پیشگفتار

درباره کتاب

نمی‫‌دانم خاطرتان هست یا نه[1] اما وقتی بچه بودم کارتونی پخش می شد که ما به آن می گفتیم میگ میگ[2] در آن یک روباه( که گویا کایوت بوده) همیشه دنبال گرفتن یک پرنده دونده (در ایران معروف به «میگ‌میگ») است و هر وقت که کایوت در تلاش است که پرنده را بگیرد ناموفق می‌ماند. در حین سریال روباه یک سری وسایل از کمپانی خیالی به نام Acme Corporation می خرد که شامل کلی وسایل عجیب و غریب و غیرقابل تصور است. در زبان انگلیسی معنی کلمه Acme چیزی شبیه: اِندِ چیزی بودن، خفن ترین حالت یک چیز، ته چیزی که شیء یا کس می تواند باشد و… است(می توانید در اینجا توضیحات بیشتری بخوانید: acme). این مقدمه را گفتم که بگویم به واقع کتاب “تغییر مُد” Acme نظریات فشن در ایران است. به واقع اگر کسی بخواهد به ماهیت فشن و تغییرات مستمر آن پی ببرد این کتاب می تواند حسن ختام باشد. نه فقط به خاطر اینکه این کتاب را با دشواری زیادی ترجمه کردم بلکه به این خاطر که تقریباً همه کتاب های منتشر شده در حوزه مُد به زبان فارسی را خوانده ام به جرأت می گویم این بهترین کتابی است که در این زمینه ترجمه و منتشر شده. در ترجمه کتاب موارد متعددی به عنوان پانویس درج شده و تصاویری اضافه شده تا آنچه در کتاب نوشته شده به آسانی قابل فهم باشد. در واقع این موارد در کتاب اصلی وجود ندارند و از این حیث می‌توان گفت کتاب ترجمه شده تا حدی حتی از کتاب اصلی هم بهتر است.

کتاب نثری نسبتاً روان دارد و در هر فصل ابتدا مقدمه ای بیان می کند و سپس به طور خلاصه موارد گفته شده را بیان می کند و در ادامه نمونه هایی عملی در آن ارائه می شود تا خواننده متوجه شود آنچه به صورت تئوری ارائه شده چطور در تحلیل تغییر فشن قایل استفاده است. اگر این کتاب را بخوانید و پس از آن به صورت دقیق دنبال مصداق های نظریات درج شده در کتاب باشید به راحتی می توانید بفهمید که “میگ میگِ فشن” رام نشدنی و غیر قابل پیش بینی نیست و می توان به راحتی آنرا فهمید و شاید در مواردی مسیرش را کمی تغییر داد.

کتاب تَغییرِ مُد با دو کتاب دیگر یعنی مُدشناسی و فلسفه مُد به صورت همزمان و در قالب یک سه گانه منتشر شده، اگر علاقه‌مند هستید تا به صورتی همه جانبه به ماهیت فشن پی ببرید پیشنهاد نگارنده این است که حتماً هر سه کتاب را با هم بخوانید، پیشنهاد برای ترتیب خواندن این کتاب‌ها به شرح زیر است:

1. 1. مُد شناسی
   2. فلسفه مُد
   3. تغییر مُد

خواندن این کتاب بویژه برای دست‌اندرکاران حوزه مُد در همه زمینه‌های کاری(طراحان لباس، تولیدکنندگان، بازاریابان مُد، مدیران مُد، مرچندایزر، روابط عمومی فشن و…) راهگشاست زیرا درکی کامل از درون این صنعت پیدا می‌کنند. از سوی دیگر برای دانشجویان حوزه‌های مرتبط مثل طراحی لباس و کسانی که قصد دارند تا وارد دنیای فشن شوند درست مثل چراغ قوه‌ای است که یک چشم‌انداز تاریک را روشن می‌کند.

علاوه بر این از صمیم قلب امیدوارم دست‌اندرکاران دولتی و سایر کسانی که سالهاست به اشتباه زمام مدیریت مُد را بر عهده دارند به طور اشتباهی این کتاب را بخوانند و در پیامد آن دست از سر این حوزه بردارند و اجازه دهند این پدیده فرهنگی-اجتماعی به صورت ارگانیک و از طریق دست‌اندرکاران اصلی آن حفظ شود و اشاعه پیدا کند، شاید از این طریق روغن ریخته فرهنگ کشور بیشتر از این نذر امامزاده نشود.

با احترام

شریف رضوی

[1] الان که این متن را می نویسم 16 تیر 1401 است و 39 ساله هستم.

[2] با اسم اصلی Wile E. Coyote and Road Runner

آنت لینچ و میشل اشتراوی

نویسندگان کتاب

 5/5
تغییر ترندهای مُد همیشه منعکس کننده تغییرات اجتماعی و فرهنگی در مقیاس بزرگ است. کتاب “تغییرِ مُد” برای اولین بار رویکردی چند رشته ای برای بررسی تغییرات مُد ارائه می دهد و به این منظور نظریه هایی را از مطالعات فشن، مطالعات فرهنگی، جامعه شناسی، روانشناسی و تاریخ هنر، در یک جا گردآوری می کند تا از خلال آنهادرکی چندبعدی از ماهیت تغییر فشن ایجاد کند. این کتاب برای دانشجویان کارشناسی طراحی لباس و هنرآموزان مُد و مطالعات فرهنگی ایده آل است و دارای طیف گسترده ای از مطالب موردی معاصر و تاریخی است که نمونه های عملی از تحلیل و تغییر ترندهای فشن را ارائه می دهد، از طرح های پارچه آرت دکو(art deco) سونیا دلونه گرفته تا تغییرات دمرمی مزاجانه در استایل باب دیلن در طول زمان. همچنین در این کتاب موضوعات کلیدی در فشن و هویت، مانند نژاد، جنسیت و مصرف از زاویه رشت های مختلف مورد بررسی قرار می گیرند تا یک دید کلی انتقادی از این زمینه ارائه شود. کتاب تغییر مُد راهنمایی خلاصه اما کامل از نظریات رشته های مختلف در حوزه فشن را به صورت یک جا در یک کتاب جمع آوری کرده است تا بیان کند چگونه و چرا رسانه‌ها، سبک‌های لباس و روش های فرهنگی از مُد تأثیر می پذیرند و تحت تأثیر مُد قرار می گیرند.

پُزِ ریز

آخرین باری که کتابی خریدم همین چند وقت پیش بود. جدای اینکه هنوز هم قیمت بیشتر کتاب‌ها نسبت به خیلی چیزهای دیگر(مثلاً یک وعده ناهار یا شام، مسیر اسنپ از خانه تا سَرِ کار و حتی یک کیلو شاه‌توت) خیلی کمتر است اما آخرین بار به این فکر کردم که چرا هنوز هم وقتی کتابی را قبلاً خریدم، برای خرید ویرایش جدید آن باید دوباره مبلغی پرداخت کنم!؟ یا چرا باید پول کاغذ صفحه قدردانی نویسنده از خانواده‌اش را من بپردازم[1]؟ و چندین و چند مورد دیگر که وقتی به همه شان با هم فکر کردم دیدم انگار باید دنبال راهی جدید باشم. این راه جدید مدت‫ها قبل با نشر دیجیتال ساخته شده، به طور مثال فیدیبو و طاقچه تا حدودی همین کار را می‫کنند، ولی نکته آنجاست که حتی برای انتشار کتاب به صورت الکترونیکی هم، به عنوان نویسنده یا مترجم باید از یک مسیر سخت عبور کنی[2]، آن هم در دنیایی که با چند کلیک همه چیز قابل دسترسی است. به نظر شما مسخره نیست! پس با خودم گفتم: “یا راهی خواهم ساخت یا ساخی راهم آخ”.

شوخی کردم :-)؛ “یا راهی خواهم یافت، یا راهی خواهم ساخت”، پس همین صفحه‌ای که می‌بینید را درست کردم تا به طور مستقیم هم کتاب‫های خودم و هم اگر دیگران دوست داشتند کتاب‌های آنها را، با حل کردن مشکلاتی که در ادامه اشاره می‌کنم به علاقه‌مندان ارائه کنم.

اولین مشکلی که به ذهنم رسید این بود که ممکن است کتاب‌ها ناجوانمردانه و ناجوان‌زنانه کپی یا در جاهای دیگر بازنشر شوند، بعد با خودم گفتم، ایرادی ندارد، “اعتماد و اتحاد مردم به هم” باید از جایی شروع شود و اگر هم کسی نارو زد، اگرچه باید مالَم را سفت بچسبم، من از او راضی نیستم، و حالا خودش می‌داند و خودش پس فرضم این است که کسی این کار را نمی‌کند، اما اگر جائی این رفتار را دیدید ممنون می‌شوم به طریقی به من اطلاع دهید.

دومین مشکل این است که کتاب با کاغذ درست می شود. به نظر می رسد حالا حالاها کاغذ همچنان از چوب و سایر الیاف طبیعی درست می‌شود و بهتر است در این دورانی که حال طبیعت آنچنان خوب نیست تا می شود از راههایی استفاده کرد که به کاغذ نیاز ندارند. از طرف دیگر مشکل وقتی قرار است در کتاب تعداد زیادی عکس منتشر شود(جدای اینکه تصاویر سانسور یا ممیزی می شوند) بیشتر خودش را نشان می دهد. در این سالها تعداد زیادی کتاب خریده ام که باید عکس های آن حتماً رنگی می‫بود و در عوض به دلیل هزینه های چاپ، عکس ها سیاه و سفید بودند[3] یا اگر رنگی بودند، کیفیت مناسب نداشتند، یا به جای عکس باید ویدئویی نمایش داده می شد که به طور واضح در نسخه چاپی ممکن نیست(حتی فیدیبو و طاقچه هم این کار را نمی کنند). علاوه بر همه این موارد کاغذ هر روز دارد گرانتر می شود، چاپ، جلدسازی، بسته بندی و سایر هزینه های مرتبط هم همینطور پس چه بخواهیم چه نخواهیم نشر دیجیتال راه حلِ درستِ این زمانه است.

سومین مشکل این است که فرض کنید به عنوان نویسنده یا مترجم چیزی را به اشتباه در کتابم نوشته باشم، به طور معمول این ایرادات در ویرایش های بعدی اصلاح می شود، اما اگر شما پیش از این کتاب مرا خریده باشید باید دوباره از اول آنرا بخرید. در سایر حوزه ها چنین چیزی وجود ندارد، مثلا اگر یک اتومبیل ایراددار بخرید یا آنرا برایتان عوض می‌کنند یا قطعه ایراددار را تعویض می کنند، نه اینکه مجبور باشید کل اتومبیل را از اول بخرید. از طرف دیگر هزینه های نشر کاغذی به حدی زیاد است که نمی توان به راحتی در آن این کار را کرد(یعنی با هر ویرایش جدید یک نسخه رایگان به خریداران قبلی داد).

چهارمین مسأله اینکه در بسیاری مواقع، بویژه زمانی که یک کتاب ترجمه شده، برای درک مطلب نیاز به توضیحاتی اضافی است. بعضی از این توضیحات درون متن گذاشته می شود(یا در قالب پیوست ها، یا به عنوان پانویس و توضیحات انتهایی) برخی دیگر هم در هر زمان، ممکن است برای خواننده رخ دهد و نیاز است از نویسنده یا مترجم به طور مستقیم پرسیده شود. مورد اول در کتابهای چاپی به راحتی ممکن نیست چون حجم کتاب را زیاد کردئه و در مواردی آنرا ناخوانا می کند و برای مورد دوم هم لازم است با نویسنده یا مترجم(اگر راه ارتباطی در نظر گرفته باشد) ارتباط برقرار شود و به علاوه سوالات مشابه افراد دیگر هم در دسترس نیست.

بعد از خرید این کتاب، شما برای همیشه به همه متن آن دسترسی خواهید داشت. اگر کتاب ویرایش شود، در همین صفحه اطلاعرسانی می شود و نیازی نیست برای ویرایش های جدید پول اضافی هزینه کنید. به علاوه اگر هر زمانی، هر سوالی داشتید می‌توانید کامنت بگذارید یا به طور مستقیم از طریق “فرم تماس با من” از من بپرسید، تلاش می کنم تا در اولین فرصت ممکن پاسخ بدهم، ممکن است چند روز طول بکشد ولی حتماً جوابتان را خواهید گرفت.
در تهیه این متن تمام تلاشم را کرده ام تا ایرادی وجود نداشته باشد اما لطفاً اگر در هر کجای کتاب، هر ایرادی دیدید گوشزد کنید.

اگر این کتاب برایتان مفید بود ممنون می‌شوم آنرا به سایرین هم معرفی کنید. با این کار هم به من کمک می‌کنید تا انگیزه بیشتری پیدا کنم و هم با خرید دیگران، زمان بیشتری برای ترجمه و تألیف کتاب‌های دیگر خواهم داشت.

پیشاپیش از شما ممنونم

ارادتمند-شریف رضوی

پانویس:

[1] به طور طبیعی بخشی از پولی که شما برای یک کتاب چاپی می پردازید برای کاغذ آن است، به همین دلیل هر تعداد صفحات کتاب بیشتر باشد قیمت کتاب هم بیشتر است و شما به عنوان خریدار این مبلغ را می پردازید.

[2] این موضوع بویژه در حوزه هایی مثل فشن که “سوم شخص غائب” با آن “مخالفتِ مستمرِمَن درآوردی” دارد، بیشتر به چشم می خورد.

[3] پناه بر خدا، عکس یک گل را سیه و سفید چاپ کرده بودند و می گفتند گل قرمز درون دسته گُل فلان خاصیت را دارد.

مشخصات کتاب

نسخه فعلی: 1.0

تاریخ آخرین تغییرات: 1401/04/10

موارد مرتبط

• لینک اصلی کتاب
• فایلها و تصاویر مرتبط

برای مشاهده کلیک کنید

سایر کتاب‌ها

مُدشناسی

ماهیت صنعت مُد چیست؟ طراحان چطور مشهور می‌شوند؟

فلسفه مُد

چرا به عنوان یک طراح یا فردی عادی باید فشن را بشناسیم؟

فصل 1: مقدمه‌ای بر تغییر مُد در هزاره جدید

مدونا، کاتولیک زاده شد، اما، نام عبری ِاستر[1]را انتخاب کرد(یا بهتر است بگوئیم این نام را برایش انتخاب کردند)… رسانه‌ها علاقه زیادی به پوشش خبری علاقه مدونا به عرفان کابالا[2] دارند و اخبار این موضوع را همیشه منعکس می‌کنند. او در یک حراجی، با فروش دستبند قرمز کابالایی خود سود زیادی کرد، دستبندی با زنجیرهای قرمز که در آئین کابالا برای دفع شیطان از آن استفاده می شود. آنگونه که رسانه‌ها می‌گویند مدونا مطابق سنت یهود جمعه شب‌ها و روز شنبه (سبت)[3] کار نمی‌کند و به این طریق و با این بازی‌های رسانه‌ای آگاهی عمومی از وجود چیزی به نام “کابالا” به شدت افزایش یافته.

دستبند قرمز کابالا نشانه‌ای است که او از طریق آن عضویت خود در کابالا را به طور عمومی بیان می‌کند. تصور می‌شود این دستبند طلسمی برای دفع انرژی‌های منفی است اما بسیاری می‌دانند که چنین چیزهایی هیچگونه اثری ندارند.

از مدونا به دلیل تبدیل آئینی قدیمی به موضوعی سرگرم کننده در رسانه‌ها انتقادات زیادی شده‌است. اما خود او ادعا می‌کند با ایمان کامل اعتقاد جدیدش را انتخاب کرده و مشغول مطالعاتی جدی در این زمینه است. این در حالیست که قرن‌ها اطلاع از این آئین در انحصار گروه محدودی از خاخام‌های یهود بود که مخفیانه بر روی آن تحقیق می‌کردند و یهودیان عادی حتی نام چنین آئینی را هم نشنیده بودند. به عبارتی می‌توان گفت این مدونا بود که “کابالا” را به یک بحث روز در افکار عمومی بدل کرد.

مجله سرگرمی موسیقی[4]، سپتامبر 2004

[yith_wcmbs_members_only_content_start hide-alternative-content=’yes’]

مقدمه

مُد در هزاره جدید عجول و بی‌پرواست و برای تغییر مستمرش دیگر منتظر اجازه کسی نمی‌ماند. امروزه دامنه‌ی نفوذ این پدیده، از خطوط قرمزِ سنن و فضاهای مقدس گذر کرده و دیگر آنها را به عنوان موضوعاتی که همیشه روی زندگی بشر اثرگذار بوده‌اند، نادیده می‌گیرد. زندگی، عقل، دین، خلاقیت و حتی تمایلات جنسی، همگی واژه‌های زبانی به نام مُد هستند و آماده‌اند تا معانی جدید خود را با دستور زبانی جدید بازبینی و بازخوانی کنند. با این‌حال ما هنوز هم ساده‌انگارانه به مُد به عنوان موضوعی فانتزی، غیرواقعی، مبهم و ناملموس و نه به عنوان یک واقعیت می‌نگریم و با این تصور همواره در توهم خواستن یا نخواستن آن هستیم غافل از آنکه بسیاری از ما پیشتر از این، بدون آنکه خود بدانیم اِغوا شده‌ایم و در آن غوطه‌وریم حتی همین لحظه که در حال خواندن این کتابیم! اما در نگاهی وسیع‌تر تغییر نگرش نسبت به مُد ورای این روابط و تصورات پر هیاهو پدیدار می‌شود و درک آن، راهی به سوی شناخت زندگی بشر در قرن بیست و یکم است. با این مقدمه، کتاب پیشِ‌رو را به هدف بررسی هشت موضوع کلیدی رایج آغاز می‌کنیم که باعث می‌شود تغییر مُد با تأثیری چنین عمیق در هزاره جدید ظهور و بروز یابد.

این هشت حوزه عبارت‌اند از:

• گشت و گذار در وب …………. جهان زیر سرانگشتان ماست. قدرت تأثیر مُد به دلیل و وابسته به ارتباطات و تعاملات است و تنها زمانی تغییر می‌کند که مردم اطلاعات و نظرات‌شان را در این خصوص با هم به اشتراک بگذارند، هر چقدر این انتشار اطلاعات بیشتر باشد تأثیر مُد بر رفتار عمومی افراد بیشتر و گسترده‌تر خواهد بود. یکی از مهم‌ترین دلایل دموکراتیزه شدن مُد در قرن بیست و یکم تغییر سریع روش‌های ارتباطاتی‌ای است که در دسترس مردم قرار دارد. به منظور درک بهتر اثر تکنولوژی‌های جدید ارتباطات در مبحث تأثیر مُد، مروری بر گذشته مفید است.

رفتار لباس پوشیدن طبق مُد روز، در ایتالیا و در زمان پیدایش اولین شهرهای اصلی اروپایی مثل میلان، فلورانس و ونیز در سده 1400 میلادی متجلی شد. برخی از اولین مُدها و استایل‌های بدن‌نما از قبیل کت نیم‌تنه مردانه[5] و لباس شب پشت گردن باز زنانه[6] در این دوران به وجود آمدند(استیل، 1988). در قرن پانزدهم تمرکز خاستگاه مُد در منطقه بورگاندی[7] فرانسه بود،پس از این حوزه قدرت و تأثیر بعدی مُد به اسپانیا منتقل شد، کشوری که به تازگی با ثروت غارت شده از سایر کشورهای جهان، ثروتمند شده بود. مُد در دوره حکومت لوئی چهاردهم به فرانسه راه یافت و در در طول قرن هجدهم چیرگی مُد فرانسوی به اوج خود رسید(راسل، 1983).

در این دوران لباس مُد روز به منظور نشان دادن فاصله طبقاتی، قدرت و ثروت، اغلب بیش از تغییر در استایل با تغییر در طرز دوخت و تزئینات پارچه قایل تشخیص بود و مورد استفاده قرار می‌گرفت. اطلاعات در مورد روندهای مُد، در ابتدا از طریق ارتباطات خصوصی اشراف انتشار می‌یافت و در برخی موارد از سوی دادگاه نظام حاکم و به اِجبار به مردم تحمیل می‌شد. در ابتدای حکومت لوئی چهاردهم، که با جدیت استایل‌های مورد قبول دادگاه را در طول دوران سلطنت خود تحت کنترل داشت، سرعت تغییر مُد کاهش یافت. با افزایش سِنِ لویی چهاردهم و زیاد شدن تعداد خیاطان، دوزندگان لباس و کلاهدوزان -که مقر آنها در پاریس بود- از کنترلِ گسترش مُدگرایی کاسته و در نتیجه این مسأله باعث تغییر سریع مُد شد(راسل 1983).

دسترسی به اطلاعات مربوط به مُد و آگاهی از تغییر آن در سال 1715 و با شروع سلطنت لوئی پانزدهم به شدت افزایش یافت و در نتیجه قوانینی که در قرن گذشته کنترل‌کننده زندگی اجتماعی بودند، به مقدار زیادی سست شدند و فرهنگی اجتماعی‌تر، مدرن‌تر و شهری‌تر توسعه یافت که در آن طبقات مختلف جامعه با یکدیگر پیوند یافتند. در این دوران، مُد با ظاهری مدرن‌تر، نمود بیشتری یافت. به دلیل تحولات گسترده اجتماعی، طبقات پایین و متوسط جامعه بیش از گذشته در معرض مُد مورد استفاده ثروتمندان و اشراف قرار گرفتند و می توانستند تغییرات آنرا بیشتر ببیند و متوجه شوند زیرا دیگر مُد تنها پدیده‌ای ویژه میهمانی‌های سلطنتی نبود. در این زمان بازار لباس‌های دست دوم تبدیل به نمایشگاه لباس‌های مُد روز شد، لباس‌هایی دست دومی که یا از آنِ مردگان ثروتمند بود و یا با اشراف و ثروتمندان با یکبار استفاده، دوباره پوشیدن آنرا کسر شأن خود می‌دانستند.. در این بازه زمانی عروسک‌های مد[8] که جدیدترین لباس‌های مُد روز را بر تن داشتند، همراه با روزنامه‌نگاران مُد-که در پایان قرن نوزدهم به عنوان حرفه‌ای نوبنیان در حال ظهور بودند- به خیاطان سراسر جهان برای ارائه ایده‌های جدید دوخت لباس‌های مُد روز کمک می‌کردند.(استیل 1988).

در قرن نوزدهم مُد فرانسه با ظهور آنچه که بنر[9](1983) از آن به عنوان تجارت فرهنگ زیبایی[10] یاد می‌کرد به ایالات متحده راه یافت. با اختراع چرخ خیاطی[11] در دهه 1840 روحیه کارآفرینی آمریکایی با رشد صنعت نساجی و پوشاک توسط فون درل[12]مانند “طوفانی اقتصادی[13]” ناگهانی و به سرعت مشتعل و بازیگر جدیدی در صنعت پوشاک جهانی خلق شد(2003:39). کارآفرینان و دست‌اندرکاران اولیه مُد در آمریکا، مهاجرانی بودند که در اموری نظیر تجارت سوزن، فروشگاه‌داری، نشر مجلات و تولید و فروش لوازم آرایشی تخصص داشتند و فعالیت می‌کردند. این افراد به انتقال اطلاعات حوزه مُد به طیف گسترده‌ای از طبقات اجتماعی و مناطق سراسر ایالات متحده کمک کردند. گسترش اطلاعات عمومی در مورد مُد در میان طبقات اجتماعی و اقوام مختلف که به نوعی سبب دموکراتیزه شدن مُد در آمریکا گردید، باعث شد تا گروه‌های مختلف با استفاده از نظرات و ایده‌های خود، رفتارهای مُدگرایانه را در جامعه مهاجرین آمریکا ارائه و حتی روی سبک پوشش طبقات بالا و مسلط اجتماعی[14] در این کشور اثر بگذارند.

با انتشار اطلاعات از طریق منابع مکتوب درباره مُد و همزمان با انتشار مجله “Godey’s Lady’s Book‌” در سال 1830، با وجود دسترسی نه چندان آسان به منابع اطلاعاتی، بسیاری از افراد می‌توانستند مُد را دنبال کرده و از آن پیروی کنند. روند دموکراتیک شدن مُد همزمان با شروع نمایش مُد در رسانه‌های جمعی در دهه 1950، تشدید شد. انتشار و گسترش مجلات مُد و مطالب موضوعی مُد همراه با افزایش ناگهانی و چشمگیر انتشار اطلاعات درباره مُد در تلویزیون از منابعی مثل MTV در دهه 1980، مُد را به اتاق نشیمن اروپایی‌ها و مردم نیویورک وارد کرد و آنرا به عنصری کلیدی در فرهنگ عامه تبدیل نمود.

اینترنت و شبکه جهانی وب با قابلیت‌های نمایشی و بصری خود، دسترسی جهانی و پاسخ‌دهی سریع در مدت زمان کوتاه، سطح اطلاعات درباره مُد را در میان مردم به شدت افزایش و این اطلاعات را به طور گسترده‌ای در دسترس افراد جامعه قرار داد. با گسترش سرویس‌های مُد مبتنی بر وب از قبیل WGSN[15]، دانشجویانی که در دانشکده‌های کوچک دور ‌افتاده به طراحی می‌پردازند می‌توانند مانند طراحان حرفه‌ای و با سابقه به خیابان‌های توکیو، لندن و سن پترزبورگ سرک کشیده و آخرین مُدهای در خیابانی را نظاره کنند. بنابراین امروزه شما برای مشاهده مُدهای بین‌المللی دیگر مجبور به سفر نیستید[16].

• عصر هویت قابل بازبینی[17]. از زمانی‌که مفهوم انتزاعیِ هویت پست مدرن جزء اصلی فرهنگ عامه شده کنشگران اجتماعی مانند مدونا تلاش خود را برای مأموریت و هدف جدیدی آغاز نموده‌اند. به مدد چنین شرایط اجتماعی‌ای، مدونا می‌تواند هویت خود را طی یک بازه زمانی دوساله همزمان با اکران فیلم رمز داوینچی[18]؛ از یک یهودیِ اسرائیلی (به نقل قول آغازین فصل مراجعه شود) به یک بریتانیایی اشراف‌زاده (مجله ووگ، اوت 2005) و مسیح مصلوب شده بر روی صحنه یکی از کنسرت‌هایش؛ تغییر دهد. نکته ظریف در شرایط اجتماعی امروز ما این است که ما به دنیا می‌آئیم، و در میان سنت‌ها، آداب و رسوم فرهنگی خاص رشد می‌کنیم و سپس با گذر از دوران کودکی- همانطور که مدونا از دوران کودکی خود به عنوان یک کاتولیک اصیل گذشت[19]– این حق انتخاب را خواهیم داشت که چه کسی باشیم و چه کسی بشویم. جک هیت[20](2005) با اشاره به پذیرش سیستماتیک اجتماعی این تبدیل و تغییر هویت، طی مقاله‎ای در مورد جریان تغییر قومیت و نژاد در آمریکا نشان داد در سرشماری‌ای که در سال 2000 درآمریکا انجام شده افراد در مورد قومیت، مذهب و ملیت خود با فراهم شدن اجازه انتخاب چند گزینه در پرسشنامه‌ها، همزمان نژادها و هویت‌های متعددی را برای خود اعلام و انتخاب نموه‌اند.

در ایالات متحده گسترش تغییر مسیر هدفِ مُد، به سوی امکان بازبینی و ساختن هویت جدید، به وضوخ و با مستندات متعدد واضح و آشکار است اما، این موضوع به تازگی در فرهنگ‌هایی که در طول تاریخ تمایل چندانی به تغییر ندارند نیز قابل مشاهده است. به عنوان مثال مطالعات نسیم‌خان[21]در مورد لباس زنان دو رگه هندی-انگلیسی در دهه 1990 نشانگر تغییر شکل مدل لباس ساری هندی در میان این جمعیت مهاجر بود:”در هرخیابان به اصطلاح “منطقه آسیایی” قدم بزنید می‌بینید طیف وسیعی از تعلقات فرهنگی آشکار و در معرض نمایش گذاشته شده‌اند: ساری‌ها و شال‌های دست دوز، کت و شلوارها و جین‌ها. تغییرات و انتخاب‌ها حتی نسبت به ده سال پیش، بسیار بیشتر، گسترده‌تر و عمیق‌تر شده‌است.” (1992: 73–4).

افزایش دسترسی به اطلاعات که از طریق وب برای ما ممکن شده بر انتخاب اختیاری هویتِ ما تأثیر گذاشته. همچنان که در وب جستجو می‌کنیم با هویت‌های فرهنگی سراسر دنیا روبرو می‌شویم. بنابراین به این طریق است که مُد گوتیک لولیتای [22] خیابان‌های ژاپن ریشه در آمریکا دارد و از طریق تبادل اطلاعات مُد، توسط دختران نوجوان و انتخاب‌های ارزش‌مدارانه آنها از طریق وب‌سایت‌ها و چت روم‌ها گسترش می‌یابد (هولسون[23]‌، 2005). در این دهکده جهانی، حتی نوجوانانِ بسته‌ترین و سنتی‌ترین جوامع و دورافتاده‌ترین مناطق روستایی نیز فرصت آنرا دارند که از طریق ارتباطات شبکه وب، ارزش‌های خرده فرهنگ خود را از طریق زبان مشترکی به نام مُد نمایش دهند و با جامعه‌ای دیگر به اشتراک بگذارند.

• هیچ چیز مقدس نیست، هر چیز را می‌توان بازاریابی و در بازاری ارائه کرد. تلفیق افزایش دسترسی به داده‌های تحقیقات در خصوص مصرف‌کنندگان و افول تدریجی مفاهیم نسبتاً ثابت هویتی و سیستم‌های ارزش‌ساز اجتماعی، جهان را به بازاری پهناور بدل کرده. از سیاست گرفته تا دین و حتی هویت‌های جنسیتی ما، بررسی و آزمایش می‌شوند تا چگونگی تناسب و سازگاری آنها برای ایجاد کالایی متناسب با تک تک افرادی مشخص شود که در یک دسته‌بندی مصرف‌کننده مُد قرار گرفته‌اند، کلیساهای سنتی لوتری[24] لباس‌ها و تی‌شرت‌هایی با عنوان ‌Awesome God را تبلیغ می‌کنند و می‌فروشند، مدونا دستبند قرمز مُد روز کابالایی خود را با عنوان مظهر و نماد معنای مقدس و مذهبی یهودیان به فروش می‌رساند و سیاستمداران چپ‌گرا و راست‌گرا کمپین‌های بازاریابیِ فریبکارانه‌ای برای جذب افراد به شرعیات دینی خود را دارند، به عبارتی همه، در همه حال و در هر جا در حال بازاریابی هستند. همانگونه که فرانک ریچ[25](2006) در سرمقاله‌ای به مقایسه سیاست‌های تبلیغاتی واشنگتن(منظور دولت وقت آمریکا است. مترجم) با شیوه بازاریابی و تبلیغات فیلم رمز داوینچی[26] می پردازد.

• 15 دقیقه شهرت اندی وارهول[27] به “واقعیت” می‌پیوندد. قابلیت‌‌های افراد عادی برای وارد شدن به مرکز شهرت زودهنگام با توجه به همسویی برنامه‌های مستند و واقعی در هزاره جدید و با دسترسی فراوان مخاطبان به اینترنت به ناگاه بطور چشم‌گیری، از طریق وب سایت‌های شخصی و شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک و مای اسپیس و قابلیت‌های تصویربرداری سریع تلفن‌ها و دوربین‌های دیجیتال افزایش یافته. در نتیجه‌ی چنین شرایطی، تلفیق این تحولات فرهنگی و فنی، انتشار تصاویر واقعی دختران دانشجو که در تعطیلات تابستان عکس اندام برهنه خود را در کنار ساحل به نمایش می‌گذارند فرصتی برای پول‌سازی تولیدکننده فیلم‌های پورن، جو فرانسیس[28]، برای تولید مجموعه فیلم‌هایی با عنوان “‌Girls‌Gone Wild ‌” فراهم کرد که از طریق آن دانشجویان راهی برای به دست آوردن شهرتی سریع و ناخواسته به دست می‌آوردند (لوی، 2005، همچنین به فصل 5 مطالعه موردی مراجعه شود).

استایل نویس[29] مشهور الکس ویلیامز معتقد است، برای انبوه مخاطبانی که مشترکین حساب‌های اینترنتی مانند فیسبوک و مای اسپیس(و در دوره کنونی اینستاگرام. مترجم) هستند، دسترسی آسان به دوربین‌های دیجیتالِ قابل حمل و ارزان قیمت فرصتی برای انتشار گسترده و عمومی عکس‌های سلفی-که نوعی فرهنگ خودشیفتگی(جاذبه)[30] با هویت‌های طرح ریزی شده[31] است ایجاده کرده که وی آنرا “نوعی جدید از هنر فولکِ عصر دیجیتال[32]” می‌نامد(2006:1). محصولات مُد در بیان هویت[33]‌ نقش محوری‌ای را ایفا می‌کنند، افراد از این محصولات استفاده می‌کنند تا شخصیتی از خود بسازند که دوست دارند دیگران آنها را آنگونه ببینند و تصور کنند. توانایی پیوستن و پذیرفته شدن در گروه‌های اجتماعی به تطابق سلایق و پیشینه‌های هویتی مشابه با گروه هدف بستگی دارد. فرد برای نمایش میزان این تطبیق با خلق‌خو، ارزش‌ها، هویت‌های اجتماعی و فرهنگی و عضویت در گروه‌هایی که از نظر وی ارزشمند هستند جهت تبیین این هویتِ همسان، از مُد استفاده می‌کند.

• دنیای پرهیاهو و تضاد هویت‌ها. دنیایی که در قرون پیشتر بسیار بزرگ و بدون مرز جلوه می‌نمود حال، در قرن حاضر کوچک و محدود به نظر می‌آید.کمبود نفت استعاره‌ای مناسب است، که معنای در حال رشد محدودیتی را نشان می‌دهد که قرن بیست و یکم به آن دچار شده است. مسائل مربوط به مهاجرت و تقسیم اراضی در سراسر جهان به نقطه‌ی بحرانی‌ای رسیده در حالیکه راه‌حل‌های موقت و نامناسب برای کارگران مکزیکی غیرقانونی در ایالات متحده، کارگران الجزایری در فرانسه و فلسطینیان ساکن سرزمین تحت کنترل رژیم اسراییل منسوخ و بلا استفاده و بدون کارآیی شده‌است. یافتن شغل برای طبقات تحصیل کرده به شدت تحت کنترل قرار دارد و تنها دسترسی به آموزش و ارتباطات اینترنتی فرصت‌هایی را برای دسترسی به تکنولوژی پیشرفته در اختیار افرادی قرار می‌دهد که زمانی به عنوان کشورهای توسعه نیافته -به ویژه هند و چین- در نظر گرفته می‌شدند‌(فریدمن[34]، 2005).

لباس‌ها و شیوه‌های رفتاری مُد روز، نمادهای ملموسی از کشمکش بر سَرِ زمین، منابع، مشاغل و هویت ملی هستند. طی دوره‌ای پنج ساله در فرانسه که روسری‌ها به عنوان یک مُد برای نمادین کردن هویت اسلامی در میان زنان غربزده‌ی الجزایری ظهور پیدا کرده بودند، بلافاصله استفاده از آنها در مدارس دولتی سراسر فرانسه منع شد(شیولینو، 2003) و متعاقباً در پاسخ به این مسأله، در نمایش‎های مُد نیز نمود پیدا کردند. در ایالات متحده کاپشن‌های خلبانی[35](بامبر جاکت) که مزین به پرچم مکزیک هستند و از چرم آمریکایی ساخته شده‌اند به عنوان نماد اعتراضی مهاجران مکزیکی در وب سایت‌های اینترنتی برای فروش به نمایش گذاشته می‌شوند، در حالیکه که در همین زمان مساله مهاجران غیرقانونی در آمریکا مانند بمب صدا کرده و در فلسطین اشغالی یک دختر مسلمان پس از آنکه پدر و مادر و دوستانش او را به دلیل پوشش و حجاب سنتی‌اش سرزنش کردند، با کمربندی انتحاری خود را مثل یک بمب در یک سوپرمارکت محلی منفجر کرد(گرینبرگ[36]، 2002). در تمامی این موارد، پوشش تبدیل به یک نشان هویتی شده که تفاوت و تضاد را بیان می‌کند.

• شهری شدن[37]. داستان همان است: مناطق روستایی ایالات متحده آمریکا عمدتاً در نام با یکدیگر تفاوت دارند و گاهی در تخصص کشاورزی؛ اما همگی مشکلی مشترک دارند، هیچ شهرستانی وجود ندارد که باعث جذب جمعیت جوان شود و این مسأله منجر به کاهش ناگهانی جمعیت این نواحی شده. ریچارد روبین[38] ایالت آمریکایی داکوتای شمالی در غرب میانه را “وسیع و گسترده، بادخیز، خشک و سرد، غالبا هموار اما بی درخت‌” توصیف می‌کند که روی هم رفته سرزمینی بسیار کم جمعیت است به طوری که ممکن است گاهی خالی از جمعیت به نظر برسد، در واقع اینگونه نیست اما اینطور در مورد آن شنیده می‌شود(2006). در حالیکه جمعیت بین سالهای 1930و 2004 دو برابر شده، جمعیت داکوتای شمالی از 680.845 به 643.366 کاهش یافته. نظر روبین این است که ” از میان 25 شهر سراسر آمریکا که بیشترین جمعیت را از دست داده‌اند، 12 شهرستان آن از ایالت داکوتای شمالی بوده‌اند(2006). “ورمونت” که یک ایالت ساحلیِ روستایی در شرق آمریکا، سه چهارم جمعیت دانش‌آموزان مدارس دولتی خود را از سال 2000 از دست داده(بلوک[39]، 2006)، مشکل مشابهی در مورد جمعیت جوان خود دارد که این ایالت را با عجله و بی محابا ترک کرده‌اند. روند شهرنشینی که در ایالات متحده گسترش یافته، پدیده‌ای جهانی است، به عبارتی در حالیکه در سال 1800، 3 درصد مردم در دنیا شهرنشین بوده‌اند در سال 1950 این میزان به 30 درصد و هم اکنون به بیش از 50 درصد رسیده(ماهنامه آتلانتیک،2005).

نوآوری و فعالیت‌های اقتصادی بیشتر در مناطق شهری متمرکز شده‌اند. رابرت لوکاس[40] برنده جایزه نوبل اقتصاد معتقد بود که “عقیده‌هایی که آزادانه بیان می‌شوند، تاثیر بیشتری دارند و سریع‌تر عملی می‌شوند و این زمانی است که تعداد زیادی از نوآوران، مجریان و حامیان مالی بطور مداوم با یکدیگر در تماس باشند”.(ماهنامه آتلانتیک، اکتبر 2005). لیست کوتاهی از شهرهایی شامل لندن، نیویورک، پاریس، توکیو، هنگ کنگ، سنگاپور، شیکاگو، لس آنجلس و سان فرانسیسکو با بهره از جمعیتی 150 میلیون نفره از تحصیل‌کردگان خلاق که همواره در حال تعامل و ارتباط با یکدیگر هستند سیستم تکنولوژی جهانی را رهبری و مدیریت می‌کنند.(ماهنامه آتلانتیک، اکتبر 2005). در واقع این تمرکز افراد، استعدادها، فناوری و نوآوری در شهرهای بین‌المللی است که سرعت و سطح تغییر مُد را افزایش داده و می‌دهد و باعث ایجاد مُدهای جهانی می‌شود، نه روندهای ملی اجباری که ممکن است حکومت ها برای تغییر سبک پوشش به آن متوسل بشوند.

• استارباکس[41] در چین، از فرانشایز[42] بین المللی تا look بین المللی. در سفرهای جاده‌ای در سراسر آمریکا این انتظار وجود دارد که انواع ذائقه‌های غذایی به وسیله طیف وسیعی از طرز پخت‌های منطقه‌ای تأمین و پوشش داده شوند که مخصوص کافه‌ها یا رستوران‌های کوچک محلی است. فرانشایزها بر راه‌های بین شهری تسلط یافته‌اند و ناقدان غذایی[43] پیشنهاد می‌دهند که افراد در سفرهای جاده‌ای از کدام فست فود بین راهی خرید کنند.(برونی،2006). در حالیکه در سفرهای بین‌المللی مسافران معمولاً به دنبال غذاهای تجملی محلی هستند و برای پیدا کردن بهترین‌ها نیازمند راهنمایی‌اند، مک دونالد و قهوه‌های استارباکس نیز در اکثر شهرهای اروپایی و آسیایی به سهولت یافت می‌شوند. در تلاش برای هماهنگ کردن سلیقه چشایی چینی‌ها که استارباکس بر روی آن تمرکز نموده این شرکت اخیراً هدف فراگیر خود را در “تغییر حس چشایی نسبت به کافئین-از چای به قهوه-در میان مردم به اشتراک گذاشته و نشر داده “. این مساله نشانه‌ی شکل‌گیری نوعی هویت جهانی است که به شدت تحت تأثیر هنجارها و قواعد آمریکایی قرار دارد(براشر[44]،2005).

توسعه ویژگی‌های فرهنگی همگون نظیر استارباکس در سراسر جهان نشان از نبود مرزهای فرهنگی میان مراکز کلیدی نوآوری تجاری دارد که با طبقه تحصیل کرده‌ی آزادی همراه است که در داخل و خارج از مرزهای بین‌المللی بدون تجربه کردن احساساتی مانند شوک فرهنگی و اضطراب از جابجایی، آزادانه در حرکت‌اند. مفهوم “ظاهر[45] بین‌المللی” این امکان را دارد تا روال‌های مُد را با تفاوت‌های مشهود کمتری بین استایل‌های ظاهری در سراسر جهان و در مراکز شهری اصلی تحت تاثیر خود قرار دهد. همانگونه که این موارد نیز مراکز ابداعات و نوآوری ها هستند ظاهراً این شهرها نیز می‌تواند بر استایل سراسر دنیا تاثیر گذار باشد.

• افزایش فاصله میان ثروتمندان و فقرا. پل کروگمن[46] اقتصاددان در مورد تغییرِ چهره‌یِ ثروتمندان در ایالات متحده می‌نویسد و به این امر اشاره دارد که آمریکای دهه‌های 1950 و 1960 تحت تأثیر طبقه متوسط رو به بالا و تقسیم عادلانه ثروت قرارداشت. قومیت و جنسیت، اقلیت‌های قومی و زنانی که هنوز دچار فقر بودند ملت را از همدیگر جدا ساخت، اما خطوط آشکار میان ثروتمندان و فقرا که توصیف‌گر دهه 1800 و اوایل قرن بیستم بودند به یکباره در اواسط قرن محو‌تر شدند. کروگمن در ادامه اینگونه استدلال می‌نماید که در دهه های 1980 و 1990 روحیه مساوات طلبی که هدایتگر طبقه متوسط رو به بالا بود و مشخصه بارز وضعیت فرهنگی و اجتماعی اواسط قرن بیستم بود توسط آغوش آزاد سرمایه‌داری بلعیده شد و دیگر سودها بطور عادلانه و مساوی میان اعضای تشکیل دهنده یک سازمان تقسیم نمی‌شد. مدیران عامل نخبه شرکت‌ها در این دوره ظاهر شدند. این مدیران اغلب به خانواده‌هایی با پیشینه ثروتمند وابستگی داشتند که تنها 1 درصد جمعیت (در ایالات متحده) را تشکیل می‌دادند اما حدود 16 درصد از کل درآمد پیش از مالیات و حدود 14 درصد از درآمد پس از کسر مالیات را دریافت می‌کردند(2002:67).

این روند در تمرکز ثروت به طور مشابهی در سطح بین‌المللی نیز در حال رخ دادن است. اقتصاددانان در مورد توزیع ابداعات و ثروت در سراسر جهان می‌نویسند و بیان می‌کنند که شکاف در حال گسترش میان کشورهای ثروتمند و فقیر مشخصه بنیادین اقتصاد جهانی است(ماهنامه آتلانتیک، اکتبر 2005). همچنین طبق گزارش ماهنامه آتلانتیک در کشورهای در حال توسعه مانند چین، نابرابری درآمد در حالی شدت پیدا کرده‌است که افراد تحصیل کرده و مستعد به مناطق شهری‌ای روی می‌آورند که در فاصله‌ای بسیار دور از مناطق روستایی توسعه نیافته و فقیر قرار دارند و دستمزد افراد در مناطق شهری تقریباً سه برابر نرخ حقوق در دیگر نواحی کشور است.

تأثیر شکاف در حال گسترش بین افراد دارای قدرت و نفوذ و افرادی که به واسطه فقر از دیگر اقشار جدا افتاده‌اند بر روی رفتارهای مُد روز به یکباره پیش از هر چیز توجه را به سوی مُد به عنوان یک ایجاد کننده منزلت و موقعیت[47] جلب می‌کند و اینکه چگونه مُد در نتیجه فرایند تقلید از افراد دارای قدرت و نفوذ گسترش می‌یابد. همچنین شرایط و روند یاد شده نشانگری است از دلیل افزایش غیرمنتظره‌ی محصولات مارکدارِ ارزان قیمت که با توجه به طبقه‌بندی میزان درآمد تولید شده‌اند این محصولات در واقع بیانگر کنش و تقابل Look شورشگرانه‌ی[48] اقشار کم درآمد در برابر سیستم مبتنی بر برتری جایگاه و منزلت اجتماعی[49] هستند.

در پایان در سطح بین‌المللی در زمینه توسعه مُد، تأثیر مداوم کشورهای ثروتمند شرایطی ایجاد می‌کند که کشورهای دارای قدرت و نفوذ کمتر را همواره در حالت تقلید کردن قرار می‌دهد. به عنوان مثال استایل موسیقی رین[50]موسیقیدان کره‌ای نمونه‌ای از این دست است. در زمان اولین اجرای او در آمریکا بحث‌های مختلفی در مورد او انجام شد و جان پارلس منتقد موسیقی، با نگاهی طنزآمیز با تماشای او بر روی صحنه گفت: “گویی درحال تماشای فیلم‌های قدیمی کانال MTV بودم که در کره دوبله شده‌اند” و موسیقی این خواننده را با عنوان “عملی نوستالژیک[51]” که مبتنی بر تقلید اجرای ویدئوی مایکل جکسون[52] و جاستین تیمبرلیک[53] است، رد نمود: “بطور خلاصه می‌توان گفت موسیقی رین فاقد درون‌مایه‌ای فردی است” این موضوع به دلیل پدیده جهانی شدن است که محصولات آمریکایی را به کانال‌ رسانه‌های سراسر جهان پمپاژ می‌کند به همین دلیل جای تعجبی ندارد که چرا رین از لباس‌ها و استایل پوشش مایکل جکسون تقلید می‌کرد، مایکل جکسون دیگر فقط “آمریکایی” نیست(پارلس، 2006).

 

مروری بر تاریخچه نظریه تغییر مد

نظریه‌های تغییر مُد در قرن بیست و یکم از دوره‌های پیش‌تر از آن متفاوت‌تر به نظر می‌رسند اما به منظور درک ظهور و بروز این پدیده در زمان معاصر، مروری بر تاریخچه این نظریه‌ها مفید است. بر اساس صحبت‌های مارلین دلانگ[54] درباره نظریه مُد در دانشنامه لباس و مد[55] “مد شامل تغییر و تازگی در بستر زمان، مکان و پوشندگان لباس[56]می‌شود”. توضیحات نظری درباره تغییر مُد اولین بار از دل الگوها و نظریات علوم اجتماعی از قبیل انسان شناسی، روانشناسی، جامعه‌شناسی و رشته‌های علوم اقتصادی بیرون آمد. این توضیحات مبتنی بر الگوهایی برای تغییر مُد تحت تأثیر مکاتب تاریخی یا پارادایم‌های نظری‌ای قرار داشت که مُد را از دیدگاه نقاطی که باعث تداوم، توسعه و پیشرفت آن می‌شد، بررسی می‌کردند.
در فصل 2 پایه‌های تبیین روانشناختی تغییر مُد بر مبنای دسته‌بندی اصلی شخصیتیِ سه جزئیِ فروید بیان شده‌اند: فراخود[57]، خود[58] و اید(ضمیر). در مدل فروید، شخصیت از انگیزه ناخودآگاه ضمیر نشأت می‌گیرد، مفهومی که تبدیل به نیرویی الهام بخش، ورای تبیین روانشناختی شده است و به چرایی علاقه و تمایل افراد به لباس و مشاهده مُدهای جدید از این دیدگاه می‌پردازد. بسیاری از نظریه‌های روانشناختی اولیه که به درک تغییر مُد کمک کردند بر توانایی مُد در برآوردن دو مجموعه از انگیزه‌های متضاد متمرکز هستند. در مرحله اول، مُد هم بدن را پنهان می‌نماید و هم میل به فروتنی و حجب و حیا را برآورده می‌نماید و از طرفی دیگر، هم بدن را نمایش می‌دهد و هم تمایل برای نمایش جنسی را ارضاء می‌کند(کونیگ[59] 1973 و استیل[60] 1985). در مرحله دوم، پوشش به منظور تطابق با قواعد گروهی مُد، نیاز به تعلق را ارضاء می‌نماید اما مُد در عین حال نیاز به داشتن احساسیِ خاص، منحصر به فرد، جدا و انفرادی بودن را نیز برآورده می‌کند. بر اساس این نظریات، تغییر مُد در امتداد ایجاد تمایلات جنسی افراد و به عنوان وسیله‌ای برای ارضایِ نیازِ بیانِ احساسِ افراد و همچنین اعضایِ یک گروه یا عضویت یک فرد در گروه است. مدل‌های رفتار مصرف‌کننده، مبتنی بر محرک‌های مصرف در افراد ایجاد شده‌اند، مانند رویکرد VALStm و مدل سلسله مراتب نیاز مازلو[61](1943) که با تمرکز بر درک تفاوت هر دو سطح نیازهای روانی خودآگاهانه و ناخودآگاهانه افراد تهیه شد‌اند.
انسان شناسی، که فصل ‌3 بر آن تمرکز دارد، در اواخر قرن نوزدهم و طی مدت استعمار آفریقا بوجود آمد و تحت تسلط مفهوم تکامل داروین قرار گرفت. با این دیدگاه، تغییر مُد ابتدا با تغییر سریع لباس زنان اروپایی و آمریکایی در مقایسه با نمونه‌های مشابه غیرغربی پدید آمد و سپس بر اساس نظریه تکامل داروین معنا شد و این تغییر سریع لباس به تحریکی برای جذب شریک جنسی گره خورد[62]. با همین نگاه استایل‌های ساده‌تر مردان اروپایی-آمریکایی به عنوان سبک‌هایی پیشرفته‌تر(نسبت به جوامع غیرغربی) نمود پیدا کرد و به عقیده برخی پژوهشگران، بیانگر سطح فکری بالاتر و مقام بالاتر به همراه نمودی از تکامل انسانی بود که در غرب پدید آمد اما دنیای غیرغرب آنرا قبول نکرد. همچنان‌که این حوزه پژوهشی به سوی توجه به کارکردگرایی[63] حرکت می‌کرد انسان‌شناسان بر روی چرایی تغییر لباس و بر تجزیه و تحلیل بیشتر عملکردهای اجتماعی لباس در امتیازدهی به عضویت در گروه‌های اجتماعی و ارزش‌های اجتماعی تمرکز نمودند(به رادکلیف براون و جانسون، تورنتور و ایچر 2003 مراجعه شود). در ادامه همزمان با آغاز نسبی‌گرایی فرهنگی[64] و تمرکز بر روی مفاهیم فرهنگی در قرن بیستم، نظریات انسان‌شناسانه مُد، توضیح درباره تغییر لباس به عنوان نماد تحول فرهنگی و تضاد فرهنگی را آغاز نموند که همچنان در قرن بیست و یکم طنین انداز هستند(به گیرتز[65] 1973 و ترنر[66] 1988 مراجعه شود). در فصل 3 برخی از نمونه‎ها در مورد نظریه‌های انسان‌شناسانه اولیه توضیح داده خواهد شد. تمرکز این بخش بر رویکردهای فرهنگی به عنوان ابزاری جهت درک چگونگی ایجاد معنا در هزاره جدید توسط تغییر مُد قرار دارد.
نظریه‌های جامعه‌شناختی پوشش داده شده در فصل 4 بر روی رفتارهای جمعیِ بنیادین و نقش مُتغیرِ مُد در علامت‌گذاریِ عضویت، موقعیت، منزلت و قدرت برتر در جامعه و گروه‌های اجتماعی تمرکز دارند. آنچه در رویکردهای جامعه‌شناختی اهمیت دارد، تلاش برای تعقیب جریان مُد با توجه به قدرت پویایی است که رفتارهای جمعی را راهبری می‌کند. نظریه‌های اولیه، از طبقات اجتماعی به عنوان حالت اولیه‌ی دسته‌بندی جایگاه استفاده و چنین ابراز می‌کردند که: “به موازات اینکه مُد مورد استفاده طبقه بالای جامعه، به طبقات و موارد پایین‌ترِ جامعه که از مُد تقلید می‌کردند نشت می‌یابد، سیر نیاز مداوم برای متمایز شدن طبقات بالا از طبقات پایین‌تر نیز فزونی پیدا می‌کند” (زیمل[67]، 1904). در این مدل در حالیکه مُدهای جدید توسط طبقات پایین‌تر جامعه مورد استفاده قرار می‌گرفت طبقات بالا همواره در تلاش مستمر برای تحکیم و اثبات موقعیت اجتماعی خود از طریق پوشش و ظاهر بودند. مدل‌های علمیِ نزدیک‌تر به زمان حال(جدیدتر) هنوز بر پایه قدرت طبقاتی هستند اما بر اساس آنها، مُد از خیابان‌ها آغاز می‌شود و سپس به مرور ارتقاء می‌یابد، آنچنان که گویی ثروتمندان تنزل یافته‌اند(مک کراکن،1985). نظریه‌های هویت‌یابی برمبنای مُد که بر نقاط اختلاف و تنش‌ها‌ی فرهنگی متمرکزاند در اواخر قرن بیست و یکم نمود پیدا کردند و بر پاسخ‌های جمعی و هویت‌های دوسویه[68] اجتماعی تأکید دارند.(دیویس،1985)
نظریه‌های مبتنی بر استایل و مُد در نیمه دوم قرن بیست و یکم مطرح گردید. همچنان‌که محققان به ویژه آنه هولاندر[69](1975،1995) و والری استیل[70](1985،1988) در پژوهش‌های خود روش‌های هنری-تاریخی از تغییر استایل به لباس‌های مُد روز را به کار گرفتند. فصل 5 به بررسی طیف وسیعی از رویکردهای هنری-تاریخی‌ای می‌پردازد که بر تغییرات مبتنی بر طرح و رابطه زیبایی‌شناختیِ میان بدن و لباس تمرکز دارند. نظریات موجود در این بخش از کتاب بر روی تأثیر تکنیک‌های طراحی نوآورانه، ظهور تکنولوژی‌های جدید، تصورات پوشش و ظاهر (Look) و الگوهای استایل‌شناسیِ گذشته در خصوص ظهور طرح‌های جدید تمرکز می‌کند. نمونه‌ای از یک روند مبتنی بر مُد که به تازگی استایل‌نویس مشهور کتی هورن[71] آنرا گزارش کرده ، تکنیک‌های خلاقانه‌ی برش مورب[72] است که گالیانو[73] آن را معرفی نموده و در حال حاضر تبدیل به استانداردی صنعتی شده. هورن در تحسین توانایی گالیانو در ایجاد الگوهای جدید در لباس اینگونه می‌نویسد: “او یکی از معدود طراحان امروزی است که می‌داند چگونه باید لباس‌ها را برش بزند. اگر دختر شما در بهار امسال لباس رقصی با برش‌های مورب پوشیده دلیل عمده آن این است که سال‌ها پیش آقای گالیانو تولیدکنندگان را وادار به امتحان کردن این تکنیک در مقیاس‌های صنعتی نمود”.
حوزه میان رشته‌ایِ مطالعات نمایشی(عملکردی/اجرایی)[74] در دهه 1990-که در فصل 6 کتاب مورد بحث قرار خواهد گرفت- آغاز شد تا نحوه تغییر مُد در قرن بیست و یکم را تفسیر و تبیین کند. محققان در این دیدگاه چنین استدلال نموده و مدعی‌اند که نمایش‌های خیابانی[75] و صحنه‌مند[76] که به صورت سنتی توسط برندها برگزار می‌شود هر دو و به صورت همزمان بر تغییر مُد و ایجاد هویت‌های جدید اثر می‌گذارند و آنها را قاعده‌مند کرده‌اند. نمایش‌های روزمره[77] که در فصل 6 مورد بحث قرار گرفته‌اند شامل مواردی‌اند که ما آنرا فرم‌های روزانه فرهنگ عامه نامیده‌ایم و همچنین مواردی که بر تسخیر روح زمان[78]متمرکزند و در نهایت نمایش‌های درونِ خرده فرهنگ‌ها که دارای تأثیر متحول‌کننده[79] گسترده‌تری هستند. در بخش دوم این فصل به نمایش‌های صحنه‌ای[80] و مخاطبان رسمی و حرفه‌ای آنها پرداخته شده که شامل نمایش‌های زنده لباس[81]، تئاتر، فیلم و موزیک می‌شود. این رهیافت، بر قدرت متحول کننده مُد برای بازتبیین هویت و بازتعریف معیارهای فرهنگی دسته‌بندی‌های مبتنی بر جنسیت، قومیت و طبقه اجتماعی تمرکز می‌نماید.
به عنوان مثال، جاشوا زایتز[82] در کتاب خود در مورد فلپرها[83]، به ظهور تصور عمومی از زلدا فیتزجرالد[84] و اسکات فیتزجرالد[85] و همچنین اسطوره ساخته شده از آنها اهمیت ویژه بخشیده است که در واقع قواعد عجیب و غریبی، برای بازاریابی ظاهر مدرن فلپری و کعبه آمال مشترکان روزنامه‌هایی بود که در سراسر کشور زندگی این زوج را با شیفتگی دنبال می‌کردند، وی آنها اینگونه توصیف می‌کند:

فیتز جرالدها از طریق تبلیغات شناخته شدند. آنها با یک تاکسی وارد یک مهمانی شبانه می‌شدند در حالیکه زلدا روی سقف و اسکات روی کاپوت نشسته بود، طبق گزارش خبرهای هفتگی، در حالیکه اسکات مشغول سر و کله زدن با خبرنگاران، عکاسان و فیلمبرداران برای تحت تأثیر قراردادن آنها در لابی هتل بود زلدا حضور نداشت و با لباس در حال شیرجه زدن در حوض فواره‌دار یک پارک بود. در واقع هرچند زلدا برای رفتن به مهمانی رفته بود اما لباسی که پوشیده بود بیشتر برای یک حمام طولانی مناسب بود.(تسایتز،2006:57).

نقش فیتز جرالدها در تبدیل زندگی خود به اسطوره باعث افزایش تأثیر این زوج در تبیین و تثبیت هویت فلپرهای مدرن شد. اسکات در تصدیق اثر زندگیِ افسانه‌ای‌اش در ایجاد تصویری نمادین از فلپرها، این موضوع را اینگونه بیان می‌کند:”گاهی اوقات با تعجب از خودم می‌پرسم که آیا فلپرها مرا ساختند یا من آنها را ساختم”( سایتز، 2006: 47).

نظریات چرخه‌ای درباره تغییر مُد که در فصل 7 این کتاب به آنها پرداخته شده است عمدتاً از حوزه اقتصاد سرچشمه می‌گیرند و بر روی سرعت جریان مُد و طول مدت روند مُد از بخش معرفی تا پایان آن تمرکز دارند. اقتصاددانان میان آنچه که ما از آن به عنوان مدت کوتاه، از چند ماه تا دو سال، و چرخه‌های طولانی مدت، گاهی اوقات به مدت یک قرن، یاد می‌کنیم تمایز قائل می‌شوند(اسپرولز،1981). نظریاتی که رویکردهای دوره‌ای تا تجزیه و تحلیل مُد را مورد توجه قرار می‌دهند شامل مدل‌های تکاملی و مبتنی بر استایل، برای چرخه‌های طولانی مدت، مدل‌های مبتنی بر منزلت اجتماعی برای چرخه‌های کوتاه مدت و تفاسیر مبتنی بر نقش جنسیتی می‌شود که بر اتصال چرخه‌ها به نقش‌های فرهنگی تاکید دارد. با وجود شکاف رو به افزایش میان ثروتمندان و فقرا، نظریات مبتنی بر موقعیت اجتماعی در ایالات متحده و همچنین سراسر جهان با هزاره جدید ارتباط ویژه‌ای ندارد و نمی‌توانند تغییرات مُدر در دوران معاصر به خوبی توضیح دهند. مورخان لباس نیز بر نظریه‌های تغییر مُد اثر گذاشته‌اند و در تحقیقات خود در خصوص عوامل تغییر پوشش تحت تأثیر رشته‌های علمی مختلفی قرار گرفته‌اند. فصل 8 به بررسی طیف وسیعی از رویکردهای تاریخیِ نمونه‌های لباس اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست و یکم می‌پردازد. در نهایت، فصل پایانی، نظریه‌های مختلفی را که ریشه در رشته‌های علمی گوناگون دارند را با یکدیگر در هم می‌آمیزد و با اشاره به رشته‌های اتصال برگرفته از نظریات ارائه شده در سراسر کتاب، نتیجه‌گیری می‌نماید.

مقدمه ای بر ساختار کتاب

هر فصل از کتاب به یکی از رویکردهای نظری تغییر مُد و رشته‌های علمی تخصصی اختصاص داده شده که در این مقدمه به بررسی آن‌ها پرداختیم. ساختار فصول کتاب شبیه به یکدیگرند، بخش اول هر فصل بر روی بررسی نظریه‌های پیشین و معاصر درباره تغییر مُد متمرکز است که به تجزیه و تحلیل و پیش‌بینی تغییرات مُد در هزاره جدید مربوط می‌شود. پرداختن به نظریات مُد در کلیه فصول، بصورت گزینشی انجام شده و لذا ممکن است به اندازی کافی جامع نباشند یو یا نظریات بهتری از آنچه در کتاب قرار داده شده وجود داشته باشد. بسیاری از نظریه‌های مُد بر روی پرداختن به دلیل وجود آن تمرکز دارند نه بر روی چرایی تغییر آن. این کتاب بصورت هدف‌مند، به کاوش و بررسی نظریه‌های تغییر مُد محدود شده. فصول کتاب نیز فضا و عمق بیشتری را به نظریه‌هایی اختصاص می‌دهند که در هزاره جدید کاربردی‌تری و قابل تطبیق‌تر هستند. در برخی موارد نظریه‌های تاریخی ویژه دوره‌ای‌اند که در آن مطرح شده‌اند، در اینگونه موارد چندان مورد بحث قرار نگرفته‌اند یا در فصل گنجانده نشده‌اند. برای راهنمایی شما در بسیاری از فصول از طریق بکارگیری نظریات مختلف در کاربرد استایل‌های مشخصی از پوشش و شیوه وقوع آنها از مطالعات موردی استفاده شده. بخش دوم هر فصل با توصیف مختصری از کاربرد خلاصه نظریات برای تجزیه و تحلیل و پیش‌بینی مُد هزاره جدید شروع می‌شود و با ارائه مجدد و مختصر از نظریه‌ها ادامه می‌یابد و در هر فصل با نمونه‌های مطالعات موردی‌ای پایان می‌یابد که به نظریه‌پردازی در قرن بیست و یکم می‌پردازند.

انتهای فصل

فصل 2: مُد و خود

“هر لباسی شهوانی است”

والری استیل(1985) [86]

اصطلاح جامع پوشاک[87] (ایچر و روچ هیگینز[88]،1992) نه تنها در بردارنده لباس، بلکه شامل هر تغییری در بدن و سایر اقلام غیر از لباس است که به عنوان بخشی از ارائه‌ی خود[89] به اندام اضافه شده‌اند. نمایش بصری کلی ما از خود را می‌توان از پایه شهوانی دانست، لباس به نوعی، نشانگر و عرضه کننده‌ی “پوست اجتماعی[90]” یا قاب عمومیِ نمایش دهنده‌ی تمایلات جنسی و درون ما به جهان محیط خارجی است(ترنر، 1980). رابطه یکپارچه روانشناسی خود با تغییر مُد، با درک نقش لباس و ظاهر در رشد خودآگاهی همراه با نیاز به شناخت بیرونی[91] از سوی دیگران آغاز می‌شود.

“خود[92]“، ورای آن چیزی است که در بیرون نمود پیدا می‌کند و دیگران از بیرون می‌بینند. این حس در فرآیندی آهسته از این مسأله بوجود می‌آید که ما از درون و بیرون چه چیزی و چه کسانی هستیم. حس “خود” بودن با روندی در اوایل کودکی آغاز شده و در تمام طول مدت عمر بسط و ادامه می‌یابد. علاقه ما به مُد، از این مسأله سرچشمه می‌گیرد زیرا ما بر این باوریم که لباس‌هایی که ما بر تن می‌کنیم اساساً با احساس ما از خودمان در هم آمیخته‌اند. بر اساس نظریه بلیس[93] یکی از محرک‌های اولیه‌ی پوشیدن لباس توجه به ” احساس بنیادین عدم کمال و نارضایتی از “خودِ” واقعی است”(221:1916).

