پیشگفتار

درباره کتاب

10سال پیش (سی جولای 2012) -بعد از اینکه حدود سه سال از ورود اتفاقی‌ام به حوزه مُد می‌گذشت[1]– مدت‌ها در جستجوی یک مرجعی بودم تا شاید از کلاف سر در گم فشن، کمی سر در بیاورم. شروع به کند و کاو لیستی طولانی از تمامی کتاب‌های مرتبط کردم، چندین عنوان کتاب پیدا شد که فکر می کردم کارم را راه می‌اندازند، یکی از آنها همین کتاب فلسفه فشن نوشته لارس سوندسن بود که در نگاه اول فقط عنوانش برایم جالب بود. اعتراف می‌کنم در آن زمان می‌خواستم این کتاب را بخوانم تا بلکه با استفاده از آن توجیهی برای چیزی به اسم “مُد ایرانی-اسلامی” پیدا کنم و البته بعد از خواندنش متوجه شدم این جمع نقیضین بیشتر شبیه پنبه دانه‌ای است که شتر در خواب می‌بیند. به هر حال به هر دری زدم نتوانستم متن اصلی کتاب را پیدا کنم و ناچار ایمیلِ نویسنده را پیدا کردم. در آن زمان هنوز هیچ کتابی از این نویسنده ترجمه و منتشر نشده بود و خودم هم تصور نمی‌کردم که این استاد تمام فلسفه، جواب ایمیلی که در آن عاجزانه از او خواسته بودم به دلیل عدم دسترسی به نسخه چاپی کتابش در ایران، یک نسخه از آن را در ازای پرداخت مبلغ برایم بفرستد، تنها ظرف نیم ساعت پاسخ دهد.
نیم ساعت بعد از ایمیلی که به ایشان زدم، پاسخ دادند که فلانی برو کتابم را از بَهمان جا دانلود کن؛ به واقع معرفت این فیلسوف، مثل نثری که دارد روان و دلنشین است[2]. مطالعه کتاب برای منی که آن زمان تازه مشغول خواندن زبان بودم و آشنایی چندانی هم با فلسفه، فرهنگ و جامعه شناسی نداشتم بسیار دشوار بود، به این موارد کمبود شدید منابع مرتبط با مُد در آن زمان و انبوه کلماتی که هیچ معادل فارسی نداشتند و ندارند را هم اضافه کنید. ترجمه کتاب طول حدود یک ماه و ویرایشش آن نزدیک به سه ماه طول کشید. در ابتدا قصدی برای انتشارش نداشتم ولی زمانی که سال 94 می خواستم آنرا منتشر کنم داشتم دست قضا و قدر این اجازه را نداد.
علیرغم اینکه این کتاب چندان جدید نیست اما محتوایش همیشه جدید است چون در حال پرداختن به ماهیت پدیده‌ای است که دائم در حال تغییر است، خواننده این کتاب بعد از خواندنش تبدیل به منتقدی آگاه می‌شود تا واله و شیدای مُد، توفیقی اجباری که برای من هم اتفاق افتاد. در واقع بعد از مطالعه‌اش تا حد زیادی بویژه از عملکرد فشن در زمینه “تغییر در خودانگاره بدن” نا امید شدم. این کتاب به شما درکی از پدیده مُد می‌دهد که تا حد زیادی باعث فعالیت خودآگانه شما می‌گردد. منظور از “شما” شامل همه افراد جامعه است چرا که همانطور که در کتاب نیز ذکر شده هیچکدام از ما خارج از امپراتوری فشن نیستیم.
این کتاب تفاوت‌هایی با نسخه اصلی دارد، از جمله اینکه توضیحاتی را به فراخور حال به آن اضافه کرده‌ام، به علاوه در مواردی تصاویر مرتبطی نیز اضافه شده که در نسخه اصلی وجود ندارد، تا حدودی می‌توانم ادعا کنم حتی از نسخه اصلی بهتر شده.
کتاب فلسفه مُد با دو کتاب دیگر یعنی مُدشناسی و تغییر مُد به صورت همزمان و در قالب یک سه گانه منتشر شده، اگر علاقه‌مند هستید به صورتی همه جانبه به ماهیت فشن پی ببرید پیشنهاد نگارنده این است که حتماً هر سه کتاب را در کنار هم بخوانید، بهتر است ترتیب خواندن کتاب‌ها به صورت زیر باشد:

1. 1. مُد شناسی
   2. فلسفه مُد
   3. تغییر مُد

خواندن این کتاب بویژه برای دست‌اندرکاران حوزه مُد در همه زمینه‌های کاری(طراحان لباس، تولیدکنندگان، بازاریابان مُد، مدیران مُد، مرچندایزرها، روابط عمومی فشن و…) راهگشاست زیرا درکی کامل از درون این صنعت پیدا می‌کنند. از سوی دیگر برای دانشجویان حوزه‌های مرتبط مثل طراحی لباس و کسانی که قصد دارند تا وارد دنیای فشن شوند درست مثل چراغ قوه‌ای است که یک چشم‌انداز تاریک را روشن می‌کند.
علاوه بر این از صمیم قلب امیدوارم دست‌اندرکاران دولتی و سایر کسانی که سالهاست به اشتباه زمام مدیریت مُد را بر عهده دارند به طور اشتباهی این کتاب را بخوانند و در پیامد آن دست از سر این حوزه بردارند و اجازه دهند این پدیده فرهنگی-اجتماعی به صورت ارگانیک و از طریق دست‌اندرکاران اصلی آن حفظ شود و اشاعه پیدا کند، شاید از این طریق روغن ریخته فرهنگ کشور بیشتر از این نذر امامزاده نشود.

با احترام

شریف رضوی

[1] گاه گداری زندگی ما را به جاهایی می‌برد که اصلاً فکرش را هم نمی‌کنیم، جدای اینکه اصولاً اگر جای دیگری از جهان به دنیا آمده بودم فردی هم طبقه و با روحیات مرا حتی به این حوزه راه نمی‌دادند در ایران هم اشتباهی وارد این حوزه شدم و تا الان همچنان هستم، چیزی شبیه آن سریال معروف مرد هزار چهره و دیالوگ مشهورش:”من اشتباهی بودم”
[2] بگذریم از اینکه اخیراً بعد از 20 بار ایمیل زدن به یکی از مسئولین پژوهشکده فرهنگ، هنر و ارتباطات که دوست  داشتم 5 سال پیش این کتاب آنجا چاپ می‌شد و خدا را شکر که نشد، هنوز منتظر جواب هستم و گویا ایشان هنوز سوار آپولویی هستند که هوا کرده‌اند.

پُزِ ریز

لارس سوندسن

نویسنده کتاب

 5/5

مُد از زمان رنسانس تا کنون یکی از مهم‌‫ترین پدیده‌‏های تمدن غربی است و بر بخش زیادی از حوزه‌های فعالیت و زندگی انسان جدید اثر گذاشته است و به نوعی ماهیت دوم همه‌ی ما شده است. بنابراین فهم مد، برای فهم شیوه‌ی عملکرد و درک خودمان الزامی است. علیرغم این، فیلسوفان، معمولاً مُد را نادیده گرفته‌اند، زیرا همواره این طور تصور می‌شد که مُد پدیده‌ای مبتذل و سطحی است و به همین دلیل نمی‌توان آنرا به صورت عمیق و از طریق روش‌های پژوهشی مرسوم در علم فلسفه مورد بررسی قرار داد. اما اگر فلسفه حوزه‏ای است که به بهبود ادارک ما از خودمان کمک می‌کند، و مُد، آنقدر که من ادعا می‌کنم تأثیر‌گذار باشد، باید آن را به عنوان موضوعی برای بررسی فلسفی جدی گرفت.‬‬‬‬‬
نوشتن این کتاب کار طولانی اما آسانی بود و در مسیر تحریر آن تغییرات زیادی رخ داد و طی این تلاش رهیافت‌ها و تصورات بیشماری که از ابتدا مطرح بودند، کنار گذاشته شدند، زیرا ثابت شد که بن‌بست هستند و در نتیجه کتاب نهایی چیزی نبود که من از ابتدا تصور می‌کردم می‌خواهم بنویسم. در واقع این کتاب، انتقادی‏تر از چیزی شد که در ابتدا گمان می‫بردم، زیرا تحقیق در‌باره این موضوع مرا وادار کرد تا دیدگاه انتقادی‌تری در پیش بگیرم. پنج سال پیش وقتی که کتاب “فلسفه‌ی ملال ” را می‌نوشتم، تصمیم گرفتم که کتابی درباره‌ی مُد بنویسم زیرا در آن کتاب فضای کمی برای پرداختن به این موضوع وجود داشت. سال بعد من کتاب “هنر ” را منتشر کردم که در آن تمرکز اصلی بر زیبایی‫‌شناختی در دنیای ما بود و به صورت طبیعی، مُد نیز پدیده‌‏ای در همین زمینه است که می‏‌توان به آن از این دیدگاه نگریست. من احساس کردم که هر دو کتاب موضوعاتی را رها کرده‌اند که باید در کتابی ویژه درباره مُد، آن موضوعات را گردآوری کرد. در سال‫‌های بعدی، من سخنرانی‏‌های زیادی درباره‌ی مُد کردم، اما کتابی که می‌خواستم بنویسم، به دلیل مشغله‌های دیگرم، کنار گذاشته شد و در نهایت اکنون به تحریر درآمد.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

آخرین باری که کتابی خریدم همین چند وقت پیش بود. جدای اینکه هنوز هم قیمت بیشتر کتاب‌ها نسبت به خیلی چیزهای دیگر(مثلاً یک وعده ناهار یا شام، مسیر اسنپ از خانه تا سَرِ کار و حتی اخیراً(تیر 1401) یک کیلو شاه‌توت) خیلی کمتر است اما آخرین بار به این فکر کردم که چرا هنوز هم وقتی کتابی را قبلاً خریدم، برای خرید ویرایش جدید آن دوباره باید مبلغی پرداخت کنم!؟ یا چرا باید پول کاغذ صفحه قدردانی نویسنده از خانواده‌اش را من بپردازم[1]؟ و چندین و چند مورد دیگر که وقتی به همه شان با هم فکر کردم دیدم انگار باید دنبال راهی جدید باشم. البته این راه جدید مدت‫ها قبل با نشر دیجیتال ساخته شده، به طور مثال فیدیبو و طاقچه تا حدودی همین کار را می‌کنند، ولی نکته آنجاست که حتی برای انتشار کتاب به صورت الکترونیکی هم، به عنوان نویسنده یا مترجم باید از یک مسیر سخت عبور کنی[2]، آن هم در دنیایی که با چند کلیک همه چیز قابل دسترسی است. به نظر شما مسخره نیست! پس با خودم گفتم: “یا راهی خواهم ساخت یا ساخی راهم آخ”.
شوخی کردم :-)؛ “یا راهی خواهم یافت، یا راهی خواهم ساخت”، پس همین صفحه‌ای که می‌بینید را درست کردم تا به طور مستقیم هم کتاب‫‌های خودم و هم اگر دیگران دوست داشتند کتاب‌های آنها را، با حل کردن مشکلاتی که در ادامه اشاره می‌کنم به علاقه‌مندان ارائه کنم.

اولین مشکلی که به ذهنم رسید این بود که ممکن است کتاب‌ها ناجوانمردانه و ناجوان‌زنانه کپی یا در جاهای دیگر بازنشر شوند، بعد با خودم گفتم، ایرادی ندارد، “اعتماد و اتحاد مردم به/با هم” باید از جایی شروع شود و اگر هم کسی نارو زد-اگرچه باید مالَم را سفت بچسبم- من از او راضی نیستم،  حالا خودش می‌داند و خودش. پس فرضم این است که کسی این کار را نمی‌کند، اما اگر جائی این رفتار را دیدید ممنون می‌شوم به طریقی به من اطلاع دهید.

دومین مشکل این است که کتاب با کاغذ درست می‌شود. به نظر می‌رسد حالا حالاها کاغذ همچنان از چوب و سایر الیاف طبیعی ساخته خواهد شد و بهتر است در این دورانی که حال طبیعت آنچنان خوب نیست تا می‌توانیم از راه‌هایی استفاده کنیم که به کاغذ نیاز ندارند. از طرف دیگر مشکل وقتی قرار است در کتاب تعداد زیادی عکس منتشر شود(جدای اینکه تصاویر سانسور یا ممیزی می‌شوند) بیشتر خودش را نشان می‌دهد. در این سال‌ها تعداد زیادی کتاب خریده‌ام که باید عکس‌های آن حتماً رنگی می‫‌بود و در عوض به دلیل هزینه‌های چاپ، عکس ها سیاه و سفید بودند[3] یا اگر رنگی بودند، کیفیت مناسب نداشتند، یا به جای عکس باید ویدئویی نمایش داده می‌شد که به طور واضح در نسخه چاپی ممکن نیست(حتی فیدیبو و طاقچه هم این کار را نمی‌کنند). علاوه بر همه این موارد کاغذ هر روز دارد گرانتر می‌شود، چاپ، جلدسازی، بسته‌بندی و سایر هزینه‌های مرتبط هم همین‌طور پس چه بخواهیم چه نخواهیم نشر دیجیتال راه حلِ درستِ این زمانه است.

سومین مشکل این است که فرض کنید به عنوان نویسنده یا مترجم چیزی را به اشتباه در کتابم نوشته باشم، به طور معمول این ایرادات در ویرایش‌های بعدی اصلاح می‌شود، اما اگر شما پیش از این کتاب مرا خریده باشید باید دوباره از اول آنرا بخرید. در سایر حوزه‌ها چنین چیزی وجود ندارد، مثلا اگر یک اتومبیل ایراددار بخرید یا آنرا برایتان عوض می‌کنند یا قطعه ایراددار را تعویض می‌کنند، نه اینکه مجبور باشید کل اتومبیل را از اول بخرید. از طرف دیگر هزینه‌های نشر کاغذی به حدی زیاد است که نمی‌توان به راحتی در آن این کار را کرد(یعنی با هر ویرایش جدید یک نسخه رایگان به خریداران قبلی داد).

چهارمین مسأله اینکه در بسیاری مواقع، بویژه زمانی که یک کتاب ترجمه شده، برای درک مطلب نیاز به توضیحاتی اضافی است. بعضی از این توضیحات درون متن گذاشته می‌شود(یا در قالب پیوست‌ها، یا به عنوان پانویس و توضیحات انتهایی) برخی دیگر هم در هر زمان، ممکن است برای خواننده رخ دهد و نیاز است از نویسنده یا مترجم به طور مستقیم پرسیده شود. مورد اول در کتاب‌های چاپی به راحتی ممکن نیست چون حجم کتاب را زیاد کرده و در مواردی آنرا ناخوانا می‌کند و برای مورد دوم هم لازم است با نویسنده یا مترجم(اگر خودش راه ارتباطی در نظر گرفته باشد) ارتباط برقرار شود، به علاوه در این شرایط سوالات مشابه افراد دیگر هم در دسترس نیست.

بعد از خرید این کتاب، شما برای همیشه به همه متن آن دسترسی خواهید داشت. اگر کتاب ویرایش شود، در همین صفحه اطلاعرسانی می‌شود و نیازی نیست برای ویرایش‌های جدید پول اضافی هزینه کنید. به علاوه اگر هر زمانی، هر سوالی داشتید می‌توانید کامنت بگذارید یا به طور مستقیم از طریق “فرم تماس با من” بپرسید، تلاش می‌کنم تا در اولین فرصت ممکن پاسخ بدهم، ممکن است چند روز طول بکشد ولی حتماً جوابتان را خواهید گرفت.
در تهیه این متن تمام تلاشم را کرده ام تا ایرادی وجود نداشته باشد اما لطفاً اگر در هر کجای کتاب، هر ایرادی دیدید گوشزد کنید.

اگر این کتاب برایتان مفید بود ممنون می‌شوم آنرا به سایرین هم معرفی کنید. با این کار هم به من کمک می‌کنید تا انگیزه بیشتری پیدا کنم و هم با خرید دیگران، زمان بیشتری برای ترجمه و تألیف کتاب‌های دیگر خواهم داشت.
پیشاپیش از شما ممنونم
ارادتمند-شریف رضوی

پانویس:
[1] به طور طبیعی بخشی از پولی که شما برای یک کتاب چاپی می پردازید برای کاغذ آن است، به همین دلیل هر تعداد صفحات کتاب بیشتر باشد قیمت کتاب هم بیشتر است و شما به عنوان خریدار این مبلغ را می‌پردازید.
[2] این موضوع بویژه در حوزه‌هایی مثل فشن که “سوم شخص غائب” با آن “مخالفتِ مستمرِ مَن درآوردی” دارد، بیشتر به چشم می‌خورد.
[3] پناه بر خدا، عکس یک گل را سیاه و سفید چاپ کرده بودند و می‌گفتند گل قرمز درون دسته گُل فلان خاصیت را دارد.

مشخصات کتاب

نسخه فعلی: 1.0

تاریخ آخرین تغییرات: 1401/04/10

موارد مرتبط

• لینک اصلی کتاب
• فایلها و تصاویر مرتبط

برای مشاهده کلیک کنید

سایر کتاب‌ها

تغییر مُد

چرا مُد تغییر می‌کند؟ ترندها از کجا می‌آیند؟

مُدشناسی

ماهیت صنعت مُد چیست؟ طراحان چطور مشهور می‌شوند؟

فصل 1: مقدمه ای بر فلسفه‌ی مد

هر آنچه احساس می‌شود، لزوماً وجود دارد، هر آنچه روحی را به روحی دیگر باز می‌نمایاند نیز به همین طریق است، و یک پوشاک، کت و شلوار و یا جامه‌ای که وانگهی پوشیده شده و یا درآورده می‌شود، هم حس می‌شود و هم روح دارد. بنابراین، از این نقطه نظر خاص پوشاک شامل هر چیزی است که آدمی درباره‌اش اندیشیده، رویا دیده و آن را به انجام رسانیده: تمام جهان بیرونی و هر آنچه در آن است، نوعی پوشاک است؛ و ماهیت تمامی علوم در فلسفه‌ی پوشاک قرار دارد. رازهایی که پوشیده شده‌اند و رازهایی که نمایان می‌شوند.

توماس کارلایل[1]

او پرسید: عینک چه فایده ای دارد؟

ریف گفت:این ایام، روشنفکر به نظر رسیدن، مد روز است.

برت ایستون الیس[2]

از ابتدای قرن پانزدهم، در فرانسه، مد موضوع بسیار مهمی در نظر گرفته می‌شد، تا آنجا که از چارلز هفتم خواسته شد تا وزارتخانه‌ای با همین نام تأسیس کند. هرچند امروزه احتمالاً دیگر کسی خواهان احداث چنین نهادی در قالب یک وزارتخانه نیست اما قطعاً از اهمیت مد چیزی کاسته نشده است. از قرن هجدهم، مد به صورت روز افزونی مردمی شده است، به این معنا که از این زمان به بعد مد دیگر فقط در انحصار تعداد کمی افراد ثروتمند نیست و به ندرت پیش می‌آید که فردی غربی تحت تأثیر آن نباشد. قفسه روزنامه فروشی‌ها دیگر پر از مجلات مد است، مجلات رنگ و وارنگ و زیبایی که بر روی کاغذهای گلاسه چاپ شده‌اند و دیگر بر خلاف گذشته‌ها مد در انحصار هیچ طبقه یا گروه خاصی نیست. همچنین باید افزود که مطالب مرتبط با مد، صفحات زیادی از مجلات دوره‌ای سبک زندگی و روزنامه‌ها را نیز پر کرده‌اند. نمایشگاه‌های اصلی مد در پاریس، میلان، نیویورک و لندن، حتی در بخش‌های خبری تلویزیون ملی نیز نمایش داده می‌شوند. مد، مسلماً آن قدر مهم هست که مستلزم این میزان از توجه باشد و یا شاید عکس آن درست است: احتمالاً این همه توجه باعث شده که مد تا این اندازه مهم شود. مد به سوی هر دو جنسیت مرد و زن نظر دارد و به نظر می‌رسد دیگر این دیدگاه فراموش شده‌است، که فقط زنان به مد می‌پردازند. امروزه به صورت روزافزونی جوانان و سالمندان، مورد توجه جریان اصلی مد قرار گرفته‌اند. اگر چشمانمان را باز کنیم و مد را به عنوان یک واقعیت در قلمرو گسترده‌تری از حوزه‌ی پوشاک در نظر بگیریم و آنرا پدیده‌ای بدانیم که وارد تمامی حوزه‌های مصرف شده است و طبیعتاً منطق‌اش نیز وارد تمام حوزه‌های هنر، علوم سیاسی و علم شده، آشکار است که درباره‌ی پدیده‌ای صحبت می‌کنیم که در مرکز دنیای مدرن قرار دارد.

مد بر نگرش بیشتر افراد نسبت به خودشان و دیگران تأثیر می‌گذارد، البته هنوز هم بسیاری هستند که چنین تأثیری را انکار می‌کنند هرچند این انکار، معمولاً به سادگی با عادت‌های مصرف‌شان نقض می‌شود. به این ترتیب، مد پدیده‌ای است که در موقعیت تاریخی فعلی می‌بایست در مرکز تلاش‌مان برای فهم “خود” قرار گیرد. پدیدار شدن مد به عنوان یک پدیده‌ی تاریخی، ویژگی‌های مشترکی با مدرنیسم دارد: گسست از سنت و تلاش بی‌وقفه برای دست‌یابی به تازه‌ترین‌ها. همانطور که والتر بنیامین[3] نیز می‌گوید،”مد، بازتکرار جاودان تازگی است[4]“. من فراتر رفته و ادعا می‌کنم که فهم مد، برای ادارک دنیای مدرن، ضروری است، گرچه قابل درک است که قطعاً این نکته مَدِ نظر نیست که مد، یکتا کلید جهانی برای فراهم آوری چنین ادارکی است.

در کنار آنچه گفته شد باید اذعان داشت که همزمان، مد یکی از کم‌اهمیت‌ترین چیزهایی است که می‌توان آن را تصور کرد. در بسیاری از زمینه‌هایی که از پیشوند مد استفاده می‌شود همانند مُدِ فلسفه، این پیشوند مترادف نادیده گرفتن و سطحی‌نگری است یعنی چیزی که فاقد ماهیت و جاذبه است. مد از ابتدا، منتقدانی نیز داشته است. از قرن چهاردهم مُتونی وجود دارند که افراد مذهبی‌ای را توصیف می‌کنند که لباسی تجملی و غیرکاربردی می‌پوشیدند و توضیح می‌دهدکه آنها چطور به نظر می‌رسیده‌اند و چطور دنیاطلبی آنها امری مذموم تلقی می‌شده‌است. تا دهه 1980، پژوهش‌های جدّی درباره‌ی مد، تمایل داشتند تا محکومیتی اخلاقی را نسبت به این موضوع مطرح کرده و یا حتی آن را تحقیر کنند. اگرچه در چند دهه‌ی اخیر این تصورات تغییرات جدی کرده‌اند. این کتاب در اصل نسبت به مد انتقادی است، اما آن را محکوم نمی‌کند. یکی از اهداف اصلی این کتاب ایجاد رابطه معقولانه‌تری نسبت به مد و تغییر نگرش نسبت به آن است. البته با خواندن این کتاب یا هر مطلب دیگری نمی‌توان از مد فرار کرد و از آن رها شد، اما می‌توان به حدی معقول از استقلال شخصی در مد دست یافت.

این کتاب تاریخچه‌ی مد نیست، گرچه در آن تا حد زیادی به پیشنه‌ی این حوزه می‌پردازیم و همینطور در این کتاب بررسی زیبایی‌شناسی در این معنا نیست که مثلاً بخواهیم ارزش زیبایی‌شناختی مدهای گوناگون را بررسی کنیم. هدف این کتاب، در حوزه زیبایی‌شناختی بیشتر بررسی توصیفی است تا بررسی هنجاری. گرچه مد را می‌توان از چند دیدگاه بررسی کرد اما اگر به صورت کلی بیان کنیم، موضوع این کتاب، تأثیر مد بر شکل‌گیری هویت است. از آنجا که این کتاب یک بررسی فلسفی است، من قصد دارم بیشتر به مفهوم مد، بازنمایی‌های گوناگون آن و نتایجی بپردازم که این مهم می‌تواند پدید آورد. می‌توان گفت که موضوع بررسی من گفتمان مد[5] است.

هشت فصل این کتاب را می‌توان مستقل از هم مطالعه کرد. این فصل‌ها، موضوعات زیادی را پوشش می‌دهند، زیرا مد با حوزه‌های زیادی همانند پوشاک[6]، بدن، مصرف، هویت و هنر ارتباط دارد. با وجود اینکه مُد درحوزه‌های گوناگونی قابل مشاهده است در این کتاب من قصد دارم به طور ویژه بر پوشاک تمرکز کنم. باید دانست که مد، فقط مختص پوشاک نیست، اما می‌توان آن را یک مکانیسم و یا ایدئولوژی در نظر گرفت که برای تمامی حوزه های دنیای مدرن یعنی از اواخر قرون وسطی به بعد، قابل تعمیم است. این مکانیسم، به نحوی بارز درون حوزه‌ی پوشاک مشهود است، بر همین مبنا در این کتاب مد و پوشاک موضوع و محور اصلی بررسی است.

به دشواری می‌توان دقیقاً گفت که مد چیست؟ و یا سخت‌تر از آن این است که بخواهیم شرایط لازم و کافی برای تعریف آنچه مد روز است را تبیین کنیم. اگر بخواهیم به صورت کلی بگوییم، در فهم‌مان از مد می‌توانیم بین دو نگرش اصلی تمایز قائل شویم: نگرشی که ادعا می‌کند مد همان تنوع در پوشاک است و دیگری اینکه مد مکانیسمی عمومی، منطق و یا نوعی ایدئولوژی خاص است که برای حوزه‌ی پوشاک به کار می‌رود.

آدام اسمیت[7] یکی از اولین فیلسوفانی بود که به مد نقشی اساسی در انسان‌شناسی‌اش داد و ادعا کرد که مد در اصل و در ابتدا برای حوزه‌هایی به کار می‌رود که سلیقه در آنها نقشی اساسی دارد. این نکته به صورت خاص برای پوشاک، مبلمان، موسیقی، شعر و معماری به کار می‌رود. از نظر او مد، بر اخلاقیات و کنش رفتاری نیز تأثیر می‌گذارد، گرچه در این مورد تأثیرش کمتر است. امانوئل کانت[8] از مد توصیفی را فراهم می‌کند که بر تغییرات اساسی در سبک زندگی انسانها متمرکز است:”تمامی مدها، بر اساس مفهوم‌شان، شیوه‌های ناپایدار زندگی هستند”. اما تغییراتی در سبک‌های زندگی انسانی روی داده‌اند که به ندرت می‌توان آنها را مد نامید، چیزی که کانت نیز با آن موافق است. شاعر رومانتیکی به نام نوالیس[9] چنین گفته است که فقط چیزهایی که باعث بهبود واقعی زندگی انسان شود، در حوزه اخلاق قرار دارند و با اهمیت محسوب می‌شوند و بر این مبنا بدون استثنا، تمامی تغییرات مدها در زندگی ما، بهبود‌هایی بی‌اهمیت به حساب می‌آیند. جورج زیمل[10] که فیلسوف و جامعه‌شناس بود نیز در کتاب فلسفه‌ی مد[11] (1904)، بین مد و پوشاک، تمایز قائل می‌شود و مد را پدیده‌ی اجتماعی فراگیری در نظر می‌گیرد که برای تمامی حوزه‌های اجتماعی قابل کاربرد است و پوشاک فقط یک نمونه از آنها است. به نظر او، حتی حوزه‌هایی همانند استفاده از زبان و آداب و رسوم، نیز موضوع مد و تحت تأثیر آن هستند. گرچه در حوزه مطالعات مد، پوشاک محور اصلی بحث است. نکات مشابهی را فیلسوف مُدی به نام گیلز لیپوفتسکی[12] مطرح کرده است و این طور نوشته:”مد نوع خاصی از تغییر اجتماعی است و خود، موضوعی مستقل برای بررسی است. مد، در وهله نخست یک مکانیسم اجتماعی است که در بازه زمانی محدود و معینی باعث ایجاد تغییرات کم و بیش انتزاعی و خیالیِ مشخصی می‌شود که آنرا قادر می‌سازد تا بر حوزه‌های گوناگون زندگی جمعی تأثیر بگذارد”. لیپوفتسکی، در اینجا توصیفی بسیار کلی از مد ارائه می‌دهد، توصیفی که در آن دقیقاً تأکید می‌کند که مد مکانیسم اجتماعیِ کلی‌ای است و فقط درباره‌ی پوشاک نیست. مد در پوشاک، پدیده‌ای همانند موارد مشابه در نظر گرفته می‌شود یعنی سایر حوزه‌هایی که مد به عنوان یک سوژه‌ی انتزاعی در آنها نیز هست مثل مد در هنر، معماری، دکوراسیون و غیره. در واقع بسیار دشوار است پدیده اجتماعی‌ای را بیابیم که تحت تأثیر تغییرات مد نباشد- حتی اگر در حوزهای به نظر بی‌ربطی‌ مثل تناسب بدن، طراحی خودرو، سیاست و یا کنش رفتاری باشد.

برخی محققین نیز مد را به صورت انحصاری با پوشاک پیوند می‌دهند، برای مثال مورخ هنری‌ای به نام آنه هالندر[13]، مد را به صورت طیفی از استایل‌های جذاب پوشاک در یک دوره زمانی مشخص تعریف می‌کند که شامل این موارد است: haute couture، تمامی گونه‌های ضد مد و بدون مد[14]، و حتی لباس‌ها و اکسسوری افرادی که ادعا می‌کنند به مد علاقه‌ای ندارند. نظر مورخ فرهنگی، الیزابت ویلسون[15] به این تعریف بسیار نزدیک است:”مد، پوشاکی است که ویژگی اصلی آن تغییر مستمر و سریع استایل‌ها است”. مد در این معنا “تغییر” است و در جوامع غربی مدرن، در واقع هیچ پوشاکی خارج از قلمرو مد قرار ندارد. اما آیا ویژگی‌های پوشاک، مد را می‌سازد یا این خود پوشاک است که سازنده مد است؟ تعریف ویلسون، مبهم است زیرا به صراحت مد را به پوشاک و یا به یک ویژگی خاص (یعنی تغییر) پیوند می‌دهد. گرچه، در اینجا آشکار است که تغییر، یک ویژگی کافی برای توصیف مد نیست. همه چیز تغییر می‌کند، اما همه چیزها لزوماً مد نیستند. آیا می‌توان گفت که ما به دنبال ویژگی‌های دیگری هستیم؟ می‌توانیم با منتقد و نشانه‌شناسی به نام رولان بارت[16] موافق باشیم که چنین بیان کرده: “انواع پوشاک، مبنای مادی مد هستند، در حالیکه مد، خود، سیستمی فرهنگی شامل نمادها و معانی است”. اما آیا همه‌ی لباس‌ها، مبنای مادی سیستمی از معانی هستند؟ این نکته کمی تردید برانگیز است. این معقولانه نیست که مفهوم مد را با پوشاک به صورت نزدیکی پیوند دهیم، اما همزمان، آشکار است که تمامی انواع پوشاک را نمی‌توان در حوزه‌ی مُد در نظر گرفت و اصطلاح مد، چارچوب ارجاع محدودتری از عبارت پوشاک دارد به عبارتی هر پوشاکی نمی‌تواند مد باشد و مد تنها به بخش خاصی از لباس‌ها اشاره دارد. همانطور که در فصل دوم خواهیم دید، مد پدیده‌ای جهانی نیست، و پوشاک بسیار قبل‌تر از مد، وجود داشته است. همچنین پدیده‌های زیادی وجود دارند که پوشاک نیستند اما می‌توان آنها را مُد در نظر گرفت، و این عبارت دامنه‌ی گسترده‌تری از پوشاک دارد. وسوسه انگیز است که این عبارت را به صورت تخصیص یک ویژگی مشخص تعریف کنیم (و یا ترکیبی از ویژگی‌ها) که برای پوشاک، طراحی دکوراسیون داخلی، سیاست، علم و سایر حوزه‌ها، معتبر و قابل تعمیم است. پس مشکل، مشخص کردن چیزی است که بیانگر این ویژگی باشد. من با اینکه پژوهش‌های بسیاری را درباره‌ی مد خوانده‌ام، اما تلاش متقاعدکننده‌ و قابل اتکایی را برای شناسایی این ویژگی ندیده‌ام. البته ما سعی می‌کنیم تعریفی موقتی ارائه دهیم: “چیزی مد است که برا‌ی تمایز اجتماعی کاربرد داشته و بخشی از سیستمی باشد که در آن به سرعت چیزی جدید جایگزین چیز جدید دیگری می‌شود.” گرچه نمی‌توان، این نکته را در نظر نگرفت که چنین تعریفی نیز چیز مهمی به فهم ما از ابعاد جدید بودن مد و بُعد تمایز اجتماعی آن نمی‌افزاید. افزون بر این، تردید برانگیز است که این تعریف نشان‌دهنده‌‎ی شرایط لازم و کافی باشد. این موضوع نسبتاً قابل درک است که نمی‌توان یک شیء که از نظر اجتماعی متمایز و جدید نیست(برای مثال یک ژاکت چرم قدیمی، که سال‌ها پوشیده شده است و ناگهان اتفاقی در ظاهر مد می‌شود) را به صورت چیزی توصیف کرد که در حوزه‌ی تعریف مد است. همچنین اشیایی وجود دارند که از نظر اجتماعی متمایز و جدید هستند (برای مثال یک مدال یادبود جدید) اما نباید آنها را به صورت اشیای مد توصیف کنیم. در واقع مد مجبور نیست فقط چیزهای جدید را معرفی کند؛ بطور مثال مد می‌تواند به چیزی بپردازد که فرد نمی‌پوشد، همانند زمانی‌که مد روز این است که کلاه نپوشیم. افزون بر همه اینها، مد در حوزه‌های متفاوتی به کار می‌رود و تردید آمیز است که بتوان مفهومی طرح‌ریزی کرد که نحوه‌ی عملکرد مد در تمامی این حوزه‌ها را بیان کند. دلایل زیادی وجود دارد که قبول کنیم بهتر است عبارت مد را بر مبنای چیزی مطالعه کنیم که ویتگنشتاین[17] آن را شباهت‌های خانوادگی[18] می‌نامد. ویتگنشتاین آنرا با مفهوم بازی‌ها توضیح می‌دهد: “هیچ ویژگی منفردی وجود ندارد که بین چیزهایی که ما آنها را بازی‌ها می‌نامیم، مشترک باشد، اما تمام بازی‌ها از طریق شبکه‌ی پیچیده‌ای از شباهت‌ها با هم پیوسته‌اند”. پیامد چنین رهیافتی نسبت به مفهوم مد، این است که از طریق نمونه‌هایی می‌توان به یک مدل انتزاعی کلی نزدیک‌ شد. می‌توانیم نمونه‌هایی از آنچه که آن را مد می‌نامیم بیان کنیم و نیز نمونه‌هایی از چیزهایی که آنها را چنین نمی‌نامیم، اما در واقع نمی‌توانیم، تعریفی از شرایط لازم و کافی برای مد بودنِ چیزی بگوییم. بنابراین، استفاده‌ی قابل ملاحظه‌ای از برخی نمونه‌ها در این کتاب وجود دارد و باید توجه و دقت کنیم که تا چه حد امکان‌پذیر است که نکات کلی‌تری را برمبنای این نمونه‌ها بیان کنیم و بر مبنای آنها نتیجه‌گیری کنیم.

موضوع مد به خاطر طبیعت‌اش در مجامع روشنفکری و دانشگاهی نیز وجود دارد به عبارتی می‌توان گفت حتی تحقیقات و نظریات دانشگاهی نیز در برخی موارد تابع مد هستند به طور مثال تب فراگیر روباتیک، نانو، انرژی هسته‌ای و همچنین موارد متعددی که می‌توان در رشته‌های علوم انسانی از آنها نام برد. در نوع خود، آنها نیز باید به این بپردازند که چه چیزهایی مد هستند و چه چیزهایی مد نیستند و چه رهیافت‌هایی برای تحقیقات تحریک کننده‌اند[19] و کدام‌ها نیستند. تا زمانیکه سوالات بی‌پاسخ بسیاری در خصوص دلایل تغییر دائمی “سلیقه” در همه حوزه‌های علمی وجود دارد، ساده انگارانه به نظر می‌رسد که فکر کنیم در خصوص موضوع مد ملاحظات و دانشی داریم که مبتنی بر تعقل و منطق است. در واقع در خصوص موضوع چرایی تغییر سلیقه و دلایل تغییر آن تفاوت چندانی بین حوزه پوشاک و حوزه فلسفه وجود ندارد، گرچه فیلسوفان، نسبت به آنچه در دنیای پوشاک مد رخ می‌دهد به نسبت واکنش کندتری دارند: “انتظار نمی‌رود که هر فیلسوفی(نظیر آنچه در حوزه مد رخ می‌دهد)، در هر فصل مجموعه‌ی جدیدی از عقاید را عرضه کند”. این ایده که فلسفه مثل سایر چیزها، فرایندی است که با مد کنترل می‌شود، مورد قبول بسیاری از فلاسفه نیست و طبیعتاً نسبت به آن اعتراض فراوانی دارند زیرا آنها دوست دارند چنین بیان کنند که فقط انتخاب‌های منطقی شخص‌شان سبب پیگیری موضوع و رهیافتی خاص می‌شود(و البته همین موضوع در مورد افرادی که توهم مدگرا نبودن را دارند نیز صادق است). در واقع برخی از فیلسوفان به قاعده‌ای که من در کتاب قبلی پیشنهاد داده بودم، واکنش شدیدی نشان داده‌اند:

در تاریخ فلسفه وقتی انقلاب‌های فلسفی روی دادند، چندین بار به طور واضح نظریات مرسوم روز ابطال شد‌ه‌اند. برای مثال می‌توان از دکارت و کانت[20]نام برد. ارائه ایده‌های جدید به این دلیل نیست که آنها نظریات پیشینیان خود را به صورت مسلمی رد کرده‌اند، بلکه به این دلیل است که بسیاری از فیلسوفان از فلسفه‌ی سنتی خسته شده‌اند و احساس می‌کنند که فرایند کندی دارد، بنابراین خواهان چیزی جدید هستند.

اینکه بگوییم فلسفه، فقط به دلایل منطقی تغییر نمی‌کند، بلکه اغلب به دلیل خود “تغییر” است که تغییر می‌کند، تصدیق این نکته است که حداقل به صورت نسبی، فلسفه، خود موضوعی تحت تأثیر مُد است. به هر حال این نکته تبیینی است که جاه‌طلبی فلسفه‌ی مدرن را به چالش می‌کشد تا شاید به خودمختاری منطقی محض دست یابد.

فیلسوفی به نام هانس جورج گادامر[21] ادعا می‌کند که مد فقط چیزهایی را تنظیم و کنترل می‌کند که می‌توانند به آسانی و راحتی به طور کامل متفاوت باشند و تغییر کنند (مثلاً پوشاک) بنابراین آیا باید مد را چیزی کاملاً تصادفی و بدون زمینه‌یابی عمیق در نظر گرفت یعنی آن را سطحی و بدون پایه و اساس بدانیم؟ در واقعیت اما مد خود را به چیزهای بی‌اهمیت همانند پوشاک محدود نمی‌کند، بلکه بر هنر و علم نیز تأثیر می‌گذارد. گادامر در جای دیگری این‌طور می‌نویسد:”حتی در کنش[22] علمی، نیز چیزی به نام مد وجود دارد. ما می‌دانیم که مد چه قدرت شگرف و چه نیروی عظیمی دارد. موضوع فقط این است که واژه‌ی مد، در ارتباط با علم بسیار بد به نظر می‌رسد، زیرا ادعای ما این است که علم برتر از آن است که فقط مد آنرا ارتقا دهد و تحت تأثیر مد باشد”. زیمل نیز در این دیدگاه سهیم است و معتقد است که پدیده‌هایی همانند علم و دین به دلیل کاملاً عینی نبودن، در نظر همگان مهم‌تر از آن هستند که تنها بوسیله یک مد تغییر یابند. موضوع این است که آیا می‌توانیم این رویا که فراتر از سلطه مد برویم را جامه‌ی عمل بپوشانیم. یک نکته‌ی اساسی در نقطه نظر گادامر این است که هر تلاشی برای فهم چیزها، خواه بررسی غیرعلمی و علمی، باید به طور مشروط با تفسیر خاص شرایط و موقعیت تاریخی آن بررسی پیوند یابد. اما تا چه حدی موقعیت هرمنوتیکی[23] ما تحت تأثیر منطق مد است؟ به شیوه‌ای که گادامر می‌گوید باید پرسید چرا یک فرد باید تلاش کند تا از مد چشم‌پوشی کرده و مدگرا نباشد؟ فردی که مد را دنبال می‌کند، در واقع هماهنگ با دوره‌ای است که در آن زندگی می‌کند.آیا این به خودی خود ارزشی ندارد؟ شاید، به این دلیل است که هگل[24] اشاره می‌کند که:”احمقانه است که در برابر مد مقاومت کنیم”.

در هر صورت نمی‌توان با اطمینان گفت که مُد، یک موضوع مد روز در فلسفه است. حتی در آثار فلسفی مشهور که به مقوله پیدایش “خودِ” مدرن می‌پردازند نیز، همانند کتاب “منابع خود[25]” از چارلز تیلور[26]، به مد توجهی نشده است. به لحاظ سنتی، مد موضوعی جذاب برای پژوهش نیست و این حوزه، همانند حوزه‌های هنرهای تجسمی و معماری مورد توجه قرار نگرفته است. در سالهای اخیر طی پژوهش‌های متعدد دانشگاهی درباره‌ی مد، این تلقی از مد به عنوان چیزی سطحی و مبتذل به میزان بسیار زیادی تغییر کرده است. گرچه با چند استثنا، این آثار را فیلسوفان ننوشته‌اند. در واقع اگر به تاریخچه‌ی مطالعه‌ی مد توجه کنیم، نتایج ناچیز است. حتی نیچه[27] نیز تا حد زیادی از این موضوع اجتناب می‌کند. فهرست افرادی که واقعاً توجه خاصی به مد نشان داده‌اند عبارتند از: آدام اسمیت[28]، امانوئل کانت[29]، هگل[30]، والتر بنیامین[31] و تئودور آدورنو[32]. همچنین سایر متفکران نیز نظرات پراکنده‌ای را بیان کردهاند، اما شگفت است که همچنان در این خصوص مطالعات کمی وجود دارند که بتوان از آنها به عنوان تحقیق و دیدگاه فلسفی نام برد. من فقط دو فیلسوف را می‌شناسم که کتابهای کاملی را درباره‌ی مد نوشته‌اند: جورج زیمل[33] و گیلز لیپوفتسکی[34](گرچه جامعه‌شناسان احتمالا ادعا می‌کنند که زیمل در واقع یک جامعه‌شناس است). در واقع نوشتن درباره‌ی مد، با ماهیت فلسفه در تقابل است. افلاطون از یک سو بین واقعیت و ظواهر واقعیت و از سوی دیگر، بین عمق و ظاهر تمایز قائل می‌شود و از این دیدگاه مد در لایه ظاهری قرار دارد. می‌توان درباره‌ی پوشاک دیدگاه شک‌گرایی[35] داشته باشیم و نظر افلاطون را نیز بپذیریم که پوشاک را به زیبایی پیوند می‌دهد، اما زیبایی‌ای که ماهیتی متقلب دارد. اینکه فلسفه، مد را نادیده گرفته است، به نظر می‌رسد برگرفته از این مفهوم است که این پدیده تا حد زیادی مصنوعی، ظاهری و مبتذل است و شایسته‌ی بررسی‌های جدی نیست. بطور کلی، فیلسوفان، زیاد از مد آگاهی ندارند. یک استثنای دیگر در این زمینه، کانت است، که او را استاد خوشپوشی می‌دانند. وی لباس‌های ابریشمی به تن می‌کرد و کفش‌هایی با سگک نقره‌ای داشت. همانطور که خود کانت هم می‌گوید: “همیشه بهتر این است که احمقی باشیم که طبق مد باشد به جای اینکه احمقی خارج از مد باشیم”.
در نوشتن درباره‌ی فلسفه‌ی مد، فرض این است که این کار از اساس موهوم و مسخره است. یک نمونه در این خصوص در رمان Sartor Resartus(باز خیاطیِ خیاطی) اثر توماس کارلایل (1833-4) قابل مشاهده است. وقتی کارلایل کار بر روی این کتاب را شروع کرد، در دفتر خاطراتش این طور نوشت: “من قصد دارم چرت و پرت بنویسم. درباره‌ی لباس‌ها! خداوند یاریم کند!” این کتاب مد را دست می‌اندازد نه فلسفه‌اش را. مهم‌ترین شخصیت این کتاب، دیاگنس توفلدروخ است که تصمیم می‌گیرد، به بررسی تأثیرات مذهبی، سیاسی و اخلاقی پوشاک بپردازد. او پوشاک را مبنای هر چیزی در وجود انسانی قرار می‌دهد و ادعا می‌کند که “وجود” از پایه و به بهترین حالت از طریق پوشاک درک می‌شود:”بنابراین، از نقطه نظر خاص، پوشاک شامل همه‌ی چیزهایی می‌شود که افراد درباره‌اش فکر کرده‌اند، رویای آنرا دارند، و انجام می‌دهند: تمام جهان بیرونی و هر چه در آن است، نوعی پوشاک است و ماهیت تمامی علوم در فلسفه‌ی پوشاک قرار دارد”. واضح است که، پوشاک فیزیکی و عینی نمی‌تواند به تنهایی چنین بار معنایی را حمل کند. پس اینطور به نظر می‌رسد که این پوشاکِ واقعی نیست که مورد علاقه‌ی توفلدروخ است، بلکه معناهایی است که در پس آنهاست. او تأکید می‌کند که هدف اصلی پوشاک، گرم کردن و یا حفظ نزاکت نیست، بلکه تزئین و آراستن انسان و روح وی است. توفلدروخ می‌خواهد از پوشاک برای خوانش دنیا استفاده کند. این چیز مهمی برای بررسی فلسفی مد است: “معنای مد”. همچنین باید تأکید شود که می‌توان گفت مفهوم فراگیر مد نظر در Sartor Resartus به مثابه‌ی رد کردن ماهیت مد تا حد زیادی درست است. کارلایل به جای اینکه کورکورانه به مد حمله کند، می‌خواهد از اصالت انسانی دفاع کند، یعنی، بُعد درونی مطابق با بعد بیرونی باشد و خود بیرونی باید بیان معنویت ناب درونی باشد. کارلایل تا حد زیادی، Sartor Resartus را جوک می‌داند و کتاب مسلماً جالب است، این نوشتار، یکی از کتاب‌های هوشمندانه‌ای است که تاکنون درباره‌ی مد نوشته شده است به واقع کارلایل، معتقد است که انواع پوشاک اهمیت زیادی برای ساخت “خود” انسانی دارند.

زیمل نیز در کتاب فلسفه مد تأکید کرده است، پیوندی اساسی‌ای بین مد و هویت وجود دارد. من نیز این مسیر را در کتاب کنونی‌ام دنبال کرده‌ام. پوشاک، بخش مهمی از ساخت اجتماعی “خود” است. سنت، دیگر سازنده هویت نیست، بلکه هویت چیزی است که می‌توانیم آن را انتخاب کنیم به این دلیل که ما نیز “یکی” از خیل عظیم مصرف‌کنندگان هستیم. آنطور که وبلن و یا بوردیو در تحلیل‌های جامعه‌شناسانه‌ی کلاسیک ادعا کرده‌اند، مد دیگر فقط در مورد بیان تمایز طبقاتی نیست، بلکه موضوعی با هدف بیان فردیت است. پوشاک بخشی از هویت فرد است، و نه فقط چیزی بیرونی در رابطه با ظاهر بیرونی. برای مثال فیلسوف و نویسنده‌ای به نام هلن سیکوس[36] تأکید می‌کند که پوشاک در واقع پوششی برای بدن نیست بلکه بیشتر کارکردی برای بسط و گسترش آن است. همه‌ی ما باید به شیوه‎‌ای از طریق ظاهر دیداری‌مان بیان کنیم که چه کسانی هستیم. این تعبیر، لزوماً موضوعی در حیطه گفتمان مد است و با چنین نگاهی چرخه‌های سریع و فزاینده مد نشان دهنده‌ی مفهوم پیچیده‌تری از “خود” می‌باشد، زیرا “خودِ” معاصر، ناپایدار است.
زندگی در دنیایی که مد در آن یک اصل است، چگونه است؟ ما همواره با جریانی از پدیده‌ها و محصولات جدید برانگیخته می‌شویم، اما خیلی زود از این اتفاق خسته می‌شویم. های ‌مک‌اینرنی[37] در رمانش به نام رفتار مدل[38]، اینطور می‌گوید که ما تحت سیطره‌ی حوزه‌ی مد قرار داریم، حوزه‌ای که در آن، تلاش و اشتیاق نفس‌گیر برای مطابق مد روز بودن، برابر با کسالت و ویرانی شخصیت در دوران مدرن است. ما از مجموعه‌ای از پیوندهای سنتی رها شده‌ایم، اما خادم و برده‌ی نهادهای جدیدی شده‌ایم. ما بیشتر و بیشتر تلاش می‌کنیم تا فردیت خود را بیان کنیم، اما به صورت متناقضی این کار را به شیوه‌ای انجام می‌دهیم که اغلب برعکس تبدیل به بیان انتزاعی بی‌شخصیتی می‌شود.

به طور طبیعی افراد زیادی وجود دارند که خارج از قلمروی مد قرار می‌گیرند، اما در این برهه از تاریخ، غیرممکن است که کسی در خارج از قلمروی مد بماند. حتی فقیرترین افراد در دنیای غربی در قلمروی مد قرار گرفته‌اند، و آگاه‌اند که نمی‌توانند از این حیطه خارج شوند. اینکه خارج از بازی باشیم و از این طریق آگاه باشیم، به معنای بودن درون قلمرو است. تمامی افرادی که این کتاب را می‌خوانند، شهروندان دنیای مد هستند.

انتهای فصل

فصل 2: مبنا و اساس مد: جدید بودن

نو گردانی![39]

ازرا پاوند[40]

یک ایده‌ی جدید

یک ظاهر جدید

یک جنسیت جدید

یک لباس زیر جدید

اندی وارهول[41]

مد، جهانی نیست. مد پدیده‌ای نیست که در هر جایی و در هر زمانی وجود داشته باشد و به صورت کلی ریشه‌هایش در ماهیت انسانی و یا در مکانیسم‌های گروهی نیست. از زمان پیداش اولین مدها در جامعه، مُد، تعداد زیادی از جوامع و حوزه‌های اجتماعی را تحت تأثیر قرار داده تا منطقش را دنبال کنند.
معمولاً این طور ادعا می‌شود که مد در پوشاک، ریشه در اواخر دوره‌ی قرون وسطی و یا در اوایل رنسانس دارد و احتمالاً در پیوند با رشد سرمایه‌داری مرکانتیلیستی[42] است. اما هرچه باشد واقعیت آن است که نمی‌توانیم درباره‌ی مد، در این معنا و آنچنان که امروزه در مورد آن بحث می‌شود، در قدمت یونان و روم صحبت کنیم، زیرا در این دوران‌ها معمولاً هیچ استقلال زیبایی‌شناختی فردی در انتخاب لباس وجود نداشت -با این حال، استثناءهای خاصی برای تغییر وجود داشت. از دوره‌ی روم تا قرن چهاردهم، پوشاک اروپایی تغییر چندانی نکرد. گرچه تغییراتی در پوشاک از نظر جزئیات و جنس وجود داشت، اما با این حال، شکل کلی لباس‌ها، تقریباً بدون تغییر باقی ماند. اگر به صورت کلی بگوییم، افراد فقیر و ثروتمند، لباس‌هایی مشابه با هم می‌پوشیدند، گرچه لباس افراد ثروتمند، از پارچه‌های گران‌تری درست می‌شد و خود، آنها را تزیین می‌کردند. انگیزه برای خودآرائی، پدیده‌ی جدیدی در تاریخ انسانی نیست، اما آنچه مردم در دوره‌ی قبل از مدرن برای تزیین به کار می‌بردند، ارتباطی با مد نداشت. برای مثال وایکینگ‌ها، بیشتر از سایر اقوام اروپایی به ظاهرشان می‌پرداختند و رایج بود که شانه‌ای را از کمربندشان می‌آویختند، که نمادی برای رتبه‌بندی قومی محسوب می‌شد، اما واضح است که هیچ وقت چیزی تحت عنوان مد وایکینگی وجود نداشته. در واقع جوامع پیشامدرن، بسیار محافظه‌کار بودند. در چنین جوامعی افراد می‌توانستد تزیینات ساده و یا پیچیده‌ای را بپوشند و استفاده کنند و به پدیده‌ی زیبایی‌شناسانه‌ای بپردازند، اما ویژگی‌های کلی لباس تکراری بود و استایل مو، لباس و جواهراتی که توسط یک شخص به وجود می‌آمد به مدت چندین نسل بدون تغییر باقی می‌ماند. رومی‌های باستان، بسیار مغرور بودند و مردان و زنان از آرایش و عطر استفاده و موهای‌شان را اگر از کلاه گیس استفاده نمی‌کردند، فر و رنگ می‌کردند. اما چنین استایل‌هایی چندان بادوام نبودند. ممکن بود استایل پوشش یک کشور در کشور دیگری رایج شود و به تغییر ناگهانی استایل بی‌انجامد- همانند زمانی که یونانی‌ها، شروع به تراشیدن ریش‌شان کردند تا به اسکندر بزرگ شبیه شوند. یونانیان بعد‌ها گونه‌ها و چانه‌هایشان را تراشیدند واضح است که نمی‌توان چنین تغییر استایل‌هایی را مد بنامیم. آنچه روی داد، هنجارِ زیبایی‌شناختی بادوامی بود که با دیگری جایگزین می‌شد بدون اینکه تغییرات بیشتری روی دهد. برای اینکه بتوانیم از مد صحبت کنیم، نباید از تغییراتی که به طور محدود و نادر رخ داده است صحبتی به میان آورد. این تغییر تنها زمانی تبدیل به مد می‌شود که به خاطر خودش یعنی نفس فعل تغییر و ارزشمند بودن تغییر، دنبال شود و به صورت مداوم و مستمری روی دهد.
همانطور که پیشتر بیان شد، ریشه‌ی مد، با پدیدار شدن سرمایه‌داری مرکانتیلیستی در اواخر قرون وسطی مرتبط است. در این دوره، اروپا توسعه‌ی اقتصادی قابل توجهی را تجربه می‌کرد و تغییرات اقتصادی، مبنایی را برای تغییرات سریع فرهنگی فراهم کردند. در این زمان بود که تغییرات در پوشاک، به منطق خاصی دست یافت: تغییر در این زمان دیگر نادر و تصادفی نبود، بلکه به دلیل خودِ “تغییر” روی می‌داد. شکل اساسی پوشاک به سرعت تغییر می‌کرد و سرعت تغییر آن حتی سریع‌تر از تغییر جزییات ظاهری روی می‌داد. پوشاک از این دوره به بعد بود که شبیه به لباس‌های دوره مدرن شد، زیرا پوشاک به طور اختصاصی برای فرد درست می‌شد و شکل و برش لباس‌ها در طول زمان و پشت سرهم تغییر می‌کردند، بدون هیچ دلیلی غیر از خود تغییر. در میانه‌‌ی قرن پانزدهم، برش‌های خلاقانه، رنگ‌ها و بافت‌های جدیدی پدیدار شدند و تغییراتی در شانه، سینه، طول لباس، طراحی کلاه و کفش نیز روی داد. این گرایش به مرور شدت بیشتری یافت و شاید افراطی‌ترین شکل آن را بتوان در واگرایی بسیار زیاد از خطوط(سیلوئت) بدن نشان داد که در قرن شانزدهم رایج بود. در واقع تغییر در لباس‌ها، تبدیل به منبعی از لذت شد. به طور طبیعی قرن‌ها این تغییرِ آگاهانه‌ی استایل‌ها، تنها برای افراد ثروتمند قابل دسترس بود، اما به تدریج، با پدیدار شدن بورژوازی درکنار تمایل همزمان برای مطابقِ مد روز بودن[43]، این میل به تغییر گسترش یافت.
می‌توان ادعا کرد که چیزی به عنوان مد در حدود سال 1350میلادی آغاز شد، اما درست‌تر آن است که بگوییم، مد در معنای مدرنش، که با تغییرات سریع و چالش مستمر برای باقی ماندن فرد در فضای زمانی زندگی همراه بود تا قرن هجدهم تبدیل به یک اجبار اجتماعی واقعی‌ای نشد. بورژوازی‌ای که در این عصر پدیدار شد، برای کسب قدرت با اشرافیت رقابت می‌کرد و از پوشاک برای نشان دادن پایگاه اجتماعی خود استفاده می‌کرد. در دهه 70 و 80 قرن هفدهم میلادی اولین مجلات مد، منتشر شدند، همانند مجله انگلیسی Lady’s Magazine (1770) و مجله‌ی آلمانی des Luxus und der Moden (1786) (تا دهه 1920 مجلات مد که به طور ویژه برای عموم مردان باشند، منتشر نشدند). چنین مجلاتی منجر به افزایش سرعت گردش و انتشار مد شدند، زیرا اطلاعات درباره‌ی آنچه مد است یا نیست بسیار سریع‌تر از قبل گسترش یافت و افراد بیشتری هم از آن مطلع می‌شدند.
رشد مد، یکی از رویدادهای تاریخی مهم دنیا است زیرا نشان‌دهنده‌ی جهت‌گیری مدرنیته است. یکی از ویژگی‌های اصلی مدرنیته در مد وجود دارد: رها کردن رسوم و سنت‌ها. نیچه تأکید می‌کند که مد یکی از ویژگی‌های دنیای مدرن است زیرا نشانه‌ای از رها شدن از چیزهایی مانند اقتدارهای[44] ساختگی اجتماعی است. اما در مد عنصری نیز وجود دارد که مدرنیته، نمی‌خواهد آن را تایید کند، مد “غیرعقلانی” است. مد شامل تغییر برای خود تغییر است، در حالیکه خودانگاره‌ی[45] مدرنیته خواهان نوعی از تغییر است که به خود مختاری‌ای منطقی بی‌انجامد.
مدرن شدن نوعی دوگانگی در خود دارد: رها شدن از سنت در مدرنیته تنها نوعی از توهم است زیرا در شرایط مدرن تنها، سنت‌های طولانی به سنت‌هایی کوتاه(به لحاظ زمانی) تبدیل می‌شوند بی آنکه مفهوم سنت دستخوش تغییر شود. در واقع رهایی، همیشه شامل معرفی گونه‌ای از اجبار است، زیرا باز کردن یک گونه از ادراک همواره دیگری را می‌بندد. به نظر رولان بارت:”هر مد جدیدی از تغییر امتناع می‌کند و در تلاش برای تخریب و فشار بر مدهای آتی است”. با لحاظ چنین دیدگاهی، انسان مدرن این توهم را پیدا می‌کند که رهایی در مُدِ جدید است، زیرا فرد از مُدِ قدیمی رها شده‌است. مشکل این است که یک سرکوب با دیگری جایگزین می‌شود، به این ترتیب دور تسلسل باطلی از جور بردگی مُدِ جدید بوجود می‌آید. می‌توان گفت اگرچه مدرنیته ما را از سنت رها کرد، اما ما را برده‌ی ضرورتی جدیدی نمود، که آرتور ‌رمبو[46] آن را به صورت دقیق در انتهای مجموعه شعر:”فصلی در دوزخ[47]” بیان کرده است: “ما، مجبوریم که کاملاً مدرن باشیم”.
“جدید بودن”، ایده‌ای نوین است. به طور مثال کسانی که در قرون وسطا زندگی می‌کردند اصلاً به چیزهای جدید فکر نمی‌کردند. شاید لازم باشد در این زمینه توضیحات بیشتری مطرح شوند. به صورت طبیعی، افراد همواره از چیزهای خاصی که جدیدتر از چیزهای دیگرند، آگاه‌اند. جدید بودن هم می‌تواند به صورت عینی و هم ذهنی درک شود و در این خصوص نمونه‌هایی از استفاده از عبارت لاتین modenus وجود دارد(جدید یا تازه بودن، که مبنای مفهوم مدرنتیه است) که به قرن ششم میلادی باز می‌گردد، در این دوران از این عبارت برای تمایز بین دوران بت‌پرستی و دوره‌ی جدید مسیحیت استفاده می‌شد. البته تا همین اواخر بود که تمایز بین جدید و قدیمی بودن با تصوری که اکنون در مورد آن داریم، رایج و همخوان شد. یک نشانه از اینکه فهم جدیدی از زمان و تاریخ در این دوران پدیدار شد این است که افراد از این واقعیت آگاه شدند که چیزی به عنوان ناهمزمانی[48] وجود دارد. برای مثال در نقاشی‌های قرون وسطا، شخصیت‌های کتاب مقدس در لباس‌های قرون وسطایی نشان داده می‌شوند. یک خانواده‌ی مقدس را می‌توان به صورتی نشان داد که لباس‌هایی بر تن دارند که مناسب یک خانواده‌ی بازرگان ایتالیایی است. در واقع شخصیت‌هایی که در این نقاشی‌ها به تصویر کشیده شده‌اند با لباسِ متداولِ همان زمانِ کشیده شدنشان نشان داده شده‌اند و نه لباس مرسوم در زمان قدیم که در آن زندگی می‌کرده‌اند[49]. مفهوم “جدید بودن” تا زمان پیشرفت عصر روشنگری[50] در قرن هجدهم چندان گسترش نیافت. فیلسوفی به نام جیانی واتیمو[51] اشاره می‌کند که مدرنیته، دوره‌ای است که در آن مدرن بودن به جای اینکه ارزشی اساسی باشد که سایرین به آن ارجاع کنند به خودی خود یک ارزش است. دقیق‌تر اینکه مدرن بودن، مترادف با جدید بودن است. می‌توان گفت انسان مدرن دارای میلی ذهنی به نوگرایی[52] است.

به لحاظ عملی تمامی نظریه‌پردازان مد تأکید می‌کنند که ویژگی اساسی مد، جدید بودن با جریان ثابت اشیای جدید است که جایگزین جدیدهای قبلی‌ای می‌شوند که حالا دیگر قدیمی شده‌اند. فقط یک نویسنده را می‌شناسم که ادعا می‌کند که عکس این نکته درست است و وی آدلف لوس[53] است. برای تناقض این نکته همین قدر کافی است بدانیم که لوس، چیزی را واقعاً مدرن می‌داند که دوام زمانی داشته باشد: “شایسته است فقط اشیایی را مُدشمول[54] بنامیم که به مدت طولانی‌ای مد روز هستند”. به نظر لوس، اگر چیزی بعد از یک فصل از مد بیفتد، فقط تظاهر به مدرن بودن کرده است، بدون اینکه واقعاً اینطور باشد. لوس همچنین معتقد است که به لحاظ زیبایی‌شناسی اشیاء بدون تزیین، نسبت به اشیائی که تزئین آنها زیاد است تداوم بیشتری دارند و مد مردان باید جای مد زنان را بگیرد. او مد را مفهومی پیشرفته می‌داند که می‎توان آنرا به صورت بیانِ ناب بدون واسطه‌ی احساسات و افکار در نظر گرفت و اعتقاد دارد مد زمانی کامل می‌شود که از زیبایی و تغییر دور شده باشد. او همچنین ادعا می‌کند: “فردی که حداقل تفاوت را با دیگران دارد، بیش از همه طبق مد روز است”. فهم لوس از مفهوم مد، بسیار ویژه است و من در نظر ندارم بیش از این به آن بپردازم.
شاید کانت اولین نظریه‌پرداز مشهور و شناخته‌شده مد است که بر جدید بودن به عنوان ویژگی اساسی مد تأکید می‌کند:”افسون مد، بواسطه جدید بودن آن است[55]“. در حالیکه نظریه‌پردازان اولیه مد، این مهم را به زیبایی پیوند داده‌اند، کانت تأکید می‌کند که مد اصولاً هیچ ارتباطی به زیبایی ندارد و برعکس چیزهای خارق‌العاده(به لحاظ هنری) را منحط و حتی نفرت‌انگیز[56] می‌کند، زیرا موضوع مد به جای اینکه سلیقه والا باشد، رقابت و چشم و هم چشمی است.
در این زمینه نظر کانت، مدرن‌تر از شارل بودلر[57]است که مد را به تلاش برای رسیدن به زیبایی پیوند می‌دهد. بودلر هر مد جدیدی را نشانه‌ای از چیزی جدیدتر و تجدد توصیف می‌کند و آن را کم و بیش تلاشی زیبایی‌شناسانه می‌داند. تلاشی که به عنوان یک ایده‌آل، ذهن انسانی برای دستیابی به آن ولع سیری ناپذیر و مستمری دارد.
می‌توان اینطور ادعا کرد که بودلر، علیرغم شیفتگی‌اش نسبت به مد، کمتر به این موضوع پرداخته است و تنها ادعایی نصفه و نیمه ارائه داده. او می‌خواهد عناصری را از مد استخراج کند که ممکن است بتوان از یک ورد قدیمی ادبی یا یک شعر انتظار داشت، او می‌خواهد رمز جاودانگی را در چیزی کشف کند که خود، گذرا و فانی است. از نظر بودلر، زیبایی، موضوع یافتن ترکیب ابدیت و زمان است:

زیبایی متشکل از عنصری ثابت و جاوادنه و نیز شامل عناصر ثانویه‌ی ضمنی و فرعی‌ای مانند قدمت، ظرافت‌ها، مُدها، اخلاقیات و عواطف است که تعیین کمیت آنها راحت نیست. بدون عناصر ثانویه، عناصر ثانویه تزئینات فریبنده و مسحور کننده‌ای هستند که دستپخت ذات اقدس الهی را که همان زیبایی مطلق است، آراسته‌اند، عنصر ثابت(زیبایی ناشی از ذات اقدس الهی) از قدرت هضم و یا ارزشیابی ما بسیار بالاتر است و برای ماهیت انسانی نیز مناسب نیست و به این منظور از آن استفاده نمی‌شود و اندک کسانی توان و مرتبه درک آنرا دارند. من از افراد استمداد می‌طلبم تا تنها به بخشی از زیبایی اشاره کنند که شامل این دو عنصر نیست.