جی استنلی‌هال[94](1989) یکی از اولین تفاسیر درباره ابتدای دوره شکل‌گیری “خود” را نوشته و در تحلیل‌اش ماهیت جدایی‌ناپذیر‌ لباس و مُد برای شکل‌گیری و رشد “خود” را گنجانده. بر اساس نظر هال، احساس “خود” با شناخت و آگاهی فرد از اندام‌های فیزیکی‌اش آغاز می‌گردد. مطالعه بر روی نوزادان نشان داد که اولین احساس “خود” با آگاهی از خصوصیات فیزیک خارجی، مانند دست‌ها و انگشتان در حدود دوازده ماهگی آغاز می‌شود. این حس در آینده و در حالیکه نوزاد بین سنین یک تا دو سالگی قرار دارد با شناخت پا، انگشتان پا، گوش‌ها، موها و غیره ادامه یافته و بین سنین سه تا پنج سالگی توجه به پوست و عناصر فیزیکیِ داخلی از قبیل استخوان‌ها، شکم و تنفس تغییر مسیر می‌یابد. هال به لباس و آرایش به عنوان نکته کلیدی بَعدی رشدِ هوشیاری یک کودک اشاره می‌کند. کلاه، یراق‌آلات، جوراب ساق‌بلند، شلوار و دستکش‌ها به زودی نقشی اساسی را در ایجاد حس خودآگاهی ایفا می‌کنند. هال معتقد بود در این مرحله از رشد، مُد، وارد بازی می‌شود در حالیکه او به این مطلب اشاره کرد که کودکان به شکل خاصی، نسبت به افرادی که مسائل تازه‌ای را درباره لباس آنها می‌فهمند احساس شور و شعف نشان می‌دهند. تحسین لباس کودکان توسط دیگران به ویژه در اوایل دوره کودکی برای آنها تبدیل به امری مهم می‌شود. بنابراین بر اساس نظریات هال، ما می‌بینیم که “خود” مرحله به مرحله از احساس ما نسبت به اندام آغاز می‌شود و در نهایت این حس کلیه اندام‌های ما را در بر می‌گیرد. بطور کلی این حسی که کلیه اندام ما را در بر می‌گیرد بخشی از وجود شخصی ما می‌شود که ما فکر می‌کنیم با هیجانات شخصی، در کنار مفهوم جدید بودن لباس و تازگی، شخصیت “خود” ما را می‌سازد. همه اینها بیانگر این مطلب هستند که ممکن است مُد بوسیله نیاز طبیعی انسان به “بدل شدن، به همان شخصی که ما انتظار داریم تبدیل به آن شویم” تغییر کرده و پیش رانده شود. بنابر گفته‌های هال، بطور کلی این حس از کودکی آغاز می‌شود: “هنگامی‌که لذت بالای پوشیدن لباس‌های جدید، آراسته و زیبا در جلب توجه و علاقه دیگران به خود، متجلی و توسط فرد درک می‌شود”(هال:1898،366).

تعدادی از روانشناسان قرن بیستم، به ویژه زیگموند فروید، به این مطلب دست یافتند که شخصیت انسان ترکیبی پیچیده از افکار و محرک‌های آگاهانه و ناآگاهانه است که ما در این فصل از کتاب تاثیرات آنها را بر روی رفتار مُدگرایانه بررسی خواهیم کرد. به دلیل پیچیدگی روانشناختی، این رشته مطالعات به چند شاخه تقسیم شده‌اند، با این حال زمانی که رفتار مُدگرایانه مورد بحث قرار می‌گیرد در برخی موارد با یکدیگر هم‌پوشانی دارند. مبحث فوق در باب مُد و روانشناسی حتی‌الامکان از درون متن رشته‌‌های زیرشاخه روانشناسی مربوطه برگزیده خواهد شد. زیرشاخه‌های روانشناسی که در تحلیل نظریات روانی تغییر مُد استفاده می‌شوند شامل موارد زیر هستند:

• 1. روانشناسی انگیزه[95] که بر نیروهای خودآگاه و ناخودآگاهی تمرکز می‌کند که رفتار افراد را کنترل می‌کنند.
  2. روانشناسی عواطف[96] که مطالعه رابطه میان افکار، تغییرات فیزیولوژیک و نمود یا رفتار بیرونی است.
  3. روانشناسی ادراک[97]که بر چگونگی استفاده انسان‌ها و حیوانات از احساسات و سیستم عصبی پیوسته، در درک و مشاهده محیط خود متمرکز است.
  4. روانشناسی شخصیت[98] که تلاش می‌کند انواع، ویژگی‌ها و صفات افراد و چگونگی تحت تاثیر قرار گرفتن رفتار توسط این عوامل را در نظر بگیرد.

بحث ما با تغییراتی در مُد که بطور مستقیم با نظریات روانشناسی انگیزه مرتبط است آغاز می‌شود.

بدیع بودن برانگیزاننده‌ی تغییر مد

رنه کونیگ[99](1973) سرنخ‌هایی از چندین زیررشته‌ی روانشناسی را در کتاب دربار‌ه‌ی مد[100] به هم پیوند داد، که تحلیل کلاسیک او درباره‌ی مُد را تبیین می‌کند، اما بحث اصلی او بر مبنای روانشناسی انگیزه است. استدلال او این بود که رفتار مُدگرایانه در محرک‌هایی از قبیل کنجکاوی، تجسس و قدرت پذیرش چیزهای جدید ریشه دارد و گونه‌ای بارز از کارکرد و تجسم تحلیل روانشناسی انسانی است. او این مساله را یادآوری کرد که انسان‌ها مانند دیگر گونه‌های جانداران تحت تاثیر و انگیزش مداوم تازگی و نوظهوری[101] قرار دارند. بنابراین میل به بداعت، تازگی و جدید بدن جزئی از رفتار پیچیده انسانی است و مطابق آن تنها پس از مدتی ثبات از یک چیز به هر چیز جدید دیگری تمایل یافته و تغییر موضع می‌دهد.

کونیگ خاطر نشان می‌نماید، همانگونه که از مطالعات درباره ادراک بر می‌آید از میان کلیه حواس مانند لامسه یا شنوایی، حس بینایی اولین حسی بود که انسان از آن استفاده بیشتری می‌کرد. بنابراین تعجبی ندارد که انسان چرا با چنین ولعی به احساسات بصری نشأت گرفته از رویت نگاه به مُدی جدید واکنش نشان می‌دهد. او سپس تمایل و توجه به مُد را با این ادعا که رفتارهای مُدگرایی در تمایلات جنسی بشر نهفته است با روانشناسی انگیزشی پیوند داد. بر اساس نظریه کونیگ، انگیزش برای دیدن و دیده شدن، رفتار جنسی غریزی‌ای است که در جذب شریک و تولید مثل گونه‌های مختلف امری ضروری بوده و هست. بنابراین “قدرتی که انسان را برای آزمایش هر چیز جدیدی بر می‌انگیزد ریشه در اعماق وجود او دارد”( کونیگ:78). بطور خلاصه ما از کونیگ این مطلب را یاد می‌گیریم که تمایل انسان در جستجوی اشکال جدید لباس بخش و جزئی از روانشناسی بنیادین بشر است. با توجه به آنچه بیان شد از دیدگاه‌های روانشناختی جای تعجب نیست که رفتار مُدگرایانه در میان انسان‌ها بسیار رایج و معمول به حساب می‌آید.

حیا و خودنمایی به صورت همزمان، برانگیزنده تغییرات مُد

یونگ[102](1965) این نظریه را مطرح نمود که بطور کلی در پوشیدن لباس سه انگیزه روانی اصلی وجود دارد که دو مورد از آنها به صورت مستقیم به مُد مربوط می‌شوند. بر اساس نظریه یونگ، بنیادی‌ترین انگیزه پوشش، حفاظت از بدن بود با این حال به دلیل اینکه این رفتار نیازهای فیزیکی را برآورده می‌کند ارتباطی به نظریه مُد ندارد. انگیزه روانی دوم برای پوشش به حیا[103] مربوط می‌شود. حیا ساختاری اجتماعی و اخلاقی است که تعریف و معیارهایی به افراد می‌دهد مبنی بر اینکه چگونه از نقطه نظر تلفیق به نمایش گذاشتن و پوشاندن بدن، خود را به شکلی مناسب نمایش داده و در جامعه ظاهر شوند(هم از دید خود فرد و هم در تطبیق با هنجارهای اجتماعی و فرهنگی). نظریه نهایی وی درباره انگیزه لباس پوشیدن به عنوان اَبزار و مکانیزمی برای به خود بالیدن[104] عنوان می‌شود که با اِبرازِ تمایلات جنسی و ماهیت تمایلات شهوانی لباس در ارتباط است. در مُد آنچه به نظر ما وابسته به تمایلات شهوانی است و در مقابل آن آنچه عفیفانه و حیامحور تلقی می‌گردد، با یکدیگر در هم تنیده شده‌اند و در طول زمان با اصول مُد در حال تغییر و دگرگونی هستند. در نتیجه این دو انگیزه نهایی، در پس هم و در کنار یکدیگر عمل می‌کنند تا مُد را پیش برانند. در رابطه با مبحث قبلی، تغییر شیوه و شکل نمایش که در طول زمان با مُد مشاهده می‌شود بیانگر این موضوع است که انگیزه برای لباس و پوشش شکلی جدید از نمایش “خود” است که رفتارهای مُدگرایانه را کنترل  و هدایت می‌نماید.

استدلال فلوگل[105](1930) این است که احساس محرک تغییر مُد، کشمکشی روانی میان انگیزه پوشاندن بدن و انگیزه نمایش دادن آن است که باعث پیدایش حس تردید و بلاتکلیفی میان استایل لباس‌ها می‌شود. توجیه او این بود که “لباس وسیله‌ای برای متعادل ساختن دو هدف متضاد است که هم بر جاذبه‌های جنسی ما متمرکز است و هم محافظ حیای ماست”(به نقل ازکونیگ، 1973: 36.). همچنین فلوگل ادعا نموده که زیربنای کشمکش روانی میل به آراستگی عفیفانه و حیامحور نیز”ریشه مشترکی در تمایلات جنسی دارد”( به نقل از کونیگ 1973:36) که از این دیدگاه نیز موضوعی مهم در تکرار استفاده روانی از لباس و مُد است[106]. استیل[107](1985) به همین موضوع با عنوان “نظریه شرم- شهوت‌[108]” در مورد منشأ و هدف لباس اشاره کرد. همچنانکه “خود” در تلاشی بی‌پایان برای خنثی نمودن دو انگیزه متضاد از نو آفریده می‌شود، تغییرات مُد از حیطه این تضاد و کشمکش‌ها نمود بیرونی می‌یابد.

میل جنسی: تغییر مُد، تحت کنترل تمایلات

درک ما از برانگیختگی جنسی و اینکه چگونه زیربنای رفتار مُدگرایانه قرار می‌گیرد ناشی از اثر ارزشمند زیگموند فروید، بنیانگذار روانکاوی است. فروید به عنوان یکی از بزرگان نظریه روانشناختی با کمک به حرکت‌های بنیادین در حیطه‌هایی از قبیل آگاهی، ساختار شخصیتی و مراحل انگیزش جنسیِ سیر تکاملی انسانی شناخته می‌شود. وی در صف مقدم نظریه‌پردازانی قرار داشت که از تأثیرات عظیم انگیزه‌های ناخودآگاه بر رفتار خودآگاه دفاع می‌کردند. هرچند که کار او سال‌ها مورد انتقاد قرار گرفته، از نظر استیل(1985) هنوز هم نظریه‌های او برای درک رفتار مُدگرایی اساسی و مهم است. در نتیجه از نقطه نظر مطالعات لباس، داشتن برخی ادراکات پایه‌ای از ساختار شخصیتی فرویدی ضروری است چرا که در پاسخ به سوالات ما در مورد مُد به ما کمک می‌کند.

بر اساس نظریات فروید، شخصیت به سه زیرساختار تقسیم می‌شود: خود[109]، فراخود[110] و اید[111](ضمیر). خود، بخش منطقی، آگاه و حلال مشکلات شخصیتی است. ما به دنیای واقعی با قدرت عقلی که در “خود” نهفته پاسخ می‌دهیم. “خود” همواره خواسته‌ها و تمناهای رقابتی میان فراخود و ضمیر(id) را بازبینی می‌کند و تعادلی عقلانی بین آنها برقرار می‌کند. در موازنه با ضمیر، فراخود وجدان ماست، یعنی انبار هنجارها، ارزش‌ها و اخلاقیات، و در موارد مرتبط با لباس، فراخود، “خود[112]” را به سوی رفتار عفیفانه و به‌جا هدایت می‌کند. از سوی دیگر “ضمیر” عملاً از واقعیت جداست و به شدت در سطح ناخودآگاه عمل می‌کند که به طور مستقیم توسط انباری از انرژی روانی‌ای کنترل می‌شود که فروید از آن به عنوان میل جنسی[113] یاد می‌کند. با توجه به جنبه لذت طلبی[114] شخصیت، “ضمیر” هم سازنده است و هم مخرب و این در جایی است که میلی که از ضمیر/تمایلات جنسی سرچشمه گرفته، شخصیت[115] را به سوی لذات جنسی و دیگر اشکال لذات جسمانی می‌کشاند که از جمله این موارد می‌توان از برتن نمودن لباس‌های شیک و مُد روز به نظر رسیدن، نام برد. همچنین بنا بر نظر فروید در بطن شخصیت روانیِ درونی ما[116] تعدادی مکانیسم دفاعیِ ایجاد شده، برای محافظت از “شخصیت‌مان” وجود دارد.

دلیل اهمیت این مساله این است که بنابر نظریات فروید هنگامی‌که یک مکانیسم دفاعی به نام جابجایی[117] ظهور می‌یابد، لباس می‌تواند نماد تمایلات جنسی باشد. به عبارتی هنگامی‌که دلایلی برای این مطلب وجود دارد که چرا یک هدف اولیه‌ی دلخواه ممنوع یا غیر قابل دسترسی است، جابجایی، تغییر اَعمال از هدف دلخواه مورد نظر به هدفی جانشین است(تغییر اذهان[118]، 2006). زنجیره‌ی این حوادث چنین است: در اصطلاح فرویدی کشمکشی عمده میان حس حیای فراخود[119] و ضمیر وجود دارد. فراخود پوشش اندام با لباس را در مقابل ضمیر/میل جنسی قرار می‌دهد که تمایلات جنسی را به جلب توجه به سوی بدن ما و مناطق تحریک جنسی سوق می‌دهد. بنابراین ما به تنشی روانی و اضطراب به وجود آمده در میان رقابت این انگیزه‌ها دچار هستیم. از آنجا که بدن ما با لباس پوشانده می‌شود نیاز به جلب توجه جنسی به عنوان یک دفاع روانی خود را در قامت لباسِ ما نمایش می‌دهد که متعاقباً از تنش و اضطراب می‌کاهد[120]. در مجموع لباسِ ما در خدمت هدف دوگانه و متناقض پوشش بخاطر حفظ حیا قرار دارد اما در عین حال توجه دیگران را به سوی هدفی دیگر یعنی جذب و جلب توجه جنسی جلب می‌نماید. گفته می‌شود که سردرگمی ناشی از این دو انگیزه متناقض باعث ایجاد حس دوسویگی و تردید می‌گردد، یا به سادگی احساسات در هم آمیخته را با معنا و هدف پوشش ما در کنار یکدیگر قرار می‌دهد. ما خودمان را گول می‌زنیم که لباس را برای پوشاندن بدن می‌پوشیم در حالیکه همه لباس‌ها دلالت‌های جنسی دارند، حتی در ساده‌ترین حالت ما برای آنکه بگوئیم مرد هستیم لباس مردانه و برای آنکه نشان دهیم زن هستیم لباس زنانه می‌پوشیم، هیچ دلیل عقلانی و منطقی برای اینکه لباسی را زنانه و یا مردانه بدانیم وجود ندارد و کارکرد این تفکیک تنها تمرکز و تأکید روی جنس(sex) افراد است.

در میان آثار گسترده فروید به تعداد کمی مفاهیم جنسی ناخودآگاه در لباس به طور مستقیم اشاره شده‌است به طور مثال می‌توان از استفاده از خز در لباس بانوان به عنوان نمادی از نمایش عمومی موهای ناحیه شرمگاهی نام بُرد(استیل،1985). جی‌سی فلوگل[121](1950) نظریات و نماد‌پردازی فروید را بر برخی چیزها تطبیق داده از جمله برخی از کلاه‌های مردانه و کراوات‌ها که به عقیده وی تصویری نمادین از آلت ذکور را نمایش می‌دهند. بیشتر محققان امروزی بر این نکته تأکید داشته‌اندکه جابجایی در تمایلات جنسی ما یا هر بخشی دیگر از خودانگاره‌مان[122] به لباس‌های‌مان، اصل محوریِ ارتباط میان لباس و خود روانی ماست. استیل(1985) بر اهمیت لباس و خودانگاره پوشندگان لباس با آشکارسازی شخصیت درونی فردی از طریق مُد تأکید می‌کند. در واقع او معتقد بود بیش از آنچه که بدن ما به تنهایی چیزی برای بیان فردیت ما عرضه کند این لباس است که به شخص فردیت می‌بخشد. بر اساس نظریه استیل، افراد به طور انتزاعی خودی ایده‌آل را طرح‌ریزی می‌کنند و بعد از طریق لباسی که می‌پوشند نوع جهان‌بینی‌شان را معرفی و آن خود ایده‌آل را پیاده‌سازی می‌کنند.

بر اساس نظریه فروید، ظاهری که تحت کنترل میل جنسی[123] قرار دارد عنصر مرکزی هدایت و سوگیریِ جنسی به شمار می‌آید(استیل،1985) و بدنی که با لباس پوشانده شده نقشی وسوسه‌انگیز در نشان دادن میل جنسی بطور همزمان به هردوی بینندگان و پوشندگان لباس دارد. مرکز توجه میل جنسی در زن و مرد ناشی از تفاوت‌هایی بنیادین میان تمایلات جنسی زنان و مردان است و تاثیر این تفاوت‌ها در لذتی است که مردان و زنان از بدن آراسته زن بدست می‌آورند. اِلیس و سیمونز[124](1990) به این نکته دست یافتند که در عین حالی‌که احتمال اینکه زنان به خود به عنوان ابزار رفع تمایلات جنسی بنگرند بیشتر است مردها نیز معمولاً بیشتر از زنان به دیگران با دید اَبزار رفع تمایلات جنسی می‌نگرند(صفحه 529). نتیجه این تفاوت در برساخت تمایلات جنسی مردان و زنان، این است که مردان و زنان نقش مکملی را در سیستم معاصر مُد ایفا می‌نمایند. در شرایطی که اغلب این زنان هستند که مورد توجه مردان واقع می‌شوند امروزه در بازارهای اروپا و آمریکا هزینه‌های لوازم مُد مردانه در برابر زنان نسبتاً بیشتر است. در حالیکه مردان و زنان هر دو لذت تمایلات جنسی را به عنوان نتیجه استفاده از لباس برای بیان جنست‌گرایی زنانه تجربه می‌نمایند، ریشه‌های این سرمستی و لذت متفاوت است. با این حال مبنای هر دوی این موارد بر عینیت جنسی بدن زنان و استفاده از لباس و ظاهر برای برجسته نمودن و نشان دادن شهوت‌پرستی و هوسرانی استوار است.

لذتی که زنان آن را تجربه می‌کنند غیر مستقیم و بر مبنای تصور ایشان از خود به عنوان ابزار جلب توجه مردان است. بارتکی[125](1990) طی مقاله‌‎ای در بررسی رابطه زنانگی، خودشیفتگی و همچنین در بررسی نظریه از خودبیگانگی مارکس[126] اینگونه استدلال می‌نماید که عینیت جنسی بدن زنان آنها را با بدنشان بیگانه می‌سازد و به عقیده مارکس این حسی مشابه به حس کارگران است که به واسطه شیوه تولید سرمایه‌داری با انسانیت خود، بیگانه بودند. با در نظر گرفتن اثر برجسته سیمون دوبوار[127]، بارتکی[128]. به بیان روند عینی این موضوع می‌پردازد و در توضیح آن جدایی یک دختر جوان از بدن خود در دوران بلوغ را مثال می‌زند و دوره‌ای را تبیین می‌نماید که تصور این دختر جوان در حال بلوغ از “خود”، با مشاهده اندام‌اش به عنوان شیئی استثنایی برای پاسخ به نگاه‌های خیره و مشتاق مردان تغییر می‌کند. بر اساس نظریه بارتکی خودشیفتگی زنانه[129] که نتیجه آن نازپروردن اندام‌های فیزیکی است و متعاقب آن لذت بازتاب نگاه و توجه مردان به خود، در زنان تبدیل به نوعی”رضایت سرکوب شده[130]” می‌گردد(بارتکی،1990:42). این رضایت سرکوب شده مساله‌ای است که زنان را به سوی فرهنگ زیبایی در رسانه‌ها می‌کشاند، فرهنگی که به زنان این لذت را القاء می‌کند که با استفاده از لباس‌ها و سایر روش‌های زیبایی می‌توانند خود را برای نگاه‌های خیره و مشتاق مردان، بهتر آماده نمایند.

استدلال بارتکی از سوی جانتسون[131](1997) حمایت شد. کسی که جامعه‌پذیری[132] زنان به شکل ساده شده را به عنوان مسأله‌ای منفی در ساختار هویتِ سالم جنسی مطرح نمود:

همچنان‌که یک زن فرا می‌گیرد چگونه به بدن خود به عنوان یک شیء نگاه کند که تماشا می‌شود، آراسته می‌گردد، کنترل شده و تغییر می‌کند، یک دوگانگی میان ذهن و بدن او ایجاد می‌شود. همانطور که مورد بررسی قرار می‌گیرد همزمان یاد می‌گیرد هرآنچه که انجام می‌دهد و هرآنچه که هست را مورد بازبینی قرار دهد چرا که چگونه به نظر آمدن او از دید دیگران با آنچه که از نظر او موفقیت در زندگی محسوب می‌شود در ارتباط است و احساس او از “خود” جایگزین احساس دیده شدن، ارزیابی و تحسین او از سوی دیگران می‌شود[133].(ص.67).

بر حسب تأثیر مستقیم این جامعه‌پذیری و عینیت یافتن جنسی، جانستون در ادامه این نظر را ارائه می دهد:

اینکه او یاد می‌گیرد که “مطلوب” دیگران واقع شود بسیار با اهمیت‌تر از این است که خودش احساس مطلوبی داشته باشد یا نه. همانطور که شخصی بطور خلاصه بیان می‌کند که: “من در مورد اینکه تمایلی نسبت به مردان دارم یا نه چیزی نمی‌دانستم اما اطمینان دارم که احتیاج به خواسته شدن‌ام و جلب توجه آنها به خودم را داشتم”.(71:1997).

فردریکسون و رابرتز[134](1997) و گالگرو[135](2004) آنچه را که به آن نظریه عینیت[136] می‌گفتند به کار گرفتند و استدلال نمودند که “خود شیء انگاری زنان[137]” باعث می‌شود تصور آنها از خود این چنین باشد که باید مورد توجه مردان واقع شوند.

در نتیجه‌ی استفاده مرتبط مُد از این خود-شی‌ء‌انگاری جنسیتیِ بدن زنان برای نشان‌مند کردن و برجسته‌سازی جنسی، مردان نیز لذت را تجربه می‌کنند. رابطه اساسی میان ساختار مردانگی آمریکایی[138] و شی‌ء‌انگاری جنسی بدن زنان توسط محققان متعددی تبیین و خاطر نشان شده. در همین زمینه بروکس[139](1997) و لیتوکا[140](1974) عناصر اولیه تمایلات جنسی مردان از جمله عینیت‌بخشی جنسی زنان، فروکشی شهوت با نگاه کردن و تمایل به تعلق خاطر به بخش‌های خاصی از آناتومی بدن زنان از جمله سینه را شناسایی نمودند. همانطور که پیشتر اشاره شد بر اساس نظریه فروید انگیزه‌ای که موجب نگاه مرد به زن می‌شود یک کنجکاوی تحت کنترل تمایل جنسی یا تمایل جنسی برای نگاه کردن است. مُد، موتور محرکی است، که حس کنجکاوی مردان نسبت به آراستگی زنان را حفظ می‌نماید یا باعث تغییر دائمی نگاه به ظواهر لباس مانند رنگ، سیلوئت[141] و یا تزئینات آن می‌شود.

با بکارگیری نظریه جابجایی فروید توضیح چراییِ تغییر مُد زنانه مبتنی بر تغییر کانونِ توجه تمایلِ مردان برای تمرکز بر بخش‌های به خصوصی از بدن زنان در دوره‌های زمانی مختلف(به لحاظ تاریخی) مشخص می‌شود. فلوگل در تفسیر نظریه فروید اینگونه استدلال می‌نماید که مُد و حس کنجکاوی با تصور ما از مناطق نواحی شهوتزا[142] -بخش‌هایی از بدن انسان که می‌توانند باعث تحریک دیگران شده و یا خود توسط دیگری تحریک شوند- در هم آمیخته است (به نقل از استیل،25:1985). مناطق اولیه تحریک جنسی، به طور ویژه آلت تناسلی و مناطق ثانویه تحریک جنسی نواحی مانند سینه یا باسن هستند. علاوه بر این موارد نواحی شهوتزای دیگری مانند انگشتان پا، پاها یا کمر وجود دارند که از طریق ساختار فرهنگی ایجاد شده‌اند. استدلال فلوگل این است که حس کنجکاوی در طی زمان موجب ایجاد نواحی شهوت‌زای فرهنگ ساخت[143] جدیدی می‌شود و همین موضوع یکی از عوامل و دلایل تغییر مُد است. استدلال فلوگل در خصوص مُد زنان، علاقه یا کنجکاوی مردان نسبت به تغییر نواحی شهوت‌زا طی زمان را تصدیق می‌کند و اینکه طراحان باهوش با اطلاع از چنین درخواست وابسته به امیال شهوانی‌ای[144] مناطق جدید امیال و علایق جنسی را با طراحی لباس‌های شیک، واضح و برجسته می‌کنند. این پدیده پرمفهوم، نظریه نواحی شهوتزای[145] تأثیرگذار بر تغییر مُد نامیده می‌شود.

نظریه‌پردازان مؤخر در حوزه مُد مانند استیل[146](1985) نظریه نواحی شهوتزای تاثیرگذار را با این توجیه رد نموده‌اند که چنین تصوری بسیار ساده‌انگارانه است. استدلال استیل این است که در این نظریه تعامل پنهان‌سازی جنسی و نمایش آن، در انگیزه‌های روانی-جنسی به شیوه‌ای سطحی توضیح داده شده و مستلزم تحلیلی پیچده‌تر است. استیل با وارد کردن تفسیر خود در این رابطه یادآور می‌شود که چگونه لباس‌های مهم و اصلی ما، با هویت ما در ارتباط هستند. استدلال او این بود که خارج از بدن ما بیش از هر چیز این لباس ماست که به ما هویت می بخشد و لباس نزدیک‌ترین عنصر ظاهر شخصی ماست. علاوه بر این، لباس‌های ما سرشار از وجوه مختلف معنایی هستند؛ در حالیکه به دلیل پیوند بی‌واسطه ظاهر و لباس‌مان با خودهای جسمانی‌مان[147] هسته ابتدایی‌ترین سطح ارتباطات، ارتباطات جنسیتی است.

با ترسیم دوباره طرح فروید، استیل اظهار کرد که تحریک حس کنجکاوی انسان در ابتدا به خودی خود توسط انگیزه‌های وابسته به شهوت صورت می‌گیرد که خود، در تمایلات جنسی ناخودآگاه جای دارند. او سپس استدلال خود را با اشاره به تحریک کنجکاوی‌های جنسی لباس از طریق فرآیند ساده پنهان‌سازی[148] استحکام بخشید که موجب تحریک حس کنجکاوی می‌شد[149]. در پاسخ همزمان به نیازهای درونی بشر به منظور تجدد و کنجکاوی جنسی، تجارتِ مُد کانون توجه به میل شهوانی را در طول زمان به لباس انتقال داد که محرکی برای فروش بود. در نهایت و مهم‌تر از همه استیل به این نتیجه رسید که کنجکاوی جنسی مستلزم تحریک از طریق در معرض دید قرار دادن عناصر تحریک جنسی بدن است. در همین راستا تغییرات اساسیِ مُد در ویژگی‌های لباس مانند رنگ، پارچه یا آراستگی نیز می‌تواند موجب تحریک حس کنجکاوی شود، با این وجود این رفتار هنوز هم تحت تأثیر پاسخ جنسی(erotic) به امیال شهوانی ناخودآگاه قرار دارد.

تحقق بخشیدن به رویاها: کاربردهای رفتار مصرف کننده در نظریه فروید

در دهه 1920 در شهر نیویورک، ادوارد برنایس[150]، برادرزاده زیگموند فروید همراه با همکار خود بروس بارتون[151] شروع به اِعمال اصول روانکاوی پایه‌ریزی شده توسط عموی خود بر رفتار مصرف‌کننده نمودند(کورتیس،2002،تسایتز،2006). با بکارگیری این اصول در انگیزه‌های روانی ناخودآگاه و بنیادین افراد، برنایس که طراح و برنامه‌ریز تبلیغاتی[152] نیز بود توسعه فرهنگ مصرف‌کننده توده‌ای[153] را در ایالات متحده بنیان‌گذاری کرد. در نتیجه تلاش‌های برنایس(کورتیس،2002)، فرهنگ مصرف‌کننده در ایالات متحده از یک حیطه مبتنی بر نیازها به حیطه مبتنی بر علایق مشتری تغییر یافت.

تغییر از رفتار خرید مبتنی بر نیاز به مدل‌های مبتنی بر علایق مصرف‌کننده در دهه 1920، تا حدودی به دلیل دوره‌ی مصرف توده‌ای و پدیدار شدن محصولات فراوان و ارزان، امکان‌پذیر شد[154]:

یکی از حرفه‌ای‌های تبلیغات این طور می‌گفت: “آنچه را که آنها در رویای خود می‌پرورند به آنان بفروشید”. “آنچه را که آنان اشتیاق و آرزوی آن را داشته‌اند و یا دارند و تقریباً از داشتن آن ناامید بوده‌اند یا شده‌اند به آنان بدهید. با پاشیدن نور خورشید بر روی آنها، کلاه‌ها را به آنها بدهید. رویاهای‌شان را به ایشان بفروشید- محصول شما هرچه که باشد اگر مردم کلوب و رقص می‌خواهند آنچه شما می‌سازید باید همین را به مردم بدهد- پس از این، مردم با خرید چیزی مالک آن نمی‌شوند……..آنها آرزو را خریداری می‌کنند، آرزوی اینکه کالای شما ممکن است چه کاری را برای آنان انجام دهد و بر خرید آرزو هیچ پایانی نیست، وقتی سر شلنگ آرزو در دستان شماست(تسیتز،66:2006).

یکی از اولین کمپین‌های تبلیغاتی برنایس، که امروزه شاید موضوعی عادی به حساب بیاید، متقاعد ساختن زنان برای کشیدن سیگار بود که پیش از فعالیت‌های تبلیغاتیِ او کاری ممنوع و ضد هنجار پنداشته می‌شد. برنایس از طریق کمپین تبلیغاتی خود با نمایشی نمادین از قدرت مردانه سیگار، زنان را متقاعد ساخت که سیگارکشیدن نشانه‌ی کسب موضع قدرت مردان است. در بازاریابی سیگار برای زنان، اولین‌بار این موضوع به زنانی عرضه شد که در پی استیفای حقوق بانوان و حق رأی در انتخابات بودند و این کار با عنوان تجاری”مشعل آزادی[155]” انجام شد. زنان با این عمل احساس قدرت بیشتری داشتند و پس از آن، از نظر اجتماعی سیگار کشیدن برای زنان تبدیل به امری عادی و قابل قبول شد.

کارِ برنایس(کورتیس،2002) باعث ایجاد یک تغییر ساختاری شد که خرید مصرف‌کنندگان در آن لحاظ می‌شد. در واقع “مصرف” به عنوان یک مُسکِن سریع‌الاثر و سهل الوصول برای ارضای امیال جذاب و آرزوهای ناشناخته بشر باعث شد تا افراد حس بهتری نسبت به خودشان داشته باشند. به عنوان مثال پس از جنگ جهانی دوم به هدف بهبود خودانگاره‌ی فرد، نیاز به خرید لباس به زنان القاء شد. یک استراتژی معمول، متقاعد نمودن زنان در این زمینه بود که آنها می‌توانند با انتخاب لباس، خود را بهتر ابراز کنند. بازی با مفهوم روانی لباس، فرصتی برای زنان مهیا ساخت تا آنچه درون خود دارند را آشکار و ابراز نمایند. در این حالت پذیرش مُدهای جدید، ناشی از تبلیغات برای داشتن حس بهتر نسبت به خود بود و این کار خریدن بخشی از رؤیای آمریکایی[156] محسوب می‌شد.

مصرف‌کنندگان آمریکایی تا به امروز در خریدهای خود تا حد زیادی تحت تأثیر اصل لذت مبتنی بر ضمیر(امیال)[157] قرار دارند. به عنوان مثال در بحث طبقه اجتماعی، گزارش سالانه رشته نساجی و پوشاک دانشگاه آیووای شمالی[158] چنین نشان می‌دهد که خرید پوشاک به منظور بهبود خلق و خو و خوداِنگاره فرد از خود تا حد زیادی رایج شده است. مطابق این گزارش، دانشجویان دانشگاه آیووای شمالی به علت انجام نه چندان خوب پروژه‌های کلاسی، گرفتن نمره پایین در امتحانات یا قطع ارتباط با فردی مهم به مراکز خرید می‌روند تا تسکین بیابند یا خریدی برای دریافت”احساس بهتر[159]” انجام دهند. و البته، همه موارد بیان شده در مورد ضمیر(اید)، تجارت مُد را به جریان ثابتی از محصولات جدید برای مشتریان مجهز می‌کند.

مد به منزله بیان تمایل به همنوایی اجتماعی

دومین کاربرد رویکرد روانشناختی فروید در زمینه رفتار مصرف‌کننده بر میل به همنوایی[160] متمرکز بود و بلافاصله در برهه زمانی پس از جنگ جهانی دوم ظهور یافت. ارنست دیچر[161]، شاگرد دیگر فروید به همراه دختر فروید، آنا[162]، نظریه‌ای را مبنی بر ضرورت مصرف توده‌ای برای ثبات و سلامت ذهنی گروهیِ شهروندان ایالات متحده آمریکا توسعه دادند(کورتیس،2002). آنها بر اساس این باور فرویدی، که افراد تحت تاثیر تمایلات نامعقول و شاید ناخودآگاه پرخطر و مبتنی بر ضمیر شخصی قرار دارند، راهبرد همنوایی اجباری و همنوایی کامل با قواعد اجتماعی را به معنای کنترل عوامل محرک ضمیر لذت‌جو[163] ارائه دادند. زیگموند فروید با اشاره به چپاول و غارت آلمان نازی، از آنها به عنوان نمونه‌ای از افراد یاد کرد که آزادانه به تاریک‌ترین تحریکات ناخودآگاه روانشناسی واکنش نشان می‌دهند. به عبارتی به دلیل شرایط روحی خاص جامعه پس از جنگ، ممکن بود رفتارهای خشونت‌آمیزی در قالب سرقت، قتل و غارت ناشی از تحریکات ناخودآگاه به ویژه از سربازانی سربزند که به تازگی از جنگ بازگشته بودند لذا برای ارضای این نیاز، پیشنهادی برای توجه به مصرف‌گرایی برای ارضای این نیاز ارائه نمودند.

نظریات آنا فروید و دیچر قانون ملی 1946 بهداشت روانی ایالات متحده آمریکا[164] را بنیانگذاری کرد که منجر به آزمایشات توده‌ای در تحریک جنبه‌های مصرفی جمعیت شد(کورتیس،2002). بنابر این نظریه‌ی الهام گرفته شده از نظرات فروید، این محققان در زمینه مصرف‌کنندگان معتقدند که محصولات این قدرت را دارند تا امیال درونی بشر را ارضاء نمایند. یک روش برای تحمیل همنوایی اجتماعی با هویت عمومی، ترغیب گروه‌ها برای مصرف است تا اقلامی با ماهیت مصرف توده‌ای را خریداری کنند. آزمایشات اجتماعی آنا فروید و دیچر در مورد مصرف، مبتنی بر این فرض بود که خریدن محصولاتی مشابه با دیگر افراد حاضر در یک محیط اجتماعی، منجر به کاهش اضطراب و بهبود خوداِنگاره فرد می‌شود، بر همین اساس تحت کنترل درآوردن ضمیر لذت‌جویی افراد منجر به احساس امنیت و رضایت بیشتر در آنها می‌گردد.

صنایع تولیدی در ایالات متحده آمریکا، با تولید انبوه و بازاریابی عمومی، این نیاز مشتریان را با شهرک‌سازی انبوه لوی‌تاونی[165]، خودروسازی و لوازم خانگی پاسخ دادند و چه محصولی بهتر از لباسِ مُد روز می‌تواند همسو و متناسب لباس تولید انبوه شده، هدف ایجاد هویت در مصرف توده‌ای را برآورده کند؟ صنعت در ایالات متحده آمریکا از جمله منسوجات و پوشاک، در طول دوره پس از جنگ جهانی دوم از طریق تولید انبوه اقلام رونق گرفت. تنوع محصول برای به حداکثر رساندن اثربخشی و سودآوری به حداقل خود رسید. با بکارگیری این مدل پیش‌بینی تغییر مُد، بر محور شناسایی و تبعیت از الگوهای همنواییِ اجتماعی متمرکز بود که از طریق تطبیق با نیاز فیزیولوژیکی احساس امنیت هدایت می‌شد. این یک مدل مناسب مخصوص آمریکای پس از جنگ جهانی دوم بود، دوره‌ای که با میل عمومی به همنوایی شناخته و توصیف می‌شود، دوره‌ای که عناصر رؤیای آمریکایی به طرز چشمگیری در آن بین افراد مختلف مشابه بود.

تقسیم بندی بازار: تغییر مُد به سمت گروه‌های مصرف‌کننده مجزا

طبق نظریات کورتیس(2002) در طی دهه 1960 تغییری چشمگیر در رفتار مصرف‌کنندگان اتفاق افتاد که تأثیری عمده بر روابط صنعت/مصرف‌کننده داشت. با آغاز دوره انفجار جمعیتی[167] و تلاقی آن با جنگ ویتنام، بی‌اعتمادی ناشی از اعمال نفوذ مشهود دولت و قراردادهای عُرفی اجتماعی از قبیل مصرف توده‌ای منجر به وقوع نوعی فردگرایی[168] شد و در حالیکه هنوز مردم به عنوان خیل مصرف‌کنندگان باقی مانده بودند انگیزه‌ها و خواسته‌های‌شان تغییر کرد. مصرف، از همنوایی با فرهنگ توده‌ای[169](که در بخش قبل در خصوص آن صحبت شد) به سمت خرید برای تبیین فردیت، خودتأییدی[170] و خودنمایی[171] تبدیل شد(دیچر،1985).

صنایع تولیدی که به صورت سنتی به تولید گروه محدودی از محصولات می‌پرداختند مجبور به پاسخگویی به بازاری در حال تحول بودند، جایی که دیگر، مصرف‌کنندگان به دنبال تنوع و فردیت در محصولاتی مثل لباس با هدف نوعی خودبیانی[172] بودند. با وجود تمرکز افراد بر نوع جدیدی از”خود”، افراد هنوز به روشی تقلیدی و قابل پیش‌بینی رفتار می‌کردند. شرکت‌ها با تلفیق نظریات روانشناختی و تکنیک‌های بازاریابی نوین، سرانجام درصدد برآمدند تا جمعیت مصرف‌کننده را نه از دید جمعیتی همگن، بلکه به عنوان جمعیتی متشکل از دسته‌های فردیِ قابل تمایز با سلایق و تمایلات قابل پیش‌بینی در خرید، در نظر بگیرند. روانشناسان و به طور ویژه آبراهام مازلو[173]، تلاش کردند تا به جمعیت به دید زیرمجموعه‌هایی قابل تقسیم بر مبنای نیازها، انگیزه‌ها و سطوح خودسازی[174] بنگرند.

آبراهام مازلو یکی از نظریه‌های روانشناختی بنیادین در رابطه با انگیزه انسانی را تألیف نمود که امروزه همچنان به عنوان پایه‌ای مهم در استراتژی‌های تقسیم‌بندی بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد. این نکته که”انسان، حیوانی همیشه خواهنده(هوسران) است[175]“(370:1943) مبنای نظریه‌ی مازلو بود. بشر سرشار از نیازهای نامحدود و بی‌پایانی است که همواره به دنبال ارضای آنها بوده‌است، با این حال بر اساس نظریه مازلو،”معمولاً ظهور و بروز یک نیاز، بر ارضاء نیاز قوی قبلی متکی است”(همان:370). به عبارت دیگر همانطور که گفته شد، نیازها و تمایلات، در یک سلسله مراتب قرار دارند که در آن برخی نیازهای اولیه قبل از نیازهای بالاتر باید برآورده شوند. نکته اصلی در اثر مازلو تحلیل‌های سلسله مراتبی او از آن چیزی است که افراد را در برآورده ساختن نیازهای‌شان علاقمند و تهییج می‌نماید است.

از میان نیازهای اساسی سلسله مراتب مازلو، به گفته وی نیازی که در پایین‌ترین مرتبه‌ی این سلسله مراتب قرار داشت همان نیاز از پیش قوت گرفته‌ای بود که باید اول از همه ارضاء شود. این نیازها عبارتند از نیازهای فیزیولوژیکی از قبیل غذا، آب، سرپناه و گرما. به همین دلیل “اگر کسی چیزی ندارد(فقیر است) و به طور افراطی به مُد می‌پردازد، این احتمال زیاد است که عمل او به دلیل نیاز فیزیولوژیکی‌اش باشد”(373:1943). اگر نیازهای فیزیولوژیکیِ بنیادین برآورده و یا جبران شوند، نیازهای طبقه‌ی بالاتر بلافاصله ظهور می‌کنند. بر اساس نظر مازلو، سلسله مراتب نیازهای احساس امنیت و ایمنی و رهایی از ترس از همه مهم‌تر هستند. به بیان دیگر “مردم جهانی ایمن، بانظم، قابل پیش‌بینی و سازمان‌یافته را ترجیح می‌دهند”(378:1943) و قادر به عملکرد در سطح بالاتری نخواهند بود مگر آنکه نیازهای حیاتی آنها کسب و حفظ شوند. در مرحله بعدیِ این سلسله مراتب، پس از آنکه نیازهای مربوط به ایمنی و امنیت فردی تثبیت شدند، نیاز به عشق، محبت و تعلق خاطر ظهور می‌یابد.

در مدل مازلو، نیازهای عاطفی پس از ظهور، نیاز به احترام را پدید می‌آورند که بر “تمایل به ثبات پایدار در ارزیابی شخصی از عزت و شرافت نفس فردی که برای دیگران مورد احترام باشد” متمرکز است(صفحه 381). از نقطه نظر بازاریابی، محصول و رفتار مُد در این سطح از سلسله مراتب مازلو دارای اهمیت است. در این سطح از سلسله مراتب نیازهای مازلو، افراد در‌صدد آن بر می‌آیند تا موفقیت‌های خود را برای دیگران بیان کنند و به عبارتی در جستجوی کسب اعتبار و پرستیژ اجتماعی هستند تا از این طریق علاوه بر به رسمیت شناخته شدن از سوی دیگران، احترام نیز کسب کنند. ما می‌دانیم که مصرف آشکار[176]، به طور مثال تزیینات لباس، ابزاری مهم برای بیان موفقیت و تجسمی از نشان دادن توانگری برای بازشناسی کمال فرد از سوی دیگران است. بنابراین نتیجه می‌گیریم رفتارهای مُدگرایانه تنها وقتی بروز پیدا می‌کنند که نیازهای اولیه زیستی و عاطفی محقق شوند.

سطح بعدی و نهایی در رأس سلسله مراتب مازلو که نشانگر دستیابی به والاترین توانمندی‌های بشری است، پس از ارضای نیاز به احترام و عزت نفس ظهور می‌یابد. مازلو این سطح را متعلق به کسانی می‌داند که نیازشان به احترام و عزت نفس رفع شده، وی ایشان را “افراد ارضاء شده[177]” می‌نامد. در هر حال جدای از نیاز به احترام برای به رسمیت شناخته‌شدن توسط دیگران و ارائه کمالات، می‌توان گفت هر فردی فارغ از نارضایتی‌ها یا بی‌قراری‌ها در هدایتی درونی برای “همه آنچه انسان می‌تواند باشد یا باید بشود” است.(مازلو،1943:382). مازلو این اوج استعداد نهانی و پتانسیل بشری را “خود-شکوفایی [178]” می‌نامد که می‌تواند به اشکال مختلفی بروز کند، نظیر: تلاش‌های آکادمیک، هنر و اشکال مختلف فعالیت‌های خلاقانه مانند نویسندگی، موسیقی و حتی دستاوردهای ورزشی. بطور خلاصه باید گفت خود-شکوفایی تلاشی مداوم برای دستیابی به یک کمال انتزاعی فردی است. در اینجا نیز لباس می‌تواند نمودی از این تلاش برای دستیابی به نوعی از کمال شخصیتی فردی باشد.

آشنایی و درک سلسله مراتب نیازها، به صنایع و بازاریابان امکان درکی بهتر از چگونگی دسته‌بندی بخش‌های ناهمگونی از جمعیت مصرف‌کنندگان را می‌دهد تا بتوانند محصولات مختلفی برای افرادی بسازند که در لایه‌های مختلف نیازهای مازلویی قرار دارند. اما در ادامه از مدل سلسله مراتب مازلو برای تعیین گروه‌های اصلی سیستم والس استفاده شد.

در آن زمان رساله جامعه‌شناسی دیوید رایزمن[179](1965) به نام “انبوه تنها[180]” تأثیر ویژه‌ای بر نام‌گذاریِ گروه‌های اصلی سیستم VALS گذاشت. این تحقیق توسط موسسه تحقیقاتی استنفورد[181](که اکنون SRI خوانده می‌شود) مدیریت و توسعه داده شد و در حال حاضر توسط (SRIC-BI) SRI Consulting Business Intelligence هدایت می‌گردد. سیستم تقسیم‌بندی نوع مشتریان بر مبنای ارزش‌ها و سبک زندگی با استفاده از سرکلمه‌های(values and life styles) به اختصار VALS والس نامیده می‌شود.

امروزه SRIC-BI از چارچوب اصلاح شده VALS و دسته‌بندی مصرف‌کنندگان بر مبنای ویژگی‌های روانی استفاده می‌نماید که با رفتار خرید و ویژگی‌های کلیدی متعدد جمعیت‌شناختی در ارتباط است. شناخت ویژگی‌های روانی از طریق تحقیقاتی علمی گسترده میسر می‌شود(که توسط تیمی از SRI، دانشگاه استنفورد، دانشگاه کالیفرنیا و دانشگاه برکلی رهبری می‌شود) تا به پیش‌بینی‌ای بهتر از ارزش‌ها در رفتار مصرف‌کننده دست یافته شود (ارزش‌هایی که محبوبیت خود را در بین مردم طی زمان بدست می‌آورند یا از دست می‌دهند).

ارتباط و پیوستگی ویژگی‌های شخصیتی، با تمایلات و علایق مصرف‌کنندگان، که از حوزه‌های اصلی در روانشناسی است، از خصوصیات قابل توجه سیستم اصلاح شده VALS است. از طریق این چارچوب نظری ما می‌توانیم تغییرات مُد را که با انواع هویت‌های فردی انتزاعی معرفی شده و به عنوان یک محصول تولید می‌شود، مشاهده و بررسی کنیم.

تا قبل از معرفی VALS، بازاریابان تمایل داشتند تا مصرف‌کنندگان را به عنوان گروهی همگن مورد بررسی قرار دهند یا در بهترین شکل ممکن، جمعیت را از طریق ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نظیر سن، جنسیت، درآمد و موقعیت جغرافیایی تقسیم‌بندی نمایند. با بهره گیری از  VALSدر فروش و بازاریابی حوزه جدیدی از روانشناسی پا به عرصه گذاشت. در واقع، تقسیم‌بندی روان‌نگارانه[182]، می‌تواند افراد را بر اساس احساسات شخصی تقسیم‌بندی کند. سپس مطالعات روانشناختی والس VALS توسط واحدهای بازاریابی، تبلیغات و توسعه محصولات شرکت‌های خدماتی و تولیدی استفاده می‌شود تا محصولاتی مناسب با تیپ‌های شخصیتی مشخص مصرف‌کنندگان تولید شود(Atlas،1984). به علاوه VALS_TM ژاپن و انگلیس متناسب با فرهنگ این کشورها تهیه شد و توسعه یافت. همچنین در آمریکا GeoVALS_TM تهیه شدکه درصدِ هر گروه VALS را بوسیله دسته‌بندی بر اساس کدپستی خانه و گروه‌بندی‌های محلی آنها مشخص می‌کرد.

سیستم VALS ایالات متحده آمریکا جمعیت بزرگسال(هجده سال به بالا) را به هشت گروه مصرف‌کننده اصلی تقسیم می‌نماید. این گروه‌ها می‌توانند براساس یک طبقه‌بندی ثانویه یا ادغام شدن با یکدیگر در ساختن گروه‌هایی با سهم بازاری بزرگتر به دسته‌های تعدیل شده بیشتری تقسیم گردند. هشت گروه کلی در جدول سلسله مراتبی نمایش داده شده در نمودار 1: نمودار چارچوب VALS™.منبع: مشاوره هوش تجارتی(SRI-BI):www.sric-bi/vals رده‌بندی شده‌اند. شش گروه از VALS در دو لایه‌ سه‌تایی قرار گرفته‌اند، نوآوران در راس جدول و بازماندگان در انتهای جدول قرار دارند. قسمت عمودی نمایانگر “منابع” از قبیل سن، تحصیلات، درآمد، میزان سلامت، اعتماد به نفس و مصرف‌گرایی و تمایل آنها به خرید است. به طور کلی مصرف گروه‌های موجود در راس چارچوب بیش‌تر از گروه‌های نیمه پایین است.

موارد موجود در بعد افقی جدول سلسله مراتبی VALS به عنوان تابعی از آنچه که SRIC-BI آن را یک انگیزه روانی اولیه و کنترل کننده مصرف می‌نامد با یکدیگر تفاوت دارند.VALS  سه انگیزه اولیه را از یکدیگر متمایز می‌نماید:

1. 1. انگیزه ایده‌آل‌ها[183]: که در آن دانش و اصول، راهنمای مصرف هستند.
   2. انگیزه پیشرفت و دستاورد[184]: که در آن کسب محصولات و خدمات از طریق تمایل به اِبراز برازندگی، در خور بودن و تناسب اجتماعی و تبیین موفقیت‌ها برای دریافت احترام گروه هم‌رده کنترل می‌شود.
   3. انگیزه خودبیانی[185]: که در آن نیروی محرکه اولیه‌ی مصرف، فعالیت‌های اجتماعی یا فیزیکی است که با نیاز برای تنوع، خطرجویی و ریسک‌پذیری در تعامل است.

خلاصه‌ای از انواع گروه‌های سیستم والس و تاثیر مصرف آنها در ادامه شرح داده شده است:

1. 1. بازماندگان[186] خواهان یک زندگی آرام و متوسط هستند، با تغییر مخالف‌اند و بیشتر از خواسته‌ها و تمایلات بر نیازها تمرکز دارند. آنان نزدیک به سن کهولت هستند و اغلب بازنشسته‌اند و تأثیر محدودی بر بازار داشته و به برندها و محصولات آشنا -بخصوص آن دسته از محصولاتی که تخفیف دارند- اعتماد ویژه‌ای دارند.
   2. معتقدان[187] از طریق ایده‌آل‌ها برانگیخته می‌شوند. برای آنها انواع باورهای سنتی همچون خانواده، مذهب، میهن‌پرستی و جامعه ارزشمند است. این گروه شبیه بازماندگان هستند ام به طور قابل توجهی بیشتر از آنها پول دارند، اگرچه مانند آنها تمایل به مصرف محصولات و خدمات آشنا و شناخته شده دارند.
   3. متفکران[188](اندیشمندان) نیز توسط ایده‌آل‌ها برانگیخته می‌شوند. آنها به نظم وآگاهی اهمیت ویژه‌ای می‌دهند و از شرایط زندگی خود راضی هستند، برای دانش و یادگیری ارزش قائل‌اند، پیش از امتحان کردن یک محصول به اطلاعات زیادی نیاز دارند و تمایل به خریدی همیشگی و پایدار با قیمتی معقول و با هزینه‌ای مناسب و همراه با منفعت دارند. این گروه مُدگرا نیستند از آن پیروی نمی‌کنند اما با راحتی و کارآمدی برای مصرف تحریک می‌شوند.
   4. تلاشگران[189] با موفقیت برانگیخته می‌شوند. از نظر تلاشگران پول معیار محاسبه موفقیت است، اینان مصرف‌کنندگانی فعال و تکانشی(تحت تأثیر انگیزه آنی خرید می‌کنند) هستند که محصولات را به تقلید از افراد موفق‌تر از خودشان خریداری می‌کنند. آنان مُدگرا هستند و از مُد مطلع‌اند اما تمایل به خرید با تخفیف در آنها تحریک می‌شود.
   5. جویندگانِ[190] موفقیت و دستاورد همانطور که از نام‌شان پیداست با بدست آوردن موفقیت تحریک می‌شوند و برخلاف تلاشگران برای راه یافتن به سطوح بالاتری از موفقیت، دارای توانایی‌های فردی مرتبط با منابع‌شان هستند. خانواده دوست و محافظه‌کارانی سنتی‌اند که تا حدودی ریسک‌پذیرند. برای آنها ثبات، تعهدات اجتماعی و کارشان اهمیت و ارزش بسیار زیادی دارد. جویندگان، لباس‌هایی خوب، مرتب و تمیز و مُد روز می‌پوشند اما به دنبال جلب توجه دیگران از طریق گرایش به استایل مُد روز نیستند. آنان برای خود و خانواده بهترین هستند و از برندهای شناخته شده و محصولات معتبر برای نشان دادن موفقیت‌شان به همتایان‌شان استفاده می‌کنند.
   6. سازندگان[191] با خودبیانی[192] به روشی فیزیکی انگیزه می گیرند. برای سازندگان خودمحوری خانگی، ارزشمند است و دارای مهارت‌های عملی برای بنایی، تعمیر یا ساخت خانه، وسایل نقلیه و هر پروژه‌ی فیزیکی دیگری هستند. بسیاری از سازندگان در زمینه تجارت فعالیت دارند و بیشتر از افراد سایر گروه‌های VALS به شکار و ماهی‌گیری می‌پردازند. آنها دارای یک جهت‌گیری خانوادگی سنتی هستند و لباس‌هایی وابسته به شغل و پیشه خریداری می‌کنند نه لباس‌های مطابق با مُد و اولویت را به ارزش(قیمت) می‌دهند تا به خودنمایی.
   7. تجربه‌کنندگان[193] تحت کنترل خودبیانی قرار دارند. آنان مطابق با مُد و ریسک پذیرند و به دنبال نوآوری و جلب توجه هستند. از نظر اجتماعی و فیزیکی فعال هستند و مصرف‌کنندگانی با عملکرد بالا در حیطه مُد، سرگرمی و قلمرو‌های اجتماعی به حساب می‌آیند. مصرف آنها، بیشتر تحت کنترل جذب شدن به نوآوری است و در خط مقدم استایل زیبا قرار دارند. تجربه‌کنندگان تمایل دارند در میان جمع مورد توجه ویژه واقع شوند.
   8. نوآوران[194] در بالاترین جایگاه در چارچوب VALS با بیشترین دسترسی به منابع و نوآوری قرار دارند. آنها به اصطلاح مازلویی‌ها توانایی پاسخگویی به شرایطی با هر سه انگیزه VALS در سطوح مختلف انگیزش را دارند. نوآوران مصرف‌کنندگانی پویا و پیچیده هستند که ریسک‌پذیر نیستند اما پذیرای ایده‌های نو و نوآوری‌ها هستند. بیان سلیقه و فرهنگ در فعالیت‌ها و مصرف از علائم رفتاری نوآوران است.

در این بررسی اجمالی مشاهده می‌کنیم که VALS به ما اجازه می‌دهد تا رفتارهای مختلف مصرف را بررسی نماییم که از نظر ترکیب روانی به عنوان تابعی از انگیزه تعریف می‌شوند. انگیزه‌ها در میان انواع مختلف مردم متفاوت‌اند و همچنین تحت تاثیر دسترسی به منابع قرار دارند. پر واضح است که VALS برای هدفی بیش از درک مُد و تأثیر آن بر روی رفتار خرید لباس مورد استفاده قرار می‌گیرد با این حال لازم به ذکر است که چارچوب VALS بطور مستقیم در تجارت نساجی و لباس مورد استفاده قرار گرفته. سولومون[195] و انگلس[196](2000) از روش‌شناسی VALS استفاده نمودند تا نشان دهند ترجیحات مصرف‌کنندگان لباس چگونه تحت تأثیر تصور آنها در مورد شیوه‌های آرمانی سبک زندگی است(صفحه 65). VALS به عنوان یک نظریه تغییر مُد، چارچوبی برای تجزیه و تحلیل و پیش‌بینی لباس و پذیرش استایل‌های مُد روز در میان گروه‌های متمایز مصرف‌کننده ایجاد می‌کند به طور مثال با استفاده از تحلیل این رهیافت افراد گروه جویندگانِ موفق[197] می‌خواهند از طریق لباس‌شان نشان دهند که آنها اعضای موفق و مسئولیت‌پذیر جامعه‌اند (آنه تیلور). تلاشگران[198] از استایل روز آگاه‌اند و جذب محصولاتی می‌شوند که نشانگر موقعیت اجتماعی افراد است، تجربه‌کنندگان[199] جذب اقلام مُدی می‌شوند که بیانگر شخصیت و خلاقیت آنهاست و در مقابل سازندگان به قیمت و کارآیی محصولات توجه دارند.

رهیافت های روانشناختی تغییر مُد در هزاره جدید

نظریه‌های روانشناختی مربوط به پذیرش و تغییر مُد که در این فصل ارائه شدند اغلب تحت تأثیر تئوری‌ها و نظریه‌هایی هستند که بر رابطه جدایی‌ناپذیر لباس و “خود” از دیگر حوزه‌ها تأکید دارند. بنابراین این فصل سنگ‌بنایی است که این کتاب بر اساس آن نگاشته شده. این تغییر به دور از همنوایی و در جهت بیان فردیت که به ظاهر بخش عمده‌ای از فضای قرن جدید را تشکیل می‌دهد، توسط افرادی هدایت می‌شود که برای تشخیص “خود” برانگیخته می‌شوند. از سوی دیگر ازدیاد و تکثر سلایق مُد در دوره فعلی و سرعت بالای تغییر مُد، بطور پیوسته نظریه‌های روانشناسی‌ای را افزایش داده که با جذب شدن ما به تازگی و نوظهوری[200] و تمایل ما به تفسیر نسخه‌های جدیدتر بیان جنسی ارتباط دارد. هم اکنون رابطه‌ی بسیار خوب مُد و فرهنگ‌عامه پیوندی مستحکم‌تر میان استایلِ زندگی، انگیزه‌های روانی، محصولات مصرفی و رویاهای ما به وجود آورده. و شاهد آن هستیم که در عصر ارتباطات اینترنتی و تصویربرداری سریع این نظریات به طور گسترده‌ای خود را در واقعیت نشان می‌دهند.

در ادامه شش نظریه تغییر مُد به تفصیل ارائه شده‌اند. در دوره معاصر این نظریه‌ها به میزان زیادی ریشه در آثار بنیادین فروید، فلوگل و مازلو دارند. نوشته‌های نظری کلاسیک درباره درک تازگی، کشمکش میان انگیزه‌های حیا و نمایش، میل جنسی لذت محور و سلسله مراتب نیازهای بشر در فهم کاربرد روانشناسی در تغییر مُد در قرن بیست و یکم اهمیت ویژه‌ای دارند. در ادامه خلاصه نظریه‌ها و مطالعات موردی هزاره جدید ارائه شده که کاربرد این نظریه‌ها را در تجلی لباس معاصر نشان می‌دهند.

خلاصه ای از نظریات روانشناختی

نظریه اول: نوظهوری و بدیع‌بودن، انگیزه‌ی تغییر مُد

تغییر مُد بر اساس این نظریه‌ی روانشناختی مبتنی بر انگیزه، ناشی از فرآیند ادراک بشر و جذابیت “تازگی”به عنوان یک محرک است. رنه کونیگ(1973) اینگونه استدلال می‌نماید که رفتار مُدگرایانه شکلی بنیادین از عملکرد روانی انسان است که ریشه در قدرت پیچیده‌ی درک بشری در پذیرش چیزهای جدید و تازه و خلاقانه دارد که عمدتاً در حالت سکون و ثبات اتخاذ می‌گردند.

نظریه دوم: حیا و نمایش، انگیزه تغییر مد

این نظریه نظریه “شرم-شهوت[201]“نام دارد و استیل(1985) آنرا بر اساس استدلال فلوگل مطرح کرده که مطابق آن یکی از عوامل تحریکِ تغییر مُد، کشمکش روانی میان انگیزه‌های بشر برای پوشش بدن و همزمان انگیزه برای نمایش آن است. بر اساس منطق فلوگل کشمکش شخصیتی انسان در این حوزه در انگیزه‌های متضاد نسبت به حیا و خودنمایی نهفته است که در درون “خود” در مورد استایل لباس ایجاد دوسویگی[202] می‌نماید. در حالیکه “خود”، به طور مستمر در تلاشی بی‌پایان برای حل و فصل این نزاع بی‌پایان میان این دو انگیزه متضاد، “خودش” را از نو می‌آفریند، تغییرات مُد از این نزاع و کشمکش‌ها پدید می‌آید.

نظریه سوم: تغییر شهوتزای جنسی، ظهور و بروز تمایلات جنسی

نظریه اصلی که فلوگل آن را ایجاد نمود، ثابت کرد که نواحی برانگیزاننده احساسات جنسی اولیه به ویژه آلت تناسلی و مناطقی ثانویه‌ای نیز مانند سینه و باسن وجود دارند. بر اساس این تفسیر، تغییر مُد به منظور حفظ کنجکاوی و امیال جنسی مرد به اندام زنانه اتفاق می‌افتد. والری استیل[203](1985) با ابراز این مطلب به تازگی این نظریه را اصلاح نموده که لباس، طی فرآیند ساده‌ی پنهان‌سازی که حس کنجکاوی را ایجاد می‌نماید، باعث تحریک حس کنجکاوی می‌شود. همزمان با پاسخگویی به نیاز درونی بشر به تازگی و کنجکاوی جنسی، در طول یک دوره زمانی، مُد، امیال شهوانی را به سمت لباس حرکت می‌دهد، مسأله‌ای که باعث ظهور مُدهای جدید می‌شود. در نهایت و از همه مهم‌تر، استیل استنتاج می‌کند که نیازی نیست کنجکاوی جنسی با قرار گرفتن در معرض عناصر محرک احساسات جنسی در بدن تحریک شود بلکه در مقابل، تغییراتی اساسی در ویژگی‌های لباس از قبیل رنگ، پارچه تزیینی یا همچنین آراسته بودن می‌توانند باعث تحریک این حس کنجکاوی شوند، با این وجود هنوز احساسات، تحت‌تاثیر پاسخ اساسیِ، ناخودآگاه، کنجکاوی جنسی و حس وابسته به امیال شهوانی قرار دارد.

نظریه چهارم: شور جنسی، تغییر مُد تحت تاثیر کام خواهی از ظاهر(Look)

این نظریه طبق تئوری فروید درباره شخصیت، تغییر مُد را به عنوان میل لذت‌طلب جنسی تفسیر می‌نماید. به گفته فروید، شهوانی‌محور[204] به نظر رسیدن هسته اصلی تحریک میل جنسی است(استیل 1985) که با اندام پوشیده زن نقش وسوسه‌انگیزی در نمایش جنسی بطور یکسان به بیننده و پوشنده لباس القا می‌کند. در حالیکه مردان و زنان هر دو لذت میل جنسی را به عنوان نتیجه پوشیدن لباس با نشان دادن جنسیت زنانگی تجربه می‌نمایند، منابع لذت آنها با یکدیگر کاملاً متفاوت است. هر دو اساساً بر عینیت جنسی بدن زن و استفاده از لباس و look برای برجسته نمودن و نشان دادن شهوانیت‌شان اتکا دارند. لذتی که زنان تجربه می‌کنند غیر‌مستقیم و بر اساس تصور آنها مبنی بر تبدیل شدن به شیئ‌ای برای خیره‌گی مردان قرار دارد. لذتی که مردان تجربه می‌کنند مستقیم‌تر است و شامل پاسخی منطبق بر شهوت مردانه است که از نوع لباس پوشیدن زنان استنتاج می شود

نظریه پنجم: رویاهایتان را بخرید، مُد به منزله کسی که تمایل داریم باشیم

مدل قرن بیست و یکمی تغییر مُد، برپایه‌ی استفاده از نظریه‌ی انگیزه ناخودآگاه فروید در رفتار مصرف‌کننده استوار است. کمپین‌های تبلیغاتی در ابتدای دهه 1920 توسط ادوارد برنایس[205]، برادرزاده زیگموند فروید به همراه همکارش بروس بارتون[206] به وجود آمد(کورتیس 2002،تسایتز 2006) که تجدید نظری درمورد انگیزه‌های روانی ناخودآگاه افراد تحت انگیزه‌های روانشاختی به شمار می‌آمد و آغازگر عصر جدیدی در تبلیغات موثر بود که همچنان محصولات مُد را با رویاهای سبک زندگی ایده‌آل پیوند می‌دهند. بر اساس این نظریه، تغییر مُد توسط ماشین رویای فرهنگ عامه آغاز می‌گردد و بطور مداوم انگیزه‌ها و تصاویر جدید از مصرف‌کنندگان را به همان سرعتی که تولید انبوه می‌تواند محصولی را تولید کند به آنان می‌خوراند(مصرف‌کنندگان را با انگیزه‌های جدید تغذیه می‌نماید و به آنها انگیزه‌های جدیدی برای مصرف می‌دهد).