اساساً این مبارزه طلبی بودلر بود که استفان مالارمه[58] را به میدان آورد. مالارمه دیدگاه بودلر را به چالش کشید و به دنبال ترکیب زمان و جاودانگی نبود. از نظر او فانی بودن و فوری بودن کافی است. بین سپتامبر و دسامبر 1874، مالارمه ویراستار یک مجله ی مد به نام La Dernière Mode بود که در آن با نام‌های مستعار گوناگون، سرمقاله می‌نوشت که شامل مطالبی درباره‌ی لباس، کلاه و سایر موارد بود. زیبایی در مد، به دنبال جستجوی جذابیت در جاودانگی و کاربرد نیست، بلکه در پی چیزی کاملاً موقتی است. در زیبایی‌شناسی مدرن، زیبایی و موقتی بودن، در فانی بودن است و این یعنی معنای کاملاً معاصر بودن است.
در زیبایی‌شناسی معاصر به تدریج تعریف کلاسیک زیبایی به عنوان هنجار اصلی زیبایی‌شناختی، خود را کنار کشیده و اصرار بر جدید بودن شیء عامل تعیین‌کننده زیبایی گردید و در این رهگذر منطق مد، از تمام قواعد زیبایی‌شناختی پیشی گرفت. این مهم به‌ویژه در هنرهای تجسمی و دیگر گونه‌های تبیینی هنر خود را به وضوح نشان می‌دهد. شاعری به نام پل والری[59]، منتقد این گرایش بود:”سلیقه‌ی افراطی برای جدید بودن، نشان دهنده‌ی انحطاط مکتب نقد هنری است، زیرا هیچ چیز آسانتر از ارزیابی، جدید بودن یک اثر نیست”. رولان بارت[60] این نکته را با صراحت بیشتری بیان می‌کند: “ارزشیابی ما از دنیا، دیگر به قضاوت بین اصالت و دنائت بستگی ندارد بلکه بین جدید بودن و قدیمی بودن است”.
اصرار بر اصالت، ورد زبان همیشگی هنرمندان آوانگارد بود. همزمان واضح است که هر چیزی که بتوان به آن لفظ اصیل بودن را انتساب کرد باید پیش از این می‌ در حیطه گسترده‌ای به تعداد زیاد تکرار شده و اصالت خود را اثبات کرده باشد. یعنی اصالت در این دیدگاه با قدیمی بودن شیء پیوند می‌خورد به این معنا که اصیل بودن نیازمند این است که آن شیء یا چیز قبلاً وجود داشته یا در زمینه‌ای آزموده شده باشد تا بفهمیم اصیل است یا خیر. وقتی هنرمند یا خالق مد چیز جدیدی را می‌آفریند (در حالت ساده به طور مثال فرض کنید کسی تکالیف درسی‌اش را در خصوص تاریخ هنر یا مد انجام می‌دهد)-این طور مشخص خواهد شد که شرط کافی برای اصیل فرض شدن، همانطور که یکی از نظریه‌پردازان هنر به نام روزالین کراوس[61] نیز به این نکته اشاره کرده است-“کپی همیشه حاضری از یک حقیقت است”. منظور آوانگاردها از بدیع بودن نوعی از بداعت است که با هدف ایجاد چیزی که قطعاً جدید است انجام می‌شود و نمی‌توان به راحتی آنرا با چیزی جدیدتر جایگزین کرد از اینرو می‌توان ادعا کرد چنین چیزی با منطق مد سازگار نیست زیرا در مد جدیدتر بودن نشان اصالت است. با این توجیه می‌توان گفت آوانگارد نقابی است که به چهره همیشه تازه‌ی پدیده‌های مدرن زده می‌شود تا مفهوم جدیدی زاده شود و اما در عمل همان مفاهیم قبلی با برچسب دیگری بازتولید می ‌شوند. برای مثال، این توهم و جاه‌طلبی مارک روتکو[62] بود که در اوایل دهه 1950 اظهار داشت که او و سایر اکسپرسیونیست‌های انتزاعی(که در آن زمان آوانگارد محسوب می‌شدند)، مجموعه‌ای از استانداردهای جدید را برای هنر ارائه کرده‌اند که برای هزار سال آینده نیز قابل کاربرد خواهد بود، اما در واقع این ادعا بیش از یک دهه طول نکشید، هرچند این دهه بسیار عجیب و پر تلاطم بود و تعداد جنبش‌های هنری که در این دوران پا به عرصه گذاشت به حدی زیاد بود که به نظر می‌رسد تکرار آن اگر محال نباشد بسیار دشوار است. به نظر می‌رسد که مد هرگز از اساس سوژه چنین توهمی نبوده و همواره این طور پیش‌بینی شده که اگر هر چیز جدیدی بیاید خیلی زود با چیز جدیدتری جایگزین خواهد شد خواه آن چیز جدید، دارای اصالتی بدیع باشد و خواه نباشد.
هر دوی مد و هنر مدرن-احتمالاً به این دلیل که موضوع هنر مدرن نیز مطابق منطق مد است-تحت سلطه‌ی “تمایل برای نوآوری[63]” قرار دارند. به عبارتی در حالیکه هنرمند پیشامدرن، تلاش داشت تا درون چارچوب سنت باقی بماند، هنرمند مدرن، در شرایطی است که با تقاضایی مستمر برای فراتر رفتن از هر چارچوبی مواجه است که وجود دارد و به این سبب همواره میل دارد چیز جدیدی را ایجاد کند. در واقع سنت پایدار هنر مدرن فراتر رفتن هنرمند از هر چارچوبی است که می‌توان تصور کرد. گسست مداوم با چیزی که قدیمی شده، به صورت آزادانه انتخاب نشده ، بلکه سنت سخت‌گیرانه‌ای از هنر مدرن است. به نظر فیلسوفی به نام بوریس گرویس[64]:”تلاش برای جدید بودن دقیقاً نشان‌دهنده‌ی واقعیت فرهنگ معاصر است. زمانی‌که بین نوآوری اصیل و واقعی و نوآوری غیرواقعی و غیراصیل، نوآوری از تمام انگیزه‌های ایدئولوژیکی، چارچوب‌ها و توجیهات جدا شده باشد دیگر تفاوت اشیاء در نظر گرفته نمی‌شود و همین کافی است که چیزی جدید باشد” چیز جدید توجیه کننده‌ی خود است، به هیچ ارجاعی برای مفهوم پیشرفت و یا چیزی شبیه آن نیاز ندارد و البته واضح است که در این رهگذر برچسب جدید بودن کافی است یعنی در مواردی حتی لازم نیست شیءای به لحاظ ماهوی جدید باشد، فقط کافی است شرایط معتبری فراهم شود تا بتوان برچسب جدید بودن را به هر چیز دلخواه الصاق کرد.

یک شیء مد در اصل به هیچ ویژگیِ خاصی به جز جدید بودن نیازی ندارد. مبنای مد، ایجاد سرعت در حال افزایش جدید بودن است، تا شیء به سرعت قدیمی شود و چیز جدیدی فرصت ظهور بیابد(جای آن را بگیرد). در این زمینه، فروشگاههای زتجیره‌ای لباس برند گپ[65]، مثال زدنی است، زیرا هر هشت هفته کلکسیون جدید از محصولات را می‌دهد. هم اکنون گروه توزیع کننده پوشاک ایندیتکس و برند فست فشن زارا به عنوان یکی از زیرشاخه‌های این مجموعه رکورددار سرعت تغییر است و هر دو هفته یکبار کلکسیونی جدید در تمام فروشگاه‌هایش در سراسر دنیا ارائه می‌کند. مد، از این نظر که به دنبال تغییر به خاطر خود تغییر است و نه این که شیء را بهبود بخشد-برای مثال شیء را بیشتر کارکردی کند- موضوعی بسیار غیر منطقی است. مد به دنبال تغییرات سطحی است که در واقعیت وظیفه‌ای ندارند مگر آنکه اشیاء دیگر را برمبنای ویژگی‌های غیرضروری، قدیمی کند. همانند تعداد دکمه بر روی ژاکت یا کت و یا طول قد دامن که در این زمینه مشهور است. چرا دامن ها این قدر کوتاه می شوند؟ چون بلند بوده‌اند. چرا دامن‌ها بلند می‌شوند؟ چون قبلاً کوتاه بوده‌اند. همین اصل برای سایر اشیای مد نیز صدق می‌کند. مد عمیق نیست و فقط به خاطر خود تغییر خواهان تغییر است.
اما تغییرات در مد از کجا می‌آیند[66]؟ همواره وسوسه‌برانگیز است که تطابقی را بین روندهای مد و تغییرات جامعه بیابیم که البته نقاطی مشترکی نیز بین آنها وجود دارد زیرا مد، بخش مهمی از جامعه است، اما مدها اول و مهم‌تر از همه بر مبنای مدهای قبلی ساخته می‌شوند و به صورت “تفسیری بر جامعه[67]” و یا مانند آن نیستند. اگر دامن‌ها برای یک فصل بلند می‌شوند، به این دلیل نیست که جامعه با ایمان‌تر شده است، بلکه به این دلیل است که قبلاً کوتاه‌تر بوده‌اند. به صورت خلاصه: توسعه مد، ترجمان و بازتابی از پیشرفت‌های سیاسی جامعه نیست بلکه این موضوع بیشتر بر مبنای شرایط درونی خود مد توسعه می‌یابد و نمی‌توان آن را تلاشی برای رسیدن به ایده‎آلی بدون زمان دانست. جامعه‌‎شناسی به نام ژان بودریار[68] ایده‌آل مشخصی از زیبایی دارد که مد در آن قرار نمی‌گیرد، زیرا این‌طور اظهار می‌دارد که “زیبایی واقعی و لباس‌هایی که قطعاً زیبا باشند، آخرین میخ تابوت مد هستند.” گرچه در ادامه او مد را اصل اساس‌ای می‌داند که تغییر و شکل‌گیری تمامی ایده‌آل‌های زیبایی موضوع آن هستند. مد، در این معنا که به دنبال کامل شدن باشد، هیچ غایت، هیچ هدف و هیچ نهایتی ندارد، بلکه نوعی از تجسم لحظه‌ای است که باعث می‌شود تمامی پیشرفت‌های آینده، اضافی و زائد شوند. هدف مد این است که به صورت بالقوه‌ای بی‌پایان باشد، یعنی اَشکال و منظومه‌هایی از بی‌نهایت تغییر ایجاد کند. به همین جهت انتظار کامل شدن و تکامل مد، انتظاری برای از بین رفتن آن است. زیرا مد اگر زمانی به لحاظ زیبائی‌شناختی کامل شود، این آخرین لحظه زندگی‌اش است.
از سوی دیگر، می‌توانیم این سوال را مطرح کنیم که تا چه حدی، یک چیز می‌ تواند هنوز هم “جدید” محسوب شود. با توجه به تعداد نمایشگاه‌های مد که هر ساله برگزار می‌شود، آشکار است که زمان کمی برای مطرح کردن ایده‌های جدید وجود دارد به همین دلیل طبیعی‌تر این است که تغییراتی بر روی مدهای قبلی اعمال شود. در این زمینه می‌توانیم درباره‌ی روندهای عمومی مد در دوره‌های طولانی صحبت کنیم، همانند اینکه چطور برش لباس‌ها، ساده‌تر شده و پوست(بدن) بیشتری در طی قرن‌های گذشته مشهود شده است، اما تغییرات مهمی در این دوره‌ها روی داده است. به دنبال برش‌های صاف و بی‌تکلف استایل مدرنیستی در دهه‌های 1920 و 1930 Look جدید[69] که کریستین دیور[70] آن را بعد از جنگ جهانی دوم معرفی کرد مستلزم وفور مواد اولیه(زیرا پارچه زیادی مصرف می‌کرد) بود و بازگشت به مد “بورژوازی‌تر” را نشان می‌داد که نشان دهنده‌ی مفهوم سنتی‌تری از جنسیت بود. به نظر می‌رسید این استایل، یک نوآوری افراطی باشد، اما در واقع بازتقلیدی از مدهای قدیمی[71] بود. دیور، در زمانی که مد سرعت بسیار کمتری از عصر حاضر داشت به عنوان یک طراح لباس، تا حد زیادی به افزایش سرعت مد کمک کرد، وی در هر فصل مخاطبانش را با چیزهای غیرمنتظره و جدیدی شگفت‌زده می‌کرد.

زمان و فضا در حوزه مد و به نوعی همه حوزه‌های فرهنگی، بیش از هر زمان دیگری فشرده شده‌اند. البته زمان عینی و فضای عینی همانند قبل دارای ویژگی‌های کمّیِ یکسانی هستند اما زمان تجربه شده و فضای تجربه شده، منقبض شده‌اند. این نکته به تغییری در ماهیت موقتی بودن مد انجامیده است. در حالیکه مد قبلاً زمان‌مندی خطی‌تری داشت، اکنون به صورت فزاینده‌ای به زمان‌مندی چرخه‌ای دست یافته است. در اینجا باید اشاره کنیم که همواره عنصری چرخه‌ای در مد وجود دارد: در اوایل قرن پانزدهم، استایل‌هایی از دوره‌های قبل شروع به تکرار مجدد کردند. گرچه در اوایلِ تاریخ مد، یک چرخه دوام بیشتری نسبت به موارد بعدی داشت و می‌شد گفت که مد، حرکت عمومی رو به جلویی دارد. امروزه به صورت کامل به نظر می‌رسد که مد در حال بازیابی خود است. در چند دهه‌ی گذشته، آزادی عمل جدید طراحان و مبدعان در حوزه مد باعث شده تا برای ایجاد گونه‌های جدید موارد قدیمی باز طراحی شده و از آنها استفاده مجدد شود. امروزه، به دشواری می‌توان این ادعا را توجیه کرد که هر مدی، از نظر تاریخی، پیشرفته‌تر از مد دیگر و مدهای سابق است و در واقع تمامی مدها در موقعیت برابری قرار دارند چون در واقع بخش اعظمی از هر مدی را می‌توان امتداد موارد سابق دانست که با تغییراتی سطحی برچسب جدید بودن به خود گرفته.
مد، در تعامل بین فراموش کردن و به خاطر آوردن هستی دارد، که در آن گذشته‌اش را از طریق بازیابی به خاطر دارد، اما همزمان فراموش می‌کند گذشته دقیقاً شیء کنونی است که قبلا ً نیز همین بوده[72]. می‌توان فرض کرد که هر چه مد سریع‌تر تکامل یابد، سریع‌تر نیز فراموش می‌شود. همانطور که میلان کوندرا[73] می‌گوید:”میزان کند بودن به صورت مستقیم با شدت حافظه ارتباط دارد؛ میزان سرعت به صورت مستقیم متناسب با شدت فراموشی است”. اما واقعاً چه چیزی درست است؟ آیا مد امروزی-شاید به دلیل سرعت زیاد-تبدیل به چیزی می‌شود که برای خاطره خوب است؟ رولان بارت در کتاب اصلی‌اش درباره‌ی مد این‌طور ادعا کرد که:”مد گفتمانی است که فرضیه ارتباط با گذشته‌اش را رد می‌کند”. یعنی اگر حتی گذشته‌ای داشته باشد به دلیل تأکید بر جدید بودن میلی به آن ندارد که آنرا بازگو کند. گرچه کتاب بارت در سال 1967منتشر شد، اما چنین درکی از مد تا حد زیادی با واقعیت مد منطبق است زیرا در آن زمان مد، به صورت مستمری به عنوان جایگزینی برای چیزهای جدید بازنمایی می‌شد.

ماهیت مد، ناپایداری است. تأکیدی اساسی درباره‌ی نوآوری افراطی در مُد وجود دارد، تأکیدی که در جستجوی مستمر و دنبال دستیابی به نوعی اصالت است. مد تا آنجا که می‌تواند به سوی جلو حرکت کند، فقط مد است و نه چیز دیگر. مد در چرخه‌ها حرکت می‌کند، که در آن، یک چرخه، فضایی از زمان است که بین معرفی یک مد تا جایگزینی آن با مدی جدید قرار دارد، و مبنای مد این است که این چرخه در فضای زمان تا حد ممکن کوتاه شود تا اینکه حداکثر تعداد مدهای متوالی ایجاد شود. به این صورت عمر مدِ ایده‌آل، فقط لحظه‌ای قبل از جایگزینی با مدی جدید، طول می‌کشد. در این معنا، مد به تحقق ماهیت‌اش نزدیک و نزدیکتر می‌شود و چرخه‌هایش کوتاه و کوتاه‌تر می‌شوند، تا آنجا که در قرن نوزدهم یک دهه طول می‌کشید و از دهه 1970 به بعد فقط یک فصل به طول می‌انجامد. توافق گسترده‌ای وجود دارد که چرخه‌های مد از قرن نوزدهم، به ویژه در پنجاه سال اخیر به سرعت تسریع شده‌اند. به صورت طبیعی هیچ فردی نمی‌تواند به سرعت، استایل‌های جدیدی را با چنین سرعتی ایجاد کند و بازیابی استایل‌های قبلی، تبدیل به یک هنجار در مد شده است.haute couture  در دهه 1970 اساساً هیچ زمینه‌ی جدیدی را ایجاد نکرد، اما نسبت به دهه 1960 یک پیشرفت بود گرچه مد در دهه‌70 تأکید بیشتری بر “طبیعی بودن و سادگی[74]” داشت. مدهای دهه 1980 به صورت ضمنی بیان و بازیابی شدند یعنی ترکیبی از همه چیزهایی که قبلاً بود، اما ریتم نوستالژیک دهه 1970 را نداشتند. تا وقتی به دهه 1990 می‌رسیم، فقط مجموعه‌های بی‌پایانی از بازیابی‌ها را می‌بینیم که البته تنوع چشمگیری داشتند. در این معنا که به دنبال کپی‌های مستقیمی از نمونه‌های قدیمی پوشاک باشیم این بازیابی‌ها به ندرت اقتباس‌های کاملاً نابی به حساب می‌آیند. این موضوع از طریق استفاده مجموعه عناصری از مدهای قدیمی یا ایجاد نسخه‌هایی افراطی از استایلی خاص رخ داد. وقتی که طراحان معاصر، خود را در موقعیت پایان یافتن تاریخ مد می‌بینند و دیگر به حرکت رو به جلو اعتقادی ندارند، موضوع یاد شده در مورد بازیابی مطرح می‌شود و از بازیابی طرح‌های قدیمی استفاده می‌شود. بدین‌سان تنها راهبرد باقیمانده برای بقای مد، باز ایجاد استایل‌های قدیمی در گونه‌های متفاوت است. با رخ دادن چنین اتفاقی، پیوند با ریشه‌های تاریخیِ نمونه‌های بازیابی شده، به صورت فزاینده‌ای ضعیف می‌شود. مد، زمینه را از بین می‌برد و آن را دوباره می‌آفریند، و اقلام مد که از سنت‌ها و فرهنگ‌های متفاوت در کنار یکدیگر گذاشته شده‌اند، دیگر ریشه‌ی ثابتی ندارند و در یک هویت جدید دارای نوعی از بی‌هویتی برنامه‌ریزی شده هستند. در واقع از آنجا که منطق مد جدید بودن است و از آنجا که بخشی از مفهوم جدید بودن مترادف قدیمی نبودن است، مدهای جدید با انکار معانی قدیمی و قبلی در تلاشی مستمر برای ایجاد ارتباط میان نشانه‌های قدیمی با معانی و مفاهیم جدید هستند.
امروزه سرعت بازیابی نیز بیشتر شده است و ما در موقعیتی قرار داریم که تمامی استایل‌ها همزمان و به صورت کاربردی با هم، هم‌پوشانی دارند. فاصله‌ی زمانی بین مد جدید و مد بازیابی شده کمتر و کمتر می‌شود تا جایی‌که دیگر این فاصله زمانی از بین خواهد رفت. مارتین مارجلا[75] قواعد مد را، وقتی که طرح‌های قبلی‌اش را در مجموعه‌های جدید تکرار کرد به صورت ضمنی شکست. وی با این کار تقاضا برای “جدید بودن” را انکار کرد. گرچه اینکار فقط نشان داد که مارجلا غیرممکن بودن کاملاً جدید بودن در هر فصل را تشخیص داده. او به شیوه‌های گوناگونی بر روی این ایده کار کرده است: برای مثال در سال 1997، او لباس‌های جدیدی را از مجموعه‌های قدیمی ساخت (یک کلکسیون از هر هجده مجموعه‌ای که او پیشتر طراحی و تولید کرده بود) و سپس با تکنیک‌هایی آنها را قدیمی کرد. وی برای این کار، قبل از اینکه آنها را برای نمایش در موزه‌ی بوجمانس ون بونینگن[76] در رتردام قرار دهد، بر روی آنها باکتری اسپری کرد و کَپَک و مُخَمِر قارچ به آنها اضافه کرد.

اگر ادعای والتر بنیامین مبنی بر اینکه “مد بازگشت جاویدان تازگی است[77]” درست باشد، دشوار است که تصور کنیم چیزی از مُد غیر منتظره‌تر باشد. به نظر می‌رسد علیرغم همه موارد گفته شده، مقوله‌ی جدید بودن دیگر به گذشته تعلق دارد. در واقع بهتر است به جای عبارت بازگشت جاویدان تازگی، “بازگشت جاویدان به همان قبلی‌ها” را به عنوان قاعده‌ی مُد بدانیم. در واقع دیگر مد برای ما یک سورپرایز نیست(هرچند سیستم مد تأکید دارد که این موارد جدید با آن موارد قبلی متفاوت‌اند). تقریباً هر ساله مجموعه‌های جدیدی به مطبوعات نشان داده می‌شوند که تسلسلی از نمونه‌های قدیمی هستند. دیگر مناسب به نظر نمی‌رسد که درباره‌ی چرخه‌های مد صحبت کنیم، زیرا یک چرخه اینطور فرض می‌کند که قبل از این‌که از مد خارج شود، چیز جدیدی مد می‌شود. از اوایل دهه 1990، فرایند بازیابی به چنان سرعتی دست یافته است که به ندرت چیزی زمان آنرا دارد که قبل از این که دوباره به مد باز گردد از مد خارج شود. نتیجه‌اش این است که مد معاصر، بر اساس معاصر بودن کلی استایل‌ها مشخص می‌شود. با وجود سرعت فزاینده‌ی بازیابی، ما به نقطه‌ای رسیده‌ایم که مد با تحقق یافتن توان بالقوه‌اش به صورت کامل از منطق خودش هم دور شده.
مد، هنجارهای مدرنیستی‌ای را دنبال می‌کند، که در آن یک مد جدید جای موارد قبلی را می‌گیرد و باعث می‌شود که آنها قدیمی به نظر برسند. منطق سنتی مد، منطق جایگزین شدن مداوم است. گرچه در ده سال گذشته، مد با “کاملاً کامل” شدن تعریف شده است که بر اساس آن تمامی روندها قابل بازیابی هستند و مد جدید به ندرت هدفش بازیابی عینی مواردی است که قبلاً آمده‌اند، بلکه خود را با کامل کردن آنها زنده نگه می‌دارد. امروزه دیگر منطق جایگزینی[78] با منطق تکامل[79] جایگزین شده (و یا انباشت، اگر این طور ترجیح دهید) که در آن در واقع منطق قدیمی سیستم مد که تضمین می‌کرد جدید با قدیمی جایگزین خواهد شد دیگر عمل نمی‌کند. در مقابل، قدیمی و جدید و یا قدیمی و قدیمی در کنار هم قرار می‌گیرند. همانطور که اندی وارهول برای هنر این طور می‌گوید: “برای همه فضا وجود دارد”. سازوکار[80] مد دیگر تغییر کرده است. به لحاظ سنتی، مد مستلزم جریان ثابتی از اشیای جدیدی است که خیلی زود قدیمی شوند. هدف مد، استمرار بی‌وقفه‌ی سیستمی است که در آن موارد جدید جایگزین موارد موجود از قبل شوند، بدون هیچ توجیهی، مگر این توجیه برآمده از سنت مدرنیسم که چیز جدید به چیزهای قدیمی ترجیح داده می‌شود. مد به جز درک جاویدان و افراط‌گرایی[81] مطابق با منطق خود هدف نهایی دیگری ندارد. اما وقتی این منطق به اندازه‌ی کافی افراطی شود، از منطق جایگزینی به منطق تکامل تغییر می‌یابد. مشکل منطق تکامل این است که به مقدار کافی میزان زیادی از افراط و افزونگی در مصرف را ایجاد نمی‌کند. به عبارتی هیجان لازم برای تحریک خرید به اندازه کافی در محصولات متکامل شده وجود ندارد.

مد در ارائه آرمان‌شهر و چشم‌انداز اوتوپیایی ناتوان است. می‌توانیم این را در کتاب اتوپیا[82] اثر توماس مور[83] مشاهده کنیم که در آن هر فرد، نوعی از لباس‌های کاربردی را می‌پوشد که رنگی ندارد و شکل آنها به مدت قرن‌ها تغییر نکرده. مور[84] همچنین بر این نکته تأکید می‌کند که از لباس‌ها تا وقتی کهنه شوند، استفاده می‌شود. نظام‌های توتالیتر نیز گرایش دارند اصرار کنند تمامی شهروندان کشور لباس‌های متحدالشکلی را بپوشند. مائوئیست‌ها نمونه‌ای بارز در این زمینه هستند. بوریس گرویس[85] مد را ضد اتوپیایی و ضد اقتدارگرایی می‌داند، زیرا تغییر مداومش، احتمال پدید آمدن حقایق جهانی مشترک میان آدمیان در آینده را از بین می‎برد. می‎توانیم بگوییم که به این شیوه، گرایش ضد اقتدارگرایی، برگرفته از بُعد ضد اتوپیایی مد است. گرچه از سوی دیگر مد، شاید اقتدارگرایانه‌ترین پدیده در دنیای مدرن باشد، زیرا منطق خود را از نظر کاربردی و عملی بر تمام حوزه ها اعمال کرده و بنابراین تمامیت‌طلب است. مد بر بیشتر حوزه‌ها مسلط شده ، اما خود را در این فرایند گم کرده است. مد در همه جا هست، اما این به معنای این است که در هیچ جا نیست. آیا بدون یک استایل مسلط، یا حداقل تعداد محدودی از استایل‌های مسلط چیزی مشابه مد می‌تواند وجود داشته باشد؟ از دهه 1960 هیچ استایلی به طور گسترده بر مد مسلط نبوده. چیزی که ما از آن زمان شاهدش بوده‌ایم، نوعی چندریختیِ[86] فزاینده در این حوزه است. یک استایل که کاملاً طبق مد روز است، لزوماً توسط اکثریت یک اجتماع یا فرهنگ استفاده نمی‌شود. در مقابل، اگر جریان مد بسیار زیاد باشد، نشان دهنده‌ی این است که چیزی از مسیر خارج شده. یک استایل اصیل طبق مد روز باید استایلی باشد که اقلیتی از افراد آن را بپذیرند تا بعدها اکثریت آن را قبول کنند و یا حداقل تعداد زیادی از مردم آنرا بپذیرند. در این معنا، مد هرگز “هست” نمی‌یابد، بلکه همواره در وضعیت “شدن[87]” است. آنچه ما امروزه داریم، در وضعیت شدن نیست؛ بلکه حالت معکوس بازیابی استایل‌ها است، که هیچکدام از آنها بیش از دیگری در جریان مد[88] نیست.

برخی از مزون‌ها، مدهای قدیمی را در مجموعه‌های جدید با بهره‌برداری از منطق تکامل بازطراحی و بازیابی کرده‌اند و برخی از آنها یک گام فراتر رفته و آفریده‌های قدیمی خود را در مجموعه‌های جدیدی بازیابی نموده‌اند. مارتین مارجلا شاید اولین بود، اما دیان‌ون‌فورستنبرگ‌[89] این نکته را در سال 2001 آشکار ساخت، زمانی که بازتولید دقیقی از لباسی را انجام داد که در سال 1972 تولید آنها را شروع کرده بود و آنها را دقیقاً با همان تبلیغاتی که در اولین نمایش‌اش از آنها استفاده کرده بود روانه‌ی بازار کرد. دولچه گابانا[90] و پرادا[91] فروشگاه‌هایی را باز کردند که لباس‌هایی را از مجموعه‌های قدیمی‌تر می‌فروختند. ویوین وست وود[92] اقلامی از پوشاک از تولیدات قدیمی برندش را تولید می‌کند و آنها را به طور اَمانی می‌فروشد. مانولو بلانیک[93] مجموعه‌های قدیمی کفش را وارد تولید کرده و فندی[94] نیز همین کار را برای کیف‌های تولیدی‌اش انجام داد. اگر مُد اساساً بازیابی شده است، مصرف‌کننده نیز باید خود را بازیابی کند. با تمامی این اوصاف دشوار است تصور کنیم که گسست آشکاری با ایده‌ی پایه‌ای مد به وجود آمده باشد، زیرا قبلاً موضوع مد همواره تولید چیز جدید بوده است و اکنون نیز همچنان همان است.
بنیامین این موضوع را مطرح می‌کند که مد از بین خواهد رفت زیرا نمی‌تواند سرعتش را حفظ کند. اما آیا این مرگ، بیشتر به دلیل این واقعیت نیست که مد، سرعتی را در پیش گرفته است که حتی منطق وجودی‌اش را هم تغییر داده؟

انتهای فصل

فصل 3: ریشه ها و گستره ی مد

اون خانم چند دست لباس تو یه سال پوشیده؟

اوه، آقای محترم! لباس‌های یک خانم با پوشیدنشون کهنه نمی‌شن بلکه با دیده شدن کهنه می‌‎شن.

ریچارد استیل[95]

چیزها باید تغییر کنند

ما باید آنها را نظمی دوباره دهیم

و یا این که مجبوریم آنها را دور بی‌اندازیم

همه‌ی آن چیزی که من می‌گویم

این است که این بازی ارزش آن را ندارد که تکرارش کنیم

دپش مد[96]

چرا مد این قدر جذاب شده؟ چه چیزی در مد است که افراد زیادی جذب قلمرواش شده‌اند؟ در این فصل با دقت بیشتری به تعدادی از نظریاتی می‌پردازیم که درباره‌ی این هستند که چطور و چرا مد به این شیوه توسعه یافته است؟ نسخه‌های گوناگون نظریه‌ی نشت به پایین[97] محور بحث‌های این فصل هستند، زیرا این نظریه، مدلی براساس شرایط واقعی است که توسعه‌ی مد را توضیح می‌دهد، اما خواهیم دید که به موازات توسعه مد به ویژه در سال‌های اخیر این نظریه نیز کمتر قابل دفاع و کاربرد است.
رشد مد را می‌توانیم نتیجه‌ی تلاشی برای مبارزه با آن بدانیم. در اروپای قرون وسطا، کلیسا و دولت‌ها برای مبارزه با تجمل با یکدیگر همکاری می‌کردند. تماس با شرق به ویژه در زمان جنگ‌های صلیبی باعث شد پارچه‌ها و سنگ‌های قیمتی وارد اروپا شوند. همانطور که افراد برای نمایش ثروت با همدیگر رقابت می‌کردند، کلیسا و دولت‌ها به این روند نگاه مثبتی نداشتند و به آن با دیده‌ی تردید می‌نگریستند از این رو تصمیم به کنترل آن گرفتند. برخی از مهم‌ترین قوانینی که در این زمان معرفی شدند، قوانین تعدیل هزینه[98] بودند که با در نظر گرفتن هزینه‌ها و قیمت خرید پوشاک طراحی و وضع شدند. اصطلاح تعدیل هزینه[99] برگرفته از کلمه‌ی لاتین sumptuarius است(یعنی مرتبط با هزینه، تجمل). این قوانین از قرن سیزده تا هفده اجرا می‌شدند و مطابق آن شروط خاصی برای مصرف و استفاده از پوشاک در رابطه با مقام و رتبه مطرح شدند، که طی آنها اقلام خاصی از پوشاک و برخی دیگر از اشیاء به طبقات اجتماعی خاصی تخصیص می‌یافتند. برای طبقات پایین حتی اگر می‌توانستند هزینه‌ی خرید را بپردازند، استفاده از چنین اقلامی ممنوع بود. این اولین باری نبود که چنین قانونی وضع می‌شد. برای مثال در مصر باستان نیز، فقط طبقات بالا اجازه داشتند صندل بپوشند و یونانی‌ها و رومی‌ها نیز قوانینی در این رابطه داشتند که چه کسی مجاز است چه لباسی را بپوشد. رَدا[100] تنها مخصوص شهروندان رومی بود: کسی که شهروند روم نبود، حق نداشت ردا بپوشد و هر فردی که از شهروندیِ روم محروم می‌شد نیز نباید دیگر آن لباس را می‌پوشید. با این وجود در قرون وسطا چنین قوانینی به صورت قابل ملاحظه‌ای، خاص‌تر و جامع‌تر شدند. سرمایه‌داری مرکانتیلیستی، جامعه‌ی سیال‌تری را ایجاد کرد که تحرک اجتماعی در آن ممکن بود اما در عین حال قوانینی نیز وضع و معرفی شدند تا تفاوت‌های طبقاتی را حفظ کنند. در کنار موارد یاد شده موضوع دیگری نیز وجود داشت که به همین اندازه اهمیت داشت، این مهم، تقاضا برای حفظ اخلاقیات بود زیرا تصور می‌شد، اقلام تجملی، فساد‌آور هستند و انسان را از اخلاقیات دور می‌کنند. پوشاک تجملی نشانه‌ی آشکاری از بطالت بود، چیزی که گناهی خطیر محسوب می‌شد. البته قوانین تعدیل هزینه‌ای یاد شده همواره نقض می‌شدند و می‌توان گفت، این طور به نظر می‌رسید که این ممنوعیت باعث می‌شد که این کالاها جذابتر به نظر برسند. این قوانین دقیقاً نقش لباس‌ها را به عنوان نشانه‌های مهم اجتماعی تقویت می‌کردند زیرا، معیارهای نسبتاً آشکاری را برای پایگاه اجتماعی برخی اشیاء ایجاد کردند. با تضعیف تقسیمات طبقاتی و تحرک بیشتر اجتماعی، تأکید برای حفظ چنین قوانینی از بین رفت. بعدها نیز دوباره ممنوعیت‌های خاصی وضع شدند(برای مثال در مخالفت با پوشیدن شلوار برای بانوان)، اما این قوانین برای طبقات اجتماعی خاصی نبود بلکه در برابر تمامی انسان‌ها و یا هر فردی از یک جنسیت بودند و نیز ممنوعیت‌های سیاسی خاصی هم وجود داشتند، همانند وقتی که قدرت مسلط انگلیس، پوشیدن دامن محلی اسکاتلندی را برای مردان این ناحیه ممنوع کرد و یا ممنوعیت اخیر در فرانسه در خصوص اجبار در عدم استفاده از نمادهای مذهبی در مدارس که نمود بارز آنرا در ممنوعیت استفاده از حجاب اسلامی می‌توان دید.

تا قرن نوزدهم افراد عادی (یعنی طبقه‌ی کارگر) همچنان وارد حوزه‌ی مد نشدند. تا آن زمان آنها به دلایل اقتصادی خارج از میدان بودند، اما گسترش سریع تولید انبوه، به ویژه وجود ماشین‌آلات دوخت و بافندگی، منجر به تولید حجم زیادی از لباس‌هایی با طراحی و فرم‌هایی به نسبت پیچیده شد که قبلاً تنها توسط خیاطان و با کار دست تولید می‌شدند(نه ماشین). این شرایط منجر به فراهم نمودن فرصت‌های کاملاً جدیدی برای مصرف انبوه شد. قبلاً پوشاک بسیار ارزشمند بود، یک قطعه پوشاک، با ارزش‌ترین چیزی بود که فردی از طبقات پایین‌تر امید داشت که آنرا به ارث ببرد یا به دست آورد. به صورت عادی، افراد بیش از یک دست لباس نداشتند. این شرایط با گسترش تولید انبوه به صورت چشمگیری تغییر یافت، که باعث شد پوشاک بیشتری برای افرادی بیشتر قابل دسترس باشد با اینکه تقریباً همه‌ی افراد در تعامل اجتماعی مد درگیر شده بودند، این ایجاد دموکراسی در مد، به معنای این نبود که تمامی تمایزهای اجتماعی از بین رفته‌اند. در حالیکه رقابت برای متمایز به نظر رسیدن، پیش از این فقط در بین سطوح بالای جامعه مطرح بود، تولید انبوه، این امکان را برای طبقات پایین‌تر نیز فراهم ساخت تا در این رقابت شرکت کنند و از این زمان بود که گرایش به مد به مرور افزایش یافت.
در قرن نوزدهم، تولید و مصرف انبوه، به شکل تصاعدی‌ای افزایش یافت. از این زمان به بعد به طور گسترده‌ای مصرف انبوه به عنوان نوعی از مصرفِ نماد و نشانه، مورد نظر قرار گرفت. مصرف انبوه به این دلیل روی داد تا نوعی تطبیق و همسانی را با چیزی ایجاد کند که شیء مورد مصرف، نشانگر و نماد آن است. با این‌حال اقلامی که به صورت انبوه تولید شده‌اند، منبع اختصاصی‌ای برای بخشی از توده‌های مصرف‌کننده آنها نمی‌سازند تا به‌طور اختصاصی خود را نسبت به سایر افراد همرده‌شان ارتقاء دهند به عبارتی اقلامی که تولید انبوه می‌شوند به خاطر ماهیت‌شان برای تمایز اجتماعی استفاده نمی‌شوند. زیرا از آنجا که سایر افراد توده نیز تمایل مشترکی به ارتقاء جایگاه اجتماعی خود دارند، به صورت مضاعفی به این طرز از مصرف گرایش پیدا می‌کنند و با این شکل از مصرف نباید انتظار بروز هیچگونه تمایزی را در بین توده داشت. انتظار می‌رود مصرف انبوه توسط توده‌ها در آینده سرعت و شدت بسیار بیشتری به خود بگیرد(به صورت طبیعی، به دلیل محدودیت‌هایی که شرایط اقتصادی ممکن است تحمیل نماید). از این رو تمایل برای اقلام مصرفی‌ای که بُعد نمادین قوی‌ای دارند، تبدیل به مکانیسم خود سوخت‌رسانی می‌شود که هم علت و هم پی‌آمدی برای نابرابری اجتماعی است، زیرا مصرفِ بُعد نمادین کالاها و رقابت برای دستیابی به آنها در بین توده‌ها به حدی خواهد رسید که از یک‌سو به دلیل محدودیت‌های تأمین کالا و مواد اولیه، عرضه کفاف پاسخگویی به تقاضا را نمی‌دهد و از سوی دیگر این رقابت بی‌پایان، نیاز به منابع مالی نامحدودی برای استمرار خرید در بین مصرف‌کنندگان توده‌ای دارد، که این موضوع نیز به نظر محال است. از فرایند یاد شده اصطلاحاً به عنوان اثر “نشت به پایین[101]” یاد می‌کنند، که در آن نوآوری در سطح بالاتری روی می‌دهد و سپس به سوی پایین نشر می‌یابد، زیرا طبقات پایین‌تر اجتماعی تلاش می‌کنند به سوی طبقات بالا بروند و این باعث می‌شود همیشه یک پله عقب‌تر باشند.
مقدمات اولیه چنین دیدگاهی در اثر آدام اسمیت[102] در کتاب نظریه‌ی احساسات اخلاقی[103] (1759) یافت می‌شود:

به دلیل تمایل ما به احترام گذاشتن و در نتیجه تقلید کردن از افراد ثروتمند و بزرگ است که آنها می‌توانند مد را وضع نموده و آن را رهبری کنند. لباس آنها لباسی طبق مد روز است؛ زبان مکالمه‌ی آنها، استایلی طبق مد روز است؛ روش و سلوک آنها، رفتاری طبق مد است. حتی رذیلت‌ها و حماقت‌های آنها نیز طبق مد روز است؛ و تعداد بیشتری از افراد مفتخر به تقلید از آنها و شباهت به آنها در ویژگی‌هایی هستند که باعث ننگ و بی‌احترامی به آنها می‌شود.

کمی بعدتر ما نظری مرتبط را در اثر کانت[104] به نام انسان‌شناسی از دیدگاه عمل‌گرایانه[105]، یافتیم که احتمالاً تحت تأثیر اثر اسمیت بوده که در سال 1770 به آلمانی ترجمه شده بود:

تمایل طبیعی انسان این است که رفتار خودش را با فرد مهم‌تری مقایسه کند(کودک خود را با افراد بزرگتر مقایسه می‌کند و افراد طبقات پایین‌تر خود را با اشراف مقایسه می‌کنند) تا بتواند روش‌های فردی دیگران را تقلید کند. قانون این تقلید، به ویژه وقتی که هیچ توجهی به کسب منفعت مالی از آن نمی‌شود و هدفش این است که فرد کم اهمیت‌تر از دیگران به نظر نرسد، مُد نام دارد. بنابراین مد، تحت تأثیر موضوعِ پوچی قرار دارد، زیرا هدفش هیج ارزش درونی ندارد و همزمان حماقت را نیز یدک می‌کشد، زیرا در مد، اجباری وجود دارد که فرد کورکورانه خود را موضوع نمونه‌ی محضی از برنامه‌ریزی‌ای قرار می‌دهد که جامعه برایش تعیین کرده است.

کانت در نظریه خود بر تأخیر تأکید می‌کند: “مد توسط طبقات پایین‌تر به کار می‌رود و اشراف آن را کنار می‌گذارند”. این تنها مدل پایه‌ای واقعی است که بر نظریه‌هایی مسلط است که تا کنون درباره‌ی مد مطرح شده‌اند.
اخیراً نظریه‌های نشت به پایین، بر پایه آنچه کانت گفته بود، توسط فیلسوفی به نام هربرت اسپنسر[106] مطرح شده‌اند. اسپنسر ریشه‌های مد را در نشانه‌ها و سایر چیزهایی می‌داند که نشان‌دهنده‌ی پایگاه اجتماعی هستند، و اشاره می‌کند که علاقه به کسب ویژگی‌های متمایز، حتی به افرادی که در پی کسب جایگاه اجتماعی نیستند نیز تسری می‌یابد. این تسری، با طبقات پایین‌تری ایجاد می‌شود که تمایل دارند تا خود را از طریق کسب ویژگی‌های ظاهری طبقات بالاتر به سطح آنها برسانند و به این صورت جایگاه اجتماعی آنها را کسب کنند. با این وجود، اسپنسر انتظار دارد با گذشت زمان به موازات اینکه برقراری دموکراسی افزایش می‌یابد، مد در بلند مدت ناپدید شود. گرچه می‌توان در برابر اسپنسر اینگونه موضع‌گیری کرد که نتیجه‌ی چنین سطح‌بندی دموکراتیکی دقیقاً حالت معکوس آن است که سلسله مراتب اجتماعی را از بین می‌برد و حتی برای فرد این را مهم‌تر می‌کند که بتواند با کمک مد بر این سطح‌بندی تأکید کند و آیا این همان چیزی نیست که دقیقاً این روزها در حال روی دادن است؟
اسپنسر دیدگاه خوش‌بینانه‌ای درباره‌ی آینده دارد، و مدرنیته را به صورت حرکتی رو به جلو به سوی جامعه‌ی خِرَدگرایانه‌تر می‌داند. جامعه‌شناسی به نام تورستن وبلن[107] مخالف این نظر است و مدرنیته را تا حد زیادی افراط غیرعقلانی در مصرف می‌داند. محکوم نمودن مصرف توسط وبلن گاهی اوقات از حد می‌گذرد و خورخه لوییس بورخس[108] ادعا می‌کند که اولین بار که کتاب وبلن[109] به نام “درباره‌ی طبقه‌ی تن آسا[110]“، را خوانده، تصور کرده که طنز است.
به نظر وبلن: نیاز به بدیع بودن، بنیان اساسی‌ای است که مد را همزمان جذاب و دشوار کرده. مد الزاماً نیازمند جریان مستمری از تغییرات نیست به این دلیل که خود این حوزه به شیوه‌ای ابلهانه و حتی بدون نیاز به این موارد و به روشی که تخصص حیطه مد است، این کار را انجام می‌دهد؛ جریان مستمر، تغییر و بدیع بودن، اصل اساسی پوشاک و سلیقه‌ی آشکار است- اما مد این کار را به این شیوه انجام می‌دهد: ایجاد زباله آشکار[111]. وبلن معتقد است که کافی نیست فقط قدرت و پول داشته باشیم تا بتوانیم به جایگاه اجتماعی دست یابیم: “این شرایط باید مشهود و قابل نمایش دادن نیز باشد”. اما سوال اساسی اینجاست که کدامیک از موقعیت‌ها و جایگاه‌های اجتماعی به طور مثال از طریق مصرف متظاهرانه[112] نمایش داده می‌شود؟ ما تلاش می‌کنیم تا از دیگرانی که به طبقه‌ی اجتماعی خودمان تعلق دارند پیشی بگیریم و تلاش می‌کنیم تا از طریق تقلید به سطح طبقات بالاتر دست یابیم. به عبارت دیگر از این دیدگاه دو اصل اساسی مؤثر وجود دارند: نخست تفاوت نسبت به طبقه خودمان و دوم تقلید از طبقه‌ی بالاتر. وبلن معتقد است که یک کنشگر عرصه‌ی اجتماعی، معمولاً همان انگیزه اصیل مصرف متظاهرانه را به صورت خودآگاه و به عنوان انگیزه آشکار ندارد و اگر به صورت کلی صحبت کنیم، همواره تصور می‌کند شیوه‌ی زندگی‌ای که در پیش گرفته برای فردی‌(یعنی خودش) با آن پایگاه اجتماعی خاص مناسب است. اغراق نیست اگر بگوییم که وبلن منتقد چنین عملی است. او احساس می‌کند که این باعث می‌شود تا ما ارزش زیبایی‌شناختی و اقتصادی را با هم اشتباه کنیم، و علاوه بر این، حتی اگر افراد خودشان شخصاً باور کنند که شیء‌ای زیباست، آن شیء یا آن لباس مد روز، که شناخت زیبایی آن به طریق پیش گفته میسر شده باشد، ماهیتاً زیبا نیست و نمی‌توان گزینش آنرا کاملاً ناشی از انتخاب خود فرد دانست. وبلن، سادگی و کارآمدی را به عنوان هنجار مطرح می‌کند و معتقد است که هر چیزی که از این هنجارها انحراف یابد، زشت و غیرمنطقی است و بنابراین چیزی است که نیاز به تبیین و دقت بیشتری در انتخاب دارد.
جورج زیمل[113] نیز همانند وبلن نسبت به آینده خوش بین نبود، اما با این حال تردیدی نیست که نظریات او در زمان خودش نسبت به وبلن به لحاظ اعتبار علمی ارزش و اهمیت بیشتری داشت. نظریه‌ی زیمل به صورت چشمگیری، پیچیده‌تر از وبلن است. از نظر زیمل، هدف مد فقط مشخص کردن پایگاه اجتماعی نیست بلکه، تعادل‌یابی برای تمایلات و نیازهای متضاد انسانی همانند فردگرایی و تطبیق‌پذیری یا آزادی و استقلال است. به این صورت، مد پدیده‌ی منحصر به فردی است که تمامی تمایلات متضاد در روح آن تجلی می‌یابند. زیمل معتقد است که مد در جوامعی که انگیزه‌ی اجتماعی شدن قوی‌تر از تمایزیابی[114] است و جایی‌که طبقات اجتماعی شکل نگرفته‌اند، وجود ندارد. چنین جوامعی که به آنها جوامع اولیه می‌گویند، با استایل‌هایی مشخص می‌شوند که تا حد زیادی ثابت هستند. اگر استایل‌ها مدت زمان زیادی به طول بی‌انجامند، نمی‌توان آنها را مد دانست، زیرا پیش فرض مدها، تغییر است. از نظر زیمل، تمامی مدها بر اساس تعریف‌شان، مدهای طبقاتی هستند و مد توسط طبقات بالایی به سمت جلو هدایت می‌شود. آنها به محض آنکه طبقات پایین‌تر از مد آنها تقلید کنند مدی را کنار می‌نهند و مد جدیدی را می‌پذیرند. وی معتقد است زمانی که کالایی در معرض تغییرات سریع باشد، نیاز بیشتری به نسخه‌های ارزانتر از آن خواهد بود، زیرا تنها بدین‌سان –و در نسخه‌های ارزان‌تر- مطلوب انبوه افرادی است که در ابتدا نمی‌توانستند آن کالا را بخرند. دقیقاً تولید همین نسخه‌های ارزان‌تر است که منجر به ایجاد و ارتقای یک مد جدید می‌شود زیرا کالای قبلی که توسط توده مورد تقلید واقع شده، دیگر دارای خصوصیات تمایزدهندگی نخواهد بود. بنابراین ما به این چرخه می‌رسیم: هر چه مد سریعتر توسعه یابد، اقلام ارزان‌تر خواهند شد، و این باعث می‌شود که سرعت انتشار مد سریع‌تر گردد، چیزی که امروزه در قالب تولید مد به شیوه فست فشن و ارائه نمونه‌های استریت استایل به وضوح قابل مشاهده است. زیمل در مقاله‌ی “مد”(1911)، که ویراست کوتاه و بازبینی شده‌ای از کتاب فلسفه‌ی مُدِ وی است، ادعا کرد که مد همواره، مرگ و نابودی‌اش را درون و به همراه خود دارد. هدف مد، همواره این است که برای تمام افراد در یک گروه، گزینه نهایی و قطعی باشد، اما اگر به این هدف دست یابد، از بین می رود، زیرا در آن صورت تقابل واقعی بین فردگرایی[115] و هم‌نوایی[116] را از بین می‌برد این مفهوم تعریفی بنیادین از مد است. تبیین کلاسیک گسترش مد، این است که مد در بخش بالایی جامعه، شناخته می‌شود و سپس به طبقه‌های پایین جامعه نشت می‌یابد. دیگر پژوهش مهم در این رابطه، قوانین تقلید[117](1890) از جامعه‌شناسی به نام گابریل تارد[118] است، از نظر او تمایل به تقلید متشکل از مجموعه‌ای روابط اجتماعی است که از قوانین خاص تقلید پیروی می‌کند و مد اساساً با تقلید طبقات پایین‌تر از بالاتر کارکرد می‌یابد، اما تارد، بر این تأکید دارد که جامعه‌ی مدرن، در تقلید انعطاف‌پذیری بیشتری را فراهم می‌کند، بنابراین طبقات بالاتر نیز می‌توانند از طبقات پایین‌تر تقلید کنند. در اینجا او باریک‌بین‌تر از وبلن و زیمل است و از این دیدگاه چنین موردی نوعی از تقلید است که از سمت بالا به پایین، روی داده است.
یکی از گویاترین نمونه‌های این پیشرفت، شاید انقلابی‌ترین مورد در تاریخچه‌ی پوشاک انسان است یعنی: کت و شلوار مردانه. قبل از قرن نوزدهم، تفاوت اساسی‌ای بین پوشاک مردان طبقات بالا و زنان در رابطه با تزئینات لباس وجود نداشت: تزئین موضوعی مربوط به طبقه بود نه جنسیت. در واقع برخلاف شرایط کنونی، مردان مجلل‌تر و پر زینت‌تر از زنان لباس می‌پوشیدند. در فرایند تغییر پوشش مردانه، صنعتی شدن و تغییرات اقتصادی و اجتماعی، برای بورژوازی جدید به ایجاد تقاضا برای پوشاک ساده‌تر مردانه منجر شد و راه حل عالی برای رفع این نیاز، کت و شلوار بود، که می‌توان آن را نمونه‌ای برای توسعه و پیشرفت‌های بعدی مد دانست. همانطور که آنه هلندر[119] اشاره می‌کند، در حالیکه مد زنان، عقب ماند، مد مردان، با جهش زیادی وارد دوره‌ی مدرن شد. کت و شلوار، نشان‌دهنده‌ی تعلق به دوره‌ی جدید و نیز فاصله گرفتن از نوعی از اشرافیت بود که در باتلاقی تاریخی گرفتار شده بود. با وجود کت و شلوار، ما کالای پوشاک مد روزی را می‌یابیم که نقطه مقابل نشت به پایین است. کت وشلوار، پوشاکی مربوط به طبقه‌ی متوسط است که طبقه‌ی بالا نیز شروع به استفاده از آن کردند. از شروع دوره مدرن به مرور مدهای شهری[120] پدیدار شدند و از مدهای اشرافی و سایر موارد مشابه آن پیشی گرفتند. نمونه‌های قدیمی‌تری نیز از تقلید طبقات بالاتر از استایل طبقات پائین‌تر در تاریخ وجود دارد، از جمله وقتی که در قرن شانزدهم سربازان مزدور، لباس‌های پاره‌ای می‌پوشیدند و طبقات بالا به شیوه‎هایی اصلاح شده همان لباس‌ها را می‌پوشیدند، اما چنین مواردی استثناء محسوب می‌شوند.
کت و شلوار، در دو قرنی که از آن استفاده می‌شود تغییر اندکی کرده و این موضوع دلیلی است که باعث نقش مهم این لباس در تاریخچه‌ی مد می‌شود. مد مردان، با کت و شلوار جهش چنان مهمی داشت که به نظر نمی‌رسید، بعد از آن، بیشتر توسعه یابد؛ در حالیکه مد زنان، همواره تغییر می‌کرد و به این ترتیب، به عنوان موضوع پژوهش محققان جالب‌تر بود. در واقع مد مردان، دچار فرایند تغییر مستمر در جزئیات شده و اقلام جانبی آن نظیر کروات، پاپیون، دستمال گردن، دستمال جیب و… نیز به آرامی تغییر می‌کنند. اما این تغییرات در مد زنان در برش‌ها، سیلوئت کلی لباس و بافت اتفاق می‌افتاد. چرخه‌های تغییر در مد زنان بیشتر‌تر بوده‌اند، علیرغم موارد یاد شده مد مردان از سال 1960 با سرعت بیشتری در حال توسعه است و با ویژگی‌هایی مانند استفاده از ژاکت‌های بافتنی پولو[121]، به جای تی‌شرت و کراوات و استفاده از لباس‌هایی بدن نماتر بیشتر متداول شده‌است. کت و شلوار مردانه، خود، منجر به ایجاد هنجاری در مد شده، در واقع بخش اعظمی از توسعه‌ی مد زنان ناشی از این لباس است که مد زنانه به تدریج به آن نزدیک شده و از آن تأثیر گرفته است. در دهه 1920 بود که مد زنان به مد مردان نزیک‌تر شد و پیروی از سبک ساده‌تری را آغاز کرد که مردان به عنوان هنجار از یک قرن پیش استفاده از آن را آغاز کرده‌بودند.

تا قرن نوزدهم، رایج‌تر این بود که در لباس‌های زنانه از ویژگی‌های مد زنانه استفاده شود، اما برای استفاده زنان از اقلام کت و شلوار مردانه، نکته‌ی مقابل صدق می‌کند. همان طور که هلندر اشاره می‌کند، اساساً درباره‌ی مد زنان تا قبل از این‌که در قرن بیستم شروع به تقلید از مد مردان نمایند هیچ چیز “مدرنی” وجود نداشت(منظور از مدرن در اینجا هنجار زیبایی‌شناختی است که به صورت آشکاری در معماری و هنر مدرن تحقق یافته). شاید بتوان این طور گفت که این هدف در لباس رسمی زنان بالاخره در سال 1965 با ایو سن لوغان(ایو سن لورن)[122] برآورده شد. از آن زمان تمایز بین مد مردان و زنان، کمتر و کمتر شده و تعامل سیال‌تری بین آنها پدید آمده. با این حال، هنور هم اقلام خاصی از پوشاک وجود دارند که استفاده از آنها برای هر دو جنس معکوس شده‌اند. علی‌رغم تلاش‌های پی‌درپی، به ویژه تلاش‌های ژان پل گوتیه[123] برای معرفی دامن مردان، هنوز هم این مورد نتوانسته در مد مردان جایگاهی پیدا کند. مباحثی که پیرامون مد مردان وجود دارد تا حد زیادی، مجموعه‌ای از انکارها است: این که واقعاً چیزی وجود ندارد که بتوانیم آن را مد مردانه بنامیم، این که مردان بر مبنای استایل لباس نمی‌پوشند(و فقط به کارآمدی لباس توجه دارند)، اینکه مردان همانند زنان قربانیان مد نیستند و به مد توجه چندانی ندارند. با این وجود مد مردان نیز همانند مد زنان دارای تاریخچه است و قواعد برای پوشاک مردان به اندازه‌ی قواعد مد زنانه سختگیرانه است. در هر صورت می‌توان این‌طور ادعا کرد که مد مردان در دو قرن اخیر هنجارهای سختگیرانه‌تری داشته است زیرا مردان گزینه‌های کمتری از لباس را در دسترس دارند تا بتوانند از بین آنها انتخاب کنند.
به صورت کلی می‌توانیم پیشرفت مشابهی را در شلوارهای مردانه بیابیم. شلوارهای بلند تا انقلاب فرانسه، قدیمی و زشت در نظر گرفته می‌شدند و بعد از آن بود که دیگر طبق مد روز پنداشته شدند. انقلابیون که از آنها با عنوان بی‌تنبان(تنبان کوتاه)[124] نیز یاد می‌شود از طبقه‌ی اشراف فاصله گرفته و خود را از آنها متمایز می‌کردند و این موضوع را با عدم پیروی از شیوه‌ی لباس پوشیدن آنها نشان می‌دادند. در قرن هجدهم Culotte[125] که پوشش، لباس روزمره‌ی اشراف و طبقات بالا بود و به همین دلیل انقلابیون را sans culottes یا بی‌تنبان می‌نامیدند.
در ابتدا عبارت sans culottes به شیوه‌ی تحقیر‌آمیزی به کار می‌رفت، اما بعدها در معنای مثبتی به کار رفت. قبل از انقلاب (فرانسه) این عبارت به صورت کنایه‌آمیزی برای افرادی به کار برده می‌شود که نمی‌توانستند جوراب‌های ابریشمی و شلوارهای (culottes) بپوشند و به جای آن شلوارهای بلند (pantaloons) می‌پوشیدند. با انقلاب فرانسه، مد استفاده از شلوارهای بلند گسترش یافت این موضوع در انگلیس به ویژه توسط فرد شیک‌پوش دندی‌ای[126] به نام بو برومل[127] اصلاح شد و توسعه یافت. در آن زمان از آنجا که این لباس طبقه‌ی کارگر، اکنون به طبقه‌ی بالا رسیده بود، دیگر از ابریشم ساخته می‌شد.
این سیر پیشرفت تا رسیدن به تکامل، در خصوص شلوارهای جین معمولی و شلوارهای جین طراحی شده‌ی ‌امروزی نیز قابل انطباق است. استفاده از شلوارهای جین با لباس طبقه‌ی کارگر شروع شد و سپس، از نردبان ترقی طبقات اجتماعی بالا رفت. رفتن جین از طبقه کارگر به سمت طبقه متوسط مسیر پیچیده‌ای را طی کرد. بعد از کارگران، این هنرمندان بودند که شلوار جین می‌پوشیدند و سپس فعالان سیاسی جناح چپ و گانگسترهای موتورسوار از آن استفاده کردند، چنین سیری چیزی است که به جین‌ها، ماهیت ابراز مخالفت با وضعیت کنونی را می‌دهد. این روند باعث شد تا شلوارهای جین در فرهنگ‌های جوانان، رایج شوند؛ جوانی تبدیل به هنجار زیبایی‌شناختی شد و طبقات متوسط آرزو داشتند که جوان‌تر به نظر برسند و به همین دلیل به سرعت در بین طبقه‌ی متوسط نشر یافت. زمانی که طبقه‌ی متوسط شلوار جین را پذیرفتند، جین دیگر نیروی عصیانگرانه، انقلابی و حالت نمادین خود را از دست داد. اما در عوض در سیستم تمایز گنجانده شد. در ابتدا شلوارهای جین، کالای مساوات‌طلبانه‌ای از پوشاک شدند. اندی وارهول[128]، کوکاکولا را ستایش می‌کرد زیرا محصولی مساوات‌طلبانه است:

کوکا، یک کوکا است و پرداخت پول بیشتر، به شما کوکای بهتری نمی‌دهد و همان کوکایی است که آن فرد بیکار هم دارد همان را می‌نوشد. تمامی کوکاها مثل هم هستند و همه خوبند. لیز تیلور، کوکا را می‌شناسد رییس جمهور هم آنرا می‌شناسد و آن فرد کارتن‌خوابِ بیکار هم می‌شناسد و شما هم آنرا می‌شناسید.

او می‌توانست همین را برای شلوار جین‌ها نیز بگوید، گرچه پدیدار شدن شلوارهای جین ارائه شده توسط برندها و طراحان این شرایط را تغییر داد. ایو سن لورن شاید اولین نفری بود که در سال 1966 از شلوارهای جین در مجموعه‌اش استفاده کرد: ” شلوارهای جین، look مطلوبی هستند که در آنها به سن و طبقه‌ی اجتماعی افراد توجهی نمی‌شود، این موضوع باعث می‌شود که انگیزه‌ی لازم برای اضافه کردن آن به عنوان یکی از اقلام پوشاک در مجموعه‌های لباس بوجود بیاید و این مفهوم توسط طراحی و تا حدی با چسباندن برچسب “برند” به جین‌ها انجام می‌شود”. با این نگاه، هر چند به لحاظ کاربردی شاید فرق چندانی نداشته باشد اما تفاوت نمادین قوی‌ای بین جینی از برند ماتالان[129] و جین‌های برند ورساچه وجود دارد. بنابراین، جین‌ها تبدیل به نمونه‌ای گران‌قیمت از استایل لباس فقرا[130] شده‌اند. لباس کوتاه(little black dress) شنل[131]، نیز نمونه‌ای از این مورد بود که کارل لاگرفلد[132]، با الهام از طرح‌های اولیه این مدل طراحی شده توسط شنل-که لباس‌هایی نسبتاً ساده بودند- لباس‌هایی با پوست سمور یا راسو و چرم مصنوعی و طبیعی ساخت، که نمونه‌ای تا حدودی افراطی از چیزی است که وبلن آن را “زباله آشکار[133]” می‌نامید.

زمانی که ما نگاه دقیق‌تری به تاریخچه‌ی مد داشته باشیم نظریه‌ی نشت به پایین، فقط تا حدودی درست است. در واقع نسبت به چهل سال گذشته حرکت مد بیشتر در جهت مخالف بوده است و شاید بارزترین نمونه‌ی آن در دهه 1990 با استایل‌هایی همانند “هروئینی شیک[134]” بود که تعمیمی عینی از شعار ایو سن لورن با این عنوان بود که: “مرگ بر ریتز زنده باد خیابان[135]“. همچنین واقعیت دیگری که باید بیان شود این است که به صورت کلی افرادی که موقعیت ثابتی در طبقات بالای جامعه دارند، نسبت به افرادی که موقعیت بی‌ثبات‌تری در آن طبقات دارند کمتر به پیروی از آخرین مدها می‌پردازند. ظاهراً تازه‌واردان نیاز بیشتری به تمایز نسبت به افرادی دارند که قبلاً در آن موقعیت‌ها بوده‌اند[136]. از این دیدگاه، عامل تغییر، دیگر نمی‌تواند نشت به پایین باشد، زیرا در این حالت فاصله طبقاتی چندانی وجود ندارد و نوآوری قابل توجهی در این موقعیت رخ نمی‌دهد. در واقع می‌توان چنین بیان کرد که نوآوری‌های ویژه و خارق‌العاده در طبقات پایین اجتماعی، برای تطبیق با تغییرات اصلی مد در طبقات بالایی رخ می‌دهد.