نظریه ششم: مُد به منزله ی بیان تمایل به تطابق

بر اساس این نظریه الهام گرفته شده از مطالعات فروید که: “محصولات قدرت برآورده ساختن تمایلات درونی بشر را دارند”، در این مدلِ تغییر مُد، رفتار مصرف‌کننده بر این فرض استوار است که خرید محصولات مشابه آنچه دیگران خریداری می‌کنند باعث کاهش اضطراب و ارتقاء خود‌اِنگاره می‌شود و میل جنسی لذت‌محور را تحت کنترل اجتماعی نگه می‌دارد و در نتیجه مصرف‌کننده به سطح بالاتری از احساس امنیت فردی می‌رسد. سپس پیش‌بینی تغییر مُد بر روی تشخیص و پیروی از الگوهای انطباق متمرکز می‌شود که تحت کنترل نیازهای روانی برای تطابق و احساس امنیت قرار دارند.

نظریه هفتم: تغییر مُد با تمایزها و تفات‌های گروه های مصرف کننده هدایت می‌شود

ارتباط ویژگی‌های شخصیتی-به عنوان یکی ازحوزه‌های بنیادین علم روانشناسی با رفتار خرید مصرف‌کننده، هسته اصلی و زیربنای این رویکرد است که به پیش‌بینی و درک تغییر مُد از این چشم‌انداز می‌پردازد. در این رهیافت بر اساس نظریه انگیزشی مازلو، مدل تقسیم‌بندی بازار VALS -که در این فصل ارائه شد- به شناخت انواع مصرف‌کننده براساس ارزش‌ها و سبک زندگی آنان می‌پردازد و بر سه انگیزه اساسی روانی یعنی موفقیت، خودبیانی و تعهد به ایده‌آل‌ها متمرکز است. بنابراین پیش‌بینی پذیرش یک روند مُد از سوی یک مصرف‌کننده، مبتنی بر تحلیل انگیزه‌های روانی آنها و ارائه‌ای از محصول به بخش مخصوص ویژه هر یک از این افراد است.

نظری های روانشناختی در هزاره جدید: چهار مطالعه موردی

شکاف جدید: ناحیه شهوتزای قرن جدید

در ملاقاتی که با مدیر توسعه محصول یک تولیدکننده جین[207] محبوب داشتم، عبارت “شکاف جدید[208]” مطرح گردید(در معرض دید قرار گرفتن شکاف بالای باسن) که اشاره به عنوان مُدی در حال ظهور داشت. کنجکاوی ما باعث شد پیگیر گفتگو شویم و متوجه طراحی هدف‌مند این جین شدیم که به دقت تنها یک نیمه از شکاف و قسمتی کوچک از بند لباس زیر را در معرض دید قرار می‌داد. به عبارتی ظهور همزمان مُد شلوار جین فاق کوتاه[209] و لباس زیرهای تسمه‌ای[210] اصلاً حادثه‌ای اتفاقی نبود، بلکه تجسمی کاربردی و واقعی از نظریه‌ی ناحیه جدید شهوتزایی جنسی[211] بود. در واقع طراحان این برند، با استفاده از یک کلیشه عامه‌پسند در فرهنگ غربی، با انتخاب یک استایل مردانه مخصوص طبقه کارگر که از شلوار لوله‌کش‌ها[212] الهام گرفته بود با تغییر در طراحی آن، نمونه‌ای از استفاده از قدرت نظریه ناحیه شهوتزا را به خوبی نشان دادند. جالب آنجاست که این طرح پس از ارائه در بازار با استقبال و محبوبیت گسترده‌ای میان زنان برای نمایش اندام زنانه مواجه شد.

بر اساس نظریه تغییر ناحیه شهوتزا، میل جنسی لذت‌محور تحت کنترل کنجکاوی جنسی قرار دارد. انگیزه‌ای روانی که توسط تغییر تمرکز امیال شهوانی لباس به قسمت‌های مختلف اندام زن و توسط روش‌های مختلف پنهان و آشکارسازی، کنترل می‌گردد. توضیح این مُد از دیدگاه این نظریه می‌تواند این باشد که گسترش لباس زیر بندی[213] که بطور هدف‌مند با نمایش استایل جدید شلوار جین فاق کوتاه همزمان شده بود، شیوه‌ای جدید از تمایلات جنسی وسوسه‌انگیز را ایجاد نمود تا باعث افزایش علاقه به مُد و فروش جین و لباس زیر گردد. الکس کوچینسکی[214] در سرمقاله‌ای به دوره اوج این شیوه می‌پردازد: ” این روزها لباس زیر لامبادا با بندی نازک در بالای باسن که با جین فاق کوتاه[215] و شلوار ورزشی مخملی فاق کوتاه[216] پوشیده می‌شود، تبدیل به تصویر و تمثالی عمومی[217] شده”(S1،2006).

کوچینسکی در مقاله خود یک استایل ظاهری جدید را برای خوانندگان ترسیم کرد. او مقاله‌اش را تحت عنوان”اکنون آن را می‌بینید، و حالا نمی‌بینید[218]” نام گذاری نمود. مضمون توجه او بر نقل عبارتی از موسس شرکت لباس زیر زنانه، آدام لیپس[219] با عنوان “بندیلک فرسوده[220]” بود و در ادامه چنین توضیح داده بود:

بندیلک لباس زیرها باریک‌تر و باریک‌تر شدند و زنان دیگر از آنها خسته شده‌اند. دیگر زنان از دیدن رشته‌ای که به کمر شلوار جین هر فرد مشهوری آویخته شده بود احساس دلزدگی و خستگی می‌کردند. این موضوع دیگر خَز است. به عقیده من این بندیلک‌ها دیگر حتی از لبه و جایی که باید می‌بودند هم فراتر رفتند و دیگر همین کافی بود(2006،S1).

تغییر استایل جین فاق کوتاه، در جهت ایجاد یک ناحیه شهوتزای جنسی جدید و نمایش قسمتی یا عدم نمایش بخشی از بدن، مبنای تئوری تغییر مُدی است که بیان می‌کند: کنجکاوی شهوانی همواره در حال پیش‌بینی نسخه‌ای جدید از تمایلات جنسی است.

کفش‌های بلک اسپات^[221]: کفشهای کتانی برای یک گیاهخوار دارای آگاهی اجتماعی

راب واکر [222]مفسر رفتار مصرف‌کننده به تازگی به تفسیر ظهور یک مارک کفش برای مصرف‌کنندگان مخالف برند پرداخته است: کفش‌های مارک بلک اسپات(a2006). وی با تحلیل خود از این مُد اینگونه بیان می‌کند که ارائه‌ی این برند به مصرف‌کنندگان به عنوان پیشنهادی غیر مادی و غیر سرمایه داری عنوان شده است:

این کفش‌ها به شکل سنجیده‌ای انتخاب شده‌اند: کفش‌ها از “مواد گیاهی” نظیر کنف و از لاستیک‌های بازیافتی ساخته می‌شوند. آنها در “کارخانه‌ای ایمن و مناسب” در پرتغال تولید می‌شوند و توسط بنیانگذاران مجله اَدباستر[223] فروخته می‌شوند، مجله‌ای که بخاطر نقدهای مخرب و انتقادی خود از تجارت تبلیغات و ماتریالیسم بدون اندیشه[224]مشهور است. این مارک به جای یک لوگو یا به عنوان انتخاب آرم خود با یک نقطه سیاه با دایره‌ای کج و کوله تزئین شده‌است که به معنای استعاره‌ای از ایده‌ی نابودسازی آرم‌های تجاری است(واکر،24:a2006).

کفش های بلک اسپات نخستین بار به عنوان یک برند در سال 2004 با مُد شدن یک کفش کتانی لبه کوتاه(زبانه کوتاه) با نام “Unswoosher” ظهور یافت که چکمه‌هایی در ضدیت با برند نایک بودند، تجسم کامل فلسفه شرکت در مارس 2005 در دسترس قرار گرفت و فروش خوبی نیز از محصولات خود داشت.

این مارک تولید‌کننده کفش، موضع خود را به طور آگاهانه و عمداً با سیاست جذب مشتریان معتقد اخلاق‌گرا[225] در مدل VALS یافت و از این طریق در بازار جایگاه پیدا کرد. با این حال برچسب زدن بر بلک اسپات به عنوان”داغ‌ترین مارک تجاری شهری[226]” توسط مجله فوربس باعث تغییر جهتِ درخواست مصرف به سوی گروه تجربه‌کنندگان[227] در دسته بندی VALS شد. گروهی که با انگیزه خودبیانی و تعهد به پیروی از آخرین مُد روزخرید می‌کردند.

“دختران فقط می‌خواهند تعلق داشته باشند”

کلوپ لیبی لو[228] خرده فروشی زنجیره‌ای است که شعب آن تنها در مراکز خرید بزرگ مستقر است و در ایجاد گروه‌های دسته‌بندی شده دختران 5 تا 13 ساله تخصص دارد. این فروشگاه زنجیره‌ای با 11 فروشگاه در سال 2003 کار خود را آغاز کرد و در سال 2006 تعداد فروشگاه‌های آن به 87 رسید و همچنان در حال گسترش شعب خود است[229]. در حالیکه همواره مقدار محدودی از محصولات مُد در محل فروشگاه به فروش گذاشته شده، طرح اصلی خرده‌فروشی، برگزاری شبه مهمانی‌هایی در داخل فروشگاه برای نشان دادن تغییر مدل انتزاعیِ تغییر ذهن تمام دختران شرکت‌کننده است. دختران در این فروشگاه پنج گزینه برای انتخاب پیش‌رو دارند که واکر[230] به آنها چنین اشاره می‌نماید:” محدودیت‌های توانمندسازی جنسیتی را آزمایش نکنید[231]“(واکر،a2005). در این فروشگاه اکسسوری‌های مد[232] اجزای بنیادین هر ظاهری هستند. به عنوان مثال پرنس اسپارکل[233] تاج بر سر می‌گذارد، ملکه دراما[234] عینک آفتابی زرق و برق دار به چشم می‌زند و راکز[235] به هدست مجهز است(که البته بسیار پر زرق و برق است).

این روند لباس پوشیدن در میهمانی‌ای رویایی برای دختران جوان، با تأکید بر تطبیق، ارتباط مداوم انگیزه روانی همنوایی را تأیید می‌کند. با وجود طیف گسترده گزینه‌های پیش‌روی جوانان، ماری درولت[236]، بنیانگذار کلوب لیبی لو بر اهمیت انطباق با بازار هدف تأکید دارد. “این سنی است که دوستی و در گروه عضو بودن یا فقط به نوعی عضو گروه کلوب بودن بسیار با اهمیت است”(واکر،2005b:22). عدم سرپیچی در تعریف سنتی از یک دختر به عنوان”شاهزاده خانمی زیبا” در تناسب با اجتماعی نمودن مداوم زنان به سمت نوعی از همنوایی اجتماعی است. این احتمال وجود دارد که این شیوه ارائه توسط گروه افراد جویندگان موفقیت[237] در VALS پذیرفته شودکه برای نقش جایگاه‌های عرفی اجتماعی، رسوم و سنت‌ها ارزش قائل می‌شوند و مایل‌اند پول قابل توجهی را برای فرزندان خود هزینه نمایند[238].

آنتروپولوژی: رویای سرخوشی های خانگی و خانوادگی و کوچه بازارهای فرانسوی

آنتروپولوژی[239]، زنجیره ای با 82 فروشگاه در سراسر کشور آمریکا است که توانسته احساس خوشایندی را به عنوان بازاری مخصوصِ فروش اشیاء ارزان قیمت یا دست دوم شیک فرانسوی ایجاد نماید. این فروشگاه دستی به سر و روی این اشیاء می‌کشد و آنها را برای فروش به خریداران آمریکایی ارائه می‌دهد. طبق اظهارات شرکت، این مجموعه در سال 1992 تأسیس شده و به مصرف‌کنندگان خود به عنوان زنی می‌نگرد که در سنین بین 30 تا 45 سالگی قرار دارد و “ثروتمند است اما مادی‌گرا نیست، تحصیل کرده، دنیا دیده و نسبتاً متناسب(اندام) است”(کوچنسکی،E4:2006).

جذابیت منحصر به فرد، تک و کلکسیونی بودن محصولات و اشیاء عتیقه، در کنار تزئینات و شیوه پرداخت[240] لباس‌ها، با محیط مجلل تکمیل می‌شود. نتیجه این است که در مشتری آنتروپولوژی این احساس ایجاد می‌شود که در حالیکه یک کالای برند را می‌خرد در حال تجربه نمودن فرهنگی معتبر و نوع ویژه‌ای از اصالت است.

این رویا به طور عمیقی در بافت و فضای اجتماعی قرن حاضر نهفته است، تلاشی تعمدی برای ساختن تصور استمرار در گذشته و توهم ثبات و بقای زندگی خانگی و خانوادگی، با بازایجاد خاطرات قدیمی:

این جایی است که آنتروپولوژی در آن قدم می‌گذارد: این مسأله به خریدار کمک می‌کند تا این رویا را در ذهن بپروراند و به تصویر بکشد که اینجا خانه اوست، خانه‌ای مملو از خاطرات و انبوهی از نوستالژی‌ها. مشتری می‌تواند مادربزرگش را با آن چشمان مهربان در آنجا تصور کند و به شبیه‌سازی زندگی‌ای بپردازد که در آن مادر و پدر در یک عصر دل‌انگیز کنار پنجره در حال نوشیدن چای هستند. در دنیای مبلمان و لباس آنترولوپوژیه، مصرف‌کنندگان می‌توانند کودکی گم شده، ازدواج ناکام و حتی بکارت از دست رفته خود را بازیابند. فلسفه این فروشگاه محاوره‌ای میان دنیای غم‌انگیز تأسف‌ها، واقعیات، بیم‌ها و امیدهاست. در این فروشگاه شما آرزوها و رویاهایتان را لمس می‌کنید. آرزوهایی که در یک کاغذ کادوی ساده با روبانی ساتنی از جنس احساس بسته‌بندی شده‌اند(کوچینسکی،E4:2006).

بنابراین در حالیکه رویاها با آنچه در دهه 1920 توسط برنایس بازاریابی می شد متفاوت شده‌اند، سازمان‌های خرده‌فروشی هنوز هم در حال طلب نیازهای روانی اساسی مصرف‌کنندگان از طریق طراحی محصولات و محیط فروشگاهی برای پاسخگویی به بیم‌ها و امیدهای انسان معاصر هستند.

انتهای فصل

فصل 3: تغییر مُد به مثابه ی جستجویی برای معنا

کشف مُد کمی شبیه شیوه‌های باستانی فال‌گیری است. رَمل و اسطرلاب انداخته می‌گردد و الگویی ظاهر می‌شود که شاید شامل معانی غیرمنتظره‌ای باشد. معانی‌‌ای که نشان‌گرهایی از جائی است که فرهنگ در آن سردمداری می‌شود.[241]

تربای[242]

از منظر انسان‌شناختی[243]، لباس و ظاهر –و روندهای مُد به طور خاص- تجسم عینی نظام و معناهای فرهنگی هستند. چگونگی شکل دادن ما به خودمان و نحوه ساخت آن، بیانگر نوع جهان‌بینی و نظام ارزشی‌ای است که در آن زندگی می‌کنیم و این موضوع کلید درک معنای درونیِ یک محیط اجتماعیِ مشخص در دوره‌ی خاصی از زمان است. وظیفه انسان‌شناس فرهنگی در حوزه لباس، کنار هم قرار دادن قطعات ناهمگون و جدای پازلی بزرگ است که گویای الگوی پذیرفته شده ظاهر[244] بر اساس یک جهان بینی فرهنگی پذیرفته شده است. روند مُد برخلاف الگوهای با ثبات‌تر لباس، منادی تغییر عقاید و نظام‌های فرهنگی است. بنابراین ما با مطالعه طرح‌های ارائه شده در نمایش‌های زنده لباس و همچنین استایل‌های خیابانی می‌توانیم بفهمیم که تغییر فرهنگ از کجا نشأت می‌گیرد.

یکی از کلیدی‌ترین وظایف یک تحلیل‌گر مُد جداسازی و شناسایی الگوهای تکراری در حوزه لباس است که در پهنه محیط مُد نمود و بازنمود می‌یابند و حامل اندک مفاهیم متفاوتی در هر look جدید هستند[245]. با کشف تاریخچه این استایل‌های معمول و تکراری و درک معنای آنها می‌توان شروع به حدس زدن و پیش‌بینی این مساله کرد که چگونه این استایل‌ها در آینده مورد استفاده مجدد قرار می‌گیرند. در قرن معاصر یکی از منابع بسیار غنی تصویرسازی مُدهای تکرار شونده که در ایالات متحده استفاده می‌شود از مرزهایِ غرب وحشی است که به طور همزمان از فرهنگ بومیان و اساطیر کابویی الهام می‌گیرد.. با استفاده از این گنجینه غنیِ سرشار از مفهوم، در نیمه اول این فصل به بررسی تاریخ نظریات انسان‌شناختی برای نشان دادن نحوه ارتباط معنای لباس و تغییر مُد پرداخته می‌شود و به این منظور استفاده و اخذ لباس و نمادهای بومیان آمریکا توسط سفید پوست‌ها به عنوان شاهد مثال استفاده خواهد شد.

برخی مُدهای تکرار شونده و مفاهیم مربوط به آنها از دل لحظات الهام‌بخش تاریخی بیرون می‌آیند لذا این امکان وجود دارد تا در این خصوص کسی شروع به پیش‌بینی و پیشگویی نماید که چگونه آنها در آینده مجدداً استفاده خواهند شد.

در حالیکه بسیاری از مُدهای تجدیدپذیر و تکرارشونده[246] ریشه در لحظه‌های الهام‌بخش تاریخی دارند، برخی دیگر، به دلیل توانایی یک look مد[247] در ارائه یک پیام، بازتکرار می‌شوند. نمادپردازی تکرار شونده که در اساس بر اختلاف طبقاتی و جنسیتی تأکید دارد، و به نظر می‌رسد برآمدی از مُد پانک باشد، ابتدا در لندن بنا شد و سپس در همه دنیا فراگیر شد. بخش دوم کتاب بر دو تفسیر از روند مُد پانک متمرکز است که از نظر زمینه فرهنگی و معنا در تضاد مستقیم با یکدیگر قرار دارند. در اولین بخش با عنوان “جنبش طغیان[248]” که توسط گای تربای [249]مطرح شده(a2006) به بررسی جنبش مُد زنانه پاییز 2007 در کلکسیون‌های لباس آمریکا پرداخته خواهد شد. دومین مورد بر استفاده از مُد پانک توسط جوانان سنتی مسیحی به عنوان ابزار بیان پای‌بندی به آرمان‌های مسیح به عنوان قهرمانی ضد فرهنگ متمرکز است. در زمان تفسیر فرم و محتوای مُد جاری یا آتی، هر دو مطالعه موردی معاصر ارائه شده؛ نمایانگر قدرت ارزش‌های گذشته‌اند و بر اهمیت پیگیری و ردیابی روند توسعه و فراگیری مُدهای تکرار شونده به عنوان ابزاری برای پیش‌بینی مُدهای آینده تأکید دارند.

پرنسس سرخپوست در نمایش زنده لباس[250]: معنا در هزاره جدید

در تابستان سال 2002 جلد مجله هواپیمایی فرانسه به مدلی فرانسوی با سرپوشی[251] سرخپوستی حاشیه‌دار و منجوق‌دوزی شده اختصاص داده شد. در تابستان 2005 در امتداد رودخانه رِن لیون فرانسه، “سرخپوستان آمریکاییِ[252]” فرانسوی در حالیکه سرپوشی سرخپوستی پوشیده بودند و آواز (فرانسوی) می‌خواندند از جلوی خریداران بازار هنر عبور می‌کردند. درک معنای اقتباسی یاد شده از لباس سرخپوستی آمریکایی در فرانسه نیازمند کاوش و بررسی در استفاده اولیه از فرهنگ سرخپوستی در ایالات متحده است. بخش اول این فصل بر لباس و معانی پوشش بومیان آمریکا متمرکز است و شما را با نظرات انسان‌شناسانی آشنا می‌نماید که به درک تغییر مُد از طریق جستجوی فرد جهت دستیابی به معنا از طریق لباس و ظاهر کمک نموده‌اند. در این فصل از طریق بکارگیری این مطالعات موردی گسترده، چهارچوب نظریات کلیدی‌ای ارائه و تحلیل می‌شود که توسط انسان‌شناسان برای درک و پیش‌بینی تغییر مُد مورد استفاده قرار می‌گیرد.

بازگشت به نقطه آغازین: درک انسان‌شناسی کاربردی

در حالیکه دانشمندان شروع به تمرکز بر روی نقش لباس و آراستگی در علامت‌گذاری[253] دسته‌های مهم افراد در میان اقشار مختلف فرهنگی نمودند، لباس و ظاهر تبدیل به بخشی از مطالعات انسان‌شناسی شد. امیل دورکیم[254](1915) نشان داد که فرهنگ‌های مختلف، روش‌های مختلف درک و طبقه‌بندی جهان به گروه‌های متمایز را برای افراد فراهم می‌آورند. همچنانکه شما در فرهنگ خود رشد می‌کنید، می‌آموزید که مردم را به دسته‌هایی به ظاهر طبیعی و قابل قبول (غیرقابل بحث) تقسیم کنید. به عنوان مثال در بسیاری از نقاط جهان یک سیستم جنسیتی دودویی[255] وجود دارد که در آن به کودکان در سنین پایین آموزش داده می‌شود افراد را به گروه مردان و زنان دسته‌بندی و مرتب نمایند، روشی که ریشه در دوران انسان‌های اولیه دارد. در این فرهنگ‌ها استایل‌ها و مُدهای مختلف با لباس مردانه و زنانه تعریف می‌شوند و این فرض که این دسته‌بندی‌ها “طبیعی” هستند پذیرفته شده است. در تمام فرهنگ‌ها یکی از نقش‌های اساسی لباس، علامت‌گذاری عضویت در دسته‌‌های جنسیتی خاص است تا افرادی را که در این گروه‌ها زندگی می‌کنند قادر سازد تا با یکدیگر به شیوه مناسب و بر مبنای انتظارات و نقش‌های جنسیتی در تعامل باشند.

در تعداد کمی از فرهنگ‌ها از جمله برخی قبایل بومی آمریکا، جنسیت سومی شناسایی شده که از طریق عادات لباس و ظاهر متمایزشان شناخته می‌شدند. “برداچه[256]” نامی عمومی است که برای نشان دادن جنسیتی سوم در بین بومیان آمریکایی استفاده می‌شود: مردان بیولوژیکی، که به روش زنان زندگی می‌کنند. این افراد استایل متمایزی از لباس را که هم زنانه و هم مردانه است برتن می‌کردند و نقشی ویژه در اجتماع داشتند، از جمله مشاوره و درمان. اصطلاح “دو روح[257]” که اکنون متداول است و اشاره به روح زنانه/مردانه دو وجهی‌ای دارد که درون افراد زندگی می‌کند، در این دسته سوم جنسیتی طبقه‌بندی می‌گردد. متن زیر توصیف شخصی استایل لباس مایکل وانفدر[258] از لباس برادچه‌ای(یا دو روح) است که در اواسط قرن بیستم و زمانی که وی در سن بلوغ بود، به طور مخفیانه آنرا می‌پوشید:

طرزلباس پوشیدن من همیشه متفاوت بود. من هیچوقت لباسی را که آنها(افراد دیگر) می‌پوشیدند دوست نداشتم. من همیشه لباس‌هایی را می‌پوشیدم که خود آنها را می‌دوختم. من لباس‌هایم را بسیار پر زرق وبرق طراحی و مجلات را زیاد نگاه می‌کردم تا لباس خاص خود را طراحی کنم، می‌دانستم که ظاهر من شبیه پسران دیگر نیست و از اینکه شبیه آنها نبودم خوشحال بودم. من موهایم را رنگ و فر می‌کردم. من متفاوت از دیگر دختران و پسران بودم، من منحصر به فرد بودم، آنچه که می‌خواستم و به دنبال آن بودم هم همین بود(ویلیامز، 1986:75).

انجمن‌ها و تجمعات دو روح[259] نمایانگر بروز استایل متمایزی از لباس هستند که حرکت آن در اواخر قرن بیستم و از ابتدای قرن بیست و یکم شتاب گرفته است. نهمین نشست سالیانه دوروح در اکتبر سال 2006 و در مونتانای آمریکا انجام شد و شامل نشستی با شرکت‌کنندگانی بود که با ظاهری شبیه کاهن‌های سرخ‌پوست[260] و با استایل لباس سنتی زنانه(از نوع سرخپوستی)، لباس پوشیده بودند(لِلاند[261]، b2006،آرشیو). از نقطه نظر کارکردی، این استفاده‌ی متمایز از لباس دسته سوم جنسیتی، باعث تقویت اعتبار و تقویت سیستم سه جنسیتی شده‌است و همچنین هویتی برای اعضا ایجاد کرده تا تعاملات اجتماعی روزمره‌ی ‌مختلف آنها تسهیل شود. فرهنگ، علاوه بر جنسیت راه‌های بسیار دیگری را برای تقسیم مردم به دسته‌های مختلف دارد. مثال‌های متداول و شایع در این باره عبارتنداز: سن، طبقه، دین، وابستگی مذهبی، تعصب مذهبی(سطح تعهد مذهبی)، موضع سیاسی و نظام ارزشی. در کلیه این مثال‌ها، لباس به عنوان راهِ نشان دادن اینکه یک فرد عضوی از گروه خاص است، عمل می‌کند[262]. به عنوان مثال در ایالات متحده آمریکا و اروپا زنان مسن جامعه کلاه قرمزان[263] را بنیان نهاده‌اند که در آن کلاه‌های قرمز و لباس بنفش رسماً علامت ورود به سنین میانسالی و پیری با استفاده از سرگرمی و لباس‌های جذاب و شاد است(لینچ، استالپ و رادینا،2007). این سیستم دسته‌بندی به مردمی که درون گروه‌های فرهنگی زندگی می‌کنند کمک می‌نماید تا از طریق کارکرد لباس به عنوان یک سیستم نشانه‌گذاری وارد تعاملات اجتماعی شوند و به سرعت به دسته‌بندی مردم به گروه‌های شناخته و پذیرفته شده‌ای بپردازند که در یک فرهنگ معین تمایز دارند. استفاده از لباس‌ها در آداب و رسوم، در تشریفاتِ مناسبت‌های آئینیِ مهم(مناسک) از قبیل جشن عروسی، جشن فارغ‌التحصیلی، اعیاد و مناسبت‌ها و سایر رویدادهای خاص، بیانگر دسته‌بندی‌های اجتماعی است. لباس‌ها در چنین مراسماتی پوشیده می‌شوند تا به صورت عینی بیانگر نشانه‌ای از عضویت در یک دسته‌بندی خاص اجتماعی هم برای پوشندگان و هم برای بینندگان باشد. از سوی دیگر در برخی جوامع پوشیدن یک لباس(حتی ممکن است شامل عادی ترین لباس ها باشد) نشان دهنده عدم عضویت در یک گروه خاص است. در ایتالیای دهه 1930-1940 علیرغم مزایای متعدد عضویت در حزب فاشیست ایتالیا(که نماد بارز آن در سبک پوشش استفاده از لباس مشکی بود) بسیاری از مردم عادی به طور ارادی برای نشان دادن عدم عضویت در این گروه از پوشیدن هر گونه لباس مشکی حتی در موقعیت هایی که نیاز به پوشیدن لباس تیره بود خودداری می کردند.

در حالیکه رویکرد کارکردی[264] تبیینی را با این عنوان ارائه می‌دهد که چرا تفاوت البسه در اجتماع بشری به وجود آمده و چگونه لباس برای معتبرسازی و قابل مشاهده نمودن جهان نامرئی عقاید و دسته‌بندی‌های ادراکی عمل می‌نماید، این رویکرد همچنین به بررسی این مسأله می‌پردازد که چرا گاهی اوقات لباس افراد از دسته‌های پذیرفته شده و مورد قبول جدا می‌گردد. رویکرد بررسی کارکردی همچنین به بررسی این موضوع می‌پردازد که چرا ممکن است افراد در یکی از گروه‌های فرهنگی، بخواهند عناصری از لباس را از گروه دیگری از افراد خارج از فرهنگ خودشان، قرض بگیرند. توضیح شما چیست؟ به عنوان مثال اتخاذ لباس دو روحی[265] توسط جوانان سفیدپوست دوجنسیتی شهرنشین[266] آمریکایی در قرن بیست و یکم را چطور می‌توان توجیه کرد؟ آنچه در رویکرد انسان‌شناسی کارکردی وجود ندارد، تشخیص قابلیت شکل‌گیری دست‌ساخته‌های فرهنگی از جمله لباس، برای آغاز و تسهیل تغییرات فرهنگی در رفتارها و عقاید است. در این حوزه از دگرگونی لباس است که تغییر مُد اتفاق می‌افتد و از طریق انسان‌شناسی فرهنگی در ادامه بررسی آن پیگیری خواهد شد.

توضیحات فرهنگی برای تغییر مد

در این بخش که بر انسان‌شناسی فرهنگی متمرکز است، ما به ارائه چهار نظریه می‌پردازیم که بیانگر این موضوع هستند که چرا به موازات آنکه مردم درون فرهنگ‌ها به دنبال معنا و مفهوم در زندگی خود هستند، مُد تغییر می‌کند. در تمام این چهار مورد مثال‌هایی در توضیح و بررسی چگونگی شروع تغییر مُد از طریق جستجوی معنا ارائه خواهد شد که در آنها نمونه‌هایی از خارجی‌هایی[267] ارائه شده که لباس بومیان را اتخاذ و استفاده نموده‌اند. در ابتدا نظریات مری داگلاس[268](1966) مطرح می‌گردند. او روند بررسی مسأله را اینگونه شروع می‌کند که: هنگامی‌که افراد و تجربیات ایشان، دیگر با رفتارها و دسته‌های افراد موجود در فرهنگ آنها تناسبی ندارد، چه اتفاقی رخ می‌دهد؟. در ادامه دو مدل نظری در این مورد که چگونه آیین‌ها به آغاز تغییر کمک می کنند مورد بررسی قرار می‌گیرند: ابتدا مفهوم  مُدها  کلیفورد گیرتز[269](1973) در مورد آیین به عنوان مُدلِ واقعیت و مدلی برای واقعیت[270] ارائه می‌گردد و سپس تفسیر ویکتور ترنر[271](1988) از آیین بیان می‌شود که در خصوص هر دو عملکرد شکل‌دهی[272] و بازتابی[273] بحث می‌کند. در انتها، این بخش با نظریه گرانت مک کراکن[274](1988) پایان می‌یابد، یعنی مدل انتقال معنا[275] که در آن سیستم مُد به عنوان یک ابزار، معناها را از طریق روندهای مُد به افراد انتقال می‌دهد.

مری داگلاس: اضطراب^[276] به منزله ی منبع تغییر مُد

توضیحات و تشریحات انسان‌شناسانه درباره تغییر و اتخاذ مُد با بررسی مطالعات مری داگلاس(1966) آغاز می‌گردد. داگلاس قدرت پرتوان حاشیه‌های اجتماعی را تشخیص داد، نواحی‌ای که یک سیستم طبقه‌بندی مرسوم و مورد قبول در آنها شروع به بازبینی و بازخواست قرار می‌گیرد و نتیجه آن نوعی اضطراب فرهنگی[277] است. این موضوع، معمولی است که همه افراد و تجارب‌شان با گروه‌هایی که درون یک سیستم فرهنگی معین پذیرفته شده‌اند تناسب کامل نداشته باشند. در هر فرهنگ آن دسته افرادی که ارزشمند تلقی و شناخته می‌شوند مجموعه‌ای از لباس‌ها را به منظور نشان دادن هویت خود به دیگران استفاده می‌کنند. در این فرهنگ‌ها آنهایی که با فرهنگ افراد ارزشمند(ازدید فرهنگ غالب) در تناسب و هماهنگی نیستند اغلب خود را در جهت تناسب با آن، تغییر می‌دهند، اما واقعیت این است که این نابهنجاری‌ها(یعنی کسانی که با فرهنگ قالب به هر دلیلی هماهنگ نیستند و یا دوست ندارند هماهنگ باشند)، سیستم‎های فرهنگی موجود را اغلب از طریق لباس و ظاهر خود به چالش می‌کشند و توانایی و پتانسیل ایجاد تغییر در سایرین را نیز دارند. بر اساس نظریه داگلاس، آیین‌ها و تشریفات نه فقط برای تأیید یا نشان دادن دسته‌های هویتی غالب و پذیرفته شده، بلکه در نقاط اضطراب فرهنگی نیز ایجاد می‌شوند، جایی که افراد و تجاربشان دیگر به درستی با سیستم طبقه‌بندی پذیرفته شده‌ای که آنها در آن زندگی می‌کنند تناسب ندارد.

اولین استفاده شناخته شده توسط یک گروه غیر بومی از لباس بومیان آمریکا، به عنوان یک روند مُد توسط آمریکاییان سفیدپوستی رخ داد که بعد از بومیان در سرزمین آمریکا ساکن شده بودند، زیرا این لباس مفهومی داشت که می‌بایست سالها می‌گذشت تا اتخاذ آن توسط سفیدپوستان رخ دهد-استفاده از این لباس در یک نقطه اضطراب فرهنگی اتفاق افتاد، هنگامی‌که استعمارگران شورشی انگلیسی تلاش نمودند تا خود را از هویت مبتنی بر زادگاه‌شان جدا سازند و یک هویت آمریکایی نوظهور برای خود ایجاد نمایند. با بکارگیری ایده داگلاس، باید بیان شود که در تاریخ آمریکا در این زمان طبقه‌ای تحت عنوان”شهروند آمریکایی[278]” وجود نداشت، بنابراین آن دسته از افرادی که دیگر به انگلستان احساس وفاداری نداشتند به دنبال تعریف هویتی جدید بودند. اولین استفاده عمومی از لباس بومیان آمریکا که در تاریخ ثبت شده، در مناطق مرزی و حاشیه شهرها برای نشان دادن هویت آمریکایی‌های سفیدپوست اتفاق افتاد. این مناطق در حوزه‌های فرهنگی نیز حاشیه‌ای به حساب می‌آیند.

داستان حزب تی پارتی بوستون[279] که حالا بسیار معروف شده و در آن مستعمره‌نشینان سفیدپوست در لباس سرخپوستان بومی آمریکا ظاهر شدند و به محموله کشتی متعلق به بریتانیا حمله‌ور شدند که در بندر بوستون لنگر انداخته بود، نمونه‌ای از استفاده “آئینی[280]” از لباس است که برای به چالش کشیدن سیستم طبقه‌بندی موجود مورد استفاده قرار گرفت. در آن زمان اگر شما به طور موروثی بریتانیایی بودید و یا در ایالت نیوانگلد[281] زندگی می‌کردید، وفاداری ذاتی شما، به امپراتوریِ انگلستانِ قدیم بود. به موازات اینکه مستعمره‌نشینان برای جدا شدن از انگلستان، تلاش می‌کردند تا هویت جدید آمریکایی‌ای برای خود اتخاذ نمایند، پوشیدن لباس بومیان آمریکایی آنها را از محدودیت‌های سیستم طبقه‌بندی قدیم(یعنی مرسوم در آن زمان) رها می‌ساخت. به نظر دلوریا[282]، لباس پوشیدن با استایل سرخپوستی به مستعمره‌نشینان شورشی این اجازه را داد تا موقعیت مستعمری و ماهیت استعماری خود را پشت سر نهاده و تبدیل به فردی آمریکایی بشوند(69:1998). با این اتخاذ زود هنگامِ نمادهای خارجی، که به شکلی مردانه[283] ظهور کرد، look بومی آمریکایی تبدیل به بخش جدایی‌ناپذیری از هویت آمریکایی شد که بعدها به عنوان قسمتی از مُد قرن نوزدهم، بیستم و بیست و یکم دوباره ظهور یافت.

یکی دیگر از راه‌ها برای افرادی که نمی‌توانند ملجأ‌ و جایگاهی را درون یک سیستم طبقه‌بندی فرهنگی پیدا کنند، جستجوی اعتبار و تأیید فرهنگی[284] در خارج از سیستم فرهنگی‌ای است که در آن زندگی می‌کنند با این هدف که اضطراب فرهنگی خود را که ناشی از زندگی در حاشیه است را بدین طریق از بین ببرند. به عبارت دیگر اگر فرهنگی که شما در آن زندگی می‌کنید جایگاهی را برای بازشناسی شما در سیستم فراهم ننماید، باید سیستم فرهنگی‌ای را بیابید که این کار را انجام می‌دهد!. اتخاذ ابعاد نمادین لباس سنتی دو روح(برداچه) توسط اعضای دگرباش معاصر منطقه خلیجیِ[285] آمریکای ی، تبلور تلاشی برای خلق یک دسته سوم در دسته‌بندی جنسیتی پذیرفته شده در ایالات متحده است که با گرته‌برداری از مثال یاد شده از مدل ساخته شده از هویت مستقل آمریکایی-که از بومیان آمریکا وام گرفته شده بود- انجام شد. این امکان وجود دارد که روندهایی مانند این مورد بتوانند به سوی جریان اصلی مُد پیش بروند به این صورت که آن دسته از افرادی که خارج از این روال‌اند درست به اندازه کسانی که درون این خرده‌فرهنگ مشغول اقتباس از استایل‌های لباس دو روحی(که در ابتدا برای تمایز جامعه همجنس‌گرایان توسط خودِ آنها انتخاب شده بود) می‌شوند، بدون آنکه در انتخاب این استایل مفهوم اولیه آنرا بدانند، به مرور تحت تاثیر آن قرار می‌گیرند و از آن استفاده می‌کنند. به عنوان مثال در دهه 1980 و 1990، چکمه‌های داک مارتن[286] که در اصل توسط برخی زنان به عنوان نماد هویت همجنسگرایی زنانه[287] پوشیده می‌شدند با سرعتی نسبتاً بالا تبدیل به روند مُد وسیع‌تری شدند و بطور عمومی توسط کسانی مورد استفاده قرار گرفتند که اصلا همجنسگرا نبودند.(براون،2004).

کلیفورد گیرتز: مناسبت‌های آیینی به عنوان منبع تغییر مد

ایده‌ی کلیفورد گیرتز در بررسی چگونگی کمک آیین‌ها و مراسم در شکل‌گیری تغییر فرهنگی در مورد این مطلب مفید است که چگونه تغییر مُد می‌تواند به عنوان توسط افراد به عنوان جستجوی معنا تفسیر گردد. گیرتز فرهنگ را اینگونه تعریف می‌نماید: “(فرهنگ) به لحاظ تاریخی الگویی منتقل شده از معانی نهفته در نمادها است و نظامی روشن و تبیین شده از مفاهیم موروثی در شکلی نمادین(مانند لباس) است که مردان(و زنان) از آن برای برقراری ارتباط، تثبیت و توسعه دانش پیش‌رو در زندگی از آن بهره می‌برند” طبق نظریه گیرتز ما آیین‌ها و رسومات را برای انتقال معنای گذشته به زندگی حال حاضرمان خلق می‌کنیم و همچنانکه تغییراتی را در فرهنگ و زندگی روزمره خود تجربه می‌کنیم معانی جدیدی را بسط و گسترش داده و مناسک و آئین‌های جدید را سامان می‌دهیم. با استفاده از تعریف گیرتز از فرهنگ، هنگامی‌که لباسی در آداب و رسوم و آیین‌ها پوشیده می‌شود، شکلی از رفتار نمادین و الگویی فرهنگی است که پیامی را بیان می‌کند، انتقال می‌دهد و به ایجاد عقاید فرهنگی و رفتارهای کلیشه‌ای کمک می‌نماید. بسته به میزان پذیرش عقاید و رفتارهای کلیشه‌ای که در مناسک ارائه می‌گردد، استایل لباسی که در موقعیت‌های آئینی خاصی پوشیده می‌شود، می‌تواند تبدیل به مُدی گسترده گردد که در خارج از مرزهای مراسم رسمی و تشریفاتی نیز وجود دارد و مورد باز استفاده سایرین قرار می‌گیرد.

با استفاده از کار گیرتز، این سوال پیش می‌آید که چگونه سبک‌های لباس پوشیدن به عنوان بخشی از یک مراسم(مناسک) تشریفاتی باعث ایجاد روند مُد به طور گسترده‌تری می‌شود؟ گیرتز استدلال می کند که قدرت مناسک، در آمیختنِ مدل‌های فرهنگی واقعیت روزمره با مدل هایی برای واقعیت متعالی یا ایده آل است[288]. استدلال گیرتز این است که به موازات اینکه افراد در مراسمی شرکت می‌کنند، لباس نمادین، دو مدل فرهنگی یاد شده(متعال و ایده‌آل) را با یکدیگر ترکیب می‌نماید. به عبارت دیگر، لباسی که در برخی موارد واقعیتی روزمره است و لباسی که ایده‌آل محسوب می‌شود در فرایند مراسم با یکدیگر ترکیب می‌گردد[289] و این مهم به شرکت‌کنندگان کمک می‌نماید تا نسخه‌های متعالی یا دگرگون شده زندگی روزمره را تصور یا تجربه کنند. بنابراین معنا از طریق قدرت مناسک، به زندگی روزمره[290] تزریق می شود. آنچه که شرکت‌کنندگان در یک مناسک را متأثر می‌نماید و تغییر می‌‎دهد مجاورت اتفاقات ایده‌آل و هنجاری است که به عنوان نمادی از زندگی روزمره و شرکت در یک آئین یا مراسم در یکدیگر انعکاس می‌یابند. به عبارت دیگر گیرتز اینگونه بیان می‌کند “در یک مراسم یا آئین، جهان زندگانی(دنیای واقعی) و جهان تصورات(دنیای فرضی یا ایده آل) تحت عاملیت[291] مجموعه‌ی واحدی از اشکالِ نمادین(که در این مورد، لباس است) با یکدیگر ترکیب می‌شوند، تا جهان یکسانی را بسازند”(112:1973). در کنار هم قرار گرفتن امر واقعی و ایده آل در مجموعه ای از نمادها چیزی است که دگرگونی و آگاهی را افزایش می دهد.

از دیدگاه پژوهش‌های مربوط به لباس، آنچه که در آداب و رسومی معین اتفاق می‌افتد تلاقی مفاهیم هویتیِ واقعی با مفاهیم آرمانی یا خیالی است و این مهم توسط فرد در محیط از طریق لباس و رفتارهای مرتبط بیان می‌گردد. شرکت‌کنندگان دریک آئین از طیف وسیعی از گزینه‌های لباس‌های در دسترس، لباس هایی را انتخاب می‌نمایند تا جمعی نمادین ایجاد نمایند[292]. جمعی که بصورت گروهی، به عنوان تجسم بصری واقعی‌ای برای بیان یک هویت فرهنگی عمل می‌کند. تطبیق و مقایسه‌ی زندگی هنجاری روزمره و انتظارات اجتماعی با هویت‌های آرمانی از طریق لباس قابل مشاهده می‌شود که نتیجه‌ی خود انعکاسی[293] و امکان تغییر دسته‌‌بندی‌ها و نقش‌های هنجارمند فرهنگی است. قدرت آئین‌ها در تغییر هنجارهای فرهنگی در مورد لباسِ مناسب، منجر به واکنش مخاطبین به عنوان بینندگان و مشاهده‌کنندگان مناسک نیز می‌شود. زیرا بیننده در زمان روی دادن یک آئین آنرا می‌بیند و نسبت به آن رویداد و کاربرد آرمانیِ لباس در آن واکنشی خودآگاه یا ناخودآگاه نشان می‌دهد[294].

این کاربرد از آیین به عنوان ابزاری برای بالا بردن آگاهی و توانمندسازی جهت تغییر هویت، می‌تواند مجدداً با استفاده از مثالی فرهنگی از سفیدپوستان آمریکایی نشان داده شود که لباس سرخپوستان را در حوزه‌ای از مناسک بر تن می‌کردند. منشاء و سرچشمه این مثال ریشه در تاریخِ آغاز جنبش بوی اسکاوت[295] در آمریکا و در دهه آغازین قرن بیستم دارد. شهرنشینی و صنعتی شدن در طول این دوره به سرعت باعث تغییر شیوه جامعه‌پذیریِ پسران جوان شد و به سوی آن چیزی حرکت کرد که برخی آن را نسخه‌ای زنانه از خلاء مردانگی در روحیه‌ی جسورانه مردان آمریکایی[296] می‌دانستند. در ابتدا جنبش اولیه بوی اسکات آمریکایی تا حدودی به عنوان یک واکنش شکل گرفت و رسالت آن معرفی دوباره‌ی نسخه‌ای افراطی از مردانگی از طریق آموزش‌های دشوار برای مردان جوان در آمریکا بود. یکی از رهبران اولیه این جنبش ارنست توماس اِستون[297] بود که هدف او قرار دادن پسران جوان در معرض لباس، سنت‌ها و مهارت‌های سرخپوستان به عنوان ابزاری جهت بازگرداندن دوباره ویژگی‌های آمریکایی به مردان جوان بود(دلوریا،1998).

لباس‌های دست‌ساز و پوشیدن لباس به استایلی شبیه سرخپوستان جزء اساسی برنامه کمپین جنبش استون بویز[298] بود. ایده او این بود که هم زمان با اینکه مردان جوان برای خود لباس می‌دوختند در عین حال به مرور تغییر می‌یافتند زیرا از طریق لباس‌های سرخپوستی در حال تلاش برای آشتی دادن معانی و تجارب منتقل شده فرهنگی با بهره‌گیری از تجارب زندگی روزمره‌شان بودند، این در حالیست که این امکان وجود داشت تا این لباس‌ها به صورت آماده به هر فرد تحویل داده شود اما مراسم دوختن لباس علاوه بر فن‌آموزی، یک معنای جدید را به واژگان فرهنگی شرکت‌کنندگان می‌افزود. با بکارگیری مفهوم گیرتز از مدل از و مدلی برای[299]، معنا برای مردان جوان از طریق ساخت و پوشیدن لباس به وجود می‌آمد.

تحت تأثیر مدلی از مردانگی، که این مردان جوان آنرا آموختند، در محیط‌های شهری رشد آداب زندگی کابوی‌ایِ مرزنشینی آمریکا[300] رخ داد و به موازت این موضوع آنها مدل آرمانی‌شده برای مردانگی را -که در زندگی صحرایی و در قالب تجربیات سرخپوستی در کمپ‌های پیشاهنگی آموخته بودند- با واقعیات و هنجارهای روزمره زندگی مقایسه می‌نمودند و تطبیق می‌دادند[301]. سپس این مردان جوان در حالی به زندگی روزمره و عادی خود بازمی‌گشتند که با میلی تازه در ادامه و بیان مردانگی پیشاهنگی تازه یافته خود مواجه بودند، روندهای مُدی از قبیل لباس‌های حاشیه‌دار و مهره‌دوزی شده و لوازم تزئینی سرخپوستی به موازات همین اتفاقات پدیدار شدند. مُدهایی که با این معنا در ارتباط بودند، مبنای الهام چنین مدل‌هایی بر اساس ویژگی‌های مردانه‌ای بود که از فرهنگ بومیان سرخپوست آمریکایی نشأت می‌گرفت و به این طریق معانی وتغییرات مُد طی سال‌های باقیمانده قرن بیستم و اوایل قرن بیست و یکم ادامه یافت. به عنوان مثال در دهه 1950 از طریق یک سریال محبوب تلویزیونی که در سراسر ایالت متحده پخش می‌شد، جَوِ استفاده از استایل دیوی کراکتی[302] همه‌گیر شد و منجر به تولید طیف وسیعی از محصولات مُد روز از قبیل جلیقه‌های ریش‌ریش و کت‌های چرمی کابویی گردید(اندرسون،1996).

ویکتور ترنر[303]: تغییر مُد به عنوان بیان تضاد فرهنگی[304]

ویکتور ترنر(1988) تمام عمر خود را صرف مطالعه بر مناسک آیینی کرد تا متوجه شود چگونه جنبه‌های آئینی زندگی به عنوان جایگزین موقتیِ عمیق و معمولاً غیرآشکار ما برای بیان “تضاد فرهنگی[305]” استفاده می‌شوند. ریچارد شنر[306] بر این نکته تأکید دارد که ترنر به تشریفات و مناسبت‌ها به عنوان کاتالیزوری می‌نگرد که جایگاه و نقش اجتماعی افراد شرکت‌کننده در خود را تغییر می‌دهد. شنر اینگونه بیان می‌کند که: “دغدغه همه انسان‌ها یکی است: حرکت به سوی جایگاه‌های جدید در طبقه‌بندی اجتماعی که نیل به این مهم از طریق مناسک میسر می‌شود.”(3-120: 1977). در مطالعات ترنر، مناسک و آیین‌ها به عرصه‌ای بدل شده که در آن لباس برای آزمودن هویت‌های نوخاسته و مورد مناقشه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد که نشانگر نظم اجتماعی یا آگاهی اجتماعی جدید هستند. همانطور که این تصاویر از هویت‌های جدید در مناسکِ آیینی سنتی نمود می‌یابند، بیننده وادار به تشخیص و بررسی شخصی در مورد شایستگی یا تناسب آن با خود می‌شود و طی این فرایند شرکت‌کنندگان اغلب از مناسک برای نشان دادن تردید و دوسویگی و تضادهای حل نشده استفاده می‌نمایند.

مجدداً در این خصوص پیشینه استفاده سفیدپوستان آمریکایی از لباس سرخپوستان مثالی واقعی از نظریه تغییر مُد برای ما فراهم می‌کند. در دهه 1950 علاقه‌شناسان[307] آمریکایی در ایالات متحده با حمایت انجمن‌ها و سازمان‌های علاقه‌مند محلی، به مطالعه رقص‌های سنتی سرخپوستی و ساخت نمونه‌هایی از لباس بومیان آمریکایی بر مبنای لباس جادوگران قبایل سرخپوستی پرداختند. براساس نظریه دلوریا(1998) در دوره‌ای از تاریخ آمریکا علاقه به لباس و رقص بومیان آمریکا برای تبیین احساس دوگانه فرهنگ غالب و حکمفرمای سفیدپوستی نسبت به فرهنگ سیاه‌پوستان و بومیان آمریکایی ظاهر شد. در حالیکه سربازان سیاه پوست و سرخپوست شانه به شانه سربازان سفید پوست در حال نبرد در جنگ‌جهانی دوم بودند، به وطن خود و به جهانی تفکیک شده بازگشتند. در این دوران سفید پوستان آمریکا تبعیض نژادی آشکار را محکوم نموده اما در عین حال آن را پذیرفتند. در حالیکه بسیاری از سفیدپوستان میانه‌رو آمریکایی که در جستجوی راهی برای حفظ وضع موجود بودند(یعنی به طور غیر رسمی موافق تبعیض نژادی بودند) به طور تدریجی عبارت تساوی نژادی شروع به ظاهر شدن کرد. جنبش دوستداران بومیان آمریکا و دیگر جنبش‌های مشابه که بر تقدیر از فرهنگ سیاهان متمرکز بودند به سفیدپوستان طبقه متوسط آمریکایی این اجازه را داد که در عین پذیرش جایگاه “دیگران”(یعنی غیر سفید پوستان) همچنان تبعیض نژادی را حفظ کنند. بدینسان تعادلی میان عوامل نژادپرستانه تبعیض نژادی و رشدی فزاینده از آگاهی در این خصوص پدید آمد که افراد رنگین پوست نیز سزاوار حقوقی برابر هستند.

عقیده ترنر مبنی بر اینکه “مناسک بیانگر تضادهای بنیادین هستند” در این مثال تاریخی نمود می‌یابد در جایی‌که کاهنان رقاص سفیدپوست[308] قادر به ادای احترام به بومیان آمریکا و آداب و رسوم آنان هستند و به تقویت اعتبار جامعه‌ای می‌پردازد که در آن سرخپوستان ازجریان‌های اجتماعی اصلی سفیدپوستان آمریکا به حاشیه رانده شده‌اند. تضاد میان بومیان آمریکا و هویت اصلی سفیدپوستی، سبب شد تا اقدامات کاهنان سفیدپوست مبنایی برای ادای احترام به سرخپوستان بشود. بدین‌سان سرخپوستان که تا پیش از این به عنوان تهدیدی برای جامعه و بافت اقتصادی آمریکا  بودند و در همه دوران آمریکا تا پیش از این، اقلیتی خارج از تعاملات اجتماعی نظیر کار، زندگی و تحصیلات محسوب می‌شدند از طریق شیوه ارائه‌ای مناسب و دراماتیک به عنوان آمریکاییانی سرخپوست و اقلیتی ایده‌آل[309] و دلخواه جامعه بازنمایی شدند. در دوره زمانی پس از جنگ جهانی دوم و در زمانی که سرخپوستان در حال مبارزه برای بدست آوردن موقعیت‌های شغلی برابر با سفید پوستان بودند، برخی سفیدپوستان دوست‌دار فرهنگ سرخپوستی جایگاه جامعه سرخپوستی را با نمایش و ارائه مفاهیم و درونمایه لباس‌های مناسک آئینی سرخپوستی تبیینی دوباره کردند. از طریق فعالیت‌های دوستداران و طرفداران فرهنگ اصیل سرخپوستی، فرهنگ قدیمی سرخپوستی اعتباری دوباره یافت اما در واقعیت و فضای واقعی جامعه به موازات اینکه آنها را به عنوان اقلیتی قابل قبول(از دید جامعه) و ایده‌آل معرفی می‌کردند، فضای کسب و کار برای سرخپوستان چندان مهیا نشد. با این وجود فضای مُد مجدداً از ترکیب فضای اجتماعی ایجاد شده در استایل روزانه لباس غربی و همچنین روندهای مُد روز فرهنگ عامه مانند مُد دیوی کراکتی (اندرسون،1996) دهه 1950، متأثر گردید.

مدل انتقال معنا از مک کراکن خریداری پست‌مدرنِ معنا

همانطور که در قسمت قبل گفته شد، آزادیِ استفاده از رقص و لباس‌های سنتی سرخپوستان آمریکایی توسط علاقه‌مندان در دهه 1950، در ادامه سبب بروز روندهای بزرگتری از سنت‌های فرهنگی به عنوان نوعی منش و رفتارهای اکتسابی گردید. دلوریا[310] در تضاد با نگرشی که انسان‌شناس فرهنگی، آلفرد کروبر[311](1919) باعث محبوبیت آن شد، با تکیه بر مورد یاد شده اخیر بر نژاد به عنوان ابزار تعیین هویت چنین گفت:

تحت کنترل رژیم نژاد‌‎پرست قدیمی، بدل شدن به یک سرخپوست واقعی به معنای این بود که فرد تمام زندگی خود را به دروغگویی، ریا و تقلب اختصاص دهد…. اما به هرحال در حال حاضر به نظر می‌رسد مرز میان سفید‌پوست و سرخپوست، بیولوژیک و نژادی نیست. سرخپوست بودن در رفتار افراد متجلی می‌شود(یعنی سرخپوست بودن دیگر نژاد نیست بلکه یک منش است)، اگر فرهنگ اصیل سرخپوستی باقی بود، کسانی که سرخپوست نبودند می‌توانستند “رفتار آموخته”[312] آنها بشوند، سرخپوست بودن را بیاموزند، فرهنگ اصیل سرخپوستی را درک بکنند و بدینسان یک هویت یکتای فردی را رقم بزنند(141:1998).

در حالیکه رفتار علاقه‌مندان به فرهنگ سرخپوستی با توجه به جایگاه سرخپوستان آمریکایی در دوران پس از جنگ جهانی دوم می‌تواند به عنوان یک دوسویگی فرهنگی[313] تفسیر گردد، دلوریا(1998) به این مساله اشاره می‌نماید که رفتار علاقه‌مندان فرهنگ سرخپوستی در واقع تبیینی است برای جستجوی هویت و معنا در فرهنگ همنوایی و انطباق[314] دهه 1950 ایالات متحده:

آمریکایی‌های پس از جنگ جهانی دوم نگاه مشتاق خود را به فردیت و جستجو برای زندگی‌ای پرمعنا برگرداندند. این جستجو برای معنا، شکل‌های مختلفی به خود گرفت اما معمولاً شامل جستجوی شخصی برای یافتن تجربه‌ای درست و قابل اعتماد بود و برای سفیدپوستان در هر طبقه اجتماعی، جستجوی مفهوم و هویت شخصیتی با هجوم به تضادهای نژادی همراه بود(1998: 131–2).

جدا شدن سنت‌های فرهنگی و معانی لباس از مبداء و منبع آنها و تفاسیر لیبرالی سنت‌های فرهنگی توسط افرادی که به دنبال تعریف هویت‌های شخصی خود بودند در نیمه دوم قرن بیستم شتاب گرفت و تا سال‌های آغازین قرن بیست و یکم به طول انجامید. این روند با شک‌گرایی[315] نسبت به سیستم‌های معانی جانشین همراه بود- که دلوریا (1998) در مورد آن استدلال کرده بود- به تمایل به سمت خرده فرهنگ‌ها و فردیت‌ها هدایت یافت تا رویکردی جایگزین برای ایجاد هویت اتخاذ گردد که از مجموعه‌ای وسیع از معانی و نمادهای در دسترس در تولید انبوه محصولات مصرفی از جمله مُد، گرفته شده بود. در واقع آمریکای پس از جنگ جهانی شاهد این بود که سفیدپوستانِ از جنگ(جهان دوم) برگشته که دیگر نه با جنگ داخلی، نه با جنگی جهانی و نه با بحران های اقتصادی موجه بودند اکنون با ارضای نیازهای اولیه شان به دنبال یافتن هویت آمریکایی خود بودند، “من به عنوان یک آمریکایی کیستم؟” در این رهگذر یکی از رهیافت‌ها تعریف خود با تاریخ این سرزمین بود، تاریخی که در واقع سرخپوستان بازیگران بخش اعظمی از آن بودند، در واقع برای بار دوم، این بار هویت سرخپوستی به غارت رفت، آمریکایی سفید پوست می خواست با اتخاذ مناسک و رسوم سرخپوستی، سرخپوست بشود.

مک کراکن اظهار داشت که جهان از نظر فرهنگی در طول زمان تغییر می‌کند و گروه‌های مختلف مردم یا شخصیت‌های فرهنگی در دوره‌های زمانی مختلف تأثیرگذار می‌شوند. مدل مک کراکن (نگاه کنید به شکل 3.1) از بالا به پایین می‌خواند، به معنای انتقال از گروه‌های فرهنگی تأثیرگذار به کالاهای مصرفی، و در نهایت به مصرف‌کنندگان از طریق چهار آیین مختلف کسب.

مدل انتقال معنای گرانت مک کراکن، به وسیله قابلیت انتقال معنای فرهنگی از طریق نقش‌ها یا گروه‌های فرهنگیِ مؤثر بر فرآیند خرید یا اکتساب، در ساخت محصولات مصرفی نیز تأثیر گذاشته. وی اظهار داشت که جهان از نظر فرهنگی در طول زمان تغییر می‌کند و گروه‌های مختلف مردم یا شخصیت‌های فرهنگی در دوره‌های زمانی مختلف تأثیرگذار می‌شوند. مدل مک کراکن(نمودار 2: مدل انتقال معنای مک کراکن) از بالا تا پایین از طریق چهار مناسک سنتی اکتسابی مختلف، انتقال معنا را از گروه‌های فرهنگیِ مؤثر تا کالاهای مصرفی و در نهایت تا مصرف‌کنندگان تفسیر می‌کند.

در بالای این مدل موردی است که مک کراکن به آن به عنوان جهانی اشاره می‌کند که به لحاظ فرهنگی ساخته شده. مک کراکن مانند دیگر انسان‌شناسان که در مورد آنها در این بخش صحبت کردیم، بر روی تحلیل طبقاتی افراد تمرکز نموده. او اینگونه استدلال می‌نماید که جهان فرهنگی که ما در آن زندگی می‌کنیم در زمان‌های مختلف مملو از گروه‌های فرهنگی تأثیرگذار متنوع است و دنیایی که به لحاظ فرهنگی ساخته شده، متشکل از هویت‌های در حال تغییر است. مجدداً مثالی از تاریخ آمریکایی‌های سفیدپوست می‌زنیم که مانند سرخپوستان آمریکا لباس می‌پوشیدند: در دهه‌های 1960 و 1970 گروهی فرهنگی از جنبش هیپی ظهور کرد که لباس بومیان آمریکا را برتن می‌کردند و رسوم و سنت‌های مختلفی را به کار می‌بردند تا هویت ضد فرهنگی گروه خود را نشانه‌گذاری کنند.

این گروه ضد فرهنگ نه تنها استایل لباس بلکه در بسیاری موارد شیوه زندگی بومیان آمریکا را به عنوان تصویری ایده‌آل شده توسط سفیدپوستان آمریکا، اتخاذ نموند. دلوریا در بازدید از کمپ این گروه هیپی در شمال غرب ایالات متحده و اهمیت این گروه به استفاده عمومی از محصولات حاوی معانی سرخپوستی، چنین می‌گوید:

من هم تمایل داشتم از کمپ سرخپوستان دیدن کنم جایی که مردم با هدبند، کت‌هایی با حاشیه چرم و گالش‌های چرمی به آرامی یکدیگر را صدا می‌زدند. به درستی خاطر ندارم اما آنها نوعی حلقه‌های رنگی پلاستیکی یا چوبی سبزرنگ[316](که از زیورآلات سرخپوستی بود) به بینی‌شان آویزان بود، بعدها ردپای این زینت را در حومه‌نشینان شهری دیدم. چادرهای سرخپوستی[317] یا همان “تیپی[318]“‌ها به اندازه کافی باصفا و لذت بخش بودند اگرچه هنگام بارش باران از چادرها آب می‌چکید. شاید سرخپوستان در انتخاب چادرهای صحرایی دچار اشتباه شده بودند زیرا برای هوای مرطوب نامناسب بودند. آن سوی خانه‌های سرخپوستان که از چوب درخت سدر ساخته شده بود مدارس محلی توجه افراد را به خود جلب می‌کرد (جدای از قطعات چوب که برای نمای خانه‌ها استفاده می‌شوند و خانه‌های تخته‌کوبی شده که موقت ساخته شده بودند (بومیان آمریکا) مردم در همان نزدیکی در قطعه زمین اختصاصی‌ای زندگی می‌کردند. اما چادرها ارزان قیمت بودند و به راحتی برپا می‌شدند و این مسأله مهمی در هزینه خانه‌سازی اشتراکی بود. نکته مهم این بود که عمل و اقدامات آنها حاوی ارزش‌های نمادین بسیاری بود. این چادرها اصالت سرخپوستی و هر آنچه در بردارنده آن بود را طوری فریاد می‌زدند که حتی خانه‌های ساحل شمال‌غربی که خود سرخپوست‌ها در آن زندگی می‌کردند هم نمی‌توانستند این کار را انجام دهند(1998:11155).

همچنانکه در مدل مک کراکن، از جهانی که به لحاظ فرهنگی ساخته شده به طرف پایین و به سوی سیستم مُد حرکت می کنیم، طراحان، توسعه‌دهندگان محصول، تحلیل‌گران روند و مبلغان شروع به انتخاب تغییرات هویتی شناخته شده می‌نمایند و به محصولات مصرفی و تبلیغاتی که ارزش‌ها و هویت‌های گروه جدیدی را اتخاذ نموده واکنش نشان می‌دهند. با بازگشت به اواخر دهه 1960 و اوایل دهه 1970 هنگامی‌که جنبش ضدفرهنگی الهام گرفته از بومیان آمریکا در ایالات متحده شکل گرفت، محصولات مُد این گروه بر مبنای الهام از لباس سرخپوستان ایجاد و به طیف وسیع‌تری از مصرف‌کنندگان عرضه شد. تبلیغات مانند تولیدات به خودی خود، به عنوان تفسیر درونیِ این ضد فرهنگ و جنبش عظیم سفیدپوستان، تحت تاثیر معنای برگرفته از این فرهنگ بومی آمریکایی قرار گرفت.

بر اساس نظر مک کراکن(1988) معنا از کالاهای مصرفی به مصرف کننده از طریق اکتساب چهار آیین سنتی گوناگون انتقال می‌یابد: 1) مناسک مالکیت[319]، 2) مناسک تبادل[320]، 3) مناسک مراقبت[321]، 4) مناسک واگذاری[322](قسمت پایین شکل را مشاهده نمایید). مناسک مالکیت انتقال دهنده مستقیم معنا به مصرف‌کننده از طریق فرآیند خرید است. همچنانکه مصرف‌کنندگان اقلام مُد را خریداری می‌نمایند، آنها معنایی را بدست می‌آورند که توسط تبلیغات و فرآیند طراحی به آنها منتقل شده است، در حالیکه ایده‌ها و ارزش‌های مرتبط با طراحی در جهانی که به لحاظ فرهنگی ساخته شده است را نیز جذب می‌کنند. به عنوان مثال سربندهای سرخپوستان با حاشیه چرم که کلمه “صلح” بر روی آنها نوشته شده است در جشنواره‌های محلی موسیقی راک برای فروش ارائه شد که از روی جشنواره‌ی ووداستاک[323] ساخته شده بودند که در سال 1969 در نیویورک برگزار شد. نوجوانی که این سربند را در طی این دوران در جشنواره کوچک روستایی‌ای غرب میانه می‌خرید، احساس پیوند با جنبش ضد فرهنگ را می‌نمود که توسط لباس بومیان آمریکا با تکیه بر بازگشت به سرزمین و کار کردن در جهت یافتن راه‌حل‌های مسالمت‌آمیز برای جنگ، نمادسازی شده بود. بدین ترتیب از طریق آیین خرید معنا از گروه‌های ضد فرهنگ کالیفرنیا و نیویورک به نوجوانان روستایی انتقال می‌یافت.

در مناسک تبادل از طریق عمل هدیه دادن، معنای خریده شده توسط خریدار به شخص دریافت کننده هدیه منتقل می‌شود. در این آیین تأکید بر قدرت فرد هدیه دهنده است اگر آیین مبادله موفقیت آمیز باشد، شخصی که محصول مصرفی را دریافت می‌کند، در واقع معنایی را که شیء از جهان ساخته شده فرهنگی حمل می‌کند، جذب می‌کند یا به نوعی تحت تأثیر آن قرار می‌گیرد. به عنوان مثال اگر یک زن جوان روستایی در جشنواره ووداستاک نیویورک شرکت کرده بود و سربند صلح سرخپوستی را برای خواهر جوانتر خود خریداری نموده و به عنوان هدیه‌ای به خانه برده بود، مناسک انتقال معنا، مناسک تبادل خواهد بود. خواهر جوان‌تر یعنی دریافت کننده، قدرت پذیرش یا رد معنای شیء را دارد، اما اگر معنای ضدفرهنگی آن را بپذیرد، مراسم موفقیت‌آمیز بوده و معنا از جهانی که به لحاظ فرهنگی ساخته شده به او انتقال یافته. در صورتی که او شیء را با این عنوان که با عقاید او هماهنگ نیست رد نماید، مناسک خرید موفقیت‌آمیز نبوده است.

مناسک مراقبت در شرایطی نمود پیدا می‌کند که معنا در طول زمان با مراقبت و نگهداری از شیء‌ای از آن شیء به شخصی که از آن مراقبت کرده انتقال یابد. مثال مرتبط با این مورد می‌تواند یک جفت کفش باله‌ی مستعمل و یا کفش رویه پوست ماری تعمیر شده‌ای باشد. به طور خاص اگر چنین چیزی به قصد ایجاد مدل فرآیند مراقبت به شیوه بومیان آمریکا صورت گیرد، همچنانکه صاحب کفش‌ها آنها را تمیز می‌نماید و از آنها مراقبت می‌کند، معنای آن کالای مصرفی رشد و ارتقاء می‌یابد. در نهایت مناسک واگذاری بر اشیایی دلالت دارد که قبلاً تحت مالکیت فرد دیگری بوده‌اند و همچنین این موضوع که چگونه مالکان جدید اشیاء را از گذشته‌شان جدا می‌سازند و در نتیجه معنای جدیدی از آنها می‌گیرند و در مواردی به آنها می‌دهند. در اینجا نیز ما مثالی فرضی مرتبط با مورد آمریکاییان بومی مطرح می‌کنیم. در ضد فرهنگ دهه 1960 سفیدپوستان آمریکایی، لباس بومیان آمریکا را خریداری نموده و بر تن می‌کردند. پذیرش لباس بومیان آمریکا شامل اصلاح نحوه‌ی اصلی استفاده از آن بود تا اقلام پوشاک را با لباس‌های موجود و کاربردی هماهنگ نمایند. این فرآیند تطبیق بطور موثر شیء را برای هماهنگ شدن با مالک جدید آن، بازتعریف می‌کرد، در نتیجه شیء را از تاریخچه قبلی خود جدا می‌ساخت در حالی‌که ارتباط آن را با یک سرخپوست و در نتیجه گذشته‌ی ضد فرهنگی حفظ می‌نمود.

تجاری شدن زمانی روی می‌دهد که استایل‌های لباس، از جهانی که به لحاظ فرهنگی ساخته شده‌اند جدا شده و وارد سیستم مُد می‌شوند، در نتیجه معنایِ بدیع و با اصالت یک “Look” اغلب قوت خود را از دست می‌دهد و طی زمان به حاشیه می‌رود. پذیرش مُد توسط گروه بزرگی از مصرف‌کنندگان که به دور از گروه فرهنگی اصلی هستند که این روند را شروع کرده است، اغلب باعث می‌شود که گروه اصلی از این روند جدا شود و به دنبال ظاهر متفاوتی برود که معنای قوی‌تری داشته باشد. اگر بخواهیم دوباره به پوشش بومیان آمریکا ارجاع دهیم که جریان اصلی سفیدپوست آن را می‌پوشید، موهاکس[324]–مدل مویی که در اصل پانک‌های لندن آن را استفاده می‌کردند تا خود را با ظاهری پرخاشگرانه در مقابل جریان اصلی فرهنگ قرار دهند- پس از سالها کاملاً از معنای اصیل آن فاصله گرفته بود و نیویورک تایمز در سال 2005 گزارش داد که این شیوه پیرایش سر، در سواحل شرق آمریکا مدل موی بچه‌گانه‎ی زیبا و محبوبی است:

موهاکس باری دیگر تجسمی از پرخاشگری شده. گسترش تهدیدآمیز دیداری از ستون فقرات انسان، و یا آن چیزی که سربازان سلتیک[325] به آن باور داشتند. آنها موی خود را به طرفین سر می کشیدند تا برای رومیان که آنان را بربر می دانستند، وحشتناک به نظر برسند. موهاکس نام خود را مدیون قبیله سرخپوستی است که در زمان جنگ موهای خود را با روبان می‌بستند. اما جنگ تمام شده است. به لطف پذیرشگران جوانِ این مُد، موهاکس صرفاً دیگر تنها چیزی قابل ستایش در مُد است و نه هیچ چیز بیشتر(ویلسون،2005).

جنبشی که این مُد را بوجود آورد، اکنون، خود دیگر آنرا استفاده نمی‌کند و با این نظر یک دانشجوی دانشگاه کلمبیا که موهاکس دیگر نمادی از اعتراضات رادیکال نیست چنین اثبات می‌شود:” موهاکس، دیگر مثل قبل نیست. فرهنگ سرمایه‌داری و مردم آمریکا هر چیزی را از بیرون به داخل می‌آورند و آنرا در خود هضم می‌کنند، دیگر از موهاکس نمی‌توان انتظار به وجود آمدن آن معنای سابق را داشت”. (ویلسون، 2005).

بومیان آمریکا، شاهزادگان هزاره جدید: پیش‌بینی روند و معنا؟

با توجه به تاریخ طولانی استفاده از لباس بومیان آمریکا مطابق با مقاصد سفیدپوستی، ما چگونه می‌توانیم انداختن عکس مدلی با سرپوش سرخپوستی بر روی جلد مجله ایرفرانس در سال 2002 را تفسیر کنیم؟ نخست اینکه این روند در خلاء و انزوا بوجود نیامده نمادهای پیشروی دیگر نیز در طی همین زمان در فرانسه ظهور یافته‌اند. در تابستان سال 2003 عبارت “اسطوره وسترن[326]” با سرمقاله‌های مُد روز نیویورک تایمز و نیویورکر-در حالیکه به تحلیل حضور کلاه کابویی در فشن‌شوی بهار-تابستان در میلان و پاریس می‌پرداخت- به مجموعه لباس‌های مردانه راه یافت:

نیویورک تایمز گزارش کتی هورن^[327] از پاریس و از شوی تام فورد برای شرکت گوچی را با یک گزارش داستانی به همراه عکسی در صفحه اول منتشر نمود. مانکنی کلاه استتسون^[328] استخوانی رنگی را که هماهنگ با ژاکت شانه پهن او بود بر سر داشت. شلوار جین او با سگکی نقره‌ای مزین شده بود در حالیکه دستکش سوارکاری در دست داشت. تیتر خبر اینگونه بود:”طوفان خفن آمریکایی در ران‌وی اروپا[329]“. (تورمان، 2003:78).

حضور فرهنگ آمریکا در نمایش‌های مردانه از جمله مجموعه اروپایی نیکول فرهی[330]، کلوین کلاین[331]، روبرتو کاوالی[332]، جان وارواوتوس[333]، فندی[334] و میومیو[335] (تورمان،2003) نشان دهنده ترندی قوی و در حال گسترش است. اینکه این روند در اروپایی پدیدار شد که منتقد حمله‌ی آمریکا به عراق و خشونت ادارک شده‌ی شیوه‌ی راه رفتن ریاست جمهوری آمریکا، جورج بوش بود، بسیار قابل اهمیت و معنادار است.

یکی از روش‌های تفسیر ظهور روندهای مُد بومیان آمریکا و کابوی‌ها در طی این دوران، بکارگیری نظریه تغییر مُد بر اساس مفهوم ویکتور ترنر[336] از تضاد فرهنگی است که تبدیل به منبعی ریشه‌ای برای تفسیر تغییر مُد شده. با بکارگیری این نظریه، این مفهوم پدید می‌آید که در دوره‌ی دوسویگی شدید نسبت به ایالات متحده و سیاست‌های آن، روندهای فرانسوی‌ای پدیدار شد که آغازگر گفتمان‌های فرهنگی در مورد اسطوره‌غربی به عنوان سنگ‌بنای(اساس) ظهور سیاست خارجی و هویت آمریکایی است. تصاویر مُد، در حالیکه تضاد کلاسیک میان کابوی‌ها و سرخپوستان نیرویی تازه یافته، در معنایی اصیل و بدون اینکه سرخپوستان در ژست قهرمانانه به دشمنان خود نمایش داده شوند، کابوهای قدیمی و فیلم‌های سرخپوستی را به زندگی بازگردانده‌اند. ارتباط روشن رییس جمهور بوش با هویت کابوی‌ها و اهانت صریح فرانسوی‌ها به جورج دبلیو بوش، ارتباط این تصاویر و تخیلات را در طول این دوره، در فرانسه تشدید نمود.

جستجوی معنا در هزاره جدید

نظریاتی که در این فصل ارائه شد بر درک تغییر مُد به عنوان انگیزه‌ای برای جستجوی معنای فرهنگی متمرکز بودند. برخلاف فصل پیشین که انگیزه‌های روانشناختی را به عنوان تبیینی برای تغییر مُد مورد توجه قرار داد هدف ما در این فصل تأکید بر گروه‌های فرهنگی به جای تأکید بر افراد بود. تغییر و حرکت در این فصل، از توضیح کارکردی در مورد چگونگی تعیین عضویت در گروه‌های فرهنگی توسط لباس تا روندهای مُدی که باعث خلق هویت‌های فرهنگی همواره در حال تغییر شده است، نشان دهنده‌ی توسعه هویت‌های مدرن‌تر قرن‌های بیستم و بیست و یکم در مقایسه با هویت‌های راکدتر قرون هجده و نوزده است. در ادامه چهار نظریه تغییر مُد ارائه شده در این فصل به اختصار به همراه مجموعه ای از مطالعات موردی در مورد صورت و معنای پانک در هزاره جدید مورد بررسی قرار می‌گیرند.

خلاصه‌ای از نظریه‌های فرهنگی

نظریه اول: روند های مُد از شکاف های فرهنگی و حاشیه‌ها ظهور می کنند

یکی از راه‌های جستجوی معنای فرهنگی که باعث افزایش تغییر در مُد می‌شود از طریق کسانی است که درون دنیای فرهنگی ما زندگی می‌کنند و هویت‌های هنجاری و پذیرفته شده را به چالش می‌کشند. با بکارگیری مطالعات مِری داگلاس[337](1966) این نظریه‌ی تغییر مُد، بر بازسازی دنیای فرهنگی ما از طریق تغییراتی تأکید دارد که از حاشیه‌ها آغاز شده‌اند، شتاب می‌گیرند و در نهایت مورد قبول جمعیت گسترده‌تری قرار می‌گیرند.

نظریه دوم: مدل “از” و مدل “برای”، مساوی با روند مُد است

لباس به عنوان سیستم نمادین مشهود، اغلب جزء اصلی آیین و مناسک‌ عمومی است که از مناسک مذهبی رسمی تا رویدادهای فرهنگ عامه که هویت‌های مدرن مُد روز را نشان می‌دهند. بر اساس نظریه کلیفورد گیرتز[338](1973) آیین‌ها و مناسک عرصه‌هایی هستند که ما در آنها لباس بر تن می‌کنیم؛ نقش بازی می کنیم و خود را نمایش می‌دهیم و تا نسخه‌ای ایده‌آل از خودمان را ارائه کنیم و سپس به مقایسه آن با نقش و هویت‌های زندگی روزمره خود می‌پردازیم. تغییرات مُد هنگامی پدیدار می‌شود که افراد در مراسم آیینی لباس می‌پوشند و بیننده به مقایسه و تقابل واقعیت روزمره با ایده‌آل‌های بیان شده در مراسم برگزار شده می‌پردازند. در مقایسه تفاوت‌های میان هویت‌های آرمانی و واقعی، یک مراسم آیینی این قدرت را دارد تا اعضای شرکت‌کننده و بیینده را به سمت هویت‌های”تازه مُد شده” هدایت نماید که ریشه در روندهای تازه ظاهر شده‌ی مُد دارند. در این حالت همگام با “مدلی برای(model for)” که در مراسمی آئینی ارائه می‌شود تا بر زندگی روزمره ما اثر بگذارد، ما “مدلی از(model of)” زندگی‌ای که روزانه در حال تجربه آن هستیم را با مدلی ایده‌آل برای زندگی که درون یک آئین به ما عرضه شده بوده، مقایسه می‌کنیم. در این مورد، ساختار هویت ارائه شده در مراسم، شروع به تاثیر گذاشتن بر زندگی روزمره ما می‌کند.

نظریه سوم: روند مُد به منزله ابرازهای تضاد فرهنگی

ویکتور ترنر[339](1988) نیز کارآیی مناسک را مورد توجه قرارمی‌دهد اما در عوض بر روی نقش مناسک در تبیین هویت خود، تحت تضاد فرهنگی تمرکز می‌نماید. بر اساس این مدل نظری، تغییرات مُد از درون تضادهای فرهنگی در قالب لباس و نمادهای ظاهری پدیدار می‌شود. قدرت این نمادها، خواه هویت‌های متضاد تبدیل به روند مُد شوند یا به عنوان بیانی از ابراز نارضایتی نسبی آزموده شوند، در جلب احساس و پذیرش آن توسط دیگران اثر بسزایی می‌گذارد.

نظریه چهارم: پذیرش و درک معنا: انتقال نمادهای هویتی ازطریق روندها

مدل انتقال معنای گرانت مک کراکن(1988) بر این نکته تأکید دارد که گروه‌هایی که دنیای فرهنگی مدرن را تشکیل می‌دهند در حال تغییر هستند و به موازت اینکه این گروه‌ها تغییر می‌کنند استایل مُد نیز دچار تغییر می‌گردد. در این مدل هنگامی که یک گروه فرهنگی وارد صحنه‌ی رسانه‌های جمعی می‌شود و مهم تلقی می‌شود، طراحان ظاهر آنها را هدف قرار می‌دهند و خط طراحی و تولیدی از محصولات مُد روز را ایجاد می‌نمایند که با هویت‌های فرهنگی در حال ظهور پیوند می‌خورند. سپس مجریان تبلیغات و بازاریابی این ظاهر را به مردم می‌فروشند، افرادی نیز همراه با محصول، معنای مستتر در کالا را همگام با گروه فرهنگی را خریداری می‌نمایند. بنابراین مصرف‌کنندگان همچنانکه مُد جدید را خریداری نموده و می‌پوشند در واقع خود را با یک معنا و مفهوم جدید می‌آرایند.

پانک قرن بیست و یکم: چهار مطالعه‌ ی موردی

استایل پانک نخستین بار در لندن و در اواخر دهه 1970 به عنوان اعتراضی ملموس و نمادین در برابر دسته‌بندی طبقاتی و جنسیتی پذیرفته شده‌ی انگلستان ظهور یافت. جوانان طبقه‌ی کارگر به حاشیه رانده شده، در پاسخ به نرخ بالای بیکاری و برای تأکید بر فقر و فساد اخلاقی شایع در رسانه‌های خبری، مشکلات خود را در قاب ایجاد استایلی قابل مشاهده، به شکل نمایشی دراماتیک در آوردند که بیانگر سرخوردگی و موقعیت آنها به عنوان پایین‌ترین طبقه اجتماعی انگلیسی بود. دیک هبدیج[340] در تحلیل خود از استایل پانک انگلیسی در این دوره به این مطلب اشاره می‌نماید که “پُر واضح بود که پانک‌ها خود را به عنوان “افراد فاسد[341]” نشان خواهند داد، به عنوان نشانه‌ای از فساد بسیار شایع که موقعیت رو به افول بریتانیای کبیر را به درستی نمایش می‌داد”(1979:87). استایل‌های پانک زنانه که توسط طراحی به نام ویوین وستوود[342] در میان مردم معروف شد، چالشی مشهود برای بیان اختلافات طبقاتی و جنسیتی بود که با استفاده از عناصری نمادین از دنیای پورنوگرافیِ خیابانی و بردگان جنسی از طریق استایل موی پانکی و یونیفورم دختران مدرسه‌ای در کنار هم قرار گرفته بودند.

طی چند هفته، دو سرمقاله مُد نیویورک‌تایمز در بهار 2006 به پانک اختصاص یافت و بر ظهور استایل‌های مُد در میان دو گروه فرهنگی متمایز از یکدیگر تمرکز نمودند. در اولین روایت درباره مجموعه‌ی پاییز 2007 زنان، گای تربای استدلال نمود که این مُد بیانگر حرکتی بسوی یک “تمایل به تغییرات پی در پی فرهنگی” و تمایل به بر انداختن استقرار محافظه‌کاران در واشنگتن است(a2006). دومین مقاله که سه هفته بعد منتشر شد بر آنچه که “پوشاک مسیحی افراطی[343]” نامیده می‌شد متمرکز بود، پذیرشی از استایل‌های پانک توسط جنبش ضدفرهنگی مسیحی که در آن مسیح به عنوان شخصیتی عصیانگر شناخته می‌شد(لیلاند، a2006). تجسم همزمان پانک در این مجموعه‌ها برای بیان وفاداری به ارزش‌های عرفی مسیحی و مخالفت با روحیه‌ی محافظه‌کاری دولت بوش، توانمندی نمادین انعطاف‌پذیر و قدرتمند پانک را در بیان نظرات و ارزش‌های نهضت‌های ضدفرهنگی جوانان نشان می‌داد.

در چهار مطالعه موردی پانک که در ادامه ارائه شده است بار دیگر با چهار نظریه تغییر مُد فرهنگی بیان شده در این فصل آشنا خواهید شد. این بخش از این فصل با به کارگیری مطالعات مری داگلاس[344](1966) آغاز می‌گردد تا تاثیر بالقوه استایل‌های جدید پانک را در مجموعه‌ی زنانه‌ی پاییز 2007 که در بازار اروپایی-آمریکایی ارائه شده بود را درک و پیش‌بینی نمایید. در دومین مطالعه موردی با استفاده از مطالعات کلیفورد گیرتز(1973) تثبیت نسخه‌های ایده‎‌آل از خود، در جنبش جوانان پروتستانیِ آمریکایی[345] -با تمرکز بر پتانسیل این جنبش برای گسترش هر چه بیشتر روند پانک مسیحی- بررسی می‌گردد. این مطالعه موردی به دنبال بررسی نقش تضاد فرهنگی در استایل‌های پانکی زنانه پائیز 2007 و پیوند این هویت متضاد با استایل‌های پانک گذشته انجام گرفته است. در نهایت مدل انتقال معنای گرانت مک کراکن(1988) از طریق دیدگاه سیستم مُد، حرکت معنا از گروه پانک مسیحی به سمت زندگی مشتریان نوجوان آمریکایی را دنبال می‌کند.

شکاف‌ها و حاشیه‌ها: “شیک مبتذل در برابر عصر همنواگرایی[346]“

موفقیت ترنس آمریکا[347] ممکن است هر دلیلی داشته باشد: فیلم کوهستان بروکبک[348]، که سیلابی از برنامه‌هایی با محتوای همجنس‌گرایی را روانه کانال‌های شبکه‌های کابلی کرد و یا فیلمی مثل کینکی بوتز[349]، محصول کمپانی میراماکس[350]که پادشاهان را روانه کاباره‌ها می‌کند. به نظر می‌رسد این موضوع بیانگر آن است که تمایل آمریکایی‌ها برای اشاعه‌ی فرهنگی باز هم به حالت قبل بازگشته. دلیل بیان این مطلب این نیست که بگوییم انقلابی‌ فرهنگی در شرف وقوع است و هشدار بدهیم……. بلکه بیایید اینگونه نگاه کنیم که در شرایط فعلی در فرهنگ ساکن و رو به افول آمریکایی، حتی کوچک‌ترین تخریب‌ها و تغییرات فرهنگی مطلوب و بهتر از انجماد فرهنگی است، در واقع بهتر است در این برهه، سیاستمدارانه خودمان را به خواب بزنیم(تربای، a2006:E7)[351].

سرمقاله تربای با عنوان”ویرانه‌ی مُد شیک پائیزی، مواجهه با دوره همنوایی”[352] (a2006:E1) ظهور تاثیر پانک بر مجموعه‌ی پائیزی زنانه 2007 را به عنوان سمبلی از کاشت بذر واژگونی در میان انبوه جامعه لذت‌جو و محافظه کاران سنتی آمریکایی مورد توجه قرار داد. وی با استناد به نمونه هایی مانند استقبال غیرمنتظره از فیلم هم‌جنس‌گرایانه‌ای به نام Brokeback Mountain، در ادامه اینگونه استدلال نمود که بدنه مجموعه‌های مُد لباس‌های پائیزی زنانه، سیستم طبقه بندی محافظه‌کارانه را به شیوه‌ای مشابه با نمادگرایی و معانی پانک به چالش کشیده است.

از زمان ظهور اولیه پانک در لندن در دهه 1970، استایل‌های پانک به منزله‌ی تجسمی ملموس و قابل مشاهده از دگرگونی، توسط گروه‌های فرهنگی مختلف احیاء شده‌اند، یعنی گروه‌هایی که بوسیله فرهنگ اصلی به حاشیه رانده شده بودند. با استفاده از ایده‌های مری داگلاس در مورد قدرت حاشیه‌ها کاری که این روندهای احیاء کننده انجام می‌دهند علامت‌گذاری وجود گروه‌های فرهنگی است که خارج از سیستم‌های طبقه‌بندی متعارف و مرسوم قرار دارند. با همان مفهومی که Brokeback Mountain، ما را ترغیب به ایده‌پردازی دوباره در مورد گاوچران‌ها و کابوی‌ها می‌نماید، مجموعه زنانه پائیز 2007 که توسط تربای تحلیل شده بود او را ترغیب به تجدید نظر در تحلیل زنانگی در قرن بیست و یکم نمود.

پس از توصیف مجموعه‌ی زنانه پاییز 2007 و بیان شباهت بنیادین در مشخصه‌های اکثر مجموعه‌ها و نوع نگاه آنها و تعریفی که از جنسیت و سکشوالیته زنانه ارائه می‌دهند و همچنین در تجلیل از کنش‌پذیری زنانه، تربای جریان سخن را در مقاله خود عوض می‌کند و با تأکید بر آراستگی زنانه، مفهوم آنرا در نمایش‌های زنده لباس به چالش می‌کشد. در آغاز، در مورد لیولا بارتلی[353] صحبت می‌کند که طرح‌های او شامل لباس‌های میهمانی پر زلک زیمبویی[354] بود که که با پارچه‌هایی خشک و محکم(زاویه‌دار) آراسته شده بودند، تربای بر تعداد محدودی از مجموعه‌های عصیانگرانه تمرکز می‌نماید که نشانه‌هایی از روال‌های مُد آتی دارند که مُصدِق معنا و مفهوم  مُدها  او در مورد باز شدن فضای زنانگی است. چالش مفهوم سنتی زنانگی شامل باز تعریف‌های مختلفی از پانک توسط مارک جاکوبز[355] بود که در آن کلاه‌های بافتنی بزرگ و زنجیر به همراه دامن‌هایی که روی شلوار پوشیده شده بود به طور ویژه خودنمایی می‌کرد همچنین در همین زمینه او اشاره‌ای به رژ لب‌های تیره در مجموعه آلیس روی[356] می‌کند.

نقل قول‌هایی از لیندا فارگو[357] مدیر جدید برگدورفف گودمن[358] در مقاله‌ی تربای وجود دارد و در آن این سوال مطرح می‌شود که چگونه این چالش مفهوم زنانگی می‌تواند ریشه‌ای برای شکلی‌گیری جنبش‌های آتی مُد باشد. تربای در نقل قول از فارگو، جنبش‌های اخیر پانک که بوسیله ویوین وست وود هدایت شد را یاد‌آوری کرده و چنین بیان می‌کند:

در این فصل گزینه‌های مختلفی برای انتخاب در بازار وجود دارد، از دهه 1940 تا کنون تعداد زیادی کت‌های چین دار و بالونی وجود دارد که تحت تأثیر طراحی‌های کریستوبال بالنسیاگا[359] است. خانم فارگو می‌افزاید، اما انگار هنوز هم برای تکمیل چیزهایی نیاز است، انگار یک قرن پیش بود که ویوین وستوود[360] در نمایش کارهایش، لب‌ها و ناخن‌های سیاه، کاپشن‌های چرمی موتورسواری با زیپ‌های زیاد[361] و پارچه‌های پشمی چهارخانه[362] استفاده کرد. (تربای،2006a: E7).

فارگو مانند تربای، چالش بازتعریف سنتی از زنانگی را به تغییرات اوضاع سیاسی نسبت می‌دهد و آنرا جنبشی عصیانگرانه در برابر این دیدگاه‌ها می‌داند:

خانم فارگو می‌گوید: ” زمانی که شما به عقب برمی‌گردید و به تاریخ کشور خود و اتفاقات آن نگاه می‌کنید درک خواهید کرد که چرا مردم در جستجوی چیزی هستند که ارتباط کمتری با همنوایی فرهنگی دارد(تربای،a2006:E7).

مجدداً به ارتباط ایده‌های مری داگلاس با این مطالعه موردی اشاره می‌کنیم، جایی که از طریق طراحانی که عمداً و با هدف ساختن هویت‎های زنانه‌ای که با هنجارها منطبق نیست و سیستم‌های طبقه‌بندی و دسته‌بندی اجتماعی موجود را به چالش می‌کشاند، این روند بالقوه مُد در شکاف‌ها و حاشیه‌ها‌ی فرهنگی ظهور می‌یابد. همانگونه که تربای و فارگو نیز به این روندها توجه کردند، انتظار می‌رود، در آینده تاثیر بالقوه‌ی این نگاه بر روی مجموعه‌ها و بازار به طور روزافزونی بیشتر شود[363].

نمایش‌های زنده لباس به عنوان مراسم آیینی: بیان و حل و فصل نزاع بر سر جنسیت از طریق مد

ایده‌ی نمایش زنده لباس به عنوان فضایی مفهومی و آیینی که در آن ایده‌ها و هویت‌ها تغییر می‌یابند، بخشی از فرهنگ معاصر مُد است، که به نوعی از نمایش‌ها اشاره دارد که از آنها با عنوان ” نمایشهای زنده مفهومی[364]” یاد می‌شود. این ایده‌ای بود که توسط گینگر دوگان[365] مطرح شد(2005{2001}). به دلیل محوریت جنسیت زنانه و مردانه در بازار لباس بسیاری از نمایش‌ها‌ی مفهومی(دوغان،2001) در بردارنده‌ی بازشناسی‌های جنسیتی از طریق مُد هستند. این در حالیست که به طور مرسوم در یک نمایش زنده لباس انتظار می‌رود ایده‌آل‌های هنجاریِ زیبایی مرد و زن نمایش داده شود، اما در نمایش‌های زنده لباس مفهومی، معمولاً به طور عمدی انتظار بییندگان برای مشاهده هنجارهای زیبایی را با به چالش کشیدن آنها برای جستجوی هویت‌های جنستی جایگزین، مختل و دگرگون می‌کنند.

مفهوم ویکتور ترنر از مراسم آیینی به عنوان یک عرصه که در آن تضادهای فرهنگی به نمایش گذاشته شده و حل و فصل می‌گردد و در نتیجه باعث ایجاد تغییر و تحول می‌گردند، ساختاری مفید برای بکارگیری این نوع تجربیات در تحلیل مُد است. در مورد نمایش لباس استایل پانک پائیز 2007 که توسط تربای نیز تحلیل شد(a2006)آنچه که در سالن مد(رانوی) به نمایش گذاشته شد بازسازی مُد پانک اصلی دهه 1970، در هزاره جدید است. در واقع طراحانی نظیر لیولا بارتلی، آلیس روی[366] و مارک جاکوبز[367] همگی به طرق مختلف به تفسیر دوباره استایل‌های اولیه پانک به منظور بیان نسخه معاصر هویت زنانه پرداختند.

لیولابارتلی[368] طراح بریتانیایی تحت تأثیر موسیقیدان سبک راک گاراژ[369]، هالی گولایتلی[370] در قالب آشفته سازی و تلفیق لوازم تزئینی ارزان قیمت و کلاسیک در لباس شب، از زبان لباس مد[371] برای ایجاد چالش در انفعال سنتی زنانگی[372] استفاده نمود. آلیس روی نیز کار مشابهی انجام داد و به شیوه‌ای متفاوت از طریق نوع آرایش و همچنین با استفاده از تأثیر موسیقی خاص و متفاوت در حین نمایش زنده‌اش، الهامی جدید جهت ساختن تصویری دوباره از زنانگی ایجاد کرد. مارک جاکوبز به منظور خلق زیبایی زنانه‌ی وابسته به ترکیبی از اشکال لباس مردانه و زنانه، به معرفی دوباره استایل بوهمین و گرانج[373] پرداخت(تربای،a2006:E7). دی‌جی‌ها، پیوند بین مجموعه‌های زنان پاییز 2007 را از طریق تکرار انتخاب آهنگ‌های برگرفته از پانک‌های اولیه ایجاد کردند و به بیان این مسأله پرداختند که”دوباره موج‌های نوی بسیاری در راه است اما این، موج نوی تازه‌ی(دیگری) است”(تربای،a2006:E7).

حل تعارض ابهام جنسیتی در قرن بیست و یکم در ترکیب پیام‌های گلچین شده‌ی به تصویر کشیده شده بر روی استیج نمایش زنده لباس توسط بارتلی، روی و جیکوبز صورت می‌گیرد و عناصر سنتی زنانگی با عناصر مردانه و آشفتگی ناموزون برای رسیدن به واکنشی زیبا در برابر مُد زنانه منفعل در کنار یکدیگر قرار گرفتند. در این مورد استیج نمایش مُد و سالن برگزاری، فضایی آئینی و نوعی از مناسک است که در آن تناقضات نهفته در تعریف فرهنگی از زنانگی به صورت مشهود و عینی بیان می‌گردد و سپس با توانایی طراح در خلق شکوه و زیبایی با استفاده از ترکیب معمول پارچه‌ها، اندام‌های زنانه، ورزیدگی مردانه و وسایل تزئینی این تضاد برطرف می‌شود.

عصیانگرانی با یک صلیب: ضد فرهنگی جدید

اگر مذهب اوانجلی[374] به معنای تعهد به مکتب مسیحیت افراطی باشد شما مجبورید عصیانگر باشید. در بازار خروشان مُد مسیحی طغیان، براندازی و عصیان همان جایی قرار دارد که باید باشد: در گروه‌های انجیل‌خوانی فول‌کنتاکت کارِ اسکیت بورد سوار[375]، در پانک مسیحی، سی دی‌های موسیقی گاث و هیپ هاپ، در اتاق‌های خالکوبی اوانجلیکایی، در مارک‌های ورزشی مانند لباس‌های برند اکستریم کریسشن کلاثینگ[376]و فی‌یر گاد[377]، درکلیساهای سنتی یا نمازخانه‌هایی که نامشان “انقلاب “است، در گروه موسیقی اس‌کام آف دِ ارث[378] و دختران خواننده پانک‌اش و در یک پادکست با نام مسحیت افراطی[379] که تبدیل به موعظه هفتگی آئینی کشیشان باپتیست در حومه کانزاس سیتی شد(لیلاند،a2006:E1).

پژوهش کلیفورد گیرتز[380] در ارائه توضیحات فرهنگی تغییر مُد، بر پایه کنار هم‌گذاریِ آئینیِ “مدلی از” زندگی-که وجود دارد یا تجربه شده‌است، با “مدلی برای” زندگی که نسخه‌ای ایده‌آل شده‌تر از چگونه زندگی کردن است- قرار دارد. در میان جنبش نوظهور خرده فرهنگ پانک مسیحی، زندگی مسیح به عنوان نوعی از عصیان در طیف وسیعی از لباس‌ها بصورت مشهود نمایش داده می‌شوند که باخود پیغام‌هایی را در رابطه با عصیان پانکی به همراه دارند. این مُدهای عصیانگرانه مسیحی در طیف وسیعی از محیط‌های غیر سنتی پوشیده می‌شوند که در آن شرکت‌کنندگان ارتباطی معنوی برقرار می‌کنند و به بیان ارتباط خود با مسیح به عنوان شخصیتی منجی و دگرگون کننده می‌پردازند. بوسیله پوشیدن این استایل‌های پانک که از دنیای سکولار عصیان خیابانی تا متون مقدسی کشیده می‌شود که تحت تأثیر نمادگرایی مسیح به عنوان قهرمان ضد فرهنگی قرار دارند، این نوجوانان مدل‌های دنیای واقعی‌ای را که در آن زندگی می‌کنند با یک مدل برای زندگی بهتر تلفیق می‌نمایند که با نمونه‌برداری از زندگی مسیح انجام شده. با حال بودن Look ظاهری، آنها را با دنیای واقعی مُد خیابانی پیوند می‌دهد. هویت‌مندی این Look با کمک گرفتن از زندگی مسیح پیوندی میان زندگی آنان با مدلی برای زندگی بهتر، یعنی زندگی‌ای با هدف مقدس، ایجاد می‌نماید.

ایجاد خدمات غیرسنتی و برنامه‌ریزی جوانگرایانه که به سمت سلایق موسیقایی و الگوهای تفریحی نوجوانان سوق یافته، منجر به ظهور این جنبش ضدفرهنگی با گرایش پروتستانی شد که سوگیری آن به سمت جوانان است و از فنون بازاریابی برای جذب سلایق و سرسپردگی و تعهدِ نوجوانان به این آئین استفاده می‌کند:

هر فردی در جستجوی روح آمریکایی، ضدفرهنگی[381] می‌شود -به عنوان یک رؤیا، هویت یا اصول بازاریابی- تنها باید به اطراف خود، به نزدیک‌ترین کتابفروشی اوانجلیکایی، عبادتگاه‌های جوانان یا خط تولید لباس‌ها نگاهی بیاندازد. یک دهه و نیم پس از موفقیت نیروانایی‌ها[382]که قدرت سکولار، فرهنگی جایگزین[383] را به نمایش گذاشت، همتایان اوانجلیکایی آنان در جنبش‌هایی عصیانگرانه -که گاهی کلیساهای اولیه[384] را به یاد ما می‌آورند- پا به عرصه گذاشته‌اند…. که بیانگر همان اهداف سابق نیروانایی‌ها هستند(لیلاند،a2006:E1).

سطح مشارکت مذهبی نوجوانان آمریکایی بسیار بالا رفته است(رگنروس،اسمیت و فیش،2003) مطالعه‌ای بر روی 75 درصد نوجوانان آمریکایی نشان می‌دهد که آنان به خدای فردی معتقدند و 74 درصد آنان بطور منظم به نوعی از عبادت می‌پردازند(گالوپ و بزیلا،1992). از این‌رو احتمال وقوع روند مُد پانک الهام گرفته از مسیح که هم‌اکنون بر فرهنگ آمریکایی تاثیر دارد به نظر نسبتاً بالا می‌آید.

روند حرکت از نشانه‌گذاریِ یک تعصب مذهبی به کالای مُد، با اتخاذ وسیع اوانجلیکائی‌های غیرسنتی همراه گردید و سپس با اتخاذ گسترده این نشانه‌ها، به جریان اصلی کلیسای پروتستان در سراسر کشور آمریکا نزدیک شد و راه یافت. همزمان با اینکه پیشوایان روحانی و حضار کلیسا حرکت خود را از آیین نماز و مراسم عبادت سنتی به فرآیندهای معاصر غیررسمی‌تر از قبیل خدمات و برنامه‌های آموزشی آغاز کرده‌اند، تعداد بیشتری از آمریکایی‌ها در کلیساهای خود در معرض این فرهنگ جایگزین جدید قرار گرفته‌اند. هر قدر جریان یک Look ضد فرهنگی با سرعت بیشتری گسترش یابد، محبوبیت آن نیز افزایش یافته و به طور وسیع‌تری در فرهنگ‌های مشابه میان جوانان اتخاذ خواهد شد. در نتیجه، تجربه شرکت جوانان در مراسم مذهبی، که در آن لباس هم به عنوان ابزاری برای اشاره به زندگی واقعی نوجوان اسکیت بورد سوار[385] و هم به عنوان بیانی از زندگی ایده‌آل شده‌ی مسیح به عنوان شخصیتی عصیانگر است، به روندی محبوب تبدیل شده و توسط تولیدکنندگان لباسی نظیر اکستریم کریشن کلوثینگ[386] تولید و به بازار عرضه می‌گردند.

لباس مسیحیان افراطی: تبدیل جنبش به روند

مدل انتقال معنای گرانت مک کراکن(1988) از Look ایجاد شده توسط گروه‌های خرده‌فرهنگی همانند جنبش ضد فرهنگی پانک مسیحی، فراتر می‌رود و چنین بیان می‌کند که این از طریق سیستم مُد است که مصرف‌کنندگان جوان، یک look را به عنوان یک روند مُد خریداری می‌کنند. با بکارگیری این مدل، افزایش سطح تعصبات مذهبی در میان جوانان آمریکایی ناشی از کمک جنبش کلیسای پروتستان همگام با گرایشات اوانجلیکائی مذهب‌های غیر سنتی است که به ساختن فضایی کمک نموده که در آن افراد جوان شروع به دیدن ایمان خود از دریچه دیگری می‌کنند. آنها مسیح را به عنوان یک عصیانگر به تمام معنا می‌دانند و در جستجوی زبان بصری‌ای هستند تا از طریق آن نسخه‌ای از ایمانشان برای دیگران بیان کنند.

واکنش سیستم مُد به ظهور این گروه فرهنگی، در جهانی که به لحاظ فرهنگی ساخته شده، خلق شرکت‌هایی است که متخصص تولید تی‌شرت‎هایی مزین به لوگوها و تصاویر حامل پیام‌های “گُل درشتی[387]” هستند که از عقاید پانک الهام گرفته شده. در سال 2005، فروشگاه برند اکستریم کریشن کلوثینگ در شهرک دانشگاهی لاورانس[388] در کانزاس افتتاح شد. یک روزنامه‌نگار محلی کانزاسی با فراهم آوری اطلاعاتی از مزیت وب‌سایت‌هایی که به ارائه خدمات به مشتریانی مشابه مشغول بودند در مورد این رویداد چنین عنوان کرد:

یک جستجوی ساده اینترنتی درمورد عبارت “لباس مسیحی” به تنهایی قریب به 9 میلیون لینک در مورد فروشگاه‌ها، تولیدکنندگان و دیگر موارد مشابه ارائه می‌دهد که طیف وسیعی از کالاهای شبیه به بسیاری از اقلامی را که در فروشگاه اکستریم کریشن فروخته می‌شود را به فروش می‌گذارد(Lawrence.com، دوم آوریل 2005).

همگام با کمپانی‌هایی که توان تشخیص و تولید روند‌های جاری مُد در این زمینه را دارند و شاهد سود سالانه 70 درصدی هستند، بطور چشمگیری تعداد مصرف‌کنندگانی که در جستجوی این محصولات‌اند نیز به شدت افزایش یافته. کریس رینی[389] مدیر بازاریابی یک شرکت لباس مذهبی مستقر در آرکانزاس با نام کروسو[390] در حالیکه معنای تعهد مذهبی و عرضه‌ی مُد را در ذهن مشتریان جوان با یکدیگر پیوند می‌دهد درمورد رشد شرکت خود چنین توضیح می‌دهد:

وی اظهار می‌کند: ” در سراسر کشور شاهد افزایش علاقه به چنین امور معنوی‌ای هستیم، بخصوص جوانانی که به دنبال راه‌هایی برای نشان دادن ایمان و ارزش‌های خود هستند، آنان تی‌شرت‌هایی می‌پوشند که در عین حال که نشان‌دهنده روی مُد بودن آنهاست همزمان بیانگر ایمان آنها نیز هست”(واشنگتن تایمز، 16 آوریل 2005).

کاترین استلین[391] نایب رئیس یک شرکت پیش‌بینی کننده‌ی مُد در لس آنجلس، در سال 2005 در واشنگتن پست با در نظری مشابه چنین اظهار داشت که “تی‌شرت‌های با استایل پانک که هم اکنون مُد پیشتاز هستند و مُدی همه‌گیر شده‌اند که نوجوانان و افرادی که در اوایل دهه بیستم عمر خود هستند از طریق آن به این نوع از مصرف‌گرایی به عنوان راهی برای بیان عقاید خود نگاه می‌کنند. این مهم به وضوح تجسمی از مدل مک کراکن است که در آن خرید معنا از طریق مصرف اشیاء میسر می‌گردد”(واشنگتن تایمز،16 آوریل 2005). بنابراین مطالعه موردی حاضر بیانگر انتقال معنا از جهانی که به لحاظ فرهنگی ساخته شده، از طریق نظام‌مد، به جوانی است که تی شرت پانک-مسیحی‌ای را در لارنس کانزاس خریداری می‌کند.

انتهای فصل

فصل 4: مُد به منزله‌ی رفتاری جمعی[392]

همواره سعی خود را کرده‌ام تا آنچه که دوست دارم باشم اما مردم همیشه می‌خواهند شبیه به آنها باشید.

باب دیلن[393]،”مزرعه مگی[394]“(1965).

هدف جامعه‌شناسی ایجاد درک علمی از عوامل مؤثر بر رفتار گروهی و همچنین درک روابط بین فردی است که در آن گروه‌ها رخ می دهد. رفتار جمعی یکی از چندین تقسیم‌بندی موجود در درون نظام جامعه‌شناسی است. تحلیل جنبش‌های اجتماعی یا ظهور اشکال جدید نظم اجتماعی، هسته اولیه‌ی مطالعه بر روی رفتار جمعی است. به ویژه مهم است به یاد داشته باشید که نظریه‌های اصلی در مورد مُد از مطالعه‌ی رفتار جمعی میسر شده. به همین دلیل این موضوع دیدگاهی مهمی است که برای درک چگونگی تغییر مُد می‌بایست مورد نظر قرار بگیرد(بلومر، 1939).

جامعه‌شناسان چندین نوع از گروه‌های مختلف را شناسایی نموده‌اند که دارای رفتارهای جمعی هستند. با این حال تنها مطالعه‌ی یکی از این اشکالِ گروهی، که از آن به عنوان توده[395] یاد می‌شود، در بسط درک جامعه‌شناسان از نظریه مُد آموزنده و سودمند است. توده، مجموعه‌ی متراکمی از افراد ناشناس(ناآشنا با هم) است که هیچ روال مشخص و سازماندهی خاصی ندارند. اعضای توده، معمولاً مستقل از یکدیگر و با حداقل ارتباط بین فردی هستند. افراد داخل جمعِ توده در جستجوی برآوردن نیاز‌های خود از طریق فرآیند انتخابی هستند که توسط تمایلات و احساسات نامعلوم هدایت می‌شود. انتخاب‌های توده‌ای شامل تصمیمات و مواردی نظیر: چه فیلمی را دیدن، کدام دوربین دیجیتال را خریدن و کدام لباس جدید مُد روز را پوشیدن، می‌شود. رفتار توده‌ای هنگامی اهمیت قابل توجهی پیدا می‌کند که افراد زیادی بطور همزمان تصمیمات مشترکی را اتخاذ کنند، مانند وقتی که آنها به شیوه مُد روز رفتار می‌کنند(بلومر، 1939).

همگرایی تصمیمات افراد درون توده، شکلی از یک جنبش اجتماعی است که چندین نوع از این موارد توسط‌جامعه‌شناسان کشف و ثبت شده. برخی از جنبش‌های اجتماعی شکلی جدید از نظم را ایجاد می‌کنند. در همین زمینه هربرت بلومر[396](1939) جامعه‌شناس برجسته، مُد را به عنوان شکل معناداری از جنبش‌های اجتماعی می‌دانست که به دنبال تغییر یا ایجاد نظم اجتماعی نیست بلکه بیشتر به عنوان نوعی از تسکینِ تنش، از طریق نوعی بیان ظاهری یا برون‌ریزی احساسی عمل می‌نماید. در مطالعه ما، این رفتار برون‌ریزانه و بیان ظاهری در فرم لباس به نمایش گذاشته می‌شود.

رفتار جمعی و جنبش‌های اجتماعی تبینی[397] و معنی‌دار مانند چتری گسترده عمل می‌کنند که بسیاری از نظریه‌های اجتماعی مُد خود را در زیر آن جای می‌دهند. این فصل به ارائه‌ی چند موضع نظری که از درون متن رفتار جمعی بدست آمده آغاز، و با بحث در چهارچوب رفتار جمعی بسط و گسترش داده می‌شود. ابتدا با بحث و بررسی در مورد کارکرد مُد به عنوان ابراز بیان فردیت و هویت گروهی شروع می‌شود و در ادامه به ارائه خلاصه‌ایی از سه رویکرد و حرکت نظری تغییر مُد از دیدگاهی روانشناختی می‎پردازد. 1) تغییر مُد تحت تاثیر تقلید، 2) تغییر مُد تحت تاثیر مصرف آشکار، 3) تغیر مُد به منزله‌ی پاسخی به دوسویگی هویتی و تضاد فرهنگی.

مد به منزله ابراز بیان فردیت و هویت گروه

این فصل با گزیده‌ای از ترانه “مزرعه مگی[398]” آغاز شد، آهنگی کاملاً شخصی و سمبلیک در مورد خود باب دیلن[399]. که خود وی نیز آنرا نوشته. دیلن، با این آهنگ به همکاران خود در ژانر موسیقی فولکلور[400] اعلام نمود که علیرغم تحت فشار قرارگرفتن به منظور تطابق با انتظارات جامعه موسیقایی آنان، به دنبال سایر سبک‌ها موسیقی نیز بوده و هست. در کنار تغییر در استایل موسیقی‌اش و گذار وی از موسیقی فولکلور سنتی به سوی موسیقی الکتریکی[401] تغییرات وی بیشتر از آنکه تحت تأثیر موسیقی راک باشد، تحت اثر تغییرات ظاهری اوست یعنی جایی که وی از استایل موسیقی فولکلور طبقه کارگر وودی گاتری[402] به فردی با استایل سطح بالای خیابان کارنابای[403] تبدیل می‌شود. این تنها یکی از چندین تغییرِ ظاهرِ متنوعی بوده است که در طول زندگی حرفه‌ای دیلن مشاهده شده. ما این فصل را در حالی آغاز می‌نماییم که از باب دیلن و ظاهر بیرونی همواره متغیر او به عنوان کلیدی برای بیان کارکرد مُد به عنوان شکلی از رفتار گروهی، هم از لحاظ نشانه‌مند کردن عضویت در گروه و هم بالعکس، دستیابی به فردیت استفاده می‌کنیم.

به ظاهر برای دیلن جوان ایجاد اعتبار از طریق، استایل امری ضروری بود و این مسأله تا حدودی به دلیل جدایی جغرافیایی و فرهنگی او از مرکز صحنه موسیقی، در طول دوران بحرانی جوانی او بود. پیتی رابرت زیمرمن[404](نام واقعی دیلن) در اواخر دهه 1950 مردی جوان بود که با سرنوشت محتوم خود کنار می‌آمد اما با این حال در اواخر دوره نوجوانی در روز تولدش، خود را در حالی می‌یابد که در گمنامی در مسابی آیرُن رنج[405] در هیبینگ[406]، مینسوتا – شهر دورافتاده‌ای در آمریکا- به سر می‌برد شهری که همواره در حالت رکود و بدون پیشرفت است. زیمرمن جوان درنهایت هیبینگ را ترک کرده و می‌رود تا تبدیل به یک سمبل فرهنگی، شاعر و ترانه سرایی مهم به نام باب دیلن شود. در حالیکه وی نشانه‌های اولیه‌ی ظاهر موسیقی فولک را طی دوره تحصیل‌اش در مینیاپولیس، مینه‌سوتا بسط و گسترش می‌داد، همزمان با پیشرفت‌اش، به مرور زمان مقام او به اسطوره موسیقی فولکلور در گرینویچ ویلیج[407] ارتقا یافت و در نهایت به عنوان ستاره موسیقی راک، جایگاه نمادی ملی را بدست ‌آورد. دگردیسی دیلن در طول دوره کاری‌اش به موازات تحول سبک موسیقایی‌اش از طریق مجموعه‌ای از دگرگونی‌های هم‌زمان موسیقایی و ظاهری ایجاد شد.

دیلن در خاطراتش ظاهر خود را زمانی که در هیبینگ زندگی می‌کرد به عنوان نمونه یک نوجوان دبیرستانی اسپانیایی تبار با موهای شانه شده به عقب سر، چکمه‌های مهندسی[408] و ژاکت چرم توصیف می‌کند. تعداد زیادی عکس از روزهای زندگی او در گرینویچ ویلیج وجود دارد که تغییر دیلن را از یک اسپانیایی تبار به یک وودی گاتری‌ای تراز اول با ظاهری شبیه به خوانندگان فولکلور نشان می‌دهد، ظاهری که با چکمه‌های جیر خاکی و شلواری با پارچه مورب کبریتی و پیراهن کار کتانِ رنگ و رو رفته و کلاه مخمل نخی بی‌قواره بر سر شناخته می‌شد. سپس، در حالیکه آهنگ‌های فولکلور اعتراضی او به سروده‌هایی تبدیل شدند که بیانگر تصاویر سورئال ذهنی وی بودند، کار او با گیتار الکتریکی فندر[409] آغاز شد و همزمان چکمه‌های بیتلی[410] و کت و شلوار قهوه‌ای و مشکی گشاد چهارخانه درشت را مُد کرد که نماد استایل کارنابای استریتی[411] بودند و این موضوع زمانی شناخته شد که وی در توری در انگلیس به سر می‌برد و روی صحنه آنها را به تن می‌کرد. آنچه که دیلن از طریق تغییرات مختلف ظاهری‌اش انجام داد روشی برای دستیابی به موقعیت‌های اجتماعی بود. یعنی زمانی که وی می‌خواست با تغییر سبک موسیقی‌اش طرفدارانی جدید پیدا کند، استایل لباسی مطابق با گروه‌های اجتماعی می‌پوشید که میل داشت در آینده طرفدار او شوند.

در بررسی مُد از از نقطه‌نظر رفتار گروهی، بهترین نشانه‌ی دو‌سویگی، تنش و مغایرت بین خواست فرد برای حفظ فردیت و نیاز متضادِ نشان دادن عضویت درون یک گروه بزرگتر است(کونیگ، 1973). یک جامعه‌شناس این استدلال را دارد که باب دیلن با هر یک از نشانه‌های فیزیکی ظاهری خود به هر دوی این اهداف متناقض دست می‌یافت. او بطور همزمان با ظاهر جدید خود به برخی از درجات فردگرایی دست می‌یافت و در عین حال عضویت‌اش را در گروه‌های بزرگتر مشابه یا افراد همفکر، با انطباق خود با مجموعه جدید از انتظاراتی که این گروه‌ها از لباس وی داشتند، تضمین می‌کرد. بنابراین به عنوان مثال انتخاب لباس ظاهریِ کارگری و سختی‌کشیده توسط دیلن -که در موسیقی فولک[412] مرسوم بود- به منظور هماهنگی با شرایط اجتماعی فولکلور نیویورک بود، وی از این طریق، ظاهر خود را از دنیای موسیقی به روز استودیوهای موسیقی خیابان تین پن[413] متمایز ساخت و همزمان به جمعیت طرفداران ژانر اصیل فولکلور که وودی گاتری را چهره‌ی قهرمان طبقه کارگر می‌دانستند و چنین تصور می‌کردند که ظاهر مورد قبول خواننده‎ی فولکلور باید الزاماً شبیه به او باشد، ادای احترام کرد.

با توجه به آنچه گفته شد، بخشی از ترانه “مزرعه مگی” از دیلن، که در ابتدای فصل ذکر گردید نمونه مناسبی از تضاد مستمر تجربیات اشخاص است که طی آن همزمان با تعریف خودشان به عنوان فردیت‌ها، موقعیت خود برای عضویت در گروه‌ها را نیز بازتعریف و تثبیت می‌کنند. هنگامی‌که در گروهی پذیرفته می‌شوید انتظارات گروه شروع به کنترل تصمیمات شما می‌کند بخصوص اگر مردم به شما به عنوان تمثالی در مرکز توجه یا نماد هویت گروهی نگاه کنند. این مرد جوان از غرب میانه، در مرکز توجه جغرافیای فکری احیای موسیقی فولکلور دهه 1960بود، از زمان ورودش به گرینویچ ویلیج درمدت نسبتاً کوتاهی خود را تبدیل به بازیگر سمبلیک اصلی و رهبر نمادین ژانر موسیقی فولکلور ساخت و ظاهر خود را با دقت فراوان انتخاب می‌نمود و تغییراتی استایل‌واری را به وجود آورد که به طور ویژه جامعه فولکلور، خواهان آن بود. اگرچه باب دیلن با قرار دادن خود در مرکز توجه انتظارات جامعه یکپارچه فولکلور، کاری باور نکردنی را انجام داد اما در نهایت انگیزه‌یِ فردیِ درونی‌اش او را به تلاش در ژانرهای دیگر موسیقی واداشت که در نهایت منتهی به تغییر در ظاهر و استایل موسیقی او شد. از آنجایی‌که رفتارهای مدبرانه و محتاط ظاهر او محور هویت گروه بود کوچ او به سبکی دیگر باعث اختلال بزرگی در بنیان جامعه فولکلور گردید و به سرعت منتج به درجه بالایی از فشار بر وی برای قبول شکست و بازگشت به جامعه شد.

بنابراین اصلی‌ترین توضیحات جامعه‌شناختی در خصوص تغییر مُد در مفهومی است که لباس برای نشان دادن ما به عنوان اعضای گروه اجتماعی عمل می‌کند و همزمان ما را به عنوان فردیت‌ها تعیین و تعریف می‌کند. اگرچه چنین نگرشی پویا است اما به تنهایی معرف تغییر مُد نیست(زیمل،1904). به این منظور در این فصل از درون بافت جامعه‌شناختی، رویکردهایی نظری به منظور توضیح علل محوری تغییر مُد ارائه می شود: 1) تغییر مُد بر مبنای استایل لباس دیگران از جمله نشت به پایین، نشت هم‌رده و نظریه‌های تکمیلی مرتبط 2) تغییر مُد بر مبنای مصرف آشکار[414] و 3) تغییر مُد بر مبنای دوسویگی هویت و تضاد فرهنگی.

مد به عنوان بیان موقعیت و قدرت: تقلید از قدرتمندان

این تصور که مردم از طریق لباس برای خود منزلت و موقعیت اجتماعی خلق می‌کنند در ابتدا و در سال 1879توسط هربرت اسپنسر[415] ارائه شد. اسپنسر(1924) دانشمندی خودآموخته بود و در واقع نخستین فردی بود که ادعا کرد که امکان ارائه توضیح علمی برای رفتار گروهی افراد و در نتیجه خلق جامعه‌شناسی، به عنوان دانشی نوپا ممکن است. اسپنسر همچنین استدلال کرد که افراد با موقعیت اجتماعی برتر، نوعی قدرت سیاسی بالاتر را در میان گروه جمعی خواستارند. به علاوه وی چنین ابراز می‌داشت که فرق قائل شدن میان موقعیت اجتماعی و قدرت سیاسی همراه آن، از طریق لباس و ظاهر و به عبارت دیگر مُد، ممکن است. دیدگاه اسپنسر نسبت به منشاء مُد به قدمت زمانی است که اولین شکارچی با اثبات توانایی‌هایش در شکار و کشتار خود را خوشگلیزاسیون می‌کرد و مهارت‌ها و موفقیت‌های خود را به دیگران نشان می‌داد و در نتیجه‌ی آن برای خود در گروه موقعیت و منزلتی خلق می‌کرد. بر اساس نظر اسپنسر شکارچیانِ دیگر نیز با تمایل به اثبات درجه تأثیر خود از اولین شکارچی پیروی نموده و خود را به طریق یاد شده جذاب نشان می‌دهند. در نتیجه اتخاذ این مُد توسط شکارچیان ماهر بعدی‌ای که از شکارچی اصلی تقلید می‌کنند در واقع تلاشی برای دستیابی به وضعیتی مشابه با شکارچی اصلی است. در اصل اسپنسر نخستین فردی بود که نشان داد آراستگی فردی که می‌تواند خالکوبی، جواهر، استخوان‌ها، پوست، خز و یا لباس باشد، قابلیت ایجاد موقعیت اجتماعی و قدرت گروهی را داراست(کارتر،2003). اسپنسر همچنین این استدلال را دارد که مُد از عمل تقلید سرچشمه می‌گیرد که تحت کنترل رقابت قدرت و موقعیت میان طبقات اجتماعی است. به عبارت دیگر افراد متعلق به طبقات پایین‌تر به دنبال پا گذاشتن در جای پای طبقات بالاتر از طریق تقلید از لباس آنان هستند. بنابراین در جاییکه که افراد در تلاش برای کسب موقعیت متعلق به طبقه بالاتر اجتماع از طریق تقلید هستند، اسپنسر یکی از اولین تعابیر “نظریه نشت به پایین[416]” را دراین خصوص ارائه می‌دهد. به عبارت دیگر مُد افراد با موقعیت بالاتر در جامعه به پایین نشت می‌شود و بر افراد در نظام‌های اجتماعی پایین‌تر تأثیر می‌گذارد.

از نظریه مُد هربرت اسپنسر می‌توان در تجزیه و تحلیل چرایی انتخاب ظاهر لباس کارگری و سختی‌کشیده‌ی وودی گاتری[417] توسط باب دیلن استفاده کرد. جامعه موسیقی فولکلور که از خواننده‌ها و تحصیل‌کردگان نخبه تشکیل شده بود، چه در وانمود ظاهری و چه در سبک موسیقی بر پافشاری بر اصول و اصالت، بنیان نهاده شده بود. وانمود ظاهری شامل ارائه آهنگ وlook  خواننده می‌شد. در اواسط قرن بیستم چند تن از خوانندگان فولکلور از لحاظ جایگاه و تکنیک نسبت به وودی گاتری دارای اعتبار بیشتری بودند. اما Look گاتری و موسیقی‌اش به عنوان نمونه‌ی عالی و بارزی از اعتبار و اصالت موسیقی فولکلور در میان علاقمندان به موسیقی شناخته می‌شد. از این دیدگاه نظری، اسپنسر اینگونه استدلال می‌نماید که دیلن با تقلید از ظاهر وودی به او احترام گذاشت و باعث تجلی قدرت خود با تقلید از مُد خوانندگان فولکلوری شد که از دیدگاه طرفداران شایسته محسوب می‌شدند. هنگامیکه دیلن ظاهر خود را بطور حساب شده‌ای تغییر داد، فردی خوش قریحه به حساب می‌آمد اما هویت وی در عرصه‌ی موسیقی فولکلور ناشناخته بود. دیلن برای مقابله با این موقعیت ناشناخته فرآیند جلب توجه و طرفداریابی را با تقلید از رفتارها و مناسبات افراد مسلط آغاز کرد(کارتر:2003:31). به طور خلاصه می‌توان گفت دیلن، از تغییر ظاهرش در جامعه خوانندگان برای تثبیت خود به عنوان فردی مشروع و صاحب سبک استفاده نمود.

جورج زیمل اولین کسی است که در جامعه‌شناسی کلاسیک از عنوان نشت به پائین برای تبیین طبقات اجتماعی استفاده کرده. وی در سال 1940 رساله‌ای تحت عنوان “مد” به نگارش در آورد (زیمل،1904). اثر زیمل، مُد را به صورت نیرویی اجتماعی با تأثیری همه جانبه بر زندگی افراد در نظر گرفت و این تحقیق یکی از مهم‌ترین کمک‌های وی برای شناخت جامعه‌شناسی به عنوان حوزه‌ای در خور توجه و مستقل بود(جانسون،تورتور و ایچر،2003). زیربنای زیمل در مورد مُد نتیجه‌گیری او مبنی بر این بود، که تقلید محرک اصلی انتخاب اجتماعی انسان است. در بسیاری از سطوح رفتاری از جمله انتخاب لباس و همچنین هزاران قضاوت دیگر مربوط به زیبایی‌شناسی، افراد به تقلید از یکدیگر تمایل دارند. در واقع این رفتار تقلیدی کمک می‌کند تا به دو هدف متضاد دست یابیم. تقلید از افراد انتخاب شده‌ی مطلوب در میان سطوح اجتماعی، همزمان نشان‌دهنده‌ی عدم علاقه به گروه‌های اجتماعی‌ای که برای فرد جذابیت کمتری دارند نیز هست. به مرزبندی‌ای که برای جداسازی افراد از طبقات اجتماعی پائین‌تر و یا کمتر مطلوب انجام می‌شود، به رفع نیاز روانی برای”فردیت[418]” کمک می‌کند. زیمل اینگونه بیان می‌کند که در واقع مُد فرآورده‌ی نیازهای متناقض اجتماعی همبستگی و افتراق است. زیمل چنین استدلال کرد که در حقیقت هیچ هدف بصری یا دلایل زیبایی‌شناختی برای وجود مُد به غیر از برآوردن نیاز اجتماعی ذکر شده، وجود ندارد.

زیمل مُد را به عنوان عنصر کاملی جهت ساخت ساختار اجتماعی طبقاتی در نظر می‌گرفت. به عبارت دیگر لباس و ظاهر، عناصر کلیدی تشخیص طبقات اجتماعی از یکدیگر و برای اشاره عضویت درون یک طبقه است. به طور کلی اعضای یک طبقه‌اجتماعی خاص از مُدی مشابه پیروی می‌کنند و در نتیجه شبیه به یکدیگر به نظر می‌رسند اما به این طریق از دیگر طبقات اجتماعی متمایز می‌شوند. بر اساس نظریه زیمل آنچه باعث تغییر مُد می‌شود یک تحرک نسبتاً ساده بود: افرد متعلق به طبقه پایین‌تر در صدد کسب موقعیت و منزلت از طریق تقلید یا کپی‌برداری از طبقات بالاتر اجتماع‌اند، اعضای طبقات پایین اجتماعی تمایل دارند از طریق لباس، تظاهر و تقلید از طبقات بالاتر به آن طبقه راه یابند که به نوبه خود باعث جدایی از طبقه اجتماعی می‌شود که تمایل به خروج از آن را دارند. البته این تهاجم نمادین طبقه پایین، باعث رنجش افراد طبقه بالاتر شده و به دنبال آن افراد طبقات بالای اجتماعی برای حفظ برتری، به ساخت دوباره‌ی یک مانع جدید از طریق ایجاد اَشکال جدیدی از رفتارها و ظاهر مُد روز می‌پردازند. بنابراین طبق نظر زیمل “این نعقیب و گریز لذت‌بخش همچنان ادامه دارد[419]” درحالیکه تغییر مُد به عنوان متمایز‌کننده‌ی کلیدیِ نظام طبقاتی به کار گرفته می‌شود، همچنان یکی از طبقات به دنبال موضعی بالاتر است و این صید گریز پا همواره در حال فرار است(زیمل،1904). گفته می‌شود که مُد انتخاب شده توسط طبقه بالاتر سرانجام اصطلاحاً به سمت طبقات پائین‌تری نشت می‌کند که جدیدترین مُد روز را انتخاب می‌کنند تا شاید آرزوهای آنها برای وصال با طبقه اجتماعی بالاتر برآورده شود. این فرآیند تعقیب و گریز چرخه‌ای باعث خلق منبع نیروی محرک پویایی تغییر مستمر مُد می‌شود.(مک کراکن،1985).

انتقادات درباره‌ی نظریه‌ی نشت به پایین -که بر مبنای این فرض استوار بود که: مُد همواره از طبقات بالاتر به پایین‌تر جریان می‌یابد- زمانی مطرح شدند که محققین در تلاش بودند تا مجدداً بر روی نظریات طبقه‌محور[420] در توضیح مُد کار کنند تا شاید بتوانند آنها را با ساختار اجتماعی سیال‎‌تر قرن بیستم تطبیق دهند. در پاسخ به این انتقادات نظریه‌های جدید مُد ظهور یافتند. به عنوان مثال فیلد(1970) به جای نشت به پایین یا هم رده، این استدلال را دارد که مُد در فرآیندی با عنوان پدیده منزلت شناور[421] در واقع از پایین به سمت بالا و به سوی موقعیت‌های بالاتر رفته. فرضیه او که از طرف جمع گسترده‌ای از دست‌اندرکاران صنعت مُد به عنوان یکی از چندین توضیح تغییر مُد عنوان شده، در رساله او بطور سطحی و بر مبنای مجموعه‌ای از نمونه‌های مستند تاریخی ارائه گردیده(فیلد، 1970). در تصویری که او ترسیم می‌نماید وی به خرده فرهنگ آفریقایی-آمریکایی به عنوان عاملی تأثیرگذار در محاورات عامیانه روزمره، موسیقی، رقص و لباس اشاره می‌کند که از نظر وی مصداقی از نشت به بالا است. طبق نظر فیلد یکی دیگر از روندهای مُد که به سمت بالا صعود نمود تأثیر جوانان بر لباس مردان مسن‌تر بود. نمونه‌هایی که او ارائه داد شامل استایل مو، ریش و لباس‌های غیررسمی می‌شد. وی از اثر فرهنگ جوانان در محبوبیت نوازندگی گیتار به عنوان یکی دیگر از موارد نشت به سمت بالا استفاده نمود. طبق نظر فیلد یکی دیگر از موارد مؤثر که به سمت بالا حرکت کرده لباس طبقه کارگر است که طبقات بالای جامعه آن را انتخاب کردند. او همچنین لباس آماده‌ی پوشیدن[422] و اقتباس شلوارهای بلند را به عنوان مثالی دیگر از اثر طبقه کارگر بر طبقات بالای اجتماعی بیان کرد. فیلد از مطالعات خود اینگونه نتیجه‌گیری می‌کند که “تعداد اقتباساتی که از طبقات ‌پایین اجتماع قابل پیگیری هستند احتمالاً تنها محدود به مقدار تحقیقات اختصاص داده شده در خصوص آنها است و اگر تحقیقات بیشتری انجام شود مسلماً موارد بیشتری یافته خواهد شد(فیلد،1970:52).