نوآوری‌های سایر طبقات اجتماعی (به جز طبقات بالایی)، پشت این واقعیت مخفی شده که تاریخچه‌های مد معمولاً درباره‌ی چیزهایی می‌گویند که در دوره‌های قبلی بین طبقات بالا، مد روز در نظر گرفته می‌شده‌اند، و بالطبع ما درباره اینکه طبقات پایین‌تر چه چیزی می‌پوشیده‌اند، چیزهای زیادی نمی‌دانیم. در محافل تخصصی مد همواره تمایلی برای تمرکز روی haute couture وجود دارد تا به عنوان هنجار اصلی مدها در نظر گرفته بشود. علیرغم این موضوع در دهه‌های گذشته، رایج‌تر شده که تمامی طیف محصولات یعنی از مد تولید انبوه تا haute couture را در حوزه‌ی مد بدانیم. رابطه‌ی بین بخش‌های گوناگون مد، رابطه‌ای نیست که به سادگی از بالا شروع شود و سپس به پایین نشت یابد. در قرن نوزهم، آنچه که طبقات بالاتر پوشاک طبق مد روز می‌پنداشتند گسترش و انتشار نسبتاً محدودی به طبقات پایین‌تر اجتماعی داشت و طبقه‌ی کارگر، به مقدار ناچیزی از پوشاکی که طبقات بالاتر می‌پوشیدند تقلید می‌کردند. در آن زمان لباس‌ها بیشتر در راستای کارآمدی تغییر می‌کردند و به صورت کلی به نظر می‌رسید که کارآمد بودن، مهم‌تر از هماهنگی با چیزی بود که طبقات بالاتر آن را به صورت مد روز تعریف می‌کردند. البته این بدن معنا نیست که موضوع سلیقه برای انتخاب پوشاک، در رتبه‌های پایین‌تر جامعه، بی‌اهمیت بود، بلکه این مهم بیانگر نوعی تفاوت سلیقه در طبقات بود. به صورت کلی، طبقه‌ی کارگر، چیزی داشت که پیربوردیو[137]، آن را سلیقه‌ی ضرورت[138] می‌دانست که با کارآمدی مشخص می‌شود.
پس چرا وبلن و آشکارتر از آن زیمل معتقدند که طبقات پایین‌تر گرچه ممکن است با تأخیر تقلید را انجام دهند اما در هر حال از استایل طبقات بالاتر استفاده کرده و می‌کنند؟ چنین نگاهی شاید به این دلیل است که احتمالاً اعضایی از طبقه‌ی کارگر که واقعاً مشهود بوده و به نوعی در اجتماع جلوی چشم حاضر بوده‌اند، مشاغلی داشتند که در آنها با طبقات بالا و متوسط تماس داشته و از این‌رو محققان می‌توانستند، این افراد را، در فضای شهری مشاهده کنند. ما این افراد را به صورت کارگر، فروشنده و خدمتکارانی می‌بینیم که زیباتر از سایر کارگران لباس می‌پوشند، اما در این زمینه کارگران کارخانه را کمتر بررسی کرده و مشاهده می‌کنیم. زیمل همانند سایرین، نظر خود درباره‌ی طبقه‌ی کارگر را به صورت یک کل برمبنای بخش محدود تعمیم می‌دهد و به نوعی شاید بتوان گفت که یک استقراء اشتباه انجام داده یعنی ارائه نظر بر پایه بررسی بخشی از جامعه، که وی با آنها تماس داشته، اما این تعمیم تا حدی گمراه کننده است. آنچه در نظریه‌ی زیمل درست است، این است که از اواخر قرن نوزدهم به بعد، تا حد مشخصی، تفاوت‌های کمتر مشهودی بین لباس‌های پوشیده شده توسط طبقات گوناگون اجتماعی نسبت به قبل وجود داشت. دلیل مهم دیگر این است که با پیشرفت قرن، به صورت فزاینده‌ای رایج شد که لباس‌ها و یونیفورم‌ها با مشاغل خاصی پیوند معنایی یافتند تا جای لباس‌های عادی را بگیرند، بنابراین پایگاه اجتماعی فرد به صورت آشکاری با لباس‌هایی که می‌پوشید مشخص می‌شد. این امر بدون شک، می‌تواند راهبردی از سوی طبقه‌ی بالاتر در نظر گرفته شود که به دنبال عینی ساختن موقعیت شغلی و اجتماعی اشغال شده توسط فرد هستند تا جایگاه خود و طبقات فرودست مشخص باشد. بنابراین این امکان وجود داشت تا از این طریق با ابهام اولیه‌ی تفاوت‌ها بین پوشاک در طبقات گوناگون مقابله شود. نظریه‌ی زیمل به صورت مستقیمی اشتباه نیست، اما سازو کار مُد بسیار پیچیده‌تر از آن چیزی است که او تصور می‌کرد.
بوردیو تلاش کرده است تا از نظریه‌های وبلن فاصله بگیرد، اما برخلاف تصورش وی نیز تا حد زیادی همان مدل را به طریقی دیگر و در مقیاسی گسترده‌تر دنبال کرده. بوردیو تأکید می‌کند که نیروی برانگیزاننده‌ی ورای مصرف، در واقع تقلید طبقات پایین از طبقات بالاتر نیست بلکه راهبردهای متمایز کننده‌ای است که طبقات بالاتر با در نظر گرفتن سلیقه طبقات پایین‌تر از آنها استفاده می‌کنند. او توصیف می‌کند که چطور کسب یک شیء زیبایی‌شناختی که ممکن است لباس طبق مد روز و یا یک نقاشی باشد، به ایجاد شیء‌ای می‌انجامد که از آنِ کسانی است که ارزش و صلاحیت آنرا ندارند که مالک آن باشند، زیرا فاقد ابزارهای نمادین یا مادی مورد نیاز برای کسب آن شیء هستند. از نظر بوردیو سلیقه در اساس نوع نادرستی از دسته‌بندی است، یک جبر است که از طریق نفی و طرد[139] موثر واقع می‌شود. او معتقد است که زیربنای اصطلاح سلیقه‌ی ناب[140]، کج‌سلیقگی[141] است و این موضوع اصل اساسی سلیقه معیار است. زمانی‌که یک سلیقه باید توجیه شود، این کار از طریق طرد سلایق دیگر و مقایسه با کج‌سلیقگی و بدسلیقگی انجام می‌شود و معنا می‌یابد به عبارتی دیگر، تعیین سلیقه‌ی خوب از طریق رد کردن سلیقه‌ی بد، حاصل می‌شود. بوردیو سلیقه را به مثابه‌ی حس اجتماعی یک فضا توصیف می‌کند. این معنایی است که ما را قادر می‌سازد تا وضعیت‌مان را در فضای اجتماعی درک کنیم، اما این حس جایگاه خاصی را در این فضا به ما اختصاص می‌دهد.[142]

در این رابطه، بوردیو تا حد زیادی با وبلن و زیمل موافق است که مد را ابداع طبقه‌ی بالا در نظر می‌گیرد، که هدفش ایجاد تمایز بین خود و طبقات پایین‌تر است. بوردیو ادعا می‌کند که این تحلیل از سلیقه، به نظریه‌ی وبلن ارتباطی ندارد، زیرا از نظر وبلن بازیگران بعدی عامدانه، به دنبال تمایز هستند، در حالیکه از نظر بوردیو این امر اساساً در سطح قبل از خودآگاهی[143] روی می‌دهد. اما تفاوت این دو نظریه آنچنان که بوردیو ادعا می‌کند چندان زیاد نیست. بوردیو معتقد است که یک بازیگر اجتماعی در حالت عادی، مصرف آشکار را به عنوان یک انگیزه‌ی آشکار اصلی ندارد، اما باید بپذیرد که اغلب خود را به شیوه‌ای تنظیم می‌کند که مصرف آشکار به صورت یک نیت آگاهانه به نظر برسد. علیرغم همه چیز، مدل اظهار شده توسط بوردیو در واقع همانند مدل وبلن است: همانطور که طبقات پایین‌تر به تدریج از پوشاک طبقات بالاتر تقلید می‌کنند، این پوشاک انحصار خود را از دست می‌دهد و با مدهای جدیدی جایگزین می‌شود که می‌تواند به صورت نشانگرهای طبقاتی عمل کند. بنابراین، طبقات بالاتر تبدیل به نیرویی برانگیزاننده در توسعه‌ی مد می‌شوند، در حالیکه طبقات پایین‌تر، کپی کننده‌هایی منفعل هستند و از مدهای طبقات بالا تقلید می‌کنند تا خود را با آن یکسان کنند و در این میان طبقه‌ی متوسط به صورت یک پیوند دهنده عمل می‌کند:”همانطور که مد به سمت طبقات پائین‌تر پیش می‌رود، این طبقات را با خود همراه می‌کند و همزمان طبقات بالاتر تلاش می‌کنند تا خود را از این طبقات  متمایز کنند.”
بوردیو در یک بُعد مهم با وبلن متفاوت است. از نظر وبلن هر چیزی در نهایت به سرمایه‌ی اقتصادی بستگی دارد. به نظر وی سرمایه‌ی نمادین، فقط یکی از شواهد مهم دال بر سرمایه‌ی اقتصادی است. بوردیو این را برعکس می‌کند و سرمایه اقتصادی را نمونه‌ی خاصی از سرمایه‌ی نمادین می‌داند. او به دلایل بسیاری این نظر را می‌دهد تا بتواند توضیح دهد که چرا هنرمندانی وجود دارند که سرمایه اقتصادی ندارند و تلاش نمی‌کنند تا سرمایه‌ی فرهنگی‌شان را به سرمایه اقتصادی تبدیل کنند و اینها افرادی‌اند که اعلام می‌کنند خود را از تمامی حوزه‌های اقتصادی کنار کشیده‌اند. اگر سرمایه‌ی اقتصادی، در نهایت منجر به نجات فرد می‌شود چه چیزی می‌تواند این رفتار را تبیین کند. بوردیو در مورد سلیقه و محصول زیبایی‌شناختی هیچ تبیینی را بیان نمی‌کند و بالطبع باید نوع جدیدی از سلیقه را مطرح کند که خواهان تبیینی جداگانه است. این معادل با مطرح کردن نوعی از سلیقه‌ی ذاتی[144] است، دقیقاً برخلاف آنچه که او برای تعیین سلیقه مطرح کرده است. اما با فرض این که سرمایه‌ی اقتصادی فقط یک نمونه از سرمایه‌ی نمادین است او می‌تواند کاربست‌هایی را در نظر بگیرد که بازده اقتصادی ندارند و نیز قصد ندارند که این طور باشند. به صورت خلاصه، برخلاف عقیده‌ی وبلن، در پژوهش بوردیو بیان تفسیر سلیقه‌ی خوب، تنها بر مبنای توانمندی‌های مادی مشخص نمی‌شود و توانمندی مالی دلیلی برای سلیقه خوب نیست بلکه در واقع این مهم (داشتن سلیقه خوب)موضوعی است که به طور اساسی ریشه در فرهنگ دارد. همانطور که بوردیو اشاره می‌کند، تمامی گونه‌های سرمایه در معرض تورم قرار دارند و به همین دلیل به موازات اینکه افراد بیشتر و بیشتری آنها را به دست می‌آورند ارزش متمایز کننده‌ی ‌اشیاء و افعال نیز به صورت مستمر افول می‌کند. در این معنا تمامی سرمایه‌ها به صورت رابطه‌ای تعیین می‌شوند و این که ارزش هر چیزی به این بستگی دارد که دیگران چه دارند. برای اینکه چیزی ارزش بالایی داشته باشد، ضروری است که دیگران آن را نداشته باشند. چیزی دارای ارزش است که کمیاب باشد و به این دلیل اهمیت دارد که تمایزها را ایجاد می‌کند. می‌توان اینطور گفت که نقطه‌ی تمایز، ایجاد کمیابی است. بنابراین دیگران طرد می‌شوند زیرا فرد با طرد دیگران است که می‌تواند به ارزش‌های نمادین دست یابد.

الگوهای اجتماعی‌ای از سلیقه وجود دارند و این الگوها در چیزی نمایش داده می‌شوند که بوردیو آنها را عادتواره[145] می‌نامد. عادتواره، سیستمی از طرح واره‌ی شخصی شده[146] است که در پیشینه جمعی شکل گرفته اما در سوابق فردی کسب می‌شود و به صورت عملی و برای یک هدف عملی فرم می‌گیرد[147]. عادتواره، واسطه‌ی بین عرصه‌ی اجتماعی و بدن انسان است:

یک نوع از عادتواره(یا یک نوع از سلیقه) متناظر با هر طبقه‌ای از جایگاه‌های اجتماعی، ناشی از شرطی‌سازی اجتماعی[148]است که مرتبط با شرایط متناظر آن طبقه است و از طریق گونه‌های مختلف عادتواره و توانایی این عادتواره‌ها برای تولید ویژگی‌ها[149] تناظری بین وحدت سیستماتیک و منظم کالاها و ویژگی‌هایی وجود دارد، که با همدیگر بوسیله وابستگی استایلی[150] ارتباط دارند.

به نظر بوردیو، عادتواره به انتخاب‌های منظم و سیستماتیک در عرصه‌ی کنش می‌انجامد(که در آن انتخاب‌ها یک بُعد را می‌سازند که معمولاً این انتخاب‌ها توسط فرد انتخابگر به صورت زیبایی‌شناختی در نظر گرفته می‌شوند). این امر برای تقسیم‌بندی‌های اجتماعی همانند طبقه، جنسیت، شهرستان و حومه‌ی شهر و تحصیلات بالا و پایین به کار می‌رود. سلیقه، بخشی از برساخت اجتماعی ایفاء نقش بازیگران از خودشان و پیرامون‌شان است و بخش مهمی از چیزی درباره‌ی این است که چطور داوران[151]، سلیقه‌ی فردی با یک سلیقه‌ی خاص، را درک می‌کنند:

سلیقه، فردی را طبقه‌بندی می‌کند که خود نیز طبقه‌بندی می‌کند: سوژه‌ها از این نظر با هم تفاوت دارند که چطور بین زشت و زیبا، نفیس و معمولی، تمایز قایل می‌شویم و از طریق این تمایزات، اشیاء، خود درون طبقه‌بندی‌های عینی، بیان و یا آشکار می‌شوند.

در تحلیل بوردیو وجود روابط عینی اجتماعی(یعنی روابط اجتماعی که واقعی هستند) نقشی اساسی دارند. در واقع این ساختارهای اجتماعی هستند که کنش‌ها و ترجیحات فردی را تعیین می‌کنند و در هر حال افراد برای کنش باید از این ساختارها آگاه باشند. آنچه بوردیو به عنوان عادتواره مطرح می‌کند، ما را قادر می‌سازد تا باور کنیم چیزی که ما به صورت آزادانه انتخاب کرده‌ایم، در واقع بر ما تحمیل شده است و این مهم به خوبی نشان‌گری عینی از بازتاب مستقیم وابستگی طبقاتی است. بنابراین به نظر بوردیو فرض وجود سلیقه‌ی مستقل چیزی بیش از گونه‌ای خودمختاری تحت تأثیر احساسات طبقاتی نیست. وی همانطور که ذکر شد بیش از همه آنرا محصول و نشانه‌ی وابستگی طبقاتی می‌داند:

برای شناخت سلسله مراتب اجتماعی گونه‌های هنری و درون هر یک از آنها، یعنی سلسله مراتب ژانرها، مدارس و دوران‌های یک ژانر هنری، شناخت سلسله مراتب متناظری از مصرف‌کنندگان الزامی است و به همین دلیل است که سلیقه، نشانگر خوبی برای طبقه است. راه‌های گوناگون کسب سلیقه، به روش‌های گوناگونی ربط دارد که آن سلیقه از طریق آن کسب شده.

از دیدگاه جامعه‌شناختی‌تر، در واقع ایده‌ی استقلال سلیقه، چیزی غیر واقعی است. با چنین نگرشی، سلیقه، کارکردی(ابزاری) برای بیان وابستگی طبقاتی است(و یا می‌خواهد چنین باشد). در زیبایی‌شناختی فلسفی، سلیقه اغلب به صورت یک موجودیت مستقل بیان می‌شود. نقطه مقابل این نکته به ویژه در اثر کانت مشهود است، آنجا که وی سلیقه را واحدی مستقل و شخصی می‌داند که برای قضاوت زیبایی کافی است اما بوردیو معتقد است که سلیقه هر فرد به صورت آزادانه انتخاب نمی‌شود. مسلماً همانطور که بوردیو نیز این نکته را در مد نظر قرار داده این ما هستیم که انتخاب‌های زیبایی شناختی را انجام می‌دهیم، اما انتخاب بین ماتالان[152] و پرادا[153] یک انتخاب اجباری است[154]. ملاحظات اقتصادی، فردی که شرایط اقتصادی ضعیفی دارد را وادار می‌کند تا ماتالان بخرد و فرد مورد نظر، مسلماً باور خواهد داشت که ماتالان، لباس‌های زیباتری از پرادا دارد. به همین ترتیب فردی که شرایط اقتصادی بهتری دارد، ترغیب می‌شود تا پردا و یا برند منحصر به فرد دیگری را انتخاب کند و او نیز همین تصور را در مورد مثلاً برند پرادا خواهد داشت. بیشتر ما سلیقه را چیزی می‌دانیم که کاملًا فردی است اما به هر حال اگر سلیقه محدود به فرضیات، باورها، هنجارها و ارزش‌های اجتماعی شود که فرد با توجه به آنها اقدام به تصمیم‌گیری می‌کند، به هر دلیلی هر انتخابی انجام دهد، با مشکلاتی مواجه می‌شود و می‌توان گفت سلیقه انتخاب او ناشی از خواست و میل واقعی اون نبوده. در همین زمینه لاروشفوکو[155] اشاره می‌کند در میانه‌ی قرن هفدهم، اگر سلیقه‌مان رد می‌شد، غرورمان بیش از نگرش‌مان خدشه‌دار می‌شد:”بدتر این بود که بشنویم فردی لباس‌های زشتی بر تن دارد تا این که بشنویم فردی دیدگاه نا‌مناسبی درباره‌ی سیاست‌های اقتصاد ملی دارد”.
بوردیو معتقد است بر اساس مفهوم عادتواره او با این دیدگاه که سلیقه امری فردی است، به تقابل پرداخته. فرد در احاطه شرایط اجتماعی است، شرایطی که به نوبه خود حامل ارزش‌هاست:

تفاوت‌ها می‌توانند به نشانه تبدیل شوند- نشانه تمایز در فضیلت(یا پست و عوام‌زدگی)- و این نشانه‌ها مبنای اصلی و ویژه نظاره و تقسیم‌بندی چیزها است. این مبنای اصلی، محصول شیء‌گونه شدن ساختار تفاوت‌های عینی و مبنایی برای آنهایی است که به یک فرد و یا دیگران ارزش می‌دهند.

سلیقه، در اینجا به معنای چیزی ذاتی نیست، بلکه چیزی است که از طریق نظم‌دهی اجتماعی ایجاد شده و پرورش می‌یابد. سلیقه موضوع ساختارهای اجتماعی‌ای است که کنش‌ها و ترجیحات افراد را تعیین می‌کنند، بدون این که لزوماً افراد از وجود این ساختارها آگاه باشند. به صورت معمول، اکثر افراد هرگز از این موضوع آگاهی نخواهند یافت.
در بسیاری از ابعاد، بوردیو حسب دیدگاهی عمل می‌کند که در آن سلیقه برمبنای اصل تمایز طبقاتی توضیح داده می‌شود و حرکت مد، ناشی از این تمایز است. مشکل اساسی در چنین تحلیل‌هایی، این است که آنها بر مبنای مفاهیم طبقاتی هستند که اساساً دیگر در عصر حاضر چندان قابل تطبیق‌دهی نیستند. مشکل فقط این نیست که بوردیو نوعی از هماهنگی بین فضای عینی و تلاش برای تمایز اجتماعی را فرض می‌کند که در آن سرمایه فرهنگی به صورت نوعی از ابزار پذیرفته شده‌ی جهانی برای تبادل عمل می‌کند بلکه در واقع چنین فضای عینی‌ای به ندرت وجود دارد. بوردیو می‌پذیرد که تمایزات فرهنگی در حوزه‌های مختلف به شیوه‌های گوناگونی مطرح می‌شوند، اما او معتقد است که با این حال نوعی از اصل سازمانیِ عینی وجود دارد که می‌تواند این تفاوت‌ها را توضیح دهد. و در این حالت طبقه، تبدیل به مقوله‌ی اصلی‌ای می‌شود که می‌تواند شامل تمامی تفاوت‌ها مانند سن، جنسیت، نژاد و قومیت باشد. جای تردید است که آیا مفهوم طبقه می‌تواند چنین باری را تحمل کند. به صورت خاص، این کارچندان مناسب نیست که به این تمایزات کوچک، محلی و درونی به صورت خرده فرهنگ‌هایی از این دیدگاه بپردازیم، زیرا اغلب برای فهم سلیقه در طبقات بالاتر این موارد چندان مرتبط به نظر نمی‌رسد. اما پیشنهاد جایگزین برای ارائه مدلی کاربردی چیست؟ در اینجا به سلیقه به عنوان عامل مهم درونی برای خرده فرهنگ فردگرایی می‌پردازیم.
پدیدار شدن فردگرایی مدرن، که در آن سلیقه تا حد زیادی به مسئله‌ای فردی تبدیل شده و مفاهیم طبقه، تا حد زیادی کارکردشان را از دست داده‌اند، به این شرایط انجامیده است که دیدگاه بوردیو قدرت تبیینی‌اش را در این خصوص بیشتر از دست داده است. وقتی سلیقه، دیگر مرا تبدیل به عضوی از یک گروه نمی‌کند، بلکه در مقابل، به این منظور عمل می‌کند تا نشان دهد که من به عنوان فردی منحصر به فرد و کامل کیستم، احتمالاً باید از سایر نظریه‌ها استفاده کرد و دیگر نظریات بوردیو کاربردی ندارد. امروزه نیز تفاوت‌های ناشی از سلیقه‌های متفاوت وجود دارند، اما این سلایق فردی‌تر از آن هستند که بر اساس جایگاه و طبقه‌بندی‌های اجتماعی تعیین شوند. در شرح آنچه درباره گروه‌ها گفته شد باید گفت این سلایق بیشتر در گروه‌های اجتماعی که هر فرد در آن عضو است به نمایش در می‌آیند و طبیعتاً به ندرت می‌توانند در فضای عمومی‌تر اجتماع قابل تطبیق باشند و کارکرد و نمایش این سلایق بیشتر در چارچوب همان گروه قابل مشاهده و دارای معنی است. در مقابل چنین شرایطی، ما وجوهی از تعدد علاقه‌مندی مشترک در گروهبندی‌ها را می‌یابیم[156] که هیچ نظم سلسله مراتبی‌ای ندارند. در این تعدد و چندگانگی، هیچ گروهی وجود ندارد که بتواند سلیقه‌اش را به عنوان مشروع‌ترین سلیقه و به عنوان “استاندارد سلیقه‌ی” واقعی اعمال کند. به صورت خلاصه ما فضای اجتماعی‌ای داریم که می‌توانیم در آن تمایزات شخصی‌ای را ایجاد کنیم و این تمایزات مسلماً می توانند به سرمایه اجتماعی و فرهنگی بی‌انجامند اما این سرمایه‌ها را نمی‌توان در هر سلسله مراتب اجتماعی عینی‌ای به کار برد بلکه این سرمایه‌ها تنها در گروه‌هایی قابل استفاده هستند که می‌توانند کدگذاری نمادین این سرمایه را بفهمند.
یک مشکل در تمامی مدل‌هایی که تاکنون برای تبیین مد برمبنای تمایز طبقاتی ارائه شده-که بر اساس آن تغییرات با طبقات اجتماعی بالاتر، به پیش رانده می‌شوند زیرا مد با تقلیدهای طبقات پایین‌تر آلوده شده است- این است که جریان افقی اشیای جدید که جایگزین قبلی ها می‌شوند، سریع‌تر از جریان عمودی در سایر لایه‌ها عمل و نفوذ می‌کند. جایگزینی در سطح افقی، در رابطه با تقلید عمودی به شیوه‌ی نسبتا ًمستقلی توسعه می‌یابد. افزون براین، ما قبلاً اشاره کردیم که تقلید عمودی، فقط یک نشت به پایین نیست. امکان دارد ادعا کنیم، مطابق این نظریه می‌توان تقلید را پیش‌بینی کرد و برای جلوگیری از آن تنها کافی است چیزی که انتظار می‌رود تقلید شود را کنار بگذاریم. اما چنین ادعایی بیشتر شبیه نوعی استدلالی دم‌دستی و بدون کاربرد است. بوردیو تأکید می‌کند که:”اگر به مدها زمانی که در حوزه پوشاک و آرایش بروز می‌کنند توجه نکنیم، کار ساده‌انگارانه‌ای کرده‌ایم، مدها عنصر حیاتی سلطه و تفوق در این عرصه‌ها هستند”. البته می‌توان به این ادعای بوردیو اعتراض کرد، زیرا حتی با اینکه تلاش برای دستیابی به چنین موقعیت اجتماعی‌ای(یعنی موقعیت تسلط)، به طور حتم بخشی از آرمان حوزه ی مد است، اینکه ریشه مد چنین تبیین شود اشتباه است. این تلاش، ابتدا در بین نخبگان اجتماعی ایجاد می‌شود که نیازی به نگرانی بیش از حد در مورد پایگاه اجتماعی ندارند چون در واقع هم‌اکنون هم بدون نیاز به تلاش خاصی چنین جایگاهی را در اختیار دارند.
جامعه‌شناسی به نام هربرت بلومر[157] یکی از اولین منتقدان این نظریه بود که توسعه‌ی مد باید بر مبنای تمایز طبقاتی تبیین شود:

تلاش‌های طبقه‌ی نخبه برای این که ظاهر خود را متمایز کند، به جای این‌که این تلاش‌ها علت بوجود آمدن مد باشد، در واقع درون جنبش مد قرار می‌گیرد و معلول آن است. پرستیژ گروه‌های نخبه، تنها تا حدی برای جهت‌دهی به جنبش مد، موثر است این تلاش‌ها به صورت بازنمایی و نمایش بیرونی این جنبش محسوب می‌شود. سایر طبقات اجتماعی که به صورت آگاهانه‌ای مد را دنبال می‌کنند نیز همین کار را انجام می‌دهند، این کار به دلیل مد است نه ناشی از پرستیژ جداگانه‌ی گروه نخبه. مد از بین می‌رود نه به این دلیل که گروه‌های نخبه آن را رد کرده‌اند، بلکه به این دلیل که راه را به شیوه‌ی جدیدی ادامه می‌دهند که بیشتر مطابق با سلیقه‌ی در حال ایجاد است. مکانیسم مد در پاسخ به نیاز تمایز طبقاتی و رقابت طبقاتی پدیدار نمی‌شود بلکه پاسخی است به درخواست برای برطبق مد بودن، تا اینکه فرد از آنچه جایگاه خوبی دارد، عقب نماند و سلیقه‌های جدیدی را بیان کند که در دنیای در حال تغییر در حال پدیدار شدن هستند.

از نظر بلومر، تبیین توضیح توسعه و انتشار مد از طریق بررسی تمایزات اجتماعی میسر نیست، بلکه می‌بایست نوعی از سلیقه‌ی در حال تغییر و جمعی را بررسی کرد که همواره می‌خواهد از مد آگاهی داشته و از آن عقب نماند و یا آن را پیش‌بینی نماید. در حالیکه وبلن، زیمل و بوردیو هر سه، تمایز طبقاتی را قبل از فرایند مد قرار می‌دهند و چنین بیان می‌کنند که این تمایز به سادگی در مد بازتولید می‌شود، دیدگاه بوردیو بیانگر نکته دیگری نیز این هست که طی آن یک نخبه، در فرایند واقعی مد ساخته می شود: “مد بر اساس منطق خودش توسعه می‌یابد و نخبگان شامل افرادی هستند که شرایط را به گونه‌ای مدیریت می‌کنند تا از این توسعه سریع‌تر از دیگران بهره‌برداری کنند و بنابراین پایگاه خود را با حفظ زمان‌شان تنظیم و ایجاد می‌کنند”. با توجه به این موضوع، ایده‌ی انتخاب جمعی، دارای مزیت بیشتری نسبت به سایر دیدگاه‌ها است که طی آن دیدگاه موسع‌تر، متعادل‌تر و قابل‌قبول‌تری از شیوه نشر مد پدید می‌آید. همانطور که اشاره کردم، مد -به ویژه در چهل تا پنجاه سال گذشته- از مدل نشر از بالا به پایین پیروی نکرده است. مشکل نظریه‌ی بلومر این است که بسیار مبهم است و از نقطه‌نظر کاربردی توان تبیینیِ کافی‌ای ندارد.
نظریه‌ی بلومر به نوعی به روح زمانه(Zeitgeist) و هنرمندانی اشاره می‌کند که به عنوان جریان‌سازان موفق هنری هر دوره‌ی زمانی توانایی خاصی برای دریافت و درک حس چنین روحی دارند و این قدرت را دارند که با این توانایی آینده را پیش‌بینی کنند. حتی مورخی به نام اریک هابسبام[158] این طور می نویسد: “جریان‌سازان برجسته، گروهی هستند که به سختی می‌توان آنها را تحلیل کرد، اینکه این افراد چطور در پیش‌بینی آینده موفق‌تر از پیش‌بینی‌کننده‌های حرفه‌ای هستند، سبب شده تا این موضوع یکی از مبهم‌ترین موضوعات تاریخ شود و برای مورخان فرهنگی درک چنین فعل و انفعالی یکی از اصلی‌ترین و دشوارترین موضوعات است”. مشکل این است که به آسانی نمی‌توان روح زمانه[159] را تعریف کرد، به ویژه زمانی‌که یک چرخه‌ی مد، آن قدر کوتاه است که به ندرت بیش از یک فصل به طول می‌انجامد و آن هم در شرایطی که در دهه‌های اخیر مدها به سرعت در حال تغییراند. اگر چرخه‌های مد، همانند زمان‌های گذشته به طول می انجامیدند ارجاع به روح زمانه بودن، محتمل‌تر و سهل‌تر به نظر می‌رسید. می‌توان این ادعا را مطرح کرد که امروزه روح زمانه، نوعی کثرت‌گرایی نامحدود[160] با تغییرات بسیار شدید است و این نکته در مد امروزی به طور واضح قابل مشاهده است. مشکل دیگر در این است که این ادعا نمی‌تواند توضیح دهد که چرا، اغلب در یک فصل تطبیق مشخصی در استایلِ طراحیِ طراحان گوناگون وجود دارد. بنابراین شاید بتوان گفت که مد از طریق منابع متعددی منتشر می‌شود و نمی‌توان یک نقطه ثابت را به عنوان منبع انتشار مد درنظر گرفت. افزون بر این، در حالیکه افراد باور دارند که بیشتر رویدادهای اصلی سال‌های اخیر همانند فروپاشی دیوار برلین، نسل کشی در بوسنی و یا جنگ در برابر تروریسم بعد از 11 سپتامبر 2001 بخش مهمی از روح زمانه‌اند، حتی اگر بتوان ارجاعات متعدد به لباس‌های متحدالشکل نظامی و همانند آنرا به وضوح در مجموعه لباس‌های همزمان با این رویدادها مشاهده کرد، دشوار است ادعا کنیم که این موارد و سایر موارد این چنینی تأثیر قابل‌توجهی بر مد داشته‌اند. به صورت خلاصه، ارجاع به روح زمانه، به عنوان تبیین توسعه‌ی مد، نمی‌تواند رویکرد مناسب و نتیجه‌بخشی باشد.
یک تبیین واقعاً کم‌اهمیت درباره‌ی این که چرا مد تغییر می‌کند، این است که خانه های مد، تا حد زیادی، در رابطه با اینکه چه چیزی در یک یا دو سال آینده مد خواهد بود فقط مشاوره‌ی به اصطلاح “پیش‌بینی‌کنندگان مد را در پاریس و لندن” دنبال می‌کنند و بنابراین این موسسات کمک می‌کنند تا نوعی همگرایی را با کمک این پیش‌بینی‌ها شاهد باشیم. وقتی این توصیه‌ها مطابق هم باشند، ما شکلی از همنوایی گروهی را در مدهایی می‌بینیم که خانه‌های مد آنها را شروع کرده‌اند و زمانیکه توصیه‌ها گوناگون باشند، تنوع و پراکندگی مطابق با آن در مدها وجود خواهد داشت. اینکه این پیش‌بینی‌کنندگان مد، چه مبنای علمی برای گفته‌هایشان دارند، موضوعی دشوار است که دانش آنرا در اختیار عموم قرار نمی‌دهند. تا زمانیکه آنها می‌توانند، پیش‌بینی‌هایی انجام دهند که امکان تحقق دارند، حیات چنین موسسات و سازمان‌هایی در سیستم مد تضمین شده‌است.
امروزه می‌توانیم بین سه طبقه ی اصلی در مد تمایز قائل شویم: مد تجملی[161]، مد صنعتی[162] و مد خیابانی[163]. مد تجملی، در بالاترین جایگاه دامنه ی قیمتی است و به این منظور ساخته شده تا معیاری برای سنجش باشد -گرانترین بخش آن haute couture است. مد صنعتی، به صورت انبوه تولید شده است، اما دامنه‌اش ممکن است از پوشاک طراحان گران(خط تولید لباس آماده پوشش(RTW) برندهای مشهور) تا فروشگاه‌های زنجیره‌ای پوشاک ارزان(نظیر برندهای فست فشنی مثل زارا، گپ، منگو و…) باشد. مد خیابانی بر اساس خلقیات و ایده‌های خرده‌فرهنگ‌های گوناگون ساخته می‌شود. همواره انتقال‌ها و ارتباط بی‌وقفه‌ای بین این سه حیطه وجود دارد. آنچه به عنوان یک خرده فرهنگ شروع می‌شود، اغلب درون همان خرده فرهنگ، وارد تولید محدودی می‌شود، اما سپس می‌تواند وارد مد صنعتی شود و بعدها مد تجملی از آن استفاده کند و یا برعکس. همانطور که haute couture به صورت فزاینده‌ای بازار را ترک می‌کند-امروزه حدود 2000 مشتری و 4500 کارمند در سراسر دنیا وجود دارند-برخی از لباس‌های آماده (prêt-à-porter) به جایگاهی (و برچسب برند) دست یافته‌اند، که قبلاً تنها مخصوص haute couture بوده است. بسیاری از مزون‌های امروزی، به صورت انحصاری با prêt-à-porter کار می‌کنند و haute couture را کنار گذاشته‌اند. در حالی‌که پوشاکی که به صورت انبوه تولید می‌شد، در سال‌های قبل نسخه‌های ضعیف شده‌ی مد واقعی (haute couture ) بود، از دهه 1960، prêt-à-porter، برخلاف این موضوع که به صورت انبوه تولید می‌شد و قاعدتاً نباید به عنوان معیاری در تشخیص مد در نظر گرفته می‌شد، اکنون دیگر تبدیل به معیاری برای تشخیص مد مناسب شده‌است و در این میان couture Haute از قافله مد عقب مانده و دیگر سردمدار روندهای مد نیست. وقتی در نهایت شلوارها در مجموعه‌های haute couture برای زنان در نظر گرفته شدند و نسخه‌های زنانه‌ی شلوار ارائه شد پیشتر آن قدر گسترش یافته بودند که در مد صنعتی به جای دامن، برای زنان بیشتر شلوار تولید می‌شد. البته برای آنکه haute couture این عقب افتادگی از کاروان مد را جبران کند تلاش زیادی نمود تا زمام توسعه و پیشرفت حرکت مد را مجدداً در دست بگیرد و در این راه تمام تلاش خود را کرده و می‌کند به طور مثال مد آوانگارد که درون ‌haute couture ساخته شده بود، به صورت حیرت‌انگیزی طرفدار پیدا کرد، اما همزمان تأثیر کاهنده‌ای بر بقیه‌ی حوزه‌های مد داشت. مجموعه‌های ارائه شده از مزون‌هایی مانند ژان پل گوتیه[164] و ری کاواکوبو[165]، مفاهیم گسترده‌ی ایده‌آل‌های زیبایی را به چالش کشیدند، اما این تلاش‌ها به مقدار اندکی به پوشاکی تسری یافت که واقعا پوشیده می‌شد. زمانی که این طراحان حرفه‌ای، مد انبوه را تولید کردند- همانند پیراهن‌های کاواکوبو برای فِرِد پری[166] در سال 2004- به طور معمول این اقلام تا حد زیادی مرسوم بودند و پیش از این به اشکال مختلف تولید شده بودند و دیگر وجه نوآوری و تازگی مثل قبل در آنها وجود نداشت. آنطور که ادعا می‌شود زیبایی گلامور، بعد از آنکه در دهه 90 جای خود را به نقطه مقابل خود یعنی سادگی آوانگارد داده بود، اکنون دوباره به عرصه haute couture بازگشته است، هرچند هنوز هیچ نشانه‌ی محکمی دال بر حضور آن در مد انبوه وجود ندارد زیرا haute couture دیگر در موقعیتی نیست که تعیین کند چه چیزی مد است و چه چیزی مد نیست.
برخلاف تولید متمایز و تمرکززدایی شده مد که امروزه در جهان وجود دارد قبلاً توافق و هماهنگی بهتر و محکم‌تر و سازوکار متمرکزتری بین طراحان وجود داشت. قبلاً مزون‌های مهم کمتری وجود داشت و آنها در هر فصل درباره‌ی موضوعاتی همانند نوع برش‌ها، شدت و کیفیت رنگ و قد دامن‌ها توافق داشتند. به صورت طبیعی، رقابت بین مزون‌ها در خصوص تبدیل شدن به شاخصی برای سنجش مد باعث بوجود آمدن تمایز و تنوعاتی در مجموعه لباس‌های ارائه شده توسط ایشان می‌گردید، اما به هر حال مجموعه‌های آنها از نمونه‌های معاصر haute couture به یکدیگرشبیه‌تر بودند. می‌توان اینطور گفت که مرکزی در پاریس قرار داشت که هنجارهایی را تعریف می‌کرد و فقط افرادی که مطابق با این هنجار لباس‌هایی می‌پوشیدند طبق مد روز محسوب می‌شدند. این توافق در دهه‌های اخیر کمابیش از بین رفته و این مفهوم که فقط یک هنجار و مرجع برای مد وجود دارد، دیگر کنار گذاشته شده. در مقابل به مرور مراکز کوچکتر مد و هنجارهایی محلی پدید آمده‌اند. دقیقاً به دلیل همین موضوع است که تقاضا برای دریافت خدمات از موسساتی که می‌توانند نحوه‌ی توسعه‌ی روندهای مد را پیش‌بینی کنند، به شدت افزایش یافته است. مشورت‌هایی که آنها به خانه‌های مد می‌دهند می‌تواند به تبیین این نکته کمک کند که چرا مدها حتی علیرغم اینکه طراحان بیش از قبل گسترده شده اند، اغلب با روندی مشابه در یک فصل به بازار ارائه می‌شوند.
اما از دیدگاه مصرف کنندگان چالش در داشتن لباس‌هایی نیست که طبق مد روز باشند، بلکه در تصمیم‌گیری برای این موضوع است که کدام مد، دنبال بشود. برای مصرف‌کننده اینکه هر چیزی در مد پذیرفته شود درست و قابل قبول نیست. آنچه روی داده چندگانگی در پیروی از هنجارهایی است که مانند قبل همچنان جذاب نیز باشند. اگر فرض کنیم هنجارهای پوشاک، آزادانه‌تر شده‌اند امروزه فرد نسبت به قبل بیشتر، از هنجاری به هنجار دیگری می‌رود و گاهی اوقات لباس‌هایی را می‌پوشد که بر طبق چندین هنجار هستند. گرچه هنوز هم موقعیت‌های خاصی وجود دارند که مستلزم محدودیت‌های سخت‌گیرانه‌ای هستند. معمولاً هیچ فردی در برابر کسانی که لباس پادشاهان را بر تن دارند، با تی شرت و شلوار جین ظاهر نمی‌شود که پارگی‌هایی نیز بر روی آنها وجود دارد. در محل کار نیز اغلب قوانین سخت‌گیرانه‌ای در رابطه با شیوه و نوع پوشش وجود دارد. بیشتر افراد در محل کار عادت دارند لباس متحدالشکلی بپوشند، که می‌تواند لباس سرهمی و یا لباس کار در کارخانه(کارگران یقه آبی و یا یقه سفید) و یا کت شلوار با کراوات (یا لباس رسمی) در دفتر کار باشد. همانطور که تمرکز بر خلاقیت و فردگرایی- دو واژه‌ای که به نظر می‌رسد، شعار زمانه‌ی ما هستند- بیشتر شده است ظاهراً هنجارهای پوشش نیز اکنون دیگر بیشتر رها شده‌اند. برای مثال در دهه 1990، برخی شرکت‌ها در تقویم کاری خود اقدام به ایجاد روزی تحت عنوان “لباس کار راحتی[167]” کردند و طی آن کت شلوار و لباس‌های رسمی کنار گذاشته می‌شد و افراد در محل کار لباس‌های راحت می‌پوشیدند یعنی همان شلوار، بلوز، ژاکت یا تی‌شرتی که در خارج از محل کار نیز آنرا می‌پوشند. نکته‌ی جالب این بود که این هنجار برای لباس‌های راحت، همانند قوانین پوشاک در روزهای دیگر، سخت‌گیرانه بود و طی آن پوشیدن لباس‌های بدن‌نما و یا شلوارک در محل کار یا مکان‌های عمومی شرکت امری ناهنجار محسوب می‌شد با این وجود اِشکالی نداشت اگر اینچنین لباس‌هایی در میهمانی‌های شرکت پوشیده می‌شدند. همه‌ی آنچه انجام شد، این بود که یک کد پوشش با کد دیگری جایگزین شد که کمی آزادتر از آن چیزی بود که در روزهای کاری وضع کرده بودند.
گیلز لیپوفتسکی این‌طور می‌نویسد:”بعد از سیستم انحصاری و اشرافی haute couture، مد به پلورالیسم دموکراتیکی از برندها رسیده است”. این غیرمنطقی نیست که ادعا کنیم که مد دموکراتیک‌تر شده اما قطعاً برابری طلب‌تر نشده. با این وجود ممکن نیست که برندها را به شیوه‌ی سلسله مراتبی محض رده‌بندی کنیم، ارزش نمادین برندها از یک سال به سال دیگر ممکن است تفاوت کند، در سیستم مُد مسلماً برندهای خاصی دارای جایگاهی بالاتر از سایرین هستند. برای مثال در زمینه‌ی کت شلوار مردان، پل اسمیت[168] بیش از باتیستینی[169]، پرستیژ دارد. ولی وقتی فردی یکی از آنها را می‌پوشد از روی لباس‌اش قادر به تشخیص گروه شغلی یا طبقه‌ی اجتماعی او نخواهیم بود. در حالی‌که که اگر یک قرن به عقب بازگردیم، معمولاً درک تمایز بین گروه‌های شغلی با دیدن آنها در خیابان امکان‌پذیر خواهد بود. در آن زمان مشخص بود که کارگران یدی، خدمتکاران یا کارکنان دفتری چه کسانی هستند و آشکارتر از آن افرادی بودند که به طبقات بالای اجتماعی تعلق داشتند. امروزه این کار دشوار است، گرچه واضح است که فردی با کمربندی از ابزار تعمیرات روی کمرش، احتمالا تکنسین است و فردی که کت و شلواری از پل اسمیت بر تن دارد به ندرت فردی است که در جستجوی شغل باشد.
امروزه، مدل‌های نشر مد بیشتر از دارایی‌های مالی و درآمد افراد، سن و سال‌شان را دنبال می‌کنند، که در آن مد با مصرف‌کنندگان جوان‌تر شروع می‌شود و سپس به افرادی می‌رسد که مسن‌تر هستند. می‌توان گفت که این روند، از دوره‌ی رمانتیک شروع شده ، وقتی که تأکید بر طبیعی بودن، به جنبشی در استفاده از لباس ساده‌تر انجامید که قبلاً فقط مختص جوانان و طبقات اجتماعی پایین‌تر بود. از این دوره به بعد حتی کودکان نیز لباس‌های مد بزرگسالان را می‌پوشیدند[170] و بزرگسالان (و میان‌سالان) نیز به صورت روز افزونی، لباس جوانان را می‌پوشند و این موضوع به ویژه از دهه 1980، تمایز در نوع لباس پوشیدن گروه‌های سنی گوناگون از یکدیگر را دشوار کرده‌است. اگر در فرهنگِ تغییرات لحظه‌ای زندگی کنیم، تعجب‌آور نیست که ایده‌آل‌های ما برگرفته از چیزی هستند که هنوز خاتمه نیافته و در حال جریان است و آن “جوانی” است. هم‌زمان، جوانی به عنوان یک ارزش اجتماعی بیش از پیش گسترش یافته است، بنابراین جوانی، به جای این که مرحله‌ای انتقالی باشد وضعیت ثابتی پیدا کرده است. جوانی دیگر اصطلاحی برای یک گروه خاص نیست، بلکه عبارتی برای نوعی نگرش نسبت به زندگی است.
در واقع نشر مد دیگر هیچ معیار متمایز و مشخصی ندارد و به جای اینکه نشتی به پایین از یک بخش به بخش دیگر داشته باشد بیشتر به صورت درونی بین بخش‌های گوناگون اجتماعی گسترش می‌یابد. این روزها اگر مدهای ارزان‌تر را در نظر بگیریم؛ اقلامی از پوشاک را می‌یابیم که به صورت مستقلی طراحی شده‌اند و کپی‌های پست‌تر و کم‌ارزش‌تر از مدهای گران‌قیمت نیستند. حتی امروزه بازار انبوه نیز فردی شده است. اقلامی که به صورت انبوه تولید شده‌اند، تنوع و گوناگونی بسیار زیادی دارند و شامل موارد متفاوتی هستند که ترکیب بالقوه‌ای را پیشنهاد می‌دهند و به این طریق مصرف‌کننده می‌تواند تجلی فردی خود را ایجاد کند و این امر منجر به بروز اختلافی طبیعی بین تولید انبوه و فردگرایی شده. با توجه به موارد یاد شده، امروزه مد بیشتر موضوع انتخاب فردی است و دیگر اینگونه نیست که توسط یک مرکز خاص آموزش داده و یا القاء شود. از سوی دیگر، می‌توانیم این سوال را مطرح کنیم که این انتخاب‌ها در شرایطی که شرکت‌های ‌پیش‌بینی‌کننده‌ی‌ مد بر تصمیم‌گیری‌ها و اقدامات سه چهارم زنجیره‌ی صنعت مد و لباس شامل تولیدکنندگان، خریداران، توزیع کنندگان و… اثر می‌گذارند تا چه حد می‌توان انتخاب‌های افراد را ناشی از سلیقه و فردیت آنها دانست.
گرچه در این زمینه تلاش‌های کمی انجام شده، اما احتمالاً مفید است که تلاش کنیم تا الگوریتمی برای تشریح و توصیف تغییرات در مد با توجه به تغییرات پوشاک و سایر پدیده‌ها بیابیم. لیپوفتسکی معتقد است که تغییر در مد را نمی‌توان ناشی از یک اصل واحد نشر دانست. بیشتر احتمال دارد که بدیع بودن، به خودی خود نیروی جذابی باشد و لازم نباشد که تغییرات مد برمبنای مکانیسم تمایز اجتماعی توضیح داده شود. همانطور که در فصل دوم دیدیم، در این مورد که آیا مد می‌تواند برای ما چیز “جدیدی” فراهم کند، تردید زیادی وجود دارد. اما آیا مد ویژگی‌های دیگری نیز دارد؟ برای مثال آیا مد-یا در مقیاسی خُردتر نوع خاصی از لباس- می‌تواند به عنوان ابزاری برای برقراری ارتباطات و نوعی رسانه عمل کند؟

انتهای فصل

فصل 4: مد و زبان

او برای اولین بار به صورت جدی درباره‌ی لباس‌هایش فکر کرد. جدای از گرما، پوشیدگی و اندازه بودن، و از خود پرسید دقیقاً ایده اصلی لباس چیست؟ این ایده به وضوح بیان چیزی از طریق فرم و رنگ بود. اما بیان چه چیز؟ آیا لباس‌ها فقط می‌گویند “مرا ببین”؟! در نگاه اول به نظر می‌رسید ثروت و جنسیت، اولین معانی است که جلب توجه می‌کنند. لباس‌ها می‌توانند هر کدام را تأیید و یا انکار کنند. ماری به این فکر کرد که لباس‌های خودش چه چیزی درباره‌ی ثروت و جنسیتش می‌گویند. آیا لباس‌ها می‌توانند نشان‌دهنده‌ی فقدان یکی از این دو باشند یا نباشند یا فقط باعث ایجاد سردرگمی و آشفتگی بیشتری برای دیگران هستند؟ بله، اما این چیزی نیست که انتظار داریم لباس‌ها انجام دهند؛ این خط مشی لباس‌ها نیست؛ این آن چیزی نبوده و نیست که لباس‌ها می‌خواهند بیان کنند. لباس‌ها چیزهای دیگری برای گفتن دارند و این کار را با تخصصی مثال زدنی و به مقدار زیاد انجام می‌دهند. در واقع لباس‌ها به صورت ضمنی و سهواً بیانگر نکته‌ی سومی نیز هستند: آنها به افراد دیگر، چیزهایی درباره‌ی روحی می‌گویند که پوشانده‌اند، لباس‌ها، دروغ‌های اغواگرانه‌ای را که در مورد ثروت و تمایلات جنسی می‌گوئیم، بر ملا می‌کنند….

مارتین آمیس[171]

نمادها، محور شکل‌گیری هرگونه هویت هستند. این نماد ممکن است صلیب، گوشواره یا پیرسینگ[172]و یا یک لباس محلی باشد. نمادها باید معنایی را القاء کنند و چیزی را درباره‌ی فردی که از آنها استفاده می‌کند بیان کنند. برای مثال، رنگ‌های خاصی نشان از همفکری‌های سیاسی دارند همانند آنارشسیم و ترکیب قرمز و مشکی. درجوامع اولیه به ویژه جوامع فئودالی قوانین در مورد لباس، نسبتاً ثابت بودند و به صورت نسبتاً آشکاری می‌توانستند بیانگر هویت اجتماعی فردی باشند که آنها را بر تن دارد. این ثبات، با ظهور مدرنیته از بین رفت، بنابراین پوشاک دیگر به مقدار بسیار اندکی هویت فرد را نمایان می‌کند. در قرن هیجدهم دیگر رایج نبود که اقلام پوشاک به شیوه‌ای تزئین گردد که بیانگر مفهوم یا نشانه‌ای خاص باشد، بلکه در مقابل تأکید بر بُرِش و بافت بود. این شرایط به (تولید) لباس‌هایی منجر شد که تا حد کمتری نشانه‌ای آشکار برای بیان هویت پوشنده بودند. با این حال، ما هنوز هم نتیجه‌گیری‌هایی درباره‌ی افراد برمبنای لباس آنها داریم. اگر فردی را با لباس و ادوات [173]S&M ببینیم، احتمالاً ممکن است تصور کنیم که فرد پوشنده تمایلات جنسی خاصی دارد و یا اگر فردی را ببینیم که لباس‌هایی از تام آف فنلاند[174] (Touko Laaksonen[175]) برتن دارد، ممکن است تصور کنیم که همجنس‌گرا است. اگر رهبر سیاسی‌ای را ببینیم که لباس متحدالشکل نظامی بر تن دارد، در ذهن خود چنین فرض می‌کنیم که آن فرد دارای دولت یا گروهی نظامی است. اینها لباس‌هایی هستند که ارزش‌های نمادین آشکاری دارند، اما موضوع وقتی پیچیده‌تر می‌شود که مد انبوه، عناصری از لباس نظامی و هم‌جنس‌گرایان را جذب و این لباس‌ها را برتن افرادی کرده که هویت آنها به هیچ وجه مطابق با ریشه‌ها و مفهوم آن پوشاک نیست. با این‌حال بعضی از البسه نمادها و کدهایی دارند که به صورت آشکار معانی‌ای را به ما منتقل می‌کند، که می‌‌توان چنین بیان کرد که حداقل برخی گروه‌های خاص می‌توانند مفهوم این کدها را متوجه شوند و البته واضح است که همه لباس‌ها به این راحتی با مخاطب ارتباط برقرار نمی‌کنند.
شاید بیشترین تلاش (با حداقل متقاعدکنندگی) برای در نظر گرفتن لباس به مثابه‌ی نوعی زبان، اثر “زبان لباس‌ها[176]” از آلیسون لوری[177] باشد. همانطور که نویسنده در ابتدای کتاب‌اش اشاره می‌کند، لباس‌ها اگر می‌خواهند زبانی را تشکیل دهند، باید واژگانی را بسازند و قواعدی داشته باشند. او ادعا می‌کند که این واژگان حداقل به اندازه‌ی هر زبانی که صحبت می‌شود، گسترده است و شامل هر تکه از لباس، استایل مو و تزیین بدن است که تاکنون ابداع شده. افزون بر این، وی ادعا می‌کند که لباس شامل تعدادی از لهجه ها، تلفظ‌ها، ضرب‌المثل‌ها، واژگان وام گرفته شده و حتی زبان محاوره عامیانه است. علیرغم همه این موارد در واقع مقایسه لباس با زبان، دور از واقعیت است. به نظر لوری، رابطه‌ی متناسبی بین تعداد اقلام لباسی که فرد دارد و این که فرد از نظر بصری چقدر می‌تواند خود را بیان کند وجود دارد، زیرا لباس‌ها در واقع زبان دیداری هر فرد هستند. بنابراین فردی که کمد لباس کوچکی دارد، از طریق لباس‌ها می‌تواند تنها چند پیام اندک به ما بگوید، در حالیکه فردی که به مد علاقه دارد و کمد لباس‌اش بزرگ است، می‌تواند پیام‌های گوناگونی را بیان کند؛ ولی دلیلی ندارد باور کنیم که اینطور است. در واقع بیشتر لباس‌ها ارتباط کمی برقرار می کنند، در این صورت یک کمد لباس بزرگ آنقدر با ما ارتباط برقرار نمی‌کند، لذا شبهه‌برانگیز است که تصور کنیم به طور معمول مُدبازان حرفه‌ای[178] توانایی برقراری ارتباط بصری بیشتری نسبت به افراد دیگر داشته باشند. به طور مثال، نسبت به فردی که فقط چند دست لباس دارد، اما به یک خرده فرهنگ خاص و متمایز وابستگی نشان می‌دهد.
لوری همچنین ادعا می‌کند که در پوشاک معادل‌هایی را برای “اختلال گفتاری روانشناختی[179]” یافته است:

ما شیوه ی تکراری افرادی را می‌بینیم یا می‌شنویم که همواره ژاکت و یا کفش را بدون توجه به فصل و یا آب و هوا می‌پوشند؛ یا نوک زبانی (همراه با لوس بازی) حرف زدن زنی که تورها و روبان‌های جوانی‌اش را دارد؛ و یا لغزش‌های زبانی -یا لباس- که نمونه‌های کلاسیک آن در پوشاک مواردی نظیر باز ماندن زیپ شلوار یا پیدا شدن زیردامنی است که تبدیل به نوعی لغزش اجتماعی شده‌اند. ما همچنین متوجه نشانه‌هایی از استرس‌های زودگذر درونی می‌شویم: رنگ‌های جیغ و الگوهای نامنظم لباس که مثل جیغ‌های بلندی است که بیشتر چشم‌مان را به جای گوش‌مان خسته می‌کنند و لباس‌های رنگ و رو رفته و شلخته که معادل ناتوانی در صحبت کردن و نجوا هستند.

این مقایسه‌ها، به صورت خاص بیانگر هیچ چیزی نیستند و شیوه‌ی کاملاً مستقیمی که لوری با آن هر چیزی را تفسیر می کند اغلب به هجوی غیرعمدی نزدیک می‌شود، همانند وقتی که او ادعا می‌کند کراوات با رنگ روشن نشان دهنده‌ی قدرت جنسی مردانه است و یا کشیش بدون کراوات، به لحاظ نمادین بی اعتبار و اخته شده[180] است.
کل کتاب لوری برمبنای مقایسه دم‌دستی بین پوشاک و زبان است، اما به نظر می‌رسد این قیاس چیزی فراتر از این است و ادعا می‌کند که پوشاک، در واقع نوعی زبان است. اگر دقیق‌تر بخواهیم بگوئیم در هیچ قسمتی از کتاب تلاش نشده تا این عقیده توجیه شود که پوشاک چگونه می‌تواند واقعاً به صورت زبان در نظر گرفته شود و فقط یک ادعای بی‌اساس بر جای می‌گذارد که با مجموعه‌ای از مثال‌ها حمایت شده که بسیاری از آنها تا حد زیادی غیرقابل اطمینان هستند. او نظریه‌ای در این مورد ارائه نمی‌کند که ما چطور می‌توانیم لباس‌ها را به صورت یک زبان در نظر بگیریم. اما در واقع به صورت آشکارا، لباس‌ها چیزی را بیان می‌کنند، اما آن چیز چیست؟ در واقع نمی‌توان با قاطعیت گفت که چه پیامی را بیان می‌کنند. جامعه‌شناسی به نام فرد دیویس[181]، در مورد یک کمیک استریپ از مجله نیویورکر چنین نقل می‌کند که در آن شخصیتی به نام روندا پرلمیوتر سوم[182] هست که کلاهی دارد که می‌گوید “غذای مورد علاقه‌ی من ماهی تُن است”، کیف دستی‌ای دارد که می‌گوید “من دوست دارم روزی UFOها را ببینم” و دامنی که می‌گوید “مادرم در ساکرامنتو زندگی می‌کند، اما ما اغلب تلفنی با هم صحبت می‌کنیم”. آشکار است که لباس‌ها به چنین شیوه‌ای ارتباط برقرار نمی‌کنند.

رولان بارت[183]آن چیزی را ایجاد کرده است که شاید نظری‌ترین تلاش برای در نظر گرفتن لباس‌ها به صورت نوعی زبان باشد. کتاب او درباره‌ی سیستم مد، ابتدا در سال 1967 منتشر شد در حالی‌که نوشتن آن یک دهه قبل‌تر شروع شده بود. حتی در زمان نشر آن، بارت تصمیم گرفت که رسماً آنرا به به عنوان یک شکست و اشتباه در نظر بگیرد. این کتاب نسبتاً غیرقابل خواندن است و نسخه انگلیسی آن بیش از 350 صفحه است. بارت مطالعه‌ی سیستم مد را در دستور کار خود قرار داد و آن را کلیتی از روابط اجتماعی و فعالیت‌هایی تعریف می‌کند که برای به وجود آمدن مد لازم هستند. او در ابتدا بین سه بُعد از لباس تمایز قائل می‌شود: پوشاک واقعی[184]، پوشاک بازنمایی شده[185] و پوشاک استفاده شده[186]. اینها سه‌گونه از وجود هستند که برای پوشاک در مسیرش به سوی سیستم‌های مُد در نظر گرفته شده‌اند. پوشاک واقعی، پوشاک کالبدی واقعی و تولید شده است، پوشاک بازنمایی شده، پوشاکی است که در مجلات مد و تبلیغات نمایش داده می‌شود و پوشاک استفاده شده، آن چیزی است که خریداری شده و پوشیده می‌شود. بارت در کتابش بیشتر به پوشاک بازنمایی شده، علاقه نشان می‌دهد زیرا این جامه‌ای است که برای ما به عنوان مصرف‌کنندگان عرضه می‌شود. آن چه ما می‌بینیم، پوشاکی است که قبلاً ارائه شده اما همواره تحت تأثیر گفتمان مد و تصویر و انگاره‌ای است که از آن برای ما ساخته شده. بنابراین بارت تأکید می‌کند که این غیرممکن است که پوشاک واقعی را بدون در نظر گرفتن گفتمان مد مورد بررسی قرار دهیم و برای فهم آن باید مسیر منظم بررسی، برعکس شود و می‌بایست از نقطه‌نظر گفتمان فرد سازنده پوشاکِ بازنمایی شده، پوشاک واقعی‌ای که ساخته شده را بررسی کنیم. به نظر بارت، طبق مد روز بودن، ارتباطی با ویژگی‌های مادی لباس‌ها ندارد، اما محصول زبان مد است. برای این که مد را بفهمیم، لازم است که تلاش کنیم زبانی را بفهمیم که مد را می‌سازد. بارت به مطالعه‌ی پوشاک نوشته شده[187] نیز علاقه نشان می‌دهد یعنی پوشاکی که کارکرد واقعی ندارد –همانند اقلام پوشاکی که در مجلات مد توصیف شده‌اند- زیرا وقتی که کارکرد را برداریم فقط معنا باقی می‌ماند. افزون براین، بارت ادعا می‌کند که پوشاک نوشته شده شامل هیچ زمانمندی مبهمی نیست[188]. این نکته مهم است زیرا او می خواهد پژوهش‌های هم‌زمانی[189] درباره‌ی‌ مد انجام دهد نه دَرزمانی[190] (تاریخی).به عبارت دیگر، او می‌خواهد سیستم ایستای مد را بررسی کند. این حرکتی اصیل است، زیرا بیشتر پژوهش‌های مد از نوع دَرزمانی هستند و بیشتر به تحول تاریخی پوشاک می‌پردازند، اما می‌توان این نقد را مطرح نمود که استفاده از دیدگاهی که در آن مد، در یک دوره ثابت نگه داشته شده، متغیر زمان را مطالعات حذف می‌کند که با ماهیت مد در تضاد و تعارض است.
بارت، بر طبق نظریه‌ی ساختارگرایی فردیناند دو سوسور، تمایز آشکاری را بین نشانگر(significant) و نشانه (signifié) ایجاد می‌کند که به صورت مرزی بین بُعد مادی یک نشانه و محتوای آن تفسیر می‌شود. همانند تصویر-صدای واژه‌ی شلوار و معنای این واژه. هر نشانه‌ای باید شامل هر دو بعد محتوا و فرم ظاهری باشد، اما پیوند بین این دو، اختیاری است. هیچ پیوند ضروری‌ای بین تصویر-صدا و معنا برای نشانه‌ی “شلوار” وجود ندارد و ممکن است سایر زبان‌ها نشانگرهای متفاوتی برای همان نشانه‌ی مشخص شده داشته باشند. این نکته‌ی مهمی است که هنگام مطالعه‌ی مد باید آن را به خاطر داشته باشیم زیرا رابطه‌ی بین پوشاک و معنا، کاملاً اختیاری است. دلیل اینکه چرا افراد زیادی به شیوه‌ی گمراه کننده‌ای درباره‌ی لباس ها به مثابه‌ی زبان حرف می‌زنند، این است که به نظر می‌رسد آنها باور دارند که یک شکل یا رنگ خاص از لباس رابطه‌ای ضروری با معنای مشخصی دارد. برخلاف رابطه‌ی اختیاری بین نشانگر و نشانه، رابطه‌ی تنظیم شده‌ای از طریق کد بین آنها وجود دارد، که مجموعه‌ای از قوانین مشترک است که نشانگر را با نشانه پیوند می‌دهد. اگر فردی با قواعد آشنا نباشد، غیرممکن است که بتواند خود را در سیستم(پوشاک)[191] پیش ببرد و مفاهیم را درک کند. فرد نمی‌تواند درک کند که کت شلوار و کراوات، معنای رسمی‌تری از کت شلوار بدون کراوات دارد، زیرا کراوات به خودی خود به عنوان یک بُعد واقعی از پوشاک(یعنی به عنوان یک شی مادی) دلالت بر رسمی بودن ندارند. بارت تأکید می‌کند که رابطه‌ی بسیار پیچیده‌ای بین نشانگر و نشانه در پوشاک وجود دارد. با اینکه یک بلوز یقه باز، نشان‌دهنده‌ی روحیه‌ی راحت‌طلب پوشنده آن است و می‌توان گفت که باز بودن یقه نشان‌دهنده‌ی راحتی است، اما مشخص نیست که هر باز بودن برای مثال در دامن، نشان دهنده‌ی نگرش راحت بودن باشد.
نتیجه چندانی از تحلیل بارت درباره‌ی وجود سیستم زبانی مد حاصل نمی‌شود. توضیح وی در مورد معانیِ پوشاک بسیار ضعیف و فقط بیانگر مفاهیم سطحی است. این تحقیقات هیچ معنای عمیقی ندارند و در واقع عاری از محتوا هستند. به ندرت افرادی وجود دارند که تلاش بارت در پژوهش علمی در خصوص مد را، موفق بدانند. از سوی دیگر، موفقیت وی در بُعد نوع ادبیات تحقیقاتش است و در نهایت آنچه از تلاش بارت در این کتاب حاصل می‌شود پروژه‌ای بیشتر ادبی است. مد، اسطوره‌سازی می‌کند. اسطوره‌سازی مَدِ نظر بارت فرآیندی است که به وسیله‌ی آن، موارد و چیزهای اتفاقی(یعنی هر شیء یا چیزی بدون توجه به ماهیت و پیشینه آن) و تاریخی(یعنی چیزهایی که در گذشته نیز بود‌اند) به چیزهایی ضروری و به لحاظ عمومی معتبر ارتقا می‌یابند. بارت، اما در واقع در پروژه‌ی اسطوره‌زدایی مشارکت می‌کند که هدفش پرده‌براندازی از چهره‌ی اسطوره‌ی، اسطوره[192] است، بنابراین با شناخت این اسطوره‌های ساختگی و بی‌محتوا شاید بتوانیم از سلطه آنها رها شویم. او ادعا می‌کند که مد به صورت دل به‌خواهانه و سلطه‌جویانه عمل می‌کند و نشانه هایش نیز به دلخواه هستند و هیچ منطق عقلانی ندارند و دقیقاً به همین دلیل باید نشانه‌هایش را به واقعیاتی عادی و طبیعی[193] تبدیل کند. هیچ دلیل طبیعی وجود ندارد که لباس شب را مناسب‌تر از تی‌شرت و شلوار بدانیم و یا مجموعه‌ای از لباس‌ها را برای پوشیدن در جشن مناسب بدانیم و لباس دیگری را مناسب ندانیم و یا هیچ دلیل طبیعی وجود ندارد که در تاریخ مد، شلوارها را به صورت خاص مردانه بدانیم. واقعیت آن است که معانی فردی پوشاک کاملاً دل به خواهی است، بنابراین دلیل کمی برای زندانی ماندن در چنین معناهایی وجود دارد.
معنای یک لباس چیست؟ معنایش را از کجا گرفته است؟ راحت‌ترین کار این است که بگوییم معنای لباس چیزی است که مورد نظر طراح بوده است. اما واقعیت این است که چنین تلقی‌ای به راحتی ممکن نیست. در هرمنوتیک کنونی، توافق گسترده‌ای وجود دارد که وقتی قرار است آثاری را درک کنیم که هنرمندی می‌آفریند، خود هنرمند در جایگاه ویژه‌ای قرار ندارد. بنابراین هنرمند، فقط یک مفسر با موقعیتی برابر با سایر مفسران است. این رهیافت، راه‌حلی برای تحلیل این واقعیت است که معنای لباس، از یک زمینه به زمینه دیگر تغییر می‌دهد و اگر طراح، معنای آنها را تعیین کند، قاعدتاً نمی‌بایست چنین چیزی رخ دهد. یعنی طراح نمی تواند واضع معنای مشخصی برای یک قلم خاص از پوشاک باشد که خود آنرا طراحی کرده است.
گزینه‌ی بعدی این است که معنا را می‌توان در آگاهیِ فردی دریافت که لباس را پوشیده است. بنابراین معنای لباس بر اساس چیزی است که پوشنده‌ی آن فکر می‌کند. این موضوع نیز چندان امکان‌پذیر نیست. بطور مثال فرد نمی‌تواند یک کت شلوار مشکی بپوشد و ادعا کند که: “من درباره ی پیامدهای تأثیر جهانی شدن بر تنوع فرهنگی جهان نگران هستم” و نمی‌تواند شلوار جین پاره و تی‌شرت کهنه بپوشد و ادعا کند که لباس رسمی بر تن دارد. این نوع لباس رسمی نیست، و مهم نیست که من از پوشیدن آنها چه قصدی داشته‌ام. افزون براین، لباس‌ها می‌توانند معانی‌ای داشته باشند که پوشنده از آنها آگاه نیست. برای مثال فردی که با محیط گانگستری در بیشتر شهرهای آمریکا آشنا نباشد و وارد محدوده‌ی اشتباهی‌ای شود و تی شرت مناسبی بر تن نداشته باشد، می‌تواند مشکلات زیادی برای خود ایجاد کند. با این که فرد هدفش از پوشیدن آن رنگ، این نبوده است اما دیگران معنای خاصی را به تی‌شرتی با آن رنگ ویژه و در یک محیط خاص اجتماعی اختصاص می‌دهند.
آیا بینندگان هستند که درباره‌ی معنای یک لباس تصمیم می‌گیرند؟ هرگز به این سادگی نیست. تصور کنید که فردی لباس‌هایی را با نمادهای آلمان نازی پوشیده باشد و بینندگان آن را به این صورت معنایی درک و تفسیر کنند که فرد تمایلاتی سیاسی دارد ولی دیدگاه آنها درست نیست، زیرا این نمادها در محیطی‌هایی که بینندگان در آن هستند اینگونه به کار رفته‌اند. آیا این به این معنا است که پوشنده، طرفدار ارزش‌های آلمان نازی‌ها است؟ اگر فرد به تماشاگران توضیح دهد که او واقعا ضد نازی است اما به خدایان آلمانی اعتقاد دارد، آنها اگر افراد منطقی باشند ممکن است درباره‌ی تفسیرشان بازبینی کنند. بنابراین تفسیر تماشاگران نمی‌تواند معنای لباس را تعیین کند.
به نظر می‌رسد که فقط یک جایگزین باقی مانده است: معنا باید در خود لباس باشد. اما این هم متقاعد کننده نیست زیرا در ابتدا دشوار است که درک کنیم چطور کت شلوار مشکی و یا یک شلوار قرمز می‌تواند به خودی خود معنا داشته باشد. اگر تمامی زمینه‌ها از یک لباس برداشته شود، تمامی معنا نیز برداشته می‌شود. افزون براین، این رهیافت تبیین اینکه چطور لباس می‌تواند معناها را بر اساس زمان و مکان تغییر دهد، دشوار می‌کند. به نظر می‌رسد این درست نیست که برای تمامی Look‌های لباس به دنبال منبعی باشیم که بتواند معنایی را تعیین کند؛ زیرا این معنا تا حد زیادی در فضاهای بین فردی و بین افراد و دنیای بیرونی قرار دارد و ایجاد می‌شود. جایی که تفسیرهای گوناگونی مطرح می‌شوند و هیچ نمونه‌ای نمی‌تواند خود را به برتری مطلق برساند تا معنای لباس را تعیین کند و هیچ معنای نهایی‌ای نیز هیچوقت نمی‌تواند ثابت باشد.
اگر بخواهیم به شیوه‌ی سخت‌گیرانه‌ای صحبت کنیم، لباس‌ها، زبان نیستند. اغلب اینطور ادعا می‌شود که آنها زبانند، اما آنها در معنای رایج، گرامر و یا واژگان ندارند. در حالیکه آشکار است که آنها چیزی را بیان می‌کنند، اما هر چیزی که ارتباط برقرار می‌کند نباید زبان نامیده شود. می‌توان لباس‌ها را به عنوان شیوه‌ی معناییِ کدگذاری شده‌ای در نظر گرفت، اما کدی که معنای کم‌اهمیت و ناپایدار داشته و قواعد سریع و دشواری ندارد. واژگان نیز معنای‌شان را بر مبنای زمان و مکان تغییر می‌دهند، اما زبان کلامی، در مقایسه با تغییرات معنایی پوشاک، نسبتاً ثابت است. به ویژه به این دلیل که رهیافت ساختارگرایی در مدهای لباس‌ها به خوبی عمل نمی‌کند، زیرا این روش پیش فرض معنایی نسبتا ثابتی دارد. آشکار است که کتاب سیستم مد[194] بود که باعث شد رولان بارت ساختارگرایی کلاسیک[195] را ترک کند. بیش از آنکه لباسِ مد را به عنوان نوعی عادی‌ای از زبان در نظر بگیریم بهتر است که آنرا به صورت یک زبان دیداری[196] توصیف کنیم. این عبارت را از نویسنده‌ای به نام هرمان براچ[197] وام گرفته‌ایم. در این معنا، لباس‌ها بیشتر از زبان عادی به هنرهای تجسمی و موسیقایی نزدیکتر هستند.
لباس‌ها به لحاظ معنایی، ناپایدار هستند زیرا معناها به صورت مستقیم با زمینه‌ها و متن مرتبط هستند. جامعه‌شناسی به نام دیانا کرین[198] ادعا می‌کند، وقتی که لباس‌ها به صورت متون در نظر گرفته شوند: “در جوامع دارای سلسله طبقاتی، رایج بود که لباس‌ها به صورت متون بسته با معنایی ثابت و پایدار به کار گرفته شوند. از سوی دیگر در جوامع گسسته‌تر پست مدرن، لباس‌ها به صورت متونی باز عمل می‌کنند که همواره می‌توانند معنای جدیدی کسب کنند. این امر به ویژه به دلیل گروه‌های گوناگونی است که می‌خواهند از همان اقلام پوشاک استفاده کنند اما معنای نسبتاً متفاوتی را به آنها نسبت دهند”. در این خصوص بُعد زمانی نیز نقش دارد. در هر جامعه‌ای، لباس‌هایی وجود دارند که چیزی را درباره‌ی پوشنده القا می‌کنند و برای این امر از چیزی که لباس‌ها به دنبال نشان دادن آن هستند مفاهیم مشترکی را به عنوان پیش فرض می‌گیرند، گرچه این مفاهیم، در تغییر مداوم هستند. بطور مثال آنه هلندر نشان داده است که چطور حتی لباس‌های مشکی که پایدارترین لباس‌ها به لحاظ معنایی هستند که تاکنون ساخته شده‌اند، در طول زمان معنایشان از اساس تغییر کرده است.
جدای از ناپایداری معنایی، مشکل بزرگ دیگر که لباس‌های مد به عنوان تامین‌کنندگان معنا با آن مواجه‌اند، این است که تمایل دارند تا معنایشان را به سرعتی که مد گسترش می‌یابد، از دست بدهند. این در حالیست که وقتی واژه‌ای، بیشتر گسترش می‌یابد، معنایش را به همان صورت(که در مورد لباس گفته شد) از دست نمی‌دهد. وقتی لباس‌هایی که معنای بالقوه‌ی خاصی دارند(چنین لباس‌هایی اغلب خرده فرهنگی هستند) در زمینه‌های دیگری معرفی شوند -برای مثال زمانی‌که از طریق نمایش‌های زنده لباس ارائه می‌شوند- و سپس به ابعاد گسترده تر اجتماع نشر یابند، معنایشان را از دست می‌دهند:”هر چه بیشتر گسترش می‌یابند، کمتر معنادار می‌شوند”. بنابراین مد، نبردی دائمی برای تکمیل معنایی چیزی است که با سرعت غیرقابل باوری فرسوده می‌شود و از بین می‌رود. این معانی اغلب از طریق ارجاعات به دنیایی ورای مد تکمیل می‌شوند-که اغلب به شیوه‌هایی دم‌دستی و سطحی است- مانند زمانیکه در بسیاری از مجموعه‌های ارائه شده در پاییز 2001 استفاده از نشانه‌های نظامی و میلیتاری استایل به وضوح قابل مشاهده بود[199]. همانطور که در فصول قبل‌تر نیز ذکر شد در ابتدا و مهم‌تر از همه، همواره مدها از مدهای اولیه‌ای ساخته می‌شوند که می‌توانند به طور نامتناهی[200] بازیابی و ترکیب شوند. درواقع مد نیز همانند هنر، بیش از پیش، خود ارجاع[201]شده است. مد، با مدهای قبلی ساخته شده است که پیش از این اثبات کرده‌اند که می‌توانند سرگرم کننده باشند و جلب توجه مخاطبان توسط آنها اثبات شده است. این موضوع شامل بازبینی معانیِ قبلی لباس‌ها و مدهای گذشته نیز هست. معانی‌ای که اکنون به همه روش‌های در دسترس و در پیامد رخدادهای فرهنگی، سیاسی و اجتماعی امروزی معنی می‌شوند و طبیعتاً ممکن است در معنی امروز مفاهیم غنی گذشته را منتقل نکرده و صدای رسایی برای بیان مفهوم خود در قالب‌های امروزی نداشته باشند.
به همین دلیل است که تعداد زیادی از مدها تلاش نومیدانه‌ای برای گفتن پیامی مشخص دارند. اگر فردی به دنبال این است تا ارزش‌های نمادین را بفروشد، این نمادها باید نشان دهنده‌ی چیزی باشند. آنها باید با محتوا و یا هر چیز دیگری مشحون شوند. بخش مهم این فرایند از طریق haute couture روی می‌داد که دیگر تعیین کننده سوژه مد نیست بلکه اکنون دیگر سوژه، انگاره‌ها و تصاویر است: اوت کوتوغ یک سرمایه‌گذاری بر روی نام برند است و از طریق آن می‌توان مجموعه‌های prêt-à-porter و سایر کالاهای تحت لیسانس را به فروش رسانید. جای تردید است که اثر جان گالیانو به نام سیلویا[202] برای Christian Dior Haute Couture(مجموعه ی زمستان- پاییز 2000) که در آن لباس مانند چیزی بین انسان و اسب است، توسط فردی غیر از مدلی که آنرا در نمایش زنده می‌پوشد، پوشیده شود. اینها لباس‌هایی برای استفاده روزمره نیستند ارزش کارکردی آنها کاملاً متفاوت است. در این زمینه تکنیک بازاریابی‌ای وجود دارد که همه چیز را روشن می‌کند: حداکثر پیش ارائه‌گی[203]. این‌طور برآورد شده است که هزینه 20 دقیقه نمایش زنده لباس برابر با 500000 دلار است تا تبلیغاتی را تولید کند که برابر با 7 میلیون دلار باشد و به صورت قابل ملاحظه‌ای در بیشتر نقاط دنیا نمایش داده شود. بیشتر خانه‌های مد به این دلیل طراحان جنجالی را استخدام می‌کنند که آنها به مد، محتوا می‌دهند. در سال‌های اخیر ما شاهد بازگشت به نمایش‌های عامدانه و اغراق‌گونه‌ی تجملاتی بوده‌ایم، که نیاز چندانی ندارند تا محتوایی ارائه دهند زیرا از پایگاه اجتماعی طراحان و شیوه حرفه‌ایِ ارائه نمایش استفاده می‌کنند. از اینرو می‌توان این موضوع را تأییدی دانست بر اینکه مد امروزی نمی‌تواند معنای چندانی را بیان کند.
می‌توانیم این بحث را مطرح کنیم که لباس‌های خرده‌فرهنگی، معنای قابل تعریف‌تری از مد انبوه دارند. این تا حدی درست است، اما خرده فرهنگ‌ها نیز دستخوش تغییرند. جامعه‌شناسی به نام دیوید ماگلتون[204] معتقد است که خرده‌فرهنگها با فراخُرده‌فرهنگها[205] جایگزین شده‌اند که اعضای آنها کمتر به حفظ تمایزات استایلی و ایدئولوژیکیِ وام گرفته شده از سایر گروه‌ها می‌پردازند و اعضای این گروه‌ها به جای این که فقط به دنبال یک استایل خاص باشند معمولاً به دنبال موج سواری روی استایل‌ها هستند -حرکتی بین استایل های گوناگون. صحبت درباره‌ی خرده‌فرهنگ‌ها، وقتی که فرهنگ مسلط و یکسانی وجود ندارد که خرده فرهنگ‌ها بتوانند خود را در برابر آن تعریف کنند، بسیار دشوار است. فرهنگ انبوه گسسته و کثرت‌گرایانه است و مرزهای بین خرده‌فرهنگ‌ها و فرهنگ انبوه، بسیار نامشخص است. با توجه به دلایل گفته شده آشکار است که چرا خرده فرهنگ‌ها، تأمین‌کنندگان کمتر قابل اعتمادی برای لباس های معنادار هستند.