کارول تولوچ[423](1992) با مطالعه بر روی تاثیر استایل بلک استریت[424] بر روی مُد بریتانیا و جهان بر بار تحقیقات فیلد افزود. تحلیل او از استایل‌های خیابانی خرده فرهنگ بریتانیایی در میان مهاجران آفریقایی تبار، اَشکال نفوذ مُد “پایین به بالا” و نشت به هم رده‎ها” را توضیح و ارائه می‌دهد. طبق نظر تولوچ استایل‌خیابانی بلک بریتانیایی از حس تفاوت مهاجران آفریقایی نشأت گرفته‌است. حس متفاوت استایل‎های خرده‌فرهنگی که در خیابان‌های بریتانیا ابتدا در میان بردگان آفریقایی در غرب هند به عنوان شکلی از دفاع از خودِ عاطفی رونق گرفت که به منظور محدود کردن تهاجم برده‌داران استفاده می‌شد تا بیانگر میزان محدودیت و ظلمی باشد که بر آنها روا می‌گردید. این استایل خود را در قالب موسیقی، زبان، حرکات فیزیکی و لباس نشان داد. پس از پایان دوره برده‌داری هدف استایل‌بلک ایجاد یک هویت عمومی برای افرادی بود که به تازگی وارد چالش‌های اجتماعی و اقتصادی جدیِد موجود در دنیای آزاد اما همواره متعصب شده‌بودند.

تاثیر استایل بلک بر بریتانیا در دهه‌ی 1940 و به دنبال مهاجرت سیاه‌پوستان هند غربی اثر خود را نشان داد. مهاجران تقریباً بلافاصله بر فرهنگ سفیدپوستان تاثیر گذاشتند. در طی یک دهه، نفوذ استایل بلک بر نوجوانان سفیدپوست بریتانیا در استایل خرده‌فرهنگ‌هایی از قبیل فی‌اِند جاز، بیتنیکز و وِست اَند بویز[425] قابل مشاهده بود(1992:86). تولوچ بر این باور بود که جوانان سفیدپوست به شکلی نمادین استایل‌خیابانی سیاه‎پوستان را برای بیان فردیت و به منظور فرار از مرزهای اجتماعی موجود در بزرگسالی انتخاب کردند. در ادامه‌ی بررسی تکامل استایل‌خیابانی سیاه‌پوستان در اواخر دهه ،1960 تولوچ اظهار می‌کند که این مُد دچار تغییرات بنیادین‌تری شد که با مدل‌های موی آفرو[426](فر ریز انبوه شده بالای سر)، بافته شده[427]و حتی ظاهر دهشتناک چریک‎های گروه بلک پانترز[428] شناخته می‌شود. همه‌ی این نمادها بیانگر پس زدن و مقاومت در برابر تأثیر فراگیر، یکپارچه و هژمونیک جوامع سفید پوست و ساختارهای اقتصادی آنها است. تولوچ همچنین مشاهده می‌کند که این استایل ویرانگر و افراطی شده از مرزهای ملی عبور نموده و در حال تبدیل شدن به پیوندی سمبلیک در میان جوانان سیاه پوست سرخورده و ناراضی در سراسر جهان است. با حرکت صعودی مُد از خرده فرهنگ سیاه پوستان به سوی قلمروی وسیع‌تر اجتماعی مشاهده می‌کنیم که انتشار مُد پایین به بالا و اتخاذ بین فرهنگی لباس در میان جوانان سیاه پوست سراسر دنیا در شکلی از تغییر مُد سراسری خود را نشان می‌دهد.

با گذشت زمان به دلیل جریان ثابت انتقادات، نظریه نشت به پائین از نظر جامعه علمی مردود شد. با این حال حتی با وجود انتقادات فراوان و تغییرات صورت گرفته در نظریه اصلی، نظریه نشت به پائین در اواخر قرن بیستم توسط گرانت مک کراکن مجدداً احیا و وارد تعاملات علمی شد. نظریه اصلاح شده نشت به پائین که توسط مک کراکن(1985،1988) ارائه شده برای بازسازی نظریه زیمل(1904) قیود محتاطانه مختلفی را در مقایسه با شرایط مدل اصلی  مُدها  قرار داده. اول اینکه تغییر مُد به عنوان باوری مرسوم و معمول در میان اقشار جامعه رخ نمی‌دهد بلکه وقوع آن در امتداد خطوط مبتنی بر ابعاد قدرت از قبیل جنسیت یا قومیت مشاهده می‌شود. دوم، گروه‌هایی که از طریق آنها مُد سیری نزولی دارد لزوماً توسط موقعیت اجتماعی که در نظریه اصلی در مورد آن بحث کردیم قابل تشخیص نیستند. به علاوه و بسیار مهم‌تر، گروه متعلق به طبقه پایین‌تر از همه استایل‌ها و نماد‌های منزلت محور مُد گروه بالاتر تقلید نمی‌کنند بلکه در مقابل تنها بخشی از آن عناصر یا نمادها اقتباس می‌شوند یعنی عناصری که ضمن اینکه قرض‌گیرنده مُد در طبقه پایین‌تر موقعیت مطلوب خود را از طریق تقلید آنها به دست می‌آورد همچنان عناصر ضروری هویت اساسی خود را نیز حفظ کند.

مک کراکن مورد دیگری را نیز در خصوص نظریه اصلی نشت به پایین بیان می‌کند. او به این مساله اشاره می‌کند که نام این نظریه گمراه کننده بوده و نشان می‌دهد، که سیر واقعی نفوذ مُد صعودی بوده و نه نزولی اما اصطلاح “نشت به پائین” ناشی از پیش‌داوری ما نسبت به مفهوم مورد نظر این نظریه است. دنباله روی صعودی طبقه پایین در تقلید از طبقه بالاتر اجتماع باعث می‌شود تا طبقه بالاتر به سمت مُدهایی جدیدتر و متمایزتر سوق یابند. همچنین به طریقی که زیمل(1904)در نظریه کلاسیک نشت به پائین بیان می‌کند، بر خلاف انتظار در واقع نظام لایه‌ای اجتماعی-اقتصادی موجود آنگونه که باید، در نظر گرفته نمی‌شد. در عوض زیمل به طور خاص بر روی برترین طبقه اجتماعی-اقتصادی و رابطه آن با طبقه‌ی پایین‌تر مجاور تمرکز نموده بود. بر اساس نظریه مک کراکن، عدم بررسی انتشار تغییر مُد از طریق لایه‌های چندگانه‌ی طبقه اجتماعی-اقتصادی، برخی فرضیات و موارد بسیار ارزشمندی که در واقع که زیمل نیز در پژوهش خود آنها را بررسی نکرده بود را برای بررسی بیشتر پویایی انتشار مُد از بین برد. در نهایت نظریه نشت به پائین در پیش‌بینی دقیق این موضوع ناتوان بود که طبقات بالای اجتماعی چگونه و در کجای خط سیر مُد، برای بیان تمایز و فرار از ننگ تقلید توسط طبقه پایین‌تر، مُد مورد نظر[429] خودشان را به پیش می‌رانند.

با وجود اینکه مک کراکن نظریه نشت به پائین زیمل را داری مشکلات فراوانی می‌داند و آن را نقض می‌کند، برای ارائه دوباره مدل اصلی بازسازی شده به شکلی که قابل اعتمادتر و عملی‌تر و واقعی‌تر(منطبق بر شرایط واقعی) باشد، ارزش بالایی قائل است. او ضمن تأکید بر ارزش این نظریه، به این نکته اشاره کرد که نظریه نشت به پائین، تحلیل همه‌جانبه‌ی مُد در متن اجتماع را  مُدها  قرار داده و در نتیجه، این مدل از طریق مشاهده اقشار مختلف اجتماعی-اقتصادی، قابل پیش‌بینی بودن مُد را برای متخصصین و محققین این حوزه آشکار کرده. به عبارت دیگر با علم به چیستی مُد طبقات بالاتر، این امکان وجود دارد که مُدهای آتی طبقات فرودست مشخص و پیش‌بینی شوند. تمایل طبیعی طبقه پایین‌تر به تقلید از جایگاه طبقات بالاتر به عنوان ابزاری موقعیت‌ساز-که از طریق نظریه نشت به پائین فراهم شده- با الگوی منطقی و قابل پیش‌بینی‌ای از رفتار، تغییر مُد را به پیش می‌راند.

در نسخه‌ی بازسازی شده‌ی نظریه نشت به پایین مک کراکن، هم رفتار تقلیدی طبقه پایین  مُدها  قرار می‌گیرد و هم گریز متمایز کننده طبقه بالاتر از تقلید طبقات پائین‌تر ریشه‌یابی می‌شود. مک کراکن به این نتیجه رسید که برای اینکه در مدل بازسازی شده هر دو حرکت تقلیدی و متمایز کننده مُد را در نظر داشته باشد، تغییراتی در بستر نظری مورد نیاز است. او به این نتیجه رسید که بسترهای فرهنگی باید وَرای استفاده‌ی ساده از منزلت‌های اجتماعی به عنوان نشانگرهای کلیدی حرکت مُد، در نظر گرفته شوند. وی بطور ویژه به این مطلب اشاره کرد که بستر فرهنگی دربردارنده‌ی معنای نمادین عناصر مُد است که نشت به پائین دارند. در نظر گرفتن بسترهای فرهنگی به شکل ویژه‌ای مهم بود چرا که معنای فرهنگی نهفته در نمادپردازی لباس می‌توانست در متمایز نمودن دسته‌بندی‌های متعدد ناشی از فرهنگ مثل موقعیت و منزلت اجتماعی، جنسیت، شغل، تخصص کاری، مسئولیت، سیاست و حتی قدرت اقتصادی استفاده شود. در تمام این دسته‌بندی‌های متعدد، تفاوت‌های مُد در قالب لباس می‌تواند برای متمایز نمودن موقعیت بالاتر و پایین‌تر استفاده شود زیرا همانطور که مک کراکن اشاره نموده مُد در دسته‌های فرهنگی مختلف، هم کارکرد نشانه‌گذاری و هم کارکرد تعیین و تعریف دارد.

توزیع قدرت و موقعیت میان زنان و مردان در محیط کار، مثال کلیدی‌ای بود که مک کراکن از آن برای نشان دادن نظریه‌ی بازسازی شده نشت به پائین استفاده کرد. او به بار معنایی مرسوم و بالای لباسی اشاره نمود که در محیط کار پوشیده می‌شود و باعث ایجاد دسته‌بندی‌های فرهنگی و تمایزهای کلیشه‌ای بین مردان و زنان شده. به عنوان مثال مُدهای کلاسیک مردان که رهبری و مدیریت یک محل کار را بر عهده داشتند معمولاً شامل یک دست کت و شلوار تیره با پارچه پشمی گران‌قیمت است که با دقت دوخته و طراحی شده بودند و نمادی از جذبه، تمرکز، مسئولیت و مهارت محسوب می‌شدند. در مقابل، لباس‌های کار مرسوم برای زنان آراسته‌تر، رنگارنگ، لطیف‌تر و با ساختی کم دقت‌تر بودند و بنابراین احساسی از عدم ثبات، ناپایداری، کم‌خِرَدی و بی‌تدبیری را انتقال می‌داد که منتهی به این تصور می‌شد که زنان توانایی رهبری و مدیریت ندارند. به عبارتی لباس‌کارهای مرسوم و مُدهای کلیشه‌ای که زنان در محیط کار بر تن می‌کردند، به دلیل این تصورات غلط فرهنگی(که ناشی از نوع پوشش آنها بود) نمادی از عدم توانایی آنها و در نتیجه مانعی برای پیشرفت کاری‌شان بود.

مک کراکن در تایید صحت اصلاحات انجام شده در نظریه نشت به پائین به این مطلب اشاره نمود که همچنانکه زنان، به عنوان گروه پایین‌تر، در آرزوی بدست آوردن قدرت و موقعیت در محیط کار خود بودند این چنین مشاهده می‌شد که آنان نمادهای قدیمی‌شان را کنار گذاشته و نمادهایی جدید را از مردان، که گروه مورد متابعت بودند، به خود اختصاص می‌دادند. همانطور که زنان دستیابی به سطح بالاتری از مسئولیت را شروع نمودند مدل‌ لباس‌‌های جدید آنان بعضی ویژگی‌های مُد مردانه را از قبیل ساختار، رنگ و پارچه اتخاذ کرد. هرچند همچنان سعی در حفظ عناصر بنیادین لباس زنان داشتند. در نتیجه زنان برای افزایش درک مردان از شایستگی خود و توزیع عادلانه قدرت در محل کار هویت خود را احیا و بازتعریف کردند. بر اساس نتیجه‌گیری مک کراکن زنان با انگیزه همسان‌سازی خود با جایگاه قدرتمند مردانه، از طریق تغییر مُد و بطور همزمان با رهاکردن تمایلات و مسئولیت‌های نمادین(مثل همسر بودن و مادر بودن)، موفق به کسب موقعیت و جایگاه در بازار و محل کار خود شدند.

با توجه به موارد یاد شده، اصول محوری نظریه اصلی نشت به پایین یعنی تعقیب و گریز در نسخه بازسازی شده آن همچنان قابل اعمال باقی ماند‌اند. به عبارت دیگر مک کراکن با در نظر گرفتن بستر فرهنگی چنین اظهار داشت که امکان این وجود دارد تا نشان دهد که یک گروه ارشد با موقعیت برتر در پاسخ به تقلید و اقدام گروه‌هایی با موقعیت پائین‌تر در تخصیص نمادهای مُد این گروه به خود، اقدام به حرکتی رو به جلو برای ایجاد نمادهای جدیدی از مُد کند. به عنوان مستندی بر این ادعا او به ظاهر موقر و قهرمانانه[430] مُد مردان در قرن حاضر به عنوان واکنشی نسبت به وام‌گیری عناصر لباس مردانه از سوی زنان در لباس کار اشاره می‌کند. این ظاهر قهرمانانه، دربردارنده خصوصیات و کیفیات پیشرفته و اصلاح شده‌ای نظیر پارچه‌های کت و شلواری زیبا و مجلل است که مردان از آن به عنوان پاسخی واضح به اتخاذ نمادهای قدرت آنان توسط زنان استفاده کرده‌اند و در نتیجه با استفاده از این ظاهر جدید درصدد حفظ موقعیت بالا و جایگاه با اعتبار قبلی خود هستند.

در مجموع کسب قدرت و موقعیت از طریق مُد همچنان شالوده‌ای است که مُد نشت‌کننده به پایین بر روی آن بنا می‌شود. به جای نشت مُد از سطوح بالا به پایینِ موقعیت اجتماعی، فرایند بازسازی شده‌ی نشت به پایین، حرکت بین طبقات فرهنگی را دنبال می‌کند. در واقع به جای این تصور که مُد بین طبقه‌ها حرکت می‌کند، عناصری از مُد که نشان دهنده‌ی موقعیت و منزلت هستند، به سوی پایین نشت می‌کنند؛ گرچه در پاسخ، گروهی که موقعیت و منزلت اجتماعی بالاتری دارد، در بسیاری از موارد این امکان را می‌یابند تا از نشانه‌های نمادین جدید قدرت و موقعیت استفاده، اقتدارشان را بیان کنند و برتری‌شان را تداوم دهند.

از این دیدگاه نظری می‌توان این طور استدلال کرد که باب دیلن در بازسازی پی در پی استایل خود تحت تأثیر تقلید عمده از استایل موسیقایی و ظاهری‌اش توسط نوازندگان نه چندان مشهور و مستعد قرار داشت. در واقع دیلن نیز خود از کسانی تقلید می‌کرد. یکی از واضح‌ترین موارد در این زمینه تقلید او از داناون لیچ[431] بود. همچنان که دیگران از دیلن تقلید می‌کردند باب دیلن از لیچ کپی‌برداری می‌کرد. دیلن به نوبه خود بسوی هویت‌های جدید، Lookهای تازه و در بسیاری موارد سبک‌های ابداعیِ نوینی از موسیقی حرکت می‌نمود. در حالیکه دیگران توسط Look دیلن برای خود موقعیت و اعتبار کسب می‌کردند، دیلن هویتی جایگزین و متمایز از آنچه که مقلدانش از آن استفاده می‌کردند، می‌یافت.

نشت هم رده در نظریه انتخاب جمعی

همانطور که بحث کردیم مفهوم “نشت به پایین” به عنوان شکل پایه نظریه تغییر مُد به مدت چندین دهه به کار گرفته شد تا اینکه از سوی چندین محقق به ویژه بلومر(1939، 1968، 1969) مورد انتقاد قرار گرفت، شخصی که اعتقاد غالب مبنی بر اینکه تقلید از طبقات اجتماعی بالاتر تنها ابزار کنترل تغییر مُد است را به چالش کشاند. در آغاز بلومر زیربنای حرکت پویای مُد را مورد بررسی قرار داد و به این فرض دست یافت که مُد تاثیری ناگهانی و بالقوه بر رفتار جمعی انسانی دارد. بدین منظور بلومر این‌گونه استدلال کرد که مُد پدیده‌ی اجتماعی معنی‌دار، قابل توجه و با تاثیری گسترده و ورای آنچه که فقط پوشیده می‌شود است و در رفتار، هنرها، ادبیات، فلسفه و حوزه‌های معینی از علم نیز نمود می‌یابد(1939:275). بر اساس نظر بلومر، مُد با کمک به آماده‌سازیِ توده مردم برای روبرویی با ایجاد تغییر در شیوه‌های مرسوم، در خدمت هدفی اجتماعی قرار می‌گیرد که نظمی را وارد دنیای به سرعت در حال تغییر و بطور بالقوه بی‌نظم می‌نماید.

بلومر مانند زیمل به ماهیت تقلیدی مُد توسط افرادی که تمایل دارند به صورت مُد روز رفتار کنند، از طریق تقلید آنها از رهبری خبرگان نخبه اشاره می‌کند و چنین بیان می‌دارد که تقلید فردی به نوبه خود بیانگر نوعی حمایت و احترام به این نخبگان است. او به این مطلب می‌پردازد که “مبنای استوار مُد همین حمایت است”(1969:277). به عبارت دیگر افراد از طریق اتخاذ مُدی خاص در جستجوی عضویت در گروه‌هایی هستند که با عضویت در آنها احساس مهم‌بودن و آرامش بکنند. حمایت کسب شده‌ی ناشی از عضویت در این گروه‌ها این احساسات را از طریق حس تعلق به گروه، به آنها القاء می‌کند. بلومر با زیمل در این مسأله موافق است که تغییر، عنصری کلیدی برای موجودیت مُد است با این حال او در حالیکه ادعا می‌کند نظریه زیمل همگام و مطابق با مدرنیته نیست، برای نظریات زیمل در مورد رقابت درون طبقاتی به عنوان قوه محرک تغییر مُد استثناء قائل می‌شود و عدم وجود یک نظام اجتماعی طبقاتی خشک در ایالات متحده آمریکا را اثبات می‌نماید.

در عوض بلومر اساس نظریه‌ی خود را بر مطالعه رفتار بازار صنعت نساجی، پوشاک و به خصوص خریداران خرده و طراحان لباس بنا می‌نهد. او اشاره می‌کند که به عنوان مثال خریداران خرده‌فروشی(نظیر فروشگاه‌دارها، بوتیک‌ها و خریداران عمده) در فرآیند مستقل انتخاب فصلی از گزینه‌های محصولات انبوهِ در دسترس، به شدت و به طور شگفت‌آوری تحت تأثیر نظر و انتخاب همکاران خود قرار دارند. او فرآیند مشابهی را بین طراحان لباس مشاهده کرد که طی آن طرح‌هایی که هر یک مستقلانه و توسط طراحی متفاوت طراحی شده بودند، شباهت زیادی به یکدیگر داشت. به طور خلاصه، اگرچه هر دو گروه به طور مستقل کار می‌کنند اما طرح‌های طراحان و انتخابِ خریدِ خریداران از شباهت‌هایی برخوردار بودند که نشان دهنده این بود که چیزی فراتر از شانس و تصادف بر طراحی طراحان و انتخاب‌های خریداران تأثیر گذار است. در حقیقت بلومر این طور فرض می‌کند که طرح‌ها و انتخاب‌های خریداران نشان‌دهنده تجربه اجتماعی مشترکی است که از سلیقه‌های شایع و غالب موجود در مصرف عمومی نشأت می‌گیرد(1969:279). این سلایق جمعی انعکاسی از رخدادهای فرهنگی و اجتماعی مانند ادبیات، هنرها، سیاست، حوادث‌جاری و جنبش‌های موجود در صنعت مُد مانند در دسترس بودن الیاف و پارچه هستند که همگی در نظریه تحلیلی بلومر از مدرنیته یا “روح زمان[432]” گنجانده شده‌اند(1969:283). گفته‌های او ادامه می‌یابد تا تأکید کند که مُد به طور مداوم رو به جلو حرکت می‌کند تا نزدیکی و پیوند خود را با مدرنیته حفظ کند.

بلومر در انتقاد از مدل “تغییر مُد” زیمل، که به انتخاب مُد نخبگان اجتماعی بستگی دارد و بعداً با تقلید قشرهای پائینی جامعه از مُد به آنها نشت می‌یابد، بسیار صریح و رک است. بلومر از اصطلاح “مشت نمونه خروار نیست[433]” استفاده کرده تا مدل زیمل را توصیف کند. در واقع وی در مواجهه با نظریه زیمل این طور می‌گوید که طبقات اجتماعی بالاتر بر انتخاب مُد تاثیری ندارند، اما باید خود را با تغییر مُد سازگار نمایند تا بتوانند وجهه نخبه‌ی مد[434] بودن خود را حفظ کنند. مطابقت با تغییر مُد، به جای اینکه پیش‌بینی و انعکاسی از سلایق عموم جمعیت باشد، عامل هدایت سلیقه‌هاست. به طور خلاصه، بلومر بیشتر از آنکه مُد را جنبشی کانالیزه شده توسط اشخاص مهم بداند آنرا یک رفتار کورکورانه جمعی برای آینده می‌داند(1969: 281). او مفهوم جنبش تغییر مُد زیمل را که “تمایز طبقاتی[435]” نامیده می‌شود به چالش می‌کشد تا به مدل جدیدی برسد که خود آن را “انتخاب جمعی[436]” می‌نامد. به گفته بلومر، مُد یک انتخاب یا “رفتار کورکورانه غیرعمدی(غیرارادای)[437]” برای ایجاد Look جدید است تا با مدرنیته یا طیف عظیم تجربه‌های پیچیده اجتماعی و تعاملات مورد استفاده توسط عموم جامعه همخوانی داشته باشد(1969:282). علاوه براین، بلومر مخصوصاً بر این امر اصرار می‌کرد که فرآیند انتخاب جمعی، توجه به انگیزه‌های روانی افراد را به عنوان توضیحی برای جنبش مُد رد می‌کند.

بلومر از اصطلاح “روند مد[438]” استفاده کرد تا حرکت رو به جلو و قابل پیش‌بینی مُد را در زمانی توصیف کند که مردم برای به روز شدن تلاش می‌کنند. او کالاهای مُد امروزی را به طور مستقیم به کالاهای مُد قدیمی مرتبط و یا برگرفته از آنها می‎داند که نیایی تاریخی، از گذشته‌ی اخیر هستند. روندهای مُد، یا تغییرات ظریف در استایل‌های گذشته‌ی اخیر را می‌توان تحلیل کرد تا بتوان مُدهای آینده را پیش‌بینی نمود. روش دیگر بلومر برای پیش‌بینی مُد، روشی است که تلاش دارد تا روندهای مُد یا تغییرات سلایق جمعی جامعه را به درستی بفهمد. بلومر بر خلاف تذکراتش، از مورد غفلت قرار گرفتن تحلیل و پیش‌بینی روند تغییر مُد در حوزه‌های مطالعاتی ناراضی است و آن را مورد نکوهش قرار می‌دهد. بلومر همچنین جامعه‌شناسان را به صورت کلی متهم کرد که نسبت به تاثیر مُد بر رفتار جمعی[439] غافل و بی‌تفاوت هستند.

کمک قابل توجه دیگر بلومر این بود که به تشریح 6 شرط مورد نیاز برای وجود مُد به عنوان یک رفتار جمعی پرداخت. هر شرایط اجتماعی‌ای منجر به حرکت مُد نمی‌شود؛ گرچه اگر شرایط زیر فراهم شود مُد نیز احتمالاً وجود دارد(1969):

1. 1. مردم در یک حوزه اجتماعی باید تغییر را بپذیرند و آماده‌ی تجدید نظر و کنار گذاشتن روش‌های قدیمی، اعتقادات و تعلقات خود باشند و گونه‌های جدید اجتماعی[440] را به کار برند(1969:286).
   2. مدل‌های گونه جدید اجتماعی باید همیشه برای بازبینی و بازنگری مستمر در دسترس باشند.(یعنی مردم بتوانند آنها را ببینند)
   3. مردم باید بتوانند از میان مدل‌های رقابتی گونه‌های جدید اجتماعی، آزادانه هر کدام را که می‌خواهند انتخاب کنند.
   4. هرگونه انتخاب از مدل‌های گونه جدید اجتماعی فرایندی معقول منطقی یا علمی نیست. به عبارت دیگر، به طور واضح هیچ قاعده مشخص و معینی برای تصمیم انتخاب بر اساس شایستگی و مناسب بودن گونه جدید وجود ندارد.
   5. همانطور که بلومر (1969) اظهار می‌کند ” افراد معتبر و مهم[441]” باید بتوانند از مدل‌های رقابتی جدید انتخاب کنند که سبب می‌شود تا دیگران هم در تبعیت از آنها، انتخاب‌های مشابهی را انجام دهند.
   6. حوزه اجتماعی وقوع انتخاب جمعی باید به تغییرات و دگرگونی‌های ایجاد شده در شرایط مدرنیته عکس‌العمل نشان دهد، دگرگونی‌هایی که نتیجه عواملی چون حوادث بیرونی، ورود مشارکت‌کنندگان جدید اجتماعی و وقوع تعاملات جدید اجتماعی هستند.

در نظریه‌های اولیه در قسمت‌های پیشین همین فصل(زیمل، 1904؛ اسپنسر، 1924) توضیح داده شدند تا به درک تغییر مُد برسیم، تغییری که زیربنای آن اعتقاد به این امر است که نخبگان عرصه مُد، بیشتر در پی انتخاب از میان مُدهای جدید هستند و خود را از دیگران و اقشار طبقه پائین جامعه جدا کرده و متمایز می‌کنند. با این وجود اقشار پائین تمایل دارند تا با تقلید از افرادی که دارای جایگاه بالای اجتماعی هستند منزلت خود را افزایش دهند. بنابراین مُد، از قشرهای بالایی به قشرهای پایینی اجتماع و به سمت پایین نشت می‌کند. ما از بلومر یکی از جدی‌ترین انتقادات به نظریه‌ی تغییر مُد طی فرایند نشت به پایین را می‌آموزیم: در حالیکه به اعتقاد او نخبگان بستر راه و مسیر مُد را برای ایجاد مُد جدید هموار می‌کنند، آنها به خلق مُد به روشی که در نظریه نشت به پایین مطرح شده، نمی‌پردازند. اما نخبگان مُد اولین کسانی‌اند که به سلایق جمعی واکنش نشان می‌دهند. بنابراین به جای این که مُد به پایین نشت یابد، گفته می‌شود که مُد در نتیجه هم‌گرایی سلایق جمعی در میان گروه‌های اجتماعی پدید می‌آید.

بنابراین بلومر استایل وودی گوتری[442] لباس دیلن را، که خود او در زمانی که در روستای گرینویچ زندگی می‌کرد از آن استفاده می‌کرد، چنین شرح می‌دهد: “عناصر فرهنگ آمریکایی به طور کلی به سمت جایگزینی یک هویت الهام گرفته از موسیقی فولک حرکت می‌کرد و این امر نتیجه تغییر سلایق و ارزش‌های جمعی بود”. دیلن، (به عنوان یک نخبه) در میان هم صنفی‌های خود، اولین کسی بود که به انتخاب جمعی این Look، واکنش نشان داد.

چالش چشمگیر دیگری که نظریه نشت به پایین با آن مواجه شد توسط چارلز کینگ[443](1963)، مطرح گردید؛ او مانند بلومر معتقد است که تغییر مُد بیشتر در فرایند انتخاب جمعی و درون گروه‌های اجتماعی رخ می‌دهد تا اینکه تحت تأثیر تقلید از افراد مشهور یا طبقه‌ی بالاتر باشد. کینگ در حالی که معتقد بود که مدل نشت به پایین در حدود یک قرن پیش بیشتر صدق داشته است، ابراز داشت که با تغییراتی که در صنعت تولید لباس، بازاریابی، فراگیری ارتباطات جمعی و دگرگونی‌ها و تغییرات موجود در ساختار طبقاتی رخ داده، دیگر این نظریه از کاربرد لازم به عنوان یک مدل مفید و سودمند برای مقتضیات قرن بیستم، برخوردار نیست. او به شدت از جنبه زمانبندی نظریه نشت به پایین انتقاد می‌کند، نظریه‌ای که چنین بیان می‌کرد که طبقات بالاتر قبل از همه از مُدهای جدید که “نمادهای تمایز و انحصار هستند”استفاده می‌کنند(1963: 110) و سپس اقشار طبقه پایین جامعه نیز از آنها پیروی می‌کنند. کینگ به طور روشمند به بحث در مورد عناصری می‌پردازد که عملکرد نظریه نشت به پایین را مختل می‌کنند و او آنها را “فرایندهای جریان عمودی[444]” می‌نامد(1963:110). برای مثال او خاطر نشان می‌کند که به صورت آشکاری از بین رفتن مرزهای طبقات اجتماعی در ایالات متحده، حرکت جهت‌دار اطلاعات مُد را (که تا پیش از این در انحصار طبقات خاصی از اجتماع بود) در هاله‌ای از ابهام فرو برده. افزون بر این، او به پدیده‌ی مهم دیگری در مدرنیته اشاره می‌کند: به اعتقاد او صنعت پوشاک آماده پوشیدن[445] نقش مهمی را در تغییر مُد بازی می‌کند. با پیش‌بینی سلایق جمعیِ مصرف‌کنندگانِ پوشاک، صنعت مُد مجموعه‌ای از مُدهای فصلی را برای تصاحب نقش پیشتاز طبقه مرفه جامعه معرفی می‌کند تا ابتکار عمل را در تغییر مُد به عهده بگیرد. افزون بر این، صنعت مُد محصولاتی را با قیمت‌های متنوع تولید کرده تا افراد بیشتری، خارج از طبقه مرفه جامعه، بتوانند جدیدترین کالاهای مُد روز را خریداری کنند. به عبارت دیگر، قیمت و کیفیت کالاهای مُد به حدی رسیده که نسبت به قبل که دسترسی به مُد فقط در اختیار طبقه مرفه بود اکنون دیگر در دسترس گروه‌های بزرگتری از مردم قرار گرفته، چنین شرایطی در زمانی که نظریه نشت به پایین مطرح شده بود، وجود نداشت. آنچه فرایند نشت به پایین را بی‌اعتبار می‌کند، تضعیف محوریت رهبری مُد توسط طبقات بالا با سیستم‌های ارتباطی همانند تلویزیون و رسانه های چاپی است که به جای این که رهبری مُد از بالا و در جهتی رو به پایین باشد، نشر مُد از طریق رسانه‌ها، آنچه مُد است را به صورت همزمان و با سرعت به تمامی سطوح اقشار اجتماعی منتقل می‌کند و به این طریق سرعت و گستره نشر اطلاعات در مورد مُد نسبت به قبل بسیار افزایش یافته و این موضوع به موازات ارزان‌تر شدن و بیشتر در دسترس قرار گرفتن کالاها در حال رخ دادن است.

کینگ بعد از رد کردن نظریه نشت به پایین، تحقیق خود را در رابطه با مصرف‌کننده‌ها شروع کرد تا نقطه رهبری در صنعت مُد را شناسایی کند. او با تحقیق در مورد تأثیرات خرید و رفتار زنان متعلق به طبقات اقتصادی مختلف در هزاره جدید در ایالات متحده، به این نکته دست یافت که اولین مشتریان کالاهای مُد به همه طبقات اقتصادی تعلق داشتند، این کشف تأیید کننده این نظر بود، که طبقه مرفه اولین طبقه‌ای نبود که کالاهای مُد جدید را خریداری می‌کرد و سپس آنرا به طبقات پایین‌تر ترویج می‌داد. کینگ با این تحقیق مصرف‌کنندگان تأثیر‌گذار در این عرصه را شناسایی کرد، آنها کسانی بودند که دیگران را ترغیب می‌کردند تا از مُد مورد استفاده توسط آنها پیروی کنند. وی به این حقیقت دست یافت که مصرف‌کنندگان تأثیرگذار در همه سطوح اجتماعی وجود دارند، کسانی که تمایل دارند تا بر هر کسی که در حوزه‌ی اجتماعی آنها قرار دارد، تأثیر بگذارند. به طور خلاصه، کینگ این طور نظریه‌پردازی کرد که هر قشر اجتماعی از مصرف‌کنندگان، افراد پیشرو خودش را دارد؛ او همچنین استدلال کرد که تأثیرات مُد از طبقه خود فراتر می‌رود و از اعضای پیشرو آن طبقه اجتماعی به اعضای دیگر منتقل می‌شود. بنابراین کینگ، اصطلاح “نشت هم رده[446]” را مطرح کرد (1963:163) تا بتواند همانطور که آن را مشاهده کرده بود به بهترین شکل ممکن پویایی حرکت مُد را به تصویر بکشد. مدل کینگ را می‌توان برای توضیح، پذیرش و استفاده از استایل فولک[447] در نیویورک در زمانی که باب دیلن در گرینویچ ویلیج اقامت داشت، تعمیم داد، که ما این شیوه نشر مُد را به عنوان نظریه نشت هم رده می‌شناسیم، نظریه‌ای که در آن مصرف‌کنندگان تأثیر‌گذاری مانند باب دیلن- کسی که حرکت مُد را در چارچوب حوزه تاثیر خود رهبری می‌کرد- آن را متبلور می‌کردند.

مد به مثابه‌ی ابراز قدرت و پایگاه: مصرف آشکار

تورستن وبلن[448] بیشتر به خاطر طرح نظریه مصرف آشکار[449] شناخته می‌شود، نظریه‌ای که رفتار مالی افراد قدرتمند در عرصه اجتماعی و اقتصادی را توضیح می‌دهد. رفتار مالی به فعالیت‌های انسانی پول‌محور و یا مرتبط با پول مربوط می‌شود. او در نظریه خود در مورد رفتار جمعی افراد ثروتمند و صاحب قدرت، تحلیل جالبی را در مورد پویایی تغییر مُد بیان می‌کند که هنوز در میان نخبگان صنعت مُد حرف‌های زیادی برای گفتن دارد. برخلاف تأثیر بسزای وبلن بر فهم جامعه‌شناختی موجود از مُد، مهم است به این نکته توجه کنیم که او این نظرات را بر اساس دید و رشته علمی مربوط به تفکرات خود یعنی اقتصاد مطرح می‌کند، بنابراین به طور کلی نظریات او در مورد رفتارهای جمعی به طور ماهوی اقتصادی و پول محور[450] هستند(کارتر، 2003). در حقیقت، نظریه مُد او بیشتر از همه بر این امر تمرکز دارد که چگونه پول و ثروت مورد استفاده قرار می‌گیرد تا بر ادراک مشاهده‌گران بیرونی تأثیر بگذارد. ایده اصلی نظریه او تظاهر بیش از حد جایگاه و منزلت اجتماعی با پول و ثروت، توسط طبقه مرفه و پولدار است. به عقیده وبلن، این به نمایش گذاشتن اغراق‌آمیز ثروت در وهله‌ی اول برای ارتقاء ارزش اجتماعی افراد رخ می‌دهد؛ او این رفتار را مصرف آشکار نامید. در این کتاب، نیز استفاده افراطی از پوشاک و لباس مُد یکی از اشکال کلیدی مصرف آشکار محسوب می‌شود.

وبلن در ابتدا عناصر نظریه خود را در مقاله‌ای با عنوان “نظریه اقتصادی پوشاک بانوان[451]” (1894)[452] ابراز کرد و بعدها به شکل کامل‌تری آن را در کتابی به عنوان “نظریه طبقه‌ تن آسا[453]” (1899) مطرح کرد. در این کتاب، وبلن به مطالعه رفتار جمعی “طبقه‌ی مرفه[454]” می‌پردازد که به عنوان ترکیبی از ثروتمند، خیلی ثروتمند، طبقه‌ی حاکم، طبقه‌کارگر، اشراف، تازه به دوران رسیده‌ها و طبقه بالای جامعه شناخته می‌شوند(به نقل از کارتر، 2003: 44). زیربنای اصلی نظریه وبلن این است که طبقات مرفه بیشترِ انرژی‌شان را به ارتقای جایگاه اجتماعی خود معطوف می‌کنند و این کار را از طریق مصرف آشکارِ مُد پیگیری می‌کنند. وبلن در فصلی از کتاب به نام “لباس به مثابه‌ی ابراز فرهنگ پولی[455]“، بر نقشِ محوری مصرف آشکار لباس برای ارتقای موقعیت اجتماعی افراد تأکید می‌کند، چرا که لباس همیشه شاهدی است که در نگاه اول توانایی مالی افراد را به دیگران انتقال می‌دهد( 1899: 167). لباس در تحلیل وبلن، به خاطر ماهیت آشکار و برجسته‌اش، می‌تواند بیشتر از هر علامت فردیِ دیگری مورد استفاده قرار گیرد تا مصرف آشکار افراد را اثبات نماید، مصرف آشکاری که نشانه مستقیم منزلت اجتماعی افراد است.

بر خلاف این حقیقت که نظریه وبلن همیشه با دیگر نظریه‌های نشت به پایین ترکیب شده ، وبلن در تضاد با این امر مشاهده کرد که رقابت ایجاد شده به خاطر مصرف آشکار، بیشتر در درون طبقه اجتماعی رواج دارد تا در بین سایر طبقات اجتماعی. او تقلید را نیرویی می‌داند که باعث به وجود آمدن طرح‌های جدید و سرانجام رواج آن در بین دیگر اعضای یک طبقه اجتماعی می‌شود. اگر رقابت در میان افراد طبقه اجتماعی بالا به دلیل تقلیدهای طبقات پایین(نظیر افراد تازه به دوران رسیده) احساس شود، بر اساس مشاهدات وبلن طبقات مرفه بالای اجتماعی دوباره در جهت ایجاد راه‌هایی برای مصرف بی‌رویه مُد گام بر می‌دارد. این امری است که باعث پیوند نظریه وبلن با نظریه‌های نشت به پایین می‌شود(کارتر، 2003).

به گفته وبلن لباس می‌تواند به طرق مختلف جایگاه اجتماعی افراد را نشان دهد؛ او از اصطلاح ظرافت[456] به عنوان معیار کلی سنجش توانایی لباس برای نمایش مصرف آشکار یاد می‌کند. برای مثال، ظرافت را می‌توان شاخص طراحی استادانه لباس یا دقت دوخت دانست که قیمت آن را تعیین می‌کند. حتی مهم‌تر اینکه سناریوی ظرافت لباس وبلن این معنی را القاء می‌کند که استفاده کننده لباس زیاد در قید و بند ثروت‌اندوزی نیست. بالاترین گونه‌ی بیان جایگاه اجتماعی از طریق لباس مبین آن است که ثروت لازم قبلاً به دست آمده است. به عبارت دیگر، داشتن یک لباس ظریف بیانگر این نکته است که فرد استفاده کننده لباس، بر اساس عادت هیچ تلاش سودآوری نمی‌کند[457](1899:170). آستین‌های ساییده شده، شلوارهای خاکی و سر آستین‌های جوهری از ظرافت لباس می‌کاهند و این تصور را ایجاد نمی‌کند که استفاده کننده از طبقه مرفه است.

کمک ویژه‌ی وبلن به نظریه تغییر مُد در نظرات او متبلور می‌شود، نظراتی که بر اساس آنها نوعی از استایل لباس سطح بالا حساب می‌شود، که جدید به حساب بیاید، خلاقانه باشد و بوی تازگی(به لحاظ ماهوی) بدهد و گران‌قیمت به نظر برسد. در دنیای وبلن همانطور که وی نیز آن را مشاهده می‌کرد، اصل تازگی[458] و جستجوی بی‌پایان آن توسط جویندگان، زمانی که با تقلید درونی طبقه اجتماعی ترکیب می‌شود باعث تغییر مُد می‌گردید. وبلن با تأثیرپذیری از نظریه داروین، استدلال کرد که مُد لباس همیشه در حال تکامل بوده و این تکامل همیشه باعث تضعیف شدن حرکت برای تازگی و مُد شده. به گفته وبلن، هدف نهایی دستیابی به ایده‌آلی زیبا است تا دیگر بحث تکامل مستمر به نقطه پایانی خود برسد و تغییر مُد به فراموشی سپرده شود.

استایل لباسی که در دوران باب دیلن استفاده می‌شد، در یک معنای مهم، واکنشی به فرهنگ مصرف‌کننده آمریکایی برای استفاده از فرهنگ مصرف آشکار به عنوان نمادی از پایگاه بالای اجتماعی بود. لباس دیلن، که برگرفته از لباس طبقه کارگر و قهرمانان اجتماعی مانند وودی گاتری بود، در درون خود از نمادهایی بهره می‌برد که مظهر مردی بود که مایحتاج زندگی خود را با کار یدی و زور بازوی خود بدست می‌آورد، که به نوبه خود باعث به وجود آمدن گفتمان متقاعد کننده اجتماعی و سیاسی در مورد طبقات و قدرت‌های اجتماعی در ایالات متحده شد. در آن زمان به عنوان یک رهبرِ روندِ مُد و یک مظهر فرهنگی قدرتمند، لباس باب دیلن[459] مورد تقلید دیگران قرار گرفت، این کار به آنها اجازه می‌داد تا به صورت نمادین با فرهنگ مصرف آشکارِ مُد مبارزه کنند که بعد از جنگ جهانی دوم در ایالات متحده رواج یافته بود.

تغییر مُد، پاسخی به دوسویه‌گی[460] هویتی

تحقیقات فرد دیویس[461] (1985و 1992)، بررسی مهم دیگری در رابطه با نقطه‌ی وصل مُد و رفتار جمعی بود، که بحث‌های نظری این فصل را تحت الشعاع قرار می‌دهد. از آنجا که پژوهش دیویس بر این فرض استوار بود که این مردم هستند که هویت اجتماعی خود را می‌سازند، نظریه او از مصادیق بحث در مورد رفتار جمعی به شمار می‌رود. دیویس پایه نظریه خود را بر مبنای تعریف هویت اجتماعی بنا نهاد. به گفته دیویس، بخشی از هویت اجتماعی تحت تأثیر مُد شکل می‌گیرد، همچنین همزمان این هویت‌ها به تمایز و گاهی ادغام مردم در طیف‌های گسترده‌تر اجتماعی منجر می‌شوند. هویت‌های اجتماعی که مجموعه پیچیده‌ای از نگرش‌ها و خصوصیت‌‌های تمایز دهنده هستند، به طور منفعلانه و بالاجبار توسط جامعه تعیین نمی‌شوند بلکه از یک سری تصمیمات فردی نشأت می‌گیرند. لازم به ذکر است، هویت‌های اجتماعی در خلاء ساخته نمی‌شوند اما تحت تأثیر عوامل اجتماعیِ خارجی‌اند و در طول زمان، پویا و در حال تکامل همیشگی هستند زیرا فشارهای خارجی به طور مستمر به افراد هجوم می‌آورند و احساس”خود بودگی” فرد را تغییر می‌دهند. این تأثیرات بر هویت اجتماعی به طور همزمان بر بسیاری از ما تأثیر می‌گذارد؛ در نتیجه هویت‌های گروهی در گذر زمان به طور دسته جمعی تکامل می‌یابند. نیروهای اجتماعی تأثیرگذار مانند نیازها، خواسته‌ها، ترس‌ها، اضطراب‌ها، نگرانی‌ها و نارضایتی‌ها به طور جمعی بر بسیاری از افراد تاثیر می‌گذارند و اغلب پاسخ جمعی آنها را بر می‌انگیزانند.

به گفته دیویس، مُد، به طور چشمگیری با فرایند ساخت هویت عجین شده و در پاسخ جمعی افراد به انواع فشارهای اجتماعی بیرونی که در بالا بیان شد، نقش دارد. در فرایند شکل‌گیری هویت، لباس دارای نقشی ابزاری برای انتقال ویژگی‌ها و نگرش‌های افراد در غالب کدهای خاص است. به عبارت دیگر، ترکیب لباس‌ها در یک جمع، نحوه پوشیده شدن لباس، سایر عناصر دیداری دیگر مانند شکل، الیاف، بافت و رنگ با هم ترکیب می‌شوند تا ساختاری دقیق و کُدبندی شده از یک هویت را تشکیل دهند. کدهای جا گرفته در لباس یک فرد، معنا را به صورتی نمادین انتقال می‌دهند، که دیگران می‌توانند با آن، ساختِ هویت وی را تفسیر کنند. با این وجود دیویس اخطار می‌دهد که معنای نمادین کد لباس‌ها ممکن است زیاد قابل فهم و طبقه‌بندی نباشند چراکه قواعد اجتماعی خاصی برای تفسیر این کدها وجود ندارد. در حقیقت از آنجایی که فهم کدهای لباس بسیار دشوار است، دیویس از اصطلاح “زیر کد[462]” استفاده می‌کند تا به طور دقیق‌تری ماهیت معانی نهفته در لباس را آشکار کند. اگر کمی به پیچیدگی بی‌افزاییم، فهم کدهای یک لباس می‌تواند تا اندازه‌ای تحت تأثیر محیط و ویژگی‌های منحصر به فرد بیننده قرار گیرد. اگر چه دیویس هم به این موضوع معتقد بود که اکثر افراد قادرند تا تفاسیر درست و معقولی را از زیر کدهای یک لباس برداشت کنند. برای مثال، بیشتر ما اغلب هیچگاه در مورد شخصی که یک لباس رسمی بر تن دارد این فکر را نمی‌کنیم که در حال آماده کردن خود برای کندن چاه فاضلاب است.

به عقیده دیویس، برای اینکه مُد به وجود آید باید تغییر چشم‌گیری در لباس اتفاق بی‌افتد، که تحت تأثیر مجموعه‌ای از افکار هدایت شده جمعی است و معمولاً این تغییر از طریق تغییر سیلوئت، الیاف مورد استفاده، بافت و رنگ روی می‌دهد. نظر دیویس در مورد مُد این است که اهمیت تغییر به خاطر تغییرات رخ داده در سیلوئت نیست بلکه به خاطر کُدگذاری‌های معنایی در لباس است. یک نکته مهم دیگر این است که به عقیده دیویس، تغییرات تدریجی و فصلی مُد، در اجزای تشکیل‌دهنده لباس نیست بلکه تغییراتی بزرگ است که باعث حیرت و جلب توجه دیگران می‌شود. آنچه یک کمک مهم به پژوهش نظریه‌ی مُد بود، تمرکز دیویس بر موتور مُد و یا چیزی بود که او آن را “مُدران(پیشرانِ مُد[463])” می‌نامید. هویت اجتماعی در مرکز موتور محرک مُد تعبیه شده، هویتی که با تأثیر گرفتن افراد از فشارهای خارجی، ناپایدار شده و به طور مستمر تغییر شکل پیدا می‌کند. تغییرات در زندگی، روابط بین فردی، شرایط اقتصادی، سیاست و حوادث جدید روزمره همگی مثال‌هایی از تغییرات ساختاری هستند که به اعتقاد دیویس می‌توانند منجر به اختلال در شناخت ما از خود شود، بطوری که ما سعی می‌کنیم که خود را با هویت‌های برگرفته از جامعه تطبیق دهیم. دیویس همچنین در مورد تنگناها، تناقضات و دوگانگی‌هایی می‌نویسد که هویت اجتماعی را متزلزل می‌کنند و نیازمند پاسخ جمعی هستند. البته به گفته دیویس، مُد یکی از تأثیرگذارترین پاسخ‌های اجتماعی و نمادین مردم به بی‌ثباتی در هویت است که از طریق ارائه کدهای جدید در لباس‌های مُد ظاهر می‌شود. به طور خلاصه، به اعتقاد دیویس، در کل ریشه مُد، برگرفته از تغییرات بیرونی است که هویت اجتماعی را بی‌ثبات کرده و باعث متبلور شدن پاسخ‌های نمادین و جمعی مردم در غالب کدهای شکل گرفته در لباس‌های جدید می‌شود.

به گفته دیویس فشارهای خارجی که باعث بی‌ثباتی احساس ما در این مورد می‌شود که کیستیم؟ و کجائیم؟ تحت اثر شمایی کلی بوجود می‌آید که وی آنرا دوگانگی‌های هویتی[464] تعریف کرده، یا نگرش نوسانی به خود تحت تأثیر مستمر کشاکش‌ها و بازبینی‌های درونی. این التهاب درونی، اغلب در قالب مُد و به عنوان نمایشی از بیان “خود” ظاهر می‌شود. اَشکال شاخص ابهام هویتی مانند: تنش‌های ناشی از تغییر در درک جنسیت، منزلت و تمایلات جنسی می‌توانند مانند سوخت به موتور مُد تزریق شوند.

به لحاظ تاریخی فصل مشترک مُد و رفتار جمعی همواره به خاطر کسب موقعیت و منزلت اجتماعی بوده. در نتیجه جالب است که نظر دیویس در مورد این پدیده را به عنوان مثالی از دوگانگی هویتی که باعث بی‌ثباتی هویت اجتماعی و در نتیجه تغییر مُد می‌شود، در نظر داشته باشیم و به آن توجه کنیم. جای تعجب ندارد که دیویس با در نظر گرفتن موقعیت و منزلت اجتماعی، به دوگانگی هویتی توجه زیادی می‌کرد. دوگانگی مورد اشاره دیویس، شامل بی‌ثباتی ایجاد شده در رفتار متناقض افراد معتقد و بی‌اعتقاد به منزلت اجتماعی می‌شد که همه آنها از عوامل تأثیر‌گذار بر روشن شدن موتور مُد هستند. برای مثال، در میان بعضی از افراد خیلی ثروتمند آمریکا، تواضع و حیا همواره بر خودنمایی ظاهری مالی ترجیح داده می‌شود. این تغییر وضعیت، ریشه در یک حساسیت افراطی دارد که به اصلاحات زمان پروتستان بر می‌گردد، زمانی که در آن پرهیز از خودنمایی مالی یک ارزش اخلاقی محسوب می‌شد. این ارزش قائل شدن برای سادگی منجر به ارتقای مُدهایی مانند little black dress[465] کوکو شنل شد، که باعث برتری اجتماعی جامه‌هایی با ظاهر فقیرانه می‌شد. به عبارتی مُد، برای فردی که نمی خواهد خودنما باشد، لباسی طراحی می کند که که خودنمایانه نباشد اما با درک معنای آن(در این مورد افراد پولدار little black dress را می‌شناسند) میل به خودنمایی و نشان دادن جایگاه هم اینگونه ارضا می شود که من خودنما نیستم، ولی اینقدر متمول و مُد شناس هستم که این لباس را می پوشم.(دیویس، 1992:64).

فرد دیویس از مفهوم دوگانگی هویتیِ جمعی استفاده کرد تا استفاده‌ی باب دیلن و هنرمندان موسیقی محلی در سال 1960 را از لباس‌های طبقه کارگر توضیح دهد. دیویس با تمرکز بر منزلت اجتماعی، بیان می‌کند که احیای لباس‌های محلی، حاصل نزاع‌های مرتبط با طبقات سطح پائین در سال 1950 است که به وسیله مظاهر تغییر طبقه اجتماعی مانند لباس، ماشین و خانه‌های جدید ساخته شده در حومه شهر، به صورت نماد درآمده بودند. این مظاهر پایگاه اجتماعی، انعکاس حقیقی هویت اجتماعی مردم آن زمان نبودند و باعث ایجاد دوگانگی در شکل‌گیری هویت شدند. وودی گاتری و ظاهرش که مختص طبقه کارگری بود، کاملاً به مظهری از صداقت در میان اهالی جوان موسیقی محلی تبدیل شد، کسانی که اکثراً در شرایط مالی دهه پنجاه سال 1950 متولد شده و پرورش یافته بودند.

جستجوی پایگاه و هویت اجتماعی در هزاره‌ی جدید

بسیاری از نظریه‌های رفتار‌جمعی که در این فصل ارائه شدند، سال‌ها پیش مطرح شده‌اند اما هنوز در هزاره جدید نیز به کار می‌روند. تمایل به عضویت در یک هویت‎جمعی، بیان هویت‌فردی و یافتن پایگاه اجتماعی خاص از پایه‌های اصلی رفتار جمعی است که هنوز هم به عنوان موتور تغییر مُد و رفتار تقلیدی کاربرد دارند. جهانی شدن روز افزون مُد که با استفاده از تکنولوژی کامپیوتری حاصل شده، پتانسیل لازم را برای تعمیم این نظریه‌ها به سطوح بین‌المللی ایجاد کرده. تجاری‌سازی روز افزون هویت، با ارتباط دادن ماهیت افراد به چیزی که می‌خرند، احتمالاً باعث افزایش مصرف آشکار می‌شود که ما آن را در یک مطالعه موردی در همین فصل مطالعه می‌کنیم و در انتها تحلیل تغییر مُد، با استفاده از مطالعات فرد دیویس در مورد خرید مستمر “هویتی که می‌خواهیم در عصر پست‌مدرن آنگونه باشیم” انجام خواهد شد.

خلاصه‌ای از نظریه‌های رفتا‌ر‌جمعی

نظریه اول: تقلید از اقتدار، نظریه‌های تجدید نظر شده و تغییرشکل یافته نشت به پایین

استفاده از لباس و ظاهر به عنوان ابزاری برای نشان دادن ارتباط با منابع قدرت و تأثیرگذاری، محتوای اصلی این نظریه و تفسیرهای برگرفته شده از آن است. این نظریه برای اولین بار در اواخر سال 1800 مطرح شد که در آن زمان اختلاف طبقاتی و پویایی طبقاتی وجود داشت و این نظریه متناسب با واقعیت‌های اجتماعی آن دوره تعریف شده بود. شکل کنونی این نظریه به بهترین شکل به وسیله گرانت مک کراکن(1985) مطرح شده، کسی که معتقد است که تغییر مُد به خاطر تقلید افراد دارای موقعیت پائین یا ضعیف از لباس افراد دارای موقعیت قدرتمند رخ می‌دهد؛ همزمان با تلاش گروه‌های قدرتمند برای باز‌سازی ظاهر خود و برجسته ماندن در جامعه، مُدهای جدید نیز تولید می‌شوند. با کمی تفاوت، نظریه‌های “نشت پایین به بالا” مطرح شده توسط فیلد[466] (1970) و تولوچ[467] (1992) هنوز هم به شدت بر این مهم پافشاری می‌کنند که این تقلید است که باعث تغییر مُد می‌شود، این تقلید به خاطر توجه به قدرتی است که مُدهای لباس افراد مؤثر با خود به همراه دارند.

نظریه دوم: تبعیت از هم رده‌ها: انتخاب جمعی و نظریه نشت به هم رده

بر طبق این دیدگاه نظری، تغییر مُد، حاصل انتخاب جمعی Look و مُد است که باعث تسهیل تغییر مردم به فرم‌های در حال تغییر زندگی اجتماعی می‌شود (بلومر، 2003). پذیرش همزمان مُد به هر قیمتی از نکات اصلی این نظریه است، که در آن رهبران صنعت مُد تلاش می‌کنند تا در گروه‌های هم‌رده این مُد را جا بی‌اندازند(کینگ، 1963).

نظریه سوم: حرکت برای خودنمایی: مصرف آشکار

نظریه‌‌های مصرف آشکار که به بحث در مورد تغییر مُد می‌پردازند، تا حد زیادی بر اساس آثار اولیه انجام شده توسط وبلن (1899)هستند که عمده تمرکز آنها بر نیاز جمعی برای نشان دادن پایگاه اجتماعی از طریق اَشکال قابل دیدنی مانند مُد هستند. جدید بودن و دسترسی به جدیدترین مُد و منابع تغییر آن، در این مدل به هر دوی هزینه و پایگاه اجتماعی بستگی دارد، بنابراین مُد در تحریک برای دستیابی به منزلت و موقعیت اجتماعی همزمان با مطالبه مشتریان برای جدیدترین نسخه کالاهای مُد، به طور مستمر تغییر می‌کند.

نظریه چهارم: فهم فردی از کیستی؟ هویت بی‌ثبات به عنوان عاملی موثر در تغییر مد

پژوهش فرد دیویس (1985) تمرکز بر حرکت و تغییر هویت بی‌ثبات بود که شرایط پست‌مدرن را به نمایش می‌گذارد. نظریه او در این رابطه است که تغییر مُد در اصل پاسخی جمعی به دوگانگی هویتی است، به عقیده او مُدهای جدید بیانگر هویت‌های موجود در گروههای اجتماعی‌ای است که افراد موجود در آن، به نسبت قدرت و پایگاه‌شان احساس رضایت یا نارضایتی می‌‎کنند.

مطالعه‌های موردی هزاره جدید

عصر طلایی جدید: بازگشت محصولات لوکس

در سال 2002 مجله نیویورک تایمز[468]، بازگشت عصر طلایی[469] را اعلام کرد، امروزه تفاوت درآمد قشر فقیر و ثروتمند با دهه 1800 برابری می‌کند و حتی از آن زمان هم فراتر رفته است. به عقیده اقتصاد‌دانی به نام پل کروگمن[470]، طبقه متوسط برابری‌طلب که بخش عمده جمعیت در سالهای 1950 و 1960 را تشکیل می‌دادند، با سرعت زیادی همزمان با افزایش تفاوت درآمد قشر غنی و سایر اقشار موجود در کشور، در حال ناپدید شدن است(2002: 64). مقاله کروگمن با ارائه اطلاعات تصویری و آوردن مثال‌هایی از طرح‌های ساخت مسکن تهیه شده بودند که به وسیله تیری دسپونت[471] معماری که در ساختن خانه‌هایی 6 هزار متر مربعی، تقریباً به اندازه کاخ سفید تخصص دارد.

آنچه که کروگمن از آن غفلت کرده بود، برگشت محصولات مُدهای لوکس بود که نشان دهنده رشد بیش از حد خودنمایی مالی است؛ گرچه دیگران به این مورد توجه کرده‌اند. برای مثال در مقاله‌ای که در مورد مُد در بخش فشن روزنامه نیویورک تایمز نوشته شده بود، نویسنده این سوال را مطرح کرده بود”چه کسی برای خرید یک کیف دستی 1200 دلار پرداخت می‌کند و چرا؟”(لا فرلا، 2005). این کیف دستی بسیار‌گران به عنوان یکی از محصولات مُد روز مطرح بود، یک تحلیلگر مُد ادعا می‌کند:” بازار لوکس مُد زنان، همواره از یک محصول به محصول دیگر منتقل می‌شود، چند سال پیش تمرکز بر روی کفش بود، پارسال بر شلوار جین امسال هم احتمالاً سال کیف دستی است”(لا فرلا، 2005). مسأله این نیست که آیا زنان پول‌های زیادی را برای محصولات لوکس خرج می‌کنند یا نه، بلکه سوال این است که چه محصولی هدف بعدی قشر ثروتمند برای خرید قرار خواهد گرفت؟

در این نوشته تحلیلگر مُد نیویورک تایمز خاطر نشان می‌کند که یکی از عللی که منجر به تمرکز بر کیف دستی یا کالاهایی می‌شود که نشان‌دهنده موقعیت و منزلت افراد هستند، تمایل به داشتن ژست‌های خاص و غیر منتظره است، که به هیچ وجه نشان دهنده منزلت استفاده کننده آن نیستند:

یکی از دلایلی که باعث افزایش استفاده از این کیف‌ها شد این است که مُدها در حال حرکت به سمت Look‌های کمتر رسمی[472] هستند، تا جایی که حتی شلوارهای جین را برای مهمانی شام می‌پوشند. یک کیف با قیمتی 4 رقمی به شما این پیام را می‌دهد که: من تنها یک دانشجوی تازه فارغ‌التحصیل شده نیستم، سی‌سی کورد[473]، که یک چهره شناخته شده در صنعت لاکچری است به نیویورک تایمز چنین می‌گوید،”شما می‌تونی با شلوار جین و پوتین‌های کابویی بیرون بری و اگر چیزی مثل اون کیف گران قیمت هم باشه، همه چیز عالی می‌شه، یک کیف می‌تونه کار یک خونه سیار را برای شما انجام بده، چنین چیزی شما رو به چشم دیگران میاره”(لا فرلا، 2005:9).

برگشت نظریه مصرف آشکار از وبلن، به عنوان ابزاری برای پیش‌بینی روند مُد، به طور کامل به وسیله روند مصرف کالاهای لوکس توضیح داده شده است. در این مورد، نقش پیش‌بینی‌کننده‌های مُد این است که پیش‌بینی کنند که چه نوع کیفی در فصل بعد در بورس خواهد بود، یا اینکه کدام محصول جدید مظهر موقعیت و منزلت اجتماعی در سال آینده خواهد بود.

انتخاب جمعی مُد استایل موج سواری: یک پوشش قرن بیست و یکمی

پوشش ساحلی معمولی افراد در سواحل دریا، برای اولین بار در کتاب تام وولف[474] “گروه موتورخانه[475]” مطرح شد و به نماد استایل زندگی ساحلی و ورزشی تبدیل شد. گای تربای[476]، سردبیر و منتقد مُد، موج سواران دهه 1960 را اینگونه معرفی می‌کند: “افرادی قانون‌مدار اما سنت شکن، اقلیتی حزب بادی و تقریباً اجتماع‌گریز، منزوی، منزوی‌های ورزشکاری که هرچند وقت یکبار از مخدر هم استفاده می‌کردند و از لحاظ اعتقادی ضعیف و همیشه افرادی الکی خوش هستند” (: E12006). به تازگی استفاده از پوشش موج سواران به نحو شگفت‌انگیزی رواج یافته و ظاهر موج سواری الان در بورس است؛ گزارش‌ها بیانگر افزایش 90 درصدی فروش در طول بازه زمانی 1987 تا 2005 با تعداد 2.7 میلیون مصرف‌کننده لباس موج سواری است.

استایل زندگی موج سواری دیگر علامت یک خرده فرهنگ محسوب نمی‌شود بلکه یک نوع تجارت بزرگ به شمار می‌رود. برای مثال، کوئیک سیلور[477]، یک شرکت پوشاک موج سواری است که به وسیله دو موج سوار قدیمی بنا نهاده شده، گزارش می‌کند که از سودی 541 میلیون دلاری در طول سه ماه برخوردار شده. آنها از استایل زندگی، برای فروش محصولات‌شان استفاده می‌کنند، اما مخاطبان پای خود را از حد موج سوارانی معمولی فراتر نهاده‌اند. استراتژی بازاریابی کنونی کسانی که موج سوار نیستند را نیز هدف فروش این مُدها قرار داده است، به این طریق که لازم نیست که شما موج‌سوار باشید تا از این مُد استفاده کنید، فقط کافی است سرسپرده سبک زندگی‌ای شوید که آنها پیشنهاد می‌کنند. موسسان کوئیک سیلور شرکت خود را تولیدکننده لباس، اکسسوری و سایر محصولات جوان‌پسند و توسعه دهنده برندی می‌دانند که به بازنمایی نوعی سبک زندگی کژوال می‌پردازد که میراثی از زندگی موج سواران دهه 1960 است(تربای، 2006). به طور خلاصه، این تغییر بزرگ در هویت موج سواران که موجب به وجود آمدن روند گسترده‌ی مُد شده است را می‌توان به عنوان مثالی عالی از پاسخ جمعی مردان به انتخاب ظاهر غیر رسمی[478] به شمار آورد.

مد جامعه کلاه‌قرمزها، پاسخی به ابهامات سِنی

معنای فرهنگی پیری زنان در ایالات متحده به طور چشم‌گیری تحت‌تأثیر رسانه‌های جمعی قرار دارد که به طور گسترده‌ای تحت حاکمیت هنجارهای زیباییِ جوانانه و محصولات مُدی است که در ابتدا برای جوانان و استایل‌های زندگی جوان‌پسند طراحی شده‌اند. به واسطه این موضوع، زنان مسن نمی‌توانند در صنعت مُد، برای خود و استایل زندگی‌شان مُدی را بیابند؛ که در نتیجه به آنها احساس به حاشیه رانده شدن و دیده نشدن دست می‌دهد. افزون بر این، پیری برای زنان در مقایسه با مردان در ایالات متحده به علت نیاز آنها به داشتن چهره‌ای جذاب به عنوان ابزاری برای سنجش توانمندی زنان در چرخه زندگی، سخت‌تر است(کایزر، 1997). تشکیل جوامع کلاه قرمز[479]، که اعضای آن از بین زنان بالای 50 سال انتخاب می‌شوند یک پاسخ گروهی به دوگانگی هویتی‌ای است که گریبان‌گیر فرایند کهولت زنان شده. محصولات مُدی که برای این جامعه طراحی شده‌اند در حال بدست آوردن محبوبیت بیشتری هستند و انگیزه بیشتری را برای انجام مطالعه موردی مُد فراهم می‌کنند، مُدی که شروع تبلور آن ناشی از دوگانگی هویت است، نظریه‌ای که پیشتر فرد دیویس آن را مطرح کرده بود (1992).