برای مثال یک استایل لباس در دوره‌ی فئودالی، می‌توانست پیامی را منتقل کند، اما چنین چیزی در مُدِ پست مدرن وجود ندارد. این مُد پیامی را القاء نمی‌کند، بلکه خود، پیام واقعی است و موضوع و سوژه این مد، یک کد معنایی با تأثیری زیبایی‌شناسانه نیست. اگر مد امروزی چیزی بخواهد بگوید نهایتاً این است:”به من نگاه کنید!” آشکار است که پوشاک در خرده فرهنگ‌های بسته تر، معنای واضح و متمایزتری دارد، اما نمی‌توان آن معنا را به مد انبوه انتقال داد. نمی‌توانیم این احتمال را نادیده بگیریم که مد می‌تواند چیزی بگوید، اما به عنوان ابزار ارتباطات، لباس‌ها به شیوه‌ی مناسبی سخن نمی‌گویند. اگر فردی، پیامی برای دنیای بیرونی دارد، به جای اینکه از لباس برای انتقال معنا استفاده کند، بهتر این است که آنرا با واژگان بیان کند.

انتهای فصل

فصل 5: مد و بدن

بازوها، پستانهای جدیدند.

برت ایستون الیس[206]

من به جراحی پلاستیک ایمان دارم.

اندی وارهول

پوستو بیار توی کار.

سریال ابسولوتلی فابلیوس[207]

بدن در دوران معاصر تا حد زیادی برای فهم هویت خویشتن مهم شده است. شکل‌دهی به هویتِ “خود” در دوره‌ی پست مدرن، نیازمند بازتعریف مفهوم جدیدی از بدن است. بدن تا حد زیادی برای فهم منشأ هویت خود[208] بسیار مهم شده. خود[209](ضمیر[210]) تا حد زیادی از طریق ارائه‌ی(نمایش) بدن، ساخته می‌شود. می‌توانیم این را در رابطه با تعدادی کاربست‌ها همانند پرهیز و رژیم‌های غذایی مشاهده کنیم که قبلاً هدف معنوی‌تری داشته‌اند اما اکنون بیشتر به شکل‌دهی بدن می‌پردازند. در اواخر دوره‌ی ویکتوریایی بود که افراد تصمیم گرفتند رژیم بگیرند تا به ایده‌آل زیبایی‌شناختی خاصی دست یابند. اشراف در فرهنگ هلنیِ یونانی، در مصرف غذا تعادل را حفظ می‌کرد، زیرا نشان‌دهنده‌ی سطحی از خود کنترلی بود و در بین اشراف یک فضیلت محسوب می‌شد. به همین ترتیب، روزه گرفتن، کاربست اساسی مسیحیت در دوره‌ی قرون وسطا و نشان دهنده‌ی این بود که روح، قوی‌تر از جسم است. اما تفاوت اساسی با مفهوم امروزی این بود که این کاربست‌ها، نسبت به روحی که در بدن جای گرفته است، به بدن به تنهایی کمتر می‌پرداختند. افزون براین، اینها اعمالی بودند که از اساس در رده‌های بالای جامعه و به طور معمول توسط طبقات بالای اجتماعی انجام می‌شدند. از سوی دیگر در اواخر دوره‌ی ویکتوریایی رژیم غذایی، پدیده‌ای بود که به طبقه‌ی متوسط نیز گسترش یافت و بر اساس آن می‌بایست مصرف غذا را به شیوه‌ای تنظیم می‌کردند که نتیجه‌اش بدنی لاغر و مطابق با ایده‌آل زیبایی آن دوره باشد. به صورت واضح ابعاد معنوی رژیم، در مرتبه بعدی و تابعی از تناسب اندام بود البته این به معنای فقدان تمامی معانی معنوی روزه‌داری در مسیحیت نبود و چاقی تا حد زیادی نمایانگر ویژگی‌های روانی و اخلاقی‌ای مانند فقدان قدرت اراده و تنبلی در نظر گرفته می‌شد. نکته‌ی اساسی این بود که گرفتن رژیم غذایی برای فائق آمدن بر این ویژگی‌ها نبود: گرفتن رژیم غذایی با تمایل به تغییر شکل بدن برانگیخته می‌شد نه تعالی روح. این روند از آن زمان(عصر ویکتوریا) تا کنون بیشتر شده.

در مورد دوگانگی سنتی بین روح و بدن، همانطور که به صورت خاص در آثار افلاطون و مسیحیان وجود دارد، هویت بدن موضوعی بی‌اهمیت است زیرا هویت اساساً به روح می‌پردازد نه بدن. گرچه برخلاف چنین نگرشی امروزه این بدن است که در رابطه با شکل‌گیری هویت جایگاهی اساسی دارد. ژان بودریار[211]، می‌نویسد که:” امروزه، بدن نقش ایدئولوژیکی و اخلاقی روح را به صورت شیئ‌ای برای رستگاری بر عهده دارد”. اسکار وایلد هم این‌طور می‌نویسد که: “فرد برای این که قرون وسطایی (به لحاظ هویت معنوی) باشد باید هیچ بدنی نداشته باشد و همان فرد برای این که مدرن باشد، نباید روح داشته باشد”. بدن به یک شیء ممتاز و مزیت‌دار مُد تبدیل شده است و دیگر به تنهایی می‌تواند بیانگر و ارائه‌کننده یک استایل باشد. در واقع این امکان وجود دارد که بدن را لوح سفیدی[212]– مشابه آنچه تجربه‌گرایان[213] ادعا می‌کنند- در نظر گرفت که می‌توان هر چیزی بر روی آن نوشت و هر چه روی آن است را پاک کرد، به نظر می‌رسد بدن معاصر چیزی پلاستیکی است که می‌تواند همواره تغییر کند تا متناسب با هنجارهای جدیدی شود که پدیدار می‌شوند و می‌توان چنین گفت که بدن نواحی‌ای از خود را در تقابل با هنجارهای جدید زیبایی، هوشیارانه تغییر داده است.

هگل[214] تأکید می‌کند که بدن و پوشاک، متمایز هستند و باید بتوانند به شیوه‌ی آزادانه‌ای بسط و توسعه یابند. در اینجا او نکته‌ی بعدی زیمل را پیش‌بینی می‌کند که می‌گفت: “لباس‌ها عینی‌گونه[215] شده‌اند”. به این معنا که از نقطه‌ی آغازین‌شان-نیاز بدن به پوشانده شدن- جدا شده‌اند و در جستجوی سوژه هستند. زیمل این نکته را تراژدی فرهنگ[216] می‌داند، زیرا تقابل بین عین و ذهن، در موضوعی متمرکز شده که بعدها عینی می‌شود و از این رو با تمرکز بیش از حد بر عینیت‌ها به مرور دیگر ذهنیتی باقی نخواهد ماند. هگل این موضوع را کاملاً مشروع دانسته و اینطور می‌نویسد که:” وابستگی به مُد، بهتر از وابستگی به طبیعت است”. طراح مدی به نام اِلسا شیاپرلی[217] ادعا می‌کند که لباس‌ها نباید با بدن متناسب باشند، بلکه بدن باید مطابق با لباس‌ها باشد. دراین خصوص می‌توان برای نمونه از کفش‌هایی که می‌پوشیم مثال بزنیم، ما پاهایمان را با زور در کفش‌هایی وارد می‌کنیم که نسبت به اِرگونومی طبیعی پا ناهمگون هستند. در همین زمینه و در اعتراض به چنین روندی، تعدادی از طراحان همانند پیر‌کاردین (1986) و ویوین وست وود (2000) تحت تأثیر نقاشی Red Model ماگریت[218] (1935)، کفش‌هایی ساختند که شکلی همانند پا دارد، تا به تفاوت معمولی بین شکل پا و کفش‌ها تأکید کنند. از زمانی که مد آغاز شده است، آزادی نسبی‌ای در رابطه با شکل
بدن داشته اما بدن و لباس‌ها همواره در دیالوگ با هم هستند، و شکل بدن بر مد تأثیر می‌گذارد و برعکس.

ما هویت را در بدن جستجو می‌کنیم و لباس‌ها، استمرار آنی بدن(و به مفهومی دیگر هویت) هستند. به همین دلیل است که لباس‌ها برای ما اهمیت دارند: آنها نزدیکترین چیز به بدن هستند. ادارک ما از بدن انسان(و بالطبع هویت‌مان)، تحت تأثیر مدهایی است که در زمانی رایج هستند. آنه هلندر در کتابش به نام دیدن از طریق لباس‌ها[219] درباره‌ی این نکته صحبت کرده و در آن نشان می‌دهد که چطور تصاویر برهنه، به گونه‌ای مدل‌ها را نشان می‌دهد که حتی اگر آنها لباس هم پوشیده باشند برای ما اینگونه تصور می‌شود که اینطور نیست. در دوره‌ای که به صورت گسترده‌ای از کرست‌ها استفاده می‌شد، بیش از آنکه وجود یا عدم وجود چنین چیزی به صورت فیزیولوژیکی بر شکل بدن تأثیر بگذارد بر نوع تصور انسانی در خصوص بدن لخت اثر گذارد، به طور مشابه استفاده از کمربند‌های پهن و فنرِ دامن در لباس‌ها، باعث پدیدار شدن شخصیت‌هایی با کمر باریک و باسن بزرگ شد[220]. به همین ترتیب وقتی لباس‌ها تا زیر سینه‌ها جمع می‌شوند و کمر لباس می‌تواند بالاتر یا پایین‌تر برود، داشتن شکم قوی و شش تکه هم مطلوب و هم ایده‌آل است زیرا هنجار زیبایی تعریف شده‌ی فعلی برای لباس‌هایی است که بر ناحیه شکم در آنها تأکید شده و نیازمند داشتن شکمی نسبتاً صاف است. لباس‌ها بدن را بازنویسی می‌کنند و به آن شکل و بیان متفاوتی می‌دهند. این نکته برای بدن دارای لباس و بدن بدون لباس صدق می‌کند؛ و یا دقیق‌تر این که بدن بدون لباس نیز همواره، با لباس است. ادارک ما از بدن انسان همواره وابسته به مدهای فراگیر زمان است و ادارک ما از مد به نوبه‌ی خود وابسته به بازنمایی دیداری در نقاشی‌ها، عکس‌ها و سایر رسانه‌ها است. به مدت قرن‌ها این نکته به صورت خاص در دسترس افراد کمی بود افرادی که توانایی مالی برای خرید آثار هنری داشتند و یا به مکان‌هایی دعوت می‌شدند که این آثار در آنها نمایش داده می‌شد. در قرون نوزدهم و بیستم، این تصاویر تقریباً برای همه‌ی افراد قابل دسترس شدند و این موضوع به دلیل فنون بازتولید جدید رسانه‌ای بود. ادارک فرد هرگز بیطرفانه نیست، بلکه انسان‌ها تفسیر می‌کنند و تفسیرها به عادت‌های ادراکی افراد بستگی دارند: وقتی به چیزی نگاه می‌کنیم، درک آنچه می‌بینیم، به این بستگی دارد که قبلاً چه چیزی دیده‌ایم. پوشیدن یک لباس بصری به بدنی لخت[221](به صورت انتزاعی) با جامه‌ای نامرئی مقوله‌ای نیست که تنها برای بازنمایی‌های هنری به کار رود بلکه در زندگی هر روزه ما نیز رخ می‌دهد.

در صحنه‌ی نهایی فیلم رابرت آلتمن^[222] به نام Prêt-à-Porter(1994)، یک زن حامله که نقش آن را اوت لمپر[223] بازی می‌کرد، برهنه و در حالیکه فقط تور عروس بر تن داشت، در صحنه نمایش زنده لباس حرکت می‌کرد. مخاطبان در نمایش مد ابتدا تردید نشان می‌دهند اما در ادامه آن را به صورت یک حرکت خلاقانه در مد می‌ستایند. آلتمن شاید در اینجا می‌خواهد چیزی درباره‌ی لباس جدید امپراتور[224] و یا مانند آن بگوید، اما من بیشتر دوست دارم ادعا کنم که این صحنه چیز زیادی به ما نمی‌گوید. برهنگی فقط در دیالوگ با لباس‌ها است که چیزی برای گفتن دارد. به همین دلیل است که امروزه، پوست برهنه، به صورت آشکارا در مرکز مد قرار گرفته است. اگر به عکس‌های مد در دهه 1950 نگاه کنیم، آنها معمولاً زنان را در سن حدود بیست سالگی و در محیط‌های طبقه‌ی متوسط نشان می‌‌دادند، اما لباس‌ها در آنها محوریت اصلی را دارند و مورد تأکید هستند. در دهه 1960، تأکید بیشتری بر جوانی بود و پوست بیشتری از بدن نشان داده می‌شد. از آن زمان تا کنون این موضوع شدت یافته ، و ویژگی‌اش این است که لباس‌ها در پس زمینه عکاسی مد، تحلیل رفته‌اند. به جای نمایش لباس، موضوع ارائه‌ی تصوری است که در آن بدن(فرد) مدل، دارنده و حامل ارزش‌های نمادین باشد. در واقع بدن برهنه، به خودی خود چیزی جز ارزشی خنثی نیست. این موضوع از بدو آفرینش آشکار شد که برهنگی با شرم پیوند یافته است(زمانیکه آدم و حوا بعد از اینکه از درخت دانش خوردند، فهمیدند که برهنه‌اند). بنابراین قبل از این که خداوند پوشش پوست را برای پوشانیدن آنها بیافریند، آنها ابتدا خود را با برگ درخت انجیر پوشاندند (سفر پیدایش: 3:7، 21).

معنای یک بدن برهنه، بسیار گوناگون است: در یونان باستان، برده‌ها و ورزشکاران لخت بودند و این موضوع طبیعی و به هنجار بود و هیچ قباحتی نیز نداشت. به نظر جامعه‌شناس فرهنگی نوربرت الیاس[225]، تا قرن شانزدهم برهنگی عمومی امری عادی بود، بعد از آن در قرون بعدی نوعی از حدود و الزامات شرم و حیا ایجاد شد و مستلزم این بود که برخی نواحی بدن و اندام‌هایی که محرک جنسی محسوب می‌شدند و در معرض دید دیگران قرار داشتند، همواره پوشانده شوند. در سالهای اخیر، این حدود و مرز شرم، در بخش‌های بزرگی از دنیای غرب، آزادانه‌تر شده. بنابراین فیلسوفی به نام ماریو پرنیولا[226]، فراتر می‌رود و چنین ادعا می‌کند که لباس‌ها به افراد هویت مذهبی، اجتماعی، انسان شناختی و به صورت خلاصه به آنها وجود می‌دهند و برهنگی به صورت یک امر خصوصی و یک فقدان لباس درک می‌شود و نه یک موضوع، با اصالتی انتزاعی. این شرایط نشان دهنده‌ی خط واسطی بین بدن پوشیده شده و برهنه است؛ و در واقع چیزی وجود ندارد که بتوان آن را بدن کاملاً برهنه دانست، زیرا بدن برهنه به دلیل تعاریف اجتماعی همواره پوشانده می‌شود و هر چه معنای بیشتری به پوشاک اختصاص یابد، فقدانش نیز معنای بیشتری خواهد داشت. در واقع امروزه اگر همه‌ی لباس‌ها را حذف کنید، بدن طبیعی را نمی‌یابید، بلکه بدنی را می‌یابید که با مد شکل گرفته است: بدنی که از لباس‌هایی که آن را پوشانده‌اند، طبیعی‌تر نیست.

مدهای لباس‌ها اغلب به صورت نوعی پوشش[227] فرض می‌شوند، همانند چیزی که سرشت حقیقی و واقعی (یا به عبارتی خصوصیات شخصیتی)یک فرد یا بدن را پنهان می‌کند. در برابر این دیدگاه، من معتقدم که چیزی به عنوان “سرشت حقیقی[228]” وجود ندارد. آنچه به صورت سرشت در نظر گرفته می شود، براساس فرهنگ تعریف می‌شود. افزون براین، چرا این سرشت باید درست‌تر از سرشتی دیگر به حساب بیاید. بودریار تأکید می‌کند که مد نشانه‌ای از تقاضای فرد برای نزدیک شدن به یک ایده‌آل است، در واقع این ایده‌آل فراتر از آن چیزی است که در فرهنگ به آن سرشت می‌گویند:

مُحالیکه تمامی صورت‌های دیگر، بیشترین تلاش‌شان را می‌کنند تا از آن تقلید کنند. با کمک مد و آرایشگران، حتی زشت‌ترین افراد(بر اساس د باید به صورت نشانه‌ای از سلیقه برای یک ایده‌آل در نظر گرفته شود. ایده‌آلی که بر سطح تمامی زشتی‌ها غوطه‌ور است و آنها را بزک می‌کند، زشتی‌هایی مثل کلیشه‌های دنیوی و کهنه‌پرستی‌های نفرت‌انگیزی که توهم ابلهانه‌ای را به نام سرشت زندگی در مغز انسان انباشته می‌کند: توهماتی همانند دگردیسی و بهبود سرشت والای بشری و یا بیشتر، تلاش مکرر و مداوم بشر در اصلاح این سرشت.

بودریار بر دندی[229] به عنوان ایده‌آلی تأکید می‌کند که در برابر سرشت طبیعی قرار می‌گیرد- زیبایی دندی غیرطبیعی است. دندی با نگاه کردن به سرشت، هنجاری را نمی‌یابد: “دندی باید بی‌وقفه بخواهد که والا و محشر باشد. او باید جلوی آینه بخوابد و بیدار شود”. بودریار در رابطه با هنر آرایش، ادعا می‌کند که این کار فقط بازآفرینی و کپی‌ای از طبیعت نیست بلکه نکته، پیشی گرفتن از طبیعت است و اگر این کار درست انجام شود نتیجه می‌بایست درست از آب در آید: “آرایش نیازی به پنهان کردن خود ندارد و یا از اینکه در موردش تردید شود به همین صورت واهمه‌ای نیز ندارد چون اصلاً تلاش آرایش برای طبیعی نبودن است. در مقابل، بگذارید خود را نشان دهند، حداقل این کار را با صداقت و راستی انجام می‌دهد”. به جای استفاده از سرشت طبیعی به عنوان هنجار، همانند زیبایی‌شناختی مرسوم در دوره پیشامدرن، موارد یاد شده موضوع ایجاد هنجاری فردی شده هستند. با چنین نگرشی شیوه‌ای که لباس می‌پوشیم و یا خود را تزیین می‌کنیم، به جای این که نوعی از پوشش باشد، باید فن فعالانه‌ای برای ارائه فیزیکی خود باشد. در اینجا می‌توانیم نکته ای را از اثر توماس کارلایل^[230] به نام Sartor Resartus بیان کنیم. از نظر کارلایل، لباس‌ها برای بیان انسانیت افراد، موضوعی اساسی هستند. او ایده‌ی “سرشت طبیعی انسان در جستجوی برهنگی برای کمال[231]” است را رد می‌کند. به صورت کلی، تمایز بین سرشت طبیعی و مد، قابل تردید است زیرا همانطور که زیمل اشاره می کند: ” فشن در زندگی انسان مدرن به عنوان یک موجودیت اجتماعی، چیزی طبیعی است”.

اگر آن طور که یکی از طراحان مد به نام تیری موگلر[232] ادعا می‌کند، زندگی رقابتی برای زیبایی است، فرد باید آرزو کند زمانی متولد شود که هنجارهای زیبایی، مطابق با ویژگی‌های طبیعی جاری وی باشند. به نظر رابرت موسیل[233]:

بدون شک، در تمامی ادوار تاریخی، انواع مختلفی از ظاهرها وجود دارد اما فقط یک نوع از آنها سلیقه‌ی یک دوره و تصویر ایده‌آل شادی و زیبایی است، در حالیکه تمامی صورت‌های دیگر، بیشترین تلاش‌شان را می‌کنند تا از آن تقلید کنند. با کمک مد و آرایشگران، حتی زشت‌ترین افراد(بر اساس هنجارهای ایده‌آل زیبایی دوره خودشان)، سعی می کنند به این ایده‌آل نزدیک شوند. اما برخی صورت‌ها نیز وجود دارند که هرگز موفق نمی‌شوند، صورت‌هایی که با یک تمایز عجیب متولد شده‌اند، و سرکشانه زیبایی ایده‌آل طرد شده و باشکوه دوره‌های قبلی را ابراز می‌کنند.

عکس 8: مُد استانداردهای زیبایی را دستکاری می کند. سمت راست مدل یونانی قبرسی سوفیا هادجیپانتلی با ابروی بسیار پُر، سمت چپ وینی هارلو مدل کانادایی با بیماری پیسی

با این وجود اکنون ما در عصری زندگی می‌کنیم که وقتی افرادی با ایده‌آل زیبایی عصر دیگری متولد می‌شوند، فرصت بیشتری نسبت به قبل دارند تا متناسب با عصر خود باقی بمانند. در این زمینه که چقدر یک بدن می‌تواند از طریق لوازم آرایش، مدل مو و تمرینات ورزشی اصلاح شود، محدودیت‌هایی وجود دارد. اما امروزه با مداخله‌ی مستقیم‌تر از طریق عمل جراحی زیبایی(برداشتن کمی و افزودن کمی دیگر) ایده‌آل زیبایی که در هر دوره‌ی مشخصی به کار می‌رود، می‌تواند در دسترس تعداد افراد بیشتری قرار بگیرد.

عمل جراحی زیبایی، به عنوان یک صنعت قارچ‌گونه در حال رشد و انتشار است. حتی در نروژ، کشوری که حدود 4.6 میلیون نفر جمعیت دارد، در سال 2004 این طور برآورد شد که حدود 80000 نفر، از زنان نروژی، عمل جراحی زیبایی انجام داده‌اند و در حدود 250000 نفر گفته‌اند که درباره‌اش فکر کرده‌اند. این تعداد همه‌ی زنان نیستند، اما رقم قابل توجهی است که سال به سال هم افزایش می‌یابد. این شرایط فقط بر زنان تأثیر نمی‌گذارد، نکته‌ی گفته شده توسط کارل کراوس[234] مبنی بر این که “فن آرایش، مطالعه‌ی دنیای زنانه است”، اکنون دیگر برای مردان نیز به کار می‌رود. مرد امروزی در دنیایی قرار دارد که ظاهر بیرونی‌اش انعکاسی از”خود” اوست و به این جهت باز تعریف و اهمیت دادن به این ظاهر بیرونی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. اخیراً پژوهشی اینطور ادعا می‌کند که 43 درصد از تمام مردان در آمریکا از ظاهرشان ناراضی‌اند که این رقم نسبت به 25 سال قبل بیش از سه برابر شده است. مردان بیش از پیش در حال اصلاح ظاهرشان با عمل جراحی زیبایی برای تطابق با هنجارهای تعریف شده‌ی مد هستند.

امروزه خودِ انجام عمل جراحی زیبایی بهنجارسازی شده است تا امکان تطبیق با هنجارها را فراهم سازد، چیزی فراتر از آنچه که بتوان از طریق ورزش کردن و تمرینات سخت به آن دست یافت. یک مورد جالب در این زمینه، هنرمند هنر نمایشیِ[235] فرانسوی به نام اورلان[236] است که خودش، اثر هنری خودش است. از سال 1990 او در اثر تناسخ اورلان مقدس[237]، مشارکت داشت که لازم بود او مجموعه‌ای از اعمال جراحی زیبایی را انجام دهد و به این صورت خود را با ویژگی‌هایی هماهنگ و شبیه کند که از آثار هنری برگرفته شده بودند، همانند چانه وی که از اثر ونوس از بوتیچلی[238] و چشمهای او که از اثر بوچر[239] به نام Europa در عمل جراحی استفاده کرده بود. بیشتر افرادی که عمل جراحی زیبایی انجام می‌دهند این کار را با نیتی کمتر افراطی انجام می‌دهند، اما اصل اساسی همان است، این که بدن را اصلاح کنند تا با یک ایده‌آل مشخص تطبیق یابد. عمل جراحی زیبایی، تنها، شیوه‌ای افراطی از گونه‌های قبلی اصلاح بدن است: “تنها یک درجه تفاوت بین کوتاهی مو و لیپوساکشن کردن و یا ایمپلنت سیلیکون وجود دارد”. سایر گونه‌های اصلاح بدن همانند، سوراخ کردن اعضای بدن(پیرسینگ)، تاتو کردن و خالکوبی در دهه 1990 بسیار رایج شدند. گرچه همانند سایر مدها وقتی که این مد گسترش زیادی یافت این رویه نیز از بین رفت. گرچه تاتوها، پدیده‌ی متناقضی در مد هستند. بقای نسبی آنها[240] از دیدگاه مد باید آنها را در وضعیت نامناسب مد قرار دهد، زیرا وقتی مد تاتوها تمام می‌شود، به آسانی نمی‌توان از آنها رهایی یافت. این شرایط ما را به یک نکته‌ی جالب می‌رساند. گونه‌های مختلف تزیین بدن (از آرایش تا اصلاحات افراطی‌تر بدن) در تمامی فرهنگ‌ها وجود دارند، اما اگر به صورت کلی بگوییم، در جوامع غیرغربی این موارد نقش شناسایی هویت گروهی[241] را دارند و در مقابل در جوامع معاصر غربی این تزیینات‌ به بیان فردگرایی تفسیر می شوند.

به نظر هارولد کودا[242]، متصدی موزه مترو پولیتن: “مد نشانه‌ای است از انگیزه‌ی انسان برای تبدیل بدن خود به ایده‌آلی گذرا”. همانطور که نظریه‌پرداز مد، والری استیل[243] معتقد است که “کرست هرگز از بین نرفته ؛ بلکه به سایر انواع زیرپوش تبدیل و درنهایت به بدن مدرن ورزشکاری[244] منتقل شده.” کرست‌های ژان پل گوتیه[245]که به جای زیر لباس بر روی لباس پوشیده می‌شد، نمودی آشکاری از این سخن است. شکل محکم کرست، چاقی انسان را در خود نگه می‌داشت و سطح سفت آن نشانه‌ی بدنی بود که عضلاتی محکم دارد. آیا وقتی که شکم‌بندی به بدن شکل نمی‌دهد و در مقابل فرد با سپری کردن ساعت‌های طولانی و تلاش بسیار در باشگاه می‌خواهد همان هنجار را تحقق بخشد، فرد از کرست رها است؟ به نظر نمی‌رسد س‌اعتهای سپری شده در باشگاه ورزشی و عمل جراحی پلاستیک، از بیرون بر فرد تحمیل شده باشند. ظاهراً فرد به صورتی آزادانه انتخاب می‌کند تا چربی را با عضله جایگزین کند و خود، چاقوی جراحی را می‌پذیرد. همزمان آشکار است که این انتخاب آزاد، از دید فرد هرگز ناشایست نیست بلکه بر مبنای درونی شدن هنجارهای اجتماعی روی می‌دهد.

بودریار اینطور می‌نویسد: “بدنسازی و دویدن همانند رژیم گرفتن و بسیاری از چیزهای دیگر گونه‌ی جدیدی از بردگی اختیاری است”. این قدرت انضباطی که بیشتر افراد تحت تأثیر آن هستند، چیزی نیست که در پشت دیوارهای یک زندان تمرین شود و هیچ اجبار فیزیکی در آن نیست، بلکه نوعی فشار است که از طریق تلویزیون، روزنامه‌ها، مجلات و رسانه‌ها اعمال می‌شود و برای فرد، ایده‌آلی از خود کالبدی ارائه می‌کنند، ایده‌آلی‌که همواره برای همه‌ی افراد در دسترس است. بدن تبدیل به چیزی شده که همیشه کم می‌آورد، ایده‌آل‌ها همواره تغییر می‌کنند و معمولاً افراطی‌تر می‌شوند، بنابراین هر فردی که به ایده‌آل بدنی دست می‌یابد، خیلی زود از دیگری باز می‌ماند. حتی مانکن‌های حرفه‌ای نیز از هنجارها عقب می‌مانند: در دهه 1950 این‌که برخی از افراد عمل جراحی زیبایی را انجام دهند تا به هنجار زیبایی نزدیک شوند غیرعادی نبود، برای مثال با کشیدن دندان‌های آسیا به گونههای توخالی دست یابند و یا با برداشتن دنده‌ها به شکل بدنی ایده‌آلی دست یابند. اختلاف بین بدن مدل‌ها و بدن افراد عادی در حال افزایش است. امروزه متوسط وزن مدل‌های آمریکایی 23 درصد کمتر از متوسط وزن زنان آمریکایی است، در حالیکه فقط یک نسل قبل این رقم 8 درصد بود. مدل‌ها از همه به هنجارها نزدیک‌ترند، اما حتی بدن آنها که به عنوان معیاری برای مقایسه افراطی به نظر می‌رسد، با دستکاریهای کامپیوتری اصلاح می‌شود. به این ترتیب، دستیابی به هنجار تبدیل به افسانه‌ی دست‌نیافتنی شده‌است، اما کارکرد هنجارها به دلیل اسطوره و افسانه شدن از دست نمی‌روند.

جامعه شناسی به نام آنتونی گیدنز[246]، به این نکته توجه می‌کند که چطور بدن به جای آنکه چیزی نسبتاً معین و ثابت باشد به موضوعی قابل شکل‌دهی تبدیل شده. در واقع بدن بطور مضاعفی به آینه متحرک مد بدل شده و ماهیت بدن بوسیله اقلام مد قابل شناسایی است. تمامی مهارت‌های جسمی، همانند پیاده‌روی، خندیدن و شنا کردن، فنی و اجتماعی هستند. راه رفتن در انسان‌ها کاملاً ذاتی نیست بلکه در یک حوزه‌ی اجتماعی آموخته می‌شود و ارزش‌های متفاوتی را بیان می‌کند. تفاوت قابل توجهی بین راه رفتن یک آدم تنبل و یک مأمور قانون وجود دارد. شیوه‌ای که فرد راه می‌رود به لحاظ اجتماعی ساخته می‌شود و هیچ شیوه‌ی طبیعی برای راه رفتن وجود ندارد، گرچه به نظر می‌رسد برخی شیوه‌ها اغراق گونه‌تر از سایر موارد هستند. هنجارهای اجتماعی نه تنها بر فعالیت، بلکه شیوه استراحت ما را نیز تحت تأثیر خود دارند.

به استثنای کاربست‌های افراطی همانند بستن پاها[247]، به سختی می‌توانیم ادعا کنیم که یک مد، طبیعی‌تر از دیگری است، زیرا آنچه طبیعی در نظر گرفته می‌شود، به اندازه‌ی خود مد قابل تغییر است. وقتی به تصاویر زنان اواخر دوره‌ی قرون وسطا توجه می‌کنیم، اغلب عجیب به نظر می‌رسند. آنها بدن بسیار لاغر و بالاتنه کوتاهی دارند که سر بزرگی بر روی آن قرار گرفته و دو سینه‌ی کوچک و بدنی نسبتاً بی‌شکل و بیش از حد منحنی دارند و پایین تنه، همانند ستون بزرگی برای بالاتنه‌ای کوچک است. اما این تصویر برای مردم در آن زمان طبیعی به نظر می‌رسیده است و احتمالاً بسیار هم مطلوب بوده. شکم‌های بزرگ در اواخر دوره‌ی گوتیک[248] برای ما عجیب است در حالیکه در اواخر قرن شانزدهم، محدودیتی وجود نداشته است که شکم زن چقدر بزرگ باشد و به نوعی حتی جذاب هم به نظر می‌رسیده است. در مقابل، این طور به نظر می‌رسد که هنجار این بود که هر چه شکم بزرگتر باشد بهتر است. گرچه باید این نکته نیز مطرح شود که احتمالاً بدن خیلی عضلانی که در دهه 1980 رایج شد، برای فردی که در اواخر دوره‌ی گوتیک می‌زیست، عجیب می‌نماید. در چنین شرایطی اگر روبنس[249] که در اوایل قرن هفدهم میزیست زنده بود، احتمالاً تا حد کمی تحت تأثیر بدن کیت موس[250] قرار می‌گرفت، مدل‌های ایده‌آل زیبایی وی، این روزها در نمایش‌های زنده لباس به هیچ وجه به چشم نمی‌خورند، زیرا مسلم است که حداقل 12 سایز بزرگتر هستند. ایده‌آل زیبایی که منحصر به دوره‌ی ماست قابل مشاهده بودن استخوان‌هاست. یک ویژگی متضاد تمامی ایده‌آل‌های زیبایی تا جنگ جهانی اول این بود که بدن زیبا، چربی و ماهیچه‌ی کافی دارد تا اسکلت، در زیر آنها پنهان بماند و دنده‌ها و لگن درصورتی که قابل مشاهده بوند، غیرطبیعی و زشت محسوب می‌شدند. ایدئولوژی زیبایی معمولاً خود را با برچسب طبیعی بودن، معرفی می‌کند، اما در واقع بدن طبیعی به لحاظ تاریخی و اجتماعی، چیزی کاملاً متغیر است. این نکته باید مطرح شود که دوره‌هایی نیز همانند اواخر قرن هفدهم و هجدهم بوده‌اند که مصنوعی بودن، به صورت مد تایید شد، اما نکته‌ی اساسی این است که ایده‌آل‌های مصنوعی بودن و طبیعی بودن هر دو سازه‌هایی هستند که در طول زمان تغییر می‌کنند.

وقتی که درباره‌ی یک بدن ایده‌آل صحبت می‌کنیم طبیعت هرگز راهنمای خوبی نیست. گرچه، هر دوره‌ای تمایل داشته است تا ایده‌آلش را به صورت معیار “طبیعی” بودن در نظر بگیرد. یک مثال مشهور در این زمینه، کمر است، به راستی موقعیت طبیعی برای کمر دقیقاً کجاست؟ در قرن هفدهم، کمر به پایین حرکت کرد، به چیزی که اکنون آن را جای درست در نظر می‌گیریم، اما از آن زمان به بعد این “جای درست” بارها به سوی بالا و پایین حرکت کرده است. حتی اگر خود را به قرن بیستم محدود کنیم، می‌توانیم مشاهده نماییم که (کمر) بین لگن و سینه‌ها دائماً در حال حرکت است. این که جای دقیق و درست کمر کجاست، به نظر می‌رسد چیزی است که کاملاً به سنت و پس زمینه فرهنگی ارتباط دارد. تغییرات در بدنهای ایده‌آل را می‌توان از مانکن‌های خیاطی(دامی)[251] دریافت. در اوایل قرن بیستم، افراد شانه‌ها و بازوهایی نسبتاً قوی داشتند، در حالیکه کمر، بلند و باریک (شخصیت‌کلاسیک ساعت شیشه‌ای)، سینه‌ها به جلو و پشت به سوی عقب بود. از سوی دیگر مانکن‌های دهه 1920، با ظاهر لاغرتر مشخص می‌شوند، گرچه استخوان‌های گردن و یا ماهیچه‌های خاصی تا دهه 1930 قابل مشاهده نبودند، در حالیکه بدن ایده‌آل لاغرتر در هر زمان دیگری از تاریخ تا آن زمان، چنین خصوصیتی نداشت. بعد از جنگ جهانی دوم سینه‌ها و لگن دوباره بزرگ شدند، در حالیکه افراد دهه 1960 اندامی لاغرتر، زاویه‌دار و دوجنسی داشتند. در دهه 1970 مهم‌ترین پیشرفت این است که مانکن‌ها نیز ویژگی‌های افرادی از سایر بخش‌های دنیا را نمایش می‌دهند، اما با این حال، ایده‌آل زیبایی همچنان لاغر بودن است. روندی که تا به امروز هم به طول انجامیده است. این نکته نیز باید مطرح شود که بدن زن موضوع رسوم فرهنگی‌ای است که در هر دوره‌ی زمانی مشخصی حاکم بوده‌اند و روابط بین بخش‌های گوناگون بدن را تعدیل می‌کند. مردان نیز باید با هنجارهای حاکم تطبیق یابند، برای مثال با پوشیدن شکم‌بند، اما نتایج آن کمتر از آنچه از زنان خواسته می‌شود افراطی است. ایده‌آل‌ها برای بدن مردان تا حد زیادی با اندازه‌ی شانه‌ها، لگن و شکم ارتباط دارد. معمولاً پیوندی بین بدن‌های ایده‌آل برای هر دو جنس وجود دارد و سینه فراخ و یا کمر باریک، هنجاری تأیید شده برای هر دو جنس در یک زمان است. گرچه وقتی در دوره‌ای از تاریخ در خصوص زنان بر هنجار سایز و زیبایی سینه‌ها تأکید می‌شود، همزمان تمایل این است که شانه‌های مردان پهن‌تر شود.

آیا دلایل طبیعی‌ای برای این وجود دارد که مردان و زنان لباس‌های متفاوتی بپوشند؟ قبل از قرن چهاردهم، تفاوت‌های بین لباس مردان و زنان نسبتاً کم بود، اما بعد از آن، شکل لباس‌ها بیشتر با جنسیت ارتباط یافت و زنان لباس‌هایی را می‌پوشیدند که بدن‌نماتر از قبل بودند در حالیکه مردان شروع به پوشیدن شلوارهای کوتاه و چسبان کردند. این ایده که بدن زنان و مردان اساساً شبیه به هم هستند، اما بدن زن به ویژه اندام تناسلی نمونه کمتر توسعه یافته از اندام مرد است، تا قرن هفدهم مورد قبول بود. گرچه در دوره‌ی قرن بعدی، معمول شد تا مردان و زنان را به صورت متفاوتی در رابطه با ویژگی‌های روانی و جسمی در نظر بگیریم. نظرات فیلسوفی به نام ژان ژاک روسو[252]، نمونه‌ی بارزی از این شیوه‌ی تفکر است. از این به بعد مدهای مردان و زنان از یکدیگر جدا شد. تغییر در نوع نگاه جنسیتی به مرد و زن علت و معلول تغییر مد است و بر آن تأثیر گذارده و یا شاید بتوان ادعایی برعکس کرد، شاید مد باعث شده است که نگاه جنسیتی به مرد و زن به وجود بیاید. به احتمال زیاد تغییرات در مدهای لباس و دیدگاه‌های جنسیتی، بر هم اثرگذار بوده و یکدیگر را تقویت کرده‌اند.

شلوارها نمونه‌ی خوبی از چیزی هستند که رولان بارت آن را اسطوره‌سازی[253] می‌نامد(طبیعی سازی[254]) که به موجب آن یک تعریف فرضی ایجاد می‌شود که متناسب با قانونی طبیعی است. هیچ دلیل فیزیولوژیکی وجود ندارد که شلوارها، لباس خاص مردان باشند. در قرن نوزدهم، زنان فرانسوی از پوشیدن شلوار منع می‌شدند، گرچه زنان طبقه‌ی کارگر به صورت خاص این ممنوعیت را زیر پا می‌گذاشتند. استفاده از شلوارهای گشاد و کوتاه نیز چندان معمول نبودند، زیرا جدایی ران‌های زنان، حتی اگر با تکه‌ی کوچکی پارچه بود، ناپسند در نظر گرفته می‌شد. دختران می‌توانستند تا سن بلوغ از این نوع شلوارها بپوشند، اما بعد از آن مجاز نبودند، زیرا تنها زنانی که این نوع شلوارها را می‌پوشیدند، فاحشه‌ها بودند. در میانه‌ی قرن نوزدهم تلاش‌های گوناگونی برای معرفی این نوع شلوارها انجام شد. فمینیست‌های آمریکایی از جمله افرادی بودند که شلوارهای گشادی را می‌پوشیدند که در زانو جمع می‌شدند و نام آنها شلوار بلومر(bloomer) بود. نام این شلوارها از روی نام آملیا بلومر[255] انتخاب شده بود که در حدود سال 1850 این نوع شلوارها را طراحی کرد و خود در مکان‌های عمومی آنها را پوشید. پیشگامان این کار مجبور شدند تا تلاش در این زمینه را ترک کنند، زیرا آنها به حدی تمسخر شدند که این موضوع تبدیل به عاملی برای جلوگیری از پیشرفت جنبش فمینیستی زنان آمریکایی شد. ابداع و گسترش استفاده از دوچرخه در دهه 1890 به شدت همه‌گیر شد و پوشیدن شلوار توسط زنان را معنی‌دار و منطقی کرد زیرا نمی‌توانستند با دامن دوچرخه برانند. در ابتدا نوعی از دامن تقسیم شده(دامن شلواری) پوشیده می‌شد، اما به تدریج این کار راه را برای پوشیدن شلوارهای عادی هموار کرد و از دهه 1920 تا 30، پوشیدن شلوارهای کوتاه و بلند برای انجام فعالیت‌های تفریحی و ورزشی رایج‌تر شد. با این حال، چندین دهه باید سپری می‌شد تا زنانی که شلوار می‌پوشند بتوانند با آن به محل کار و یا به میهمانی بروند بدون این که نگاه منفی‌ای را از سوی دیگران جلب کنند.

زنان پاهایشان را در قرن بیستم نشان دادند و به این ترتیب پاها تبدیل به اندامی تحریک کننده شدند. این موضوع تغییر تاریخیِ قابل توجه‌ای است. وقتی این موضوع مطرح می‌شود که کدام قسمت بدن جذاب(سکسی) است، این لباس است که با پوشیدن یا نپوشیدن این تأکید را انجام می‌دهد.

در این زمینه البته استثنائاتی نیز هست به طور مثال در خصوص این موضوع که چه رنگ پوستی بیشتر جذاب است؟ تا قبل از سال 1920 رنگ پوست برنزه برای سفیدپوستان ثروتمند، بی‌کلاس و عوامانه محسوب می‌شد زیرا نشان‌دهنده‌ی کار سخت زیر آفتاب بود و بیشتر کارگران برنزه بودند. در دهه 1920، آمریکایی‌های ثروتمندی که تعطیلاتشان را در سواحل فرانسه سپری می‌کردند زود برنزه می‌شدند و همین موضوع باعث شد تا برنزه بودن به مُد روز تبدیل شود. در سال‌های اخیر دوباره از مد روز بودن برنزگی کاسته شده. شاید به دلیل مخاطرات برنزه کردن و شاید به این دلیل که اکنون همه طبقات می‌توانند برنزه باشند. اگر به صورت کلی بگوییم، اکنون دشوار است که بگوییم چه رنگ پوست خاصی هنجاری یکتا برای زیبایی است.

بخشی از بدن که دستخوش تغییرات بسیار جالبی به نام مد شده، سینه‌ی زنان است. تا میانه‌ی قرن پانزدهم لباس‌هایی تولید و همه‌گیر شد که سینه‌های زنان در آنها نمایان بود و توجه‌ها را به سوی این واقعیت جلب کردند که زنان دارای اندام جنسی‌ای به نام سینه هستند، گرچه در این دوران نیز در اکثر موارد این اندام به خوبی پوشانده می‌شد. دو قرن گذشت تا این که سینه‌ها به صورت عضوی جذاب(سکسی) نشان داده شدند. قبل از آن زمان سینه‌های بزرگ، کاملاً عادی پنداشته می‌شدند، البته چنین تصوری برای بخش زیادی از جامعه مرسوم نبود. سینه‌های ایده‌آل در قرن هفدهم بزرگتر شدند، اما در قرن هجدهم کوچک شدند و شکل سیب مانندی پیدا کردند که تا آخر قرن نوزدهم -یعنی وقتی که سینه‌های ایده‌آل دوباره برای نمایش زنانگی مشخص‌تر شدند- به صورت هنجاری از زیبایی حفظ شدند با این‌حال اندازه‌ی ایده‌آل سینه‌ها در قرن بیستم بسیار متغیر بود. این نکته‌ای حائز اهمیت است که توسعه‌ی سینه‌ی ایده‌آل چطور به صورت کلی مطابق با بدن ایده‌آل است. حالت طبیعی این است که بدن کوچک، سینه‌های کوچکی داشته باشد، زیرا برخلاف همه‌ی موارد، همبستگی مشخصی بین اندازه‌ی سینه‌ها و میزان توده چربی در بدن وجود دارد. اما دقیقاً در جهت مخالف اینطور به نظر می‌رسد: بدن‌های چاق، سینه‌های کوچک دارند و بدن‌های لاغر، سینه‌های به نسبت بزرگی دارند که امروزه چنین چیزی رایج است.

به واقع چه چیزی زیباست، و چه چیزی نشان دهنده‌ی انحراف از هنجار زیبایی است و اینکه این انحراف چه نقشی دارد، آیا همگی در رابطه با زمان و مکان نسبی است؟ اگر فردی به دنبال ایده‌آل‌های جهان‌شمول زیبایی باشد، احتمالاً ره به ترکستان خواهد برد. جدای از ویژگی‌های متقارنی که به طور معمول درباره‌ی آنها به عنوان معیار زیبایی و جذابیت صحبت می‌شود-و بالطبع عدم تقارن، نقطه عکس این موضوع در نظر گرفته می‌شود-، بسیار دشوار است که از ویژگی‌های زیبایی جهانشمول دیگری نام ببریم. تقارن را می‌توان در بسیاری از انواع یافت: هر دوی بدن‌های چاق و لاغر، چشم‌های کوچک و درشت، پاهای کوتاه و کشیده، شانه‌های پهن و باریک می‌توانند متقارن باشند. حتی با این‌حال، امروزه تقارن یک معیار اساسی برای برای بیان ایده‌آل‌های هنجارهای زیبایی نیست. در این زمینه به طور خاص می‌توان از طرح‌های ری کاواکوبا[256] یاد کرد که منجر به تغییر نظر در این خصوص شد[257]. این نوع نگرش به بدن سبب بازبینی در مفهوم بدن شده‌است، از وی نقل قول شده که گفته: “بدنی بدن است که لباس پوشیده است.” بدن انسانی وقتی لباس‌های طراحانی مثل کاواکوبا را می‌پوشد، به وضوح نامرتب و نامتقارن می‌شود اما زیباست، بنابراین کاواکوبا، تقارن را به مثابه‌ی یک عنصر اساسی زیبایی ایده‌آل زیر سوال می‌برد. از نظر یک فرد غربی لباس‌های کاواکوبا، غیرطبیعی به نظر می‌رسند، زیرا آنها مطابق با رسوم و سنت‌های غربی ایجاد نشده‌اند، اما این نکته نشان می‌دهد شیوه نگرش ما به امور به شدت تحت تأثیر سنت‌ها و جریان فرهنگ معاصری است که در آن نفس می‌کشیم. در عین حال درک می‌کنیم که سنت‌ها آنچنان ناپایدارند که همواره امکان تغییر آنها وجود دارد.

انتهای فصل

فصل 6: مد و هنر

آره این تویی، به یه شکل دیگه

عکاس پیشِته، پوزِتو میگه

تیپت چه خوب و چقَد عالیه

مأمور مالیات کتش مشکیه

وضع لباسا نخ نما و سست

ایسی میاکه کردشون درست[258]

پت شاپ بویز[259]

جدایی هنرها از صنایع دستی در قرن هجدهم باعث شد خیاطی بیشتر به عنوان نوعی از صنایع دستی شناخته شود. لباس‌ها در حوزه‌ی الحاقی هنرمندی[260] قرار گرفتند و کم و بیش همواره در این حوزه باقی ماندند. از زمانی که haute couture در حدود سال 1860 معرفی شد، مد همواره تلاش کرده تا به عنوان هنری مستقل و تکامل یافته شناسایی شود. این مهم به طور ویژه توسط چارلز فردریک ورث و پل پویرت محقق شد. تلاش‌های ورث منجر به ارتقاء طراحان مد شد که تا پیش از این، فقط یک پیشه‌ور ساده محسوب می‌شدند و به صورت کامل، مطابق با خواسته‌های مشتری عمل می‌کردند. ورث باعث شد تا طراح لباس، آفریننده‌ای رها[261] باشد که مطابق با دیدگاه رومانتیک خویش درباره‌ی هنر، آثاری را برمبنای ذهنیت خود خلق می‌کند. ورث خانه‌ی مد خود را در سال 1857 در پاریس افتتاح کرد، وی اولین پادشاه واقعی مد[262] بود. او پارچه را انتخاب می‌کرد، طراحی را مشخص کرده و لباس را تولید می‌نمود. این ورث بود که باعث شد طراحان لباس همانند هنرمندان که برچسبی را(مثل امضای نقاشان پای اثرشان) بر اثر قرار می‌دادند، روی لباس‌ها مارک بچسبانند. اما در واقعیت این آزادی عمل نسبتاً محدود بود، زیرا آثار می‌بایست مطابق با ترجیحات زیبایی‌شناختی مشتری می‌بودند و مشتری از پرداختن پول برای لباس‌هایی که نمی‌توانست یا دوست نداشت آنها را بپوشد، اجتناب می‌کرد. این به نوبه‌ی خود به این معنا است که آثار نمی‌توانستند خود را از استایل رایج در آن زمان جدا کنند. برخلاف این نکته، این ورث بود که مبارزه برای این موضوع را شروع کرد که طراحان لباس هم باید مانند دیگر هنرمندان محسوب شوند. او به صورت آگاهانه‌ای شبیه هنرمندان لباس می‌پوشید، به جمع‌آوری و کلکسیون آثار هنری و اشیای قدیمی می‌پرداخت و از عکاسان شناخته شده‌ای همانند فلیکس نادار[263] می‌خواست تا از او عکس بگیرند. اما این پل پویرت بود که نمایش لباس به عنوان یک شئ هنری و کلکسیونی را باب کرد و به این طریق مسیر تقاضا و انگیزش برای خرید لباس را تغییر داد، پل پویرت در سال 1913 قاطعانه گفت: “من یک هنرمندم، نه خیاط”. او همچنین به آثارش عناوینی همانند Magyar و Byzantine به جای ارقام می داد که تاکنون نیز از آنها استفاده می‌شود. مسلماً این کار نیز بُعد نمادین اضافی را به کارهای او افزوده است.

طراحان مد هرگز به طور کامل به عنوان هنرمند به رسمیت شناخته نشده‌اند، اما تا اکنون نیز برای آن تلاش می‌کنند. یکی از چشم‌گیرترینِ این تلاش‌ها، طراحی لباس‌های مفهومی[264] در دهه 1980 است. این کار راهبردی گسترده برای به برون‌ریزی[265] سنت‌ها بود، به طور مثال می‌توان در این خصوص موردی را گفت که گوتیه، کرست مشهورش را طراحی کرد که بر روی لباس‌های دیگر پوشیده می‌شد، و هلموت لنگ[266]، لباس‌هایش را با اِپُل‌های بزرگ بر روی شانه‌های لباس ساخت. در بین اصلاحات معقول‌تر از هنجارها، می‌توانیم از کم دی گقسو[267] یاد کنیم که پیراهن‌های دو یقه و دو دکمه‌ای با سایزهای مختلف داشت و این طرح وی رسوم و عادات معمول یک بلوز عادی را زیر پا گذاشت. بسیاری از لباس‌های این برند با درزهایی رو به بیرون طراحی می‌شدند، که می‌توان آن را با روند مشابه در هنر مدرن، برای تأکید کردن بر اهمیتِ بخشی از کار مقایسه کرد، برای مثال، در نقاشی‌های مدرن برای برجسته‌کردن موضوعی دورگیری با مداد به طور واضح در بعضی نواحی نقاشی قابل مشاهده بود. در دهه 1980، ری کاواکوبا، شروع به ایجاد پارچه‌هایی کرد که دارای نقایصی دست‌ساز بودند به این صورت که دستگاه‌هایی که آنها را تولید می‌کردند، دستکاری کرد، بعد از آن او پارچه‌ها را به مدت چندین روز در معرض باد و هوا قرار می‌داد تا نو به نظر نرسند.

بسیاری از طراحان مد بیش از استفاده از تکنیک‌های دنیای مد از راهبردهایی استفاده می‌کنند که با هنر معاصر در ارتباط است، به این صورت که لباس‌هایی را ایجاد می‌کنند که به جای پوشش واقعی، متناسب با نمایش در گالری‌ها و موزه‌ها هستند. نمایشگاه‌های حسین چالایان[268]، اغلب بیشتر شبیه هنرهای چیدمانی[269] است تا نمایش زنده لباس. برای مثال در نمایشی در سال 1994، همراه لباس متنی بود که شرحی درباره‌ی این بود که آنها چطور تولید شدند و چطور تا چند هفته قبل از نمایش زنده لباس و ورود به بازار در زیر خاک دفن شده بوده‌اند. او مدعی است که بسیاری از آثارش به جای اینکه بر تن انسان پوشانده شوند باید در موزه نمایش داده شوند. نمایش لباس‌ها در هفته‌های مد به صورتی هدفمند به مقدار زیادی با انتظارات تماشاگران متفاوت است، همانطور که مارتین مارجلا[270]، کتواک[271] را حذف کرد و مجموعه‌ای را در تاریکی محض نشان داد، که فقط با چترهایی روشن شده بود که دستیاران مد[272] با لباس‌های سفید حمل می‌کردند و یا وقتی که فقط لباس‌ها را بر روی پوسترها نشان داد در حالی که مدل‌های نه چندان جذابی آن پوسترها را حمل می‌کردند. او حتی یکبار تصمیم گرفت تا هیچ لباسی از مجموعه‌اش را نشان ندهد. وی در یکی دیگر از مجموعه‌هایش، لباس‌ها را از پارچه آستری‌ای ساخته بود که درزهای آن رو به بیرون بوده و نخ‌های شلی در آنها استفاده شده بود و برچسب برندش که بخش اساسی هر کالای مدی است و نام آن بیانگر ارزش لباس است، یک دایره‌ی سفید خالی از متن بود که به نظر می‌رسید که با بی‌دقتی بر روی لباس قرار گرفته است، بنابراین باید برداشته می‌شد تا چین و چروکی را بر روی لباس ایجاد نکند. مارجلا در سال 2001 مجموعه‌ای را با سایز 74 ارائه کرد که برای غول‌ها مناسب بود و با این کار توجه عموم را به استانداردسازی بدن در صنعت مد جلب کرد. علیرغم این کار او تأکید می‌کند که مد، نوعی از صنایع دستی است و نه یک هنر. اما شیوه‌ی ارائه‌ی آثارش نشان می‌دهد که وی آنها را دقیقاً به عنوان هنر در نظر می‌گیرد. از این دیدگاه، اصرار ایسی میاکه[273] مبنی بر این که او هنر می‌سازد نه مد، قابل باورتر به نظر می‌رسد.

این لباس‌ها فقط به این منظور طراحی و تولید نشده‌اند که لباس‌هایی هنری باشند، بلکه برای سرمایه‌گذاری در نام برند ساخته شده و به این طریق منجر به تولید درآمد می‌شوند. جدا کردن فرد از روند بازار همواره راهبرد مهمی برای افزایش سرمایه‌ی فرهنگی بوده ، اما هدف افزایش سرمایه‌ی فرهنگیِ مد، استفاده از آن برای افزایش سرمایه‌ی مالی است. مد همواره خود را در فضایی بین هنر و سرمایه یافته است که در آن معمولاً بُعد فرهنگی را می‌پذیرد تا بعد مالی را به دست آورد. برند کم دی گقسو از ری کاواکوبو، علیرغم تمامی زیبایی‌های آوانگارد و طرح‌های عجیب و غریب‌اش، تجارتی با بازده‌ی بیش از صدها میلیون دلار در سال است. مهم نیست که تبلیغات مد چقدر مبتکرانه باشند، آنها باز هم تبلیغات هستند. مجله‌ها نمونه‌ای از این موضوع هستند که به واسطه شکل طراحی‌شان تمایز بین مطالب سردبیری[274]، همکاری هنرمندانه[275] و تبلیغات در آنها بسیار دشوار است. امروزه میزان تبلیغات به صورت چشم‌گیری افزایش یافته است و اکنون در مجله‌ی مد ووگ، شامل 70 درصد مطالب صفحات است، اما با این حال، مطالب به شیوه‌ای ارائه می‌شوند که به دشواری می‌توان تصور کرد که واقعاً تبلیغات هستند. از آنجا که به ندرت، چیزی به عنوان ژورنالیسم انتقادی مد[276] وجود دارد، دشوار است که مطالب سردبیران را نیز چیزی به جز تبلیغات در نظر بگیریم. یکی از مهم‌ترین دلایلی که چرا مد به عنوان یک هنر به جایگاهی که سایر گونه‌های هنر دارند دست نیافته است، دقیقاً همین موضوع است زیرا روش‌های مشخص و علمی نقد هنری که در سایر هنرهای تجسمی نظیر موسیقی، ادبیات و فیلم وجود دارند تقریباً در حوزه مد وجود ندارند. همانطور که بوردیو این نکته را مطرح می‌کند، برای رسانه‌های دست‌اندرکار حوزه مد، فشار برای ایجاد آفرینندگان[277] مهم است. این البته برای تمام گونه‌های روزنامه نگاری به کار می‌رود، و بوردیو اشاره می‌کند که این کار منتقدان و روزنامه‌نگاران است که باوری را نسبت به اشیاء در حوزه‌هایی ایجاد کنند که در آنها می‌نویسند و در مقابل این کار منجر به تقویت جایگاه کاری آنان می‌شود. اما این نکته در روزنامه‌نگاری مد به صورت افراطی مشهود است که برای کسب اعتبار از طریق عدم انتقاد مؤثر و غیرنقدی بودن، تلاش می‌کند. پیوندهای بین رسانه‌ها و صنعت مد بسیار نزدیک است تا این حد که دشوار است که رسانه‌های حوزه مد را چیزی غیر از خانه‌های مد در نظر بگیریم و بالعکس.

در زمان پل پویرت، از هنر برای افزایش سرمایه‌ی فرهنگی طراح استفاده می‌شد. برای مثال کوکو شنل، بیشتر زمانش را صرف ایجاد ارتباطات با هنرمندان مشهور می‌کرد، از نمایش‌های رقص حمایت کرده و میهمانی‌های شام را با میهمانانی مشهور ترتیب می‌داد تا سرمایه فرهنگی‌اش را افزایش دهد. او با پیکاسو و استراوینسکی دوست بود و لباسهایی را برای کُکتو[278] و دیاگیلف[279] طراحی کرده بود. روابط نزدیک بین صنعت مد و حوزه‌ی هنر، در دهه‌های 1980 و 1990 شاهد شکوفایی بود. خانه‌های مد از هنرمندان برجسته برای افزایش اعتبار هنری‌شان استفاده می‌کردند، همانند وقتی که سیندی شرمن[280] عکس‌های مد را برای کم دی گقسو و نان گلدین[281] عکاسی طرح‌های هلموت لنگ و مستودا[282] را انجام داد. این پدیده‌ی جدیدی نبود، برای مثال: مَن‌ری[283]، نیز عکاسی مد می‌کرد. تریسی امین[284]، تبلیغاتی را برای ویوین وست وود[285] طراحی کرد، هلموت لنگ[286] از نمادهای نئونی جنی هولزر[287] در فروشگاه نیویورک‌اش استفاده کرد، جولیان اِشنابل[288] نیز طراح داخلی برند آزدین آلیا[289] بود و ایسی میاکه[290] از طراحی‌های داخلی فرانک گری[291] استفاده کرد. هوگو باس[292] نیز جایزه‌ی هنری‌ای را ایجاد کرد که با همکاری موزه‌ی گوگنهایم[293] اهداء می‌شود و کلوین کلاین[294] نیز از تعدادی از نمایشگاه‌های هنری حمایت کرد، در حالیکه گوچی[295] از مجسمه‌سازی به نام ریچارد سِرّا[296] و هنرمند هنرهای‌نمایشی[297] به نام وَنِسا بیکرافت[298] حمایت مالی کرد.

خانه‌های مدی همانند پرادا و کارتیه فراتر از نقش حامیان سنتی هنر عمل کرده‌اند و موزه‌های خود را تأسیس نموده‌اند. بیشتر خانه‌های بزرگ مد، از موزه‌های هنرهای معاصر حمایت می‌کنند تا بتوانند پیوندهای نزدیک‌تری را با دنیای هنر ایجاد کنند و گاهی اوقات آنها به عنوان پاداش، نمایشگاه‌هایی را در این مؤسسات(موزه ها) برگزار می‌کنند که ظاهراً توانایی جادویی‌ای برای تغییر اشیاء معمولی به چیزی فراتر از آن یعنی “هنر” را دارند. از زمانیکه موزه‌ی هنر پاریس، نمایشگاه ایو سن لوران[299] را در سال 1983 برگزار کرد(گرچه در بخش لباس‌های سنتی بود)، سیلی از نمایشگاه‌ها درباره‌ی هنر و مد به راه افتاده است. در سال 1997، ورساچه^[300] نمایشگاهی را در موزه‌ی هنر متروپولیس[301] برگزار کرد و در سال 2000 موزه گوگنهایم[302] نیویورک، با نمایشگاهی از طرح‌های آرمانی[303] به بیشترین موفقیت عمومی دست یافت و باعث شد این نمایشگاه در بیلبائو، برلین، لندن، روم و لاس وگاس ادامه یابد. جورجیو آرمانی در افتتاحیه گفت که او مفتخر است که به این منظور انتخاب شده تا در کنار آثار مؤثرترین هنرمندان قرن بیستم قرار بگیرد، گرچه او از کمک مالی زیادی که به گوگنهایم اختصاص داده بود چیزی نگفت. این نمایشگاه مورد انتقادات شدیدی قرار گرفت، که بیشتر به این دلیل بود که به جای اینکه این نمایشگاه نشان دهنده‌ی بهترین آثار آرمانی[304] باشد، تا حد زیادی بر مجموعه آثار اخیر او تمرکز داشت، بر همین مبنا بسیاری از افراد احساس می‌کردند که گوگنهایم خود را به یک نمایش تجاری فروخته است. تفکر پشت تلاش خانه‌های مد برای دسترسی به نهادهای هنری به صورت خاص به این دلیل است که این نهادها دارای ارزش‌های نمادین قوی‌ای هستند که افراد مایل‌اند از آنها بهره‌مند شوند. اگر فردی بخواهد ارزش نمادین را به یک شیء بی‌افزاید، یکی از آسان‌ترین شیوه‌های انجام این کار، قرار دادن آن شیء در کنار اشیاء دیگری است که ارزش نمادین قوی‌ای دارند، زیرا این ارزش مُسری است. البته ممکن است این اتفاق بیفتد که یک شیء که ارزش نمادین را به دیگری می‌دهد، کمی از ارزش خود را در این فرایند از دست بدهد و این نکته باعث مطرح شدن انتقادات بسیاری نسبت به مُد شده که چرا مد، وارد نهادهای هنری شده است. علیرغم این نکته، ارزش نمادین خاص هنر در دنیای مدرن، یکی از دلایلی است که چرا از این ارزش، تا این حد در زمینه‌های تبلیغی استفاده شده است.

در دهه 1920، مد شانه به شانه‌ی هنر و معماری حرکت می‌کرد و این دقیقاً زمانی بود که مد شروع به مدرن شدن کرده بود-روندی که از حدود 35 سال قبل برای هنر رخ داده بود-. ظاهر باریک و حالت صاف سینه زنان در مُد به صورت کامل مطابق با سطوح و خطوط هنر کوبیسم بود که در همان زمان توسط نقاشانی همانند لگر[305] و براک[306] ارائه می‌شد. دوری از تزئینات ظاهری به جای استفاده از فرم‌ها و اشکال مختلف به وضوح یکی از بارزترین نشانه‌های اخلاق مدرنیستی محسوب می‌شد. در همین زمینه شنل، حرکت رادیکالی انجام داد به این صورت که به جای اینکه از مدهای رنگارنگ قبلی زنان استفاده کند، مبنای لباس‌های زنان را بر لباس مردان قرار داد. این حرکت مطابق با روند عمومی آن زمان مبنی بر تمایل به استفاده از فرم‌های ساده‌تر بود. شنل تنها فردی نبود که این لباس‌های ساده را ایجاد کرد -که قیمت‌های کهکشانی‌ای نیز داشتند- بلکه او توانست این لباس‌ها را به عنوان استایل ابداعی خودش بازاریابی کند، البته واقعیت این است که همزمان بسیاری از طراحان مد دیگری نیز بودند که لباس‌هایی مشابه با او درست می‌کردند اما آنها نتوانستند مانند شنل کسب شهرت کنند. در حالیکه شنل نشان دهنده‌ی سوی کارکردگرایانه‌ی مدرنیسم بود، السا شیاپارالی[307] به سوی سوررئالیسم رفت و با سالوادور دالی[308] برای اتحاد مد و جنبش سورئالیستی همکاری کرد. شیاپارلی از اشیاء و موادی مانند تلفن و شیشه استفاده کرد و کلاه‌هایی همانند کفش را تولید نمود و از رنگ‌هایی بهره برد که در آن زمان معمول نبوده و به نظر زشت در نظر گرفته می‌شدند به ویژه صورتی جیغ. او با کارهایی که در زمینه‌ی نحوه‌ی زمینه‌زدایی[309] و باز‌زمینه‌یابی[310] اشیاء کرد، تا بالا و پایین را با هم ترکیب کند و استفاده‌ای که از سایه‌ها و مواد غیرمنتظره در طراحی‌هایش نمود، احتمالاً اولین طراح مد آوانگارد و سردمدار راهبردهای آتی آوانگارد در مد بود.

در ابتدای قرن بیستم، عادی بود که هنرمندان تجسمی نیز لباس طراحی کنند. برای مثال در سال 1906 گوستاو کلیمت[311] از دوست نزدیکش به نام امیلی فلوگ[312] که طراح مد بود عکس گرفت و ده لباس را طراحی کرد که توسط فلوگ دوخته شدند. سایرینی که در این زمینه تلاش کردند شامل افرادی همانند هنری ماتیس[313]، سالوادور دالی[314]، الکساندر ردچنکو[315]، سونیا دلونای[316]، ناتالیا گونچاروا[317] و اسکار شلیمر[318] بودند. ایو سن لوران، مجموعه‌ای را در سال 1965 گردآورد که تحت تأثیر نقاشی‌های پیت مونداریان[319] بود، و در آنها فرم‌های مستطیل شکل را با رنگ‌های روشن و خطوط پهن سیاه آراسته بود. او همچنین لباس‌هایی را تولید کرد که از نقاشی‌های افرادی همانند اندی وارهول[320]، روی لیختنشتاین[321] و نیز پیکاسو[322] الهام گرفته بودند. بعد از مدت کوتاهی، وارهول لباسی از جنس کاغذ ساخت وی به این منظور کاغذ روی قوطی‌های سوپش را بازیافت کرد و لیختنشتاین نیز پیراهن‌هایی را تولید کرد. به نظر می‌رسید مد و هنر پاپ برای هم ساخته شده بودند. تعدادی از هنرمندان دیگر نیز همانند جنی هولزر[323] و کیت هارینگ[324] نیز این مسیر را دنبال کردند و تی شرت‌هایی را تولید کردند تا در سال 1982 و در دوره‌ی هفتم نمایشگاه داکیومنتا[325] هنر را به خیابان بیاورند. همزمان، تعدادی از نمونه‌ها در جهت مقابل بیان‌های هنری خاصی نیز وجود دارند که مد را به عنوان بستر ارائه خود انتخاب نمودند. همانند استفاده‌ی باربارا کروگر[326] و جنی هلزر[327] از هنر شعاری[328] که اکنون برای مثال در مجموعه‌ی کاترین همنت‌‌‌‌[329] در متن صنعت مد قرار گرفته است. همانطور که هنر در مد به کار می‌رفت، مد نیز در هنر به کار می‌رفت، همانند زمانی‌که سیندی شرمن[330] از لباس‌هایی از گوتیه[331] در Untiteld #131[332] استفاده کرد (1983).

در قرن بیستم هنر و مد تبدیل به دو همسایه شدند که گاهی اوقات شانه به شانه هم بودند و زمان‌های دیگر نمی‌توانستند همدیگر را تحمل کنند و یا شاید دقیق‌تر آن است که بگوییم عدم تقارنی در این همسایگی وجود دارد، زیرا مد همیشه می‌خواهد هنر آن را دوست بدارد، در حالیکه هنر رفتاری مبهم دارد و همواره این‌سان نیست، در واقع گاهی اوقات هنر، مد را می‌پذیرد تا بتواند در آرامش و به مرور او را دست به سر کند. هنر دهه 1960، به ویژه هنر پاپ، برای مد مطلوب بود. بعد از دهه 1960، استفاده تک بعدی از رسانه و شیوه‌ای که اکسپرسیونیست‌های انتزاعی آن را دنبال می‌کردند، دیگر برای مُد به نتایج ارزشمندی منتهی نمی‌شد. می‌توان چنین گفت که فرایندهای هنری به گونه‌ای شده بودند که هر‌ ژانر منفردی از هنر بهتر بود از رسانه خودش جهت بیان خود استفاد نماید. آشکار به نظر می‌رسد که هنر باید توجهش را بر دنیای پیرامونش متمرکز نماید و مد نیز باید خود را به عنوان حوزه‌ای قابل اعتنا برای پژوهش‌های هنری عرضه نماید. از سوی دیگر هنر سیاسی شده‌ی دهه 1970، نسبت به مد نگاهی خصمانه داشت و مد را به صورت نشانه‌ای از آلودگی دنیای سرمایه‌داری، آگاهی کاذب توده‌ها و سرکوب زنان در دنیای کنترل شده با ارزش‌های مردانه در نظر می‌گرفت. گرچه از دهه 1980، هنر که تمایل بیشتری داشت تا فرهنگ مصرف کننده را جذب کند، مجدداً مد را پذیرفت. حداقل می‌توانیم بگوییم در حالیکه هنر در دهه 1970 به صورت واضحی به مد بی‌اعتنایی می‌کرد، در دو دهه‌ی گذشته، هنر نسبت به مد، بی‌مهری کمتری داشته است.

یک دورره‌ی مهم در صمیمت متقابل بین مد و هنر در فوریه 1982 روی داد، زمانی که جلد مجله‌ی آمریکایی تأثیرگذار آرت فوروم[333]، مدلی را نشان می‌داد که لباسی را بر تن داشت که توسط ایسی میاکه طراحی شده بود. این غیرعادی نبود که از عکس‌ها و لباس‌های مد در زمینه‌ای هنری استفاده شود، اما آنچه این جلد را از استفاده‌های رایج مد در هنر متمایز ساخته بود، این بود که این لباس به صورت چیزی عرضه شده بود که به خودی خود هنر بود. به عبارت دیگر، نشانه‌ای بود که گویا رویای قدیمی طراحان مد، در شُرُفِ تحقق یافتن بود. در دهه 1980 و 1990، در حالیکه همزمان خانه‌های مد، به دنبال تبلیغات بیشتر در مجلات گوناگون بودند، به صورت فزاینده‌ای برای مجلات مهمی همانند Art Forum و Flash Art رایج شد که از طراحان مد همانند میاکه، کاواکوبو[334] و مارجلا[335] نام ببرند. کُم دی گقسو مجله‌ی خودش را تولید کرد، که باعث شد یکی از منتقدین هنری چنین بگوید: “پوشاکی که کم دی گقسو تولید و به بازار ارائه می‌کند، از هر بُعدی همانند هنر است، به جز این که هنری باشد و اکنون یکی از مجلات اصلی هنر را در زمان ما تولید کرده است، اما به جای اینکه واقعاً یک مجله‌ی هنری باشد، بیشتر یک کاتالوگ پوشاک است”. این منتقد این طور ابراز می‌کند که خط تقسیم‌کننده‌ی قوی‌ای بین هنر و مد وجود دارد، اما این نقل‌قول برخلاف این نکته، تأکید می‌کند که این دو حوزه چطور به هم پیوسته شده‌اند. مد به هنر نزدیک شده است و هنر هم به مد نزدیک شده به این صورت که دشوار است تمایزی را بین این دو قائل شویم. در شماره‌ی ژانویه ی 2000 مجله‌ی Vogue، تعدادی از برجسته ترین هنرمندان بریتانیایی، شامل تریسی امین[336]، مارک کوئین[337]، و برادران چپمن[338]، مجسمه‌ها و تصاویری را از کیت ماس[339] خلق کردند که نتیجه‌اش برابری با آن چیزی بود که در موزه های هنر معاصر نمایش داده می‌شود.

هنرمندانه‌ترین بُعد مد معمولاً با نمایش‌اش پیوند دارد. پل پویرت اولین طراحی بود که به نمایش مد در یک رویداد اجتماعی تأثیرگذار روی‌آورد و ژان پاتو این موضوع را بیشتر توسعه داد؛ اما آنها به ندرت می‌توانستند تصور کنند که چطور نمایش‌های مد در پایان قرن تا این حد توسعه خواهند یافت. در طی دهه 1990 و 1980، نمایش‌های مد، چشمگیرتر شدند و در حوزه‌های خلاقانه‌تری قرار گرفتند. همانند وقتی که جان گالیانو[340]، استادیوم فوتبالی را گرفت و آن را به جنگل داستان‌های افسانه‌ای تبدیل کرد. استاندارد، زمانی وضع شد که تیری موگلار[341] برای نشان دادن مجموعه‌ی پاییز/زمستانش در سالهای 5-1984 می‌خواست تولد باکره (اشاره به حضرت مریم) را در یک پیاده‌رو مملو از راهبان و فرشتگان بازسازی کند و در نهایت طی آن مدلی از بهشت پرده‌برداری می‌شد که در اطرافش ابرها و آبشارهایی از پولک‌های صورتی جریان داشت. در آن زمان موگله مورد انتقاد قرار گرفت زیرا اجازه داده بود که لباس‌ها کاملاً تحت الشعاع قرار بگیرند، اما خیلی زود چنین نمایش‌های مدی به جای استثناء تبدیل به قاعده شدند. این نمایش‌های مُد بزرگ و عجیب بودند تا بتوانند بیشترین تبلیغ را ایجاد کنند و در این زمان بود که آشکار شد که haute couture تبدیل به بخش مهمی از صنعت سرگرمی شده‌است. نمود آشکار این نکته بلیط‌هایی بود که نمایش مد موگله به افراد عادی می‌فروخت و افزون بر مطبوعات، خریداران و سایر افراد دعوت شده و تعداد کل تماشاگران به 6000 نفر رسید. Haute couture اگر به صورت تولید پوشاک برای فروش درک شود، سودآور نیست اما به عنوان یک راهبرد تبلیغ بسیار سودآور است. آنچه در مرکز این نمایش‌ها قرار دارد، سوپر مدل‌ها[342] هستند. ورث اولین طراح مدی بود که از مانکن‌های زنده برای ارائه‌ی لباس‌هایش استفاده کرد، اما او به ندرت می‌توانست تصور کند که زمانی می‌رسد که سوپر مدل‌هایی که لباس‌ها را نمایش می‌دهند، به صورت کامل خودِ لباس‌ها را تحت الشعاع قرار خواهند داد. درست در اوایل دهه 1980 بود که تمایزی بین مدل‌های کتواک[343] و مدل‌های عکس[344] ایجاد شد. مدل‌های کتواک، بدنهایی داشتند که متناسب با لباس‌هایی در نمایش بود، اما نه لزوماً چهره‌هایی که به همان اندازه جذاب باشند. به همین اندازه نمایش‌های مد به حدی توسعه یافت که اساساً دیگر مبحث ارائه‌ی لباس مطرح نبود، اما به جای آن، این سوپرمدل‌ها بودند که به نام برند جذابیتی گلامور می‌دادند، به همین دلیل به مرور به دلیل زیبایی بیشتر، مدل‌های عکس از مدل‌های اجرای زنده لباس پیشی گرفتند.

در عمل، مد در دوران اخیر، ماهیت خود را به طور کامل فدای جذابیت گلامور نکرده. به ویژه مدهای دهه 1990، که به موضوعاتی نظیر پرخاشگری، خشونت، تخریب و آلودگی روی آورده بوده‌اند. یکی از افراطی‌ترین نمایش‌ها، نمایش پرخاشگرانه ری کاواکوبا در ابتدای مجموعه‌ی بهار 1995 از کم دی گقسو بود. این نمایش در پنجاهمین سالگرد آزادسازی اردوگاه آشویتز برگزار شد و طی آن مدل‌ها با سرهایی تراشیده، در حالی به صحنه نمایش وارد می‌شدند که پیژامه‌های راه راهی که شبیه به یونیفرم زندانیان بود پوشیده بودند. این ارائه در واقع تنها نوعی اقتباس ساده بود، حتی زمانی‌که کاواکوبا به صورت دقیق تأکید کرد که منبع الهامش آشویتز بوده(و فوراً بعد از آن لباس‌ها را یادآوری کرد) به طور طبیعی انتقادات فراوانی از این کار رخ داد. اما این نکته را نیز اثبات کرد که تبلیغات به هر قیمتی خوب نیستند. حتی با این حال، آشکار است که این چرخش از جذابیت گلامور به سوی تأثیرات شوک‌آور، یادآور روندها‌ی قدیمی‌تر مشابه در هنر مدرن است. در اثر ” هنر در عصر بازتولید مکانیکی[345]” (1936) والتر بنیامین[346]، ادعا کرد که ماهیت هنر با استفاده از امکانات بازتولید فنی‌ای که در حال حاضر در دسترس است به صورتی اساسی تغییر کرده است. در حالیکه یک اثر هنری به صورت سنتی با منحصر به فرد بودنش مشخص می‌شود، زیرا فقط یک کپی از آن وجود دارد، اکنون قابلیت بازتولید را پیدا کرده است. به نظر بنیامین، “فضای[347]” آثار هنری با بازتولید شدن، تهدید می‌شود، زیرا منحصر به فرد بودن، با ظاهر توده‌ای[348]، تهدید می‌شود. اما او به جای اینکه درباره‌ی از دست رفتن این فضا ناله کند، ادعا می‌کند که او توانایی‌های بالقوه‌ی تدریجی جدیدی را پیش رو می‌بیند. از دست رفتن فضا به معنای این نیست که تجربه‌ی زیبایی‌شناختی از دست رفته است، بلکه به معنای این است که ماهیت‌اش را تغییر داده و زیبایی کلاسیک را تَرک می‌کند. او معتقد است اکنون تجربه‌ی زیبایی‌شناختی با شوکی فراگیر آزاد شده و همانطور که می دانیم، استراتژی‌های شوک‌زا تبدیل به عنصر اساسی در هنر مدرنیستی شده‌اند که برجسته‌ترین حالت آن در آثار فعالان وین در دهه 1960 و 1970 است. در اینجا قیاسی با مد امکان پذیر است، که در آن اصالت‌های منحصر به فرد (haute couture) با تعداد محدودی از کپی‌های بازتولید شونده با (prêt-à-porter) جایگزین می‌شوند. اما آنچه واقعاً خریده و فروخته می‌شود، مجموعه‌های (prêt-à-porter) است و این موارد نیز به لحاظ زیبایی‌شناختی شایان توجه هستند. راه‌حل در تلاش کردن برای تایید haute couture و تظاهر به این نکته است که این فضا، از طریق نام برند، به مجموعه‌های prêt-à-porter می‌رسد. اما اینکه آیا در آینده می‌توان همچنان فضای هنری را در حوزه haute couture حفظ و آن را به prêt-à-porter منتقل کرد، تردید آمیز به نظر می‌رسد. شاید به همین دلیل است که چرا مد، زیبایی‌شناختی را در اواخر قرن بیستم ترک کرده است و مسلماً طراحان جنجالی‌ای همانند الکساندر مک کویین[349] این‌قدر با اهمیت شده‌اند.

مجموعه‌های مک‌کویین عناوینی مانند Highland Rape و The Golden Shower دارند و تا حد زیادی زیبایی‌شناختی آوانگارد را پذیرفته‌اند. این مجموعه‌ها بیشتر بیانگر هنر هستند و نه فقط مجموعه‌ای از لباس‌های عادی و بی‌اهمیت. (هر چند انسجام زیبایی‌شناختی مجموعه‌های یاد شده فراتر از این نرفت که وقتی اسپانسر مک کوئین یعنی آمریکن اکسپرس، در برابر معانی جنسیتی این عنوان اعتراض می‌کند، نام مجموعه از The Golden Shower[350] به Untitled تغییر می‌یابد) نمایش زنده مجموعه Highland Rape تا حد زیادی مورد انتقاد قرار گرفت، زیرا خشونت جنسیتی را نشان می‌داد، اما مک‌کویین خود ادعا می‌کرد که او می‌خواست از تجاوز بریتانیا به بلندی‌های اسکاتلند در قرن هجدهم انتقاد نماید. شخصیت اصلی دومین مجموعه‌ی مک‌کویین برای برند Givenchy، Eclect Dissect نام داشت (تابستان 1997) که یک جراح کلکسیونر بود که در گذر قرن هجدهم به نوزدهم، به دور دنیا سفر کرد و اشیاء عجیب و غریبی را جمع کرد و حتی زنانی را، تا آنها را کالبدشکافی کند و اندام‌های آنها را به آزمایشگاه‌اش برگرداند. موضوع رایج دیگر قاتلین زنجیره‌ای[351] بود که در برخی از فیلم‌های سینمایی نیز نمایش داده می‌شد و عموماً با مدهای ویکتوریایی پیوند داشت. این نمایش تا حد زیادی یک نمایش موفق بود و اگر به لحاظ زیبایی‌شناختی صحبت کنیم بیش از هر چیز یک پرفرمنس واقعی بود و همزمان تلاشی برای هنری بودن را به جای نمایش مرسوم مد القا می‌کرد. مک‌کویین ادعا کرد که او از ابتدا و در وهله نخست علاقه‌مند به دریافت واکنش از مخاطبان خویش است و او دوست دارد به جای ارائه مطبوع، نمایشی تهوع‌آور ارائه کند. این بیان مسلماً یک موقعیت آوانگارد هنری است. اما اگر Highland Rape و Eclect Dissect را در چارچوب آثاز هنری بررسی کنیم، تا حد زیادی گزندگی‌اشان را از دست می‌دهند. زیبایی‌شناختی گناه قبلاً در هنر در نظر گرفته شده بود و این نمایش‌ها به ندرت منجر به واکنش‌های ارزشمندی در زمینه هنر اصیل شده‌اند. دلیل این که چرا این نمایش‌ها مستلزم توجه زیادی است دقیقاً این نکته است که آنها نمایش‌های مد هستند و تأثیر شوک به ندرت می‌تواند به زمینه‌ی هنری انتقال یابد. همین نکته برای نمایش‌های مدی به کار می‌رود که استاد سینمای وحشت یعنی داریو ارگنتو[352] در سال 1986 برای تروساردی[353] اجرا کرد که در آن ظاهراً مدل‌ها با چاقو کشته شده و از صحنه خارج می شدند.

در اواخر قرن بیستم، به نظر می‌رسید که مد باید خود را آوانگارد نشان دهد تا بتوان آنرا به توده‌ها فروخت، هرچند فروش آوانگارد به عوام و توده‌ی مردم خود در واقع تناقضی عجیب است. مد برای این که توجه توده‌ها را جلب کند، به طور دراماتیک نقطه‌ی مقابل سنت‌های همیشگی خود را انتخاب کرد، یعنی پوشاندن ظاهر جذاب گلامور با آلودگی و کثیفی. نتیجه‌اش هروئین شیک[354] بود که در عمل تبدیل به تقلید ناخواسته‌ای از استایل خیابانی شد. این روند مد به شیوه‌ی درخشانی در فیلم بن استیلر[355] به نام زولاندر[356] (2001) تقلید شد، که در آن شیطان مد به نام موگاتو[357] (با بازی ویل فرل[358]) مجموعه‌ی Derelicte را عرضه می‌کند که ادعا می‌کند، آینده‌ی مد وابسته به آن است و از بی‌خانمان‌ها، آواره‌ها و روسپیانی الهام گرفته شده است که باعث شده‌اند شهر محل وقوع ماجرا بسیار منحصر به فرد باشد. این چیزی فراتر از تقلید ساده‌ی گفته لاکرویکس[359] برای Vogue (آوریل 1994) است: ” گفتن این برایم وحشتناک است اما اغلب هیجان‌انگیزترین لباس‌ها از فقیرترین افراد الهام گرفته شده است”.

این پیامد منطقیِ بیانیه‌ی ایو سن لورن در سال 1968 است: “مرگ بر ریتز- زنده باد خیابان[360]“. در اینجا ست لورن در واقع بر دری می‌کوبد که قبلاً باز شده ، زیرا در اوایل دهه 1950 طراحان از مدهای خیابانی جدیدی تقلید می‌کردند که با نوجوانان طبقه‌ی کارگر شروع شده و به جوانان طبقه‌ی بالا و متوسط نشر می‌یافتند. در واقع، شنل قبلاً ادعا کرده بود که:” مد فقط وقتی وجود دارد که بر خیابان اثر بگذارد”. اگر این طور باشد، haute couture مدتها به مد نپرداخته است. Haute couture تا حد زیادی از مد خیابان‌ها الهام می‌گیرد، اما این لزوماً به معنای این نیست که به دلیل الهامش از خیابان بر صحنه‌ی خیابان نیز تأثیر گذاشته. به نظر کریستین لاکرویکس: “حتی برای couture نیاز به الهام از زندگی واقعی داریم، زیرا اگر couture را به موزه‌ها و چارچوب‌های سفت و سختش محدود کنید، آنرا از بین می‌برید.” اما وقتی نمادهای استایل خیابان را در haute couture استفاده کنیم، صد برابر زمان می‌خواهد تا همان سادگی و روح استایل خیابانی در آن حلول کند، زیرا ماهیت آن به شیوه‌ی جادویی و یا سایر فوت و فن‌ها به وسیله طراحان مد تغییر شکل یافته است. آلودگی و کثیفی در خیابان، وقتی که با کیمیاگری طراحی تغییر کند دیگر آلودگی معمولی نیست. آلودگی فقط یک تزیین است: این آلودگی هرگز اجازه ندارد که واقعی باشد. فوتوریست ها[361] همانند ژاکومو بالا[362] با مد کار می‌کردند تا موانع بین هنر و زندگی روزمره را از میان بردارند، اما بخشی از مد که نزدیک‌تر از همه به مد بوده ، بخشی است که منبع الهام خود را از زندگی روزمره برداشته است. صنعت مد اصرار دارد که مد چیزی عجیب است، چیزی که فراتر از کالاهای مصرفی در زندگی روزمره است. حتی مدی که هیجان را از خیابان الهام گرفته است باید احساسی فوق‌العاده و عجیب را منتقل کند. این مد برای زندگی روزمره نبوده و نیست.

به نظر والتر بنیامین[363]، عکاسی تمایل دارد، هر شیء مورد نظری را زیباتر جلوه دهد، برای مثال فقر را به شیء مطلوبی تغییر دهد. او این طور می‌نویسد:

هرچه بحران دسته‌بندی‌های اجتماعی کنونی گسترده‌تر شود، اجزاء منفرد متحجر آن تا حد مرگ در هم تنیده می‌شوند، و هر چه این مهم بیشتر شود-بهترین مثال در این زمینه تمامی گونه‌های ورزشی هستند، که در واقع نوعی تقلید تکراری از خلاقیت هستند- خلاقیت تبدیل به بت‌واره‌ای می‌شود که به طور بارز فقط در چراغانی چشمک‌زن تغییر مد زندگی می‌کند. خلاقیت عکاسی سر سپرده‌ی به مد است و کلمه رمز هم این است: دنیا زیباست. در مد، دیگر نقاب از چهره عکاسی برداشته می‌شود که می‌تواند به محتویات یک سوپ اهمیتی کیهانی اعطا کند، اما حتی نمی‌تواند به یکی از پیوندهایی انسانی‌ای که در ‌آن وجو دارد دست یابد، به عبارتی همه چیز حتی مفاهیم گسترده‌ی اخلاقی و انسانی با میزان معانی و مفاهیم درونی‌شان کند و کاو نمی شوند بلکه با توانایی‌شان در بهبود فروش بررسی می‌گردند.

در تصاویر لباس‌ها در عکاسی مد، به طور مثال هیچ پیوندی بین لباس‌ها و ریشه‌ی آنها که اغلب در کارخانه‌هایی تولید می‌شوند که حقوق کارگران در آنها پایین است، وجود ندارد. عکاسی و تبلیغات می‌تواند دشوارترین‌ شرایط شغلی را به موضوعی لذتبخش تبدیل کند. عکس‌ها ارتباط شیء را از واقعیات جدا کرده و آن را در دنیایی از زیباییِ رؤیایی قرار می‌دهند.

در دهه 1990 “واقعیت”، یکی از مُدِ روزترین چیزها در دنیا بود. عکس‌های مد باید واقع‌گرایانه می‌بودند و مانکن‌ها را به عنوان افرادی “واقعی” نشان می‌دادند. عکس‌های هلموت نیوتون[364] و گای بوردین[365] در دهه 1970 متأثر از نوعی بدبینی به این شیوه از واقع‌گرایی بودند، اما واقع‌گرایی در دهه 1990 پا را حتی فراتر نهاد و دست به زدودن هر آن چیزی زد که از گلامور در عکاسی مد باقی مانده بود. از افراطی‌ترین موارد می‌‌توان به عکس‌های ژان باپتیست موندینو[366] در ژوئن 1994 در مجله the face اشاره کرد که مدل‌هایی را نشان می‌داد که هفت‌تیرهایی را بر پیشانی‌شان داشتند در حالیکه از لب‌هایشان خون می‌چکید. موضوعاتی همانند خشونت، مواد مخدر، مرگ و آلودگی نشان‌دهنده‌ی ورود واقعیت به مد بودند. گرچه می‌توان ادعا کرد، این نکته به این دلیل است که این موضوعات در فرهنگ عامه به ویژه فیلم‌های سینمایی بسیار گسترش یافته بودند و این موضوعات دیگر به صورت اسطوره در آمده بودند. به این طریق مُد در این موارد می‌توانست به آسانی موج سواری کنند. اسطوره‌سازی دنیای ما، واقعیت را به نوعی از کالا تبدیل کرده است، واقعیتی که فروشی باشد، همواره باید اسطوره‌سازی شود. از این دیدگاه، مد تحقق بیان بودریار است که “اقتصادِ تصویری، جای واقعیت را گرفته است”. واقعیتِ مد همواره غیرِواقعی است.

پیش از این نشان دادیم که تبادلات فعالانه‌ای بین مد و هنر روی داده ، اما باید به این سوال پاسخ دهیم که: آیا مد یک هنر است؟ آنه هلندر به صورت قاطعانه می‌گوید: “لباس زنانه، نوعی از هنر دیداری است، و کار آن پدید آوردن تصاویر از طریق رسانه‌ای است که خود قابل دیدن است”(در اینجا رسانه، کاملاً خود پیام است). گرچه او به این سوال پاسخ نمی‌دهد که چرا لباس‌ها وقتی که به لحاظ سنتی از حوزه‌ی هنر طرد شده‌اند، باید به صورت هنر در نظر گرفته شوند. یک ایده‌ی خوب این است که معیاری را بیابیم که بتواند تعیین کند، مد تا چه حدی درون و یا بیرون از حوزه‌ی هنر قرار می‌گیرد، اما یافتن چنین معیاری و فهمیدن بودن یا نبودن چنین چیزی بسیار دشوار است.

سوزی منکس، که سردبیر بخش مد مجله‌ی بین‌المللی هرالد تریبون[367] است در همین زمینه اینگونه گفته است: “مد اصیل باید کارکردی باشد و بنابراین می‌توان آن را به صورت هنر کاربردی و یا صنایع دستی تقسیم‌بندی کرد. اگر لباسی قابل پوشیدن نباشد، مُد نیست و ممکن است فقط هنر باشد”. این دیدگاه نمی‌تواند چندان صحیح باشد. او از غیرعادی و غیرکاربردی بودن به عنوان معیاری برای تعیین مرز بین هنر و غیر هنر استفاده می‌کند. این معیاری سنتی است که محققانی همانند آدورنو[368] نیز به آن اشاره کرده‌اند. می‌توان گفت این نکته را برای اولین بار کانت[369] در کتاب نقد قوه داوری(حکم)[370](1790) مطرح کرده است که بین زیبایی آزاد و زیبایی وابسته تمایز قائل می‌شود. این تمایز به این مربوط می‌شود که چطور تجربه‌ی زیبایی‌شناختی در معنای عینی در خدمت هدف خاصی است، یعنی آیا می‌توان آن شیء یا چیز را برای عملی یا انجام کاری استفاده کرد به عبارتی آیا آنچه که قرار است زیبایی‌شناسی شود کاربردی است یا خیر. کانت برای قضاوت زیبایی‌شناختی به شیء‌ای نیاز دارد که فقدان هدف و یا پایان در آن نمایان باشد، این شیء باید اصیل باشد و یا شیء‌ای باشد که بتوان قضاوت زیبایی‌شناختی نابی در مورد آن کرد. تا کنون باید مشخص شده باشد که تمامی لباس‌ها دقیقاً یک هدف دارند. آنها برای هدفی درست شده‌اند: یعنی پوشیده شدن. البته مثال‌هایی نیز از لباس‌ها وجود دارند که به شیوه‌ای طراحی شده‌اند که نمی‌توان از آنها استفاده کرد، اما اینها استثنائاتی هستند. به این دلیل لباس‌ها، تقریباً از زیبایی‌شناختی کانتی محو شده‌اند. همزمان، مشخص است که حوزه‌ی زیبایی‌شناختی به میزان زیادی شامل بیش از گروه کوچکی اشیایی است که می‌توانند ملزومات کانتی را برآورده سازند. دیدگاه زیبایی‌شناسی کانتی نمی‌تواند چندان صحیح باشد زیرا اشیای غیرقابل استفاده زیادی هستند که به ندرت می‌توان به آنها هنر گفت و برخی از هنرهای معاصر نیز آشکارا تلاش می‌کنند تا قابل استفاده و مفید باشند. نگرش هنری در دوران اخیر توسعه بسیاری یافته است و غیرقابل استفاده بودن، به معیاری غیرقابل استفاده در هنر بدل شده است.

یکی از طراحان مد به نام زندرا رودز[371]، به سهم خود معتقد است که مد واقعاً مرتبط‌تر و هنرمندانه‌تر از هنری است که امروزه تولید شده‌است، دقیقاً به این دلیل که مد بر مبنای مفهوم زیبایی‌ای است که هنر اگر به شیوه‌ی کلی بگوییم، علاقه‌اش را به آن از دست داده است. چنین نگرشی به اندازه‌ی دیدگاه سوزی منکس[372] از هرالد تریبون بی‌پایه است. رودز معتقد است که هنر اصیل باید ضرورتاً بر زیبایی متمرکز باشد، اما این دیدگاهی است که در رابطه با زیبایی‌شناختی فلسفه، ادبیات و هنر شدیداً در 150 و 200 سال اخیر مورد نقد قرار گرفته است. به سختی می‌توان گفت که رودز بحث مشخصی را در این مورد مطرح کرده است که چرا زیبایی باید بر اساس طبقه‌ی زیبایی‌شناختی عامل برتری باشد. افزون براین، بخش‌های آوانگارد هنر معاصر، به طور مثال لباس‌هایی که مارجلا[373] به آنها کپک اسپری کرده بود، شایسته نیستند، زیرا چندان به مفاهیم زیبایی پایبند نبوده و علاقه‌ای ندارند.

ناتالی کوهن[374] رهیافت متفاوتی دارد. او معتقد است که آنچه باعث می‌شود به طور مثال کارهای مارجلا به هنر و نه فقط طراحی تعبیر شود، این است که این اشیاء شامل بازتابی تبیینی بر صنعت حقیقی مد هستند که او نیز بخشی از آن است. چنین بازتابی، یکی از ویژگی‌های معمول haute couture در چند دهه‌ی گذشته است که به ویژه در آثار طراحان مد ژاپنی و بلژیکی نمونه‌های زیادی از آن وجود دارد.

اندیشیدن به این شیوه درباره‌ی ابزار رسانه‌ای یک فرد، ارتباط نزدیکی با خودانعکاسی[375] فرد در هنر مدرنیستی دارد. در واقع خودانعکاسی وظیفه هنر مدرن بوده، همانطور که به نظر کلمنت گرینبرگ[376] که نظریه پرداز هنر است: هر حوزه‌ای از هنر برای آنکه ذات خود را مستقل کرده و بتواند هستی خود را ادراک کند باید خودش را نقد کند در واقع باید روش‌های نقد خودش را درون خود داشته باشد. ماهیت مدرنیسم شامل هر نوعی از هنر است که هویتی متمایز و منحصر به فرد دارد، هویتی که بر استقلال مطلق[377] تأکید نماید. اگر بگوییم که مد آوانگارد معاصر در حوزه لباس و برای درک هستی خود، چنین نموده ‌است، گزافه نگفته‌ایم. از سوی دیگر، باید اذعان شود که مد فرایند انعکاس را چندین دهه بعد از این انجام داده است که هنر مدرن این مقوله را به کمال رسانده- البته بدون اینکه به نتیجه‌ی کاملی برسد-. حتی هنرمندانه‌ترین لباس‌های مد نیز وقتی که آنها را با هنر مقایسه کنیم از هنر عقب می‌مانند و به این ترتیب نمی‌توانند به ایده‌آلها برسند و نوآورانه باشند. اگر مد را به عنوان یک هنر در نظر بگیریم، دیگر بر طبق مد نیست.حال که این را گفتیم این نکته را هم باید بی‌افزاییم که خود انعکاسی می‌تواند به ندرت به عنوان معیار لازم یا کافی برای شمولیت در هنر عمل کند. این مهم به دو دلیل است اول آنکه، فعالیت‌هایی وجود دارند که با خود انعکاسی مشخص می‌شوند‌-برای مثال در یک بررسی فرافلسفی- بدون اینکه معقول باشد که تمام این فعالیت‌ها را به صورت هنر طبقه بندی کنیم. دوم اینکه آشکار است که بیشترِ آثار هنری تولید شده، خود انعکاسی را به عنوان آرمان اصلی‌شان ندارد.

بنابراین راحت‌تر این است که با این گفته‌ی سانگ باک کیم[378] همراه شویم که مد تقریباً هنر است، زیرا مفاهیم مد و هنر گسترش یافته‌اند و به نوعی در یکدیگر ممزوج شده و هر یک شامل دیگری است. مفهوم هنر بویژه در یک قرن اخیر به شکل افراطی‌ای گسترش یافته، و دشوار است که فکر کنیم هر شیء و یا هر رویدادی را نمی‌توان در آن شامل نمود؛ امروزه غیر ممکن است بتوانیم بین هنری و غیرهنری خطی را ترسیم کنیم. از این دیدگاه، این سوال که آیا مد، هنر است؟ اضافی به نظر می‌رسد و یا حداقل دیگر جذابیتی ندارد. وقتی هنر و مباحث هنری در قرن بیستم را در نظر می‌گیریم، می‌توانیم بگوییم که سوال: آیا این هنر است؟ دیگر سوال بی معنی‌ای است، به این دلیل که همواره باید به شیوه‌ی تأییدی به آن پاسخ گفت، زیرا پرسیدن چنین سوالی، درباره‌ی اینکه آیا چیزی هنر است، تا حد زیادی جای آن چیز را در دنیای هنر محکم می‌کند. ما به جای آن که بپرسیم آیا چیزی هنر است؟ باید این سوال را مطرح کنیم که تا چه حدی این هنر خوب یا شایسته، بایسته و وابسته به هنر است. ما باید در نهایت بپرسیم که تا چه حد مدی که به صورت هنر در نظر گرفته می‌شود یک هنر خوب است. در دیدگاهی موسع پاسخ مثبت به این سوال مورد تردید است.

به نظر من برخی از نمونه‌های مد به صورت مطلق مطابق با هنر معاصر هستند. من نمی‌توانم تصور کنم که آثار بالنسیاگا[379] در دهه 1950 از فضای تجربیِ مجسمه‌سازی آن دوره هیچ تأثیری نگرفته است. آثار اِلسا شیاپرلی به اندازه‌ی آثار هنر تصویری سوررئالیستی که در دهه‌های 1920 و 30 تولید شده‌اند، پیشرفته‌اند. طراحان مد معاصر نیز پروژه‌هایی با کیفیت بالای هنری انجام داده‌اند. مجموعه‌ی بهار/تابستان از الکساندر مک کویین در سال 2001[380]، انعکاس جالبی را درباره‌ی عینی شدن در مد نشان داد. یک مکعب مستطیل بزرگ که از آینه‌ها ساخته شده بود در محل برگزاری نمایش زنده قرار داشت. این نمایش عامدانه دیر شروع شد، بنابراین مخاطبان مجبور شدند تا به جای این که به مدل‌ها توجه نمایند به مدت زیادی به تصاویر خود در آینه نگاه کنند. این حرکت، به صورت خاصی معنادار است، زیرا مخاطبان اکثراً شامل روزنامه‌نگاران مد بودند که زندگی‌شان را از این طریق سپری می‌کردند که به سایر افراد بگویند چطور باید به نظر برسند. در واقع مشاهده‌گران باید این بار خود را برای خود عینی می‌کردند. این فرایند سپس در زمان شروع نمایش یعنی وقتی که بینندگان درون جعبه را دیدند، معکوس شد، جعبه‌ی بزرگی که مدل‌ها درون آن مشغول اجرای برنامه بودند به شیوه‌ای ساخته شده بود که مدلهای درون آن نمی‌توانستند مخاطبان را ببینند و فقط انعکاس خود را می‌دیدند. مخاطبان اکنون می‌توانستند مدل‌ها را بدون این که انعکاس خود را در شیشه روبرویشان ببینند، مشاهده کنند: در واقع آنها در حال مشاهده نوعی نمایش شهر فرنگ[381] بودند. اینها نمونه‌هایی از مد هستند که به صورت کامل جنبه‌ای هنری دارند، گرچه بیشتر آنچه روی می‌دهد، از دید هنرمندانه چندان جالب نیست. اگر به صورت کلی بگوییم، اگر قرار باشد هر نوع از مد را در چارچوب‌های مرسوم هنری بررسی کنیم- هنری نسبتاً بی‌اهمیت محسوب خواهند شد که از دید هنرمندان و منتقدان حرفه‌ای و واقعی بسیار سخیف و ضعیف است.

آیا هنر می‌تواند چیزی از مد بیاموزد؟ هنر در هر صورتی می‌تواند چیزی درباره‌ی خود بیاموزد. اسکار وایلد[382] این طور می‌نویسد که: “حتماً چنین چیزی ممکن است، همانطور که مدهایی در حوز لباس هست، در حیطه هنر هم مدهایی وجود دارند” و برای سنجش صحت چنین گفته‌ای لازم نیست که یک خِبره‌ی بزرگ هنری باشید. هیچ مرز مشخصی بین هنر و مد وجود ندارد اینها دو دنیای متفاوت از هم نیستند. چنین چیزی به این دلیل نیست که مد به سطحی از هنر دست یافته است، بلکه به دلیل این است که از نظر عملی هر چیزی (شامل هنر) می‌تواند موضوع مد باشد و بالعکس. طبیعتاً نکته این نیست که هنر گاه و بی گاه تلاش می‌کند تا “فقط” مد باشد- در حالیکه هیچ یک از حوزه‌های مد این کار را نکرده‌اند، چه مد در لباس، چه مد در هنر یا فلسفه‌- بلکه سازوکار و روش کار[383] مد تبدیل به بخشی اساسی از توسعه‌ی حوزه هنر شده است.

آدورنو[384] معتقد است که هنر تحت تأثیر مد است و البته از آن ناآگاه است:

علیرغم این واقعیت که مد همواره موضوعی با ماهیت تجاری است، به صورت عمیقی در آثار هنری نفوذ کرده و از آنها استفاده می‌کند. نوآوری‌هایی مانند نقاشی‌های نوری پیکاسو در واقع جابه‌جایی تجربه‌هایی از haute couture به هنر است. مد یکی از موارد اثرگذاری است که بر جنبش تاریخی دستگاه معنایی تأثیر می‌گذارد و به این وسیله اگر این اثر حتی به مقدار کمی هم باشد، نشان‌دهنده‌ی آثار هنری‌ای است که تأثیر مد بر خود را از خود پنهان می‌کنند.

در حالیکه هنر اغلب این توهم را دارد که فراتر از زمان است، مد از حقیقت ناخودآگاهی هنر از هسته زمان آگاه است. هنر همانند هر چیز دیگری، موضوع مد است و دقیقاً به همین دلیل است که مد شامل آگاهیِ ناخودآگاهی[385] هنر از شرایط واقعی است. همزمان باید به نقد آدورنو از “هنر طبق مد روز[386]” اشاره شود، زیرا مد علاوه بر نظارت هنر، استقلال ذاتی هنر را نیز تهدید می‌کند. او معتقد است هنر چیز چندان ناب و بی‌آلایشی نیست که بتوان آن را فراتر از مُد برد، بلکه اگر قرار است که هنر بتواند به صورت کامل به تعالی برسد، همزمان باید در برابر مد مقاومت کند. به عبارت دیگر، هنر باید با مد از طریق حرکتی دوگانه مرتبط شود، قدرت مد را شناسایی کرده و موضوعی برای مد باشد و دقیقاً با همین قدرت مبارزه کند. از نظر آدورنو، مد بزرگترین خطر برای فرهنگ است، زیرا همسان‌سازی ظاهری انجام می‌دهد و به این صورت سبب می‌شود که جامعه هر چه بیشتر تمامیت خواه[387] شود. وظیفه‌ی هنر در رابطه با این شرایط این است که از این خطر آگاه شود و تفکر درباره‌ی اهمیت مد را در خود پدید آورد. رابطه‌ی هنر با مد باید مبهم باشد‌ و به صورت خاص همین ابهام است که پژوهش درباره‌ی مد در زمینه های هنری را در دهه‌های گذشته با اهمیت کرده است.

همانطور که آدورنو نیز این نکته را در نظر می‌گیرد، شناخت هنر باید شامل نحوه‌ی تأثیرپذیری هنر از موقتی بودن مد نیز بشود. اگر مد تبدیل به هنر شود، به معنای این است که مد به مثابه‌ی هنر، باید به این منتج شود که چطور هنر تلاش می‌کند تا تبدیل به بخشی از زمانمند بودن مد شود و از موقتی بودن مد تأثیر بگیرد. اما در اینجا مد، به صورت کلی شکست می‌خورد، زیرا این نکته را در نمی‌یابد که پروژه‌های هنری خاصی که از آنها در مد استفاده می‌شود در خودِ هنر غیر قابل مصرف شده و تاریخ انقضایشان گذشته است و اگر بهتر بخواهیم بگوییم “در دنیای هنر دیگر از مد افتاده‌اند”. برای مثال این عجیب است که چرا مُد به ویژه در دهه 1990 تا این حد از معانی آوانگارد استفاده کرد در حالیکه در دنیای هنر بسیار پیشتر، از این موضوع، این مقوله به طور کلی ترک و رها شده بود. مد در تلاش برای آوانگارد بودن، حرکات تهی و سطحی‌ای را تکرار کرد که قبلاً در حوزه‌ی هنر استعمال شده بودند. بنابراین، اینکه هنرمندان در قرن گذشته به صورت فزاینده‌ای شیفته مد شده‌اند، طعنه‌آمیز است زیرا یک هنرمند با توانمندی‌های خود به راحتی می‌تواند ضعیف‌ترین کارهای خود را در حد شاهکارهای حوزه مد ارائه کند. در سال 1919 ماکس ارنست[388] این طور ادعا کرد: Fiat modes – pereat ars (زنده باد مد- مرگ بر هنر). معنایش تأییدی بر گذرا بودن مُد بود که در برابر جاودانگی هنر مطرح شد و اینکه مد مدلی برای هنر مدرن محسوب می‌شد. تناقض اینجا است که هنر، مد شدن را دنبال کرده، در حالیکه زمانی مد دوست دارد به عنوان هنر در نظر گرفته شود، که بخواهد از مد بی‌افتد. یک دلیل مهم برای اینکه هنر در مد باقی مانده می‌تواند این باشد که هنر آموخته است تا چیز مهمی را از زمانی به زمان دیگر بگوید، در حالیکه مد، در چرخه‌ای قرار دارد که خود را تکرار می‌کند و به صورت مضاعفی معنای آن کمتر می‌شود. سخت است مدعی شویم مد امروزی خود را در حال افول در سراشیبی خلاقیت نیافته و تردید آمیز است اگر بتوان تصور کردد که می‌تواند از این سراشیبی بالا بیاید و از مهلکه بگریزد.

انتهای فصل

فصل 7: مد و مصرف

من گم شده‌ام میان بازار بزرگ

در سینه من فتاده اندوه سترگ

من آمده‌ام که چیز خاصی بخرم

یک شخصیت صاحب یک روح بزرگ

گروه موسیقی کلش[389]

نور، نور مطلق، رفیق

آرزو می کنم می‌دانستم که معنایش چیست، ویکتور

سه کلمه دوست من: پردا، پرادا، پرادا.

برِت ایستون اِلیس[390]

آیا آنها را دوست دارید یا نه؟

من آنها را دوست دارم اگر برند لاکرویکس‌[391] باشند.

سریال تلویزیونی “ابسلوتلی فابلیوس[392]“

امروزه زندگی روزمره‌ی ما به مقدار زیادی جنبه تجاری یافته است و به موازات بیشتر شدن جریان کالاهای جدید تلاش ما نیز برای مصرف کالا و خدمات بیشتر شده. آیا چنین چیزی به این معنا است که ما در جامعه‌ی مصرف کننده[393] زندگی می‌کنیم؟ در پاسخ می‌توانیم بگوییم که پیشتر در دوره‌ی مدرن، ما در جامعه‌ی تولیدکننده زندگی می‌کردیم که در آن شهروندان تولیدکننده بودند و نقش اصلی آنها نیز تولید کردن بود. در جامعه‌ی پست مدرن، نقش آنها تغییر کرده و اعضای جامعه کم و بیش مصرف‌کننده‌اند. این نتیجه‌ی فرایند طولانی‌ای از توسعه است و به هیچ وجه نباید این معنی از آن برداشت شود که قبلاً افراد مصرف کننده نبودند و امروزه نیز تولیدکننده نیستند. هر جامعه‌ای به تولید‌کننده و مصرف‌کننده نیاز دارد. موضوع بحث در خصوص این تغییر، در باره‌ی این است که بازیگر اجتماعی اصلی کدام است: تولید کننده یا مصرف کننده. اکنون می‌توانیم این واقعیت را مد نظر قرار دهیم که در حال حاضر ما بخش کمتر و کمتری از زندگی‌مان را صرف کار کردن می‌کنیم. جامعه‌شناسی به نام مانوئل کسل[394] این طور برآورد کرده است که در اروپای غربی و آمریکای شمالی در حالیکه متوسط عمر و طول زندگی 75 یا 80 است خیلی زود پس از 30 سال، فعالیت کاری فرد به اتمام می‌رسد. بنابراین می‌توان گفت ما در نیمه‌ی کمتر زندگی تولید کننده‌ایم، در حالیکه در سراسر زندگی‌مان، مصرف کننده‌ایم.
فرهنگ مصرف پدیده‌ی منسجم و یکنواختی نیست- دقیق‌تر این است که درباره‌اش به صورت جمعی صحبت کنیم، یعنی به صورت ترکیبی از فرهنگ‌های مصرف. مصرف‌کنندگان نیز گروهی منسجم و متحدالشکل نیستند، در نظریات معاصرِ مصرف، تمایل زیادی به تأکید بر عنوان “مصرف کننده‌ی پست مدرن” وجود دارد و هر چند انواع دیگر مصرف‌کنندگان نیز وجود دارند اما به نظر می‌رسد تعداد این نوع مصرف‌کننده در حال افزایش است. هر جمعیتی تعدادی از الگوهای متفاوت مصرف را دارد که با عواملی همانند جغرافیا، سن، و پایگاه مالی مرتبط است. من همانند انسان‌شناسی به نام دنیل میلر[395]، معتقد نیستم که می‌توان توضیح یکتایی را یافت که گوناگونی حوزه‌ی مصرف را تبیین کند. برای مثال نوعی از رفتار خرید تحت عنوان “خرید نوع‌دوستانه[396]” وجود دارد که میلر از دیدگاه گسترده‌ای و بر مبنای پیمایش‌های رفتار مصرف‌کننده آنرا به عنوان نوعی مادی‌گرایی خودخواهانه[397] بررسی کرده است. او تأکید می‌کند اگر بخواهیم بررسی کنیم که افراد به چه دلیل و چرا چیزی را برای کسب خرسندی و رضایت شخصی می‌خرند می‌بایست نوع و شکل ارتباط با نزدیکان و میزان عشق و علاقه به آنها به عنوان عامل اثرگذاری در تبیین رفتار خرید نیز در نظر قرار گیرد.
این دیدگاه، نگاهی جالب است و بدون شک می‌تواند برخی از انواع خرید را تبیین و مشخص کند، اما بیشتر چیزهایی که توسط مصرف‌کننده‌ای خریداری می‌شود، برای استفاده شخصی خودش است. یک دلیل آشکار برای مصرف این است که ضرورت‌های خاصی از زندگی مانند خوردنی‌ها و آشامیدنی‌ها باید به راحتی تهیه شوند زیرا جزو نیازهای حیاتی انسان هستند، اما این بخش از خرید، بخش کمی از مصرف افراد را شامل می‌شود. در نظریه‌های اقتصادی لیبرال کلاسیک، مصرف به معنای برآوردن نیازهای کنونی است. اما این نظریه‌ها فقط می‌توانند قسمت محدودی از مصرف را توصیف و تبیین کنند. ما فقط برای این مصرف نمی‌کنیم تا نیازهای کنونی‌مان را برآورده سازیم: ما این کار را به این منظور انجام می‌دهیم تا یک هویت ایجاد کنیم. افزون بر این، مصرف به صورت نوعی سرگرمی نیز عمل می‌کند. در واقع از این دیدگاه، مصرف ابزاری عادی و دم دستی برای مبارزه با کسالت و یکنواختی است؛ همانطور که جامعه‌شناسی به نام زیگموند باومن[398] اینطور می‌نویسد: “هنجار زندگی مصرفی کِسِل نشدن است”. من بر یک بُعد تمرکز می‌کنم، بُعدی که من آن را ذات مصرف می‌دانم: بعد نمادین مصرف و نقشی که این مصرف نمادین در شکل‌گیری هویت افراد دارد.

انسان‌شناسانی به نام‌های مری داگلاس[399] و بارون ایشروود[400]معتقدند که کالاها، خنثی هستند اما شیوه‌ای که از آنها استفاده می‌شود، اجتماعی است: می‌توان از کالاها هم به عنوان مانع و هم به مثابه پل استفاده کرد. البته درباره‌ی تقسیم‌بندی بین نفسِ خود کالا[401] و نوع استفاده‌اش ابهام وجود دارد. می‌توان این طور گفت که طریقه استفاده، بخش مهمی از معنای یک شی خاص است، اما مهم‌ترین چیز این است که کالاهای مصرفی به هیچ وجه خنثی نیستند. آنها کارکرد دارند و داگلاس و ایشروود آنها را به دو کارکرد اساسی تقلیل داده‌اند: موانع و پل‌ها. کالاها افرادی را به هم پیوند می‌دهند و یا آنها را از هم جدا می‌کنند. همانند نیروهای اجتماعی‌کننده و تمایز دهنده[402] که زیمل[403] آنها را مطرح کرده، ساده‌انگارانه است اگر ادعا کنیم که از کالاها به عنوان پل و یا مانع استفاده می‌شود. نکته‌ی اساسی این است که اگر کالاها کارکرد ایجاد کننده‌ی هویت دارند، در واقع آنها هر دو کارکرد یاد شده را دارند. برای مثال این تمایز که فرد همانند دیگران لباس نپوشد، برای ساختن یک هویت منفرد کافی نیست و باید نشانه‌ی معینی نیز وجود داشته باشد. اینکه من هیپی نیستم[404]، فقط هویتی مبهم و غیر دقیق را فراهم می‌کند، فرد باید با نشانه‌هایی بارز و معینی خود را معرفی کند، همانند اینکه: من هیپی نیستم زیرا من راکر پانک[405] هستم. به عبارت دیگر هویت اجتماعی، هم خواهان تمایزهای منفی و هم خواهان شناساییِ هویتی معین است.
در فصل سوم، ما به نظریه‌هایی پرداختیم که ادعا می‌کنند مصرف به صورت کلی (و مصرف مد به صورت خاص) باید بر مبنای تمایز طبقاتی توضیح داده شوند. گیلز لیپوفتسکی[406] چنین مدل‌هایی را رد می‌کند که تأکیدی یک‌سویه بر مصرف دارند و با خواسته‌های شناخت اجتماعی کنترل می‌شود. به نظر او این مدل‌ها با خواست برای تجربه‌ی رفاه و لذت ایجاد می‌شوند و این خواسته‌ها مسلماً به صورت متقابل یکدیگر را طرد نمی‌کنند. این تفکر که مصرف‌کننده به به طور ویژه با لذت کنترل می‌شود به شیوه‌ی مناسبی توسط جامعه‌شناسی به نام کلین چمپبل[407] بیشتر از لیپوفتسکی توضیح داده شده است. چمپبل به توصیف این نکته می‌پردازد که چطور لذتگرای سنتی[408] که تسلیم لذت‌های حسی شده بود اکنون بدل به مصرف‌کننده‌ای مدرن و پست مدرن شده است. مصرف‌کننده‌ای که به لذتگرایی رومانتیک و مدرن تبدیل شده که در تخیلِ لذت و برای آن زندگی می‌کند. چمپبل تأکید می‌کند که منطق فرهنگیِ مدرنیته فقط عقلانیت ابزاری نیست، بلکه عشق و شور و هیجان نیز هست. خصوصیت بارز مدرنیته یعنی عقلانیت ابزاری حداقل در حوزه‌ی مد صادق نیست. مهم نیست که فرد درباره‌ی پیروی معمول از مد چه احساسی داشته باشد، اما هر چه باشد، کنش او تحت ابزار عقلانیت نیست. همانطور که کالاهای شناخته شده فعلی و قدیمی به تدریح توانایی خود را برای تحریک به خرید از دست می‌دهند، مصرف‌کننده‌ی پست مدرن، به طور مضاعفی ایده‌آلی از لذت را برای محصولات جدید و جدیدتر طرح‌ریزی می‌کند. همانطور که کمپل می‌نویسد:”بین تمایل بی‌پایان رویاسازی برای انگیزش عاطفی و تمایل مصرف‌کننده‌ی پست مدرن جهت کسب شیء رویایی ارتباط مستقیمی وجود دارد(ماشین رویایی، تعطیلات رویایی و غیره).” ریچارد اودن[409] عکاس مجله Vogue نیز در سال 1984 به این نکته اشاره کرده است که نقش او:”تأثیرگذاری در فروش رویاها است و نه لباس‌ها”.
مصرف‌کننده‌ی پست مدرن رویاپرداز و رومانتیک است و خواهان شئ یا کالایی نامحدود، بینهایت، مطلق و کامل است که تمامی احساسات او را ارضاء کند. اما همانطور که فردریک شگل[410] در خصوص این رویاپردازی اشاره می‌کند:”فردی که خواهان بی‌نهایت است، در واقع نمی‌داند که چه می‌خواهد”. بنابراین به محض به دست آوردن یک محصول و شیء جدید، نا امید می‌شود و کماکان به جستجو برای به دست آوردن کالایی در کمال(که در واقع چیزی است رویایی که هرگز وجود خارجی نخواهد داشت) تلاش می‌کند. از این دیدگاه سرمایه‌داری مدرن و رویاپردازی مصرف‌کننده به صورت کامل با هم در تناسب هستند. سرمایه‌داری به خرید مستمر کالا توسط مصرف‌کننده نیازمند و مصرف‌کننده‌ی رویا‌پرداز پست مدرن به جریان با ثباتی از محصولات جدید وابسته است، زیرا طبیعتاً هیچ محصولی تمایلات، آرزوها و ایده‌آل‌های او را برآورده نمی‌کند. همواره بین آنچه تصور می‌شود و محصول واقعی شکافی عمیق وجود دارد. این نیز نکته‌ای اساسی در مطالعات رولان بارت درباره‌ی سیستم مد است: “لباسی که ما می‌خواهیم، لباسی است که به ما نشان داده می‌شود(در قالب تصاویر و تبلیغات)، اما در واقعیت ما هرگز نمی‌توانیم از چیز دیگری غیر از لباس “کاربردی و فیزیکی” استفاده کنیم و مسلماً واقعیت با تصوری که از یک شیء داریم متفاوت خواهد بود”. همین‌طور کمپبل نیز این نکته را بیان می‌کند که:” تفاوت بین شی رویایی و واقعی منجر به ایجاد “تمایل مستمر^[411]” در مصرف می‌شود”.
این رهایی رومانتیک از هنجارها و محدودیت‌ها به مصرف ابعاد گسترده‌تری داده است. مصرف تبدیل به حوزه‌ای اساسی برای توسعه آزادی‌های فردی افراد شده و این مهم به نوبه‌ی خود تأثیر منسجم‌کننده‌ای بر سیستم مصرف‌ گذارده. به طور ویژه می‌توان گفت، مصرف تبدیل به شیوه‌ای برای بیان شخصیت فردی شده. اینک افرادی وجود دارند که ادعا می‌کنند مبارزه در برابر جامعه‌ی مصرف‌کننده مهم‌ترین جنبش ضد فرهنگی[412] معاصر است. کالِ لاسن[413]، بنیان‌گذار Adbusters است و ادعا می‌کند این جنبش امروزه به اندازه‌ی فعالان فمینیسم و محیط‌زیست اهمیت دارد. نقد جامعه‌ی مصرف‌کننده اغلب برمبنای ایده‌ها و تصورات غلط و اشتباه درباره‌ی مصرف است. همانند زمانی‌که مصرف‌گرایی مترادف با همنوایی[414] و همرنگی با جماعت است و در آن فرد به عنوان یک عنصر ضد فرهنگی، شخصیتی منفرد و تک‌رو است که به روش‌های مختلف می‌خواهد در برابر فشار بازار طفره برود. علیرغم آنچه گفته شد طی چهل سال گذشته، فردگرایی و ضدفرهنگ بودن معیارهایی هستند که از آنها در تبلیغات استفاده شده و در واقع به دنبال این هستند تا ما را به مصرف بیشتر وادار کنند. ما مصرف نمی‌کنیم تا دنباله‌رو باشیم، بلکه مصرف می‌کنیم تا فردگرایی‌مان را ابراز کنیم. اگر نقد مصرف‌گرایی به صورت نقد تطبیق‌گرایی(همنوایی با توده) دنبال شود در جبهه‌ی اشتباهی‌ای گام گذاشته‌ایم، زیرا این واقعیت نادیده گرفته می‌شود که اصل جامعه‌ی مصرف کننده به میزان زیادی برمبنای ضد فرهنگی بودن است.
نظریه‌پرداز فرهنگ‌ای به نام میشل دو سیتی[415] و سایرین، مصرف را فرایند معناداری می‌دانند که افراد در آن خلاق هستند. درباره‌ی نگرش تطبیق‌گرایانه به مصرف، اصلی وجود دارد که فرد را در ارتباط با مصرف به عنوان موجودیتی منفعل به حساب می‌آورد، در حالیکه هر یک از ما با دلایل خوبی‌ خودمان را موجودیتی فعال و انتخاب‌گر فرض می‌کنیم و طبیعتاً این نگرش برای فهم خودمان بی‌ربط به نظر می‌رسد و قابل قبول نیست. در تفسیرهای تطبیق‌گرایی اغلب این معنی برداشت می‌شود که افراد قدرتمندی در صنعت مد هستند که به شیوه‌ای دیکتاتور مأبانه، تصمیم می‌گیرند که همه‌ی ما فصل بعد چطور باید به نظر برسیم. اما این تصور مطابق با واقعیت نیست و هرگز درست نبوده که مصرف‌کنندگان به خود اجازه دهند تا تحت پیروی بی‌چون و چرای صنعت مد باشند. حتی در گذشته نیز چنین نبوده و اگر یک قرن به عقب، یعنی به زمان پل پویروت برگردیم، در یک مجموعه‌ی نرمال تنها در حدود 10 درصد از لباس‌ها مطابق با تأیید و میل مشتریان بودند و به طور واقعی مورد قبول مشتریان واقع می‌شدند. در صنعت مد نمونه‌های بیشماری وجود دارد که تلاش کرده‌اند اختلافات جزئی و شکل‌های خاصی را شروع کنند، فقط به این منظور که کشف کنند مشتریان آنها را نمی‌خرند. اگر انبوه مصرف‌کنندگان مد چیزی را نخواهند، رسانه‌ها و بنگاه‌های خبری مد نمی‌توانند به زور سبک جدیدی را ایجاد کنند.‌ به طور مثال همانند وقتی که مطبوعات از برند کریستین لاکرویکس[416] برای دامن قارچ پفی در سال 1987 تمجید کردند اما این طرح با اقبال مواجه نشد و طبیعتاً فروش prêt-à-porter این طرح در فروشگاه‌ها نیز به صورت فاجعه‌باری اشتباه بود و در نتیجه شهرت لاکرویکس خدشه‌دار شد. مصرف‌کنندگان، فعال و انتخاب کننده هستند و اگر نقد جامعه مصرف‌گرایی می‌خواهد مستند بوده و معتبر شمرده شود باید بر مبنای دیدگاه مصرف‌کننده و ادارک او از خود باشد. این ایده که مصرف‌کنندگان با بازاریابی هیپنوتیزم می‌شوند، در ابتدا به صورت جدی در دهه 1950 و توسط منتقدی به نام ونس پکارد[417] مطرح شد، بر خلاف واقعیت که می‌توان گفت این ایده به صورت کامل رد شده است، هنوز هم این ایده در برخی محافل مطرح می‌شود. آشکار است که تبلیغات تأثیر گذارند، در غیر این صورت به ندرت وجود می‌داشت، اما مصرف‌کنندگان هیچ‌گاه شستشوی مغزی نمی‌شوند بلکه به صورت ارادی عمل می‌کنند.