جوامع کلاه قرمز، به طور رسمی در سال 1997 مطرح شدند، زمانی که سو اِلن کوپر[480]، که یک پرستار سفیدپوست بود در حالی که مرخصی‌کاری خود را می‌گذراند، کلاه نمدی قرمزی را از یک مغازه اجناس دسته دوم خرید. او احساس کرد که با پوشیدن این کلاه قرمز دوباره حس تفریح و شادابی به او برگشته ، همان حسی که در دوران جوانی داشت. او تمایل داشت تا این حس را با دوستان خود شریک شود، بنابراین شروع به خریدن کلاه قرمز برای دوستانش در روز تولد پنجاه سالگی‌شان کرد؛ برای دوستان‌اش قسمتی از شعر “هشدار[481]” جنی جوزف[482] را می‌خواند که به تفریح در دوران پیری ارتباط داشت. او به طور خاص به ابیات آغازین شعر می‌پرداخت که در مورد پوشیدن لباس‌های تابلو و رنگی به عنوان روشی شاد برای نزدیک شدن به دوران پیری بود:

لباس پیری من ارغوانی است.

نه با من و نه با کلاه قرمزم سازگار نیست.(جوزف، 1992)

سرانجام گروه دوستان کوپر خودشان را گروه “جامعه کلاه قرمز” نامیدند و با پوشیدن کلاه‌های قرمز در اماکن عمومی شهر با هم دیدار می‌کردند. این فعالیت‌ها آنها را مورد توجه همه و مخصوصاً رسانه‌ها قرار داد و توجه زنان در سراسر کشور به خود جلب کرد. این گروه آن قدر طرفدار پیدا کرد که مطالب زیادی در مورد آنها در وب سایت رسمی کوپر نوشته شده ؛ هم ‌اکنون تعداد اعضای رسمی این گروه به 85 هزار زن می‌رسد. در سراسر کشور در مورد این گروه سایت‌های زیاد وجود دارد(واکر، 2005). عقیده راب واکر[483]، به موازات رشد جامعه کلاه قرمزها، توانایی گروه برای جلب توجه جامعه به زنان مسن با ایجاد یک تفاوت بصری روند رو به رشدی داشته است.

همانطور که جمعیت کلاه قرمزان به سمت بدست آوردن محبوبیت بیشتر گام بر می‌دارد، گستردگی تجارت کلاه قرمزِ آنها نیز افزایش یافته است. زنان پیر در مصاحبه‌ها از افزایش تنوع در محصولات مُد کلاه قرمزی در کاتالوگ‌ها، اینترنت و محیط‌های رسمی دیگر ابراز خوشنودی می‌کردند. کنوانسیون‌های جامعه کلاه قرمز، حجم زیادی از کالاهای تجاری گروه کلاه قرمز را به عنوان قسمتی از فعالیت‌هایشان برای فروش عرضه می‌کردند؛ یکی از ویژگی‌های این گروه “خرید، خرید و خرید[484]” است. برای این زنان که فقط به دیدن عرضه کالاهای مُد برای جوانان عادت کرده‌ بودند، مورد توجه قرار گرفتن آنها توسط دست‌فروشان، سازمان‌های پست و شرکت‌های تجاری محلی بسیار لذت‌بخش است‌‌(لینچ، استلپ و رادینا، 2007).

رهایی از مُدهای مرسوم مطلبی است که در نظراتی مانند”وقتی پیر می‌شوید، مجبور نیستید از عُرفِ جامعه تبعیت کنید؛ مجبور نیستید از مُد هم پیروی کنید” وجود دارد (لینچ، استلپ و رادینا، 2006)، بنابراین، خانم‌های مسن با مطرح کردن امکان ایجاد بازاری مناسب برای این قشر، خواستار محصولات بهتر و حضور فعال‌تر هستند تا بتوانند هویت جنبش کلاه قرمزی را نشان دهند.

فرهنگ اسپانیولی مُد روز می شود: نشت به پائین در هزاره جدید

مجله کوینس گرل[485]، که هر ساله برای زنان جوان اسپانیولی منتشر می‌شود، به برنامه‌ریزی برای جشن تولد 15 سالگی آنها می‌پردازد،که کینسه‌آنیرا [486] نامیده می‌شود اولین نسخه این مجله در یکم مارس سال 2006 به چاپ رسید. این حرکت بیانگر ظهور رویه جدیدی از برگزاری مراسم پانزدهمین سالگرد تولد افراد در میان آمریکایی‌های اسپانیولی تبار بود، این مجله مخصوص به نمایش گذاشتن روندهای مُد و طراحی مراسم‌های بزرگ برای تولد 15 سالگی است.

اولین سابقه برگزاری چنین مراسمی به دوران پیش استعماری در اسپانیا برمی‌گردد که اکنون در آمریکا در حال احیاء شدن است. دختران نوجوان اسپانیولی‌تبار و اسپانیایی زبان که در گذشته نه چندان دور به خاطر داشتن وسایلی مانند ماشین که نماد بزرگسالی محسوب می‌شود، این مراسم را کنار گذاشته بودند، در حال بازگشت به ریشه و گذشته خود هستند و اصرار دارند تا مراسم جشن تولد 15 سالگی سنتی‌تری داشته باشند. این مراسم که از بسیاری جهات شبیه به مراسم عروسی‌ای بدون داماد است، شامل ورود دختران به صحن کلیسا و رقص نمادین با پدر “ملکه روز[487]” می‌شود. مهم‌ترین چیز در این مراسم، شکل و ظاهر است، زنان جوان معمولاً لباس‌های رنگارنگ رسمی همراه با تاج می‌خرند، آنها این لباس‌ها را از مغازه‌های محلی یا از طریق اینترنت خریداری می‌کنند. احیای دوباره این مراسم اخیراً در میان زنان ثروتمند اسپانیولی‌تبار نیز اتفاق می‌افتد، که زنان طبقات ضعیف‌تر اقتصادی هم آنها را دنبال می کنند. بنابراین می‌بینیم که نظریه نشت به پایین در این مورد هم صدق می‌کند، جایی که زنان جوان قشر متوسط این مراسمات قشر ثروتمند را می‌بینند و برای به دست آوردن منزلت اجتماعی قشر ثروتمند از این مراسم تقلید می‌کنند. این مراسم توسط همه اقشار جامعه از طریق کانال‌های تبلیغاتی ملی موجود در اینترنت و مجلاتی مانند کوینس گرل دیده می‌شوند. این تصاویر باعث تغییر پویایی مُد در ایالات متحده شده‌است. طوری که شاهد افزایش نشت به پایین این گونه مُدها در میان جامعه مهاجران آمریکا هستیم. به عبارت دیگر، اقلیت‌های قومی و نژادی آمریکا به جای تقلید از روندهای غالب موجود در خارج جامعه خود، در حال ساختن مُدهای منزلت‌بخش مختص با فرهنگ خود هستند.

به عقیده راب واکر[488] (2006) احیای مناسکی از این دست که بیانگر سن افراد هستند تا حد زیادی به خاطر تغییر نگرش افراد از فرهنگ و آیین‌های اسپانیایی زبان در جوامع مهاجر و همچنین گرایش کلی‌تر به سمت نشانه‌گذاری افراطی مناسک نوجوانان است، به عبارتی مهاجرین اسپانیایی تبار با مشاهده برگزاری مراسم تولد برای نوجوانان نسخه فرهنگی خود را که ریشه در تاریخ اسپانیا دارد به روز کرده‌اند؛ این امر همچنین می‌تواند به خاطر توجه بیشتر به مناسک مربوط به نوجوانان در ایالات متحده باشد. به گفته واکر (2006) تغییر روندی که در به رسمیت شناختن قومیت‌ها در الگوهای لباس و خریدها رخ داده ، برای اولین بار توسط مرلین هالتر[489] (2000) مطرح شده. او اعلام کرد که روند هزاره جدیدی برای خرید بر مبنای هویت افراد به وجود آمده، روندی که در آن مهاجران تمایل دارند تا به جای جا زدن خود به عنوان یک آمریکایی صِرف، خود را عضوی از یک گروه نخبه قومی در ایالات متحده معرفی کرده و هویت فرهنگی و قومی خود را نیز ابراز کنند، موضوع مشابهی میان ایرانی آمریکایی‌ها، ایتالیایی-آمریکایی‌ها و پورتوریکو-آمریکایی‌ها نیز مشاهده شده.

انتهای فصل

فصل 5: استایل: میل بی‌نهایت برای داشتن ظاهری جدید

شکل مُد جدید در حال تنگ‌تر و تنگ‌تر شدن است، با سینه کوچکتر، باسن کوچک‌تر، دور کمر کمتر، قد بلند، اندام ظریف و باریک و باریک‌تر………دامن بلند…..مُدی که همه قسمت‌های پا از باسن تا مچ پا را مو به مو در طراحی مُد در نظر می‌گیرد. زیردامنی زنانه دیگر کهنه و منسوخ شده ، چه ظاهر زنان باریک اندام، زیبا و چه ظریف باشد، الان دیگر فرم پاها مُد روز است.

(نقل شده در مقاله مُد و تحریک جنسی[490]، اثر استیل)

نقل قول بالا سال 1908 در مجله ووگ منتشر شد، که آغاز دراماتیکی را برای سیلوئت[491] مدرن مُد رقم زد، آنچه که ایده‌آل‌های زنان از زیبایی را به تسخیر خود در آورد؛ حرکتی که در دو دهه آغازین قرن بیستم شروع شد. این نقل قول همچنین رابطه‌ی مهم بین فرم بدن و مُد را نشان می‌دهد؛ و اینکه چطور در مُد مدرن، این دو با هم ارتباط دارند و به این صورت ایده‌آل‌های در حال تغییرِ مداومِ زیبایی را نشان می‌دهند. ظهور مُدهای جدید و ایده‌آل‌های در حال تغییر در مورد فرم بدن، ما را به بررسی فرم بدن به عنوان مسأله‌ای اساسی و مهم در طراحی وا می‌دارد که در دوره‌های مختلف پیشین از راه‌های گوناگون حل شده. بنابراین تغییر استایل یک نوع تغییر در نحوه برخورد با مسأله طراحی است که در آن با استفاده از پارچه و تکنیک‌های طراحی به خلق اَشکال، خطوط و فرم‌های ایده‌آل می‌پردازیم.

پدیدار شدن تکامل استایل در تاریخ پوشاک غرب، با ظهور لباس‌های مُد در اروپا بین سال‌های 1200 تا 1400 آغاز گردید. تا قبل از آن زمان لباس برای مردان و زنان تا حد زیادی وابسته به تزیین و طراحی ظاهری برای زیباسازی ظاهری بود. دستکاری خلاقانه شکل لباس برای تناسب، بهبود یا تغییر فرم بدن در لباس‌های اولیه اروپایی وجود نداشت. در آن زمان تمرکز، بیشتر بر به رخ کشیدن ثروت، جایگاه و قدرت از طریق پوشیدن لباس‌های ظریف ابریشمی و در برخی مواقع با پوشیدن لباس‌هایی بود که مملو از تزیینات ظاهری بودند. بین سال‌های 1200 تا 1400، مُد فعالیت نمادین خود را با طراحی اشکال و ظرافت‌های به روز شروع کرد، و این کار را با استفاده از فرم‌های پیشنهادی و کاربردی خود انجام داد که با فرم‌های واقعی بدن همخوانی داشتند(هولاندر،1995: 31). با این تغییر که هدف آن بررسی رابطه بین فرم، شکل و خطوط بدن است، پوشاک مردم در غرب وارد تعامل ماهرانه‌ای با هنرهای تجسمی مانند مجسمه‌تراشی و نقاشی شد. در همین زمان، استایل‌های لباس به عنوان اشکال زنده‌ی مجسمه‌ها که تنفس هم می‌کنند، شروع به تکامل کردند، که در آن استایل‌های قدیمی به شکل‌گیری استایل‌های آینده کمک می‌کردند.

این فصل شما را به چالش می‌کشد تا تغییرات استایل را به عنوان ابزاری برای جاودانه شدن، جلوتر بودن و پیش‌بینی کردن تغییرات اجتماعی، در نظر بگیرید. نیمه اول این فصل بر مطالعات موردی مثال‌های موجود از دو دهه اول قرن بیستم تمرکز دارد تا توضیح دهد که چگونه مورخان عرصه هنر به تعبیر و تفسیر تغییرات مُدهای استایل محور می‌پردازند. علاوه بر این، با استفاده از نظرات والری استیل[492] و آنه هولاندر[493]، مقدمات روند استایل‌های جدید از طریق ارائه روش‌های جدید نگریستن به بدن مُلَبَس با توسعه هنجارها و ارزش‌های فرهنگی جدید، پیوند داده می‌شود. نیمه دوم این فصل با خلاصه و ارائه کردن توضیحات استایل محور[494] برای تغییر استایل آغاز می‌شود که با تعدادی از مطالعات موردی کاربردی معاصر تکمیل خواهد شد.

فهم استایل: یک روش هنری و تاریخی برای تغییر مد

مورخان هنر، استایل را ترکیبی از فرم، خطوط، معنا و شکل می‌دانند که هدف آن متحد و یگانه کردن مجموعه‌ای از آثار هنری است که به وسیله یک هنرمند و یا گروهی از هنرمندان ایجاد می‌شود تا چشم‌اندازهای زیبایی‌شناختی خود را به اشتراک بگذارند(فینچ، 1974؛ گمبریچ، 1979؛ مونرو، 1970 ). تحلیل تاریخی‌-هنری استایل، شامل مقایسه آثار مشابه هنری متعلق به یک دوره زمانی مشترک و بررسی تقابلی یک مُد با مُدهای پیشین، رقیبِ فعلی و بعدی می‌شود. این فرضیه به وسیله مورخان هنر مطرح است که سنت برگرفته از هنر، و تاریخِ مملو از عقاید، بر تلاش‌های هنری تاثیر می‌گذارند، آنها باعث می‌شوند تا هنرمندان در مورد تاریخ فنی و درک مفهومی نوآوری‌های مشترکی ایجاد کنند. تغییرات در استایل‌های هنری را می‌توان تغییرات انقلابی نامید، که در آنها نوآوری‌های معاصر ظهور می‌کنند، نوآوری‌هایی که بر مُدهای قدیمی و اقدامات تندروانه‌ای بنا نهاده شده‌اند که واکنشی به گذشته هستند و به طور تنها و مستقل و در خلاء ظهور نمی‌کنند. تغییرات به عنوان قسمت اصلی فرایند ایجاد مُد به شمار می‌روند، در واقع این مُدها به تنها وسیله رخدادهای بیرونی و روحیه خلاقانه و فردی یک هنرمند ایجاد نمی‌شوند.

مورخان و مورخان هنری، و از همه مهم‌تر والری استیل و آنه هولاندر، مشتاقانه در مورد تغییر مُد به عنوان نوعی فرایند استایل محور درونی[495] بحث و تبادل نظر می‌کنند. هر دوی، استیل و هولاندر، این ایده را رد می‌کنند که رویدادهای بیرونی، نگرش‌های فرهنگی در حال تغییر و مفاهیمی همچون ویژگی‌های زنانه و مردانه، به طور مستقیم باعث تغییر مُد می‌شوند. آنها بر این باورند که مانند سایر هنرهای تجسمی، تغییر استایل‌های مُد نیز نتیجه پاسخ جامعه به استایل‌های قبلی است. آنچه که دیدگاه تاریخیِ هنر بر آن تاکید می‌کند این است که دگرگونی‌های قواعد زیبا‌شناختی را به عنوان زیربنای خلق مُد دنبال کنند تا چیدمان عناصری مانند خطوط، شکل، فرم و معنا را در لباس‌های مُد درک کنند، عناصری که تولیدکنندگان مختلف لباس را به پیروی از یک استایل متحد مقید می‌کند.

هولاندر با پیوند دادن فرایند خلاقانه‌ی مُد به هنرهای ادبی، جایی که در آن ژانرها و فرم‌ها باعث خلق جنبشن‌های ادبی می‌شوند، تاکید می‌کند که:

ممکن است تصور شود که ظاهر انسان و پوشاک وی مُبَیِن هیچ پیامی نیست، همانطور که گاهی اوقات گفته می‌شود، پیام ظواهر، بیشتر شبیه خوانش عمومی از آثار هنری ژانرهای مختلف است که برای فهم کلی قواعد مفید و سودمند هستند. یک ژانر به طور طبیعی توسط گروه‌ها و افراد تغییر می‌کند اما این تغییر همیشه متناسب با نمونه‌های قبلی و قواعدی است که بر طبق آنها تعریف می‌شوند. بنابراین لباس‌های غربی نتیجه و پیامد پیام‌های زیباشناختی و اجتماعی موجود در زبان لباس نیستند، بلکه شکلی از تخیل بصری جاودانه، مانند هنرهای فیگوراتیو[496] و تمثیلی‌اند[497].(1975:XV).

به نظر هولاندر، داستان رو به تکامل لباس، با بهره‌گیری از نمایش روابط گوناگون فرم لباس بر روی بدن و معانی آنها در هر دوره زمانی، معانی را به فرم‌های مرسوم و تکراری پیوند می‌دهد(هولاندر، 1995). بنابراین معانی در جریانی استایلیستیک از عقاید و نظرات جای می‌گیرند که بدن را به مجموعه‌ای از قراردادهای لباسی پیوند می‌دهد.

در حالی که استیل (1985) و هولاندر (1975 و 1995) سبک‌های طراحی را عامل تغییر مُد معرفی می‌کنند، کارکرد متفاوت آن را نیز تعبیر و تفسیر می‌نمایند. استیل تلاش مستمر موجود برای بدست آوردن ظاهری نو و جدید، که اخیراً درغرب مرسوم شده را به نقش لباس در پاسخگویی و تحریک خواسته‌های جنسی نسبت می‌دهد. بر اساس تحلیل‌های ارائه شده او، بدیع بودن باعث تحریک حس کنجکاوی جنسی و سبب واضح‌تر دیده شدن افراد می‌شود(1985:274). این تصویر و ظاهر جدید باعث برانگیخته شدن علایق زیباشناختی و جنسی و تحریک جامعه برای پذیرش بیشتری از مُد می‌شود. پژوهش‌های استیل همچنین حساسیت و فهم درک جامعه هنری و صنایع دستی در تحریک و ارتقای جهت‌گیری استایل در قالب هنرهای تجسمی برای تولید لباس را تبیین کرد. همانطور که طراحان به بررسی بدن به عنوان یک مسأله در طراحی سه بعدی می‌پردازند با استفاده از الگوهای استایل‌محور گذشته و ادغام تأثیرات فنی و مرسوم، راه‌حل‌های طراحی مبتنی بر استایل متبلور و متولد می‌شوند.

همچنین هولاندر چنین بیان کرد که “سکشوالیتی همیشه موتور متحرکه مُد بوده‌ است”، که به طور معمول در احساسات جنسی‌ای نمایش داده می‌شود که در مخالفت با تعاریف مرسوم زنانگی و مردانگی‌ای متجلی می‌گردد که به تازگی تعریف شده است(1975:40). هولاندر نیز مانند استیل، مُد را راهی برای نمایش فهم ما از ساختار جنسی بدن زن و مرد می‌داند که با این کار جنبش مُد را به سمت جدیدتر شدن یا تعبیر دوباره رابطه بین لباس و بدن تحریک می‌کند. در برابر نگاه به مُد تحت عنوان: عصیان علیه استایل‌های اجباری و غیر قابل تحمل[498]، هولاندر (1975:49) بر این باور است که تغییر استایل در اصل واکنشی به سنت و کهنگی است، که با ارائه تصویری جدید، شما را دوباره سر شوق می‌آورد.

هولاندر برخلاف استیل اهمیت زیادی به نقش بازنمایی و بازنمود تصویری ظاهر لباس در تبلیغات، نقاشی، چاپ سنگی و دیگر رسانه‌های تصویری برای انتقال و خلق استایل، می‌دهد. وی برای ظاهر دیداری محصولات مُد و نقش تصاویر برای تحریک تغییر استایل و پذیرش آن توسط مردم، قدرت سازندگی زیادی قائل است. او بیش از آنکه فرایند تغییر را درون هنر تجسمی تولید لباس قرار دهد، عاملیت آنرا به نقاشی‌ها، حجاری‌ها و حکاکی‌ها، عکس‌ها و فیلم‌ها نسبت داد:

مانند هر هنر‌تجسمی[499] دیگر، هنر لباس، تاریخ مستقل خود را دارد، تاریخی از جریان جاودانه‌ی تصاویر که از تصاویر دیگر بدست آمده‌اند. اما هر تصویر زنده از یک بدن ملبس، به طور قطع از یک عکس الهام گرفته است؛ و یا از سنتی شناخته شده و مداوم از تصاویر بدن‌های ملبس به دست آمده؛ و یا به صورت مستقیم ناشی از تمایل رضایت‌بخش برای “با ظاهر خوب دیده شدن[500]” بوده، و باز از نو نسلی جدید و یا دهه‌ای جدید ایجاد شده. پوشاک همیشه در حال ساختن تصویر است، با ارجاع به تصویرهای واقعی که نشان می‌دهد چطور لباس‌ها ادراک می‌شوند(1975:311).

در حالی که استیل و هولاندر تغییر استایل را بر مبنای تمایلات جنسی تفسیر می‌کنند، هولاندر عامل تغییر مُد را از راه‌حل‌های جدید طراحی به فراهم‌آوری فرم‌های نوآورانه بدن ملبس نسبت می‌دهد که با” فراهم‌آوری روزافزون خوراک‌های دیداری تغییر را تحریک و با تصاویر مندرج در عکس‌ها تغییر را رهبری می‌کنند” (1975:359). هولاندر بسیار تلاش می‌کند تا بگوید که تصاویر[501] و سایر رسانه‌های تصویری نه تنها می‌توانند تغییر استایل را مدیریت کنند، بلکه می‌توانند از تغییرات دیگر جامعه پیشی بگیرند، چون از این طریق قبل از اینکه کسی به تولید و توجیه نیاز برای ایجاد تغییر بی‌اندیشد، تمایلات نا‌آگاهانه‌ای برای تغییر در بخش‌های مربوط به بدن به وجود آمده.(1995: 28).

هولاندر معتقد است که استایل‌های ضدمُد[502](پل هموس، 1978)، که در ضدیتی شدید با هنجارهای فرهنگی قرار دارند، در فرایند تغییر محور[503] ایجاد مُد، متداول و رایج هستند، این مُدها ظهور می‌یابند تا با ایجاد شوک‌های بصری برای چشم‌ها، افراد و نوع نگاهشان را برای تغییر استایل‌های آتی آماده کنند(1975). او در ادامه اشاره می‌کند که Lookهای ضد مُد که به عنوان لباس‌های ضدفرهنگی و عصیانگرانه مطرح می‌شوند، در ابتدا مورد حمایت عموم قرار نمی‌گیرند و در حقیقت اغلب در اولین روزهای عرضه به عنوان لباسی منحرف و زشت دیده می‌شوند. بعضی از Lookهای ضد مُد مورد توجه قرار نمی‌گیرند اما برخی دیگر طلایه‌داران Lookهای آینده هستند، که بعد از معرفی اولیه به وسیله خرده‌گروه‌های حاشیه‌ای[504] ، توجه افراد بیشتری را به خود جلب می‌کنند. هولاندر ابراز می‌دارد،”کسانی که لباس‌های ضد مُد را طراحی می‌کنند، خودشان هم از سلیقه کلی مردم تاثیر می‌پذیرند، مخصوصاً وقتی که مورد تمسخر دیگران واقع می‌شود”. علاوه بر این،” آنها ممکن است یک Look واقعاً انقلابی و عصیانگرانه را برای لباس معرفی نکنند ولی معمولاً یک تحول مهمِ جدید را برای لباس ارائه می‌دهند، که بلافاصله و در فرصت کوتاهی در مُد جدید ظاهر می‌شوند”(1975:364).

در جستجوی Look جدید: تغییر استایل در اوایل قرن بیستم

ظهور سیلوئت مدرن باریک در اوایل قرن بیستم، که همواره با مُدهای راسته و یه‌سره[505] همراه بوده، تغییر استایلی است که به استناد مدارک، با ترکیب دیدگاه‌های خلاقانه طراحان معروف و گمنام و هنرمندان معاصر آن زمان به وجود آمد. بحث‌ها در مورد اینکه چه کسی در ابتدا باعث فراموشی کُرست شد احتمالاً از معروف‌ترین مشاجرات‌ها در این زمینه است که حداقل سه مدعی نامدار و معروف مانند کوکو شنل[506]، پل پوآرو[507] و مادلین ویونه[508] دارند(ایوانز و تورنتون، 1989). هدف این مطالعه موردی تفصیلی این نیست که ملاک یک فرم ظاهری مدرن را تعیین کند، در عوض ما در مطالعات موردی که در ادامه ارائه خواهد شد، مثال‌هایی را در مورد چگونگی تکامل استایل از طرق مختلف، بازتعریف رابطه بدن زنان با لباس و آرایش و در آخر تعبیر مدرنی از زیبایی زنان و تمایلات جنسی آنان ارائه می‌دهیم.

ظاهر مدرنی که سرانجام در قرن گذشته و فعلی انتخاب شد، به طور زیادی عناصر مُد را از لباس مردان گرفته تا مُد ایده‌آلِ تمایلات جنسی زنان را از مُد ایده‌آلِ قرن نوزدهم دور کند، یعنی مُدی که به مقدار زیادی بر تمایز با مُد مردان تأکید داشت و در آن زنان تا حد ممکن خود را به شیءای زیبا برای جلب نظر مردان تبدیل می‌کردند. ایده‌آل زیبایی قرن بیستم بر مُدرنیسم و معیارهای مُدرن تکیه دارد و از آن الهام می‌گیرد، از این رو فاقد تزیینات زیادِ ظاهری است. تکامل این استایل منجر به استفاده آزاد از استایل لباس مردان برای خلق Lookهای سکسی و جذاب برای زنان شد که در اولین مطالعه موردی ما ارائه می‌شود که فروپاشی نمادین تفاوت پوشش زنان و مردان را به وسیله توضیحی کوتاه از استفاده زنان از زیرشلواری مردانه[509] را بیان می‌کند. این مطالعه موردی به وسیله بررسی انجام شده در رساله هولاندر با عنوان:”تغییر مُد به رهبری بازنمود هنری” ارائه می‌گردد، و از تحلیل تأثیر هنرهای گرافیکی رسم شده در مُدهای پل پوآرو بر گسترش سیلوئت مدرن استفاده می‌گردد. در ادامه یک مطالعه موردی دیگر در مورد کمک کوکو شنل به مُدهای ایده‌آل زنان در قرن بیستم ارائه شده. این مجموعه از مطالعات موردیِ مربوط به هم با نظرات کاربردی استیل پایان می‌یابد که طی آن وی مدعی است تغییرات استایل حداقل تا اندازه‌ای تحت‌ تأثیر صنعت و هنر خیاطی است و برای مثال طراحی‌های پارچه و لباسِ سونیا دولونه[510] به عنوان مطالعه‌ای موردی ارائه می‌گردد.

پرونده زیرشلوارهای شیطانی: مُد ستیزی که به روندی قابل قبول تبدیل می‌شود

پیشتر در این فصل استایل به این عنوان تعریف شد: ترکیبی از فرم، خط، معنا و شکل که هدف آن متحد و یگانه کردن مجموعه‌ای از آثار هنری، بازنمود هنر و جامه به درون جنبش‌ها یا در دوره‌های آفرینش[511] است تا هنرمندان چشم‌اندازهای زیبایی‌شناختی خود را به اشتراک بگذارند. در تعریف ما تمرکز بر “معنا” نهفته و بر اهمیت توجه به تاریخِ معنا تأکید می‌کنیم که به تزیین بدن با لباس مربوط می‌شود و این کار را به منظور فهم و پیش‌بینی تغییرات استایل انجام می‌دهیم. در تاریخ تولید لباس، ظهور لباس زیرِ زنان به عنوان یک استایل محبوب خیلی دیر به وقوع پیوست. اولین روزهای محبوبیت گسترده آن، در نیمه دوم قرن نوزدهم، در اروپا و ایالات متحده رخ داد. در چارچوب این مطالعه موردی اولیه در مورد استایل، تمرکز ما بر تأثیر معنای تاریخی استایل‌های دو پاچه[512](برش خاص شلوار) بر زمان‌بندی روندهای استایل در پوشش زنان و آنچه که روند یاد شده نمادسازی کرده و معنای آن خواهد بود.

اولین دوره محبوبیت استایل‌ها دو‌پاچه[513] در پوشش مردان به وسیله شارلمانی[514]، اولین پادشاه تاجگذاری کرده اروپای متحد در سال 800 میلادی، آغاز شد. در اولین امپراتوری روم و بیزانس، مردان متمدن از پوشش‌های بافتنی و لباس‌های نیم‌تنه استفاده می‌کردند. در آن زمان استایل پوشاک پاچه‌دار یا دو پاچه برای طبقه‌کارگر و سربازان استفاده می‌شد. شارلمانی شلوار را، که استایلی مخصوص مردان متمدن و رهبران غرب بود، به دایره واژگان مُد اضافه کرد، او این را از سنت آلمانی تبارش گرفته بود که در آن از شلوارهای بافتنی و ساخته شده از پوست حیوانات استفاده می‌کردند. این شلوارها برای سوارکاری و فعالیت‌های جسمانی مطلوب بودند. با ترکیب استایل لباس آلمانی با لباس رهبران روم و بیزانس، شارلمانی سیلوئت مردانه را با شلوارهایی بازآرایی کرد که به عنوان یک استایل معرفی شده بودند، استایلی که در میان اروپاییان اولیه نماد مردان خشن و فعال بود و استایل‌های امپریالیستی رومی را که بر مبنای قانون‌ و تصمیم‌گیری رومیان بالاجبار پوشیده می‌شدند، کنار گذارد(راسل، 1983).

شروع استایل‌های دو پاچه برای مردان آغازگر فرایندی است که به سرعت تاریخ استایل لباس مردان و زنان را از هم تفکیک می‌کند. پوشیدن شلوارهای دو پاچه توسط مردان، مترادفِ قرار گرفتن زنان در کنترل مردان از طریق لباس‌هایی بود که نقش زنان را در تاریخ اروپا کم‌رنگ کرد. پوشیدن لباس‌ها و شلوارها برای جنس مخالف(یعنی زنان) به یک عمل خلاف عرف تبدیل شد، که نشانگر انحراف اخلاقی شخص و بی‌اعتباری جنسی زنانی بود که لباس جنس دیگر را می‌پوشیدند. لباس جنسیت محور، با اتخاذ الگوی لباس‌های پاچه‌دار به عنوان لباس زیر گسترش یافت، حتی اگر زنی فضای بین دو پای خود را تنها با یک لایه پارچه از هم جدا می‌کرد، این موضوع نمونه‌ای از استایل دوپاچه به حساب می‌آمد که در آن دوران امری مذموم و ناپسند به نظر می‌رسید و در صورت استفاده نمادی از این بود که به احتمال زیاد پوشنده آن فاحشه یا دارای فساد اخلاقی است، این روند تا نیمه دوم قرن نوزدهم ادامه یافت(هولاندر، 1975: 132).

روند کند پذیرش لباس‌های زیر دوپاچه برای زنان را می‌توان به این حقیقت نسبت داد که پوشیدن شلوارهای دوپاچه نماد اختصاصی مردان بود. پوشیدن شکل‌های دیگر لباس‌های دوپاچه، مانند لباس‌های زیر به معیاری برای تشخیص مردان تبدیل شده بود که برای زنان ایده‌آل منع می‌شد و خلاف عرف جامعه بود. در ادامه این سوال پیش می‌آید که چرا، کِی و چگونه لباس‌های زیر دوپا برای زنان نیز به صورت یک لباس مُد مطرح شد؟

اولین ظهور لباس‌ها و زیرشلواری‌های دوپاچه برای زنان، جهت جداسازی و تمایز زنان تن‌فروش در قرن شانزدهم در اروپا مورد استفاده قرار گرفت(به اثر هولاندر در سال 1975 مراجعه شود تا با نشان فاحشگی دوره پوشیدن لباس زیر آشنا شوید). به باور استیل و هولاندر، عوامل جنسی باعث شد تا پوشیدن این گونه لباس‌ها توسط زنان مورد پذیرش قرار گیرد و این به دلیل پیشینه استفاده آنها از پوشش مردان بود، این مُد مردانه، که برای زنان منع شده بود ظرافت‌ها و تفاوت‌های بدن زنان را که مردان را به خود خیره می‌کرد بیشتر نمایان می‌نمود. در این دوره، نسبت دادن ایده‌های ناپسند و زشت با پارچه‌هایی که از بین پاهای زنان بالغ می‌گذشت، به طور پیوسته ابراز می‌شد تا مانع همه‌گیری این مُد شود و از این طریق اگر زنی چنین لباسی می‌پوشید چنین برداشت می‌شد که وی قصد دارند به حرمت و شأن خود لطمه بزند. همانطور که قبلاً در این فصل ذکر شد، لباس‌های ضد مُد همیشه مقدمهای برای خلق لباس‌های محبوب و پر طرفدار آینده می‌شوند، که تداوم این راه با پیوند مُد و معنا رهبری می‌شود.‌ وابستگی بین لباس‌های دوپاچه با تمایلات جنسی در قرن شانزدهم، از نو در اوایل دوره ویکتوریایی رو به فزونی نهاد که در آن دوره زنان خوب از استایل‌های عفیفانه‌تر و زنان تن‌فروش و بدکاره از مُدهای تجملی‌تر استفاده می‌کردند. در هر دو دوره، لباس‌های زیر به خاطر فرم‌شان مُبَیِن تمایلات جنسی بودند که در آنها پارچه‌ها از میان پاهای زنان و نواحی شرمگاهی می‌گذشت. اما به مرور حتی زنان با وقار نیز شروع به استفاده از این لباس‌ها کردند. این حقیقت که زنان باوقار از مُدهای کمتر تجملی استفاده می‌کردند به معنی عدم توجه به تمایلات جنسی نبود، چرا که این لباس‌ها مطابق با فرم و در تناسب بدن ساخته شده بودند و اگر در آن زمان معنای خاصی از آنها استنباط می‌شد به معنی آن نبود که خود شیء ایرادی دارد بلکه معنا متأثر از نوع نگرش آن دوران بود.

روند یاد شده در طی دوره ویکتوریایی ادامه یافت تا اینکه به مرور با در معرض دید قرار گرفتن هر چه بیشتر لباس‌های زیر زنانه و نمادهای جنسی، حتی زنان متأهل باوقار نیز به استفاده از زیورآلات و لباس‌های زیرِ لوکس و تجملی روی آوردند. استیل ابراز داشت،”در حالی که لباس‌های زیرِ مورد استفاده در این دوره باوقار و بی‌تکلف بود، بر اساس استانداردهای امروزی، روندی به وجود آمد که در آن به طور تدریجی و با ظرافت خاصی تزیینات لباس رو به فزونی گذاشت(1985:194). او ابراز می‌دارد در اوایل سال 1880، که لباس‌های زیر تزیین شده و اغواکننده، حتی مورد استفاده زنان محترم جامعه آن روز هم قرار می‌گرفت، استفاده از این لباس دیگر امری مذموم به حساب نمی‌آمد(1985:194).

فهم اینکه چرا این استایل لباس در قرن شانزدهم به ضدِ مُد تغییر پیدا می‌کند، اما این امر در دوره ویکتوریایی محبوب می‌شود، مستلزم بررسی رابطه بین معانی تاریخی استایل و پذیرش معانی فرهنگی نهفته در فرم لباس است. برخلاف قرن شانزدهم، در دوره ویکتوریایی زندگی مردان و زنان از لحاظ اجتماعی به دو دنیای متفاوت یعنی محل‌کار برای مردان و حوزه خانه، خانواده و خانه‌داری برای زنان تقسیم می‌شد. تشدید و تأکید بر تفاوت‌های اجتماعی بین زن و مرد در دوره ویکتوریایی باعث اِغوا و تحریک مردم برای پذیرش لباس‌های زیر منع شده، گردید.

این لباس‌ها برای اولین بار در کلوب‌های شبانه توسط رقاص‌ها و فاحشه‌ها استفاده شدند و سرانجام و به تدریج مورد پذیرش زنان محترم دوره ویکتوریایی قرار گرفت که می‌خواستند برای حفظ شوهران‌شان آنها را در خانه ارضاء کنند تا جذب امور غیر اخلاقی نشوند، آنها این کار را با ایجاد ظاهری سکسی انجام می‌دادند، ظاهری که حاضر شدن با آن در اماکن عمومی ممنوع و تابو بود. در دهه‌های اول قرن بیستم، زمانی که این مطالعه موردی انجام شد، خانم اریک پریچارد[515]، با ارائه مقاله‌ای در یک مجله با کلاس انگلیسی به عنوان “قلمرو زنان[516]” به طور مکرر بر این امر اصرار داشت که لباس‌های زیر سکسی فقط به زنان بدکاره تعلق ندارند و اینکه لباس‌های ظریف این چنینی لزوماً نشانه انحرافات اخلاقی نیستند:”با تقواترین ما الان می‌تواند لباس‌های زیر زیبا را استفاده کند بدون اینکه در مظان اتهام دیگران باشد،”(استیل، 1985: 195). خانم پریچارد در ادامه تلاش می کند تا استفاده از لباس‌های زیر زیبا را به رضایت جنسی در ازدواج نسبت دهد.

در طول این دوره(اواخر دوره ویکتوریای) که دوره مقبولیت گسترده و پرطرفدار استفاده از استایل دوپاچه مردانه به عنوان لباس زیر خانم‌ها بود، از طریق به کارگیری نقش و ظاهر مردانه برای تاثیرگذاری و تحریک جنسی، نسخه دیگری از نمایش اِبراز امیال زنانه بروز یافت. دختران انگلیسی موبور و دختران رقاص در صحنه‌های تلویزیونی نیویورک به عنوان دزدان دریایی و سربازها ایفای نقش می‌کردند. به باور ویلیام دین هاول[517]، زنانی که در این نمایش‌ها از لباس جنس مخالف استفاده می‌کردند، “باب میل مردان جوان بودند” و وی این زنان را”آفرینندگان نوع جدیدی از موجودات سکسی[518]” می‌داند (بنر، 1983:125). تغییر تمایلات جنسی زنان در اواخر دوره ویکتوریایی، منجر به چشم اندازهای مدرن بیشتری در قرن بیستم شد، که به همراه آن، مُدهای لباسی تولید شدند که همچنان سیلوئت و عناصر طراحی خود را به طور مستقیم از مُدهای مردانه به عاریت می‌گرفتند.

قدرت یک عکس: ایجاد سیلوئت مُدهای مدرن توسط پل پوآرو[519]

در خصوص منشأ ابتدایی تبدیل شدن اندام باریک به مُدی جهانی و فراگیر در دوره مدرن اختلاف نظر زیادی وجود دارد. این بخش از این فصل در مطالعه‌ای موردی با استفاده از نظرات آنه هولاندر در مورد قدرت سازنده عرضه بصری آغاز می‌شود و به عنوان مثالی برای تبیین این موضوع، بر نقش پل پوآرو و مُدی تمرکز خواهد شد که تصاویر چاپ شده از طرح‌های وی در مجلات ایجاد نمودند، و به نوبه‌ی خود تأثیر بسزایی در شکل‌گیری سیلوئت‌های کمر باریک[520] داشت که در واقع باعث تغییر اساسی در ظاهر زنانه از ابتدای قرن بیستم گردید.

همانطور که قبلاً به طور مختصر گفته شد، هولاندر برای تصاویر-نقاشی‌ها، عکس‌ها و چاپ‌های‌سنگی[521]– در فرم بخشی و حرکت رو به جلوی تغییرات استایل در ایده‌آل‌هایِ زیباییِ اندام و موارد مربوط به لباس، توانمندی تأثیرگذاری و اهمیت ویژه‌ای قائل است. به گفته هولاندر(1975) تصور بدن ملبس در هنر فیگوراتیو غرب، صرفاً یک بازنمایی هنری نیست بلکه به عقیده وی، این مقوله نقشی اساسی در فرآیند بازی مستمر بازسازی ارتباط بین بدن و لباس دارد. هولاندر تعبیر رایج عمومی در مورد مُدهای لباس ترسیم شده در نقاشی‌ها و آثار هنری دیگر، که به انعکاسی از تغییرات اقتصادی و فرهنگی ترجمه و برداشت می‌شود را رد می‌کند. در مقابل، او بر این باور است که هنرهای تجسمی، تصاویر و تصورات جدیدی را از بدن ملبس ایده‌آل به عموم عرضه کرده و این تصاویر به نوبه خود برای مُد شدنِ ظاهری جدید و به روزتر استفاده می‌شوند.

پوآرو بیشتر به عنوان یک تبلیغات‌چی مُد زبردست[522] شناخته می‌شود، کسی که انتقاداتش از کُرسِت[523] به موفقیت انجامید در حالیکه تا پیش از او دیگران در این عرصه ناکام مانده بودند(ایوانز و تورنتون، 1989: 128). پوآرو، در بیوگرافی خودش به این موفقیت و مساعدت که برای مُد جدید کرده است، اشاره نموده است:

دوره، زمانه استفاده از کرست بود. من بودم که آنرا به مبارزه طلبیدم، به نام آزادی، سقوط کرست را فریاد زدم و این هنگامه، زمان نصر و پیروزی من بود، آری این من بودم که بدن‌ها را آزاد کردم.

آنچه که پوآرو را سزاوار تقدیر ایوانز[524] و تورنتون[525] کرد، اهمیت زیادی است که به تجارت و مهارت پوآرو برای تبلیغ داده‌اند. درحالی که بیشتر مورخان لباس بر این اعتقاد هستند که در این عصر، بسیاری از طراحان در حال تجربه Look بدونِ کرست مدرن بودند، ویژگی بی‌نظیر پوآرو این بود که به بازنمایی گرافیکی مُدهای خود برای عرضه به مخاطبان مردد بین‌المللی می‌پرداخت. پوآرو همیشه در ارتباط دادن طرح‌های خود با جهان هنر دقت بسیاری می‌کرد، به همین دلیل او هنرمندان معروفی همچون پل ایریب[526] و ژرژ لپاپه[527] را به کار گرفت تا طرح‌های  مُدها  او را برای ارائه به برخی مشتریان ویژه روی بوم نقاشی کنند تا آنها تصور بهتری از طرح نهایی داشته باشند[528].(توری، 2003؛ بهلینگ، 1977).

اهمیت ایده‌آل‌های جدید و تضادهای آن با گذشته، در خلاصه توضیحات ویکتوریا استیل[529] از مجلات فرانسوی آن عصر در فرانسه، مورد بحث قرار گرفته است:

برای قرن‌ها، زنان چاق، سمبل مُد ایده‌آل بودند، آنها نماد خانواده محسوب می‌شدند. اما الان مُد ایده‌آل جدید[530]، منجر به ایجاد مفهوم متفاوتی از سکس شده. این درحالیست که در حال حاضر زنان لاغر با زیبایی مشوش کننده و سرکش خود ما را اِغوا می‌کنند. مُد می‌آید و می‌رود اما این روزها هیچ چیز مانند باریک بودن و لاغری نمی‌تواند بیانگر جوانی و طراوت باشد(1985:230).

به هر حال، برخلاف شرایط ویژه آن دوران که حمایت از مُد ایده‌آل جدید و لاغری را می‌پسندید، استیل به بحث متقاعد کننده مورخ فرانسوی مُد، ماریلین دلبورگ دلفیس[531] اشاره می‌کند که بر اساس آن زنان در اوایل قرن بیستم تمایل پیدا کردند تا لاغر باشند و اینکه این موضوع (ایده‌آل، چهره جدید و مُد جدید) بیشتر یک تمایل و خواسته بود تا واقعیت (1985:229)[532]. او در عوض به خلاء واقعی موجود، بین ارائه استایل زنانه مدرن و واقعیت موجود درباره رایج‌ترین مُدهای آن دوران اشاره کرد:

هنرهای گرافیکیِ ایده‌آلِ سال‌های 1908 تا 1914، مشخصه‌ی کاتالوگ‌های لوکس پوآرو و مجلات خاص پیشرو فرانسوی بودند که نتوانستند مُدهای لباس زنانه مرسوم در آن دوره را به طور دقیق به تصویر بکشند. در آن دوران بسیاری چنین ابراز می‌کردند که مُدهای جدید چسبان[533] فوق فوقش یک مُد لباس متوسط به شمار می‌رفتند.(1985:229-30).

بنابراین پوآرو با استفاده از استراتژی بازاریابی بصری خویش باعث به وجود آمدن نیاز به یک look جدید شد، نیازی برای مدرن به نظر رسیدن، که باعث بروز تمایلات نوینی برای داشتن یک ظاهر جدید شد: “تمایلی برای مدرن بودن”. به این طریق طرح‌های پوآرو از همه‌ی طراحان هم عصرش پیشی گرفت. می‌شود گفت که پوآرو همزمان با دیگران در آزاد کردن مُد زنانه از سیلوئت کرست‌های تنگ ایفای نقش کرد و با اینکار باعث آزادی طراحان در استفاده از زبان جدیدی از فرم و استایل شد(استیل، 227). اما شاید مهم‌ترین کمک او در به وجود آوردن تصاویر محبوب از سیلوئت مدرن مُد بود که نشان‌دهنده تمایلات گسترده مردم برای مدرن به نظر رسیدن در نظر دیگران بود.

عمر پوآرو در عرصه مُد نسبتاً کوتاه بود، زیرا شَنِل پس از جنگ‌جهانی اول، برای نشان دادن تصویر زن مدرن، از عواملی بیش از تغییرات ظاهری در تزئینات لباس استفاده کرد و به این طریق عرصه مُد را پس از جنگ به دست گرفت. برخورد پوآرو با زنان به عنوان اشیاء تزیینی همزمان با افزایش اهمیت زنان جدید قرن بیستم، از آب و تاب افتاد. این ایده که ارائه بصری طرح‌های پوآرو نقش سازنده‌ای را در افزایش تمایلات برخی زنان برای داشتن ظاهر و رفتاری مدرن و اِغوا کننده داشته است، به طور مناسبی مفهوم  مُدها  هولاندر را از نقش سازنده ارائه بصری در تغییر مُد توضیح می‌دهد.

شنل به عنوان استایل: بیان تمایلات جنسی و زیبایی مدرن

در نگاهی به گذشته می‌بینیم که کمک کوکو شنل به مُد قرن بیستم، به عنوان انعکاس تغییرات اجتماعی در زندگی زنان در طول قرن تعبیر می‌شود. به عاریه گرفتن اولیه اشکال و ریزه‌کاری‌های مُدهای مردانه، پایه ابتدایی ورود زنان به کارهای عمومی و خارج شدن آنها از محدودیت‌های زندگی خانگی شد. این مطالعه موردی با استفاده از نظرات والری استیل عملکرد کوکوشنل را تبیین و تفسیر می‌نماید؛ عملکردی که منجر به وقوع انقلابی در مُد زنانه و سرانجام منجر به به وجود آمدن ایده‌آلی مدرن از تمایلات و زیبایی‌های زنانه شد.

ورود Look مدرن به عرصه مُد، به شکل ویژه‌ای مرهون محبوبیت Look مُد شنلی بود که در حد فاصل دو جنگ جهانی بروز کرد و در نگاه جامعه‌شناختی از آن به عنوان تولد زنان مستقل و مدرن تعبیر می‌شود. در حالی که به طور قطع نقشی که خودِ زنان در جنگ جهانی اول بازی کردند باعث تغییر نقش اجتماعی آنها شد، اما در هر حال زیبایی و تمایلات جنسی زنان در شرایط مدرن، به وسیله استایل پیشنهادیِ شنل بازتعریف شدند. بنابراین وقتی به جمع‌بندی کمک شنل در پیشبرد مُد می‌پردازیم، استیل[534] تمام تمرکز خود را بر ظاهر جوان‌پسند و ورزشکاری‌ای می‌داند که توسط شنل ارائه گردید:

رمز واقعی موفقیت شنل به خاطر لباس‌های ساده و راحت او نبود، بلکه به این خاطر بود که او چهره افراد ثروتمند را به چهره‌ای جوان و غیر معمول تبدیل می‌کرد. زنان جهان غرب به طرز فکر و دیدگاه جدیدی از خودشان رسیده بودند که استفاده از لباس‌های رسمی را نوعی ظرافت متظاهرانه مرسوم در چهره‌های قدیمی قبل از جنگ می‌دانستند. فرم ایده‌آل خیلی هم پسرانه نبود بلکه شبیه استایل یک دختر تحصیل کرده و فرهیخته بود(1988:247).

استیل به منظور توضیح معنای این چهره جدید، با اقتباس از توصیف اسکات فیتزجرالد از جوردن بیکر[535] در گتسبی بزرگ به شرح تصویری موجز و ارزشمند از تمایلات جنسی و زیبایی‌های جدید و مدرن زنانه می‌پردازد:

فتزجرالد دختر ساده داستان‌اش را در حال پوشیدن لباس شب برای رفتن به میهمانی توصیف می‌کند در حالی‌که همه لباس‌ها، حتی لباس‌های ورزشی‌اش را برای رفتن به میهمانی امتحان می‌کرد، در این زمان شخصیت داستان چنان وجد و نشاطی را در راه رفتن نشان می‌دهد که انگار تازه یاد گرفته بود تا در صبحگاهی زیبا بر روی زمین گلف راه برود.(1988: 247).

از این دیدگاه جایگاه پیشروی شنل در این عصر را نمی‌توان تنها به پایان دادن استفاده از کرست توسط مردم نسبت داد(که دیگران هم در آن نقش ایفا کردند) و یا به خلق لباس‌های ورزشی مربوط دانست‌ (اگر چه در این عرصه کمک زیادی کرد)، بلکه پیشرو بودن او به خاطر بازتعریف تمایلات جنسی و زیبایی در شرایط مدرن جدید با استفاده از زبان بصری مُد بود. این نکته که تغییر ایده‌آل‌های جنسی و زیبایی باعث تغییر استایل می‌شود را می‌توان در نظرات والری استیل دید:

همه مطالعاتم بر این نکته صحه می‌گذارند که مفهوم زیبایی، در اصل یک مفهوم جنسی است، و تغییر ایده آل زیبایی نشان دهنده تغییر نگرش‌ها در مورد ظاهرِ سکسی است. وقتی در این مسئله عمیق شویم به این نتیجه می‌رسیم که معنای لباس به طور کلی و مُد به طور خاص با تمایلات جنسی عجین است، وقتی صفت زیبایی را در مرد یک انسان استفاده می کنیم، منظورمان آن زیبایی شناسی عالم هنر که روی تناسب، تقارن و پیام تأکید دارد نیست، بلکه میزان انطباق با استاندارد فرهنگ ساخت روز در مورد سکس به نظر رسیدن است(1985:5).

تأثیر طولانی مدت طرز نگاه او به زیبایی، شاهدی بر این حقیقت است که شنل چگونه حرکت موجود به سمت مفهوم فعال، مولد و آزاد از تمایلات جنسی و زیبایی زنان را ابراز کرد، حرکت ایده‌آلی که هنوز هم مدرن به نظر می‌رسد.

داستان خلق ایده‌آل زیبایی مدرن با تجربه های شخصی شنل از مُد وLook جدید، در سالهای قبل از جنگ شروع شد. جایگاه اجتماعی شنل، کسی که کار طراحی خود را به عنوان یک خدمتکار و از یک ناحیه فقیر آغاز کرد، در ادامه بر نگرش او در مواجهه مُد سنتی ابتدای قرن بیستم که بر ترجیحات طبقاتی و منزلت اجتماعی تأکید داشت، تأثیر بسزایی گذارد. در واقع وقتی روحیات شخصی شنل با رشد مدرنیسم در هنر که بر سادگی و دور شدن از احساسات و نوستالژی تاکید داشت، ادغام شد؛ شنل ابتدا خودش لباس‌اش را به تن کرد و سپس دیگر زنان با استایلی مدرن که بیانگر ضدیت آنها با کارکرد تزئینی طرح‌ها بود و دارای روحیه دموکراتیک با تمایلات جنسی ورزشکارانه بودند، با پوشیدن این گونه لباس به دنباله‌رَوی از او پرداختند.

بهره‌گیری از استایل مردانه، که محور Look جدید طراحی شده توسط شنل بود، تمایلات جنسی جدیدی را در مُدهای لباس مجلسی و اجتماع زنان وارد کرد که قبلاً(همانطورکه شرح داده شد) در دوره ویکتوریایی بر فرم لباس‎های زیر تاثیرگذار بود. در یکی از عکس‌های موجود در بیوگرافی که چارلز روکس[536] از زندگی شنل نوشته، شنل در سال 1920 در یک مسابقه مُد high fashion آن دوره در حالی که کراوات آویخته بود و کُتی مردانه بر تن داشت دیده می‌شود، کتی که خیلی در قسمت شانه‌ها پهن بود و آستین‌های بسیاری بلندی داشت (ایوان و تورنتون، 1989: 122). در حالی که این Look مطمئناً نقش‌های اجباری زنان در آن دوره را به چالش می‌کشید، آنچه که مهم‌تر بود این حقیقت است که استفاده از لباس مردان بسیار با شکوه می‌نمود، آن هم در دوره‌ای که مردان لباس‌های شیک دندی‌وار[537] می‌پوشیدند؛ این لباس‌ها نشان دهنده استقلال شخصیتی زنان در یک نظام مرد محور بودند( ایوانز و تورنتون، 1989: 124). در این معنا، استایل شخصی شنل می‌تواند به عنوان یک توسعه استایلی از دوره‌های پیشین تعبیر شود، که در جستجو برای بازسازی مطالبات جنسی و علایق استایلی از عاریه گرفتن عناصر لباس مردان به عنوان لباس زیر آغاز شد و تا بدل شدن به یک لباس اجتماع ادامه یافت. موتور درونی تغییر استایل به عقیده استیل اینگونه است:

به علت همزیستی با تغییر ایده‌آل‌های زیباییِ تمایلات جنسی، تکامل مُد از یک عامل مولد داخلی خودِ مُد بهره می‌برد که فقط و به طور تدریجی و موازی با تغییرات اجتماعی از فرهنگی بزرگتر، تاثیر می‌‎پذیرد(1988:5).

بنابراین کار شنل را نمی‌توان در ابتدا به عنوان انعکاسی از تغییر زندگی زنان برشمرد که در دهه 1920 هنوز از آزادی زیادی برخوردار نبود، اما استمرار تجربه‌های استایلی، بر استفاده از عناصر استایل لباس مردانه تمرکز داشت تا از این طریق بر مُدهای زنانه مطالبات جنسی و علایق استایلی را به آن بی‌افزاید.

سیر تکامل استایل شخصی شنل که به استفاده گسترده‌تر از Look او انجامید، در حد فاصل دو جنگ جهانی در پاریس اتفاق افتاد. Look هایی را که او خلق کرد و به فروش رساند بسیار گران بود اما نشان‌دهنده ایده‌آل زیبایی غیر معمول، دموکراتیک و فعالی بود که در میان زنان ثروت‌مند آن زمان محبوب و پر طرفدار بود. این باور که این مُد با تمایلات فمینیستی پیوند داشت بعدها رد شد؛ نکته مهم این استایل همانطور که بعدها مطرح شد این بود که این استایل، ایده‌آل جدید فمینیستی و تصویری جدید از تمایلات جنسی را برای صحنه اجتماعی آمریکا و اروپا ترسیم کرد.

تغییرات اجتماعی در نقش‌های زنان با ایده‌آل زیبایی‌ای همگام شد که به وسیله شنل در سال‌های آخر قرن بیستم مطرح شده بود؛ در این زمان زنان به طور جدی‌تری هجوم به سمت نقش‌ها و رفتارهای مردانه را در جوامع غربی آغاز کرده بودند. همانطور که قبلاً نیز گفته شد، به گفته استیل و دیگر استایل‌نویسان، تغییر ابتدایی مُد به خاطر رخدادهای فرهنگی و اجتماعی نیست بلکه فرایندی خود استمرار و نتیجه باز تولید مستمر ایده‌آل‌های زیبایی و تمایلات جنسی است. بر اساس این نقطه نظر مفید، استایل می‌تواند رفتار را مدیریت کند، طراحان و رهبران انفرادی مُد Lookهایی را تولید می‌کنند که آخرین ایده‌آل تغییر یافته از زیبایی و تمایلات جنسی را قبل از تغییرات رفتاری و اجتماعی، به نمایش می‌گذارند. به گفته استیل:

همیشه اعلام می‌شود که همزمان با تغییر اعتقاد و رفتار، ظاهر انسان نیز تغییر پیدا می‌کند. در این زمینه مستنداتی وجود دارد که بیانگر تغییر ظاهر در زمانی است که هنوز تغییر رفتاری و اعتقادی قابل ملاحظه‌ای در جامعه رخ نداده.(استیل، 1985: 47).

بنابراین استایل شنل جدا از اینکه انعکاسی از توانایی‌های او در ایجاد فرم‌های سه‌بعدی است، بیانگر پیشگام بودن اجتماعی اوست که برچشم‌انداز‌های مدرن تمایلات جنسی و زیبایی زنانه تأثیر گذارد و سرانجام زندگی روزمره زنان مدرن را به موازات این اتفاق تغییر داد.

سونیا دولونه: طراحی پارچه در عصر موسیقی جاز

آخرین مطالعه موردی استایل در مورد دهه‌های نخستین قرن بیستم انجام شده و بر طرح‌های پارچه و لباس سونیا دولونه[538] تمرکز دارد. به نظر استیل:”مُدها در نتیجه رابطه همزیستی بین جهان صنعت و تکامل هر چه بیشتر ایده‌آل‌های فرهنگی از زیبایی، خلق می‌شوند”.(1985:47). در این مثال ما اهمیت نوآوری در هنر گرافیک و کمک‌های سونیا دولونه به توسعه ایده‌آل مدرن زیبایی جنسیِ زنان را توضیح می‌دهیم.

سونیا دولونه نقاشی انتزاعی و متولد روسیه بود که به عنوان زنی با شخصیتی مدرن در صحنه مُد پاریس مطرح شد. مهاجرت دولونه به حوزه طراحی مُد در ابتدای قرن بیستم به دلیل شکل‌گیری رشته‌ای از عوامل متعدد به وقوع پیوست. اول از همه، دولونه به عنوان یک نقاش به کوبیسم علاقه‌مند و به این طریق با مفاهیم کوبیسم در عرصه لباس آشنا شد و این نظرات را در ساختن لحافی برای پسرش استفاده کرد. این موضوع او را به سمت طراحی دو بعدی الگو‌های لباس سوق داد. دوم اینکه، یک گروه از طراحان که افرادی مانند پل پوآرو و کوکو شنل نیز در آن عضو بودند، ایده‌آل مُد را به سمت سیلوئت مثلثی و زاویه‌دار مدرن سوق می‌دادند و برای این کار نیازمند تصویرسازی‌های متناسب برای تولید انبوه پارچه‌های مناسب این سیلوئت بودند. در این خصوص شاید پذیرش تکنیک‌های تازه ارتقاء یافته هنر چاپ پرده، در اوایل قرن بیستم به طرز چشمگیری منجر به تولید ارزان و سریع طرح‌های بزرگ چاپی، در رنگ‌های متنوع شد(داماس، 1991).

به طور قطع می‌شود گفت که طرح‌های پارچه دولونه که بر حرکت و زوایا تأکید داشت نقش مهمی در این جنبش داشت و به نظر بسیاری، در اوایل قرن بیستم باعث توسعه چهره‌ی جدید زنان مدرن شد؛ این نکته اهمیت بسیاری دارد تا ما در این عصر، طرح‌های پارچه او را در چارچوب سنت صنعت چاپ پارچه فرانسه بررسی کنیم. استیل بر اهمیت صنعت و تکنیک در توضیح و پیش‌بینی تغییر استایل تاکید می کند:

یک مورخ منصف در عرصه هنر، هرگز کارهای یک هنرمند را فقط از منظر روانشناسیِ فردی تحلیل نمی‌کنند(یا روانشناسی مخاطب). چنین مورخی هرگز کارهای هنرمند را در ابتدا به دغدغه‌های بزرگ فرهنگی، اجتماعی-اقتصادی و سیاسی پیوند نمی‌زند. او باید سنت‌های هنری‌ای را مورد توجه قرار دهد که هنرمند در چارچوب آن به کار و فعالیت می‌پردازد. که این مسئله در مورد طراحان مُد و تولید‌کنندگان لباس که در جهان هنر، که سنت‌های مخصوص به خود را دارد، فعالیت دارند نیز صدق می‌کند. هر چقدر هم که آنها با فرهنگ‌های وسیع‌تر و تغییرات اجتماعی پیوند داشته باشند، استایل لباس به طور واضح و به طور مستقیم با استایل‌های اولیه و فرآیندهای درونی تغییر مُد پیوند دارد(1985: 22-3).

بنابراین دولونه و هنرمندان گرافیکی آن دوره مانند ایریب[539] و دوفی[540]، در جامعه‌ای هنرمند فعالیت می‌کردند که رویه خلاقانه آنها در برخی زمینه‌ها متأثر از ظهور سنت‌های فنی و هنری آن دوره بود. به خاطر وجود نوآوری‌ها در فرآیند چاپ، هنرمندان می‌توانستند طرح‌های لباس را به شکل خلاقانه‌ای بی‌آزمایند، آنها این کار را با استفاده از چاپخانه‌هایی انجام می‌دادند که در شهر لیون فرانسه استقرار داشتند. در هر دوره‌ی دیگر به جز این دوره‌ی و در جوامع هنری متفاوت از جامعه هنری که دولونه در آن می‌زیست، احتمال اینکه تصویرسازی‌های سونیا دولونه مورد استفاده قرار بگیرد، بسیار کم به نظر می‌رسد.

حرکت استایل به سوی هزاره جدید

به عنوان یک مسئله در طراحی، تغییرات استایل، به معنی تغییر در نحوه مواجهه و ارائه بدن است که در آن از لباس و تکنیک‌های تولید برای خلق خطوط، شکل و فرم ایده‌آل استفاده می‌شود. همانطور که قبلاً در این فصل به آن پرداختیم، ظهور مسئله تغییر استایل در تاریخ لباس غرب با ظهور لباسِ مُد در اروپا، بین سال‌های 1200 تا 1400، همزمان بوده. در طول این دوره، تمرکز بر مسأله لباس از تمرکز بر موارد مربوط به تزیینات به تمرکز بر دستکاری شکل، فرم و خطوط لباس انتقال یافت. آنهایی که تغییر مُد را ناشی از تغییر استایل می‌دانند، تغییر مُد را مسأله‌ای درونی (در حوزه مد) به شمار می‌آورند که در آن استایل‌های جدید در پیروی یا در واکنش به استایل‌های قبلی ساخته می‌شوند. با این وجود تعبیرهای مختلفی از عامل تغییر استایل وجود دارد، که برخی از آنها در تحقیقات والری استیل و آنه هولاندر مورد بحث قرار گرفته‌اند. ادامه این فصل در بر دارنده‌ی خلاصه‌ای از چهار تعبیر موجود در مورد استایل است که کاربردهای آنها به وسیله یک مطالعه موردی انجام شده در عصر معاصر مورد بررسی قرار می‌گیرد.

خلاصه ای از نظریه های استایل

نظریه اول: تغییر استایل با تغییر تصور موجود از بدن ملبس آغاز شد

یکی از کمک‌های بی‌نظیر آنه هولاندر به نظریه استایل این بود که به نظر او تصاویر بدن مُلَبَس می‌تواند آغازگر تغییر استایل باشد. بر طبق نظریه او، ترسیمِ تصویری بدن ملبس دارای پتانسیل لازم برای تأثیر بر تغییر طرز نگاه بیننده نسبت به خود و دیگران است که در برخی موارد منجر به ساختن مدل‌های جدیدِ هویت مُد می‌شود. بنابراین استایل‌های جدید ابتدا به وسیله عکس‌هایی ایده‌آل و زیبا ترسیم می‌شوند و بعد به عنوان مرجع و عاملی برای ساختن چهره‌های جدید مورد استفاده قرار می‌گیرند.

نظریه دوم: تغییر استایل با تغییر ایده آل‌های زیبایی و تمایلات جنسی آغاز شد

والری استیل با تلاش فراوان در اثبات این مقوله می‌کوشد که تغییر در ایده‌آل‌های زیبایی و تمایلات جنسی باعث تغییر استایل شده‌اند. بر طبق این نظریه، تغییر مُد به Look‌های جدید همواره با ایده‌آل قبلی مُد ارتباط دارد که باعث تجدید تمایلات جنسی می‌شوند. بحث اصلی دیدگاه این است که مُدهای زنانه ظاهر می‌شوند تا تمایلات جنسی را تحریک کنند و استایل‌های قدیمی از این جهت مورد بی‌مهری قرار می‌گیرند که تمایلات جنسی ارائه شده به وسیله آنها قابل پیش‌بینی، نامحبوب و دِمُده هستند.

نظریه سوم: تغییر استایل با تغییر سنتهای تولید لباس آغاز شد

والری استیل به فرایند تولید لباس به عنوان یک هنر نگاه می‌کند و در آن بر بررسی رابطه استایلیستیکی تولیدکنندگان لباسی تأکید می‌کند که از سنت و خط مشی‌ای یکسان برخوردار هستند. همانند تغییر در استایل‌های نقاشی، او استدلال می‌کند که تغییرات استایلیستیکی در طرح لباس هر بار جوابی جمعی از گروهی از طراحان است که از تجربیات هنری به هم پیوسته به راه‌های جدیدی برای باز طراحی پارچه بر بدن می‌رسند. برای استفاده از این روش باید از روابط طراحان با یکدیگر و همچنین ارتباط آنها با حوزه هنر و فرهنگ مطلع باشیم و می‌بایست برای شناسایی روابط زیباشناختی بین بدن، فرهنگ و هنرهای مختلف، از هیچ کوششی دریغ نکنیم.