در دنیای مدرن به ندرت محدودیتی برای سرگشتگی و سردرگمی مصرف‌کننده وجود دارد. در جامعه‌ی مصرف‌کننده ظاهراً حتی توانایی ما برای تعیین سوگیری گرایشات‌مان از بین می‌رود. به نظر نظریه‌پردازی ادبی به نام فردریک جیمسون[418]:”در نهایت، فرافضای پست مدرن در بالاتر رفتن ظرفیت‌ها و استعدادهای بدن انسان به رسیدن به موقعیت مطلوب خود، موفق شده است”. به نظر می‌رسد فضای پست‌مدرنی که به تازگی در دوره‌ی سرمایه‌داری ایجاد شده است نسبت به عاملیت انسانی[419] با سرعت بیشتری در حال توسعه است، بنابراین ما به صورت کامل بین نگرش‌های خود و فضای سریع تغییرات مستمر سردرگم شده‌ایم. این بحث به صورت مفصل‌تر توسط پژوهشگری اجتماعی به نام راب شیلدز[420] مطرح شده است وی ادعا می‌کند:” این از دست رفتن گرایش‌ها، کنترل را از ما گرفته و بسیار پیش می‌آید که ما بی‌مقصد و بی‌هدف در مراکز خرید پرسه بزنیم”. در همین زمینه پژوهش‌هایی که در آنها مراکز خرید سنتی با مراکز پست‌مدرن مقایسه شده‌اند درباره‌ی توانایی افراد برای جهت‌دهی به خود و رفتار مصرف‌کنندگی‌شان بیانگر این هستند که افراد مشکلی برای یافتن کالاهای مورد نظرشان ندارند. حتی ساختمان‌هایی که از لحاظ نوع معماری پیچیده‌اند، باعث نشده‌اند که افراد سردرگم شده و یا از خرید صرف نظر کنند. آنها تمایل داشتند تا بیشتر سعی کنند و چیزهای مورد نظرشان را بیابند و این کار را با سرعت انجام می‌دادند. حتی به نظر نمی‌رسید که آنها بیش از حد معمول برای مصرف برانگیخته شده‌اند، و مطابق با ترجیحات معمول‌شان خرید می‌کردند اما گرایش اکثر آنها به خرید، پیش از خرید تصمیم‌گیری نشده‌ بود، بلکه در حین خرید تحریک و تعیین می‌شد. جامعه‌ی مصرف‌کننده‌ی پست‌مدرن بیش از حد پیچیده است و کالاها در این شرایط قدرت زیادی یافته‌اند زیرا این خود کالاها هستند که گرایشات افراد را جهت‌دهی می‌کنند و نه هیچ چیز دیگر، اما غیرضروری است که همانند برخی نظریه‌پردازان درباره‌ی این ویژگی‌ها اغراق کنیم.
نقدی محتمل‌تر که بیشتر مورد توجه است را می‌توانیم در اثر جرج زیمل به نام فلسفه‌ی پول[421](1900) بیابیم، که در آن مقاله او به توصیف این می‌پردازد که چیزها در فرهنگ، چطور عینی شده‌اند، چطور ماهیت شئ‌انگارانه‌ای که مارکس به کالا نسبت می‌داد اینک برای تمامی پدیده‌های فرهنگی به کار می‌رود، و بیگانگی‌ای که مارکس آنرا در رابطه‌ی بین کارگر و محصول توصیف ‌می‌کرد، اکنون دیگر برای رابطه‌ی انسان مدرن با پیرامونش به کار می‌رود. از نظر زیمل، مصرف حوزه‌ای ممتاز و ویژه برای پرورش خود است، زیرا خود در تعامل با اشیا در دنیایی شکل می‌گیرد که شامل سایر ذهنیت‌ها نیز هست و مصرف فرصت‌های غنی‌ای برای چنین تعاملی فراهم می‌کند. مصرف مستلزم، تعامل بین مصرف‌کننده و شئ مورد مصرف است. هر چه فاصله‌ی نمادین بین خود و شئ بیشتر باشد، تلاش برای این انسجام نیز بیشتر می‌شود. جدایی بین کارگر و محصول که مارکس آن را از طریق مفهوم بیگانگی طرح می‌کند، دقیقاً منجر به ایجاد چنین فاصله‌ی نمادینی می‌شود؛ وقتی فرد به عنوان مصرف‌کننده باید محصول را از طریق پول کسب کند، تلاش بیشتری برای کسب آن می‌کند تا به یکپارچگی میان خود و شئ دست یابد. علاوه بر این، دنیای مدرن با افزایش عظیم در میزان اشیا و کالاهایی مشخص می‌شود که فرد می‌تواند از بین آنها انتخاب کند. به نظر زیمل، مصرف‌کننده در اشیای زیادی غرق شده و این نکته به این شرایط می‌انجامد که مصرف‌کننده نتواند شی‌ء مصرفی را به صورت کافی با تصویر و شرایط واقعی زندگی‌اش منسجم کند و نتیجه‌اش این است که به جای اینکه بتواند چیزها را به صورت وسایلی برای بهبود شرایط زندگی درآورد، خود، بازیچه‌ای در تغییرات فرهنگ عینی (یعنی اشیا)می‌شود:

میزان توسعه‌ی فرهنگ مدرن با این معیار مشخص می‌شود که فرد به چه میزان روح عینی[422] را به روح ذهنی[423] ترجیح دهد. می‌توان گفت، در زبان و نیز در قانون، در صنایع‌دستی و نیز در هنر، در علم و نیز در شرایط اشیاء دکوراسیون منزل، تجسمی از روح‌ها وجود دارد. فرد در توسعه‌ی فکری‌اش، رشد این روح را به صورت ناقص و در فاصله‌ی دورتر دنبال می‌کند.

با توجه به این گفته می‌توان اینطور بیان کرد که ذهنیت بدون نفوذ و تأثیر عینیت مشخص می‌شود. در این زمینه، او به صورت خاص به رابطه‌ی بین مدها در لباس و استفاده کنندگان آنها اشاره می‌کند. لباس‌ها باید مطابق با سوژه‌های انسانی به کار گرفته شوند زیرا آنها در اصل به این منظور ساخته می‌شوند که افراد از آنها استفاده کنند اما در مقابل این افراد هستند که باید با اشیا یعنی لباس‌ها تطبیق یابند. نویسنده‌ای به نام جاکومو لئوپاردی[424] این نکته را در اثرش به نام دیالوگ بین مد و مرگ[425] اینطور توصیف می‌کند، وقتی مد چنین می‌گوید:

در واقع، اگر به صورت کلی بگوییم، من تمامی افراد متمدن را ترغیب و مجبور می‌کنم تا هر روز با هزاران دشواری و ناراحتی مواجه شوند که اغلب با رنج و عذاب همراه است، برخی باید برای عشقی که به من دارند باشکوه بمیرند. من نمی‌خواهم به سردردها، سرما‌خوردگی‌ها، انواع التهاب‌ها، تبهای سه چهار روزه یک بار اشاره کنم که انسان‌ها به آنها دچار می‌شوند تا از من اطاعت کنند. آنها خودشان تمایل دارند طبق خواسته‌های من از سرما بلرزند و یا در هوای گرم اذیت شوند و مطابق خواسته من سرشان را با لباس پشمی و سینه‌هایشان را با پارچه نخی بپوشند. من هر کاری که برای آنها مضر باشد انجام می‌دهم…

هرچیزی که توسط سوژه‌ها و برای سوژه‌گی ساخته می‌شود، تبدیل به ابژه‌هایی می‌شود که از ریشه‌اش جدا شده و منطق خود را دنبال می‌کند. فرهنگ مدرن، نتیجه‌ی اجتناب‌ناپذیر توسعه‌ی فرهنگی است، که در آن کالاها، دانش و فن‌آوری بر انسانیت حاکم شده‌اند. این محور همان چیزی است که زیمل آن را تراژدی فرهنگ[426] می‌داند. همانطور که زیمل چیزها را در نظر می‌گیرد، انسان تحت سلطه‌ی روح عینی‌ای قرار می‌گیرد که خود آن را آفریده است. یک واکنش نسبت به این موضوع این است که افراد تلاش می‌کنند تا بر خود به عنوان موجودیتی خاص تأکید کنند. امروز افراد بیشتر و بیشتر متشکل از محتوای غیرفردی و پیشنهاداتی هستند که به دنبال جایگزینی هویت و ویژگی‌های اصیل فردی هستند- بنابراین اگر زندگی اکنون بخواهد بیشتر فردیت را حفظ و بیان کند، می‌بایست برای تمایز و خاص بودن تلاش کند.
در اینجا تناقض این است که این تلاش با استفاده از اشیای مصرفی با ارزش نمادین خاص ایجاد می‌شود. ما هویت‌مان را در چیزهایی می‌جوییم که اکنون ما را احاطه کرده‌اند، در ارزش‌های نمادینی که برای ما قابل دسترس هستند. به عنوان آخرین راه‌حل، به شیوه‌ای کاملاً فردی، بدون هیچ تأثیری از اجتماع، در یک عقب‌نشینی، ما به دنبال نام برندها می‌رویم تا خود را “فردی” کنیم و به شیوه‌ی تناقض‌آمیزی، ما به دنبال موجودیت‌های غیرفردی و انتزاعی می‌رویم تا نشان دهیم ما به عنوان افراد منحصر به فرد چه کسانی هستیم. همانطور که زیمل در فلسفه‌ی مد تأکید می‌کند، مد همواره شامل دو عنصر متضاد است، از یکسو به افراد اجازه می‌دهد تا “خود” را به صورت “خود” نشان دهند، اما همزمان همواره، آنها را به صورت عضوی از یک گروه نشان می‌دهد. پوشیدن یک لباس مد، از این دیدگاه، نوعی تضاد است، زیرا همزمان فرد، هم “فردگرایی” را نشان می‌دهد و هم تطبیق‌گرایی و همسانی را.
ما به دلایلی نیاز داریم تا در یک جامعه‌ی مصرف‌کننده چیزی را به چیز دیگر ترجیح دهیم. ما به تفاوت‌ها نیاز داریم. این تفاوت‌ها هستند که ما آنها را به صورت ارزش‌های نمادین می‌خریم.
استفاده افراد از نمادها به ما در مورد آنکه آنها کیستند چیزهای زیادی می‌گوید. بوردیو معتقد است: “آنچه در خطر است، در واقع شخصیت است”، به عبارتی کیفیت فرد، از طریق استعداد او برای دستیابی به شیئ‌ای با کیفیت مناسب، مشخص و تصدیق می‌شود. در اینجا منظور از کیفیت، چیزی است که حوزه‌ی اجتماعی به صورت کامل آن را تایید می‌کند. این کیفیت درباره‌ی کیفیت‌های ذاتی اشیاء نیست بلکه درباره‌ی ویژگی‌های نمادینی است که در حوزه‌ی اجتماعی به آنها تخصیص می‌یابد. ما به دلایلی نیاز داریم تا در یک جامعه‌ی مصرف‌کننده چیزی را به چیز دیگر ترجیح دهیم. ما به تفاوت‌ها نیاز داریم. این تفاوت‌ها هستند که ما آنها را به صورت ارزش‌های نمادین می‌خریم. هرچند اشیاء دارای ارزش‌های فایده‌ای و کاربردی نیز هستند و به صورت کلی باید هم اینطور باشند اما می‌توانیم بگوییم که ارزش نمادین جای ارزش استفاده را گرفته است، یعنی رابطه‌ی ما با اشیا به صورت فزاینده‌ای، کمتر به کارآمدی می‌پردازد.
در این میان اشیایی که به صورت ذاتی تزئینی هستند، مثل زیورآلات، استثناءاند، اما به خودی خود ارزش کارآمدی، برای دسته‌بندی محصولات از یکدیگر کافی نیست. در این حالت وجود تمایزی نیاز است، این تمایز می‌تواند کاملاً حاشیه‌ای باشد. اغلب اینطور است که تمایزها زمانی مهم‌تر می‌شوند که کوچک‌تر باشند. “اصل تفاوت جزئی[427]“، گرچه به تمامی انواع اشیاء نیز سرایت کرده است اما به صورت خاص در حوزه‌ی لباس و پوشاک مد بیشتر مشهود است. به ندرت می‌توانیم بگوییم که یک کت و شلوار از برند پل اسمیت[428]، حتی اگر ده برابر گران‌تر باشد، تفاوت اساسی و یا ارزش استفاده‌ی بیشتری از نمونه مشابه در برند ماتالان[429] دارد در واقع تفاوت آنها نمادین است نه کارکردی. تفاوت در ارزش اقتصادی را نمی‌توانیم بر مبنای تفاوت در ارزش کاربردی توضیح دهیم. تمامی کالاها به نمادها تبدیل شده‌اند و تمامی نمادها نیز به کالاها تبدیل شده‌اند. بودریار[430] محققی است که افراطی‌ترین نتیجه‌گیری‌ها را از این نکته داشته است. در اوایل سال 1968، او اینطور می‌نویسد که:”اگر مصرف هیچ معنایی نداشته باشد حداقل در مورد آن می‌توان گفت، شامل دستکاری منظم نشانه‌ها[431] است”. او مصرف را به عنوان مصرف نشانه‌ها تعریف می‌کند و ادعا می‌کند که اگر قرار است یک شیء مصرف شود، باید ابتدا به نشانه تغییر یابد. با توجه به این موارد می‌توان این طور نتیجه‌گیری کرد که واقعیتِ یک شی، نام برند آن شیء است.
ارزش نمادین چیزها، بیش از پیش، برای هویت ما و تحقق خود اجتماعی‌مان حیاتی شده. چیزها و اشیاء بیش از آنکه شبیه کالاهای عادی باشند، تبلیغاتی شده‌اند. آنچه فروخته می‌شود، ایده‌ و مفهوم یک محصول است، و فرد به عنوان مصرف کننده، در واقع احساس وابستگی‌ای به آن ایده را می‌خرد. هرکس این طور فکر کند که این شیوه‌ی جدیدی از فکر کردن است، اشتباه کرده. از نیمه‌ی قرن نوزهم به بعد، وقتی که اولین مراکز خرید ایجاد شدند، آنها مکان‌هایی بودند که تجربه‌ی خرید در محور اصلی‌شان بود، به همین دلیل بود که در چنین مکان‌هایی نمایشگاه‌های هنری و موسیقیِ زنده با دکورهای مجلل و تزئین شده برگزار می‌شد. وقتی فروشگاه سلفریج در سال 1909[432] در لندن افتتاح شد، شیوه بازاریابی آن به گونه‌ای بود که حتی از فروش مستقیم کم‌اهمیت‌ترین چیزها توسط فروشندگان به مشتریان خودداری می‌شد. در واقع هر کس، خود، خرید خود را انجام می‌داد و نهایتاً برای خرید-در صورت تقاضای مشتری-از سوی فروشندگان پیشنهاداتی ارائه می‌شد: این تجربه‌ای از حس تجمل بود[433] که در این فروشگاه بر آن تأکید می‌شد. در اوایل سال 1907 یکی از کارکنان بخش اکسسوریِ فروشگاه واناماکر[434] در خیابان دهم شرقیِ نیویورک، اینگونه گفت:”افراد چیزها را نمی‌خرند بلکه تأثیر آنها را می‌خرند”. در واقع در این فروشگاه‌ها مهم‌ترین اقلامِ فروشی، محصولاتی فیزیکی(مادی) نیستند بلکه فرامحصول[435] هستند،و این ایده‌ی جدیدی نبود.
تمامی کالاها به آمیزه‌ای فرهنگی دست یافته‌اند. همانطور که موقعیت‌گرایی[436] به نام گای دبورد[437] در اوایل 1967 این طور می گوید که: “وقتی فرهنگ تبدیل به یک کالا شود، تبدیل به یک کالای ستاره ای[438] واقعی نیز می‌شود”. او پیش‌بینی می‌کند که در انتهای قرن بیستم، فرهنگ تبدیل به نیرویی برانگیزاننده در اقتصاد می‌شود، همانند وقتی که خط آهن در نیمه‌ی آخر قرن نوزدهم و اتومبیل در اوایل قرن بیستم پدیدار شد. دشوار نیست که ببینیم این پیش‌بینی تا حدی درست از آب درآمده. در واقع اینک این بُعد فرهنگی کالاها و نه بعد مادی آنهاست که فروخته می‌شود. به نظر بودریار، تمامی مصرف، مصرف نمادین نشانه‌ها است. وقتی که کالا از تمامی ملاحظات کارکردی رها شده باشد و هیچ کارکرد مشخصی را نتوان در مورد آن عنوان کرد آنچه می‌توان به آن نسبت داد فقط نوعی نشانه است. این نشانه می‌تواند هرگونه پیوند با ریشه‌های اصلی خود را از دست بدهد. یک مثال مناسب در این خصوص برند جیل ساندر است که از روی نام جیل ساندر[439] طراح انتخاب شده است. در سال 1999 جیل ساندر، بیشتر سهم‌اش از شرکت جیل ساندر را به پرادا[440] فروخت. بیشتر افراد این را یک پیوند خوب می‌دانستند. آنها درست می‌گفتند: پنج ماه بعد، جیل ساندر، شرکت جیل ساندر را ترک کرد. پس پرادا چه کار کرد؟ این شرکت به تولید پوشاک جیل ساندر ادامه داد، حتی با این که جیل ساندر دیگر با آنها همکاری نداشت و این نام برند، به صورت کامل طراح بنیان گذارش را از دست داده بود ولی هنوز وجود داشت.
یک دلیل مهم که چرا برچسب برند به تدریج این قدر اهمیت یافت، این بود که به صورت فزاینده‌ای کپی از لباس‌های گران قیمت از طریق استفاده از مواد مصنوعی، تولید کارآمدتر و سایر روش‌ها، آسان‌تر شد و البته شاید بتوان گفت قیمت تغییر چندان زیادی نکرد. یک کپی ارزان را می‌توان در خیابان و همزمان با کالای اصلی گرانی یافت که در ویترین در حال نمایش داده شدن است. این کپی‌‌برداری، پدیده‌ی جدیدی نیست. مجموعه‌های‌haute couture ورث و پویروت[441] فقط با امعان نظر مشتریان ثروتمند ساخته نشدند، بلکه به این دلیل ساخته شدند تا نسخه‌های عام‌پسندتر و ارزانتری از آنها فروخته شود- البته این نسخه‌های ارزان در آمریکا فروش نمی‌رفت. ورث اولین نفری بود که نامش را همراه با برچسب برند بر روی لباس‌ها قرار داد، تا کپی‌های اصلی را از کپی‌های تقلبی تمایز دهد، اما با این حال در اوایل دهه 1880، برچسب‌های تقلبی برند تولید شدند. کپی برداری دزدکی، به ویژه در آمریکا، تبدیل به صنعت مهمی شد؛ و این مشکل اصلی طراحان لباس بود، که بیشترین تلاش‌شان را می‌کردند تا از نام برندشان حفاظت کنند. عمل تمایز بین کپی‌های اصلی و تقلبی، توسط طراحان لباس دیگر تداوم یافت. برای مثال این امکان وجود داشت که کپی اصلی[442] را از دیور[443] بخریم، که لباسی بود که براساس طرح های اصلی[444] دوخته شده بود هر چند این طرح‌ها به صورت طرح‌های ارزان در نظر گرفته نمی‎‌شدند. اما واقعاً تفاوت بین لباس تقلبی و اصلی چیست؟ طراحی‌های لباس اصلی و کپی‌ها(تقلبی) اغلب در یک کارخانه در آسیا تولید می‌شوند. پس لباس‌ها در رابطه با کیفیت، کارکرد و ظاهرشان یکسان هستند. کپی از هر نظر همانند اصل است به جز این که کپی(تقلبی) مبلغی را به خانه مدی که لباس را طراحی کرده است و حق آن برند را در اختیار دارد، نمی‌پردازد و مصرف کننده فقط سهم قیمت خود لباس را می‌پردازد. پس نکته‌ی اشتباه درباره‌ی کپی‌ها چیست؟ اِرلینگ داک هلم[445] این طور می‌نویسد:” وقتی یک کالای تقلبی به بازار می‌آید، هجمه‌ای به ایده‌ی محصولاتی است که معنایی ورای صرفاً کارکردی و فنی بودن، و زیبایی دارند”. کپی و یا جعل، بُعد نمادین را تضعیف می‌کند بُعدی که در آن منابع قابل ملاحظه برای سرمایه‌گذاری خریداران وجود دارد. فردی که کپی را تولید می‌کند و یا آن را می‌پوشد، منجر به تولید تورم در برند می‌شود و سرمایه‌گذاری کسانی که نسخه اصلی را خریده‌اند، تضعیف می‌کند. از این دیدگاه، مالک کالای اصلی، از زیان مالی‌ای رنج می‌برد که پوشنده‌ی کپی آن را وضع کرده است[446].
دلیل این که خانه‌های مد تلاش می‌کنند تا با کپی برداری دزدی مقابله کنند، آشکار است، زیرا به آنها زیان اقتصادی وارد می‌کند. این زیان دو وجه دارد: آنها درآمد را از دست می‌دهند زیرا مصرف‌کننده کالای اصلی را نمی‌خرد و یا به این دلیل که کپی‌ها، ارزش نام برند را با ایجاد تورم در آن تضعیف می‌کنند. برند، شریان حیاتی یک خانه‌ی مد است. آنها برای بقا باید مقدار زیادی از کالاهای برند را به فروش برسانند. یک شیوه که منجر به افزایش فروش برند می‌شود صدور لایسنس[447] است، که طی آن دیگران حق استفاده از برند برای فروش کالا را می‌خرند. السا شیاپرلی[448] اولین طراح مدی بود که در دهه 1930 وارد قرارداد‌های فروش لایسنس تولید شد، اما این کاری است که ریشه در فعالیت‌های ورث و پویروت دارد. دشوار است که بگوییم چه کسی لوگویش را به بیشترین محصولات داده است، اما پیر کاردین[449] بیش از 800 مورد از این قراردادها را دارد. خانه‌های مد خاصی، همانند شنل، در این زمینه شیوه میانه‌روتری دارند اما برای بسیاری از خانه‌های مد چنین کاری یکی از مهم‌ترین منابع درآمد است. در یک معنا صدور لایسنس یک ایده عالی است زیرا بدون این که کار دشواری صورت گیرد مقدار زیادی درآمد تولید می‌کند. از سوی دیگر، صدور لایسنس منجر به کاهش کیفیت برند شده و در بلند مدت منجر به بی‌اعتباری آن می‌شود. بعد از رشد زیاد در صدور لایسنس در دهه 1980 و 1990 اکنون خانه‌های مد در این زمینه محافظه‌کاری بیشتری دارند.
دیگر از دوره‌ای که بازار مد بر تعداد انگشت‌شماری از مشتریان بسیار ثروتمند متمرکز بود زمان زیادی گذشته است. بخش بزرگی از اقتصاد صنعتی، ناشی از گروه عظیمی از مصرف‌کنندگان ناشناخته است. اگرچه haute couture به صورت طبیعی همچنان برای پرستیژ مهم است اما این فروش prêt-à-porter ، لوازم شخصی، عطرها و لایسنس‌ها است که درآمد را تضمین می‌کند. 65 درصد از درآمد برند گوچی[450] شامل کیف‌ها و سایر لوازم شخصی است که تحت لایسنس تولید می‌شوند. پل پویروت اولین طراح مدی بود که عطری با نام برند خود به بازار عرضه کرد، که روزین[451] (1911) نام داشت. امروزه تمام خانه‌های مد، عطرهای زیادی دارند که به دلیل تفاوت زیادِ بین هزینه‌ها و قیمت فروش از تمام محصولات آنها پرسودتر هستند. در واقع فرد برای شیشه عطر و نام برند پول زیادی می‌پردازد نه محتوای آن. اگر به صورت کلی بگوییم، عطرها خط تولید محافظه‌کارانه‌تری نسبت به لباس‌ها دارند و برای این که عطر باید چه بویی داشته باشد تلاش کمتری برای به چالش کشیدن هنجارهای سنتی شده است. یک استثنا برای این قاعده عطرهای تولید شده توسط برند کم دی گقسو است که بر اساس تبلیغات‌اش بوی فلز، سلولز، اَسِتون، لاستیک سوخته و دیگر اسانس‌ها را دارد. جای تردید است که فردی واقعاً از این عطرها استفاده کند و معقولانه‌تر است که این محصول را با توجه به اینکه این برند نام خود را به عنوان برندی آوانگارد حفظ کرده است، به عنوان نوعی سرمایه‌گذاری در خرید برای کسب پرستیژ نام برند در نظر بگیریم.
تا اوایل دهه 1970 برچسب‌های واقعی نسبتا کوچک بودند و درون لباس‌ها قرار داشتند، اما از آن زمان به بعد به صورت قابل ملاحظه‌ای مشهودتر شده‌اند. به جز لباس‌هایی که برای افراد نخبه و اِلیتِ واقعی ساخته می‌شوند که به برچسبی نیاز ندارند تا لباس طراح را نشان دهند و یا وقتی که جای برچسب به وضوح خالی است، امروزه، برچسب‌ها بزرگتر شده‌اند و بیش از پیش در مرکز توجه لوازم شخصی و لباس‌ها قرار گرفته‌اند. استفاده‌ی گسترده از صدور لایسنس منجر به گسترش این روند شد؛ افزون براین تمامی کپی‌های ارزان و بدون لایسنس اغلب در جای برچسب، لیبیل بزرگتری را قرار می‌دهند. من به یاد می‌آورم که چطور در دوران نوجوانی‌ام برچسب کروکودیل را از یک تی‌شرت پاره‌ی لاگوست[452] برداشتم و آن را بر روی لباس ارزان‌تری دوختم. خودِ شیء تی‌شرت لاگوست مسلماً آن چیزی نبود که من برای قیمت بالای‌اش پول پرداختم؛ حتی وقتی که تی‌شرت پاره شد، این برچسب آن برند بود که مطلوب من بود. محصولی که من خریدم خود برچسب بود چیزی که به آن وابسته بود، اهمیت کمتری داشت.
در جامعه‌ی امروزی آگاه بودن از برند دشوار نیست، حتی کودکان هفت یا حتی پنج ساله، که معمولاً واژگانی برابر با پانصد و یا هزار واژه دارند، می‌توانند چندین برند را شناسایی کنند. افزون بر این، حتی افرادی که ادعا می‌کنند برندها برای آنها مهم نیستند، وقتی که به ارزشیابی محصولات می‌پردازند به برندها اجازه می‌دهند تا نقش مهمی در تصمیم‌گیری آنها داشته باشند. در پیمایش‌هایی که به مقایسه‌ی ارزشیابی‌های مصرف‌کننده از دو کالا می‌پردازند که همانند هم هستند اما یکی برند‌دار است و دیگری بدون برند است، کالاهای با برند، توسط گروه‌های مختلف به شیوه‌ی مثبت‌تری قضاوت می‌شوند و این موضوع حتی شامل افرادی است که ادعا می‌کنند به نام برندها علاقه‌مند نیستند. آیتم برند در بین سایر چیزها، به صورت چیزی با کیفیت بالاتر ادارک می‌شود. یک کالا ممکن است فقط به این دلیل جذاب باشد که برندی با ویژگی‌های سطح بالا دارد این که چه نوع کالایی باشد موضوعی وابسته است که در مرتبه بعد قرار دارد. در سال 1999 طراح گرافیکی به نام فیونا جک[453] یک شرکت را در اوکلند ترغیب کرد تا از کمپینی تبلیغاتی برای عنوان برندی ساختگی به نام “هیچ[454]” حمایت کند، که همراه با پوسترهای تبلیغاتی بزرگی بود که شعارهایی همانند “آنچه به دنبالش بوده اید[455]” و “تنها مسیر شگفت‌انگیزی که در آن هستید[456]” بر روی آنها نوشته شده بود. وقتی کمپین پایان یافت، یک سوم از جمعیت اوکلند درباره‌ی برند می‌دانستند و تعدادی از افراد تلفن کردند تا بدانند که از کجا می‌توانند این محصول را خریداری کنند. برخلاف این واقعیت که هیچ‌کس نمی‌دانست این محصول در واقع چیزی بود، که دقیقا “هیچ” بود برای مشتریان و عموم مردم “هیچ” یک برند جالب بود.

چرا ما به دنبال مصرف نماد هستیم؟ متداول‌ترین پاسخ این است که ما می‌خواهیم یک هویت ایجاد کنیم. مصرفِ نماد چیزی است که ما قبلاً با آن مواجه شدیم، برای مثال زمانی‌که افراد مصرف می‌کردند تا وابستگی به پایگاه طبقاتی خاصی را نشان دهند. این همان چیزی است که برای نظریه‌پردازانی همانند وبلن، زیمل و بوردیو اهمیت دارد. اما این دیدگاه امروزه چندان قابل تطبیق نیست زیرا تا حد زیادی بر مبنای مفهوم طبقه است که دیگر به کار نمی‌رود زیرا شرایط طبقاتی که در گذشته وجود داشت اکنون چندان قابل مشاهده نیست. مصرف امروزی، بیشتر به هویت شخصی مربوط است تا هویت طبقاتی. اما در اینجاست که مصرف‌کننده‌ی پست‌مدرن شکست خواهد خورد. مصرف‌کننده‌ی معرفی شده توسط وبلن می‌تواند با نمایش وابستگی طبقاتی از طریق مصرف‌اش، موفق شود. اما مصرف‌کننده‌ی پست‌مدرن، نمی‌تواند هویت فردی را از طریق مصرف ایجاد کند، زیرا در این دوره، تمرکز و ازدیاد مصرف، دقیقاً تعیین‌کننده‌ی شکل‌گیری هویت است. اگر هویت یک فرد به صورت مستقیم با چیزهای اطرافش و یا ارزش نمادین آن چیزها ارتباط داشته باشد، این هویت به اندازه‌ی آن ارزش‌های نمادین، ناپایدار خواهد بود.
افزون براین، دقیقاً واضح و مشخص نیست که این نمادها چه چیزی را نشان می‌دهند. آنها چه معنایی دارند؟ قبلاً تلاش‌‎هایی انجام شده تا در این ارزش‌های نمادین محتوای نسبتاً خاصی را نشان دهند، برای مثال می‌توان تلاش‌های رولان‌بارت[457] در اثرش به نام اسطوره شناسی‌ها[458]، را نام برد اما امروزه به نظر می‌رسد تعداد بسیار کمی از افراد معتقدند که ارزش‌های نمادین محتوای معناشناختی خاصی دارند. همانطور که در فصل چهار درباره‌ی زبان و مد نشان داده شد، لباس‌ها شیو‌ه‌ و ابزار مناسبی برای ارتباط و بیان معانی نیستند. همین نکته برای بیشتر کالاها نیز صدق می‌کند. البته یک لباس از دولچه و گابانا[459] و یا کت و شلواری از ایسی میاکه[460] به سایر افراد چیزی می‌گوید (اینکه این فرد آگاه از مد است یا پول داشته تا برای لباس هزینه کند)، اما به سختی می‌توان گفت که این مفاهیم برای همه معنادار باشد و همه بتوانند آنرا درک کنند.
در عمل امروزه هر محصولی با معنا اشباع شده است -حتی بی‌اهمیت‌ترین چیزها مثل بطری آب معدنی شامل انواعی از معانی است- اما به صورت فزاینده‌ای آشکار شده است که این محصولات به زحمت معنایی داشته باشند. به نظر جامعه‌شناسی به نام هاروی فرگوسن[461]: “یک کالا فقط به این دلیل که خالی از ارزش ذاتی است می‌تواند به نشانه تبدیل شود، قدرت کالا برای بازنمایی برند به بی‌اهمیتی درونی‌اش بستگی دارد”. درباره‌ی فرمول فرگوسن اغراق شده است و این درست نیست که تصور کنیم یک شیء تنها زمانی می‌تواند به ارزش نشانه‌ای دست یابد که خالی از ارزش‌های دیگر باشد، اما نکته این است که ارزش نشانه‌ای به صورت فزاینده‌ای اهمیت یافته و به تدریج سایر ارزش‌های دیگر را تحت تأثیر قرار داده است. کالاها تا حد زیادی معانیِ از پیش ساخته‌ای دارند تا در مصرف‌کننده‌ی خاصی پاسخی ایجاد کنند. ماکس هورکایمر[462] و تئودور آدورنو[463] اظهار نظر مشابهی دارند که وابسته به تعبیر نظریه‌ی کانت است که به آن شماتیسم[464] می‌گویند:

فرمالیسم کانت هنوز هم از فرد انتظار کمک دارد، که در آن انتظار می‌رود تجربیات گوناگون، احساسات را به مفاهیم اساسی مرتبط کند؛ اما صنعت، فرد را از کارکردش باز می‌دارد. خدمت اصلی صنعت به مشتری این است که برایش برنامه‌ریزی ‌کند…. دیگر چیزی باقی نمی‌ماند تا مصرف‌کننده آن را طبقه‌بندی‌کند، تولیدکنندگان این کار را برای او انجام داده اند.

همانطور که آنها نیز معتقدند، محصول، وقتی با مصرف‌کننده‌ای مواجه می‌شود که منفعلانه انتظار معنای از پیش ساخته شده‌ای را دارد که قبلاً به صورت کامل تفسیر آن انجام شده است. اگر به شیوه‌ی دقیق‌تری به نگرشی توجه کنیم که مصرف‌کنندگان برای معانی کالاها در پیش می‌گیرند، این تعبیر چندان درست نیست. کالاها معانی‌ای را کسب می‌کنند که فراتر از چیزی است که تولید‌کنندگان در آنها قرار می‌دهند. اغلب مصرف‌کنندگان به جز چیزهایی که تولید‌کننده آنها را نشان داده است، شروع به استفاده از محصول کرده و معانی جدیدی به آن داده‌اند. به طور مثال می‌توان از یک برند قدیمی نروژی به نام هلی هنسن[465] نام برد که به صورت ناگهانی در محیط‌های هیپ‌هاپ آمریکایی تبدیل به مُد روز شد و معانی‌ای را به دست آورد که متفاوت با ریشه‌های نروژی‌اش بود. یکی از کارشناسان رسانه به نام جان فیسک[466] با نظر هورکایمر و آدورنو به شدت مخالف است و فرهنگ مصرف را به صورت یک دموکراسی نشانه شناختی[467] می‌داند که مصرف‌کنندگان به صورت فعالانه‌ای نمادها را برای اهداف خودشان بازتفسیر می‌کنند. به نظر فیسک، خرید در واقع یک کنش مدبرانه معنادار است و او درباره‌ی مصرف‌کنندگان جوان به صورت “چریک‌های مراکز خرید[468]“صحبت می‌کند که مسلماً چنین تعبیری یک اغراق است. گرچه در برخی موارد این نکته روی داده است اما بیشتر محصولات لزوماً دارای معانی متفاوتی نیستند که فردی غیر از تولید‌کننده به آنها نسبت داده باشد؛ حتی زمانی که روی می‌دهد، به این معنی نیست که مصرف‌کننده نقش مدبرانه مهمی دارد. بیشتر افرادی که خرید می‌کنند به صورت خاص تحت تأثیر ابعاد دلخواه فعالیت خودشان قرار ندارند و عمدتاً معنای کالاها به صورت اجتماعی تعیین می‌شود: می‌توان این طور گفت جایی که یک گروه به صورت کامل نمی‌تواند تصمیم بگیرد که یک محصول مشخص چه معنای خاصی دارد، معنا، موضوع گفتمانِ بین گروه‌های گوناگون می‌شود. در این زمینه یکی از تعابیر مرسوم این است که تغییر معنای محصول زمانی که به بازار برسد، به سرعت از بین می‌رود.
ما این نکته را به صورت ویژه در رابطه با تخصیص بازار به پدیده‌های خرده فرهنگی می‌بینیم. نظریه‌پردازی فرهنگی به نام دیک‌هبدیج[469]، خرده فرهنگ‌ها را به صورت فرهنگ‌های مصرف آشکار می‌داند. استایل‌های خرده‌فرهنگ‌ها به صورت کلی، محتوای معنایی بیشتری نسبت به موارد مشابه در فرهنگ توده‌ای دارند و این معنا اغلب برای افراد بیرون خرده‌فرهنگ قابل‌درک نیست. برای فردی بیرون از یک خرده فرهنگ آن خرده فرهنگ فاقد نظم است، اما در معنای واقعی حتی آنارشیستی‌ترین خرده‌فرهنگ‌ها نیز –به طور مثال پانک‌ها- به صورت افراطی‌ای منظم هستند. خرده فرهنگ‌ها معمولاً منجر به پرورش فردگرایی می‌شوند اما در این رابطه آنها به صورت کامل همگام با فرهنگ توده‌ای هستند. خرده فرهنگ‌های جدید، مدها و روندهایی را ایجاد می‌کنند که در ادامه صنعت آنها را در پیش می‌گیرد و برای فروش بیشتر از آنها استفاده می‌کند. خرده فرهنگ‌ها و یا ضد فرهنگ‌ها تبدیل به بهترین دوستان مد و سرمایه‌داری شده‌اند. توماس فرانک به عنوان منتقد فرهنگی در این زمینه چنین می‌گوید:

ایده‌ی ضد‌فرهنگی تبدیل به سرمایه‌داری ارتودوکسی[470] شده است، همواره سودای سرپیچی روی سرپیچی دارد، اکنون به صورت کامل مطابق با نظام‌فرهنگی اقتصادی‌ای است که بر مبنای چرخه‌ی سریع‌تری از تازه بودن، اداره می‌شود؛ تمایل‌اش برای تحقق خود و عدم تحملش برای حدود سنت، اکنون منجر به پهنه‌ی گسترده‌ای در کاربست‌های مصرفی و تجربه سبک‌های زندگی جدید شده است.

یک ضد فرهنگ تفاوت‌هایی را ایجاد می‌کند تا بتواند خود را به صورت مخالفت با فرهنگ موجود تعریف کند، اما مصرفی که منجر به رشد سرمایه می‌شود دقیقاً به این تفاوت‌ها می‌پردازد، مصرفی، که سرمایه می‌تواند آنرا در منطق خود شامل کند. در رُمان Cosmopolis از دون دلیلو[471]،تظاهرات‌هایی در برابر نظام سرمایه‌داری جهانی روی می‌دهد و در یک ماشین لیموزین بزرگ و سفید که تظاهر‌کنندگان آن را احاطه کرده‌اند، شخصیتی از کتاب نشسته است که میلیاردری جوان است و معتقد است:

این به دلیل بازار آزاد است. این افراد، توهمی هستند که بازار آنها را ایجاد کرده است. آنها در خارج از بازار وجود ندارند. جایی نیست که آنها بروند و خارج از بازار قرار بگیرند. هیچ فضای بیرونی‌ای وجود ندارد. فرهنگ بازار، پادشاه و حاکم آنها است و این زنان و مردان را پرورش می‌دهد. آنها برای سیستمی که آن را تحقیر می‌کنند، ضروری‌اند. آنها به این سیستم انرژی و تعریف می‌دهند. آنها با بازار برانگیخته می‌شوند. آنها در بازارهای دنیا دست به دست می‌شوند. به همین دلیل است که وجود دارند، تا سیستم را تقویت کنند و آن را تداوم بخشند. سرو صدای آنها ما را تقویت می‌کند، اما روحشان هم خبر ندارد.

هبدیج معتقد است که پوشاک پانک برابر با ناسزا گفتن است و دقیقاً به این علت که شوک‌آور است، این استایل نامزدی آشکار برای وارد شدن در مد است(البته به صورت نسخه‌ی رقیق‌تر) زیرا این دقیقاً نوعی از تأثیر است که مد چندین دهه است به آن وابسته است و تلاش می‌کند تا از این طریق(یعنی شوک‌آور بودن) نوآورانه به نظر برسد. گرچه این فرایند به استایل خرده‌فرهنگی‌ای می‌انجامد که به سرعت از معنا تهی می‌شود. در اوایل سال 1977-سالی که پانک‌ها به صورت رسمی پدیدار شدند، گرچه سال 1966 تاریخ دقیق‌تری است- پانک رایج شد و بی‌ضرری‌اش را در مجلات و روزنامه‌ها نشان داد که تمرکز آنها بر این بود که لباس‌های پانک راکرها[472] چقدر زیباست. در عمل این به این معنا بود که آنها تا مغز استخوان‌شان در مد انبوه جذب شده‌اند. از دیدگاه مد، هیچ تقابلی واقعی بین ضد فرهنگ و چیزی که واقعاً وجود دارد، نیست. هر چیزی می‌تواند مَدِ نظر قرار گیرد، همانند وقتی که ویلیام اس. باروز[473] که هروئینی بود در تبلیغات نایک ظاهر شد و گپ از تصاویری از جک کرواک[474] در تبلیغات‌اش برای شلوار استفاده کرد. تمامی انقلابی‌های دنیا، اگر پیام‌های انقلابی‌شان به فراتر از حد محیط برسد، شاهد این خواهند بود که استایل‌شان با مواد با کیفیت و با قیمت‌های بالا توسط نظام سرمایه‌داری بازتولید خواهد شد، درواقع نظام سرمایه‌داری طرفدار تراز اول هرگونه حرکت ضدفرهنگی است. اگر به نحوه طراحی تبلیغات نظری بی‌اندازیم، تا اوایل دهه 1960، آنها تا حد زیادی با توده جامعه و واقعیات به همنوایی و همسانی می‌پرداختند، زیرا زمانی که به عدم همسانی می‌پرداختند، تبدیل به نوعی فردگرایی و طغیانگری می‌شدند. یکی از شعارها در تبلیغات برای هوگو باس[475] این‌طور بود: تقلید نکنید، نوآوری کنید! ظاهراً آنچه نوآورانه است، خرید کالاها از باس است. اما این واقعاً چقدر نوآورانه است؟
ما در جستجوی هویت و ارزش‌های نمادین خرید هستیم در حالیکه کاملاً واقفیم که آنها دوام نخواهند داشت. برای اینکه با فقدان تداوم مقابله کنیم، همواره به دنبال چیز جدیدی هستیم. ما تبدیل به مصرف‌کنندگان اصلی چیزهای جدید، مکانهای جدید و افراد جدید شده‌ایم. تمرکز مصرف‌کنندگان بر ارزش نمادین همواره به افزایش نرخ بازده مالی تولیدکنندگان و بویژه برندها می‌انجامد زیرا با منطق مُد کنترل می‌شود. سپس ارزش ذاتی و کارکردی بودن چیزها کمتر اهمیت می‌یابد و طول عمر آنها در مرکز تغییرات مد است. ماهیت مد، تولید نشانه‎های موثری است که در مدت کوتاهی تبدیل به نشانه‌های بی‌اثر می‌شوند. اصل مد ایجاد سرعت فزاینده و دائمی است تا چیزی را زائد کند و به چیز جدید دیگری بپردازد. تقریباً می‌توان اینطور گفت که نقطه نظر تجارت پست مدرن برآوردن نیازهای مصرف‌کنندگان نیست بلکه ایجاد نیازهای جدید است. ما نیازهای جدیدی می‌خواهیم، زیرا نیازهای قدیمی ما را خسته و کسل کرده‌اند. ما تحت کنترل تجربیات هستیم و تجربیات تحت اثر محرک‌های عاطفی‌اند. تحلیل‌های بازار نمی‌توانند به شرکت‌ها بگویند که این نیازها چیستند، زیرا آنها در واقع وجود ندارند. بنابراین هیچ جایگزینی وجود ندارد که نیازهای جدید را تولید کند مگر ابداع یک محرک جدید.
همانطور که در فصل سه ملاحظه شد، زیمل معتقد است که هر چه بیشتر در معرض تغییرات سریع مد قرار بگیریم، نیاز به نسخه‌های ارزان کالا بیشتر می‌شود چیزی که در مقابل منجر به افزایش سرعت تغییرات مد می‌شود. آگاهی از قدرت مد، این آگاهی است که هیچ کالایی دوام نخواهد داشت و اینکه اگر فردی بخواهد کالایی را انتخاب کند که ضرورتاً در حال تغییر است، مسلماً فرد آخرین مد را انتخاب می‌کند نه مدهای قدیمی‌تر را. کالاها تداوم و معنا ندارند. اگر آنها را به صورت اشیایی کاملاً کارکردی در نظر بگیریم، البته هم معنا دارند و هم دوام و در غیر این صورت آنها برای ما کالاهای با کیفیتی نیستند. اما ارزش نمادین آنها حتی با سرعت بیشتری از بین می‌رود. تولید‌کنندگان دیگر نباید این را پنهان کنند که نسخه‌ی جدید و بهتری در راه است. در واقع، این بخش مهمی از جذابیت کالاهای پست‌مدرن است- ما خیلی زود می‌توانیم آن را جایگزین کنیم!
آیا این کار غیرمنطقی است؟ البته که هست. جامعه‌ی مصرف‌کننده، افراد غیرمنطقی را مد نظر دارد(و اتفاقاً نیازمند چنین کسانی است)، یعنی منطق این جامعه زمانی که اعضایش غیرمنطقی باشند می‌تواند کارکرد داشته باشد و ما هم این طور هستیم. ما با سرعت فزاینده‌ای مصرف می‌کنیم، برخلاف این واقعیت که می‌دانیم این به ما در رسیدن به هدف‌مان کمک نمی‌کند. اجازه دهید به شیوه‌ی دقیق‌تری به این موضوع توجه کنیم که غیرمنطقی بودن دقیقاً شامل چیست. یک عنصر معمولی در محاسبه‌ی بازیگران عقلانی این است که آنها با این نیت عمل می‌کنند که اعمال آنها پیامدهایی دارد که فراتر از زمان عمل است. یک بازیگر عقلانی باید میزان مشخصی از آینده‌نگری داشته باشد. آنچه برای مصرف‌کننده‌ی پست‌مدرن معمول است، جستجوی مداوم رضایت در لحظات واقعی است. چشم‌انداز زمان به لحظه فعلی تقلیل می‌یابد. این چشم‌انداز‌ها کوتاه و کوتاه‌تر می‌شوند. این نکته برای دیدگاه ما نسبت به مصرف کالاها و نیز برای انسان‌ها هم صدق می‌کند. به جای شعار “ما تا لحظه مرگ نقش خود را ایفا می‌کنیم[476]“، امروزه این شعار به “تا زمانی که کسل شده‌ایم”، تبدیل شده است. به صورت طبیعی، خانواده و دوستان نقش تعیین‌کننده‌ای در ساخت هویت ما دارند. عشق و دوستی چیزهایی نیستند که ما به آنها در رابطه با مصرف رجوع کنیم؛ مشکل این است که تا حد زیادی آنها موضوع مدل روش مصرف شده‌اند.
میشل دو مونتین[477] این طور نوشته است که از بین تمامی لذت‌هایی که می‌شناسیم، جستجوی لذت بالاترین است که به بهترین شکل ممکن می‌تواند مصرف‌کنندگان مدرن و حتی پست‌مدرن را گرد هم آورد. ما می‌توانیم این خواسته‌ی مصرف‌کنندگان را به دو شیوه درک کنیم: 1) او خود را با این باور فریب می‌دهد که روزی چیزی را می‌یابد که در نهایت می‌تواند تمایلش را برآورده سازد، بنابراین این جستجو می‌تواند به هدف برسد، و یا 2) این طور درک کرده است که چیزی وجود ندارد که بتواند به شیوه‌ی درستی تمایل‌اش را برآورده سازد و بنابراین جستجو را به عنوان علاقه‌ی اصلی‌اش حفظ می‌کند. مشخص نیست کدام مورد، پاسخ درست است. هیچ دلیلی وجود ندارد که باور کنیم تمامی مصرف‌کنندگان پست مدرن درباره‌ی این مشکل فکر کرده‌اند. اما آیا می‌توانیم این طور فرض کنیم که مصرف‌کننده‌ی پست مدرن نمی‌فهمد که نخواهد توانست راه حلی را در یک محصول منفرد و یا مجموعه‎ای از محصولات بیابد؟ من این طور فکر نمی‌کنم. به نظر می‌رسد مصرف‌کننده‌ی پست مدرن، در طلب رضایت است، اما با رفتارش نشان می‌دهد که چیزی که او واقعاً می‌خواهد جستجوی رضایت است، زیرا نقش این جستجو به او بیشترین رضایت ممکن را می‌دهد.
در اینجاست که این مصرف‌کننده با مصرف‌کننده‌های قبلی متفاوت می‌شود. مصرف‌کننده‌ی پست‌مدرن، نسخه پیشرفته‌ی همان مصرف‌کننده‌ی کلاسیک است. ما به پیشرفت تاریخی‌ای می‌پردازیم که چندین قرن تداوم داشته است و دشوار است که درون آن به گسستی بارز اشاره کنیم. بنابراین وقتی درباره‌ی دو نوع متمایز از مصرف‌کننده صحبت می‌کنیم، این نوعی آرمانگرایی است. می‌توان این سوال را مطرح کرد که آیا چنین مصرف‌کننده‌ای به شکلی ناب وجود دارد؟ یک ویژگی که درباره‌ی مصرف‌کننده‌ی پست‌مدرن بر آن تأکید می‌شود، این است که او بر اساس هویت‌های متضادی عمل می‌کند که از طریق استفاده از استایل‌های گوناگون و نمادها نمایش داده می‌شوند. یک پیمایش در بین دانشجویان آمریکایی نشان داد که آنها تمایل ندارند تا این هویت‌های متضاد را ابراز کنند و آنها در مقابل می‌خواهند هویت‌های جامعی را با شیوه‌ی لباس پوشیدن ایجاد کنند، به این صورت که بطور ترجیحی به دنبال ارزش‌های نمادین خاصی هستند. به عبارت دیگر آنها در این رابطه بیشتر مدرن هستند تا پست‌مدرن. به جای اینکه مجموعه‌ای از افراد به صورت کامل مطابق با تصویر مصرف‌کننده‌ی پست‌مدرن باشند، این بازیگر یک موجودیت ایده‌آل است که برمبنای ویژگی‌هایی است که به صورت فزاینده‌ای رایج شده‌اند، اما به ندرت به صورت شکل ناب در یک فرد وجود دارند. البته مصرف زیادی نیز وجود دارد که از نوع پست‌مدرن نیست: وقتی شیر و نان می‌خرم، ساخت نمادین هویتم، اولویت زیادی ندارد اما من لزوماً شیر و نان ارگانیک را انتخاب نمی‌کنم. آرمان‌گرایی نکته‌ی مهمی را به بار می‌آورد، که این است که مصرف‌کننده‌ی پست‌مدرن در ماهیت‌اش با مصرف‌کننده‌ی کلاسیک تفاوت دارد زیرا او بر اساس منطق متفاوتی عمل می‌کند. حتی اگر مصرف با شدتی افراطی باشد، ویژگی تعیین کننده‌ی جامعه‌ی مصرف‌کننده این نیست که مصرف انجام می‌شود و یا افزایش می‌یابد. نکته‌ی تعیین کننده این است که مصرف تا حد زیادی از آن چیزی که ما آن را واقعاً برآوردن نیازها می‌دانیم، جدا شده است. مصرف‌کننده‌ی کلاسیک باید مصرف می‌کرد، هر موجود دیگری مجبور است مصرف کند، تا زنده بماند، اما نیازهایش نسبتاً پیچیده‌تر ‌شدند: زندگی انسان همواره خواهان چیزی فراتر از برآوردن نیازهای بیولوژیکی بوده زیرا انسان موجودی اجتماعی است یعنی نیازها مطابق استانداردهای اجتماعی‌ای هستند که فراتر از نیازهای بیولوژیکی است در نتیجه این استانداردها افزایش یافته‌اند. اما مهم‌ترین چیز درباره‌ی مصرف‌کننده‌ی کلاسیک این است که مصرف‌اش سقف داشت. این سقف در طول تاریخ مطابق با پیشرفت اجتماعی مادی جامعه تغییر کرد، اما همواره وجود داشت و همچنین کفی نیز وجود داشت. هنجارهایی اجتماعی وجود داشتند که تعیین می‌کردند چه چیزی کم(جایی که موضوع فقر مطرح بود) و یا زیاد است (جایی که موضوع شکم‌بارگی مطرح بود) و این هنجار اجتماعی هرگز فراتر از برآوردن نیازهای بیولوژیکی نبوده است. مصرف از این دیدگاه به شیوه‌ی آشکاری موضوع هنجار‌های اخلاقی است. اما این هنجارهای اخلاقی و اجتماعی دیگر به اندازه قبل موثر نیستند.

اکنون تمایز بین نیازهای مصنوعی و طبیعی کم است اما شناسایی‌اش آسان است. آسان‌تر است این طور بحث کنیم که تمایز بین نیازهای انسانی که دائمی و طبیعی هستند و نیازهایی که از نظر تاریخی در حال تغییرند باید به صورت انتزاعی باقی بمانند که هرگز نمی‌توانند به شیوه‌ای واقعی اجرا شوند. همانطور که آدورنو می‌نویسد: “آنچه فردی برای زندگی کردن به آن نیاز دارد و آنچه به آن نیازی ندارد، هرگز وابسته به طبیعت نیست بلکه مطابق با سطح پایه‌ایِ کمینه فرهنگی[478] است”. هر تلاشی برای تفکیک و یا بازتعریف طبیعت ناب، فرد را گمراه می‌کند. بودریار حتی یک گام فراتر می‌رود و نیازها را به صورت کامل طبیعت‌زدایی می‌کند به این صورت که آنها را محصولات جامعه‌ی مصرفی می‌داند:”یک نیاز فقط به عنوان یک نیاز برای تفاوت موجودیت اجتماعی در نظر گرفته می‌شود و نه به دلیلی “فی‌نفسه” در شئ”. آشکار است که در اینجا بودریار عامدانه، اغراق کرده است. حتی اگر نتوانیم خط مطلقی بین نیازهای مصنوعی و طبیعی رسم کنیم، این به معنای این نیست که بنابراین ما باید این تمایز را به صورت کامل منتفی بدانیم. می‌توانیم با بیان یک مثال مسیری موقت را در نظر بگیریم: حتی اگر فردی نیاز طبیعی دارد تا خود را از سرما حفظ کند، یک نیاز مطلق برای حفاظت در برابر سرما می‌تواند با لباس بافتنی از برند سونیا رایکال[479]، تبدیل به یک نیاز مصنوعی شود. اما با این حال نکته اینجاست که ایده‌ی نیازهای طبیعی دیگر نمی‌تواند هنجاری برای مصرف شود. مصرف دیگر نه با نیازها بلکه با تمایلات برانگیخته می‌شود. زیگموند باومن[480] این طور می‌نویسد: “انگیزه‌های روحی فعالیت مصرف‌کننده، مجموعه‌ای از نیازهای ثابت و بیان شده نیست، بلکه تمایل و گرایشات وی است”. وقتی هدف مصرف برآوردن نیازهای مشخصی باشد، محدودیت‌هایی دارد. اما وقتی اینگونه نباشد و چنین هدفی دنبال نشود، مصرف در اصل نامحدود است. حتی شاید بتوانیم بگوییم که این تمایلات به نیازها تبدیل شده‌اند.
اگر به شیوه‌ی دیگری بگوییم، برای مصرف‌کننده‌ی کلاسیک، مصرف یک ابزار است، در حالیکه برای مصرف‌کننده‌ی پست‌مدرن مصرف به خودی‌خود یک هدف است. اما چنین برداشتی وقتی درباره‌ی چیزی صحبت می‌شود که به خودی‌خود یک هدف است، تا حدی گمراه کننده است. فرد معمولاً درباره‌ی چیزی صحبت می‌کند که به خودی‌خود یک رضایت است، نه بر اساس این که به چیز دیگری بی‌انجامد. این نقشی است که ارسطو آن را به شادی نسبت می‌دهد. اثر اصلی ارسطو درباره‌ی اخلاقیات، یعنی اخلاق نیکوماخوسی[481] با بررسی این موضوع شروع می‌شود که خوب چیست؟ وقتی که او می‌پرسد خوبی چیست، با این ایده‌ی معمولاً پذیرفته شده پاسخ می‌دهد که خوبی، شادی است. شادی به خودی خود یک هدف است. وقتی ما به دنبال چیزی هستیم، می‌توانیم برای خود آن چیز و یا برای چیزی به خاطر آن در جستجوی آن باشیم. هدف پزشکی، سلامت است، هدف آشپزی یک غذای خوشمزه است و غیره. اما چرا فعالیت‌های گوناگون به دنبال اهدافشان هستند؟ آیا غذای خوب و سلامتی به خودی‌خود هدف هستند و یا موضوع هدف دیگری‌اند، هدفی که این دلیل را فراهم می‌کند که چرا سایر اهداف ارزش جستجو دارند؟ ارسطو ادعا می‌کند که تنها چیزی که ما به خاطر خودش به دنبال آن هستیم، شادی است و هر چیز دیگری فقط تا حدی جستجو می‌شود که به تحقق شادی کمک کند. ساموئل بکت[482]، به همین ترتیب، نظر ظالمانه‌ای را درباره‌ی این موضوع در دومین بخش نمایشنامه‌اش در انتظار گودو[483]، بیان می‌کند، در جایی که دو ولگرد به نامهای ولادمیر[484] و استراگون[485] با هم صحبت می‌کنند و استراگون اینطور می‌گوید: “ما شاد هستیم. هر چه بخواهیم الان انجام می‌دهیم، و حالا شاد هستیم”. من نمی‌دانم که ارسطو چه جوابی داشت که به بکت بدهد، اما شاید ادعا می‌کرد که بکت نفهمیده که شادی چیست، زیرا شادی دلیلی برای هر چیزی است که جستجو می‌شود، فرد وقتی که شاد است نمی‌تواند به دنبال چیز دیگری باشد. همانند این است که دو قدیس وارد بهشت شوند، و به یکدیگر نگاه کنند و بگویند: اکنون در بهشت هستیم. حالا که چه؟ این شاید یک سوال معنادار نباشد و ما پوچی این مباحث را درک می‌کنیم ولی هیچ پوچی‌ای نمی‌بینیم اگر سوال کنیم: “ما مصرف می‌کنیم و مصرف می‌کنیم. حالا که چه ؟” این واقعاً سوالی است که باید از خودمان بپرسیم. چنین نگرشی آشکار می‌سازد که مصرف ظاهراً فی‌نفسه یک غایت است. درواقع تظاهر می‌کند که یک غایت نهایی است اما ناکارآمد است. چرا ناکارآمد است؟ زیرا ما را شاد نمی‌کند.
مصرف آن معنایی را که به دنبالش هستیم، به ما نمی‌دهد. بلکه معنایی تقلبی[486] است، نه چیزی کمتر و نه چیزی بیشتر. اما این چیزی است که پروژه‌ی مدرنیسم به سوی آن می‌رود: اینکه همه‌ی ما باید مصرف‌کنندگان تمام وقت شویم و این باعث می‌شود تا شاد باشیم. ما این نوع از جامعه را می‌خواهیم: ما جامعه‌ای مصرفی را کسب کرده‌ایم که به دنبالش بوده‌ایم. تمامی جوامع، رویای وضعیت بدون فقدان را دارند، همانند ایده‌ی عصر طلایی در عهد باستان، و یا بهشت در مسیحیت. در غرب مدرن، این ایده‌ی مصرف بی‌حد و مرز است که چنین نقشی دارد. مصرف خلاء‌ای وجودی را در هر جایی که فقدان وجود دارد، پر می‌کند. اتوپیای ما جامعه‌ی مصرفی بود جامعه‌ای که ما به عنوان افراد می‌توانیم خود را از طریق مصرف کالاها تحقق بخشیم. به نظر آقای دومبی[487] در بخش دوم اثر اسکار وایلد[488] به نام بادبزن خانم ویندرمیر[489]: “در این دنیا فقط دو تراژدی وجود دارد. یکی این است که فرد چیزی که می‌خواهد به دست نیاورد، و دیگری به دست آوردنش است”. مورد دوم بدتر است؛ این دومی یک تراژدی واقعی است! بنابراین اگر در زندگی، هدف‌مان قرار است مصرف باشد، هر چه تحقق آنها نزدیکتر باشد، این یک تسلی خاطر است زیرا ما هرگز چیزی که می‌خواهیم را به دست نمی‌آوریم. اگر مصرف را غایت خود بدانیم، خط پایان، هرگز نزدیک‌تر نمی‌شود، زیرا هنجارها و استانداردها به صورت دائمی در حال تغییرند.

انتهای فصل

فصل 8: مد به عنوان ایده‌آلی در زندگی

من احساس خیلی بدی دارم، اما خوب به نظر می‌رسم.

برت ایستون الیس[490]

جامه، آدمی را به فور بیان کرده.

شکسپیر

آنهایی که لباس‌شان را به اصل وجودی خویش بدل کرده‌اند، ارزشی بیش از لباس‌شان ندارند.

ویلیام هزلیت[491]

نخست، خود را بشناسید؛ و سپس بر اساس آن خود را بیارایید.

اپیکتتوس[492]

هویت، یکی از مفاهیم اساسی برای توصیف کارکرد مد است. آنطور که ادعا شده، مد به شکل‌گیری هویت کمک می‌کند. هویت‌های ما این روز‌ها مبهم و سردرگم شده‌اند و دیگر چیزی نیستند که ما آنها را بدیهی بپنداریم. تمرکز اصلی هویت بر درک نفس و نیل به استعدادهای ذاتی است. تحقق خود[493]، پدیده‌ای کاملاً مدرن است. برای مثال اگر مجبور باشید از فردی در دوره‌ی قرون وسطا در مورد هویت‌اش سوال بپرسید، این احتمال وجود دارد که به هیچ وجه منظور شما را متوجه نشود، برای وی اندیشیدن در مورد این موضوع چیزی عجیب و غریب و نا‌آشناست. در دنیای پیشامدرن، هویت به صورت نظمی ایستا و بی‌تحرک ادراک می‌شد که شامل ماهیت‌هایی غیرقابل تغییر بود، چیزی که بر خلاف گذشته در دنیای مدرن به صورت دائمی در حال تغییر است. دنیای مدرن از هر منبعی برای تغییر در ماهیت هویت “خود” افراد مدد می‌جوید به عبارتی دیگر هویت ‌فردی از طریق یک نیروی بیرونی (خدا) کنترل نمی‌شود و نقش انسان مدرن در این دنیا شامل درک و تحقق ماهیتی معین نیست بلکه تحقق “خودش” با ایجاد “خودش” است.
جستجوی کنونی برای درک خود، شاید آشکارترین تبیین برای فائق آمدن کامل فردگرایی بر ما است(فرد به مثابه‌ی یک ایدئولوژی). از این دیدگاه، فردگرایی آنچنان فراگیر شده است که دشوار است آنرا چیزی بیش از تطبیق‌گرایی[494] و همنوایی فرض کنیم. چندین قرن پیش، ما به تدریج شروع به فکر کردن درباره‌ی خودمان به مثابه‌ی “فردیت‌ها” کردیم و این زمانی بود که فردگرایی در صحنه روزگار پدیدار شد. از آن دوره به بعد این ایده شکل گرفت که فردیت‌ها با یکدیگر متفاوت‌اند و در واقع هر یک منحصر به فرد هستند. از نظر ما، ادارک خودمان به مثابه‌ی فردیت‌ها امری بسیار طبیعی است، تا حدی که دشوار است این موضوع را به شکل دیگری تصور کنیم، به واقع “فرد” یک برساخت اجتماعی است که ایجاد شده و ‎‌می‌تواند از بین برود، حتی اگر برای ما امروزه دشوار باشد که جایگزینی برای این ادارک از خود را در نظر بگیریم. ویژگی خاص فردیت‌ها این است که هر کس باید خود را به مثابه‌ی یک فردیت تحقق ببخشد و درک کند. افراد به دنیا آمده‌اند تا خودشان باشند، تا بتوانند ویژگی‌های منحصر به فرد خودشان را تحقق بخشند. در دنیای مدرن دیگر معنایی جمع‌گرایانه و اشتراکی از زندگی وجود ندارد بلکه معنایی است که در آن فرد این اختیار را دارد که در آن شرکت کند و سهیم باشد- و البته به صورت خودکار فرد از طریق مشارکت در جمع هویت می‌یابد. در مقابل همه ما در حال طرح‌ریزی فردیت برای درک نفس[495] خودمان هستیم. هر فردی، به تحقق “خود” می‌پردازد، اما به نظر می‌رسد تعداد کمی از افراد می‌توانند نتیجه بگیرند که دقیقاً چه چیزی باید تحقق یابد. در عوض، درک و تحقق نفس، نقطه اصلی توجه است. به نظر می‌رسد تحقق خود یک تعهد و وظیفه است. پدیدار شدن فردگرایی به معنای رهایی فرهنگی فرد است، اما همزمان مسئولیت جدیدی نیز به فرد واگذار شده: این که خود باشد و خود بشود.

سنت‌ها به ثبات می‌انجامند، اما سنن به صورت فزاینده‌ای در نتیجه‌ی فرایند مدرنیته از هم پاشیده‌اند. از بین رفتن طبقات اجتماعی راه را برای هویدا شدن سبک‌های زندگی‌ای فراهم ساخت که به نوبه‌ی خود به فروپاشی طبقات و در نتیجه تمایز فزاینده کمک کردند. در جامعه‌ی پست مدرن، هویت فرد کمتر از قبل با پایگاه مالی‌اش مشخص می‌شود و یا دقیق‌تر اینکه پایگاه مالی، به یک عامل در بین چندین عامل دیگر تقلیل یافته است. به همین دلیل، حتی افراد کم بضاعت نیز همانند سایرین موضوع نوعی از هویتِ ‌کاری[496] هستند، هر چند باید اشاره کرد این واقعیت وجود دارد که در دنیایی قرار دارند که هویت در آن بیشتر و بیشتر تبدیل به چیزی قابل خریدن شده. این روزها حفظ سبک خاصی از زندگی دشوارتر از آنست که بخواهیم عضویت در یک طبقه‌ی اجتماعی را حفظ نماییم: این کار مستلزم فعالیتی پایدار و مستمر است. افزون بر این، سبک‌های زندگی، خارج از مد هستند، بنابراین اگر فرد می‌خواهد از مد عقب نیفتد باید ارزیابی‌های مستمری انجام دهد به این منظور که این سبک‌های زندگی چقدر باید حفظ شوند و یا اینکه سبک زندگی جدیدی انتخاب کند. انسان پیشامدرن، هویت باثبات‌تری داشت زیرا وابسته به سنت بود، اما امروزه ما از قید سنت رها شده‌ایم و بنابراین هویت فردی تبدیل به موضوع حفظ سبک زندگی شده. در حالیکه سنت منتقل می‌شود، سبک زندگی انتخاب می‌شود. انتخاب یک سبک زندگی به جای دیگری، آزادانه است و همواره می‌تواند مورد بازبینی قرار بگیرد اما اگر فردی کاملاً سنتی باشد، سنت را زیر سوال نمی‌برد و به دنبال جایگزینی نیز نخواهد بود. به عبارتی دیگر خودِبازتابی[497] نمی‌تواند از جستجوی مداوم برای جایگزین‌هایی که در انتخاب وجود دارد، اجتناب کند.
فرضیه‌ی خودِبازتابی با اینکه بدون تردید فیلسوفانی همانند فیچ[498] و هگل[499] نیز آنرا پیش‌بینی کرده بودند به صورت خاص با نظریات آنتونی گیدنز[500] پیوند دارد. به نظر گیدنز، نظارت بازتابی بر رفتار فرد، بخش ذاتی “خود” برای اعضای هر جامعه انسانی‌ای است که مابَعد سنتی و سنتی‌اند. به نظر او، جوامع مدرن با نوع خاصی از خودِبازتابی مشخص می‌شوند، که تبدیل به نوعی افراط شده ، دقیقاً به این دلیل که افراد تقریباً از قیود سنت‌ها رها گشته‌اند: “در نظم مابَعد سنتی از مدرنیته، و در برابر پیشینه‌ی گونه‌های جدیدِ تجربه‌ی تعدیل شده، هویتِ “خود” تبدیل به نوعی تلاش سازمان یافته‌ی انعکاسی شده است”. او این نکته را به این صورت نیز مطرح می‌کند: “ویژگی‌های اساسی جامعه‌ای با بازتاب و انعکاس زیاد شامل شخصیت بازِ هویت خود و ماهیت انعکاسی بدن است”. این به معنای این است که افراد برای این که ظاهر “خود” به صورت چیز مشخصی به نظر برسد باید از معناهایی استفاده کنند که فرد آنها را در اختیار دارد و از این طریق به صورت فزاینده‌ای هویت خود را بسازند. به این شکل “خود” تبدیل به چیزی می‌شود که باید ایجاد، نظارت، حفظ شده و تغییر یابد.
به نظر می‌رسد فرضیه‌ی خودِبازتابی، با نظریه‌ی بوردیو درباره‌ی کنش[501] مطابق نباشد، که مفهوم عادتواره[502] در محور آن قرار دارد. نظریه‌ی بوردیو چنین بیان می‌کند که هویت کمتر از آن چیزی که نظریه‌ی گیدنز ابراز می‌نماید از طریق مداخله‌ی بازتابی میسر و امکان‌پذیر است. عادتواره‌ی فرد با ساختارهای اجتماعی شکل می‌گیرد و عادتواره، کنش‌هایی را تولید می‌کند که به نوبه‌ی خود ساختارهای اجتماعی را بازتولید می‌کنند. مهم است تأکید شود که عادتواره، کاملاً جبری نیست، به این معنا که هر کنشی باید به شیوه‌ی مستقیم، با عادتواره دنبال شود. این مفهوم ارتباط نزدیکی با مفهوم ارسطو از الگو[503] دارد، که نوعی بیانی از نگرش بنیادین و یا میل فردی است. بازیگری که به خوبی در یک حوزه‌ی خاص عمل می‌کند، به صورت کورکورانه به قواعد آن حوزه نمی‌چسبد، بلکه در مقابل، میزانی از انعطاف‌پذیری را نشان می‌دهد. عادتواره نوعی از ماهیت دوم است و اساساً پیشابازتابی[504] و در سطح ناخودآگاه فردی است. عادتواره در سطح عمیق‌تری از آگاهی انسانی عمل می‌کند: “اَشکال عادتواره‌ها و گونه‌های اصلی طبقه‌بندی، کارآمدی خاص‌شان را مدیون این واقعیت هستند که آنها زیر سطح آگاهی و زبان عمل می‌کنند، و فراتر از بررسی درون‌گرایانه و یا کنترل ارادی هستند”. دقیقاً به این دلیل که عادتواره عمیق‌تر از آگاهی است، نمی‌تواند به عنوان موضوعی ارادی از طریق کنش آگاهانه تعدیل شود. همانطور که بوردیو نیز در مورد عادتواره بیان کرده‌است، این مهم نمی‌تواند موضوع نوعی از مداخله‌ی بازتابی-که به نظر گیدنز، ویژگی اساسی انسان مدرن است- باشد.
هر دو نظریه دارای ویژگی‌های جذابی هستند و اگر فردی نخواهد در اینجا بین گیدنز و بوردیو انتخاب کند، می‌توان تلاشی را برای آشتی دادن آنها انجام داد به این صورت که ادعا کنیم بازتابی بودن، تبدیل به بخشی از عادتواره شده. جامعه‌شناسی به نام پل سوییتمن[505]، مفهومی به نام عادتواره‌ی بازتابی[506] را معرفی کرده است، و ادعا می‌کند که اکنون این مفهوم به نتیجه‌ی تغییرات فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی بدل شده است. او به صورت خاص به تغییراتی در اثر روابط اجتماعی و فرهنگ مصرف‌کننده اشاره می‌کند که به صورت دائمی ما را به چالش می‌کشند تا بر خود نظارت کنیم و خود را بهبود بخشیم. بوردیو نیز احتمال بازتابی بودن را مطرح می‌کند و ادعا می‌کند که بازتابی بودن تنها زمانی تحقق می‌یابد که بحران و یا چیز دیگری روی دهد که به میدان[507] و عادتواره‌ای ناهماهنگ بی‌انجامد. اگر بازیگران درون حوزه‌هایی عمل کنند که دستخوش تغییرات سریعی هستند، ناهماهنگی رخ می‌دهد و در نتیجه بازتاب جایگاهی کم و بیش ثابت می‌یابد.
چنین بازتابی بودنی باید تبدیل به وضعیت ثابتی شود و پس از آن است که به صورت قابل ملاحظه‌ای عادتواره را انعطاف‌پذیر می‌کند، با این حال نظریه‌ی بوردیو شامل نکته‌ی اصلاحی درستی برای فرضیه‌ی خودِبازتابی است. این فرضیه می‌تواند بیانی از خود را به مثابه‌ی چیزی ایجاد کند که تقریباً حاکم حرکات خود[508] است و به موجب آن، این نکته پنهان می‌شود که چطور این خود در معرض نیروهای بیرونی خودش قرار می‌گیرد و شکل‌گیری خود در معرض چه محدودیت‌هایی خواهد بود. ما می‌توانیم با بوردیو هم نظر شویم که عادتواره همواره، فضای بالقوه را برای کنش، محدود می‌کند. به دلایل اقتصادی، زیبایی‌شناسیِ زندگی برای هر فردی قابل دسترسی نیست. مسلماً، مرزهای فردی یکبار و برای همه افراد وضع نشده‌اند. آنها می‌توانند تغییر کنند، اما نه به صورت کامل؛ زیرا فرد بازیگر، تناسب این مرزها با “خود” را می‌بیند، درک می‌کند و می‌سنجد. هویتِ خود، خود به خود ساخته نمی شود بلکه برمبنای روابط اجتماعی ایجاد می‌شود.
اکنون حتی اگر تشخیص دهیم که برای انتخاب سبک زندگی محدودیت‌های مادی اجتماعی وجود دارد، با این حال مجبوریم که انتخاب بکنیم. ما باید سبک زندگی انتخاب کنیم و به مثابه‌ی یک استایل، این انتخاب اساساً یک انتخاب زیبا است. سپس زیبا بودن تبدیل به محوری برای شکل‌گیری هویت می‌شود. سوال این است که این تدبیر در انتخاب تا چه حدی منحصراً به دلخواه ما است. قطعاً ایدئولوژی زیبایی‌شناختی فردی و نفسانی در محور مد قرار دارد. مد به صورت حوزه‌ای عمل می‌کند که می‌توانیم در آن خود را بیابیم و یا دقیق‌تر اینکه خود را ابداع کنیم. صنعت مد، رسالت ما برای کار دشوار ایجاد یک اثر هنری برای خود را از عهده‌ی ما برداشته و ما را قادر می‌سازد تا بسته‌ی آماده‌ای را از یک خانه‌ی مد بخریم. همانطور که رنزو روسو[509] از دیزل جین[510] این طور می گوید: “ما یک محصول را نمی‌فروشیم، ما سبک زندگی را می‌فروشیم… مفهوم دیزل همه چیز است”. به همین ترتیب اسکار دلارنتا[511] می‌گوید: “در گذشته، طراحان مد در واقع خیاطانی بودند که هر نوع لباسی را می‌دوختند و می‌فروختند؛ امروزه ما، سبک زندگی را به کل دنیا می‌فروشیم”. پیر کاردین یکی از پیشکسوتان این شیوه‌ی تفکر بود و تلاش می‌کرد تا دنیایی را ایجاد کند که فرد بتواند در آن زندگی کند. او نه تنها لباس‌ها را ایجاد می‌کرد بلکه طراح دکوراسیون داخلی و اقلام لوکس و حتی رستوران‌های زنجیره ای نیز بود، بنابراین این احتمال وجود داشت که اجازه دهد کل ماهیت فرد تحت نفوذ یک استایل قرار بگیرد.
گرچه براین نکته باید تأکید شود که اگر فرد فقط مد را به خوبی دنبال کند به صورت کامل مدگرا محسوب نمی‌شود. باید در انتخاب‌های او ذائقه فردی نیز دخیل باشد، برای مثال با ترکیب دو لباس از دو استایل به شیوه‌ای متمایز. مد همواره در فضایی بین فردیت و دنباله‌روی و تطابق اجتماعی هستی می‌یابد. برای آنکه مدگرا به حساب بیایید باید هر دوی فردیت و تطبیق‌گرایی را همزمان داشته باشند. فردیت فقط زمانی معنادار است که در برابر زمینه‌ی شدیدی از تطبیق و همنوایی باشد. به عبارتی اگر می‌خواهید منحصر به فرد به نظر برسید، باید با پس‌زمینه تطبیق‌گرایی و همنوایی در تقابل باشید. همانطور که زیمل هم پیشتر به این نکته اشاره کرده است:” مد همواره، توافق و تعادلی بین این دو است”. اگر فردیت بیش از حد وجود داشته باشد، جذابیت‌اش را از دست می‌دهد زیرا دیگر کارکرد تمایزی ندارد و به عنوان مد، دیگر کاربردی نیست. در دوره‌ای همانند عصر ما، جایی که هنجارها به صورت قابل ملاحظه‌ای گسترش یافته‌اند و بسیاری از هنجارهای موازی نیز وجود دارند، دشوار است که به صورت دقیقی فردیت را مشخص کنیم زیرا اکنون فضای زیادی برای تغییرات اصلی وجود دارد.
کثرت‌گرایی[512] در حوزه‌ی مد به صورت خاص محصول میزان زیادی از اطلاعات بصری نیست که هر روز ما را بمباران می‌کند. سوزان سانتگ[513] ادعا می‌کند که جامعه زمانی مدرن می‌شود که یکی از فعالیت‌های اصلی‌اش تولید و مصرف انگاره‌ها، تصاویر و تصورها باشد. از این دیدگاه، ما بهترین نمونه همه اعصار هستیم. همانطور که سانتگ می‌گوید همه‌ی ما تبدیل به معتادان انگاره[514] شده‌ایم. به نظر هال فاستر[515] ما نمی‌توانیم از منطق انگاره‌ها فرار کنیم، زیرا تصاویر و انگاره‌ها زبان واقعیت را ایجاد می‌کنند و همزمان به ما چیزی به نام انگاره‌های جدید می‌دهند که ما را قادر می‌سازد تا این زبان را تعدیل کرده و یا آن را انکار کنیم و بدین‌سان انگاره تبدیل به جایگزینی برای واقعیت شده‌است. هانا آرنت[516] این طور می‌نویسد:”واقعیت و اعتبار دنیا وابسته به این واقعیت است که ما با چیزهایی محاصره شده‎ایم که دائمی‌تر از فعالیتی هستند که با آنها تولید می‌شوند و به صورت بالقوه حتی دائمی‌تر از زندگی‌های خالقان آنها هستند”. در مقابل، دنیایی که دوره‌ی زندگی چیزها کاملاً تحت تأثیر تغییرات ناگهانی مد است، دنیایی غیرواقعی و غیر قابل اطمینان است. از نظر لیپوفتسکی، مد تبدیل به راهنمای زندگی شده است زیرا به ما می‌آموزد تا در دنیایی زندگی کنیم که هر چیزی به صورت مداوم در حال تغییر است. اگر به این شیوه نگاه کنیم، مد باید راهنمای ایده‌آل زندگی برای دنیایی باشد که بنیان خود را خودش ایجاد کرده است. موضوع این است که آیا مد واقعاً می‌تواند چنین نقشی را تحقق بخشد؟

در نوشته‎های نیچه چیزهای کمی درباره‌ی مد وجود دارد، اما او مفهومی را طرح‌ریزی می‌کند که در ابعاد خاصی تا حد زیادی مطابق با مد است. گفته وی این چنین است: “شما باید به فردی تبدیل می‌شدی که هستی[517]“. این مطالبه‌ای است که تنها با افزودن استایل به یک فرد میسر نمی‌شود. او ادعا می‌کند:” هستی آدمی فقط به عنوان یک پدیده‎ی زیبایی‌شناختی، همچنان تداوم و وجود دارد”. این فکر در فلسفه‌ی اخیر میشل فوکو نیز مطرح شده است. فوکو ادعا می‌کند که کار کنونی برای هر یک از ما این است که برای خود آثار هنری خلق کنیم. او “خود” را از مفهوم انسانیت که به ماهیت مشخصی تخصیص می‌یابد که باید جستجو شود، جدا می‌کند. کار ما این نیست که خود را بیابیم بلکه باید خود را ابداع کنیم. فوکو فرد را به صورت یک برساخت اجتماعی در نظر می‌گیرد. وی در اثر اخیرش بر این نکته تأکید می‌کند که چطور افراد بر اساس روابط قدرت شکل می‌گیرند و در این خصوص به ویژه به نهادهای اجتماعی همانند خدمات زندان و بهداشت اشاره می‌کند. در سالهای قبل از مرگش در سال 1984، این دیدگاه به شیوه‌ی قابل ملاحظه‌ای تغییر کرد: او هنوز هم موضوع را به صورت یک برساخت در نظر می‌گیرد، اما این مفهوم را به این صورت تعمیم می‌دهد که ادعا می‌کند این برساختی است که توانایی این را دارد که “خود” را بسازد. ساختن خود علاوه بر سایر چیزها به وسیله‌ی چیزی روی می‌دهد که فوکو آن را ریاضت[518] می‌نامد، که به معنای این است که فرد کار مستمری را بر روی خود انجام می‌دهد تا تبدیل به ارباب خود شود. اما این مفهوم ارباب خود بودن، متناقض به نظر می‌رسد، زیرا این درباره‌ی ارباب بودن برای خودی است که به صورت مداوم در حال حرکت از خود است. فوکو ادعا می‌کند که کل اثرش تلاشی برای رهایی “خود” از خود بوده است، تا خود را از اینکه همان فرد باقی بماند، برهاند. این تلاش برای خود، چیست؟ چطور این خود، به زندگی‌اش سامان می‌دهد؟ از آنجا که سبک زندگی می‌تواند شامل ابعاد زیبایی‌شناختی و اخلاقی شود فوکو از این بیشتر پیش نمی‌رود که این ایده‌آلی است تا بر سبک زندگی به عنوان مفهومی جذاب برای شکل‌گیری “خود” تأکید کند. اما سبک زندگی می‌تواند چیزهای زیادی باشد.
نظر فوکو همچنین با شیفتگی بودریار با دندی[519] بودن پیوند می‌یابد که به صورت نوعی از ایده‌آل در نظر گرفته شده. آیا این دندی، ایده‌آلی است که باید برایش تلاش شود؟ دندی نوعی شخصیت است که در انگلیس و در ابتدای قرن نوزدهم پدیدار شد. بعد از انقلاب فرانسه، سبک اشرافیت نجیب‌زادگان مطابق با ارزش‌های آن زمان نبود. یک دندی لباس‌هایی را با طرح‌های نسبتاً ساده می‌پوشید، نکته اساسی این بود که آن لباس‌ها از بهترین مواد ساخته شده بودند و برشی داشتند که نشان‌دهنده‌ی سلیقه‌ی فردی و فرهیخته‌ی آنان بود. کارلایل توصیف معاصر دقیقی از دندی می‌دهد:

دندی، مردی لباس‌باز است، فردی که تجارت، کار و بارش و هستی‌اش، درپوشیدن لباس‌ها است. هر قوه‌ای از روح، جان و تمایلاتش وقف تمرکز بر این موضوع است که به صورت هوشمندانه و خوب لباس بپوشد: بنابراین همانطور که دیگران برای زندگی کردن لباس می‌پوشند، او نیز زندگی می‌کند تا لباس بپوشد.

دندی دیگری به نام اسکار وایلد، ادعا می‌کند که فرد باید یک اثر هنری باشد و یا یک اثر هنری را بپوشد. این دندی ساعت‌های زیادی را در جلوی آینه سپری می‌کرد و بر جزئیاتی متمرکز می‌شد که برای دیگران مضحک به نظر می‌رسید. اما همه‌ی تلاش‌ها برای ارائه‌ی یک ظاهر بیرونی کامل، قابل مشاهده نبود. بو برومل، دندی‌ای که سرآمد همه‌ی دندی‌ها بود، این طور میگوید: “اگر جان بول[520] به دنبال مراقبت از شما باشد[521]، شما خوب لباس نپوشیده‌اید[522]؛ یا خیلی خشک و رسمی هستید یا لباستان زیادی چسبان و تنگ و مد روز است”. متانت تبدیل به ایده‌آلی برای زیبایی شد که بیش از آنکه با تجملات لوکس همراه باشد با کمال‌گرایی در رفتار مشخص می‌شد. دندی برای ابراز انگاره‌ای آرام و چشم‌گیر از خود تلاش می‌کرد، حتی اگر این ظاهر بیرونی نیاز به کار زیادی داشت. همانطور که بودریار تأکید می‌کند: “دندی به دلایل سیاسی و طبقاتی اهمیتی نمی‌دهد و یا حداقل تظاهر می‌کند که این طور است”. به همین دلیل، فرد متکبر هرگز یک دندی موفق نخواهد بود فرد متکبر به صورت کاملاً آشکاری نشان می‌دهد که به دنبال پایگاه اجتماعی است. یکی از معاصران بو برومل[523] توصیف می‌کند که چطور برومل با شیوه برش لباسش فرمانروای قلوب یک نسل از افراد بود. سبک دندی در واقع برای توسعه‌ی مد طبقه‌ی متوسط ضروری بود، که تمرکزش بر ویژگی‌های محتاطانه و بدون اغراق بود. وقتی طبقه‌ی متوسط بر سبک دندی سلطه یافتند، این نکته به صورت آشکاری عجیب بود و تحت تأثیر رویدادهای انتهای قرن نوزدهم قرار داشت. یک نمونه از این نوع از دندی بودن، کنت رابرت دو منتسکیو[524] بود که شخصیت اصلی رمان یوریس کارل هویسمانس[525] به نام “بیراه[526]” (1884) از روی او نسخه‌برداری شده بود. او کت و شلوار سفید می‌پوشید و به جای کراوات، دسته گل کوچکی از گل‌هایی بنفش را بر گلو می‌آویخت. این، تصویری است که بعدها به درک دندی به عنوان فردی که شخصی نامعمول و دارای ظاهری نسبتاً احمقانه است، انجامید-ایده‌آلی که بو برومل به شدت با آن برخورد کرد و نسبت به آن نظری تحقیرآمیز داشت.

دندی باید چه چیزی را به عنوان سرمشق در نظر بگیرد؟ آیا او برای ما یک ایده‌آل است؟ در اینجا ارزش دارد که به سخنان یک دندی پشیمان شده گوش دهیم. وقتی اسکار وایلد جوان درگیر بازی امور سطحی بود، وایلد مسن اغلب این را تکرار می‌کرد: “اوج فساد، ابتذال ظاهری و سطحی بودن است”. دندی روی سطح باقی می‌ماند و هرگز چیزی غیر از جریان در حال تغییر ماسک‌ها نیست و بنابراین هرگز خودش نیست. “فردی که آرزو دارد چیزی بشود که جدای از خودش است… همواره در چیزی که می‌خواهد باشد، موفق است. افرادی که می‌خواهند خود را پشت ماسکی پنهان کنند، باید همواره آن ماسک را به صورت داشته باشند و تنبیه آنها همین عذاب ماندن در قفای ماسک همیشگی‌شان است”. وایلد هرگز از فردگرایی‌ای که همیشه در نوشته‌هایش تکرار کرده است چیزی نمی‌گوید، اما به صورت کامل این فهم را تغییر می‌دهد که فردگرایی چطور باید شکل بگیرد. او یک ضرورت فردگرایانه را مطرح می‌کند که بیشتر افراد مطابق با آن زندگی نمی‌کنند. زندگی مطابق با طبقه‌بندی‌هایی که دیگران وضع کرده‌اند، این است که دیگران باشیم و خودمان نباشیم. فرد چطور می‌تواند خودش باشد؟ این درباره‌ی موضوع افشای خود واقعی و خود ناآگاهانه نیست بلکه درباره‌ی “خود بودن” است. گرچه فرد برای این که خودش باشد، باید پیوندی را با گذشته و آینده حفظ کند. زیرا دندی فقط زمانی تبدیل به جریانی از ماسک‌های در حال تغییر می‌شود که خود قبلی‌اش را انکار کند و بنابراین باید خود را انکار کند. ایجاد خود، مستلزم حفظ یک رابطه است: این که فرد چه کسی بوده است و می‌خواهد در آینده چه کسی بشود.
به نظر فیلسوفی به نام چارلز تایلور[527]:

در مورد اینکه چطور می‌خواهیم زندگی کنیم که بفهمیم این زندگی چه ارزشی دارد؟ و یا در مورد اینکه چه نوعی از زندگی کردن منجر به شکوفایی و ارضای استعدادها و توانمندی‌هایمان می‌شود؟ و یا به زندگی افراد توانگر و ثروتمند چه چیزی معنی می‌دهد؟ سوالات و ابهامات زیادی وجود دارد-و یا در مقابل، شاید پرداختن به این سوالات فرعی و بی‌اهمیت باشند. اینها پیامد ارزشیابی قوی از زندگی هستند، زیرا افرادی که این سوالات را می‌پرسند، شک ندارند که هر فردی در هر لحظه می‌تواند هر یک از امیال و آرزوهایش را دنبال کند، اما احتمالاً چرخشی نادرست و جهت‌گیری اشتباهی برای هدایت زندگی به سمت کمال کرده است.

مفهوم اساسی در اینجا عبارتِ “ارزشیابی‌های قوی[528]” است. اینها ارزشیابی‌های هنجاری‌ای هستند که به نوعی از فردیت می‌پردازند که شخصی می‌خواهد باشد. ارزشیابی‌های ضعیف به نتایج کنش‌ها می‌پردازند، خواه نتایج مطلوبی داشته باشند و خواه نداشته باشند، در حالیکه ارزشیابی‌های قوی به ماهیت و طبیعت فرد می‌پردازند. از نظر تایلور، هویت به صورت جدایی ناپذیری با اخلاقیات پیوند دارد، به طور مثال با سوالات فردی‌ای نظیر اینکه چه نوعی از زندگی باید تحقق یابد یا اینکه زندگی خوب به چه معناست و چگونه باید باشد. این سوالات پرسیده می‌شوند و در زمینه‌ای اجتماعی و تاریخی به آنها پاسخ داده می شود. در ابتدا جامعه‌ای که در آن رشد یافته‌ایم ارزش‌هایی را به ما می‌دهد و این ارزش‌ها هویت ما را تا حد زیادی می‌سازند. در اینجا مشکلی برای انسان غربی مدرن ایجاد می‌شود. چیزی که جوامع مدرن را مشخص می‌کند این است که در آنها فردیت‌ها گسسته‌اند و در این جوامع حتی با مجموعه‌ای از فرضیات، باورها و ارزش‌هایی که فرد آنها را درونی می‌کند نیز، فردیت و هویت تعیین و مشخص نمی‌شود. جوامع پیشامدرن، دارای چارچوب مشخصی از ارزش‌ها بودند(هستند) که استانداردی را وضع می‌کرد که فرد با آن می‌توانست زندگی‌اش را بسنجد، اما در دنیای مدرن قواعد و معیارها برای ارزشیابی‌های قوی چندان راحت نیست، از این رو هویت‌های ما دیگر به عنوان چیز مشخصی به ما داده نمی‌شوند. بنابراین تایلور معتقد است که ارزش‌ها و در نتیجه هویتها، اکنون چیزی هستند که باید هر فرد آنها را انتخاب کند. اگر هویت را به این صورت در نظر بگیریم، تبدیل به چیزی می‌شود که باید ایجاد شود؛ و ایجاد آن برمبنای این تفسیر است که فرد کیست و ارزشیابی قوی‌ای از اینکه فرد چه کسی باید باشد. اما وقتی که چارچوب‌ها این قدر مشکل‌ساز شده‌اند، این ارزشیابی باید برمبنای چه استانداردهایی انجام شود؟ به هر صورتی ما باید تلاش کنیم تا آنها را برمبنای فهم این موضوع انجام دهیم که داشتن خودی که بتواند زندگی با ارزشی را انجام دهد، به چه معنایی است.
تایلور همچنین می‌نویسد که یک شیوه که این سوالات اگزیستانسیالیتی خود را برای ما عرضه می‌کنند به صورت زیر است:

فکر کردن به اینکه زندگی ما تنها یکبار است و هر روز در پی دیگری بدون وجود قصد یا احساسی سپری می‌شود باعث شده تا گذشته وارد نوعی از پوچی شود. گذشته‌ای که پیش‌درآمد یا مقدمه و یا مرحله‌ی اولیه‌ی آغاز هر چیزی که در آینده است، نیست، و این فقط در معنای دوگانه[529] عنوان اثر برجسته‌ی پروست[530] قرار دارد یعنی زمانی که هم از دست رفته است[531] و هم هدر رفته است، با این حال، بهتر است، همواره طوری در آن زندگی را بگذرانیم که انگار هرگز نبوده‌ایم و نمی‌دانیم که زمان همواره می‌گذرد.

این گفته نظر مناسبی در خصوص “خود” است که مد، مدل عینی‌اش است. به نظر لیپوفتسکی، مد منجر به پیدایش فرد جدیدی شده ، فرد مد[532]، که ارتباط قوی‌ای با چیزی یا کسی ندارد و فرد به صورت مستمر در حال تغییر سلیقه و شخصیت‌اش است. چه چیزی از این فرد باقی می‌ماند اگر لباس‌هایش را که طبق مد روز است برداریم؟ کارشناس مد به نام هالی بروباخ[533] می‌گوید که او لباس‌های کهنه‌اش را در کمد لباس‌اش نگه می‌دارد، حتی اگر هرگز نخواهد آنها را بپوشد، به دلیل اینکه بداند قبلاً چه فردی بوده است:” آنها به خوبی معنا داشتند. هر یک از آنها جای خود را به بعدی داده‌اند و ناپدید شده‌اند و از من‌های قبلیِ من فقط همین لباس‌ها بر جای مانده است”. مدونا نمونه‌ای عالی از سوژه و موضوع پست‌مدرن است که به درستی همواره توسط بسیاری از افراد مثال آورده می‌شود زیرا او همواره خود را از طریق استایل‌های جدید، به سرعت بازایجاد می‌کند. آنطور که ادعا می شود، مد ماهیت از دست رفته‌ی “خود” پست‌مدرن است که همواره برنامه‌ریزی شده که به دنبال نسخه‌های جدیدی از خود باشد، اما تبدیل به خودی بدون هر گونه ثبات می‌شود خودی که ناپدید می‌شود بدون این که هرگز خودش باشد.
فیلسوفی به نام پل ریکوئه[534] بین دوگونه “خود” تمایز قائل می‌شود، که می‌توانیم به ترتیب آنها را همان بودن(خودِ عینی)[535] و خود بودن(خودِ ضمنی)[536] بنامیم. “همان بودن” درباره‌ی باقی ماندن به صورت همان فرد است، گرچه فرد در فرایند تغییر است. حتی اگر فردی به اندازه مناسب در دوره‌ای از زندگی تغییر کند، ما معتقدیم که این همان فرد است که دستخوش این تغییرات شده. بُعد دوم “خود” چیزی است که ریکوئه آن را “خود بودن” می‌نامد که درباره‌ی هویت خود است. یعنی اینکه فرد موجودیتی بازتابی است که با “خود” مرتبط است. او بر هر دو بُعد تأکید می‌کند و معتقد است همان بودن و خود بودن هر دو برای داشتن خود ضروری‌اند. اما چطور خود بودن و همان بودن به هم مرتبط می‌شوند؟ آنها باید در یک زمینه قرار داده شوند و این زمینه شامل گفتن روایت کاملی از این است که فرد چه کسی بوده، چه کسی هست و قرار است چه کسی بشود. در این روایت، گذشته، حال و آینده در یک مجموعه واحد گردآوری می‌شوند و از طریق این کل است که خود ایجاد می‌شود. خود بودن به معنای دادن شرحی از خود از طریق روایتی است که فرد چه بوده، چه کسی خواهد شد و اکنون چه کسی است. برای اینکه این روایت از خود را بگوییم باید خود بشویم. در اینجا می‌توانیم ببینیم که چه مشکلی با “مُدِ خود” وجود دارد. این یک خود فرابازتابی است، بنابراین تقاضای خود بودن را برآورده می‌سازد، اما از آنجا که یک جریان جدید است، خیلی زود تبدیل به شخصیتی می‌شود که نادیده گرفته شده، بدون پیگیری ناپدید شده و بدون اینکه بهم ربطی داشته باشند، خودِ بودن تضعیف می‌شود. این یک خودِ بدون روایت منسجم است. مُدِ خود، فقط یک خود بدون گذشته‌ی واقعی نیست، زیرا این گذشته همواره به نفع حال فراموش می‌شود، همچنین خودی بدون آینده نیز نیست، زیرا این آینده به صورت کامل تصادفی است. مد هیچ هدف نهایی ندارد هیچ جا نمی‌رود و فقط پیش می‌رود و با این دیدگاه مدگرایی هرگز سبب نیل به “خود بودن” نمی‌شود.
هویت خود، موجودیتی غیرقابل تغییر و مشخص نیست. باید گفته و بازگویی شود و هر زمان که بازگویی می‌شود، تغییر می‌کند. این نکته برای جوامع پیشامدرن و مدرن نیز صدق می‌کند، اما یک ویژگی اساسی درباره‌ی مدرنیته این است که افراد تا حد زیادی باید روایت‌های خود را، درباره‌ی خود ایجاد کنند، زیرا روایت‌های جمعی، دیگر گرایش به ترقی ندارند. ساخت هویت[537] هرگز به صورت کامل از یک نکته‌ی بی‌اهمیت شروع نمی‌شود، اما به نحو چشم‌گیری باید اینطور باشد زیرا موارد اجتماعی که به صورت سنتی به ایجاد یک خود پایدار کمک می‌کردند، به صورت چشمگیری ثبات‌شان را از دست داده‌اند.
زندگی انسانی به نوعی یگانگی نیاز دارد، اما یگانگی دقیقاً همان چیزی است که نمی‌توان از طریق الگو و مدل مُد میسر گردد. نقد سورن کی‌یرکگور[538] از شیوه‌ی زیبایی‌شناختی زندگی در کتاب یا این/ یا آن[539] امروزه هنوز هم قابل استفاده است. کی‌یرکگور تأکید می‌کند که زیبایی بی‌واسطه و از طریق آگاهی مشخص می‌شود، نه در معنای موسع‌اش بلکه در معنای وابستگی به همه چیزهایی که در خصوص آن است. زندگی‌های زیبا در وضعیت ناامیدی و یأس هستند. دو دلیل برای ناامیدیِ زیبایی‌شناختی افراد وجود دارد. اولین دلیل با این واقعیت پیوند دارد که در زندگی‌اش چیزهای تصادفی و زودگذری وجود دارد: ظواهر بیرونی و صوری در هر زمان می‌تواند از بین بروند. آشکار است که زندگی مبتنی بر زیبایی‌شناختی می‌تواند موفق باشد، مشروط بر آنکه شرایط بیرونی حفظ شود، اما این شرایط همواره می‌تواند از بین برود در واقع او خانه‌ای شنی ساخته شده است. دلیل دوم این است که فرد، موجودیتی معنوی و غیرمادی است، چیزی است که زیبایی‌شناختی آن را انکار می‌کرد و دقیقاً همین انکار است که منجر به ایجاد سودا و غم می‌شود. این زیبایی‌شناسیِ نیمه‌آگاهانه است که باعث می‌شود فرد، خود واقعی‌اش را انکار کند. او به چشم‌اندازی از زندگی نیاز دارد که بتواند در جریانی دائمی و پایدار برای او چیزی ثابت و نامتغیر را فراهم کند. زیبایی‌شناختی فاقد استمرار است، و بدون تجدید خاطرات زندگی شخصی‌اش زنده بودن نیز به همین ترتیب فاقد تداوم است. این چنین نگرشی باعث می‌شود که زندگی‌اش به سمت قیل و قالی خالی از مفهوم و محتوا هدایت شود. بنابراین یک تغییر لازم است، تغییری که می‌تواند فقط از طریق جهش به شکل و فرم جدیدی از زندگی روی دهد، ‌یعنی مرحله‌ی اخلاقی‌ که می‌تواند فقدان انسجام را در مرحله زیبایی شناختی ایجاد کند. اخلاق‌گرا، خود را انتخاب می‌کند و از طریق این انتخاب لزوماً زندگی بیرونی‌اش را تغییر نمی‌دهد، اما به نقطه‎ای ثابت برای زندگی درونی‌اش دست می‌یابد. اخلاق‌گرا در شیوه‌ی رفتار و سلوک زندگی‌ بیرونی‌اش، ممکن است بدون تغییر باقی بماند‌ تغییر درباره‌ی رابطه‌ای است که اخلاق‌گرا با چیزهای بیرونی و با خودش دارد. اگر ما بگوییم که زیبایی‌شناس فردی است که مد را به عنوان یک ایده‌آل در زندگی‌اش دارد، پس اخلاق‌گرا مجبور نیست که مد را کنار بگذارد. تفاوت مهم این است که اخلاق‌گرا، هویتش را برمبنای مد نمی‌گذارد اما در رابطه با آن استقلال دارد.
مد می‌تواند به ما ابزارهایی را بدهد تا هویت اجتماعی‌مان را شکل دهیم که به طور عمده به طبقه، پایگاه یا منزلت اجتماعی مربوط نیست، اما مد بویژه برای چنین چیزی ابزار مناسبی نیست. مشکل دیگر در این رابطه ظاهراً کثرت نامحدود است(و یا شاید پلورالیسم بهترین واژه باشد) که در مد امروزی وجود دارد. همانطور که در فصل دوم نشان داده شد، مد با منطق جایگزینی پیش می‌رود، که در آن مد جدیدی باید دنبال شود تا باعث شود که مدهای قبلی زائد شوند، به این صورت که آنها را به چیزی مربوط به گذشته تبدیل می‌کند، چیزی که از مد افتاده است. اکنون اما تمایل فراگیر، کامل کردن به جای جایگزین کردن است. این نشان‌دهنده‌ی تغییری اساسی است، تغییری که می‌توان گفت به معنای گسست کامل از ماهیت خودِ مد است. در نتیجه‌ی فقدان مد از هر گونه محدودیت، این دلیل وجود دارد که باور کنیم توان بالقوه‌اش برای تغییر هویت کمتر و کمتر خواهد شد. هر چند این توان بالقوه همچنان در هویت‌سازی بسیار موثرتر عمل می‌کند. ما نمی‌توانیم از ارائه این ابراز شخصی به دیگران خودداری کنیم زیرا با آنچه می‌پوشیم می‌گوییم که ما کیستیم. و این برای ادارک خودمان و موقعیت‌مان در دنیا نیز ضروری است. ویرجینیا ولف[540] در اثرش به نام اورلاندو[541] اشاره می‌کند که لباس‌ها نقش‌هایی مهم‌تر از این دارند که ما را گرم کنند: “آنها دیدگاه ما را نسبت به دنیا تغییر می‌دهند و نیز دیدگاه دنیا را درباره‌ی ‌ما” در یک توصیف مناسب او می‌نویسد “این لباس‌ها هستند که ما را می‌پوشانند نه این که ما آنها را بپوشیم”. جورج اورول[542] در اثرش به نام پایین و در خارج از لندن و پاریس[543]، درباره‌ی این موضوع صحبت می‌کند که وقتی به صورت یک ولگرد لباس پوشید چطور ناگهان خود را در دنیایی متفاوت یافت و چطور هر فردی به یکباره با او به شیوه‌ی کاملاً متفاوتی رفتار می‌کرد. لباس‌ها اشیایی هستند که رفتار را با بیان هویت ایجاد می‌کنند. این طور نیست که در ابتدا فرد هویت داشته باشد و سپس بخواهد آن را از طریق لباس‌های خاصی بیان کند و یا این که هویت درونیِ مستقلی از تمام بازنمایی‌های بیرونی وجود داشته باشد که متعاقباً بتواند با بیان و تجلی‌ای مشخص به طرق گوناگون از جمله لباس‌ها بیان شود. این بحث را می‌توان معکوس کرد و می‌توان این ادعا را مطرح کرد که این لایه بیرونی است که درونی را می‌سازد یعنی لباس‌ها هستند که هویت را می‌سازند. اما این هم گمراه کننده خواهد بود. این غیر ممکن است که اولویت مطلقی را به بُعد درونی یا بیرونی هویت بدهیم: آنها به صورت متقابل به هم وابسته هستند.
به طور مثال سعی در مخالفت و ضدیت با مد از طریق استفاده از یک نوع لباس(شاید پیراهن و کت و شلوار مشکی) در هر موقعیت اجتماعی، در واقع تنها نوعی نقش بازی کردن است و نه چیزی دیگر. این صحیح نیست که هر روزه با پالتویی بلند برای گردش قدم بزنیم و یا فقط کت و شلوارهای پل اسمیت را بپوشیم و ادعا کنیم که “من هنرمندی هستم که با مدهای امروزی مخالفم”، این اعمال و چنین رفتاری مسلماً نشان دهنده‌ی این نیست که فرد در بطن هویت‌اش چیزی بیشتر از دیگران دارد. زیمل نه فردی که تلاش می‌کند از مد فرار کند را ایده آل می‌داند، و نه معتقد است که چنین فردی در حال فرار از زندگی مدرنی است که در واقع جزئی از آن است. اگر به این شیوه نگاه کنیم، فرار از مد فقط یک فرار از واقعیات است و اینکه چطور ممکن است که از مد فرار کنیم. فردی که به دنبال این باشد که خود را از مدِ فراگیر جدا کند به این صورت که عامدانه لباس‌هایی غیرمد بپوشد، به صورت کامل تحت حاکمیت و تأثیر مد باقی می‌ماند، زیرا با آن در حال مجادله است. چنین فردی به اندازه‌ی کمی فردگرایی واقعی دارد همانند یک احمق مُدِگرا، زیرا فرد دیگر با نفی کردن هنجار به جای تایید آن فردی مستقل نیست. از نظر زیمل، حالت ایده‌آل، در تلاش شخص برای استقلال نسبی برمبنای شناسایی مد به عنوان اجباری در زندگی نهفته است که به این طریق شخص از تصادفی و غیر مترقبه بودن مد آگاه است و می‌داند که این اجبار وجود دارد و از طریق این آگاهی و چنین رابطه‌ی بازتابی‌ای، خود را به سادگی تسلیم تغییرات مد نمی‌کند.

گیلز لیپوفتسکی ادعا می‌کند که مد به عنوان ابزاری سطحی در نجات هدف وجود و هستی موفق بوده است. لیپوفتسکی به جای محکوم کردن یک‌طرفه مد، بر مد به عنوان تحقق استقلال انسانی در دنیای سطحی تأکید می‌کند. او فراتر از این رفته و می‌گوید:” شکل مد نشان دهنده‌ی شکل نهایی دموکراتیک‌سازی ذهن‌ها و معانی است”. او معتقد است استفاده‌ی فزاینده از لباس‌های ورزشی نشان دهنده‌ی تقاضای فزاینده برای آزادی فردی است:”تأکید بر جوانی همراه با تأکید دموکراسی بر فردگرایی است و شلوار جین نماد فردیتی است که از پایگاه اجتماعی رها شده باشد”. اما آیا فردی شدن مترادف با دموکراتیزه کردن است؟ دموکراسی اگر می‌خواهد شایسته‌ی عنوان دموکراسی باشد، باید به صورت طبیعی برای انتخاب‌های فردی فضایی داشته باشد، اما به دلیل این فضا نیست که به اعضایش خودپرستی و خودپسندی افراطی اعطا می‌کند. لیپوفتسکی معتقد است چیزی که مرکز دنیایی است که با مدها اداره می‌شود عبارتست از: فراهم کردن توهم تصور فایده دموکراتیک برای اعضاء(یعنی استفاده‌کنندگان از مُد)[544]. فیلسوفی به نام مارتا نوسباوم[545] به دیدگاه لیپوفتسکی اعتراض می‌کند و معتقد است که فرهنگی که او می‌ستاید چیزی نیست مگر فرهنگ دموکراتیک روشنگری[546]، و شامل استقلال واقعی افراد نیست بلکه حاوی بردگان مد است که نمی‌توانند با هیچ چیز و یا هیچ کس ارتباط برقرار کنند. در اینجا لیپوفتسکی پاسخ می‌دهد که این فرهنگ شامل بردگان مستقلی از مد است و این دقیقاً منجر به تولید بهره‌ی دموکراتیک می‌شود. نکته‌اش این است که هر چه بهره‌ها و فواید مد بیشتر شود، ما سطحی‌تر می‌شویم و اصطکاک اجتماعی نیز کمتر می‌شود، بنابراین یک دموکراسی پلورالیستی می‌تواند کارکرد بیشتر و آسان‌تری برای توصیف داشته باشد. به صورت خلاصه اگر تمام توجه‌تان را به ژاکتی از پرادا معطوف بکنید، کسی ککش هم نمی‌گزد. تا جایی که من می‌دانم، هیچ بررسی تطبیقی درباره‌ی رابطه‌ی بین جذابیت مد با گرایش به خشونت انجام نشده اما تصور نمی‌کنم که این دو به میزان قابل ملاحظه‌ای بر یکدیگر تأثیر بگذارند، گرچه برخی از آثار تأمل برانگیز داستانی دقیقاً بر عکس این قضیه دلالت دارند آثاری مانند American Psycho وFight Club.. دشوار است که در اینجا به نتیجه‌گیری محکمی برسیم جز این که نظرات لیپوفتسکی بنیان خوبی ندارند. با این حال، بحثی که او به کار می‌برد چنین بیان می‌کند که مد برکتی بزرگی برای انسانیت است. برخلاف این نکته، مشکل است که ادعا کنیم هر چه دموکراسی کارکرد بهتری داشته باشد، اصطکاک اجتماعیِ کمتری هم دارد. دموکراسی به اصطکاک نیاز دارد. یک مازاد دموکراتیک باید ایجاد شود، نه یک بی‌تفاوتی بدون اصطکاک. یکی از تعهدات اساسی لیبرال دموکراسی ترغیب گفتمان دمکراتیک در فضای عمومی است و این گفتمان وقتی که بیش از حد یکنواخت باشد بهینه عمل نمی‌کند. افرادِ مُدی که منظور لیپوفتسکی‌اند، بازیگرانی مدبر نیستند که به دموکراسی کمک کنند. آنها بیشتر با توصیف هانا آرنت متناسب‌اند: “جایی که به صورت کامل شاهد فقدان تفکر سیاسی و تدبیر باشیم… طبقه‌ی زیبایی‌شناختی بیشتر و بیشتر وارد پس‌زمینه زندگی می‌شود” و این طبقه‌ی زیبایی شناختی(طبقه‌ای که وارد پس زمینه زندگی شده است) در پیرایش و آرایش زندگی بسط و گسترش می‌یابد.
فرد می‌تواند هویت داشته باشد و چیزهای خاصی معنایی برای او داشته باشند و برعکس. این هویت فرد است که امکان تصمیم را فراهم می‌سازد که چه چیزی برای فرد معنا دارد و چه چیزی ندارد. در رمان برت ایستون الیس[547] به نام American Psycho این نکته با شخصیت بدون هویتی به نام پاتریک بتمن مشخص شده که کاملاً از تشخیص ضروری و غیر ضروری عاجز است “او به صورت کامل فاقد هر گونه قوه‌ی قضاوتی در رابطه با ارزش‌ها است. این امر منجر به تقویت بی‌هویتی او می‌شود. او به صورت کامل از هر چیز و هر کسی جدا است و از این دیدگاه کاملاً رها است اما این آزادی عاری از محتوا است”. در این معنا او به به فرد مُدگرایی شبیه است که لیپوفتسکی آن را توصیف کرده است. از این منظر این فرد رها محسوب می‌شود لیپوفتسکی در این زمینه درست گفته اما در اینجا چه نوعی از آزادی منظور ماست؟ این آزادی، رهایی از همه‌ی سنت‌ها است، از گذشته‌ی فردی و از هر نوع برنامه‌ریزیِ زندگی، وسعت این آزادی فراتر از تغییرات بَعدیِ مد است. این آزادی از هر اعتقاد عمیق و آزادی از هر رابطه‌ی پیوند دهنده با انسان‌های دیگر است. اما این آزادی برای چیست؟ این سوال بی‌پاسخ باقی می‌ماند. فرد مدگرای لیپوفتسکی، بر آزادی‌ای کاملاً منفی تأکید دارد، اما به نظر می‌رسد فاقد مفهوم مثبت آزادی است. او این آزادی را دارد که خود را تحقق بخشد اما هیچ آزادیِ مثبتی از این ندارد که چه خودی باید تحقق یابد. چنین فردی، یک رومانتیک با ثبات است، فردی که همواره می‌خواهد فردی متفاوت از آنچه بوده است، باشد، اما هرگز آن فرد نمی‌شود زیرا او هیچ تصویر مشخصی از آنچه می‌خواهد بشود ندارد.

انتهای فصل

نتیجه‌گیری

زندگی واقعی سرشار از تقلیدها

زندگی واقعی صحبتی رمزگون

زندگی واقعی تخیلی واقعی

زندگی واقعی در قفای جامه پنهان شدن

ویپینگ ویلو[548]

صنعت مد، به ویژه خانه‌های بزرگ مد، تاکنون سال‌های دشواری را تجربه کرده‌اند. اما پیش‌بینی‌های اقتصادی مبنی بر این هستند که بازارها در آینده تا حد زیادی به سمت بهبود و افزایش سود سوق خواهند یافت[549] و نه کاهش. از دیدگاه زیبایی‌شناختی، دلایلی وجود دارد برای بیان این که بتوان گفت مد هرگز جالب‌تر از آنچه امروز است، نبوده. Haute couture همواره به این متهم شده که هنجاری برای مد انبوه است و اکنون می‌توان به صورت زیادی آنرا گونه‌ای از تبلیغ با جاه‌طلبی‌های هنری دانست. Haute couture در تبلیغات خوب عمل کرده، اما به ندرت عملکردی هنری داشته است. دوران اوج مُدِ لباس-یعنی دوره‌ای که طی آن به نظر می‌رسید که خانه‌های مد چیز جدیدی را عرضه می‌کنند- اساساً تنها به مدت یک قرن به طول انجامید یعنی از زمانی که چارلز فردریک ورث خانه‌ی مدش را در پاریس در سال 1857 افتتاح کرد تا دهه 1960. از آن زمان منطق جایگزینیِ سنتی مد، که به وسیله‌ی آن، چیز جدیدتر همواره جای چیز جدید را می‌گیرد، با منطق تکمیل جایگزین شده است که در آن تمامی استایل‌ها هم زمان شده و هر استایلی به صورت بی وقفه قابل بازیافت است.
آنچه مد امروزی را مشخص می‌کند، پلورالیسم استایلی[550] است که هرگز تا این اندازه قوی نبوده است. پلورالیسم استایلی، یک پدیده‌ی جدید نیست. زیمل در مقاله‌ای در سال 1916، یادآور می‌شود که این دوره بدون استایل[551] است زیرا هیچ استایل مسلطی وجود ندارد، بلکه ترکیبی از استایل‌های ناهمگون وجود دارد. ما با اطمینان خاطر می‌توانیم بیان کنیم که از زمان زیمل این توسعه شدت یافته است. این نکته اساساً مشهود است که کثرت‌گرایی مد همگام با پلورالیسم و کثرت‌گرایی در زندگی است، که مشخصه مدرنیته نیز هست. در مقابلِ ترس مکتب فرانکفورت از تطبیق و همسانی، نقطه‌ی مقابل آن یعنی فرا‌تمایز[552] به وقوع پیوسته است. در واقع گسترش مد به گوناگونی و تغییرات استایلی زیاد انجامیده است نه همسانی و همانندی.

پلورالیسم لزوماً ما را آزادتر نمی‌کند. آنه هلندر ادعا می‌کند که استبداد مد[553]، در واقع هرگز به اندازه‌ی دوره‌ی پلورالیسم بصری[554]، (یعنی دوره‌ی معاصر) قوی نبوده است. این حداقل به این معناست که همه مسئول ظاهری هستیم که از خود به جهان بیرونی ارائه می‌کنیم. از نظر لیپوفتسکی، مد نقطه مقابل استبداد است:”مد، بیش از اجبار، آزادی را ارتقا می‌دهد”. در جایی که بودریار مأیوس است، او امیدوار است و به جای اینکه مد را نیرویی بداند که زندگی پست‌مدرن را از واقعیت تهی‌کرده، آنرا بازی مولدی می‌داند که واقعیتی جدید را به زندگی ما افزوده. این اعتراض به لیپوفتسکی وارد است که حتی اگر آزادی در زمینه‌ی انتخاب بین برند x و y و یا بین انتخاب دو، سه یا چهار دکمه بودن کت و شلوار باشد و یا بین اندازه‌ی دامن باشد، مسلماً گونه‌ای از آزادی است و برمبنای انتخابی قرار دارد، اما انتخابی که در واقع هیچ تفاوت واقعی را نمی‌سازد. بر خلاف این نکته، ما ظاهراً خودمان را متقاعد می‌کنیم که اینها در واقع تفاوت‌های مهمی هستند. به نظر می‌رسد حداقل مصرفِ ما، اینگونه نشان می‌دهد که به خود اجازه می‌دهیم این طور باشیم.
مد خود را به صورت چیزی عرضه کرده که می‌تواند بر زندگی ما تأثیر بگذارد. اما همانطور که مالکوم مک‌لارن[555] اشاره می‌کند: “مد دیگر قدرت سابق را ندارد. مد زمانی به اوجش رسید که طراحان تبدیل به سخن‌وران و فیلسوفان شدند، یعنی وقتی که آنها به این باور رسیدند که می‌توانند زندگی‌های مشتریان را علاوه بر لباس‌هایشان طراحی کنند. افراد صبر کردند تا شاید آنها چیز مهمی بگویند، اما آنها هرگر این کار را نکردند”. ما می‌توانیم با اطمینان خاطر بگوییم که مد برای هدایت زندگی ما به شیوه‌ای بد، عمل می‌کند. آنچه مد می‌تواند پیشنهاد دهد، به طور اساسی چیزی به زندگی ما نمی‌افزاید و وقتی منطق مد تبدیل به هنجاری برای شکل‌گیری هویت شود، تأثیر کاملاً متضادی دارد یعنی هویت را از بین می برد.

زیمل قبلاً در حدود یک قرن پیش مشاهده کرد که مد می‌تواند به عنوان شاخصی برای فرایند تمدن به کار رود، زیرا آگاهی از مد نشان دهنده‌ی آگاهی از خود، در معنای خودمحوری[556] است و توسعه‌ی سریع‌تر در مد نشان دهنده‌ی افزایش پیچیدگی خود انگاره[557] از “هویت خویشتن[558]” است. در سوی افراطی این توسعه، به صورت کامل تمرکززدایی از سوژه وجود دارد. جستجوی هویت در مد به صورت دیالکتیکی به نقطه‌ی مقابل می‌انجامد: از بین رفتن کامل هویت. این شاید جایی است که ما به سمت آن می رویم اما هنوز به آنجا نرسیده ایم.
من در مقدمه‌ام نوشتم که آنچه باید در مرکز بررسی فلسفی از مد قرار بگیرد، معنای مد است. من تلاش کردم تا این معنا را با مطالعه‌ی الگوهای نشر مد، منطق مد و موقتی بودن آن، رابطه‌اش با بدن و زبان، وضعیت‌اش به عنوان یک کالا و هنر و به ویژه به صورت یک ایده‌آل برای ساخت “خود” آشکار سازم. نتیجه‌ی تمامی این پژوهش‌ها می‌تواند به ندرت چیزی غیر از این باشد که مد پدیده‌ای بسیار متنوع است که تظاهر می‌کند معنا دارد، اما در واقعیت فقط تا حد محدودی معنامند است. همواره احتمال دارد که بگوییم، همانطور که نظریه‌پرداز مد به نام کارولین ایوانس^[559] می‌گوید، “مد توانایی بازنمایی و تبیین چرخش و تغییر علایق بنیادین در فرهنگ را داراست و علاوه بر چنین چیزی، مد روشی برای بیان حقایق ناخوشایند درباره‌ی دنیا است”. اما این حقایق چیست‌اند؟ اینکه ما ظاهرپرست‌ شده‌ایم؟، اینکه ما در حال زندگی در دنیای خواب و خیال و انگاره‌ها و در همراهی با اسطوره‌های خود ساخته‌ای هستیم که آنها را واقعیت‌هایی تغییر ناپذیر می‌ پنداریم؟، اینکه ثبات هویت‌های ما به صورت پیوسته‌ای در حال افول است؟ در این مورد، مد به ما حقایقی را می‌گوید که شاید بهترین نیروی برانگیزاننده در تحقق و درک‌اش است.

انتهای فصل

پانویس:

[1] Thomas Carlyle

[2] Bret Easton Ellis

[3] Walter Benjamin

[4] the eternal recurrence of the new

[5] Discourse of fashion

[6] clothing

[7] Adam Smith

[8] Immanuel Kant

[9] Novalis

[10] Georg Simmel

[11] Philosophy of Fashion

[12] Gilles Lipovetsky

[13] Anne Hollander

[14] anti-fashion and nonfashion

[15] Elisabeth Wilson

[16] Roland Barthes

[17] Wittgenstein

[18] Family resemblances

[19] sexy

[20] Descartes and Kant

[21] Hans-Georg Gadamer

[22] Praxis:

فرایندی است که طی آن یک نظریه ، درس یا مهارت به کار گرفته می شود ، تجسم می یابد یا تحقق می یابد. مترجم

[23] مطالعه قواعد صحیح تفسیر متن را هِرمِنوتیک(Hermeneutics) یا علم تأویل، تأویل‌شناسی یا زَندشناسی می‌گویند. هدف از هرمنوتیک، کشف پیام‌ها، نشانه‌ها و معانی یک متن یا پدیده است. هرمنوتیک به مطالعه اصول تعبیر و تفسیر متون، به‌ویژه متون ادبی و دینی و حقوقی می‌پردازد. مترجم

[24] Hegel

[25] Sources of the Self

[26] Charles Taylor

[27] Nietzsche

[28] Adam Smith

[29] Immanuel Kant

[30] G.W.F. Hegel

[31] Walter Benjamin

[32] TheodorW. Adorno

[33] Georg Simmel

[34] Gilles Lipovetsky

[35] scepticism

[36] Hélène Cixous

[37] Hay Mcinerny

[38] Model behaviour

[39] Make it new!:

عنوان مجموعه شعری از ازرا پاوند(1935) شاعر آمریکاییِ ایرلندی‌الاصل که در انگلستان از پیشگامان نهضت تصویرگرایی شد. مترجم

[40]Ezra Pound

[41]Andy Warhol

[42] Mercantile capitalism:

بازاربست‌گرایی (مشهور به سوداگرایی) یا مرکانتیلیسم (به فرانسوی: Mercantilisme) از قرن شانزدهم تا نیمه قرن هجدهم رواج داشت و بیشترین سهم را در ایجاد خصلت تهاجمی خصومت و رقابت و استعمار در نظام اقتصادی سرمایه‌داری داشت. نظریات مکتب مرکانتیلیست اگر چه متناسب با رونق تجارت و اهمیت روزافزون مبادلات بین‌المللی شکل گرفته‌ است اما به نوبه خود در تکامل نظام اقتصادی سرمایه‌داری تجاری و حتی ایجاد زمینه برای پیدایش نظام اقتصادی سرمایه‌داری صنعتی نقشی در خور توجه داشت. مترجم

[43] in fashion

[44] authorities

[45] self-image

[46] Arthur Rimbaud

[47] Une saison en enfer

[48] Anachronism:

1) کسی یا فردی که به نظر می‌رسد متعلق به گذشته باشد و نه زمان کنونی، ولی در زمان کنونی حاضر است.2) چیزی یا کسی در یک نمایش، فیلم و… که به نظر اشتباهی و ناهماهنگ می‌آید زیرا متعلق به دوره زمانی‌ای از تاریخ نیست که در حال ایفای نقش یا نمایش در آن است. مترجم

[49] یک نمونه ی بارز تابلوی شام آخر داوینچی است. مترجم

[50] Enlightenment

[51] Gianni Vattimo

[52] Poro -neo

[53] Adolf Loos

[54] Fashionable

[55] Novelty makes fashion alluring.

[56] detestable

[57] Charles Baudelaire

[58] Stéphane Mallarmé

[59] Paul Valéry

[60] Roland Barthes

[61] Rosalind Krauss

[62]Mark Rothko

[63] Urge to innovate

[64]Boris Groys

[65] Gap chain of clothes

[66] در این زمینه می توانید برای آشنایی با دوره‌های پیش بینی روند مد و رنگ به سایت مترجم مراجعه کنید: sharifrazvi.ir

[67] comment on society

[68]Jean Baudrillard

[69] New Look

[70] Christian Dior

[71] retro-fashion

[72] پشمام! مترجم K

[73] Milan Kundera

[74]naturalness

[75]Martin Margiela

[76]Museum Boijmans van Beuningen

[77]‘the eternal recurrence of the new’

[78]logic of replacement

[79]logic of supplementation

[80] modus operandi

[81] eternal realization and radicalization

[82] Utopia

[83] Thomas More

[84] More

[85] Boris Groys

[86] polymorphism

[87] becoming

[88] in fashion

[89] Diane von Furstenberg

[90] Dolce & Gabbana

[91] Prada

[92] Vivienne Westwood

[93] Manolo Blahnik

[94] Fendi

[95] Richard Steele

[96] Depeche Mode

[97] trickle-down theory

[98]Sumptuary laws

[99] sumptuary

[100] toga

[101] trickle-down

[102] Adam Smith

[103] The Theory of Moral Sentiments

[104] Kant

[105] Anthropologyfrom a Pragmatic Point of View

[106] Herbert Spencer

[107] Thorstein Veblen

[108] Jorge Luis Borges

[109] این کتاب با عنوان:” نظریه طبقه تن آسا” به ترجمه آقای فرهنگ ارشاد و توسط انتشارات نشر نی منتشر شده‌است. مترجم

[110] The leisure class

[111]conspicuous waste

[112] conspicuous consumption:

این عبارت به صورت مصرف آگاهانه یا مصرف آشکار نیز ترجمه می‌شود. مترجم

[113] Georg Simmel

[114] differentiating

[115] individuality

[116] conformity

[117] The Laws of Imitation

[118] Gabriel de Tarde

[119] Anne Hollander

[120] Urban fashions

[121] Polonecked sweaters

[122] Yves Saint Laurent

[123] Jean Paul Gaultier

[124] sans culottes

[125] نوعی شلوار بود که طول آن تا روزی زانو بود و زیر آن جورابی ابریشمی می‌پوشیدند مترجم

[126] Dandy:

دندی نوعی از استایل لباس پوشیدن است. مترجم

[127] Beau Brummell

[128] Andy Warhol

[129] نام یک برند خرده‌فروشی انگلیسی که کالاهایی با قیمت مناسب عرضه می‌کند. مترجم

[130] poor-man-style

[131] Chanel

[132] Karl Lagerfeld

[133] conspicuous waste

[134] heroin chic

[135] Down with the Ritz long live the street!:

هتل ریتز یکی از مشهورترین هتل‌های زنجیره‌ای لوکس در دنیاست که نمادی از تجمل به حساب می‌آید، این جمله مشهور سن لورن اشاره به تغییری دارد که هم‌اکنون نیز قابل مشاهده است یعنی اثر فرهنگی نمادهای مدهای شهری و خیابانی بر جریان‌های اصلی مد. مترجم

[136] می‌توان اینگونه مطرح کرد که در سالهای اخیر دلیل خودنمایی افراطی نوکیسه‌گان در ایران را می‌توان در همین نیاز بیش از اندازه برای اثبات خود در طبقه اجتماعی جستجو کرد که دوست دارند جزو آن به حساب بیایند. این در شرایطی است که به دلیل عدم دسترس عمومی به طبقات نخبه، طبقه نوکیسه‌گان ایرانی، خود، در حال بازتولید فرهنگ نخبه‌گی نوکیسه‌گی هستند. مترجم

[137] Pierre Bourdieu

[138] the taste of necessity

[139] negation and exclusion

[140] pure taste

[141] distaste

[142] به عبارتی به نظر بوردیو خوب بودن یک سلیقه زمانی واضح می‌شود که مواردی وجود داشته باشد که بتوانیم آنها را به عنوان کج سلیقگی معرفی کنیم. مترجم

[143] pre-conscious level

[144] inherent taste

[145]Habitus:

منظور از عادت واره، مجموعه طرح‌واره‌هایی است که یک انسان در طول زندگی خود از ابتدای تولد به بعد بر اساس برخورد با محیط‌های مختلف مانند: خانواده، رسانه‌ها، نهادهای آموزش و پرورش و گروه همسالان کسب می‌کند. این طرح‌واره‌ها مانند: چگونه غذا خوردن، چگونه لباس پوشیدن، چگونگی ارتباطات اجتماعی، ذوقیات و مشغولیات انسان می‌باشند. (بوردیو، نقل از منادی، مرتضی، جامعه شناسی خانواده: تحلیل روزمرگی و فضای درون خانواده، تهران: دانژه، 1385، ص 93). مترجم

[146] Personified schemata

[147] in a practical form and for a practical purpose

[148] social conditioning

[149] characteristics

[150] stylistic affinity

[151] افرادی که درباره‌ی سلیقه قضاوت می‌کنند. مترجم

[152]Matalan

[153]Prada

[154] ماتالان نسبت به پرادا برند ارزان‌تری است. مترجم

[155] La Roche foucauld

[156] یعنی فرد به گروه‌های مختلفی که وجوه اشتراکی با یکدیگر دارند، علاقه‌مند است و نسخه شخصی خود را در میان اشتراکات اجتماعی این گروه‌ها جستجو می‌کند و می‌سازد. مترجم

[157]Herbert Blumer

[158]Eric Hobsbawm

[159]spirit of the age

[160] unrestricted pluralism

[161] ‌ luxury fashion

[162] industrial fashion

[163] street fashion

[164]Jean Paul Gaultier

[165]Rei Kawakubo

[166]Fred Perry

[167] Dress Down Friday:

اشاره به یک روال مد در غرب(بویژه آمریکا) دارد که در شغل‌هایی که نیاز به پوشیدن یک نوع خاص از لباس مثل کت و شلوار دارد در یک روز که عمدتاً روز جمعه است به آنها اجازه داده می‌شود تا این لباس‌ها را نپوشند و به جای آن در محل کار از لباس‌های راحتی استفاده کنند. مترجم

[168] Paul Smith

[169] Batistini

[170] یعنی لباس‌هایی که ظاهراً مربوط به بزرگسالان بود اما دراندازه‌ی کودکان دوخته شده بود. مترجم

[171] Martin Amis

[172] Pierces:

سوراخ‌کاری بدن(به انگلیسی:Piercing) شامل سوراخ کردن یا بریدن قسمتی از اعضای بدن است که برای استفاده زیورآلات ایجاد می‌شود. مترجم

[173] این عبارت از بی‌دی‌اس‌ام (به انگلیسی: BDSM) گرفته شده و نوعی رفتار جنسی توافقی بین دو یا بیشتر از دو نفر است. مخفف بی‌دی‌اس‌ام از چهار واژه انگلیسی Bondage (مهاربندی)، Discipline (نظم)، Dominance and submission سروری/بردگی (جنسی) منشأ می‌گیرد. که S&M از دو کلمه آخر آن گرفته شده‌است. نقش‌هایی که در بی‌دی‌اس‌ام ایفا می‌شود مکمل یکدیگر ولی نامساوی هستند. معمولاً فردی نقش تسخیرگر و مسلط دارد و دیگری نقش فرد تسخیر شده و ضعیف را بازی می‌کند. در هر صورت رضایت هر دو یک پیش شرط ضروری است. مترجم

[174] Tom of Finland

[175] تام فنلاند (انگلیسی: Tom of Finland؛ ۸ مه ۱۹۲۰ – ۷ نوامبر ۱۹۹۱) با نام اصلی توکو لاکسونن نقاش سبک یادگارخواهانه و اهل کشور فنلاند بود. وی هنرمندی بود که تأثیر عمیقی بر فرهنگ همجنسگرایان مرد در اواخر قرن بیستم گذاشت. او توسط مورخ فرهنگی «جوزف دبلیو اسلید» به عنوان «مؤثرترین خالق تصاویر شهوت‌انگیز همجنسگرایانه» نامیده شد. مترجم

[176] The Language of Clothes

[177] Alison Lurie

[178] slave of fashion

[179] psychological speech defects

[180] symbolically castrated

[181] Fred Davis

[182] Rhonda Perlmutter iii

[183] Roland Barthes

[184] real garment

[185] represented garment

[186] used garment

[187] written garment

[188] یعنی وقوع آن تابعی از زمان نیست و همواره قابل بازنمایی است. مترجم

[189] Synchronic

[190] diachronic

[191] برای اطلاع بیشتر در خصوص سیستم پوشاک به کتاب مُدشناسی که توسط همین مترجم در سایت sharifrazavi.ir منتشر شده مراجعه کنید. مترجم

[192] در واقع اشاره به اسطوره‌هایی دارد که ساخته و پرداخته سیستم مد هستند و نه برآمده از یک ذات فرهنگی. مترجم

[193] natural fact

[194] The Fashion System

[195] classic structuralism

[196] visual tongue

[197] Hermann Broch

[198] Diana Crane

[199] اشاره به اتفاقات 11 سپتامبر 2001 دارد. مترجم

[200] ad infinitum

[201] self-referential

[202] Sylvia

[203] maximum pre-exposure

[204] David Muggleton

[205] post-subcultures

[206] Bret Easton Ellis

[207] Absolutely Fabulous

سریالی تلویزیونی که در 6 فصل از سال 1992-2012 توسط کمپانی BBC تولید و پخش شد. این عبارت مربوط به دیالوگی در قسمتی به نام magazine است که در دسامبر 1992 پخش شده و طی آن یکی از شخصیت ها به دیگری این حرف را می زند و منظورش استفاده از برهنگی برای دلربایی است. در واقع به شیوه ای خلاصه ماهیت “خود” در فرهنگ غرب را بیان می‌کند، خود یعنی بدن و بدن همان چیزی است که از بیرون دیده می شود، یعنی “پوست”. مترجم

[208] self-identity

[209] تمرکز این فصل بر، ساخت هویت “خود” است. واژه خود در زبان فارسی واژه مبهمی است. در روانشناسی بنا بر نظریه‌ی زیگموند فروید، شخصیت انسان از سه عنصر تشکیل شده: «نهاد» (اید ID)، «خود» (ایگوEGO) و «فراخود SUPEREGO» (سوپرایگو). این سه عنصر در تعامل با یکدیگر، رفتارهای پیچیده‌ی انسانی را به وجود می‌آورند. «نهاد»، تنها مؤلفه‌ی شخصیت است که از بدوِ زایش انسان حضور دارد. «خود»، آن مؤلفه از شخصیت است که مسئول برخورد با واقعیت است. «فراخود»، آن جنبه از شخصیت است که دربردارنده‌ی تمام آرمان‌ها و استانداردهای اخلاقی و درونی است که ما از پدر و مادر و جامعه کسب می‌کنیم. در ترجمه حاضر برای رسا بودن کلام به فراخور حال از کلمات مناسب استفاده شده ولی در صورتی که زیرنویس نشده باشد کلمه خود معادل SELF ترجمه شده و برایEGO  از نهاد استفاده شده. مترجم

[210] ego

[211] Jean Baudrillard

[212] tabula rasa

[213] empiricism

[214] Hegel

[215] objectivized

[216] tragedy of culture

[217] Elsa Schiaparelli

[218] رنه ماگریت، نقاش بلژیکی، یکی از برجسته‌ترین نقاشان سبک سوررئالیسم در نقاشی، و ابداع کننده جِناس تصویری است. مترجم

[219] Seeing through Clothes

[220] امروزه نظیر چنین موضوعی را می‌توان در مواردی نظیر زیبایی تعریف شده با سلبریتی‌هایی مثل جنیفر لوپز و کیم کارداشیان مشاهده کرد. مترجم

[221] یعنی وقتی که یک بدن لخت را می بینیم. مترجم

[222] Robert Altman

[223] Ute Lemper

[224] اشاره به داستان پادشاهی دارد که برهنه بود اما فکر میکرد لباس پوشیده و کسی جرأت گفتن این موضوع به وی را نداشت. مترجم

[225] Norbert Elias

[226] Mario Perniola

[227] در اینجا منظور خاصیت پوشانندگی و ستر لباس است نه پوشش با مفهوم لباس.مترجم

[228] true nature

[229] Dandy:

جنبشی در مُد مردانه که ابتدای قرن بیستم ظهور کرد و طی آن مردان به صورت افراطی به ظاهر خود دقت می کردند. مترجم

[230] Thomas Carlyle

[231] the idea of an original natural state of naked perfection

[232] Thierry Mugler

[233] Robert Musil

[234] Karl Kraus

[235] Performance artist

[236] Orlan

[237] Reincarnation of St Orlan

[238] Botticelli

[239] Boucher

[240] یعنی روی پوست باقی می مانند و نمی توان اگر از مد افتادند آنها را به راحتی از بین ببریم. مترجم

[241] group-identifying

[242] Harold Koda

[243]Valerie Steele

[244] well-trained

[245]Jean Paul Gaultier

[246] Anthony Giddens

[247]. اشاره به رسمی در چین دارد. مترجم

[248] Gothic period

[249] Rubens:

نقاش مشهور سبک گوتیک که موضوع کارهای او بیشتر پرتره، منظره و صحنه‌های تاریخی-مذهبی را در بر می‌گیرد. مترجم

[250] Kate Moss:

سوپر مدل مشهور انگلیسی. مترجم

[251] dummies

[252]Jean-Jacques Rousseau

[253]mythologization

[254]naturalization

[255]Amelia Bloomer

[256] Rei Kawakubo

[257] این طراح نامدار ژاپنی، زیبایی را در عدم تقارن می‌داند، این موضوع ریشه در فرهنگ ژاپنی و مفهوم ناکمالی یا imperfection دارد. مترجم

[258] ترجمه توسط مترجم و برای رساندن لحن و مفهوم مد نظر شعر اصلی انجام شده است. مترجم

[259] pet Shop Boys:

نام یک گروه دونفره‌ موسیقی الکترونیک مخصوص رقص انگلیسی است. مترجم

[260] extra-artistic

[261] free creator

[262] king of fashion

[263] Félix Nadar

[264] conceptual clothes

[265] inside-out

[266] Helmut Lang

[267] Comme des Garçons:

این برند متعلق به ری کاواکوبو طراح ژاپنی است که از سال 1969 کار خود را آغاز کرده معنی این عبارت: شبیه پسران(like boys) است. مترجم

[268] Hussein Chalayan

[269] art installations

[270] Martin Margiela

[271] cat-walk

[272] fashion assistants

[273]Issey Miyake

[274] editorial

[275] artistic contributions

[276]critical fashion journalism

[277]creating the creators

[278]Cocteau

[279]Diaghilev

[280] Cindy Sherman:

از مطرح‌ترین عکاسان پست مدرن آمریکایی است. مترجم

[281] Nan Goldin:

از عکاسان مشهور آمریکایی. مترجم

[282] Matsuda.