نظریه چهارم: تغییر استایل با تغییر تکنولوژی آغاز شد

به گفته استیل، پیشرفت‌های نوآورانه تکنولوژیکی که مورد استفاده طراحان تأثیرگذار قرار می‌گیرند، از پتانسیل کافی برای خلق lookهای جدید و تغییر استایل برخوردار هستند. تغییر مُد از این منظر، چیزی معلول پیشرفت‌های تکنولوژیکی است که منجر به شکل جدیدی از رابطه بین پارچه و بدن می‌شود و همه اینها به وسیله یک طراح مجرب و یا گروهی از تولید‌کنندگان لباس رخ می‌دهد که در زمان و مکان مناسب گرد هم آمده‌اند.

تغییر استایل در هزاره جدید: چهار مطالعه موردی

پیش‌بینی روندهای مُد استایل محور، به دورنمایی تاریخی از رابطه میان بدن و لباس احتیاج دارد. تغییر ایده‌آل‌های زیبایی و تغییرات مربوط به چگونگی برخورد با بدن به عنوان مسئله‌ای در طراحی، بسیار حائز اهمیت است. روش‌های معمول تولید لباس نیز دارای اهمیت بالایی هستند مخصوصاً به این دلیل که آنها پایه حرکت یک گروه از طراحان هم‌رویه هستند. در آخر باید گفت که نوآوری‌های تکنولوژیکی با افزایش امکان وجود رویه‌ها و دیدگاه‌های جدید در مورد بدن ملبس، از قدرت لازم برای خلق دوباره رابطه بین لباس و بدن، برخوردارند.

چهار مطالعه موردی بعدی که در ادامه این فصل عنوان شده‌اند به پیشنهاد کاربردهای معاصر نظریه‌های تغییر مُد از دیدگاه استایل محور می‌پردازند، با بحث هولاندر بر این اساس که عرضه‌های بصری و تصاویر بدن ملبس، آغازکننده‌های قدرتمندی برای تغییر استایل هستند، در اولین مطالعه موردی که بر نقش تصاویر ارائه شده توسط رسانه‌های ارتباط جمعی از جراحی پلاستیک تمرکز دارد، به سمت حال و هوای قرن بیست و یکم حرکت می‌کنیم؛ و طی آن این موضوع بررسی می‌شود که چگونه تحریک رویه موجود به سمت ایده‌آل سینه برجسته غیر‌ورزشی زنانه باعث افزایش استفاده توسط تعداد زیادی از زنان شده. مطالعه موردی دوم از ایده‌های والری استیل برای دنبال کردن ظهور و توسعه تمایلات جنسی جدید زنانه استفاده می‌کند که به فیلم‌های مبتذل و پورن آمریکایی مرتبط می‌شود. مطالعه موردی سوم هم با استفاده از ایده‌های والری استیل به بررسی تغییر روش‌های مرسوم تولید لباس در طرح لباس‌های کشبافت می‌پردازد که به تغییرات عظیم در حوزه استایل منجر شد. در نهایت تاثیر تکنولوژی جدید بر بدن، در کار یک مجموعه مرتبط از طراحان لباس‌های کشبافت مورد آزمایش قرار می‌گیرد، که مجدداً به توضیح نظریه تغییر مُد عنوان شده به وسیله استیل می‌پردازد.

سیلوئت جراحی پلاستیک شده: ایده‌آل‌های زیبایی در هزاره جدید

تغییر دراماتیک ایده‌آل‌های زیبایی به جنبشی از ایده‌آل‌های شهوانی و زیبای زنانه دوره ویکتوریا تا ایده‌آل‌های باریک اندام مدرن، تغییرات دراماتیک مُد را با خود به همراه داشت، چرا که طی آن لباس به تعامل با بدن در قالب یک استایل جدید حیات خود ادامه می‌دهد. به گفته آنه هولاندر، این تغییرات که اغلب به وسیله تصاویری از بدن ملبس ایجاد می‌شوند از طریق عکس‌هایی بوجود می‌آید که از یک Look جدید ارائه می‌گردد، در واقع این عکس‌ها و تصاویر به ارائه تعبیر جدیدی از زیبایی می‌پردازند. تصورات بصری از زیبایی که جامعه مصرف به طور معمول در معرض آن قرار دارد، بیشتر اوقات تصوراتی ناشی از عکس‌ها و تصاویری است که در آنها از تکنیک‌هایی مانند روتوش برای دستکاری رسیدن به شکل بدن و چهره ایده‌آل استفاده می‌شود. جراحی پلاستیک سینه‌ها و قسمت‌های دیگر بدن، برای افزایش جذابیت‌های جنسی بدن به طور روز افزون در میان افراد مشهور نامدار مرسوم شده که باعث تغییر تصوراتی می‌شود که ما هر روزه در معرض آنها قرار داریم و به تغییر نگرش خودمان نسبت به بدن دامن می‌زند. عکس‌هایی که ما در زندگی روزانه‌مان از آنها الهام می‌گیریم و سبک زندگی خود را به صورت خودآگاه و ناخودآگاه از آنها کپی می‌کنیم، به موازات تغییر لباس با ایجاد تغییر در ایده‌آل‌های‌مان فرم بدن‌مان را نیز تغییر می‌دهند.

شواهد حاکی از آن هستند که تبعیت صد ساله‌ از ایده‌آل زیبایی بدن باریک و لاغر که در اوایل سال 1900 خلق شد اکنون دیگر به وسیله ایده‌آل‌هایی با سینه‌های برجسته‌تر و شهوانی‌تر به چالش کشیده شده‌اند. کاشت و پروتز سینه، که هنوز در بسیاری از قسمت‌های کشور(آمریکا) متداول نشده است، به سرعت در حال رواج است. نگرانی‌های بهداشتی نسبت به پروتزهای سیلیکون که باعث کاهش جراحی‌ها در اوایل سال 1990 گردید با استفاده از ایمپلنت‌های سالین(آب نمک) کاهش یافته. به نظر می‌رسد در نتیجه جا افتادن پیوندهای پروتز سینه از جنس سالین، که به ویژه در کالیفرنیای جنوبی، تگزاس و فلوریدا مرسوم شده، نگرانی‌های عمومی از مضرات پروتزهای سینه دیگر برطرف شده:

از سال 1997، تمایل برای جراحی به منظور بزرگ کردن سینه (و یا برداشتن آن) حدود 257 درصد رشد داشته ؛ طبق گفته سازمان جامعه جراحان پلاستیک زیبایی آمریکا، تعداد موارد عمل سینه در سال گذشته(2004) به 432403 رسیده است. پیوندهای سالین، که با آب‌نمک پر می‌شوند، به طور عمده جای سیلیکون را در ایالات متحده گرفته. به طور کلی جراحان در دهه گذشته 1.3 میلیون عمل برای بزرگ کردن سینه داشته‌اند که به اندازه کافی زیاد نیست تا بر بازار لباس آمریکا که دارای جمعیت 149 میلیونی زنان است، تاثیر بگذارد. اما روند پیوند بر فروش استایل‌ها در بوتیک فروشی‌های برخی شهرها و نواحی که این جراحی در آنها مرسوم‌تر است، تأثیر گذاشته است.(ویلسون،2005: S1).

مُدهایی که در قفسه‌های این مغازه ها وجود دارند به شدت تحت تأثیر این روند قرار گرفته‌اند و در حال آغاز انعکاس ایده‌آل جدید و پیشنهاد سایزهای بزرگتر هستند:

در نواحی‌ای از کشور که عمل بزرگ کردن سینه محبوب‌تر است، موج پیوند باعث تغییر روند انتخاب لباس‌های طراحان در مغازه‌ها شده‌است، تقاضا برای استایل‌هایی که در قسمت بالا سینه بزرگترند افزایش یافته و بازار جدیدی را برای این دگرگونی‌ها ایجاد کرده. بسیاری از جراحان پلاستیک بر این باورند که لس آنجلس پایتخت عمل پروتز در کشور است، یکی از مشتریان شرکت زنجیره‌ای نیمن مارکوس[541] معتقد است که شعبه‌ی بورلی هیلز[542] این شرکت بیشتر لباس‌هایی را به فروش رسانده است که دارای سایز 12 بوده‌اند، در حالی که سایز 8 و 10 محبوب‌ترین سایزهای طراحان لباس‌ شب در شعبه‌های دیگر بوده‌اند، این مشتری علت این پدیده را به کسانی نسبت می‌دهد که با استفاده از عمل جراحی، سایز سینه خود را بزرگ کرده‌اند.(ویلسون2005A:S1).

گرچه بهتر است این روند را اینگونه تفسیر کنیم که تغییرات در ابعاد فرم لباس و تغییرات ناشی از استایل به بروز نگرش‌های زیبا‌شناختی جدیدی منتج شده که طی آن برای متناسب کردن یک لباس، برای بدنی لاغر با سینه‌های بزرگ طراحی و تولید می‌شود که باید اذعان داشت که چنین ترکیبی از ایده‌آل‌های شهوانی و بدن ورزشکاری مدرن به طور عمومی و طبیعی تقریباً غیر محتمل است. این عدم تناسب بین استایل‌های سینه برجسته و این ایده‌آل جدید هزاره، توسط برایان بولک[543]، صاحب بوتیک لباس فروشی‌ای در دالاس[544] که عرضه کننده اجناس بسیار گران قیمت است، مورد توجه قرار گرفته است:

برای زنانی که مُد را دوست دارند، بزرگ کردن سینه و پوشیدن لباس‌های طراحان با هم تناسب ندارند. زنان بدن‌های بزرگی دارند که مناسب لباس‌های طراحی شده توسط طراحان نیستند. در نتیجه لباس‌های ارائه شده باید تغییرات زیادی بکنند چرا که در تگزاس سینه‌های کوچک زیاد وجود ندارند. به همین دلیل زنان در تگزاس از لباس‌هایی استفاده می‌کنند که یک تیکه نیستند، ما در آنجا دامن و تاپ را در سایزهای مختلف و به طور جداگانه عرضه می‌کنیم چون به طور طبیعی ژنتیک زنان این ناحیه با لباس‌های ارائه شده تطبیق ندارد اما آنچه قابل مشاهده است این است که زنان برای تطبیق خود با لباس‌های جدید سعی در ایجاد تغییرات در بدن خود دارند تا شاید اگرچه لباس‌ها سایز آنها نیست، اما آنها خودشان را با سایز لباس‌ها هماهنگ کنند.(ویلسون،200a:s1).

اگر چه در حال حاضر این روند دارای تأثیرات منطقه‌ای است و هنوز به دغدغه‌ای ملی بدل نشده است، اما مهم است که بپذیریم که این رویه در حال شیوع و گسترش در میان زنانی است که در فرهنگ ما، ایده‌آل‌های زنانه را به مردم عرضه می‌کنند. به استناد گفته‌های آنه هولاندر، مبنی بر اینکه تغییر مُد معلول تغییر عرضه در تصاویر ایده‌آل‌های زیبایی است، در این میان اگرچه ممکن است ما به نقاشی‌های موجود از زنان که در بستر هنر معاصر ارائه می‌شود، توجه نکنیم اما این قابل پیش‌بینی است که به شدت از عرضه مستمر عکس‌های افراد مشهور که از پیوندهای سینه و پاهای بلند و لاغر بهره می‌برند، تأثیر بپذیریم. این Look جدید مانند چهره باریک اندام ایده‌آل قرن بیستم، به طرحی نیاز دارد که پاسخ‌گوی رابطه جدید بین بدن و پارچه باشد که اکنون دیگر دستخوش تغییر قرار گرفته. در حالیکه همه زنان ممکن است از پیوند سینه استقبال نکنند، راه‌های جدیدی برای بازسازی دوباره بدن جهت تأکید بر سینه‌های بزرگ همین الان هم در جریان است. بطور مثال استفاده از سوتین‌های پددار برجسته نما.

تغییر بدن با استفاده از جراحی پلاستیک به سمت اندام‌های تناسلی نیز سوق پیدا کرده. این روند جدید در واژینوپلاستی لیزری قابل مشاهده است که تکنیکی برای برجسته‌سازی لبه زیرین واژن و از بین بردن لبه‌های بلند این ناحیه است. جراحان پلاستیک علت آنرا وفور توجه زنان آمریکایی به پورنوگرافی نرم[545] و استایل‌های مُد بدن نما و همچنین لباس زیرهای بندی[546] می‌دانند:

دکترها قبلاً می‌گفتند که سلطه بازاریابی و تأثیرات مُدهایی مانند مایو‌های شل و ول[547]، مایو‌های دوتکه برزیلی[548] و نمایش عکس‌های برهنه در مجلات، فیلم‌ها و اینترنت باعث تمرکز توجه به قسمت‌های خاصی از بدن می‌شود که خود زنان هم جرأت و میل نگاه کردن به آنها را به طور نزدیک ندارند. دکتر گری جی آلتر[549]،جراح پلاستیک و اورولوژیستی است که در بورلی هیلز کالیفرنیا و منهتن مطب دارد و به خاطر مهارت فوق‌العاده در برجسته‌سازی لبه زیرین واژن معروف شده در همین زمینه چنین گفت:”الان دیگر زنان اصلاح[550] می‌کنند، پورن می‌بینند و بیشتر مواظب ظاهرشان هستند”.(ناوارو، 2004:51).

ابتذال و پورنوگرافی: ظهور تمایلات جنسی جدید

اگر تا به حال به خاطر بی‌خوابی به تماشای تلویزیون نشسته‌اید، پس حتماً با فیلم “دختران به سرشان می‌زند[551]” آشنا هستید؛ برنامه‌های آموزشیِ شبانگاهی‌ای که به نمایش ریزه‌کاری‌هایی از برندهای محبوب می‌پردازند و برنامه‌هایی که کاملاً غیر‌حرفه‌ای تدوین شده‌اند؛ این برنامه‌ها از فیلم‌های کوتاهی ساخته می‌شوند که در آن زنان سینه‌ها و باسن خود و گاه گاهی اندام‌های تناسلی خود را در مقابل دوربین‌ها به لرزه در می‌آورند و وقتی که این کار را انجام می‌دهند، همیشه داد می‌زنند “ووو…”این برنامه مملو از مسائل دخترانه است و هیچوقت مردی در آنها دیده نمی‌شود ….هیچ چیز مثبتی در کار این برنامه‌ها نیست…نوع جدید و بی‌پروایی از ابتذال سخیف فرهنگی…اما یک نکته درون آنها نهفته است: “باید کاملاً واقعی به نظر برسند”.(لوی، 2006: 13-15).

استیل بر این باور است که تغییر استایل، معلول تغییر تمایلات جنسی زنانه است که در ارتباط و امتداد حالت‌های تمایلات جنسی در گذشته، به وجود آمده‌اند. مُد جوان‌پسند زنانه در سال 1920 که ما قبلاً به تحلیل آن پرداختیم، در هماوردی با تفکیک جنسیتی عمومی رخ داده در قرن نوزدهم به وجود آمد که در آن زنان باوقار که لباس‌های مطلوب دوره ویکتوریا را می‌پوشیدند خانه‌دار بودند و زنان بدکاره که لباس‌های توری می‌پوشیدند، زنان خیابانی بودند. استایل جوانانه و سَبُک زنانه، گاهی اوقات در دوره خود مورد توجه قرار گرفت چرا که چالش پیش رو در دیدگاه‌های آن دوره زنان، گذر از امور خانه‌داری به حضور مجامع عمومی و نگاهی بازتر به تمایلات جنسی و شهوانی بود.

به همین شکل، ظهور تمایلات مبتذل جنسی در پیچ حرکت به سمت قرن بیست و یکم(لوی، 2005) برخواسته از واکنش عموم به مفاهیمی مانند تمایلات جنسی و قدرت گرفتن زنان است. در سال‌های آتی بروز و ظهور یک ایده‌آل شهوانی جدید غیر قابل اجتناب است چرا که نمادهای آن در همه چیز و همه جا تجسم پیدا کرده‌است، مثلاً در برگه‌های وسط مجلات اختصاصی ورزشکاران زن المپیک، در دختران دانشجو که سینه‌هایشان را در فرجه امتحانی فصل بهار برای دست‌اندرکاران مجموعه ” دختران به سرشان می‌زند” می لرزانند، در پیشخدمت‌های محبوب هوتر[552] و در برنامه‌ها و سریال‌های تلویزیونی که بر زنان خانه‌دار بی‌بند‌و‌بار و برجسته(به لحاظ فرم بدن) سکسی تمرکز دارند. آنها با تحریک کردن مخاطبان از طریق عجین کردن زنان واقعی با پورنوگرافی، ذهن و تمرکز ما را درگیر خود می‌کنند؛ زنان جوان به طور خاص از طرفداران این مُدها و استایل‌ها هستند.

اولین مرحله مؤثر در پذیرش این Look جدید در میان زنان جوان، محصولاتی هستند که با لوگوهای خاص تزیین شده‌اند، این لوگوها استفاده‌کنندگان این لباس‌ها را به عنوان عضوی از یک فرهنگ مبتذل مانند تی‌شرت‌ها و کلاه‌های “دختران به سرشان می‌زند” ، تی‌شرت‌های هوتر و لوگوهای خرگوشی Playboy معرفی می‌کنند. یکی از شرکت‌هایی که به طور مشابهی این رویه را دنبال می‌کند، شرکت اَبِرکرومبی اند فیچ[553] است که با استفاده از تمایلات جنسی مبتذل، برای لباس‌هایشان بازاریابی می‌کند، این شرکت در سال 2003 کاتالوگی تهیه کرد که فقط افرادی که به سن قانونی رسیده بودند می‌توانستند آن را ببینند. در مرحله بعد، کارآفرینان تازه‌کاری مانند داو چارنی[554]، مدیر عامل شرکت آمریکن اَپیرال[555] در لس ‌آنجلس آمریکا، هستند که همه استراتژی تبلیغاتی‌اش بر استفاده از خلأ بین پورنوگرافی و سلیقه عمومی تمرکز دارد. او از تبلیغات‌اش برای فروش سَبکی از زندگی به کسانی استفاده می‌کند که او آنها را بزرگسالان جوانِ کلانشهرنشین[556] معرفی می‌کند. چارنی با توصیف کردن این گروه از مصرف‌کنندگان به لبه تیغ فرهنگ هیپ شهری[557]، بر این نکته تأکید می‌کند که آنها جهانی خشن و سکسی را دنبال می‌کنند، مجموعه‌ای که شامل هیپ، زیباییِ منحط و ویرانی که به اصطلاح، پدیده فرهنگیِ “پرِوِی[558]” نامیده می‌شود، یعنی بخشی از جامعه که سلیقه‌اش متمایل به انحرافات فرهنگی است.

محصولات ساخته شده توسط برند چارنی شامل مجموعه‌ای از لباس‌های زیر و راحتی است که اولین طرح نمونه تی‌شرت‌های آن در سال 2003 در یک گالری که به نمایش عکس‌هایی از محله هیپستر در نیویورک مبادرت کرده بود، فروخته شد. در ژوئن 2006، چارنی 100 مغازه برند آمریکن اَپارال را در شهرهای طرفدار هیپ ایالات متحده و خارج از کشور راه‌اندازی کرد که در سال 2005 فروشی بالغ بر 250 میلیون دلار داشتند.کارخانه‌اش در لس‌آنجلس دارای 3500 کارگر است که بزرگترین کارخانه لباس در ساحل غربیِ ایالات متحده به شمار می‌رود. در حالی که لباس بدن را می‌پوشاند، نویسنده استایل، جیم ولف بر این باور است که این تبلیغات است که اتصال فرهنگ سطح پائین آمریکا و هویت‌های سکسی سایبری که در وب سایتهایی مانند مای اسپیس و فیس بوک پیدا می‌شوند، را رقم می‌زند:

آگهی‌ها خیلی چیزها را ارائه می‌کنند و این به خاطر این نیست که آنها فقط لباس‌های زیر و لباس‌های کشبافت چسبناک را به نمایش می‌گذارند. آنها مرد و زن جوان را در تخت خواب و یا در زیر دوش نمایش می‌دهند؛ اگر آنها به طور تصادفی بر یک کاناپه لم داده باشند و یا در کف اتاق نشسته باشند، پاهایشان به طور اتفاقی باز افتاده است و همیشه هم یا فقط یک لباس زیر بر تن دارند و یا اصلاً چیزی بر تن ندارند؛ دو زن جوان روی تخت در حالی که در اوج لذت و رضایت هستند، دیده می‌شوند. این عکس‌ها از فلاش پرنور و محیط کم نور استفاده می‌کنند؛ آنها بیشتر شبیه عکس‌هایی هستند که در پست‌های مردم در صفحه مای اسپیس دیده می‌شوند تا اینکه شبیه به آگهی‌های تبلیغاتی.(ولف، 2006).

با پذیرش این Look جدید، خط ممیز بین تعریف اجتماعی از زن خوب و زن بد یک بار دیگر آماج چالش قرار گرفته. جاشوا زایتز[559]، در آغاز کتاب‌اش در مورد استایل‌ها و فرهنگ سال 1920، به یادآوری تمسخر عمومی از زنان خزوخیل آن زمان که به زنان خیابانی معروف بودند می‌پردازد، و اذعان می‌کند که استایل این زنان در عمل باعث به وجود آمدن علاقه دیوانه‌وار زنان به استایل آنها می‌شود و نهایتاً در کمال ناباوری زنان عادی برای تبدیل شدن به این ایده‌آل صف می‌کشند، اگر استایل‌های کنونی را با استایل 1920 مقایسه کنیم شاید این پیش‌بینی چندان هم غیر مترقبه و غیر قابل باور به نظر نرسد. به همین نحو، چندان دور از انتظار نیست تناقض موجود در نوار ویدئویی و سکسی پاریس هیلتون و دوست پسرش و همچنین فیلم‌های افراد نه چندان معروف مانند “دختران به سرشان می‌زند” با استایل و طرز تفکر غالب کنونی در آینده به حرکت به سمت استایل مبتذل و یکی کردن تصورات مرسوم و هنجاری زنانه و پورنوگرافی، دامن بزند.

مد ساختار شکن: بازتعریف لباس کشبافت

طراحان تندرو و ایده‌های رادیکال در خلال مُدهای فعلی و قواعد طراحی فعلی و مرسوم پدیدار می‌شوند و به موازات ایده‌های کنونی با ایجاد سوالات و دوگانگی‌های جدید بنیان ایده‌های فعلی را نابود کرده و فرضیات و موارد زیبایی‌شناختی مورد پسند جامعه را به چالش می‌کشند. آنها همیشه در ابتدا شوک‌آور و تکان‌دهنده هستند، اما ما به تدریج این ایده‌های جدید را می‌پذیریم و این کار ادامه پیدا می‌کند تا اینکه دیگر برای ما عادی می‌شوند، سپس به آرامی تغییرات اساسی‌ای در مفاهیم این ایده‌ها رخ می‌دهد و ما به ایده‌های ثابتی می‌رسیم که این موارد نیز مجدداً مورد پذیرش قرار می‌گیرند(بلک2002:90).

ادعای والری استیل مبنی بر اینکه یکی از عوامل تأثیر‌گذار در تغییر مُد، حرکت استایلیستیک مجموعه‌ای از طراحان همفکر است، در تحلیل سَندی بلک[560] از طرح مُد کشبافت معاصر، انعکاس یافته است. بلک (2002) با ذکر گروه سه نفره ایسی میاکه[561]، ری کاواکوبو[562] و یوجی یاماموتو[563]، بر این نکته استدلال می‌کند که هم‌افزایی این سه نوآور عرصه مُد در فلسفه و انجام طراحی باعث به وجود آمدن Look‌ مدرن و پیشتازی شد که طرح‌های کشبافت را متحول کرد و به‌طور وسیعی بر حوزه طراحی تأثیر بسزایی نهاد. از میان ابداعات زیبایی‌شناختی که توسط این مجموعه سه نفره معرفی شد و توسط دست‌پروردگان آنها و جامعه بزرگ طراحی مورد استقبال قرار گرفت، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: 1. عدم تقارن در سمت چپ و راست و حاشیه‌های مورد استفاده در لباس؛ 2. عدم استفاده از پارچه‌ها و کاموا‌های مرسوم؛ 3. ترکیب ساختارهای وزنی متضاد و ناهمگون؛ 4. تجزیه اشکال خیاطی مرسوم به بخش‌های منکسر و بی پایان؛ 5. استفاده هدفمند از لبه‌های بدون درز و باز به منظور ایجاد تأثیرات زیبا شناختی؛ 6. تغییر قسمت‌هایی از بدن با استفاده از تناسب و شکل لباس(بلک، 2002).

این تحول در استایل که توسط برخی، مُدی ساختارشکن نامیده می‌شود، حاصل تجربه‌های خلاقانه و متفکرانه مجموعه‌ای از طراحان و هنرمندان همفکر است، اما به گفته بلک ماهیت لباس کشبافت هم در تسهیل این امر نقش بسزایی داشت:

لباس‌های کشبافت به شکل بی‌نظیری می‌تواند به صورت گرد(بدون چروک) در بیایند و یا با کمی دست‌کاری به شکل‌های جدید تندیسی[564] برای لباس تبدیل شوند. چین‌ها می‌توانند تغییر مکان دهند و یا از بین بروند…..درزها می‌توانند با حرکات سریع درونی عجین شوند و خطوط کوک‌ها هم می‌توانند در بغل و کناره‌ها قرار بگیرند. حتی در ساده‌ترین نوع‌اش که فقط از یک نوع کشباف استفاده می‌شود، لباس کشباف بسیار انعطاف‌پذیر است. قطعات لباس هر فرد را می‌‎توان به دلخواه آنها و بر‌اساس کاموای مورد استفاده، شکل داد، که نتیجه نهائی می‌تواند به شیء‌ای فوق‌العاده و متوازن و یا بدشکل و نچسب تبدیل شود.(2002: 92).

اولین نمونه کار متحول شده‌ای که از این شیوه طراحی حاصل شد، ژاکت سوراخ سوراخ ری کاواکوبو[565] بود که در سال 1981 ساخته شد. این ژاکت که به نظر زِوار دررفته، مندرس و به هم ریخته می‌رسید، در اصل از لحاظ فیزیکی کاملاً سالم و مناسب بود، چراکه سوراخ‌های موجود در آن با استفاده از روش قلاب‌بافی سنتی و قلاب‌بافی‌های مورد استفاده در ساخت لباس‌های کشبافت، خلق شده‌اند. این ظاهر بعداً در Look های پانک و دِرتی پانک که به وسیله طراحانی مانند الکساندر مک‌کوئین[566] معرفی شده بودند، مورد پذیرش و استفاده قرار گرفتند. روندهای ساختارشکنانه دیگر که به وسیله این مجموعه از طراحان خلاق مطرح شدند، شامل سر آستین‌‌های معمول اما هنوز تکمیل نشده ژاکت بودند که دور خود جمع می‌شوند و به یک سرآستین کشبافت کلاسیک با کوک کابلی[567] ختم نمی‌شود.

این تاثیراتِ حاصل از ساختار شکنی‌ها، نه تنها باعث بازتعریف طرح‌های کشبافت و پرداخت‌های پایانی شد، بلکه به ایجاد طرح‌ها و پرداخت‌های بافتنی جدیدی نیز منجر گردیدند. همانطور که بلک تصریح می‌کند:” ما شاهد مُدهای تولید شده از لبه‌‎های ساییده شده، زده‌دار و زاپ دارد هستیم…جین‌هایی که از پارچه کتان پاره پوره ساخته شده بودند در نگاه های اول شوک آور به نظر می‌رسیدند- اگر چه احتمالاً معانی زیادی را با خود منتقل می‎کردند- اما اکنون دیگر باعث بهت وحیرت کسی نمی‌شوند” (2002، 90). بنابراین آزمایشات و تجربه‌های افراطی در آتلیه‌های طراحی طراحان خلاق باعث خلق تغییرات استایلیستیکی‌ای می‌شود که بعداً به عنوان مُد مورد پذیرش عموم، مورد استفاده جمعی قرار می‌گیرند.

تکنولوژی روندهای مُد را به حرکت در می‌آورد: پیکربندی مجدد لباس کشبافت

در بسیاری از موارد تلاش طراحان خلاق برای کشف راه‌های خلاقانه جهت استفاده از تکنولوژی‌های موجود، منجر به ایجاد روندهای جدیدی مانند ظاهر مُد ساختار شکنانه‌ای می‌شود که در مثال قبل در مورد آن سخن گفتیم. استیل همچنین اظهار کرد که توسعه‌های تکنولوژیکی می‌توانند باعث توسعه روند مُد و تحریک طراحان برای حرکت متفاوت به سوی طرحی جدید شود. بلک ابراز می‌دارد،” توسعه طرح‌ها می‌تواند به وضوح به توسعه تکنولوژی ربط داده شود، تکنولوژی می‌تواند طرح‌ها را هدایت و رهبری کند، و طرح‌ها و مُد نیز می‌توانند تکنولوژی را هدایت و رهبری کنند”(2002: 178). به گفته بلک، در صنعت پوشاک کشبافت، (2002)، دو مورد از مهم‌ترین توسعه‌های جدید در لباس، یکی مُدهای بدون درز و یک تکه لباس هستند که در ماشین‌های مسطح بافندگی ساخته می‌شوند و دیگری لباس لوله‌ای A-POC [568]است که دارای ساختاری گرد‌باف(تار) و کشبافت است.

فعالیت‌های انجام شده اخیر در صنعت بیان‌گر این است که، هر دو تکنولوژی یاد شده کشبافت به مقدار بسیار زیادی به توانایی‌های طراحی‌های کامپیوتری وابسته هستند. لباس‌های یک تکه، همانطور که به وسیله بلک توصیف شد، با استفاده از سیستم‌های بافندگی اِستول(با اصلیت آلمانی) و شیما سیکی[569] (از ژاپن) تولید می شوند، که دارای ساختار بدون درز لوله‌ای هستند. دو لوله برای آستین‌ها و یک لوله برای بدن لباس مورد استفاده قرار می‌گیرند، این ساختارها از کوک‌های متنوع با ساختارهای متفاوت و اندازه‌های مختلف برای خلق شکل و فرم لباس استفاده می‌کنند.

لباس‌های بدون‌درز[570] یک تکه و سایر لباس‌های مشابه باعث بوجود آمدن انقلابی در نمایش‌های زنده لباس شد و طراحان با بهره بردن از این تکنولوژی جدید به استقال مُد در قرن بیست و یکم شتافته‌اند. طرح کشبافت لوله ای A-POC، همچنین از طرح‌های کامپیوتری برای خلق لباس تعاملی بین طراح و مشتری استفاده می‌کند. این لباس‌های کشبافت که دارای ساختاری گردباف هستند برای اولین بار توسط ایسی میاکه توسعه یافتند که شامل ایجاد لوله‌ای بافته شده هستند که به دامنه‌ای از استایل‌های مختلف منشعب می‌شوند. بلک از دادن اجازه دستکاری در طرح‌ها به مشتریانی سخن می‌گوید که به خریداری طرح‌های A-POC مبادرت می‌کنند:

همه طرحهای A-POC می‌توانند بر اساس انتخاب‌های موجود به شکل‌هایی مانند یقه‌گرد، یقه‌هفتی، یقه‌شُل، آستین‌کوتاه یا آستین‌بلند، کوتاه و بلند و غیره ساخته شوند. در هر فروشگاه یک ویدئوی کامپیوتری نمایش داده می‌شود که در آن فرایند خالی شدن قفسه‌ها از لباس به تصویر کشیده می‌شود. مفهوم نوآوری در مغازه‌های A-POC به این معنا است که به طرح‌های موجود در این فروشگاه باید به دید یک آزمایشگاه نگریست که در آن مشتریان می‌توانند نمونه‌های مختلفی از هرنوع از موارد یاد شده را مشاهده و با کمک کارمندان متخصص فروشگاه نسخه دلخواه از لباس‌های مورد نظرشان را از میان آن همه لباس پیدا کنند یا حتی بسازند.(2002، 123).

این تکنولوژی الهام‌بخش منجر به ایجاد یک روند در لباس‌های کشبافت شد و همچنین اخیراً در یک فاز آزمایشی و نه چندان گسترده، نه تنها موجب تأثیر بر بازتعریف لباس‌های کشبافت گردیده، بلکه باعث تغییر تجربه‌های موجود در رابطه با خرید نیز شده‌است.

انتهای فصل

فصل 6: مُد به مثابه‌ی نمایش[571]

از مُد به عنوان هُنرِ بودن در لحظه مناسب یاد می‌شود، یعنی ظهور ناگهانی و غیر منتظره، در توازنی مبهم اما مورد انتظار، بودن در زمان حال، اما درآستانه آینده‌ای نزدیک که ظهور و افولش همزمان است. با ظهور و ارائه فرمی خاص در زمانِ حال، مُد تقریباً قسمتی از گذشته می‌شود.

ونکن[572] 2005

بررسی زیباشناختی و علمی مُد به مثابه نمایش[573] از دهه 1990 شروع به جلب به توجه دانشگاهیان و هنرمندانی کرد که مشغول کار بر روی مطالعات نمایشی‌ای[574] نظیر مطالعات سینمایی، مطالعات جنسیتی[575] و هنرهای نمایشی[576] بودند و در همین زمان بود که مطالعات در زمینه هنرهای نمایشی متوجه مبانی تئوری و معناییِ ظاهری لباس به عنوان نوعی از نمایش شد. وسعت بسیار زیاد و چند رشته‌ایِ این بررسی که شامل هنرمندان نمایشی و دانشگاهیان رشته‌های مختلف می‌شود، نحوه ساختار‌بندی این فصل را با چالش روبرو می‌کند. به منظور شفاف‌سازی در این خصوص ما از روش تقسیم‌بندی ریچارد شکنر[577] برای تقسیم هنر نمایشی در دو حوزه اصلی استفاده می‌کنیم:

1. 1. مشاهده رفتار انسان[578]: یعنی رفتارهای فردی و اجتماعی- به عنوان یک ژانر نمایشی، می‌پردازند.
   2. مشاهده نمایش‌ها[579]: یعنی تئاتر، رقص و دیگر فرم‌های هنری- به عنوان نوعی از کنش فردی و اجتماعی، می‌پردازند(1985، 296).

به عبارت دیگر شکنر تفاوت بسیار مفیدی را تشخیص داد، وی بین نمایش‌های زندگی روزمره، که ما هر روز بدون خرید بلیط مشاهده می‌کنیم و نمایش‌هایی که در حضور مخاطب به روی صحنه می‌رود تفاوت قائل می‌شود. با چنین نگرشی مُد نمایشی است که قسمتی از هرکدام از موارد یاد شده در آن وجود دارد. بذرهایی که از طریق این نمایش‌ها در پس زمینه فرهنگی-اجتماعی کاشته می‌شوند، رشد می کنند و تغییرات مُد و دگرگونی‌های فرهنگی را بوجود می‌آروند.

ظهور به نسبت دیر هنگام مطالعات مُد در عرصه پژوهش‌های دانشگاهیِ هنرهای نمایشی را می‌توان به نگرش‌های همسویی نسبت داد که در ادامه مطرح خواهند شد. ابتدا باید اذعان کرد که این ماهیت زودگذر و تغییر مُد بود که موجب بی‌توجهی نخبگانی به این حوزه شد. این در حالیست که اکثر پژوهشگران در حوزه مطالعه جنبه‌های فرهنگی ثابت، با اهمیت و طولانی مدت فعالیت دارند؛ دوم اینکه، ارتباط مُد با فرهنگ مصرف‌کننده، همیشه در غالب تحلیل رفتار مشتری مورد بررسی قرار گرفته است؛ و در آخر اینکه موج دوم فیمینیست‌ها، مُد را نماد فرمان‌برداری زنان به منظور تأمین خواسته‌ها و توجه بصری مردان می‌دانستند(چورچ گیبسون، 1998) و مطالعه مُد نوعی اعتبار بخشی به این نگرش‌ها و رفتارهای جنسیتی محسوب می‌شد. از قضا، نگرش‌هایی که باعث تاخیر در پذیرش مُد به عنوان فرمی از نمایش شدند، اکنون خود، عامل اصلی ظهور تمایلات موجود برای پذیرش مُد در قالب هنری نمایشی هستند. مُد ناپایدار و زودگذر است، اما از آنجایی که تجسمی ایده‌آل از شرایط مدرن محسوب می‌شود، باید واقعیت آن را در اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست و یکم پذیرفت(لیمن2000). مُد، قابل رؤیت‌ترین و سیال‌ترین فرم، فتیش(بُت‌وارِگی، شیءپرستی) کالاست[580]. با زندگی در عصر مصرف‌کنندگی، مُد به ما اجازه می‌دهد تا تمایلات خود را مجسم کنیم و هویت خود را در سهل‌ترین شکل ممکن بخریم؛ مُد محصولی مصرفی است که بیشترین ارتباط را با هنر نمایشی زندگی روزمره ما دارد و در نهایت این که بله، بله و بله مُد برساختی جنسیتی[581] است، لباس پوشیدن برای دیده شدن توسط دیگران است که انجام می‌شود و در این فرایند دانشگاهیان، طراحان و هنر‌مندان موفق به یافتن پتانسیلی برای دگرگونی مفهوم جنسیت از طریق این نمایش شده‌اند.

می‌شود گفت، آنچه که اکنون رخ داده کشف دوباره چیزهایی است که در زمان گذشته توسط هنرمندان، طراحان و نخبگان اوایل قرن بیستم انجام می‌شده. هنرمندان و نویسندگان پس از جنگ جهانی دوم، کسانی که همواره در حال تلاش برای آزاد کردن خود از هنرهای سنتی ایستا و کلاسیک بودند، ماهیت زودگذر و لحظه‌ای مُد را تجسمی دقیق از زیباشناختی هنر مدرن می‌دانستند. اولریش لِمن[582]، با بحث در مورد ارتباط‌های مفهومی موجود بین نظرات هنرمندان و نویسندگان با هنر و مُد مدرن، با تأکید بر نمایشی بودن، ماهیت گذرای مُد را چنین بیان می‌کند:

از نظر یک هنرمند دوره مدرنیته، زیبایی تحت سیطره بیانِ معاصر است و منبع آن ایده‌آل‌های پذیرفته شده زیبایی باستانی نیست. مُد بهترین شکل بیان روحیات مردم معاصر است. به طور پیوسته در حال تغییر و همیشه ناقص است؛ گذرا، پویا و نا‌تمام است. این ویژگی، هنرمند معاصر را با ریتم و گام‌های زندگی مدرن پیوند می‌زند.(2000: xii).

این باور که مدرنیته در حال گذر است، در ظهور هنر نمایشی در دوره پس از جنگ، نقش مهمی را ایفا می‌کرد، یعنی زمانی که هنرمندان رسانه‌ها و ژانرهای مختلف با هم کار می‌کردند تا سمت و سویی جدید را در قرن بیستم به منظور ابراز خلاقانه به وجود بیاورند. اقدامات اولیه در مورد ارتباط بین مُد و هنر از فعالیت طراحانی مانند سونیا دولونه، پل پوآرو و هنرمندان و نویسندگان دیگر آن دوره نشأت می‌گرفتند.

این فصل بر نمونه‌هایی از نقش نمایش به عنوان عامل تغییر مُد در اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست و یکم تمرکز خواهد کرد. با استفاده از نظرات شکنر، مطالعات موردی به دو دسته تقسیم خواهند شد: 1) مواردی که در زندگی روزمره رخ می‌دهند و بدون تهیه بلیط در همه صحنه‌های زندگیِ اطراف ما در حال رخ دادن هستند؛ و 2) مواردی که به صورت رسمی و بر روی صحنه‌ها و سالن‌ها تولید و ارائه می‌شوند و برای مشاهده‌شان تهیه بلیط مورد نیاز است. مطالعات موردی آغازین، نمایش‌هایی از زندگی روزمره خواهد بود که شامل نمایش‌هایی است که در زندگی و فرهنگ پیرامونی انجام می‌شوند، اینها نمایش‌هایی هستند که به خلق حال و هوای زمانه دوره یا “زیتگست[583]“(روح زمان) کمک می‌کنند، و در نهایت این مطالعات به نمایش‌های خرده فرهنگ‌ها و تأثیر آن بر فرهنگ‌های بزرگتر از طریق به چالش کشیدن باورها و هنجارهای رفتاری پرداخته خواهد شد.

نمایشهای زندگی روزمره

پوشیدن هویت مان: فرهنگ متداول در سیمای نمایش

گوئینت پالترو[584]، با پوشیدن یک روسری محلی با نقش‌هایی از گل‌های پائیزی، بر روی جلد مجله ووگ در اکتبر سال 2005 با این تیتر چنین ابراز کرد” من چیزی دارم که خیلی واقعی است[585]” و مدونا (که نامش با تیتری قرمز رنگ و به طور کامل با حروف بزرگ نوشته شده بود) در حالیکه که تصویرش روی جلد مجله مُد ووگ اکتبر سال 2005 درج شده بود در تیتر دیگری چنین گفت “بازسازی گذشته بسیار دور[586]، (به عنوان)، مادری فوق‌العاده و بانوی خانه اربابی[587]“. عکس روی جلد مجلات با امثال این دو چهره محبوب فرهنگی و زنانه قرن بیستم است که باعث فروش محصولات مُد می‌شود. گوئینت، هنگامی که در ملکی فرانسوی بیرون از پاریس، با موهایی پر از گل، بر زمینی گُل‌مَن‌گُلی دراز کشیده با استفاده از طرح لباس والتینو و رژ لب کریستال و رنگ خالص استی لادر[588]، “واقعی” به نظر می‌رسد. مدونا به عنوان “مادری فوق‌العاده” و “خانم خانه اربابی” لباس “گالیانو” را که دارای طرح خال خالی است می‌پوشد و با پسرش در حالی که مانند شوالیه‌های قرون وسطا لباس پوشیده است و از او در خانه اربابی دفاع می‌کند، بازی می‌کند. چطور زندگی افراد مشهوری مانند مدونا و گوئینت به عنوان فرم نمایشی‌ای  از پاپ آرت[589](هنر عامه‌پسند) در فرهنگ به کار می‌روند؟ و چگونه چنین مواردی به تغییر مُد کمک می‌کنند؟

در اوایل قرن نوزدهم، جلد مجلات مُد زنانه جنبه‌ی آموزشی و اطلاع‌رسانی داشت و تمرکز آن بر اعلام مُدهای جدید به زنان بود و اینکه از کجا می‌توانند آنها را تهیه کنند. زنان طبقه متوسط و متوسط به بالا تمایل داشتند تا از لباس طبقه بالا تقلید کنند و با خواندن مجلات مُد سعی می‌کردند تا به پیروی از قاعده‌های موجود در رابطه با مُد و آداب اجتماعی بپردازند. الیزابت ویلسون[590] به بررسی تطبیقی کاربرد مُدهای اولیه روی جلد مجلات با آنچه که امروزه وجود دارد، پرداخت، که به واسطه آن و به درستی می‌توان متوجه هدف مُدهای مرسوم مواردی همچون ” خانم خانه اربابی” و “من خیلی واقعی هستم” شد، که هدفی جز ایجاد تمایل در بیننده برای پیروی از زندگی آیکون‌ها و چهره‌های فرهنگی محبوب خود و خریدن و پوشیدن لباس‌های مُد آنها ندارند:

مُد یک سیستم جادویی است، هنگامی که ما به ورق‌های گلاسه و پر زرق و برق مجلات مُد سرک می‌کشیم آنچه که می‌بینیم “سیمای مُد” است. مانند آگهی‌های تبلیغاتی، مجلات زنانه، از حالت آموزشی و اطلاع‌رسانی به طرف حالتی توهم‌زا سوق پیدا کرده‌اند. هدف آغازین آنها خبر رسانی بود اما آنچه که امروز در مجلات محبوب و آگهی‌های تبلیغاتی مشاهده می‌کنیم، سرابی است از آنچه که ما می‌توانیم باشیم: آنچه که ما الان درگیر آن شده‌ایم فقط فرآیندی ساده از تقلید به شمار نمی‌رود بلکه بیانگر و نتیجه نا‌آگاهی هویتی ما نسبت به خود است.(2003، 157).

تعریف مستمر از هویت جنسیتی، که به عنوان مثالی مناسب در سرتیتر یاد شده از مدونا” بازسازی گذشته بسیار دور [591]” به آن پرداخته شد، بیانگر مقصود ویلسون در مورد عکاسیُ مُد است(2003: 158)، بحث‌های او شامل بیان و تفسیر رابطه شهوانی و احساسی موجود بین بیننده و تصورات مُد و عکاسی مدرن می‌شود و طی آن به بحثی مستمر در مورد ماهیت زن بودن و مرد بودن در فرهنگ غربی می‌پردازد. تمرکز و هدف ارائه تصاویر در قرن نوزدهم بر ترسیم صحیح محصولات مُد با هدف فراهم کردن زمینه انتشار و مورد تقلید قرار گرفتن بود، که امروزه جای خود را به گفتمان ویلسون با تعبیر “تصاویر آرزوها و آمال[592]” (2003، 157) داده که از طریق آن با استفاده از نگرش‌ها و سبک‌های زندگیِ چهره‌های محبوب فرهنگی، این احساس را به بیننده القاء می‌کنند که با استفاده از این مُد به تصورات خیالی خود جامه عمل خواهد پوشاند.

نمایش بی‌عیب و نقص مدونا و گوئینت در مجله‌ای پر طرفدار، تاثیری بیشتر از انتشار صِرف این دو مُد در جامعه و به بازار بر جای می‌نهد. هر دوی این افراد محبوب هستند و دارای سوابق طولانی‌ای در نمایش‌های فرهنگی‌اند، که شامل اجراهای رسمی و غیر رسمی مانند گفتگوهای تلویزیونی، مصاحبه‌ها و پوشش‌های خبری رسانه‌ای ناخواسته نیز می‌شود( به اشویچتنبرگ، 1993؛ گیلیگان، 2000 مراجعه شود). بنابراین مُد در حوزه وسیع‌تری از سرگرمی‌های اوقات فراغت جای گرفته؛ تغییر مُد در چندین سطح و چندین مکان روی می‌دهد، این به این دلیل است که طراحان، بازاریابان محصولات تولید انبوه، نوجوانان روستایی نواحی مرکزی غربی آمریکا و نخبگان اروپایی همگی به طور همزمان به خاطر تماشای آیکون‎های محبوب فرهنگی، از طریق کانال‌های مختلف ارتباط جمعی، به الگوگیری و پیروی از این آیکون‌های فرهنگی مبادرت می‌کنند. بنابراین با چنین دیدگاهی، مُد نمایشی ثابت و مستمر است که با استفاده از انتشار درخشش و محبوبیت چهره‌های مشهور و با شخصیت پرستی[593] این افراد محبوب فرهنگی، ظهور و افول را وارد صحنه‌های شکل‌گیری مُدهای جدید می‌کند. در برخی موارد با تغییر هویت این آیکون‌های فرهنگی نیز، مثلاً مدونا، تغییرات بوجود می‌آید. به عبارت دیگر می‌توان گفت شخصیت‌های فرهنگی همواره عوض می‌شوند و مردم از شخصیت‌هایی پیروی می‌کنند که زیتگست و روح حاکم زمانه قرابت بیشتری داشته باشند.

آراستگی در روحیات زمانه: سهم باربارا وینکن در کمک به مُد

مُد به چیزی تبدیل شده که هنر همواره در پی آن بوده: تبیین روحیات زمانه در فرمی قابل مشاهده. صحنه نمایش مُد، نه سالن اُپراست و نه میدان مسابقه. مُد در لحظه ساخته می‌شود، پوشیده می‌شود و به نمایش در می‌آید، اما نه به وسیله طبقه اشراف‌زاده و بورژواها، بلکه در خیابان‌ها.(وینکن، 2005: 41).

بررسی تاریخچه‌ی همواره در حال تغییر استایل در لباس غرب به طو رمعمول با تمرکز و کند و کاو در افکار جدیدِ در حال تغییر و شرایط حاکم بر زمانه انجام می‌شود. همیشه این بحث ساده وجود دارد که آیا با تغییر زیتگست یا روحیه‌ی زمانه، آیتم‌های دیگری مانند مُد، معماری، موسیقی و هنرهای دیگر نیز تغییر می‌کنند تا روحیه دوره زمانه جدید را ابراز کنند؟ در همین زمینه ماکس ون بوئن[594] در مجموعه کتاب سه جلدی خود درمورد تاریخ لباس چنین می‌گوید که:”لباس و دیگر هنرهای بصری همواره با روحیات زمانه تطبیق دارند” (1933: 62، همچنین رجوع شود به اوزانه، 1898). بنابراین تغییرات استایل بیش از آنکه مقدمه‌ای برای تغییرات اجتماعی و فرهنگی باشند به عنوان انعکاسی از این تغییرات در نظر گرفته می‌شوند. آنها واکنشی به فرایند تغییر هستند و در واقع خود، عاملی تأثیر‌گذار در ایجاد تغییر نیستند.

اخیراً، باربارا وینکن[595] به احیای کلمه “زیتگست” مبادرت کرده و طی این تلاش بر جوانب نمایشی‌ای از مُد تمرکز نموده. جوانب نمایشی‌ای که در آن بدن ملبس، به جای آنکه انعکاس یا ابرازی از زمانه باشد، در حال اجرای نمایش است و نقشی را در این نمایش بر عهده دارد که توسط روح زمان برای وی تنظیم شده. در چارچوب تحقیقات وینکن، مُد به بارزترین تجسم ما از لحظات دائماً در حال تغییر بدل شده‌است:

از مُد به عنوان هنرِ بودن در لحظه مناسب یاد می‌شود، یعنی ظهور ناگهانی و غیر منتظره، در توازنی مبهم اما مورد انتظار، بودن در زمان حال، اما درآستانه آینده‌ای نزدیک که ظهور و افولش همزمان است. با ظهور و ارائه فرمی خاص در زمان حال، مُد تقریباً قسمتی از گذشته می‌شود. (ونکن، :422005).

عاملیت مُد و نقش آن به عنوان محرک تغییر فرهنگی، از دید وینکن به سال 1970 بر می‌گردد، زمانی که به نظر او فَرامُد[596]، تمام خیابان‌ها را در کنترل خود درآورده بود. وینکن چنین ابراز می‌دارد که طراحان مُد در عصر فَرامُد، قدرت مطلق خود را از دست داده‌اند و مُد به محصول مشترک خالقِ محصولات و پوشندگان لباس تبدیل شده.(2005، 35). فَرامُد دیگر نه فقط بوسیله تصورات طراحان، بلکه با وجود این جنبش در خیابان‌ها، شکل سازنده‌تری یافته است چرا که به عنوان نماد تغییر هویت و نگرش یک جمعیت فرهنگی وسیع‌تر مورد استفاده قرار می‌گیرد.

وینکن هم، مانند بسیاری دیگر مُد و پیشرفت آن را به عنوان یک صنعتِ طراح محور، در چارچوب تحلیل ساختار فرهنگی جامعه زنان، تثبیت و مطرح کرد، و بر چارلز فردریک ورث[597]، طراح دوره ویکتوریا، برای خلق هاله‌ای در اطراف مُد و ارتقاء آن به عنوان یک هنر جدید برای روزگار مدرن، مهر تائید زد(2005، 19). وینکن چنین ابراز می‌دارد که در روزهای نخستین شکل‌گیریِ صنعت کوتور، مُد توجه خود را معطوفِ مسائلی مانند هنرورزی و تمایلات جنسی زنانه می‌کرد تا خطوط تمایز آشکاری با توانایی‌های فیزیکی و برتری‌جویی مردانه رسم کند. خصوصیات ثانویه جنسی زنان به طور کامل در قالب پوشیدن کرست و باستل[598] متجلی شد که در تناقض آشکار با ظاهر رسمی لباس مردانه آن دوران بود. عبارت “بت‌وارگیِ زنانگی[599]“منسوب به وینکن است که به همین موضوع اشاره می‌کند، که در آن مُد عرصه‌ای است که پهنه آن در بدن زن که تمثالی برای خیرگی و خواسته‌های مرد است به وسیله رابطه متقابل بین طبیعت و مصنوع دست ساخته مشخص می‌شود. در این دوره الگویی بیان شد که در آن قدرت و دستاورد‌های مردانه با تصرف این بت زنانه، نماد‌پردازی شد[600] و بیانگر آنست که شهوت مردانه ناشی از توجه به بخش‌هایی خاص از لباس و اندام زنانه است.

از این رو در صد سال بعدی، مُد همواره به ابداعات زنانه توجه می‌کرد و مُد لباس در این سال‌ها همیشه به عنوان بت اصیل زنانه‌ی دوره ویکتوریا ایفای نقش می‌کند(برای اطلاعات بیشتر به وینکن، 2005 مراجعه شود). طراحانی مانند کوکو شنل با بازی کردن با رسومی مانند مردان دندی[601] به معرفی زن مدرن پرداختند و این کار را با بازی با مفهوم واژه بت زنانه انجام دادند که در آن کرست استفاده نمی‌شد و سینه‌ها هم برجسته نمی‌گردیدند[602]. بت زنانه در سال 1950 با چهره‌ای متفاوت و جدید ظاهر شد، این ظاهراً آخرین نمود قدرتمند، قبل از ظهور فَرامُد است.

در عصر فَرامُد، مُد به عنوان نوعی نمایش(پرفورمنس) ظاهر شد، یعنی زمانی که طراحان با همکاری مردم خیابان، بت اولیه زنانه را شکستند. به گفته وینکن (2005) در این زمان بود که مُد شکلی سازنده و زایشگر به خود گرفت.  به خاطر رها بودن از تشکیلات موسسات طراحی و آزاد شدن از تأیید و یا انکار بت زنانه[603]، مُد به عنوان تجسم گفتمان جنسیت و شرایط معاصر، به حیاتی دوباره بازگشت:

در غرب، مُد، دیگر به حرکتی کارناوالی یا شادی‌ای جمعی تبدیل شد: مُد، طبقه‌بندی قشرهای مختلف جامعه و جنسیت‌ها را بر هم زد، علاوه بر این، مُد در قالب گروه‌هایی از طبقه اجتماعی و جنسیت به عرضه کاربردهای لباس و تغییر ظاهر در سَرِ کار می‎‌پردازد.(200564).

وینکن[604](2005) مطالعات موردی مناسبی از نمایش روح زمانه در فَرامُدها ارائه کرده است؛ مطالعه موردی ما بر یکی از اولین اَشکال فَرامُد تمرکز می‌کند: مُد خیابانی زنان پانک انگلیسی که تحت‌تأثیر طراح انگلیسی ویوین وست وود[605] قرار داشت.

یکی از نکات ضروری در مورد درک وینکن از فَرامُد، انکار گروه‌بندی‌های “ذاتی” جنسی و امتناع از پذیرش اصول اجتماعی طبقه‌بندی اجتماعی است. استایل خرده فرهنگی پانک، همانطور که به وسیله ایوانز[606] و تورنتون[607] (1989) مورد بررسی قرار گرفت، باعث به هم خوردن ساختار طبقاتی و جنسیتی و در نتیجه ایجاد نمایشی خیابانی شد که در نقطه اوج اشاعه‌اش در صحنه اجتماعی، باعث تغییرات گسترده‌ای در حوزه مُد گردید.

در خصوص مفهوم وینکن از فَرامُدهایی که از خیابان پدید آمد، مهم است تا بگوییم که معانی استایل خرده فرهنگی پانک در چارچوب زن بت شده که به “زن بد خیابانی[608]“تعبیر می‌شود با مفهوم زنان با تقوای مطلوب خانه‌دار در تناقض قرار داشت. تغییر و به هم ریختن تقسیم‌بندی ویکتوریایی بین زنان خوب خانه‌دار[609] و فاحشه‌هایی خیابانی به وسیله زنان پانک اتفاق افتاد. این موضوع زمانی رخ داد که آنها طبقه پذیرفته شده مرسوم و سیستم‌های طبقه‌بندی جنسیت محور را با نوع آرایش خود و نمایش رفتارشان در اماکن عمومی به چالش کشیدند.

در واقع زنان پانک خیابانی باعث به هم ریختن جوانب مختلفی از جنبه بت زنانه دنیایِ مُد دوره ویکتوریایی شدند. اول از همه اینکه زنان پانک آرایش و ظاهر خود را به عنوان شیءای که امیال شهوانی مرد را بر می‌انگیزد در نظر نمی‌گرفتند. این نکته مورد تحلیل و بررسی ایوانز و تورنتون نیز قرار گرفت:

زنان پانک…زیبایی‌های سنتی را دور انداختند و به جای آن تلاش کردند تا سخت‌تر، پرخاشگرتر و خشن‌تر به نظر برسند و برای نیل به این هدف، آنها با اتحاد زنانه‌ی نامقدسی با یکدیگر نمایش بالماسکه‌ی طبیعی بودن، خوش رفتاری، خوش برخوردی و خوش اخلاقی را به عنوان نمادهای متداول زن خانه‌دار فرمان‌پذیر ترک کردند(1989:18).

طبقات اجتماعی نیز توسط ظاهر پانک به هم ریختند، چراکه زنان پانک قواعد طبقاتی‌ای را که به زنان آموزش می‌دهند تا با سلیقه(سلیقه عرف جامعه) لباس بپوشند به هم زدند، لباسی که نمایشی از منزلت و دست‌آوردهای اجتماعی است:

مد پانک برای زنان، جایگزینی برای لباس پرزرق و برق با کلاس ارتدوکسی است که دارای پیامی از سلیقه خوب، طبیعی بودن و سلامتی، زیبایی سنتی، باریکی اندامی و پوست بی‌نظیر است. اما در تناقض با آن، مُد پانک به فرم چاق، نه چندان خوب و بدقواره، رنگ‌های جیغ، پوست تقلبی ببر، جوراب توری، کفش پاشنه بلند پلاستیکی[610]، آرایش با پن‌کیک و موهای رنگ شده‌ی تابلو توجه دارد. این موارد در کنار یکدیگر نشان از بر هم کنش جنسیت‌گرایی و طبقه اجتماعی دارد که به طور ارادی انجام می‌شد و با سلیقه و ذائقه عموم افراد به هیچ وجه سازگار نبود.(ایوانز و تورنتون، 1989: 20).

محبوبیت مُد پانک و ادغام وسیع‌تر آن با مرزهای فرهنگ غربی، با انتشار آن (که خود آن را مستند کرده‌ام) در فضای کالج‌های شهرستانی در نواحی مرکزی و غربی ایالات متحده بسیار گسترده‌تر شد، آنچه که هیبدیج[611] (1979) از آن به عنوان تبدیل استایل خرده فرهنگ به مُد تولید انبوه و بازاری یاد می‌کند. این محصولات مُد در حالی که دارای ویژگی‌هایی از چهره‌های خرده فرهنگی اولیه هستند، از هر گونه معانی دگراندیشانه اولیه عاری هستند. یک نمونه از این فرآیند تبدیل را می‌توان در نسخه لباس پانک از کوتور زاندرا رودز[612] مشاهده کرد که در موزه ویکتوریا و آلبرت به نمایش در‌آمده بود و ایوانز و تورنتون آن را مُد ظریف پاره پوره، منجوق‌دوزی شده، سنجاق‌دار، لباس شب تیره و زیپ‌داری معرفی می‌کنند، که برای مطابقت کامل با سلایق و خلق استایل ظاهری جذاب، شاد و سنتی طراحی شده.(1989: 31). با نزدیک شدن به سال 1979، استفاده این لباس توسط زنان با کلاس نشان‌دهنده پایان مفهومیِ جنبش مُد پانکِ خیابانی و گره خوردن مفهوم پانک با فرهنگ زیبایی شد و با وقوع این مهم آخرین میخ تابوت پانک نیز کوبیده شد.

استایل خرده فرهنگ در شکل نمایش: نقض موازین مردانه توسط مُد پانک

تحلیل دیک هیبدیج[613] از استایل پانک مردانه، بیشتر بر مسائل طبقاتی توجه داشت تا بر جنسیت، و بر معنای استایل خرده فرهنگ در چارچوب مُد مشتری محور اواخر قرن بیستم تمرکز می‌کرد. با در نظر گرفتن استایل پانک به عنوان شکلی از اختلال در مصرف آشکار[614]، هیبدیج استایل خرده فرهنگ پانک را به عنوان انعکاسی از تنش بین گروه‌های مسلط و زیردست در نظر می‌گرفت(1979: 2). هیبدیج این چنین استدلال می‌کند که نمایش پانک خیابانی، هنجارهای طبقاتی و جنسیتی را به چالش کشید؛ که به گفته او این کار با ایجاد اختلال رخ می‌دهد، یعنی دخالت باقاعده و منظم در روال طبیعی زندگی از طریق مختل کردن استفاده از محصولات مصرفی به منظور نقض موازین رفتاری مرسوم در جامعه(1979: 91).

در این فصل هیبدیچ نیز مانند دیگران استایل پانک مردانه را به نمایش و درامی تعبیر می‌کند که بر مخاطب تمرکز می‌کند و او را مجبور می‌کند تا واقعیت اطراف خود را به شکلی متفاوت ببیند:

مُدهای پانک به طور مستقیم به بیکاری روز‌افزون، تغییر هنجارهای اخلاقی، کشف دوباره فقر و افسردگی اشاره ندارند، آنها زوال و سقوط بریتانیا[615] را به نمایش می‌گذاشتند. مُد پانک لُبِ کلام بحران‌های اجتماعی‌ای را بیان می‌کرد که عطر آنها فضا و مجلات را پر کرده بود و ترجمانی از شرایط قابل لمس و مشاهده‌ی آن دوره بود. (1979: 87).

نمایش درامی که توسط مُد پانک ارائه شد، پرفورمنسی قابل رؤیت از مسائلی را نشان می‌داد که از دنیای کثیف تجاری و مصرفی اواخر قرن بیستم جدا بود و به عنوان نماد، جهت ابراز عدم تمایل و انزجار از وضعیت موجود، لباسی را به عنوان نماد مخالفت بر تن کرده بودند:

اشیایی که در نکبت‌بارترین مکان‌ها یافت می‌شدند، در پوشاک پانک و خیابانی برای خود جایی پیدا کردند: ریسه‌های دستشویی با قوسی زیبا در حالی که با نایلون‌های مورد استفاده در کیسه زباله روکش شده بودند از سینه‌ها آویزان می‌شدند. سنجاق‌ها از کاربردهای خانگی به استفاده شدن در گونه ها، گوش و لب تغییر کاربری داده بودند. الیاف بی‌ارزش ضایعاتی، با طرح‌های مبتذل، و رنگ‌های زننده توسط لباس‌های مُد پانک احیا شدند و به لباس‌هایی تبدیل شده بودند که تفاسیر خودآگاهانه‌ای را در مورد مدرنیته، ذائقه و سلیقه ارائه می‌دادند(1979: 107).

رفتار عمومی پانک‌ها در ملاء عام، این نمایش را با تطبیق نمودهای بصری بی‌حرمتی یا عدم توجه آشکار به هنجارهای اجتماعی و سایر انتظارات مشابه، تکمیل می‌کرد:

لباس‌هایی که طرفداران مُد پانک می‌پوشیدند شبیه نوعی ناسزاگویی با استفاده از زبان لباس بود، در اصل با لباس پوشیدن‌شان انگار در حال فحش دادن هستند و تأثیر آن لباس‌ها را به خوبی می‌دانستند……آنها لباس‌های شلخته‌ای می‌پوشیدند؛ این افراد در بحران آرام و یکنواخت سمفونی موسیقی روزمره زندگی در اواخر سال 1970 اختلال و نویز ایجاد می‌کردند(1979: 114).

اختلالات ایجاد شده با نمایش‌های پانک خیابانی، که در قالب لباس و رفتار رخ می‌داد، سبب تغییر مُد شد. تغییری که در نتیجه‌ی تزلزل تصورات عامه مردم و به دلیل چالش‌های به وجود آمده توسط گفتمان خرده فرهنگ‌ها، به وقوع می‌پیوست.

آخرین تأثیر پانک بر جریان اصلی مُد را می‌توان از این گفته یک سردبیر در مجله مُد جی‌کیو[616]برداشت کرد که در سال 1977 نگاشته شده و خوانندگان مجله را به چگونگی پوشیدن مُد پانک تشویق می‌کند:

اگر پانک را با ظرافت و حساسیت زیاد دست‌کاری کنیم، می‌توانیم آن را با رویه‌ی کلی و فصلی مُد همراه کنیم. تی‌شرت پاره شده را با دقت به شکل روبان در آورید و آنها را رشته رشته کرده و روی شلوار جین خود بدوزید. هر چند ممکن است چندان قشنگ به نظر نرسد اما این نمونه‌ای از استفاده استایل پانک در استایل لباس روزمره است.(نقل شده در: جونز، 1987: 133).

با آوردن این مطلب در ستون مُد “GQ [617]” ، استایل پانک مردان نیز مانند همتایان خانم، جذب روندهای مُد موجود در جامعه شد که از فرم‌های مورد قبول هویت جنسی حمایت می‌کنند و دیگر مانند گذشته هژمونی آقایان را به چالش نمی‌کشند بلکه آن را تقویت می‌کنند.