[283]Man Ray:

من ری ‌با نام اصلی امانوئل رادینسکی هنرمند آمریکایی است که بیشتر دوره کاری‌اش را در پاریس گذراند. او از توسعه دهندگان مهم دو جنبش دادا و سورئالیست است، هرچند ارتباط او با این جنبش‌ها غیررسمی بوده‌است. مترجم

[284] Tracey Emin

^[285] Vivienne Westwood

[286] Helmut Lang

[287] Jenny Holzer

[288] Julian Schnabel

[289] Azzedine Alaïa

[290] Issey Miyake

[291] Frank Gehry

[292] Hugo Boss

[293] Guggenheim Museum

[294] Calvin Klein

[295] Gucci

[296] Richard Serra

[297] performance art

[298] Vanessa Beecroft

[299] Yves Saint-Laurent

[300] Versace

[301] Metropolitan Museum of Art

[302] Guggenheim

[303] Armani

[304] Armani

[305] Léger

[306] Braque

[307] Elsa Schiaparelli

[308] Salvador Dalí

[309] decontextualize

[310] recontextualize

[311] Gustav Klimt

[312] Emilie Flöge

[313] Henri Matisse

[314] Salvador Dalí

[315] Aleksandr Rodchenko

[316] Sonia Delaunay

[317] Natal’ya Goncharova

[318] Oscar Schlemmer

[319] Mondrian

[320] Andy Warhol

[321] Roy Lichtenstein

[322] Picasso

[323] Jenny Holzer

[324] Keith Haring

[325] Documenta vii:

نمایشگاه مشهوری از هنرهای مدرن و معاصر که در شهر و موزه کسل آلمان بهصورت دوره‌ای برگزار می‌گردد. مترجم

[326] Barbara Kruger

[327] Jenny Holzer

[328] slogan art

[329] Katherine Hamnett

[330] Cindy Sherman

[331] Gaultier

[332] سیندی شرمن از مطرح‌ترین عکاسان پست مدرن آمریکایی است. اهمیت او در هنر معاصر دنبال کردن همزمان دو هنر عکاسی و پرفورمنس و تلاقی این دو هنر با یکدیگر است. او که از سال ۱۹۷۴ بدن را موضوع کارش قرار داده بود و آثاری را با همین موضوع و با مدیای عکس خلق کرده بود با مجموعه کاری با عنوان “عکسهای بدون عنوان فیلم (untitled film still) “شهرتی بین‌المللی یافت. این مجموعه، از عکسهایی سیاه و سفیدی تشکیل شده که در آنها شرمن خود با ظاهر زنان دهه ۵۰–۶۰ ظاهر شده است.. این آثار مفهوم خود بودن و خویش بودن را مطرح می‌کنند. شرمن یکی از عکس‌هایش به نام Untiteld #131 را با استفاده از یکی از طرح‌های گوتیه تهیه کرد. مترجم

[333] Art forum

[334] Kawakubo

[335] Margiela

[336] Tracey Emin

[337] Marc Quinn

[338] Chapman brothers

[339] Kate Moss

[340] John Galliano

[341] Thierry Mugler

[342] super-models

[343] Cat-walk

[344] photo model

[345] The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction

[346] Walter Benjamin

[347] aura

[348] en masse

[349] Alexander McQueen

[350] این عبارت یک مفهوم دو پهلو است و اشاره به رفتاری مازوخیستی جنسی دارد. مترجم

[351] the serial killer

[352] Dario Argento

[353] Trussardi

[354] heroin chic

[355] Ben Stiller

[356] Zoolander

[357] Mugatu

[358] Will Ferrell

[359] Lacroix

[360] Down with the Ritz – long live the street:

همانطور که پیشتر نیز ذکر گردید منظور از ریتز، هتل ریتز پاریس است که یکی لوکس‌ترین هتل‌ها این شهر است و بسیاری از نمایش‌های زنده بویژه در دهه 80 در این مکان انجام می‌شد. به نوعی می‌توان گفت، ریتز یکی از نمادهای بورژوازی غربی است. مترجم

[361] Futurist

[362] Giacomo Balla

[363] Walter Benjamin

[364] Helmut Newton

[365] Guy Bourdin

[366] Jean-Baptiste Mondino

[367] International Herald Tribune

[368] Adorno

[369] Kant

[370] Critique of Judgement

[371] Zandra Rhodes

[372] Menkes

[373] Margiela

[374] Nathalie Khan

[375] Self Reflecting

[376] Clement Greenberg

[377] absolute autonomy

[378] Sung Bok Kim

[379] Balenciaga

[380] برای مشاهده این نمایش زنده روی این لینک کلیک کنید: Mcqueen ss 2001

[381] peep-show

[382] Oscar Wilde

[383] modus operandi

[384] Adorno

[385] unconscious consciousness

[386] fashionable art

[387] totalitarian

[388] Max Ernst

[389] The Clash:

ترجمه تحت اللفظی برای رساندن مفهوم شعر توسط مترجم انجام شده است.

[390] Bret Easton Ellis

[391] Lacroix

[392] Absolutely Fabulous

سریالی تلویزیونی که در 6 فصل از سال 1992-2012 توسط کمپانی BBC تولید و پخش شد. این عبارت مربوط به دیالوگی در قسمتی به نام birthday است که در دسامبر 1992 پخش شده. مترجم

[393] consumer society

[394] Manuel Castell

[395] Daniel Miller

[396] altruistic

[397] egoistic materialism

[398]Zygmunt Bauman

[399] Mary Douglas

[400] Baron Isherwood

[401] in itself

[402]‘socializing’ and ‘differentiating’ forces

[403] Simmel

[404] I am not a hippie

[405] punk rocker

[406] Gilles Lipovetsky

[407] Colin Campbell

[408] traditional hedonist

[409] Richard Avedon

[410] Friedrich Schlegel

[411] continuous desire

[412] counter-cultural

[413] Kalle Lasn

[414] conformism

[415] Michel de Certeau

[416] Christian Lacroix

[417] Vance Packard

[418] Frederic Jameson

[419] human subjectivity

[420] Rob Shields

[421] The Philosophy of Money

[422] Objective spirit

[423] subjective spirit

[424] Giacomo Leopardi

[425] Dialogue between Fashion and Death

[426] the tragedy of culture

[427]‘marginal difference’

[428]Paul Smith

[429]Matalan

[430]Baudrillard

[431]signs

[432]Selfridges

[433] experience of luxury

[434] Wanamaker

[435]metaproduct

[436] situationist

[437]Guy Debord

[438] starcommodity

[439]Jill Sander

[440]Prada

[441]Worth and Poiret

[442] Original copy

[443] Dior

[444] Original drawings

[445] Erling Dokk Holm

[446] در واقع برندهای مشهور به دو دلیل با کالاهای تقلبی مخالف‌اند اول اینکه منابعی که آنها می‌توانند از طریق فروش به دست بیاورند تهدید می‌شود و دوم اینکه مشتریانی که حاضر شده‌اند پول زیادی برای کالاهای آنها بپردازند، با وجود کالای تقلبی دیگر حاضر نیستند همان پول را بپردازند چون آنها این مبلغ را برای تمایز خود نسبت به سایرین(بویژه در سایر طبقات و گروه‌های اجتماعی) پرداخته‌اند و اگر قرار باشد این تمایز میسر نشود، پس دیگر چه فایده. مترجم

[447] licensing

[448] Elsa Schiaparelli

[449] PierreCardin

[450] Gucci

[451] Rosine

[452] Lacoste

[453] Fiona Jack

[454] Nothing

[455]What you’ve been lookingfor’

[456]‘Wonderful just the way you are

[457] Roland Barthes

[458] Mythologies

[459] Dolce&Gabbana

[460] Issey Miyake

[461] Harvie Ferguson

[462] Max Horkheimer

[463] Theodor W. Adorno

[464] schematism

[465] Helly Hansen

[466] John Fiske

[467] semiotic democracy

[468] shopping mall guerrillas par excellence

[469] Dick Hebdige

[470] capitalist orthodoxy

[471] Don DeLillo

[472] ‘cool’ punk rockers

[473] William S.Burroughs

[474] Jack Kerouac:

جک کرواک (به انگلیسی: Jack Kerouac) با نام اصلی ژان-لوئی کرواک، رمان نویس و شاعر آمریکایی فرانسوی تبار که در ۱۲ مارس ۱۹۲۲ در لوول، ماساچوست به دنیا آمد و در همان جا بزرگ شد، سپس در دانشگاه کلمبیا و در رشته فوتبال تحصیل کرد. در این دانشگاه او با آلن گینزبرگ و ویلیام اس. باروز آشنا شد و این سه تبدیل به اعضای مرکزی نویسندگان نسل بیت شدند. او یک بت شکن ادبی در کنار ویلیام باروز و آلن گینزبرگ به حساب می آید. کرواک به خاطر فی البداهه نویسی اش شهرت بسیاری یافته بود. مترجم

[475] Hugo Boss

[476] till death us do part

[477] Michel de Montaigne

[478] the cultural minimum subsistence level

[479] Sonia Rykiel

[480] Zygmunt Bauman

[481] Nicomachean Ethics

[482] Samuel Beckett

[483] Waiting for Godot

[484] Vladimir

[485] Estragon

[486] ersatz

[487] Mr Dumby

[488] Oscar Wilde

[489] Lady Windermere’s Fan

[490] Bret Easton Ellis

[491] William Hazlitt

[492] Epictetus

[493] Self-realization

[494] conformist

[495] self-realization

[496] identity work

[497] reflexive self

[498] Fichte

[499] Hegel

[500] Anthony Giddens

[501] action

[502] habitus

[503] hexis

[504] pre-reflexive

[505] Paul Sweetman

[506] reflexive habitus

[507] field

[508] self-propulsive

[509] Renzo Rosso

[510] Diesel Jeans

[511] Oscar de la Renta

[512] Plurality

[513] Susan Sontag

[514] Image junkies

[515] Hal Foster

[516] Hannah Arendt

[517] You shall become the person you are

[518] asceticism

[519] dandy

[520] John Bull:

جان بول نماد بریتانیای کبیر به طور عام و انگلستان به طور خاص است. این نماد به ویژه در کارتون‌ها و پوسترهای سیاسی کاربرد دارد. این شخصیت معمولاً به‌صورت مردی میانسال و تنومند تصویر می‌شود که نیم‌تنه یا جلیقه‌ای به نقش پرچم بریتانیا پوشیده است. مترجم

[521] منظور نویسنده این است که لباس شما در خیابان طوری باشد که دیگران برگردند و شما را نگاه کنند. مترجم

[522] یعنی اگر مطابق با سنت آن زمان انگلستان لباس می‌پوشیدید. مترجم

[523] Beau Brummell

[524] Comte Robert de Montesquieu:

روبر دو مونتسکیو (به فرانسوی: Robert de Montesquiou) ‌
(۷ مارس ۱۸۵۵ در پاریس — ۱۱ دسامبر ۱۹۲۱ در مانتون) نویسنده، شاعر، مجموعه‌دار آثار هنری، و از اشراف پاریس بود. مونتسکیو شخصیتی برجسته در محافل ادبی و هنری پاریس در اواخر سده‌ی ۱۹ و اوایل سده‌ی ۲۰ میلادی بود. مترجم

[525] Joris-Karl Huysmans:

بیراه (به فرانسهÀ rebours) رمانی است از یوریس کارل هویسمانس نویسنده فرانسوی که برای اولین با در سال ۱۸۸۴ منتشر شد. این کتاب در سال ۱۳۸۱ توسط کاوه میر عباسی به فارسی ترجمه شده‌است. مترجم

[526] Des Esseintes:

این کتاب توسط نشر نی و با ترجمه کاوه میرعباسی در بازار ایران وجود دارد. مترجم

[527] Charles Taylor

[528] strong evaluations

[529] temps perdu

[530] Proust

[531] that is time which is both wasted and irretrievably lost

[532] the fashion person

[533] Holly Brubach

[534] Paul Ricoeur

[535] sameness

[536] selfness

[537] construction of identity

[538] Søren Kierkegaard:

سورن کی‌یرکگور (به دانمارکی: Søren Kierkegaard) (۱۸۱۳ – ۱۸۵۵)، فیلسوف مسیحی دانمارکی، کسی که با وجود، انتخاب، و تعهد یا سرسپردگی فرد سروکار داشت و اساساً بر الهیات جدید و فلسفه، به خصوص فلسفهی وجودی (اگزیستانسیالیسم) تأثیر گذاشت. به او لقب پدر اگزیستانسیالیسم را داده‌اند. مترجم

[539] Either/Or

[540] Virginia Woolf

[541] Orlando

[542] George Orwell

[543] Down and Out in Paris and London

[544] یعنی به شما حق انتخاب داده می‌شود اما تنها از میان آنهایی که در چارچوب مد تعریف شده‌اند. مترجم

[545] Martha Nussbaum

[546] democratic culture of enlightenment

[547] Bret Easton Ellis

[548] Weeping Willows

[549] این کتاب اولین بار در سال 2006 چاپ شده ا ست. مترجم

[550] Stylistic pluralism

[551] styleless

[552] hyper-differentiation

[553] the tyranny of fashion

[554] Visual pluralism

[555] Malcolm McLaren

[556] ego-centrism

[557] self-image

[558] self-identity

[559] Caroline Evans

پیوست‌ها

درباره نویسنده

منابع کتاب اصلی

برای مشاهده کلیک کنید

Introduction: A Philosophy of  Fashion

• Thomas Carlyle, Sartor Resartus (London, 1833–4).
• Bret Easton Ellis, Glamorama (1999).
• Jennifer Craik, The Face of Fashion: Cultural Studies in Fashion (London, 1994), p. 205.
• Walter Benjamin, Selected Writings, iv: 1938–1940, trans. Edmund Jephcott et. al., ed. Howard Eiland and Michael W. Jennings (Cambridge, ma, 2003), p. 179.
• Such accusations are by no means a new See, for example, Hegel’s discussion of this term in G.W.F. Hegel, Lectures on the History of Philosophy i, trans. T. M. Knox (Lincoln and London, 1995), p. 42.
• Huge numbers of  histories of  fashion have been    One of  the better ones, giving an account of  fashion   from the Middle Ages to the present day, is, in my opinion, Christopher Breward, The Culture of Fashion: A New History of Fashionable Dress (Manchester, 1995).
• Adam Smith, The Theory of Moral Sentiments [1759] (Indianapolis, 1982), 195.

8   Ibid., pp. 200–11.

• Immanuel Kant, Anthropology From a Pragmatic Point of View, trans. Victor Lyle Dowdell (Carbondale and Edwardsville, il, 1978), ¶ 71, 148.
• Novalis, Fichte-Studien, i/2: Werke, Tagebücher und Briefe

160           Friedrich von Hardenbergs (Darmstadt, 1999), p. 192.

• Georg Simmel, Gesamtausgabe, x: Philosophie der Mode

(Frankfurt am Main, 1989), p. 13.

• Gilles Lipovetsky, The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy, ed. Catherine Porter (Princeton, nj, 1994), p. 16. See also ‘Fashion is a social logic independent of its content’ (p. 227).
• Anne Hollander, Seeing through Clothes (Berkeley, ca, 1975, 1993), p. 350.
• Elisabeth Wilson, Adorned in Dreams: Fashion and Modernity

(London, 2003), p. 3.

• Roland Barthes, The Fashion System (Berkeley, ca, 1983).
• Ludwig Wittgenstein, Philosophical Investigations,

G.E.M. Anscombe (Oxford, 1968), p.32.

• Lars H. Svendsen, Hva er filosofi (Oslo, 2003), p. 71.
• Hans-Georg Gadamer, Truth and Method (London, 1975), 35.
• Gadamer: ‘What is Truth?’, in Hermeneutics and Truth, ed. Brice R. Wachterhauser (Evanston, il, 1994), pp. 40–41.
• Simmel, Philosophie der Mode, 13.
• Hegel, Lectures on the History of Philosophy i, 484.
• Charles Taylor, Sources of the Self: The Making of Modern Identity (Cambridge, ma, 1989). This also applies to a num- ber of other studies, g. Harvey Ferguson, Modernity and Subjectivity: Body, Soul, Spirit (Charlottesville, va, 2000), Anthony J. Cascardi, The Subject of Modernity (Cambridge, 1992) and Daniel Shanahan, Towards a Genealogy of Individualism (Amherst, ma, 1992).
• See Plato, Hippias Maior, 294a–b.
• Kant, Anthropology From a Pragmatic Point of View, 148.
• Quoted from the Introduction by Kerry McSweeney and Peter Sabor to Thomas Carlyle, Sartor Resartus (Oxford, 1987), xiii.
• Carlyle, Sartor Resartus, p. 41. 27  Ibid., pp. 57–8.

28 Ibid., p. 30.

• Hélène Cixous, ‘Sonia Rykiel in Translation’, in On Fashion, ed. Shari Benstock and Suzanne Ferris (New Brunswick, nj, 1994), pp. 95–9.
• Jay McInerney: Model Behaviour (New York, 1998), 31.

The Principle of Fashion: The New

• Ezra Pound, Make It New (London, 1934).
• Andy Warhol, the Philosophy of Andy Warhol (From a to b

and Back Again) (New York, 1975).

• Christopher Breward, The Culture of Fashion: A New History of Fashionable Dress (Manchester, 1995), 171.
• Friedrich Nietzsche, Der Wanderer und sein Schatten [1880], in Kritische Studienausgabe, ii (Munich, 1988), 215.
• Roland Barthes, The Fashion System (Berkeley, ca, 1983), 273.
• Marc Froment-Meurice, Solitudes: From Rimbaud to Heidegger (Albany, ny, 1995), p. 23.
• Gianni Vattimo, The End of Modernity (Baltimore, 1989), 99ff.
• Adolf Loos, Spoken into the Void: Collected Essays, 1897–1900, J. O. Newman and J. H. Smith (Cambridge, ma, 1982), p. 53.
• Cf. Adolf Loos, ‘Ornament and Crime’, in Ornament and Crime: Selected Essays, e Adolf Opel, trans. Michael Mitchell (Riverside, ca, 1998).
• Loos, Spoken into the Void, 12.
• Kant, Anthropology From a Pragmatic Point of View,¶ 71, 148.
• Ibid. Kant agrees here with Adam Smith, who points out that there are no exterior objects that are so absurdly formed that fashion cannot make us like them (Adam Smith, The Theory of Moral Sentiments [1759], Indianapolis, 1982, 200).
• Charles Baudelaire, ‘The Painter of Modern Life’ in The Painter of Modern Life and Other Essays, trans. Jonathan Mayne (London, 1964), pp. 32–3.
• Ibid., 12
• Ibid., p. 3. See also the following passage: ‘All forms of beauty contain, as do all phenomena, something eternal and some- thing fleeting, something absolute and something distinctiv Absolute and eternal beauty does not exist, or rather: it is only an abstraction, the foam on the general surface of the various forms of beauty. The distinctive element of beautiful comes from the passions – and since we have our distinctive passions, we also have our own beauty’ (ibid.).
• Concerning Mallarmé’s work as a fashion editor, see, for example, Ulrich Lehmann, Tigersprung: Fashion in Modernity (Cambridge, ma, 2000), pp. 53–124.
• Valéry, Essays and aphorisms, 108.
• Roland Barthes, The Pleasure of the Text, Richard Miller (New York, 1975), p. 40.
• Rosalind Krauss, The Originality of the Avant-Garde and Other Modernist Myths (Cambridge, ma, 1985), p. 157.

20 Ibid., p. 162.

• James Breslin, Mark Rothko: A Biography (Chicago, 1993), p. 431.
• The expression ‘urge to innovate’ has been taken from Boris Groys, Über das Neue: Versuch einer Kulturökonomie (Munich, 1992), p. 10.

23 Ibid., p. 12.

• As Adorno points out, this leads in a certain sense to every- thing new being identical simply by virtue of being this one thing, e. new: ‘The category of the new is an abstract negation of the lasting and as such coincides with it: the weakness both share is the invariant quality about them.’ (Adorno, Estetisk teori, p. 467).
• Michael J. Wolf, The Entertainment Economy

(Harmondsworth, 1999), p. 293.

• Here, however, subcultural fashions are partly an exception, as they frequently have the nature of being direct comments on But because some subcultural fashions have this characteristic, it does not mean that all fashions do. As

shown in chapter Four below, subcultural fashions often have a larger ‘propositional content’ than other fashions,

but we also see that mass fashion is, broadly speaking, devoid of it, and that mass fashion effectively empties subcultural fashions of any content when it absorbs them.

• Jean Baudrillard, For a Critique of the Political Economy of the Sign (New York, 1980), 79.
• Breward, The Culture of Fashion, p. 19.
• Anne Hollander, Sex and Suits: The Evolution of Modern Dress (Berkeley, ca, 1994), p. 166.
• Milan Kundera, Slowness, trans. Linda Asher (London, 1996), pp. 34–5.
• Barthes, The Fashion System, 273.
• Gilles Lipovetsky, The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy, ed. Catherine Porter (Princeton, nj, 1994), p. 233.
• Benjamin, Selected Writings, vol. iv: 1938–1940, 179.
• This tendency undoubtedly applies to art (cf. Lars H. Svendsen, Kunst, Oslo, 2000, pp. 106), but to an even greater extent to fashion.
• Benjamin Buchloh, ‘Conversation with Andy Warhol’, in The Duchamp Effect, ed. M. Buskirk and M. Nixon (Cambridge, ma, 1996), p. 44.
• Thomas More: Utopia, and ed. Paul Turner (Harmondsworth, 1983), p. 75.

37   Ibid., pp. 78–9.

• Groys, Über das Neue, 45.
• Walter Benjamin, Gesammelte Schriften, v: Das Passagen- Werk (Frankfurt am Main, 1991), b4,

3

The Origins and Spread of Fashion

• Richard Steele, The Tender Husband [1705], Calhoun Winton (London, 1967).
• Martin Gore, ‘The Sun and the Rainfall’, on Depeche Mode,A Broken Frame [1982] (Reprise 23751).
• A theory that has been aired in recent times is that of so- called ‘memetics’; see in particular Richard Dawkins, The Selfish Gene (2nd edn, Oxford, 1989), pp. 189–201, and Susan Blackmore, The Meme Machine (Oxford, 1999). However, I believe I have shown elsewhere why the memetic theory does not work, and do not intend to revisit it here (cf. Lars Fr. Svendsen, Mennesket, moralen og genene, Oslo, 2001,

1. pp. 106–17).

• One of the most detailed studies of such laws is Frances Elisabeth Baldwin, Sumptuary Legislation and Personal Regulation in England (Baltimore, 1926).
• See, for example, Diana Crane, Fashion and its Social Agendas: Class, Gender and Identity in Clothing (Chicago, 2000), pp.
• This thought is so pervasive in various theories about fash- ion, especially in sociology, that it is even found in such unorthodox thinkers as Jean Baudrillard in his early See Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures (London, 1970, 2/1988), pp. 62ff.
• Smith, The Theory of Moral Sentiments, 64.
• Kant, Anthropology From a Pragmatic Point of View, 148.
• Herbert Spencer develops this idea in a number of his writ- ings, but the best and most comprehensive account is given in The Principles of Sociology, ii/4 (London, 1879). For an easy-to-read account of Spencer’s fashion sociology, see Michael Carter, Fashion Classics from Carlyle to Barthes (Oxford, 2003), chap. 2.
• Jorge Luis Borges, The Total Library: Non-fiction, 1922–1986

(Harmondsworth, 1999), p. 518.

• Thorstein Veblen, ‘The Economic Theory of Women’s Dress’, in Essays in our Changing Order, ed. Leon Ardzrooni (New York, 1964), p. 72.
• Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class [1899] (Amherst, ny, 1998), 36.
• Concerning this concept, see in particular ibid., chap.
• Ibid., pp. 15 Ibid., p. 115.

16 Ibid., chapter 6. 17 Ibid., p. 177.

18 Georg Simmel, Gesamtausgabe, x: Philosophie der Mode

(Frankfurt am Main, 1989), pp. 9ff.

19 Ibid., p. 31.

• Here Darwin’s assertion could also be mentioned that ‘the fashions of savages are more permanent than ours’ (Charles Darwin, The Descent of Man, and Selection in Relation to Sex [1871], Amherst, ny, 1998, p. 605).
• Simmel, Philosophie der Mode, 11, 13. 22 Ibid., p. 32.
• Georg Simmel, ‘Die Mode’, in Gesamtausgabe, xiv (Frankfurt am Main, 1989), p. 196.
• Gabriel de Tarde, Les lois de l’imitation (Paris, 1890; Elsie Clews Parsons, Gloucester, ma, 1962), p. 215.
• Anne Hollander, Sex and Suits: The Evolution of Modern Dress (Berkeley, ca, 1994), 7.
• This is in the process of changing. Most major works on fashion normally contain at least one chapter on men’s fash- ion. A number of works have also now been written that specifically focus on the
• Hollander, Sex and Suits, 9.
• Jennifer Craik, The Face of Fashion: Cultural Studies in Fashion (London, 1994), p. 176.
• See, for example, Kåre Tønnesson, Revolusjonen som rystet Europa: Frankrike 1789–1815 (Oslo, 1989), 10.
• It should also be noted here that both denim and jeans are of American origin, derived from the European terms ‘Serge de Nîmes’ for the material and ‘Genuese’ (i.e. from Genoa) for the
• Fred Davis, Fashion, Culture, and Identity (Chicago,

1992), pp. 68ff.

166      32 Andy Warhol: the Philosophy of Andy Warhol (From a to b

and Back Again) (New York, 1975), p. 101.

• What is to be considered haute couture and what not is basi- cally a matter of But the official requirements are as follows: in order to satisfy the criteria for haute couture a fashion designer must have at least 20 seamstresses employed and show at least two collections with 75 creations each year – and these creations must be hand-sewn and made to measure.
• See Diana Crane, Fashion and its Social Agendas: Class, Gender and Identity in Clothing (Chicago, 2000), pp. 26–
• Bourdieu emphasizes that, where it is vital for Kant’s aesthet- ics of autonomy to eliminate the functionality of the object if it is to be the object of a genuine judgment of taste, ‘popu- lar’ taste expects the exact opposite, e. the object must have a functionality, even if it is only a functional sign in a paint- ing (Pierre Bourdieu, La distinction: Critique sociale du juge- ment, Paris, 1979; trans. Richard Nice, Cambridge, ma, 1984).

Perhaps we can say that allegedly disinterested taste is only a reflection of the interests of a particular social class.

• Crane, Fashion and its Social Agendas, 58ff.
• See in particular Bourdieu, La distinction. I am using the Norwegian edition: Distinksjonen, Annick Prieur (Oslo, 1995).
• Bourdieu, Distinksjonen, 99. 39 Ibid., p. 249.

40 Ibid., p. 218.

• Another interesting similarity between Veblen and Bourdieu that ought to be examined further is the relationship between Bourdieu’s concept of ‘habitus’ and Veblen’s concept of ‘life habits’ (Veblen, Theory of the Leisure Class, pp. 106ff, 195, 221), which have a number of similar
• Pierre Bourdieu, ‘Social Space and Symbolic Power’,

Sociological Theory, i (1989), p. 20.

• Veblen, Theory of the Leisure Class, 115.
• Colin Campbell has therefore criticized Veblen for confusing

two types of explanation – explanations of purpose and functionalist explanations – in his account of conspicuous consumption (Colin Campbell, ‘Conspicuous Confusion? A Critique of Veblen’s Theory of Conspicuous Consumption’, Sociological Theory, 1995). It must at least be conceded that Veblen does not always distinguish between these two types of explanation and make clear precisely which type of expla- nation he is giving.

• See, for example: ‘The new lower middle classes are predis- posed to wholeheartedly take part in landing others with the lifestyle the new middle class stands for, as, when all is said and done, the position of the new middle class is the real aim of the lower middle classes’ own aspirations and a prob- able terminus for their own career. [. . .] These lower middle classes are ready to play the role of intermediary in order to draw into the consumption and competition race precisely those they themselves are trying at any price to distinguish themselves from’ (Bourdieu, Distinksjonen, p. 174).
• In order to escape ‘economism’ as the basis of symbolic capi- talism, Bourdieu refers to a number of ‘uneconomic’ prac- tices where exchange takes place. He claims that ‘economism is a form of ethnocentrism’ (Pierre Bourdieu, The Logic of Practice, Cambridge, 1990, p. 112) because it treats economies as if they were variants of modern, capitalist economy. Such a model, however, is unable to explain a number of forms of exc
• Cf. Bourdieu, Distinksjonen, pp. 48–9. 48  Ibid., p. 219.

49  Ibid., p. 36.

50 Ibid., p. 73.

51 Ibid., p. 52 52 Ibid., p. 45. 53 Ibid., p. 38. 54 Ibid., p. 126.

55   Herbert Blumer, ‘Fashion: From Class Differentiation to

168             Collective Selection’, Sociological Quarterly,x (1969), p. 281.

• As the sociologist Fred Davis points out, it is also a problem that Blumer’s theory does not take into account the entire apparatus that lies behind the launching and dissemination of a style – designers, fashion houses, trend researchers and press (Davis, Fashion, Culture, and Identity, pp. 115–20).
• See, for example, Anne Hollander, Seeing through Clothes

(Berkeley, ca, 1975, rev. 1993), p. 351.

• Eric Hobsbawm, The Age of Extremes (London 1995), 178.
• Davis, Fashion, Culture, and Identity, p. 135.
• See Crane, Fashion and its Social Agendas, 135.
• Gilles Lipovetsky, The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy, Catherine Porter (Princeton, nj, 1994), p. 97.
• Anne Hollander, Feeding the Eye (Berkeley, ca, 2000), p. 112.
• Lipovetsky, The Empire of Fashion, 41.

4

Fashion and Language

• Martin Amis, Other People (London, 1981).
• Christopher Breward, The Culture of Fashion: A New History of Fashionable Dress (Manchester, 1995), p. 87.
• Alison Lurie, The Language of Clothes (New York, 1981, 2/2000), 4.
• Ibid., 5.

5   Ibid., pp. 35–6.

• Ibid., pp. 244–5. It must be admitted here that it is James Laver’s assertion that is being passed on by Lurie, although she does give him her suppor
• Another problem about Lurie’s book is that she seems to have a view of language that is akin to the discredited idea theory of language, to which she does, admittedly, give a psychoanalytical twist. According to idea theory, linguistic expressions gain meaning by being associated with ideas in

human consciousness that are independent of language. This theory, which was advocated by British empiricists in   particular, encountered  insuperable  difficulties  in  providing an account of how language works, and most contemporary language philosophy takes a critique of  this theory as    its point of  departure. (For a more detailed account of  idea  theory and the problems involved in it, see Lars Fr. H.   Svendsen and Simo Säätelä, Det sanne, det gode og det skjønne, Oslo, 2004, pp. 102ff.)

• Fred Davis, Fashion, Culture, and Identity (Chicago, 1992),

7. 7.

• Roland Barthes, The Fashion System (Berkeley, ca, 1983), xi.
• Ibid., 8.

11   Ibid., pp. 213–14.

12 Ibid., p. 236.

13   Ibid., pp. 287–8.

14 Ibid., p. 263.

• Here it could perhaps be argued that such an approach is guilty of what New Criticism called ‘the intentional fallacy’, where the point was that the meaning of a work of art can- not be explained by referring to the intentions of the artist, as it is the work itself that has meaning (cf. W. Wimsatt and Monroe C. Beardsley, ‘The Intentional Fallacy’, in The Verbal Icon: Studies in the Meaning of Poetry, Lexington, ky, 1982). On the other hand, it is a good idea to be critical of some of the assumptions made by the New Critics, e.g. that the work ought to be considered a completely autonomous entity.
• Broch, Hofmansthal og hans tid, Sverre Dahl (Oslo, 1987) p. 121.
• Diana Crane, Fashion and its Social Agendas: Class, Gender and Identity in Clothing (Chicago, 2000), pp. 242–3. Crane has probably taken the distinction between ‘open’ and ‘closed’ texts from Umberto Eco, The Role of the Reader: Explorations in the Semiotics of Texts (Bloomington, in, 1979).

¶170     18   Anne Hollander, Seeing through Clothes (Berkeley, ca, 1975, rev. 1993), pp. 365–90.

• The Economist, 4 March
• David Muggleton, Inside Subculture: The Postmodern Meaning of Style (Oxford, 2000), pp. 47–8.

5

Fashion and the Body

• Bret Easton Ellis, Glamorama (New York, 1999).
• Andy Warhol, the Philosophy of Andy Warhol (From a to b

and Back Again) (New York, 1975).

• Jennifer Saunders, ‘Magazine’, Absolutely Fabulous, bbc tv

(10 December 1992).

• This quite widespread view has been advanced in large sec- tions of the recent literature about the A book that dealt with this theme relatively early on from a social-scientific point of view, and which is still up to the mark, is Bryan S. Turner, The Body and Society (Oxford, 1984).
• Susan Bordo, ‘Reading the Slender Body’, in Body and Flesh: A Philosophical Reader (Oxford, 1998), p. 291.
• Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures

(London, 1970, 2/1988), p. 129.

• Oscar Wilde, ‘A Few Maxims for the Instruction of the Over- educated’, in Complete Works of Oscar Wilde (London, 1966), p. 1203.
• Harvey Ferguson, Modernity and Subjectivity: Body, Soul, Spirit (Charlottesville, va, 2000), p. 23.
• W.F. Hegel, Aesthetics: Lectures on Fine Art ii, trans.

747. S. Haldane (Lincoln and London, 1995), p. 747.

• Hegel, Lectures on the History of Philosophy i, 484.
• Colin McDowell, ed., The Pimlico Companion to Fashion: A Literary Anthology (London, 1998), p. 387.
• See for example Hélène Cixous, ‘Sonia Rykiel in Translation’, in On Fashion, ed. Shari Benstock and Suzanne Ferris (New

Brunswick, nj, 1994), pp. 95–9.

• Anne Hollander, Seeing through Clothes (Berkeley, ca, 1975, rev. 1993), pp. 83–156.

14 Ibid., p. 87.

• Norbert Elias, Über den Prozess der Zivilisation: Sosiogenetische und psychogenetische Untersuchungen, i (Frankfurt am Main, 1997), pp. 316ff.
• Mario Perniola, ‘Between Clothing and Nudity’, in Fragments for a History of the Human Body, ed. Michel Feher and others (New York, 1989), p. 237.
• Hollander, Seeing through Clothes, pp. 83–156.
• Mark C. Taylor, Hiding (Chicago, 1997), p. 185.
• For a classic example of such an objection to clothes fashion, see Arthur Schopenhauer, Sämtliche Werke, v: Parerga und Paralipomena ii (Frankfurt am Main, 1986), pp. 683–4.
• Baudelaire, ‘The Painter of Modern Life’, pp. 32–3.
• Charles Baudelaire, Intimate Journals, Christopher Isherwood (London, 1949), p 25.

22 Ibid., p. 26.

• Baudelaire, ‘The Painter of Modern Life’, p. 33.
• Carlyle, Sartor Resartus, Book i, chapters ix and
• Georg Simmel, Gesamtausgabe, x: Philosophie der Mode

(Frankfurt am Main, 1989), p. 36.

• Elle, March
• Musil, Mannen uten egenskaper, i, p. 20.
• ntb News, 9 July
• Karl Kraus, Aphorismen: Sprüche und Widersprüche

(Frankfurt am Main, 1986), p. 24.

• Erling Dokk Holm, Fra Gud til Gucci (Oslo, 2004), 148.
• See, for example, Kathryn Pauly Morgan, ‘Women and the Knife: Cosmetic Surgery and the Colonization of Women’s Bodies’, in Body and Flesh: A Philosophical Reader, ed. Donn Welton (Oxford, 1998), pp. 325–47.
• For an account of body modification as fashion, see, for example, Paul Sweetman, ‘Anchoring the (Postmodern) Self?

¶172       Body Modification, Fashion and Identity’, in Body Modification, ed. Mike Featherstone (London, 2000).

• Jennifer Craik, The Face of Fashion: Cultural Studies in Fashion (London, 1994), p. 153.
• Harold Koda, Extreme Beauty: The Body Transformed (New York, 2001), 13.
• Valerie Steele, ‘The Corset: Fashion and Eroticism’, Fashion Theory, ii (1999), p. 473.
• Baudrillard, America, Chris Turner (London and New York, 1988) p. 38.
• Craik, The Face of Fashion, p. 84. This can of course partially be explained by the fact that the average American body has become heavier.
• Anthony Giddens, Modernity and Self-Identity: Self and Identity in the Late Modern Age (Cambridge, 1991), 7.
• In Modesty in Dress: An Inquiry into the Fundamentals of Fashion (London, 1969), James Laver launched the theory of the ‘changing erogenous zone’, according to which a certain part of the female body is accentuated during a certain period, whereas another part is chosen during a different per

So far, Laver’s theory is unproblematic, but the explanation he gives is more doubtful. He claims that a constant change of erogenous zones is necessary for men not to get bored. Firstly, this means that women are completely at the mercy  of the male gaze, i.e. women don sexy clothes exclusively in order to attract men, which there are good reasons to doubt. Secondly, it would explain only changes in women’s fashion and not men’s fashion – the converse would also have to be true, that men’s fashion changes so that women will not become bored. If that were so, it is strange that men’s fashion has generally speaking undergone only relatively small,  subtle changes from the early nineteenth century onwards.

• Elisabeth Wilson, Adorned in Dreams: Fashion and Modernity (2nd edn, London, 2003), p. 131.
• The following reflections on the nature of breasts is to a

great extent based on Koda, Extreme Beauty, pp. 50–69.

• See also Hollander, Seeing through Clothes, 98.
• See, for example, John Curra, The Relativity of Deviance

(London, 2000), esp. pp. 1–38.

• The search for such universal standards has been popular in parts of socio-biology and evolution psychology. See, for example, Steven Pinker, How the Mind Works (Harmondsworth, 1998), pp. 483–7, and Edward O. Wilson, Consilience: The Unity of Knowledge (London, 1998),

1. 256ff.

• Susannah Frankel, Visionaries: Interviews with Fashion Designers (London, 2001), 154.

6

Fashion and Art

• Pet Shop Boys, ‘Flamboyant’, Pop Art (2003), Parlophone

5938842.

• See Nancy Troy, Couture Culture: A Study in Modern Art and Fashion (Cambridge, ma, 2003), chapter 1.
• Quoted from Troy, Couture Culture, 47.
• Susannah Frankel, Visionaries: Interviews with Fashion Designers (London, 2001), 35. Margiela is by no means the only one of the most avant-garde fashion designers to reject the idea of being called an artist. Another example is Kawakubo (ibid., p. 160). Angela McRobbie, on the other hand, interviewed a number of English fashion designers who considered themselves, and wished to be considered,

as artists (Angela McRobbie, British Fashion Design: Rag Trade or Image Industry?, London, 1998, p. 6).

• Fred Davis, Fashion, Culture, and Identity (Chicago, 1992), pp. 126–7. There are, of course, exceptions, such as Holly Brubach, but we are dealing precisely with exceptions. A solid selection of Brubach’s articles have been published as A Dedicated Follower of Fashion (London, 1999).

¶174     6   Pierre Bourdieu, ‘Haute Couture and Haute Culture’, ‘But Who Created the “Creators”?’, in Sociology in Question (London, 1993), pp. 132–8, 139–48.

• See, in particular, Troy, Couture Culture.
• To mention some such exhibitions: Fashion and Surrealism (Victoria and Albert Museum, London, 1988), Streetstyle (Victoria and Albert Museum, London, 1994), Il tempo e

le mode (Florence Biennale, 1996 – this exhibition was then shown under the title Art/Fashion at the  Solomon

1. Guggenheim Museum, New York) and Addressing the Century: A Hundred Years of Art and Fashion (Hayward Gallery, London, 1998).

• On the use of art in advertising contexts, see James B. Twitchell, Adcult usa: The Triumph of Advertising in American Culture (New York, 1996), pp. 179–228.
• Chris Townsend, Rapture: Art’s Seduction by Fashion since 1970 (London, 2002), pp. 45ff; this is one of the better studies on the relationship between art and fashion.
• See, for example, J. Clark, Farewell to an Idea: Episodes from a History of Modernism (New Haven, ct, 1994).
• Quoted from Townsend, Rapture, 96.
• Cf. Caroline Evans, Fashion at the Edge: Spectacle, Modernity and Deathliness (New Haven, ct, 2003), pp. 69–70.
• Or as Siri Meyer puts it: ‘From being a means to mark and maintain social positions, haute couture has become part of the sign economy.’ (Siri Meyer, ‘Kledd for demokrati’, in Varene tar makten, e Erling Dokk Holm and Siri Meyer, Oslo, 2001, p. 108.)
• For a readable account of this trend in fashion, see Rebecca Arnold, Fashion, Desire and Anxiety: Image and Morality in the 20th Century (London, 2001).
• For an account of this ‘scandal’, see Evans, Fashion at the Edge, p. 19.
• Walter Benjamin: Selected Writings, iii: 1935–1938, Howard Eiland and Michael W. Jennings (New York, 2002).

16. Frankel, Visionaries, p. 16. 19 Ibid., p. 19.

• Nathalie Khan, ‘Catwalk Politics’, in Fashion Cultures: Theories, Explanations and Analyses, ed. Stella Bruzzi and Pamela Church Gibson (London, 2000), p. 118.
• Quoted from Naomi Klein, No Logo (London, 2000), 63.
• Judith Watt, ed., The Penguin Book of Twentieth-Century Fashion Writing (Harmondsworth, 1999), p. 244.
• Walter Benjamin, ‘A Small History of Photography’, in One- Way Street and Other Writings, trans. Edmund Jephcott and Kingsley Shorter (London, 1985), pp. 254–5.
• Not least for that reason, a central characteristic of much of contemporary criticism of consumption has consisted of show- ing what production relations actually lie behind the commodi- ties we buy. See for example Klein, No Logo, chapters 9–11.
• Elliott Smedley, ‘Escaping to Reality: Fashion Photography in the 1990s’, in Fashion Cultures, ed. Bruzzi and Gibson.
• Anne Hollander, Seeing through Clothes (Berkeley, ca, 1975, 1993), p. 311.
• Suzy Menkes, ‘Playing to the Galleries: Wannabe Art’,

International Herald Tribune, 13 October 1998.

• Adorno: Estetisk teori, ed. Arild Linnberg (Oslo, 1998), p. 39.
• Immanuel Kant, The Critique of Judgement (Oxford, 1986),

¶ 16, p. 72.

• I have dealt with this at greater depth in Lars H. Svendsen,

Kunst (Oslo, 2000), pp. 112–13.

• Zandra Rhodes, ‘Is Fashion a True Art Form?’, The Observer,

13 July 2003.

• Khan, ‘Catwalk Politics’, p. 123.
• Clement Greenberg, ‘Toward a Newer Laocoön’, in Art in Theory, 1900–1990, e Charles Harrison and Paul Wood (Oxford, 1992), p. 556.
• Sung Bok Kim, ‘Is Fashion Art?’, Fashion Theory, i (1998).
• This is my main assertion in Svendsen, Kunst. See, in

176             particular, chapters  1  and 6.

• Oscar Wilde: ‘Pen, Pencil and Poison: a Study in Green’, in

Complete Works of Oscar Wilde (London, 1966), p. 997.

• Adorno: Estetisk teori, 310. 38 Ibid., p. 333.
• Adorno also writes: ‘Fashion is art’s permanent admission that it is not what it pretends to be and what in relation to its idea it must be’ (ibid., p. 543). Here it is implied that there is an idea, a norm, for what art shall be, and Adorno also claims that art ‘cannot satisfy its concept’ (ibid., p. 103). I would assert that art no longer has a concept to fulfil, that it has lost its concept, and therefore also the assignment to flesh out this conc I have explained my position in more detail in Svendsen, Kunst, chapter 6.
• Adorno: Estetisk teori, 543.
• Ulrich Lehmann, Tigersprung: Fashion in Modernity

(Cambridge, ma, 2000), p. 348.

7

Fashion and Consumption

• The Clash, ‘Lost in the Supermarket’, London Calling (1979), Epic 36328.
• Bret Easton Ellis, Glamorama (New York, 1999).
• Jennifer Saunders, ‘Birthday’, Absolutely Fabulous, bbc tv

(17 December 1992).

• In this chapter the two Norwegian words forbruk and kon– sum have both been translated as ‘consumption’, as they were used only for linguistic var
• See, for example, Zygmunt Bauman, ‘From the Work Ethic to the Aesthetic of Consumption’, The Bauman Reader (Oxford, 2001), p. 312. On boredom and consumption see also Peter

3. N. Stearns, Consumerism in World History: The Global Transformation of Desire (London, 2001), pp. 22–3. Not many empirical studies have, by the way, been carried out on the

relationship between boredom and fashion consciousness, but the small amount of existing material would indicate a connection; cf. Cathryn M. Staudak and Jane E. Workman, ‘Fashion Groups, Gender, and Boredom Proneness’, International Journal of Consumer Studies, i (2004).

• Manuel Castells, The Network Society (Oxford, 1996), i, 443.
• Cf. Frode Nyeng, ‘Den postmoderne forbrukeren – grenseløs frihet og smertefull individualisme’, in Trond Blindheim, Thor Øyvind Jensen and Frode Nyeng, Forbrukeren: Helt, skurk eller offer? (Oslo, 2000).
• Let me mention a major empirical survey from Great Britain that was published in 1992. In it, Peter Lunt and Sonia Livingstone found that the normal way average consumers used commodities, and not least their symbolic values, was of relevance for their construction of identity. These con- sumers were, however, not a completely homogeneous group and were divided into five categories: (1) alternative shoppers (12%), who bought second-hand clothes, went to flea-markets, etc; (2) routine shoppers (31%), who do not experience any particular pleasure or displeasure about shopping, but do it as part of their daily routine; (3) leisure shoppers (24%), who are close to the stereotype of the ‘postmodern’ consumer and who consider shopping an important part of life;
  • cautious shoppers (15%), who like to shop but are more interested in the actual products than the act of buying;
  • clever shoppers (18%), who like to shop but are mostly interested in getting everything as cheaply as possible (Peter Lunt and Sonia Livingstone: Mass Consumption and Personal Identity: Everyday Economic Experience, Buckingham, 1992, pp. 89–94). We can see that only a quarter of shoppers directly fit the image of the ‘postmodern’ consumer, while the other categories do so to greatly varying extents. Given the increase in private consumption of 40–50 per cent since this study was published, there are, however, reasons to assume that the group of ‘leisure shoppers’ has considerably incr

¶177

178         9   It is not least extremely difficult to find clear patterns in the relation between income and clothes consumption. The per- centage of income used on clothing has varied a great deal when it comes to economy, geography (both between differ- ent countries and between urban and rural areas), time, age, etc. In short, there is a set of variables with so great a varia- tion that it is highly problematic to say anything general. In the course of the last century people have spent more and more money on clothes – with a marked increase in con- sumption, not least during the past few decades – but this has at the same time made up a diminishing amount of people’s earnings. Generally speaking, clothes have become cheaper. Mass-produced trousers or shirts have never cost  so little, compared to the average income in the population. Brand items, on the other hand, have not become significantly cheaper.

• Daniel Miller, Material Culture and Mass Consumption

(Oxford, 1987).

• See in particular Daniel Miller: A Theory of Shopping (Ithaca,

ny, 1988).

• George Ritzer, Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption (London, 1999), p. 194.
• Bauman, ‘From the Work Ethic to the Aesthetic of Consumption’, p. 330.
• Mary Douglas and Baron Isherwood, The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption (London, 1979), 12.
• Mark C. Taylor, Hiding (Chicago, 1997), p. 125.
• Gilles Lipovetsky, The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy, Catherine Porter (Princeton, nj, 1994), p. 145.
• Colin Campbell, The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism (Blackwell, Oxford),

18 Ibid., p. 227.

19 Friedrich Schlegel, Critical Fragments, in Lucinde and the Fragments, ed. Peter Firchow (Minneapolis, 1971), ¶ 47, p. 149.

• This point is also underlined by Charles Taylor, Sources of the Self: The Making of Modern Identity (Cambridge, ma, 1989), 458.
• Campbell, The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, 95.
• Zygmunt Bauman, Intimations of Postmodernity

(London, 1992), p. 51.

• Kalle Lasn, Culture Jam (New York, 1999), xi.
• Michel de Certeau, The Practice of Everyday Life (Berkeley,

ca, 1984).

• Lipovetsky, The Empire of Fashion, p. 80.
• Vance Packard, The Hidden Persuaders (New York, 1957).
• See, for example, Naomi Wolf, The Beauty Myth (New York,

1991).

• Frederic Jameson, Postmodernism; or, The Cultural Logic of Late Capitalism (Durham, nc, 1991), 44.
• Rob Shields, ‘The Logic of the Mall’, in The Socialness of Things: Essays on the Socio-Semiotics of Objects, ed. S. Riggins (New York, 1994).
• Ian Woodward, Michael Emmison and Philip Smith, ‘Consumerism, Disorientation and Postmodern Space: a Modest Test of an Immodest Theory’, British Journal of Sociology, li/2 (2000), pp. 339–54.
• Georg Simmel, Gesamtausgabe, vi: Philosophie des Geldes

(Frankfurt am Main, 1989).

• Simmel: ‘Storbyene og åndslivet’, pp. 99–100.
• Simmel, Philosophie des Geldes, pp. 633–4.
• Giacomo Leopardi, Moral Tales, v i, trans. Patrick Creagh (Manchester, 1983), pp. 51–2.
• See, in particular, Simmel, ‘Der Begriff und die Tragödie der Kultur’, Gesamtausgabe, xiv (Frankfurt am Main, 1989),

416. pp. 385–416.

• Simmel: ‘Storbyene og åndslivet’, p. 100.
• Bourdieu: Distinksjonen, 101.
• Jean Baudrillard, The System of Objects, James Benedict

¶180    (London and New York, 1996), p. 200.

• Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures

(London, 1970, 2/1988), p. 116.

• Russell Belk, ‘Possessions and the Extended Self ’, Journal of Consumer Research, xv (1988).
• Nancy Troy, Couture Culture: A Study in Modern Art and Fashion (Cambridge, ma, 2003), p. 231.
• Debord: The Society of the Spectacle (New York, 1995), ¶
• Troy, Couture Culture.

44 Ibid., p. 25.

• Ibid., pp.
• David Boyle, Authenticity, Brands, Fakes, Spin and the Lust for Real Life (London, 2003), 46.
• Erling Dokk Holm, Fra Gud til Gucci (Oslo, 2004), 18.
• For such a survey of jeans, see Susan Auty and Richard Elliot, ‘Social Identity and the Meaning of Fashion Brands’, European Advances in Consumer Research, iii (1998).
• Boyle, Authenticity, Brands, Fakes, Spin and the Lust for Real Life, pp. 28–9.
• Admittedly Bourdieu has a different, more complex theory of social classes than Veblen or Simmel (Cf. Bourdieu, La distinction), but I do not even so see this changing the deci- sive point, namely that Bourdieu’s theory is too strongly linked to a class perspective of consumption to capture the most central aspects of so-called ‘postmodern’ c
• Harvie Ferguson, ‘Watching the World Go Round: Atrium Culture and the Psychology of Shopping’, Lifestyle Shopping: The Subject of Consumption, ed. Rob Shields (London, 1992), p. 38.
• Robert Bocock, Consumption (London, 1993), p. 51.
• Max Horkheimer and Theodor W. Adorno, Dialectic of Enlight- enment, trans. John Cumming (London, 1973), pp. 124–5.
• John Fiske, Understanding Popular Culture (London, 1989), 37.
• Much has been written about the role of style in

A classic in this area is Dick Hebdige, Subculture: The Meaning of Style (London, 1979, rev. 1988). For a more up-to-date account that is critical of  Hebdige on central issues, see     David Muggleton, Inside Subculture: The Postmodern Meaning of Style (Oxford, 2000).

• Hebdige, Subculture, 103.
• Ibid., pp.
• When one reads hip management books from the past  ten  to fifteen years – whether they are called Funky Business, The Dream Society or Corporate Religion – one is struck by how traditional the idea content Old countercultural ideals are recirculated, with the emphasis on unconventionality, imagi- nation, self-realization, revolution, etc. One difference, of course, is that these books are pro-capitalist, while the

former countercultural ideas tended to be the exact opposite. But the main point is that in our consumer society classic counterculture has been incorporated into the consumer culture and stands there as the main supplier. Individualism, personal freedom, imagination – these are sales commodities more than anything else.

• Thomas Frank, ‘Why Johnny Can’t Dissent’, in Commodify your Dissent, ed. Thomas Frank and Matt Weiland (New York, 1997).
• See, for example, Joseph Heath, ‘The Structure of Hip Consumerism’, Philosophy and Social Criticism, vi (2001).
• Don DeLillo, Cosmopolis (New York, 2003), 104.
• Hebdige, Subculture, 114.

63 Ibid., p. 98.

• Cf. Zygmunt Bauman, ‘Consuming Life’, Journal of Consumer Culture, i/1 (2001), p. 25.
• ibid., p. 17.
• Ibid., 9.
• Diana Crane, Fashion and its Social Agendas: Class, Gender and Identity in Clothing (Chicago, 2000), p. 209.
• Cf. Bauman, ‘Consuming Life’, pp. 12–13.

¶182      69   In this sense, the theory of classical capitalism has been realized as a moral norm. Bernard Mandeville categorized luxury consumption as a ‘private vice’, but was of the opinion that it contributed to the public good and as such was a public virtue. Adam Smith, on the other hand, thought that Mandeville was too strict towards luxury consumption, claiming that it was fully virtuous from both a private and public perspective.

• Adorno: ‘Om kategoriene statikk og dynamikk i sosiologien’, in Essays i utvalg, e Kjell Eyvind Johansen and Nils Johan Ringdai (Oslo, 1976), p. 97.
• Baudrillard, The Consumer Society, pp. 74–5. 72  Ibid., p. 78.
• Cf. Bauman, ‘Consuming Life’, p. 13.
• Baudrillard, The System of Objects, p. 204.
• Aristotle, Nicomachean Ethics,
• Happiness is undeniably difficult to measure. We can at least state that there is no demonstrable connection between people’s level of income and their satisfaction with See Robert Lane, The Market Experience (Cambridge, 1991),

1. pp. 451–2 and 527–33, for an overview of part of the empiricism in the

• Cf. Bauman, ‘Consuming Life’.
• Zygmunt Bauman, Postmodernity and its Discontents

(Cambridge, 1997), p. 40.

8

Fashion as an Ideal in Life

• Bret Easton Ellis, American Psycho (New York, 1991).
• William Shakespeare, Hamlet iii.
• William Hazlitt, ‘On the Clerical Character’, Political Essays

(London, 1819).

• Epictetus, Discourses (c. ad 105).
• For a most readable account of the genesis of the modern

self, see Charles Taylor, Sources of the Self: The Making of Modern Identity (Cambridge, ma, 1989).

• Cf. Norbert Elias, Über den Prozess der Zivilisation: Sosiogenetische und psychogenetische Untersuchungen, i (Frankfurt am Main, 1997), pp. 51–2.
• Concerning the concept of lifestyle, see David Chaney, Lifestyles (London, 1996), and Anthony Giddens, Modernity and Self-Identity: Self and Identity in the Late Modern Age (Cambridge, 1991), pp. 80–87.
• Anthony Giddens, New Rules of Sociological Method

(London, 1976), p. 114.

• Giddens, Modernity and Self-Identity, 5.
• Anthony Giddens, The Transformations of Intimacy (Oxford,

1992), p. 30.

• Cf. Pierre Bourdieu, Le sens pratique (Paris, 1980; Eng. tr as The Logic of Practice, Cambridge, 1990), pp. 55–6.
• ‘Habitus’ is also a Latin translation of the Greek ‘hexis’, and Bourdieu refers in several places to ‘hexis’. For Aristotle’s concept of ‘hexis’, see Aristotle, Nicomachean Ethics, ii, chapters 1, 5 and
• We can note here that Hegel refers to habit as a ‘second nature’, e. something learned that has been so strongly internalized that it functions as if it was natural (G.W.F. Hegel, Enzyklopädie der philosophischen Wissenschaften I, Frankfurt am Main, 1986, p. 410).
• Pierre Bourdieu, La distinction: Critique sociale du jugement

(Paris, 1979); trans. Richard Nice (Cambridge, ma, 1984), p. 466.

• Pierre Bourdieu, Outline of a Theory of Practice (Cambridge,

1977), p. 94.

• Paul Sweetman, ‘Twenty-first Century Dis-ease? Habitual Reflexivity or the Reflexive Habitus’, Sociological Review (2003),

537. p. 537. See also Nick Crossley, The Social Body: Habit, Identity and Desire (London, 2001), pp. 117–18, 137–8, 149–50 for an argument that habitus must be reconcilable with reflexivity.

¶183

184       17   ‘The principle behind the most important differences when it comes to lifestyle, or even more so when it comes to the “stylization of life”, lies in differences in the objective and

subjective distance from the world, from the material coercion and temporal demands of the world.’ Bourdieu, La distinction, p. 376.

• Quoted from Naomi Klein, No Logo (London, 2000), 23.
• Quoted from Jennifer Craik, The Face of Fashion: Cultural Studies in Fashion (London, 1994), 58.
• Susan Sontag, On Photography (Harmondsworth, 1979), 153. 21 Ibid., p. 24.
• Hal Foster, The Return of the Real: The Avant Garde at the End of the Century (Cambridge, ma, 1996), 83.
• Hannah Arendt, The Human Condition (Chicago and London, 1958), pp. 95–
• Gilles Lipovetsky, The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy, Catherine Porter (Princeton, nj, 1994), p. 149.
• Friedrich Nietzsche, Kritische Studienausgabe, ii: Die fröhliche Wissenschaft (Munich, 1988), 270 [cf. p. 335].

26  Ibid., p. 290.

27 Ibid., p. 107.

• Michel Foucault, ‘On the Genealogy of Ethics’, in Essential Works of Michel Foucault, 1954–1984, i: Ethics: Subjectivity and Truth (New York, 1997), p. 262.
• See, for example, Michel Foucault, Discipline and Punish: The Birth of the Prison (Harmondsworth, 1991).
• For the concept of asceticism see, for example, Michel Foucault, The History of Sexuality, ii: The Use of Pleasure (Harmondsworth, 1988).
• Michel Foucault, ‘Interview with Michel Foucault’, in Essential Works of Michel Foucault, 1954–1984, iii: Power (New York, 2000), pp. 241–2.
• Michel Foucault, ‘Friendship as a Way of Life’, in Ethics: Subjectivity and Truth, pp. 137–8.
• Michel Foucault, ‘What is Enlightenment?’, in Ethics:ubjectivity and Truth.
• Thomas Carlyle, Sartor Resartus (Boston, ma, 1836; Oxford, 1987), p. 207.
• Oscar Wilde, ‘Phrases and Philosophies for the Use of the Young’, in Complete Works of Oscar Wilde (London, 1966), p. 1206.
• Quoted from Elisabeth Wilson, Adorned in Dreams: Fashion and Modernity (2nd edn, London, 2003), 180.
• Baudelaire, ‘The Painter of Modern Life’, p. 9.
• Dieter Baacke: ‘Wechselnde Moden: Stichwörter zur Aneignung eines Mediums durch die Jugend’, in Jugend und Mode: Kleidung als Selbstinzenierung (Opladen, 1988), p. 25.
• Oscar Wilde: De profundis, in Complete Works of Oscar Wilde

(London 1966), pp. 874, 896, 900, 916, 953.

40  Ibid., p. 934.

41 Ibid., p. 926.

42 Cf. Ibid., p. 916.

43   Taylor, Sources of the Self, p. 14. 44   Ibid., pp. 16–23, 25–49.

45 Ibid., p. 43.

• Lipovetsky, The Empire of Fashion, 149.
• Holly Brubach, A Dedicated Follower of Fashion (London,

1999), p. 15.

• See, for example, Douglas Kellner, ‘Madonna, Fashion, and Identity’, in On Fashion, ed. Shari Benstock and Suzanne Ferris (New Brunswick, nj, 1994),
• See the essays on personal and narrative identity and the self and narrative identity in Paul Ricoeur, Eksistens og Hermeneutikk (Oslo, 1999). See also Alasdair MacIntyre, After Virtue (London, 1981, 2/1984), particularly pp. 204–25, for a perspective related to that of Ricoeur.
• This self is threatened not only as a consumer but also as a producer. Richard Sennett underlines that work in postmod- ern capitalism creates an experience of time that undermines man’s ability to tell cohesive narratives about himself (Richard

¶186     Sennett, The Corrosion of Character: The Personal Consequences of Work in the New Capitalism, New York, 1988, p. 31).

51 Søren Kierkegaard, Enten-Eller. Anden Deel, Samlede Verker, vol. iii (Copenhagen,  1962)

52 Ibid., p. 184.

• Kierkegaard, Gentagelsen, Samlede Verker, iii (Copenhagen,

1962), p. 131.

• Virginia Woolf, Orlando (London, 1928, Harmondsworth, 1990), p. 108.
• Colin McDowell, e, The Pimlico Companion to Fashion: A Literary Anthology (London, 1998), pp. 407–8.
• ‘One can no more escape fashion than one can flee time, because fashion is the indelible mark of our temporality’ (Mark C. Taylor, Hiding, Chicago, 1997, p. 125).
• Georg Simmel, Gesamtausgabe, x: Philosophie der Mode

(Frankfurt am Main, 1989), pp. 20–21.

• Lipovetsky, The Empire of Fashion, 29. 59 Ibid., p. 37.

60  Ibid., p. 206.

• Ibid., pp.
• Martha C. Nussbaum, ‘Sex, Virtue and the Costumes of the Middle Class’, New Republic, 2 January 1995.
• It must be admitted that Lipovetsky does not exclusively paint a rosy picture of fashion. He claims for example that fashion ‘tempers social conflicts, but deepens subjective and intersub- jective conflicts’. Lipovetsky, The Empire of Fashion, p. 241.
• Broch: Hofmansthal og hans tid, Sverre Dahl (Oslo, 1987), p. 69.
• Taylor, Sources of the Self, 30, 34.
• The classic formulation of the distinction between negative and positive freedom is given by Isaiah Berlin in Four Essays on Liberty (Oxford, 1969).Conclusion
• Weeping Willows, ‘Touch Me’, Into the Light (2002), Virgin

8117592

• This is due not least to the decline in tourism on a world basis (which in turn is due to the fear of terrorism, sars virus, ), since tourists account for a quarter of all luxury purchases. Prada is struggling with a debt of several millions, Gucci is making a loss, Versace has more than halved the number of its shops, and the value of the company has dropped by almost 40 per cent since 1997. Even though a number of the big fashion houses are struggling, this does not mean that people have stopped buying clothes, and it

is a market that constantly recruits new participants. Consumption of clothes in Norway increased by 30 per cent in the course of the 1990s (see Erling Dokk Holm, Fra Gud til Gucci, Oslo, 2004).

3 The Economist, 4 March 2004.

• Baudelaire describes a contemporary art exhibition as ‘full of confusion, a jumble of styles and colours, a cacophony of tones, enormous trivialities, a vulgarity of gestures and attitudes, a conventional exclusiveness, every type of cliché; and all of this presents itself clearly and strikingly, not only

in the combination of pictures, but even in the same picture: in short, a complete absence of anything unifying; and the result is terribly tiring for the spirit and the eyes.’ Baudelaire, The Painter of Modern Life and Other Essays (London, 1964). That could have been a relatively sober description of today’s fashion.

• Georg Simmel: ‘Die Krisis der Kultur’, in Gesamtausgabe, xiii

(Frankfurt am Main, 1989), p. 197.

• Anne Hollander, Seeing through Clothes (Berkeley, ca, 1975, 1993), p. 345.
• Malcolm McLaren: ‘Hyper-Allergic’, in The Penguin Book of Twentieth-Century Fashion Writing, ed. Judith Watt

88              (Harmondsworth, 1999), pp. 222–3.

• In conclusion one can ask who this ‘we’ is that so often occurs in this text. ‘We’ who have come increasingly under the dominance of fashion. ‘We’ are apparently not everyone, but ‘we’ consist of more than a handful of people. ‘We’ is an idealized entity, a generalization or an ideal type, if you pre- fer, that gives a picture of a kind of subject that has emerged over a long period of time, several centuries, and of whom there are more and mor It is a subject detached from all traditions and that is referred to having to construct an iden- tity out of the bricks that the late capitalist world can offer, where external signs – not least in the form of brand names

– are central. Against this, one can object that ‘most people’ are not like that yet, but ‘most people’ are not what they were. More and more ‘most people’ become like this ‘we’ that has figured in the text – and there is a host of consumer research that supports such an assertion (see, for example, chapter Seven, n. 5 above). It must be conceded that ‘most people’ does not yet completely coincide with ‘we’, but there is reason to fear that one day that may be the case.

• Caroline Evans, Fashion at the Edge: Spectacle, Modernity and Deathliness (New Haven, ct, 2003), 19.

سوالات متداول

1چرا نمی توانم متن را کپی کنم یا آنرا پرینت بگیرم؟

به صورت پیش فرض امکان گرفتن پرینت یا ذخیره متن کتاب ها برای خریداران میسر نیست و این موضوع در زمان خرید و در توضیحات محصول عنوان شده است. با این حال اگر شما یک پژوهشگر، دانشجو یا هر علاقه مندی هستید که نیاز به دسترسی به متن کتاب دارید، می توانید از طریق فرم تماس با من درخواست خود را مطرح کنید.

2چطور می توانم درخواست پشتیبانی داشته باشم؟

برای موضوعات مرتبط با متن کتاب، در صورتی که کتاب را خریداری کرده اید می توانید زیر همین پست کامنت بگذارید و برای سایر موارد از طریق فرم تماس با من اقدام کنید.

3من نمی توانم همه متن کتاب را ببینیم چه کار بکنم؟

در صورتی که مشاهده همه متن کتاب برایتان میسر نیست، احتمالاً هنوز اقدام به خرید کتاب نکرده اید به همین دلیل بخش زیادی از کتاب را نمی توانید مشاهده کنید، برای این کار نیاز است تا ابتدا کتاب را خریداری کنید و سپس وارد اکانت خود شوید یا صفحه را refresh کنید. در صورتی که باز هم نمی توانید متن را ببینید از طریق فرم تماس با من، مطلعمان کنید.

4آیا هر بار می خواهم کتاب را مطالعه کنم باید در سایت وارد شوم؟

بله، برای مطالعه کتاب حتماً باید وارد اکانت خود بشوید.

5چطور می توانم جایزه “ایراد گیری از کتاب” را دریافت کنم؟

اگر بتوانید ایرادات اساسی به متن کتاب بگیرید(بویژه ترجمه کتاب) و این ایرادات باعث ایجاد آپدیت جدیدی در کتاب بشود از طرف سایت به شما جایزه ای تعلق می گیرد.