نمایش‌های رسمی در صحنه‌های نمایش: نمایش‌هایی که به بلیط نیاز دارند

صحنه‌های رسمی که تغییر مُد در آنها آغاز می‌شود شامل نمایش‌های راک، نمایش‌های زنده لباس، رخدادهای ورزشی و فیلم‌های سینمایی هستند. توانایی رسانه‌های ارتباط جمعی برای پخش چنین نمایش‌هایی برای مخاطبان انبوه و گسترده‌تر از آنهایی که فقط در نمایش زنده حضور دارند، باعث افزایش قدرت چنین رخدادهای نمایشی‌ای برای تغییر مُدها بسیار مرسوم و گسترده شده. قسمت دوم این فصل به معرفی تعدادی از نمایش‌های صحنه‌ای و بلیطی می‌پردازد و چگونگی آغاز روند تغییر مُد را از طریق این موارد بررسی می‌کند.

نمایش زنده لباس به عنوان هنری نمایشی^[618]

نمایش‌های زنده لباس در شروع قرن بیستم در خانه‌های طراحی لباس کوتور، فروشگاه‌های بزرگ و همچنین در رویدادهای خیریه در سراسر ایالات متحده و اروپا قدم به عرصه نهادند. به دلیل دموکراسیزاسیون مُد این امکان برای نمایش‌های مُد فراهم شد تا به موازات تولید انبوه و انتشار گسترده اطلاعاتِ روند مُد، تبدیل به عرصه‌ای برای نمایش مُد شوند و از این طریق کمک شایانی به ایجاد نام بِرَندها و بهبود فروش آنها در سراسر قرون بیستم و بیست و یکم شد. به دلیل جنبشی که در اواخر قرن بیستم در مسیر تجربه هویتی اتفاق افتاد، نمایش‌های مُد تبدیل به عرصه‌ای شدند که نمایانگر مقاصد مختلف، ایده‌های گوناگون و همچنین محصولات متنوع بودند.

کارولین اوانز[619] نمایش زنده لباس را “فضایی هنری می‌بیند که ارائه‎گر بستری مدرن برای نمایش جنسیت بعنوان یک تصویر یا عقیده است”(2001:273). به نظر اوانز با استناد به ارتباط طولانی مدت میان ساختار فرهنگ زنانگی و مُد، نمایش‌های زنده لباس، با تغییراتی که با استفاده از جلوه‌های ویژه نمایشی در محصولات مُد ایجاد نموده‌اند، در واقع به‌ صورت عرصه‌هایی نمایشی برای در معرض نمایش گذاشتن مفهوم جنسیت[620] در‌آمده‌اند. به عنوان مثال، معرفی مجموعه مینی‌کرینی[621](نیلوفر کوتاه، شامل دامن‌هایی کوتاه و پف‌دار) از ویوین وست‌وود[622] در نمایش زنده سال 1985که شامل دامن‌ها پف‌دار کوتاه، با کت‌های پشمی چسبان و کفش‌های پاشنه‌ای لِژدار مسطح بود نمونه‌ای مناسب در این زمینه به حساب می‌آید. طرح‌های وست وود که از لباس‌های دوره ویکتوریایی و مدل لباس‌های دهه 1960 الهام گرفته بود بیانی مدرن از زنانگی را ایجاد کرد که باعث شد مُدهای محبوب اواسط دهه 1980 که از نمادهای مردانه در لباس زنانه استفاده می‌نمودند تقریباً از بین بروند:

مینی کرینی، بیان دوباره‌ای از تاریخ سکشوالیته است و نمونه‌ای است از تغییری که مُد در مفهوم بدن زنانه ایجاد می‌کند. لباس‌های فنردارِ پفی که یکی از ابداعات قرن نوزدهم است با استایل امپراتوری[623] ترکیب شد، در حالی که هم‌زمان دامن مینی که محصول دهه 1960 و دوره سوئینگ لندن[624] است، در کنار آن قرار گرفت. این امر نشانگر ترکیبی فرهنگی است که نیاز به بررسی سابقه هر دو مورد یاد شده را دارد. اگر لباس‌های فنری کرینولین‌دار[625]، اسطوره سختی و محدودیت لباس‌های زنانه را ساخته‌اند، این در مینی‌کرینی است که همراه با دامن کوتاه این اسطوره در کنار اسطوره آزادی، زنانه کنار هم قرار می‌گیرند. در واقع در این مجموعه دو ایده مطلوب در خصوص لباس و بدن زنانه تلفیق شده‌است: یکی در مورد پوشاندن بدن زنانه و دیگری در خصوص نپوشاندن آن(اِوانز و تورنتون1989: 148).

بنا به نظرات اِوانز و تورنتون[626] (1989)، تقلیدهایی که طراحان دیگر -همچنین روال‌های عمومی‌ای که در مُد به وقوع پیوست- اغلب عاری از مفهوم اولیه‌ای بودند که وست‌وود در کارهایش ارائه داده بود و  مُدها  داشت. این تخلیه معنا و مفهومی اشیاء مُد از طریق فرآیند تولید انبوه امری همیشگی است، زیرا طی این نمایش‌های معنادار یک شیء، به روندی محبوب در مُد تبدیل می شود.

دوگان (2001، خان،2000) به طور معمول نمایش‌های مُد را به دو دسته مجزا طبقه‌بندی می‌کند[627] و در ادامه به بررسی پیوند میان انواع مختلف نمایش در هنرهای نمایشی[628] می‌پردازد. در تمام موارد، نمایش زنده برای مخاطبان نمود واضحی از یک نمایش استایل[629] بود که طی آن مخاطب از طریق تماشا و مشاهده‌ی مفهوم و/ یا فرم، فرآیند و یا شرحی بصری از رخدادهای روز سیاسی-اجتماعی، تحت تأثیر قرار می‌گیرد. تغییراتی در مُدی که توسط چنین نمایش‌هایی آغاز می‌شدند برای دیکته کردن اندازه ساده‌ی طول آستین یا شکل دامن نبود، بلکه برای فروش فضای ذهنی، ایده‌ها و نگرش‌های جدید بود.

نمایش‌های زنده لباس بر محصولات تولیدی و اثرات ارائه نمایشی آن به صورت دراماتیک تمرکز کرده و از طریق فضای محل برگزاری، شیوه انتخاب و گزینش مدل‌ها، نورپردازی و موسیقی برای جلب توجه و نظر مشتریان و همچنین اِغوای ذهنی مخاطبان تلاش می‌کند. با استفاده از این شیوه، مخاطبان با جادوی محصولات ارائه شده فریفته و برای سازگاری و استفاده از تغییر مُدها در ترکیب با lookهای ارائه شده در نمایش زنده لباس، تشویق می‌گردند. در سال 1964 نمایش “عصر فضا[630]” از برند کوغژ[631] در پاریس به اجرا درآمد، این برنامه به عنوان یکی از نخستین نمایش‌هایی محسوب می‌گردد که طی آن به مخاطب یک look جدید را از طریق انتخاب مدل‌هایی با مشخصات خاص، طراحی فضای محل برگزاری، موسیقی و محیط تولید، عرضه می‌کرد:

در ژانویه سال 1964، روزنامه نگارانی که سالن نمایش برند “کوغژ” در پاریس را پُر کرده بودند، از اینکه خود را در اتاقی مدرن با دیوارهایی از دیوارکوب و رنگ‌های وینیل سفید و جعبه‌هایی به همان رنگ برای نشستن یافتند، شگفت زده بودند. موسیقی با ریتم تند و با صدایی بلند نواخته می‌شد و زمانی که نمایش شروع شد، دختران درشت اندام با موهای کوتاه شده و بسته، کک و مکی، با رنگ پوست برنز و لبخندهایی که دندان‌های سفید آنها را نمایان می‌ساخت، در حالی وارد شدند که دامن های کوتاهی تا وسط ران و چکمه‌های سفید تختی به پا داشتند. کوغژ، لاین لباس‌های “عصر فضای” خود را راه اندازی می‌کرد و به اندازه کافی زیرک بود تا بداند نمایش چنین ایده‌های انقلابی‌ای تا زمانی که بر روی تیپ جدیدی از دخترها و در نوع جدیدی از سالن اجرا نشوند، بدون استفاده هستند و خریداری نخواهند داشت.(کینان، 1977، به نقل از ایوانز،2001: 297).

در نقطه‌ی مقابل نمایش‌هایی از نوع یاد شده فوق، رویکردهای مفهومی برای اجرای نمایش‌های زنده، بر مفهوم، فرآیند، یا فرم، همراه با طراح یا خانه طراحی تمرکز می‌کنند که هر یک ارائه‌گر ایده‌ای به مخاطب هستند. طرح‌های منفرد و مدل‌های این نمونه از نمایش، نسبت به مفهوم انتزاعی  مُدها  در مرتبه پائین‌تری از اهمیت هستند، به عبارتی نَفسِ برگزاری نمایش از محتوای آن با اهمیت‌تر است. دوگان[632] (2001) مثالی از نمایش لباس زنانه اوت کوتور ویکتور اند رولف[633] در سال 1999 ارائه می‌کند و در آن به بررسی این مفهوم می‌پردازد که طراح با چه هدفی نمایشی برگزار می‌کند که در آن لباس‌ها را خود، طی برنامه در برابر چشم بینندگان بر بدن مدلی که ثابت بر روی سکویی ایستاده می‌پوشاند:

نمونه‌ای از این تأکید را می‌توان در نمایش اوت کوتور مُد زنانه پاییز 1999 ویکتور اند رولف مشاهده کرد، که در آن یک مدل به طور ثابت بر روی یک سطح مدور چرخنده ایستاده بود. در شروع نمایش، او تنها یک لباس زیر شُل ‌و وِل کرباس پوشیده است. با ادامه نمایش، طراحان او را با لایه‌های پی در پی کرباس و سنگ کریستال، به سبک عروسک‌های روسی می‌پوشانند، تا جایی که سر او به سختی قابل رویت بود. در این نمونه صمیمیت کلی نمایش و همچنین دخالت طراحان در این فرآیند که بر عمل پوشاندن بدن تمرکز داشتند، محصول را تحت‌الشعاع فرآیند قرار داد.(2001: 251)

طراحانی که علاقمند به فرم‌های مجسمه‌وار[634] هستند گاهی تمام نمایش را به ارائه اشکال جدید بر روی بدن اختصاص می‌دهند. بعنوان مثال، نمایش 1992 یاماموتو[635]، به تجربه استفاده خلاقانه مادلین ویونه[636] در برش‌های مورب[637] پرداخت:

اگر کسی به دنبال تجارب یاماموتو باشد… دیر یا زود به سوی مادلین ویونه هدایت می‌شود، در تکنیک برشی که او ایجاد کرد، بدن و الگوهای لباس، دیگر به عنوان یک صفحه‌ی دو بُعدی در نظر گرفته نمی‌شود… بلکه بدن از دیدگاه او همواره در حال حرکت و سه بعدی است و شکل آن در فضا، همواره در حال تغییر است. پارچه، بسته به اینکه موافق، مخالف یا مورب با راه‌ و بیراه تارو پود پارچه برش داده شود، بدن را به طرق مختلفی مدلسازی می‌کند… ورای لباس‌های ویونه، تندیس کلاسیک مفهوم زنانگی ایستاده است. یاماموتو روش ویونه را برای اهداف ویژه خود به کار برد– نه به منظور ایجاد یک هنجار زیبایی در فضایی ایستا، ساکن و لایتغیر، بلکه برای فاش کردن زیبایی ناکامل: “زیبایی گذرا با گذار از زیبایی[638]“(Vinken، 2005: 112–13).

بنابراین تغییر مُد به وسیله ابتکار عملی‌‌ای که در نمایش یاماموتو رخ داد، یعنی ارائه تندیس‌وار فرم پوشیده شده بدن با لباس، سبب جرح و تعدیل و دگرگونی در مفهوم ایده‌آل زیبایی زنانه در مخاطبین شد. به این ترتیب با درک مفاهیم جدید زیبایی، زنان LOOK‌های جدید را پذیرا شدند. طراحانی که علاقمند به فرآیند تمرکز بر نوآوری ساختاری یا روشمند بودند، مخاطبان را نیز در معرض فرآیند خلاقانه قرار می‌دادند. دوگان نمایش 1999 میاکه را بعنوان یک نمونه بارز در این زمینه مطرح می‌کند:

در نمایش زنده لباس پاییز-زمستان 1999، میاکه تیم ویژه‌ای از دستیارانی تشکیل داد که بر روی صحنه لباس‌هایی سیاه بر تن داشتند و در حالی که لباسی بر تن مدل بود با تغییر شکل لباس در برابر چشم بینندگان، در فرآیند تولید، در لحظه شرکت داشتند حتی در مواردی با برش دادن لباس روی صحنه نمایش، فی‌البداهه مدل لباس جدیدی را ایجاد می‌کردند. این اجراهای نمایشی کوچک[639] علاقه میاکه را در دستکاری و دگرگونی لباس‌ها با ایجاد فرایند طراحی لباس و ساخت نقطه کانونی در نمایش زنده لباس، هر چه بیشتر کرد.(2001: 255)

به شیوه‌ای یکسان، کاربردهای بدیع و نو از منسوجات مرسوم و یا محصولات نوظهور نساجی، از طریق تأکید بر کارکرد و نمایش هنری پارچه به بینندگان فروخته می‌شود.

طراحان علاقمند به ارائه تفسیر از رویدادهای اجتماعی و سیاسی، از طریق نمایش‌های زنده لباسی که برگزار می‌کنند اقدام به انتقال پیام خود می‌نمایند. بعنوان مثال، میگوئل آدروور[640] نمایش‌های زنده لباسی را برگزارکرد که در آنها محصولاتی را که با مارک‌های لوکسی مانند باربری و لویی ویتون تولید شده بودند را تغییر داده و آنها را با تفاسیر ضد مد[641] بازتولید می‌نمود که منظور آن ارائه تبیین و تفسیری از مصرف‌آگانه[642] در روال‌های آتی بود که برندهای لوکس برای دستیابی به تجارت خود در پی دستیابی به آن بودند(دوگان 2001: 265). در برخی موارد، این پیام نه بوسیله طراحی، که از طریق خود محصول انتقال می‌یابد. دوگان به توصیف نمایشی در سال 1999 می‌پردازد که در آن بر برجسته نمودن مُدهایی تمرکز شده بود که به تخریب ایده‌آل‌های بدنی تعریف شده، پرداخته می‌شد:

رد اُر دِد[643]، نام مارکی در لندن است که بارها و بارها انواع بدن‌های ایده‌آل را در نمایش‌های خود به چالش کشیده است. در مجموعه پاییز 1999 این برند یک مدل مرد چاق وجود داشت که پیراهن خود را برای نشان دادن کلمه “بی همتا[644]” روی قفسه سینه‌اش بالا می‌زد. این مارک همچنین از مانکن‌های غیر معمول مانند زال‌ها و کوتوله‌ها نیز برای تقویت این پیام استفاده می‌کند(2001:267).

در حالی که تأثیر بر تغییر مُد از طریق این نمایش‌ها ممکن است غیر مستقیم به نظر برسد، آنها در عین حال قدرت ایجاد تغییر نگرش‌ها و به تبع آن تغییر در روند مُد را نیز دارند.

فیلم(سینما) بعنوان عرصه نمایش

ستاره شدن، نشان‌دهنده گسترش کالاوارگی[645] است، حتی در خصوصی‌ترین عرصه‌های شخصی: تمامی جنبه‌های شخصیتی ستاره – از لباس، مدل مو، آرایش تا جزئیات زندگی شخصی، سلایق و فانتزی‌ها و آرزوهای او – آب به آسیاب کالاوارگی می‌ریزد و می‌تواند به‌عنوان بخشی از محصولات ستاره[646] به فروش برسد(سوارز 1996: 221).

فیلم‌ها با توانایی‌شان در برقراری ارتباط با خیال و فانتزی، مُد و هویت، در طول تاریخ نقشی پر قدرت در نمایش و گسترش روندهای مُد ایفا کرده‌اند. لباس شب ابریشمی که از سال 1930 در دوران افسردگی[647] در فیلم‌های آمریکایی پوشیده می‌شد، با نسخه‌های تهیه شده از ابریشم مصنوعی ارزان قیمت که تولید انبوه آنها را مهیا کرده بود جایگزین شدند که در سراسر آمریکا حتی به عنوان لباس راحتی منزل پوشیده می‌شدند. به طور مشابهی، لباس مردانه‌ای که از طراح مُد، رالف لورن[648] الهام گرفته شده بود، در فیلم آنی‌هال[649] توسط دایان کیتون[650] پوشیده شد و بلافاصله زینت‌بخش اکثر مجلات مُد سال 1977 شد(بروتزی، 1997). فیلم‌های زیرزمینی اَندی وارهول که شخصیت‌های حاشیه‌نشین بی‌خانمان را به آخرین ورژن مُد خیابانی ملبس می‌نمود نیز کمک ویژه‌ای به حرکت مُد از خانه‌های طراحی لباس اوت‌کوتور به خیابان و استریت استایل کرد(سوارز، 1996).

در حالی که به طور یقین “ستاره‌ها” مُد را به فروش می‌رسانند، نقش عملکرد سینما در ایجاد تغییرات مُد بسیار بیشتر از افراد مشهور است– به این صورت که گاهی خارج از شخصیت‌های اصلی و خط طرح داستان با استفاده از امکانات بصری مخاطب را ترغیب به استفاد از یک ظاهر(Look) جدید و هویتی جدید می‌نماید(بروتزی و چرچ، گیبسون 2000؛  بروتزی 1997). چنین فیلم‌هایی با موفقیت روح زمانه را از طریق تصورات[651] مُد اسیر نموده و باعث می‌شوند مخاطبین در چاچوب فیلمنامه[652]، زندگی‌های واقعی افراد مشهور و شخصیت‌ها را ببیند و به این طریق با ایجاد نسخه‌ای شخصی از آنچه دیده‌اند، بر آرزوها، خواست‌ها و رویاپردازی‌های شخصی خودشان تمرکز نمایند و این طریقی است که مُد برای بیان “خود” از طریق سینما از آن استفاده می‌کند. نمونه موردی زیر که توسط ژاکلین رایش[653] (2000) مورد بررسی قرار گرفته، قدرت فیلم را در برقراری ارتباط و ایجاد تمایل به یک روند مُد، با استفاده از فرآیندی که لباس به جای شخصیت و طرح فیلم طی می‌کند، به نمایش می‌کشد.

در سال 1959 فدریکو فلینی فیلم “زندگی شیرین^[654]” را رونمایی کرد که در آن مارچلو ماسترویانی^[655] در نقش مارچلو روبینی^[656] هنرنمایی می‌کردکه یک روزنامه‌نگار نشریات زرد و شایعه‌پرداز ایتالیایی بود. روبینی در طی فیلم، که هفت روز از زندگی این خبرنگار را نمایش می‌داد، آخرین مدل لباس مردانه مُد ایتالیایی را پوشیده بود و در جریان فیلم مجموعه‌ای از اتفاقات برای وی رخ می‌داد که طی آن در قالب جستجویی کورکورانه در میان روزمرگی‌ها به دنبال حقیقت زندگی، زیبایی و عشق بود و در این میان شاهد اتفاقات گوناگون و ارتباط با افراد متنوعی است و در انتها مجموعه‌ای رخدادها او را در شرایط ناگوار روحی‌ای قرار می‌دهد. از قضا، علیرغم محتوای فیلم، بازی ماسترویانی در این فیلم باعث شد تا در فرهنگ عامه کنایه “عاشق لاتینی[657]” شکل بگیرد که دلالت بر مردانی داشت که در عین داشتن جسارت و خصوصیات جذاب جنسی استایلی خوشتیپ و پر از نکات ظریف نیز دارد[658] نیز دارند، ماسترویانی می‌گوید:

بله، از زمان اکران فیلم زندگی شیرین تا کنون، برچسب عاشق لاتینی به من منتسب شده اما در واقع این برچسب برازنده من نیست بلکه به من چسبانده شده. در ابتدا من نقش شوفرها، کارگران متواضع و صاف و ساده که مردان بسیار خوبی بودند را بازی می‌کردم. پس از این فیلم چندین پیشنهاد برای بازی در نقش‌های روشنفکرانه به سوی من سرازیر شد، اما همیشه شخصیت داستان آنها در وسط فیلم به “عاشق لاتینی” سوق پیدا می‌کرد، من نمی‌توانم این نقش‌ها را بازی کنم چون من هیچ وقت چنین شخصیتی نبوده‌ام. در واقع، من همیشه مشغول گفتن این عبارت هستم:”ببخشید”، اما در فیلم زندگی شیرین شخصیت اصلی یک خانم‌باز حرفه‌ایی نیست – او هیچوقت کسی را تسخیر نمی‌کند. این زنان هستند که از او استفاده می‌کنند، گناهی که بر گردن اوست، شهرستانی بودن او‌ست! بازیگر زن خارجی از او استفاده می‌کند؛ معشوقه‌اش حتی اگر تنها کسی باشد که شخصیت اصلی فیلم اندک قدرت اعمال نفوذی بر او دارد، از او استفاده می‌کند؛ زنی که در قصر اشرافی است از او استفاده می کند– “او تنها یک قربانی است!” بنابراین، من دقیقاً در مورد معنی عبارت احمقانه‌ای که به من نسبت داده شده، مطمئن نیستم. مردم به من چنین لقبی داده‌اند چرا که من در این فیلم یک کت و شلوار سورمه‌ای بر تن دارم و حلقه‌ای از زنان زیبا نیز دور مرا گرفته‌اند(فالدینی و فوفی 1981: 17، به نقل از رایش، 2000: 217).

در واقع چیزی که مخاطبان به خاطر می‌آوردند تصویر استایل ماسترویانی به عنوان سمبل رفاه پس از جنگ در ایتالیا بود. معنای شخصیت او و بعدها “ستاره شدن” او در لفافه‌ی تمایل و میل مخاطبان به سبک ایتالیایی پیچیده شده بود که در این دوره زمانی خاص، در قالب یک بازیگر مرد و در یک فیلم خاص به نمایش درآمد:

پیدایش و موفقیت فیلم زندگی شیرین ناشی از جو فرهنگی رُمِ پس از جنگ بود، زمانی که این شهر از یک “شهر تازه آزاد شده[659]” در حال تبدیل شدن به عشرت‌کده‌ای برای ثروتمندان، مشاهیر و زیبارویان بود. این شهر به ملجاءای برای مایه‌داران بین‌المللی[660]، نخبگان فرهنگی و فیلم‌سازان ایتالیایی و آمریکایی بدل شده بود. در نتیجه قرارگیری‌ای در معرض چنین فرآیند جهانی‌ای، ایتالیا تا اواخر 1950 بعنوان یک پیشگام و ایجادگر استایل بین‌المللی با موفقیت وسپا، فیات 500 و در انتها مُد ایتالیایی بیشتر از هر چیز دیگری، به منصه ظهور رسید(ریچ، 2000: 210).

در واقع ماسترویانی بعنوان یک ستاره، کاتالیزوری بود تا طرفدارانش او را به عنوان یک نماد با تصوری که در خصوص همه آنچه که ایتالیایی محسوب می‌شد تطبیق دهند. او نه به خاطر شخصیتی که بازی می‌کرد، و نه به دلیل محتوای فیلم‌اش، بلکه بخاطر استایل مُد روز و تصویری که از نماد هویت مردانه، برای بیننده اواخر 1950 ارائه می داد، در یادها مانده است:

عاشق لاتینی فراتر از همه تحلیل‌ها در واقع یک محصول است، یک نماد برای مصرف‌کننده، یک کالای فرهنگی که برای مصرف به مردم ارائه شده است. ماسترویانی نماد استایل ایتالیایی بود، برای سبکی از زندگی که با تجربه موفقیت عمومی ملی، پس از سال‌ها کشمکش بر ایتالیا طنین‌انداز شده بود و از این طریق بازار مشتریان بین‌المللی تشنه هر چیزی که ایتالیایی بود شدند(ریچ، 2000: 210).

بنابراین لباس‌های مُد روز در دولچه ویتا مستقل از طرح، شخصیت و هویت بازیگر و برای خلق یک تجسم قابل رویت از یک Look جدید بودند و در مدت کوتاهی بسیاری از کالاها اَنگِ “عاشق لاتینی” را به خود گرفتند. این عبارت فقط “برچسبی” برای ماسترویانی نشد، بلکه به تمامی مجموعه اشیای مُدی اتلاق شد(و می‌شود) که در سطح بین‌المللی به بازار عرضه شدند و معنای اولیه خود را از مُد ایتالیاییِ ایجاد شده در این فیلم گرفتند.

موسیقی بعنوان عرصه اجرا

نایک بعنوان دومین کمپانی تجارت کفش، در نبردی در حال باخت با ریباک بود … در سال 1989، آنها نماینده تبلیغاتی خود را عزل کرده و ویدن و کندی[661] را استخدام نمودند … یک شب آن دو، ویدیوی هیپ هاپ “او باید آن را داشته باشد[662]” را دیدند، که در آن شخصیت عجیب و غریب مارس بلک من [663] که اسپایک لی[664] آنرا در این فیلم ایجاد کرده بود، در حال لگد زدن به در و دیوار با کفش‌های ایر جردن[665] بود. مشکل حل شد! آنها لی را فراخواندند و به او گفتند که می‌خواهند او را با جردن جفت کنند. در سال 1988، وقتی اسپایک لی و مایکل جردن شروع به فیلمبرداری مجموعه‌ای از تیزرهای تبلیغاتی کردند، جهان تبلیغات شوکه شد، در آن زمان ریباک یک کمپانی 1.8 میلیارد دلاری و نایک کمپانی‌ای 1.2 میلیارد دلاری بود. یک سال بعد، تبلیغات اسپایک و مایکل به نایک کمک کردند که از ریباک جلو بزند. موفقیت نایک نه تنها اثبات کرد که جاویژه‌ها[666] آینده بازار را شکل می‌دهند، بلکه همچنین این موضوع نشانگر این امر بود که تغییر سلیقه عظیمی در افراد، از کودک تا جوان، از حومه تا شهر و از سفیدپوست تا سیاه‌پوست در حال وقوع است(چانگ، 2005: 415).

احساس قویِ هویت‌یابی و هویت جمعی از طریق نمایش‌های موسیقی[667] نیز قابل دستیابی است(مک لاگین، 2004؛ فریس، 1996). ارتباط بدن – از طریق حرکت، طرز ایستادن، حالت و لباس- با معنای موسیقی، مخاطب را به ارتباطی بدنی و احساسی با نوازنده وادار می‌کند، چرا که آنها موسیقی را بصورت صدا، انرژی و نمایش تصویری تجربه می‌کنند. مخاطبان از طریق این تجربه، به موسیقی پیوند می‌خورند، چرا که بطور معمول در طول اجرای موسیقی زندگی کرده و به اثر آن در زندگی روزمره خود واکنش نشان می‌دهند، چون می‌توان هم موسیقی را گوش داد و هم کارهای دیگری نیز انجام داد. هیپ هاپ که در ابتدا شکلی از موسیقی برای کمک به هویت‌سازی جوانان شهری بود، در سال 1980 فراتر از مرزها و به حومه شهرها نیز گسترش پیدا کرد، جوانان سفید پوستی که اِیر جردن[668] را برای رسیدن به هویت سیاهپوستی می‌خواستند، با انرژی موسیقی هیپ هاپ و با استفاده از هنرنمایی چهره جذاب ورزشی مایکل جردن به متن پیام این تبلیغ کشیده شدند.

فریس[669] بعنوان یک ستاره تحصیل کرده و محبوب موسیقی، در این مورد صحبت کرد “موسیقی به دلیل خصوصیت ویژه و شدت احساسات منحصربفردی که در انسان بر می‌انگیزد، برای احساسات ما، حتی از خودمان مهم‌تر است – ما نغمه‌ها را به زندگی خود جذب کرده و ریتم‌ها را در بدن خود نگه می‌داریم” (1996: 273). علاوه بر این، در بحث در مورد اثرات موسیقی بر شکل‌گیری هویت، فریس اینگونه بیان می‌کند که “هویت از خارج می‌آید، نه از داخل؛ چیزی است که ما آن را امتحان می‌کنیم، نه چیزی که بخواهیم آشکار یا کشف‌اش کنیم.” (1996: 273). بعنوان مخاطب، این تمایل ما به “امتحان کردنِ” یک هویتِ موسیقی در نمونه‌هایی به طور مستند قابل مشاهده است که مخاطبان از لباس بعنوان علامت ارتباط با نوازندگان محبوب موسیقی مانند دیوید بویی[670] و گریت‌فول دِد [671] استفاده می‌کنند.

هیپ‌هاپ در آغاز بعنوان یک سبک شهری با کلاس “ارزشگذاری و قضاوت[672]” می‌شد، اما هنگامی که گروه “Niggaz with Attitude[673]” از کامپتون(نام محله‌ای کلاس پایین در حومه و همسایگی شهر لس‌آنجلس)، آلبومی را منتشر کرد، راه و دریچه سد برای همه جوانان در سراسر کشور آمریکا باز شد تا ساخت موسیقی هیپ هاپ را با روش شخصی خودشان انجام بدهند:

پس از اینکه آلبوم به طور رسمی در 25 ژانویه سال 1989 منتشر شد، در 6 هفته بارها و بارها بازنشر شد. این آلبوم که تنها برای 10000دلار ضبط شده بود … مانند طوفانی بود که انرژی آبهای گرم را پیش از رسیدن به خنکی جمع می‌کند، این آلبوم با فرهنگ محبوب آمریکایی هم آهنگ شده بود … بیلی جم[674]، منتقد هیپ هاپ می‌گوید ” این آلبوم نگرش الهام‌بخشی به جنبش کارِت را خودت انجام بده[675] بود تا هر کسی از خیابان گرفته تا اوباش، رسیدن به آرزوها را برای خودش میسر بداند” تمام چیزی که مورد نیاز است یک مداد و تکه‌ای کاغذ، یک میکروفون، یک تنظیم کننده و یک نمونه اجرایی است. هزاران کودک برای موفقیت در رپ در اتاق خواب‌های تاریک کار خود را شروع کرده و سپس پا به خیابان‌ها گذارده‌اند(چانگ، 2005: 320).

صدای پرطنین آلبوم “دور افتاده از کامپتون[676]” و انتشار به موقع آن، سرود[677] هیپ هاپی بود که قدرت خود را از روایت‌های محلی‌ای دریافت کرده بود که از محلات درون شهری ضدصنعتی[678] چشمه می‌گرفتند و آمریکایی‌های آفریقایی تبار و جوانان لاتین چیکانوها[679] را با داستان‌ها و حکایت‌های خودشان زنده نگه می‌داشت. گوش دادن به رپ NWA که می‌گفت “ما در کامپتون متولد شده و بزرگ شدیم[680]” جوانان را از دسترسی به مشاغل و رؤیای آمریکایی منع می‌کرد و عصیانی در آنها ایجاد می‌کرد که “به شدت آنها را نسبت به زندگیِ کسل کننده‌ی فقرا و استفاده آنها از اجناس ارزان قیمت و لباس‌های دست دوم بی‌علاقه می‌کرد[681]“(چانگ، 2005: 320) و به آنها احساس قدرت جهت خلق ارزش‌ها و فرهنگ خود را می‌داد. چانگ به تاثیر قدرتمند محلات برای ساخت هویت در طول این دوره زمانی اشاره می‌کند و سپس به ویدئوی بیوگرافی کنوانسیون حزب دموکراتیک کلینتون در سال 1992 در مورد انتشار NWA اشاره می‌کند:

پس از دور افتاده از کامپتون، واقعاً همه چیز در مورد این است که شما اهل کجا هستید. NWA اسطوره و مکان را تلفیق کرد، باعث شد که روایت‌گری در هر گوشه‌ای از هر محله‌ای ریشه بزند و حالا هر محله‌ای می‌تواند کامپتون باشد، هر کس داستانی برای گفتن دارد. حتی در زیر صدای ویدئو تبلیغاتی بیل کلینتون که در کنوانسیون حزب دموکرات 1992 پخش شد، می‌توانستیم صدای ضعیف ترانه‌های آلبوم دور افتاده از کامپتون را بشنویم.(321:2005)

در همان زمان که “دور افتاده از کامپتون” ارائه شد در محلات حاشیه‌ای، رپ در حال ریشه ‌دواندن بود و همزمان آغوش منتقدان موسیقی هیپ هاپ نیز برای آنچه که آنرا “واقعی” می‌نامیدند باز شده بود، آنها رپی می‌خواستند که عذرخواهی نمی‌کرد، مؤدبانه نبود و از اشعاری استفاده می‌کرد که به وضوح خشونت آمیز، ضد زن و ضد همجنسگرایی بود، به طور طبیعی چنین مواردی در سطح اجتماع باعث واکنش گسترده‌ای می‌شد. موزیسین‌هایی مانند NWA و آیس کوب[682] با این ادعا که تنها هنرمندانی هستند که “برای برادران حاشیه نشین‌شان نغمه سر می‌دهند” گستاخانه از خشونت برای بالا بردن قدرت موسیقی و شهرت‌شان استفاده می‌کردند، کارهای گسترده‌ای که انجام ‌دادند باعث شد تا آوازه‌شان پس از اندک مدتی به مرزهایی فراتر از محله‌های حومه شهر برود و صدای اعتراض آنها به حومه‌های مرفه‌نشین سفیدپوست نیز برسد. این موسیقی مرثیه‌ای برای نسلی از جوانان در بخش خاصی از محلات حاشیه‌ای حومه شهر و در مقطعی خاص از زمان شد:

رَپِرها ناچار به ارائه‌ای دوباره شدند– فریاد زدن برای چیزی که شنیده نمی‌شود و از سوی دیگر، حرف زدن از چیزی که قابل بیان نیست. زندگی‌ای بر لبه تیغ– زندگیِ غیر قابل پیش‌بینی‌ای که متناقض، بی‌ثبات، تهدیدکننده، تراژیک، طعنه‌ناک و طنز‌آمیز است و در آن به طور روزمره باید در برابر مرگ مقاومت کرد– که پیچیدگی پرشور آن نیاز به توصیفی در خور خودش را دارد…. نسلی که نیازمندند تا اهریمن درون خود را بشناسند و بکشند(Chang، 2005: 328).

ظاهر(Look) رپ تبدیل به جنبشی در مُد شد که معنا و خلق و خوی این موسیقی را به عاریت گرفته بود و به خوبی از وَرای محلات به کف کوچه و بازار و به یک سبک موسیقیایی ارتقاء یافت. گروه‌های تبلیغاتی و توسعه محصول بر اساس آمارها و تحقیقاتی که انجام دادند کشف کردند که جوانان رنگین‌پوست شهری-پس از آنکه از جاویژه بازار خارج شدند- بیشتر از آنچه آنها تشخیص داده بودند، آگاه از برند[683] و هدایت‌گر[684] آن بودند(چانگ، 2005: 417). عبارت “شهری” در ذهن مصرف‌کنندگان جوان، با امروزی بودن و قدرتمندی پیوند خورد، و جوانان چند نژادی شروع به بنیان نهادن و گسترش استایل هیپ هاپ کردند. کمپانی‌هایی مانند نایک، همانگونه که در ابتدای این مطالعه گفته شد، به نوعی بوجود آورنده و هدایت‌گر این روند مُد بوده‌اند.

جودیت باتلر[685]: جنسیتِ در حال تباهی، بر روی صحنه

در حالی‌که او کار خود را در اوائل دهه 90 و از کلوپ‌های دگرباشانه اِست ویلیج[686] آغاز کرد، تغییر جنسیت او روی صحنه یک نمایش نیست و درست نیست اگر بگوئیم او اَدای مبدل‌پوشان[687] را در می‌آورد. آرایش و لباس‌های ابریشمی که بر روی صحنه می‌پوشد به هیچ وجه یک تقلید از زنانگی نیست بلکه تجسمی از ایده او در خصوص زیبایی است که همچنان در حال بازتعریف آن است. او حتی یکبار در خیابان دیده شد در حالی‌که یک کت و شلوار آبی بر تن داشت و یک کیسه کاغذی بر روی سرش کشیده بود.

چنین توصیفی از آنتونی، از گروه موسیقی آنتونی اَند جانسون[688]، بیانگر مفهوم  مُدها  جودیت باتلر از جنسیت بعنوان عرصه‌ای نمایشی[689] است که با ایفای نقشی تکرار شونده انجام می‌شود و به معنای تغییر یا به چالش کشیدن سیستم جنسیتی دو-دویی[690] پذیرفته شده در غرب است. از این دیدگاه این موقعیت ذاتی که زنانگی و مردانگی دسته‌بندی‌های “طبیعی” هستند، بوسیله باتلر، مورد چالش و تردید واقع شده است. وی چنین استدلال می‌کند که جنسیت متشکل از “مجموعه اَعمالی است که در طول زمان مورد تکرار، تغییر، تثبیت و تحکیم قرار می‌گیرند”. باتلر با توجه به سَبکِ بدن از طریق اشارات، حرکات و ظواهر چنین استدلال می‌کرد که بدن از طریق مجموعه‌ای از نمایش‌ها[691] و اَعمال تبدیل به “جنسیت خود می‌شود[692]“. تغییرات در جنسیت(و از دید مولف این کتاب تغییرات در استایل پوشش) هنگامی رخ می‌دهد که افراد عملکرد و نمایش‌های خود را تغییر دهند و هنجارها را با نادیده‌انگاری یا نقض عمدی قوانینِ بازگو نشده‌ی هویت جنسیتی، واژگون سازند.

با استفاده از نظریه‌ی باتلر، می‌توان چنین استدلال نمود که مجموعه نمایش‌های آنتونی که در آنها او به تغییر لباس و استایل مو می‌پرداخت، مخاطبانش را به سوی دسته‌های هنجاری‌ای فراتر از جنسیت سوق می‌داد که باعث ترغیب آنها به استفاده از هویت جنسی و استایل جدیدی می‌شد. بعنوان مثال در سال 1995، آنتونی نمایشی را در نیویورک اجرا کرد که در آن یک مرد تاجر حامله می‌شود و آنه فرانک[693] را به دنیا می‌آورد. دستکاری‌های جنسیتی در نحوه ظاهر شدن او و موضوعی که در متن و اجرا مطرح می‌کند، باعث بی‌قراری و ناآرامی مخاطبان می‌شود. چنین تجربه نگران کننده‌ای می‌تواند به عنوان یک کاتالیزور عمل کرده و به مفاهیم تازه مردانگی و زنانگی و هویت بین جنسیتی فرصت شکوفایی بدهد.

در همان زمانی که آنتونی روی صحنه مشغول دستکاری‌های جنسیتی در تئاتر و موسیقی بود، گوتیه‌ی طراح در حال نمایش مجموعه‌ای از اَعمال جنسیتی چالش برانگیز در نمایش‌های زنده مردانه در پاریس بود. نمایش با زیر پا گذاشتن تعاریف هنجاری از جنسیت مردانه، بر تمایلات جنسی بی‌نشان و بازبینی هوشیارانه از جنسیت تمرکز داشت. وینکن به آغوش باز جنسیت فتیش گونه‌ای[694] که گوتیه در نمایش‌های زنده خود ارائه کرد چنین اشاره می‌کند:

در طرح‌های گوتیه، دوره چشم‌پوشی کردن و خود را به خواب زدن آشکارا کنار گذاشته شده. مُد مردان دیگر مُدی بدون هویت و بی‌جنسیت نیست، بلکه به‌گونه ای بی‌پروا دارای نام و نشان و با تمامی نمادهای جنسی موجود در بازار اندود شده. مردان گوتیه نیز مانند زنان لباس خزدار، رنگ‌های روشن، برش‌های وحشیانه و لگین‌های تنگ می‌پوشند؛ در هر فرمی از لباس فتیش نوعی افراط و مخالفت با هنجارهای مرسوم وجود دارد. در شوی لباس زمستانی 1997 او، حتی می‌شد به پوشش روی آلت تناسلی نگاهی اجمالی انداخت (2005: 32).

گوتیه آزمایشات جنسیتی خود را تنها به مردان محدود نکرد. در همان زمان، نمایش زنده زنانگی را به اجرا درآورد، و مفهوم مسائل جنسی زنانه “طبیعی” را با پوشاندن فنرهای لباس[695] و قرار دادن سینه‌بند بر روی لباس به جای زیر آن، به چالش کشید (وینکن،2005: 32).

همانطور که پیشتر با استفاده از نظریات باتلر شرح داده شده، رهاسازی و آزادشدن جنسیت از طبیعت و این تصور که جنسیت تا زمانی که نمایش داده نشود واقعی نیست، به وسیله مُد سال‌های 1990 و اوایل هزاره جدید با اصرار بر به چالش کشیدن سیستم دودویی جنسیتی، به تجسم واقعی رسید. روند‌های مُد محبوب شده‌ای مانند پوشیدن لباس‌های زیر بعنوان لباس‌های اجتماع برای زنان و لباس‌های پددار و برجسته کننده[696] اندام برای مردان، از میان همین بازبینی‌های جنسیتی، توسط طیف وسیعی از طراحان نوآور بر روی صحنه‌های نمایش زنده ظهور کرد. در حالی که به راحتی می‌توان استدلال کرد که اگرچه پوشش روی آلت طرح شده و نمایش داده شده توسط گوتیه به طور گسترده مورد تأیید و استفاده قرار نگرفت، اما حضور تبلیغات لباس زیر در نیویورک تایمز پس از 9 سال-که شامل لباس زیرهایی با سبک پوشش روی آلت و پددار بودند- نشان داد که چگونه وارونگی گرایشات جنسی در قرن بیست و یکم روال جدی‌تر و جدیدی از مُد آینده خواهد شد.

ارائه مُد در هزاره جدید

نظرات ارائه شده در این فصل بر فهم تغییرات ایجاد شده در مُد از طریق ارائه نمایشی مُد، چه در ارائه برای مخاطبانی که برای دیدن یک نمایش بلیط تهیه می‌کنند و چه در نمایش بعنوان بخشی از فرهنگ عامه، تمرکز کرده‌اند. در حالی که طیف نمایش‌های بررسی شده در این فصل بسیار وسیع بود و شامل همه چیز از نمایش‌های زنده و مُد خیابانی تا فیلم‌ها را شامل می‌شد، چندین عنصر نظری کلیدی مشترک بین آنها وجود دارد. این عناصر بطور خلاصه در ادامه بوسیله مجموعه‌ای از مطالعات موردی دنبال شده‌اند که به بررسی نمایش مردانگی در قرن بیست و یکم می‌پردازند.

خلاصه ای از عناصر کلیدی نظریات نمایشی

عنصر اول: مُد هم بصورت نمایش و هم بصورت بخشی از زندگی روزمره قابل اجرا است

شچنر (1985)، تمایزی کارآمد میان نمایش‌های زندگی روزمره که بدون خرید بلیط شاهد آنها هستیم و نمایش‌هایی که برای مخاطبان به روی صحنه می‌روند، قائل است. مُد در هر دو عرصه قابل اجراست و هر دو نوع ارائه باعث تحریک و تغییر جهت مُد شده و با دگرگونی‌های فرهنگی مرتبط هستند.

عنصر دوم: مُد نقش زیادی در شکل‌دهی به روح زمانه یا طرز فکر دوره‌ای خاص از زمان را دارد

دنبال کردن استایل‌های در حال تغییر از طریق تاریخ البسه غربی معمولاً با ارائه توضیحاتی در خصوص دیدگاه‌های جدیدی انجام می‌شود که بر جهان در حال تغییر، تمرکز دارند. استدلال ساده این است که به محض اینکه اصطلاح “روح زمانه” یا طرز فکر دوران تغییر می‌کند، سبک‌ها در مُد، معماری، موسیقی و دیگر هنر‌ها نیز برای بیان خلق و خوی جدید دوران تغییر می‌کنند. در همین زمینه باربارا وینکن (2005) واژه “زیتگست” را مطرح نمود که مقصود آن تمرکز بر جنبه‌های نمایشی مُد بود که طی آن بدن پوشیده شده با لباس نقش مهمی در تغییر و شکل‌دهی به روح زمانه داشت. مُد در نگاه وینکن، به جای انعکاس زمان بودن، تجسم لحظات در حال تغییر است.

عنصر سوم: مُد به ما اجازه می دهد تا رویای خود را تجسم کرده و هویت خود را بخریم

مد جاری‌ترین و قابل رویت‌ترین شکل کالا‌وارگی است. با زندگی در دوره مصرف‌گرایی، مُد به ما اجازه تجسم رویاها و خریدن هویت‌مان را به راحت‌ترین و بی‌دغدغه‌ترین شکل ممکن و همگام با نمایش در زندگی روزمره می‌دهد.

به نمایش کشیدن مردانگی: ظهور و بروز هویت مصرف‌کننده بر روی صحنه

از دیدگاه نمایشی، پیش‌‌بینی ظهور و بروز هویت‌های فرهنگی و ارتباط دادن محصولات مُد با آنها، نیازمند رصد دقیق همه حرکات لحظه‌ای و جاویژه‌های بازاریابی در نمایش‌های فرهنگی و در مقیاسی بسیار گسترده است. محققان علاقمند به حوزه مطالعات فرهنگی و همچنین افراد حرفه‌ایِ مُد که قصد پیش‌بینی روند‌های آتی مُد را دارند، هر دو نیاز دارند تا از جهت‌گیری حساسیت‌های اجتماعی به طور کامل آگاه بوده و در فرهنگ عامه غوطه‌ور[697] باشند. در واقع می‌بایست از جو فرهنگی اجتماع درکی سه بعدی داشته باشند. چهار نمونه موردی که در ادامه خواهید خواند بر نمونه‌های مردانه در هزاره جدید تمرکز دارند. مورد اول بر ارائه‌ای تمرکز دارد که پتانسل تقویت دوباره روند‌های مُد گذشته را دارد. مورد دوم احتمال استقرار یک Look جدید از طریق ظهور نمونه‌های جدید و اثرگذار از هویت مردانه را بررسی می‌گردد. مطالعه موردی سوم بررسی نمایش زنده بعنوان عرصه بازتعریف جنسیت و توسعه روند مُد است. در نهایت در غرب آفریقا به بررسی نقش سنت جدید نقاب زدن مردانه در تغییر دیدگاه‌ها، روابط و نگرش مردان جوان پِنده مرکزی[698] می‌پردازد. برخلاف مطالعات موردی که پیش از این از آنها استفاده شده بود، تاثیر این نمایش‌ها آزمایش نمی‌شوند، اما پتانسیل جاویژه بازاریابی آنها و یا پذیرش گسترده‌شان مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد.

بازاریابی گاوچرانی: فرهنگ گاوچرانی وارد هزاره جدید می شود

در یکی از یکشنبه‌های اوایل نوامبر هر سال، جمعیتی متشکل از مردان گاوچران، مزرعه‌داران و پیمانکاران سهام در هتل اورلئان لاس وگاس، مثل همه هفته‌های سال‌های اخیر، گرد هم جمع می‌شوند. آنها برای مراسم فینال گاوچرانی حرفه‌ای اینجا هستند–‌مراسم مجلل ده روزه‌ای با چاشنی تنباکوهای بدون دود، لباس‌های وسترن و کلی کارها و رفتارهای عجیب و غریب. این رویداد پاییز هر سال با حضور انواع و اقسام تیپ‌های گاوچرانی در شهر لاس وگاس برگزار می‌شود- از کابوی‌های دامداری که در فنجان‌هایشان تف می‌کنند تا مدیرعامل‌هایی که تبلت‌هایشان را در یک کیف کمری که مثل جاکلتی است به کمر آویخته‌اند و در همان حال کت و شلوار برند آرمانی به تن دارند و کلاه کابویی از مارک استتسون[699] بر سرشان گذاشته‌اند.(هلپرن 2006)

پیراهن وسترن نمادی از هویت آمریکایی با قدرت تکرار به عنوان روال ثابت محبوبی از مُد است و حامل معانیِ مختلفی است که با دوره‌های زمانی خاصی از فرهنگ وسترن مرتبط است. نخستین استفاده از این پیراهن بعنوان یک روند محبوب عمومی در واکنش به پوشش لباس بسیار مصنوعی و پرزرق و برق وسترنی بود که سوارکاران در اولین نمایش‌ها از غرب وحشی و فیلم‌های وسترن به عنوان لباس بر تن می‌کردند. نسخه ابتدایی این پیراهن‌ها با شیوه زندگی کارگران دام‌دار هماهنگ بود و به لحاظ عمومی چندان محبوب نبود و در واقع پس از نمایش در صحنه تئاتر، تلویزیون و سینما به صورت عموم محبوب شد، بنابراین می‌توان گفت این لباس از صحنه، بسوی زندگی واقعی حرکت کرد. ویل و دِویسه[700] در ردیابی حرکت پیراهن وسترن از صحنه نمایش تا بدل شدن به لباس مزرعه‌داران، رمان‌های ملودرام محبوب آن دوره را نیز موثر می‌دانند، چرا که نه تنها دامداران و مزرعه داران را به لباس جذب کرد، بلکه مخاطبان عام آمریکایی را با پیام شیوه زندگی و با پوشیدن لباس وسترن شیفته خود کردند:

به منظور درک این که چگونه مُد وسترن محبوب شد، باید آن را در زمینه فرهنگ عامه بررسی کرد. وسترن ابتدا با رمان‌های ملودرام[701] محبوب شد. بنا به اسناد موجود در موزه بوفالوبیل در گُلدِنِ کُلُرادو، در طول 50 سال پس از سال 1860، میلیاردها نسخه از این رمان‌ها منتشر شدند. این نخستین تولید انبوه در صنعت سرگرمی بود، در مقایسه می‌توان آنر چیزی شبیه به تلویزیون در زمان حاضر دانست. در رمان‌های ملودرام، اسطوره غربی شخصیت خود را از قهرمان خسته شرقی وام می‌گرفت. نمایش‌های مهیج غرب وحشی از بوفالو بیل[702] و مرتع صد و یکِ برادران میلر[703] وسترن را به کانون توجهات آورد و هیجان را به زندگی مخاطبین سراسر ایالات متحده آمریکا و اروپا تزریق کرد. فیلم‌های صامت و پس از آن فیلم‌های ناطق، در حالیکه که نمایش‌های سیرکی غرب وحشی به مرور پایان می‌یافتند، عشق، شور و هیجان وسترن را برای همیشه جاودان کردند(2004: 19).

پیش‌بینی و درک معنای فرهنگی روند نوظهور لباس وسترن، نه تنها شامل درک گسترش مبتنی بر وجه نمایشی مُد می‌شود، بلکه همچنین جذبه اسطوره غربی را به تخیل و حس هویت آمریکایی می‌دمد و تزریق می‌کند. مفهوم غرب‌وحشی، نه تنها در ایالات متحده بلکه در سراسر دنیا، یک اسطوره تکرار و بازگو شونده، در تاریخِ ساخت و بازسازی هویت مردان آمریکایی است. نقش کامل فرهنگ وسترن در رشد اقتصادی آمریکا بوسیله اسلوتکین[704](1992) مطرح شد، وی چنین ابراز کرد که نمادسازی اساطیر وسترن باعث شد تا مفاهیمی مثل موفقیت فردی و هویت ملی در افکار و ادارک هر آمریکایی شکل بگیرند. پیش‌بینی تکرار شوندگی پوشش وسترن مردان در نمایش‌های زنده آمریکایی و اروپایی نشانگر ادامه زندگی قدرتمند این اسطوره است.

ظهور گاوچرانی بعنوان یک ورزش جذاب و دیدنی مردانه، بوسیله هالپرن[705] (2006) با پدیده عام فرهنگی نسکار[706] مورد مقایسه قرار گرفت و این نتیجه حاصل شد که این ورزش، قدرت دوباره احیای پیراهن وسترن و چکمه‌های گاوچرانی را بعنوان نمادهای هویت مردانه دارد. نمادهای آشکار ثروت و موفقیت هنگامی که بینندگان در لباس‌های وسترن همراه با ساعت‌های رولکس می‌درخشند در قالب محصولات مُد در رویدادهای گاوچرانی نمایش داده می‌شوند. این نمونه‌های کلاس بالایِ مُد با هویت وسترنِ مخلوط شده با جمعیت گاوچرانان، به نمایش یک نسخه منحصر به فرد از مردانگی آمریکایی کمک می‌کنند. شواهدی از گسترش این روند به محیط‌های دانشگاهی آمریکا، وجود دارد که تحت عنوان مسابقات گاوِ مکانیکی و رقص وسترن بعنوان سرگرمی آخر هفته به دانشجویان پیشنهاد می شود.

نمایش مردانگی: قهرمان غارنشین(نئاندرتال) تلویزیونی

با توجه به تحقیقات انجام شده توسط شبکه مرد محور[707] تازه کار اسپایک تی وی[708]، آقایان تنها به مردان شجاع و با شخصیت واکنش مثبت نشان نمی‌دهند بلکه همچنین به شخصیت‌هایی دَد منش با گرایش‌هایی کاملاً ضد اجتماعی نیز نگاه مثبتی دارند… به گفته برنت هاف[709]، ویژگی چنین شخصیت‌هایی این است: “زندگی‌شان سخت است. این مردان هر چه بخواهند انجام می‌دهند و اگر مجبور باشند در راه آنچه می‌خواهند بمیرند، حتماً این کار را خواهند کرد”(اس تی.جان، 2005: 2).

تلویزیون به طور مداوم نمایش‌هایی را نشان می‌دهد که نقشی بنیادین در شکل‌دهی به طیف هویت‌های فرهنگی مردمی از جمله جنسیت بازی می‌کند. پژوهش‌ها در خصوص مصرف‌کننده تجزیه و تحلیل مفیدی از میزان محبوبیت برنامه‌های تلویزیونی ارائه می‌دهند. براساس آمار تهیه شده برنامه‌هایی که به نظر تعدادی از طرفداران محبوب محسوب می‌شوند، می‌توانند به عنوان نشانگرهایی عمل کنند که تغییرات فرهنگی را نمایان و بیان می‌کنند. به عنوان مثال توجه ویژه مردم به یک برنامه می‌تواند شاهدی بر روال‌هایی باشد که چگونه یک جمعیت خاص به ارائه مردانگی و زنانگی در صحنه نمایش تلویزیونی واکنش نشان می‌دهند. با داشتن چنین اطلاعاتی می‌توان جاویژه بازاریابی[710] مخصوصی برای گروه‌های متمایز مصرف‌کننده که دامنه آنها در تحقیقات مشخص شده‌است، تدارک دید. در این مطالعه موردی خاص که توسط نیویورک تایمز در سال 2005 انجام شده، شبکه اسپایک تی وی، بر روی بینندگان مرد در رده سنی 18 تا 49 سال تمرکز کرده است، تحقیق انجام شده به این نتیجه رسید که مردان آمریکایی به طور گسترده‌ای به یک ضد قهرمان جدید کله شق مرد نیاز دارند.

بررسی روند رفتاری این نوع از شخصیت‌های محبوب تلویزیونی مرد نشانگر نوعی بحران اجتماعی است و نشان دهنده یک تیپ شخصیتی دارای دوگانگی و عیب است که تلاش می‌کند بحران‌های روحی خود را در قالب انتقام از طریق اعمال خشونت، برخورد مستقیم و یا تبعیض آشکار جنسی نسبت به زنان حل کند.

این رفتارهای انتقام‌جویانه بدون اینکه کسی از آنها جلوگیری کند، اغلب در طرح داستان‌ها وجود دارند. مخاطبین مرد جذب چنین شخصیت‌هایی می‌شوند و نقش اصلی داستان‌ها اغلب هویتی دوگانه و معمولاً خشن دارد. همگام با روال یاد شده عباراتی نظیر “من واسه این کارم شرمنده نیستم[711]“و Look بَدبوی[712] در قالب یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌های قرن حاضر ارائه شد که محتوای آنها در خصوص انجام آشکار تبعیض جنسیتی توسط مردان بود. این کتاب‌ها عناوینی این چنین داشتند “امیدوارم آنها در جهنم آبجو سرو کنند[713]” ،”مردِ مَستِ مدرن[714]” و الفبای مردانگی[715]. یکی از ویرایشگران کتاب‌ها، تجدید نظر خود را اینگونه خلاصه کرد: “من فکر می‌کنم تمامی این کتاب‌ها در مورد مردانی هستند که دنبال مدلی غیر از آنچه به آنها گفته شده هستند، چیزی سرکش‌تر، کمتر محتاط‌تر و کمتر نگران تأیید افراد دیگر بودن” (اس تی. جان،2006: 8)

استایل‌های لباس پوشیده شده توسط این ضد قهرمانان تلویزیونی در تضاد چشمگیر با بچه‌های فوق‌العاده تمیز تاریخ اولیه تلویزیون بود که به طور معمول پسران بدِ خوبی بودند و در ظاهر آنها بر تیرگی-که معمولاً در قالب لباس‌های مشکی بود- تاکید می‌شد. به طور مشابه، نویسندگان کتاب‌های “پسر بد” خود را در منظر عموم بعنوان پسران شلخته‌ای نشان می‌دادند که نوشیدنی و سیگار مصرف می‌کردند و کت و شلوارهای badboy Look می‌پوشیدند. سوالی که برای تجزیه و تحلیل روال مُد ایجاد می‌شود این است که چگونه این مجموعه نمایش‌های مردانه در چشم‌انداز‌های جدید مُد تجسم خواهند یافت؟

“فِرِد و فِرِد” سالن رقص به‌عنوان نمایش زنده

مفهوم کارولین ایوانس از نمایش زنده بعنوان عرصه‌ای نمایشی که در آن جنسیت مورد دستکاری قرار می‌گیرد و از طریق مخلوط پیچیده‌ای از اثرات ویژه‌ی محیط و طراحی بازتعریف می‌شود، در یک سالن تئاتر زیرزمینی در زیر موزه لوور در نمایش مجموعه ویکتور اند رولف در پاییز 2006، قدم به عرصه حیات گذاشت. این نمایش زنده که بنا به سیستم طبقه‌بندی دوگان(2001)، در طبقه‌ی نمایش‌های مفهومی قرار می‌گیرد، توسط ویکتور اند رولف برای به چالش کشیدن قوانین و انتظارات جنسیتی در نظر گرفته شده بود. این چالش با هدف ارائه نمایشی تجاری جهت راه‌اندازی خط تولید ادکلن جدید ویکتور اند رولف برای مردان برنامه‌ریزی شده بود یعنی: ادکلن پادزهر[716]. با حمایت از سوی اُ رِ آل[717]، غول صنعت لوازم آرایشی، این ادکلن در ابتدا در اروپا و برای مخاطبان همجنس‌گرا به بازار عرضه شد و نامگذاری آن برای رساندن رایحه‌ای وسوسه انگیز، به شیوه‌ای هدفمند از سیاست‌های عصر ایدز[718] استفاده کرد.(تربای، 2006e: E8).

در برنامه یاد شده ارتباطی عمدی بین محیط نمایش و سالنی که با استفاده از ظاهری که شبیه سالن‌های تئاتر بود ایجاد شده بود و در محیط آن لوسترهایی زیبا، میزهایی کوچک و صندلی‌های طلاکاری شده قرار داشت تا تداعی‌گر سالن‌های رقص باشد. گای تربای (2006e) بطور خاص در این نمایش عصرانه به سِرو کردن شامپاین، بعنوان چیزی اشاره کرده که خلق و خوی مخاطب را تغییر داده و آنرا به حالت انتظار رسمی در می‌آورد. نمایش با رقص یک زوج که پایین سکوی نمایش زنده، می‌رقصیدند آغاز و سپس نمایش در حالیکه روفِس وین رایت[719] آهنگ‌های کلاسیک جودی گارلند[720] را به صورت نمایشی می‌خواند، با ارائه مدل‌های لباس شروع شد. ارتباط روشن بین موسیقی کلاسیک جودی گارلند و رقص باله فِرِد آستر[721] و جینجر راجرز[722] در این دو بخش از نمایش به تکامل دست یافت.

انتخاب روفوس وین رایت بعنوان بخشی از این نمایش مُد ارتباط معناداری میان شخصی که تربای بعنوان “اولین ستاره پاپ همجنسگرای دوره آزادی[723]” از او نام می‌برد و راه‌اندازی ادکلن پادزهر برقرار می‌کرد. در کنسرت بزرگداشت وین رایت برای جودی گارلند در نیویورک در تالار کارنگی در ژوئن 2006، صحنه برای ارتباط بنیادین این نمایش مُد به رقص باله کلاسیک جینجر راجرز و فرد آستر[724] چیده شد. به طور غیر تصادفی‌ای آقای وین رایت لباس ویکتور اند رولف را برای این کنسرت عمومی به تن کرد.

چالش مفهومی برای مخاطب و تدبیری که در این نمایش به کار رفت، درست پیش از اجرای نهایی مدل‌هایی که نمایش را به پایان می‌بردند، ارائه شد. بار دیگر در انتهای نمایش آنچه در ابتدا با رقص یک زن و مرد آغاز شده بود این بار با همان موسیقی و با اجرای هشت رقصنده مرد که با یکدیگر و در لباس رسمی می‌رقصیدند تفسیر دیگری به تمامی برنامه داد و محور کلی آنرا تغییر داد. اهمیت این امر توسط گای تربای در بازبینی نمایش بازگو شده است:

درست پیش از رژه نهایی مدل‌ها بود، با این حال چیزی که می‌توانست نمایش عادی دیگری از مُد باشد، به چیز دیگری تبدیل شده بود. مِه مصنوعی که از سقف پمپ می‌شد بر روی صحنه نمایش جریان یافت. ناگهان از میان مه، هشت مرد در کت‌های فِرّاک با موهایی براق مانند چرم ظاهر شدند. به محض اینکه ارکستر نواختن را آغاز کرد شروع به راه رفتن کردند، هر یک جایش را در انتها به دیگری می‌داد، با یکدیگر همکاری داشتند و بعد شروع به رقص کردند. فِرِد و جینجر تبدیل به فِرِد و فِرِد[725] شدند(تربای، 2006 e: E8).

مشابه با اجرای موسیقی کلاسیک پر جنب و جوش جودی گارلند توسط روفوس وین رایت که این موسیقی را به واژه‌نامه فرهنگ همجنسگرایی اضافه کرد، می‌توان ادعا کرد این نمایش زنده که توسط دو طراح همجنسگرای هلندی برگزاری شد به طرز مؤثری با تغییر قواعد برگزاری نمایش زنده، بخشی از تاریخ فرهنگ عامه را همراه با بازتعریفی از مفاهیم به مخاطبین همجنسگرا ارائه داد.

ماهیت تدبیری که در پس این نمایش بود و ارتباط معنادار آن با فعالیت‌های دو طراح هلندی، در نظریات ویکتور هورستینگ[726] مستند شده و بوسیله گای تربای در بررسی برنامه بازگو شده است:

به واقع پس از مشاهده این نمایش زنده احساس می‌شد که تمام برنامه درباره این موضوع است که:”قواعد را خودتان وضع کنید[727]“این را ویکتور هورستینگ به من گفت، کسی که به طور قطع یکی از معدود افرادی است که به اعتقادات خودش در مورد لغو غسل تعمید در کلیسای کاتولیک روم در سال گذشته در اعتراض به موضع واتیکان در مورد همجنسگرایی، متعهد بوده. او همچنین افزود که “در برنامه از اَشکال بسیار غیر طبیعی استفاده شد و بویژه در رقصی که در برنامه اجرا شد” اما اکنون دیگر”باید پرسید که چه چیزی طبیعی است؟”. (تربای،2006e: E8)

بنابر آنچه گفته شد در فرآیند طراحی و ارائه محصول به بازار این دو طراح به طور مؤثری ورود محصول ادکلن‌شان را که با همکاری غول لوازم آرایش در بازار جهانی و چند ملیتی ارائه کردند با پیام مدبرانه‌ی بازتعریفِ جنسیت در هزاره جدید همراه کردند. بار دیگر تأکید می‌شود نقش تحلیل‌گر روال‌های مُد، پیش‌بینی تأثیر این نمایش زنده بر بازتعریف جنسیت در مُدهای آتی است.

رقص مردانگی در غرب آفریقا: مرد جوان مطابق مُد روز

پِنده مرکزی زئیر صاحب سنت نقاب‌سازیِ پویا و باطراوتی با سابقه اختراع و بازاختراع سنت و رسوم است. مراسم بالماسکه سنتی این قوم نوعی رقص است که علاوه بر اهداف مذهبی نوعی سرگرمی محبوب نیز به حساب می‌آید. در حال حاضر این نقاب‌ها بیشتر برای نمایش در تلویزیون استفاده می‌شوند و عمدتاً عملکرد سرگرمی ‌دارند و همچنین گاهی اوقات در سفرهای گروهی به کشورهای دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرند. این سنت واکنش‌گراست و با باز بودنش به روی اختراع شخصیت‌های جدید با تغییر شرایط اجتماعی، انعطاف‌پذیری بیشتری نسبت به دیگر همسایه‌های مشابه دارد. بعنوان مثال، در پِنده شرقی، که نقش سنتی ماسک‌ها در مراسم مذهبی در آن شدت بیشتری دارد، در طول زمان تعداد کمی از ماسک‌های جدیدی ایجاد شده که مخاطب‌شان نیز بیشتر افراد سالخورده‌ی جامعه (پِنده شرقی)هستند. به عبارتی ماهیت بیشتر سنتی بودن پِنده شرقی به نسبت پِنده مرکزی باعث انعطاف‌پذیری کمتری در این جامعه شده‌است.(استروثر،1995).

ماسک در هنرهای سنتی غرب آفریقا نه تنها شامل یک قطعه چوب حکاکی شده با چهره است بلکه تمامی لباس نیز به همین صورت جزئی از مراسم و هماهنگ با ماسک است و همچنین هر ماسک به عنوان یکی از حالات رقص همراه با شخصیت‌های سنتی و جدیدِ متمایز است که همراه با یک ماسک جدید توسط سازنده ایجاد می‌شود. در پِنده غربی، یک ماسک جدید در پاسخ و واکنش به یک ایده یا شخصیت است که بعنوان امری مهم در جامعه ظهور می‌کند.

در مورد اختراع ماسکی که تجسم یک مرد جوانِ مطابق مُد روز بود، ایده از یک مرد جوان روستایی به نام گامبتشی[728] سرچشمه گرفت. با توجه به داستان زندگی او، روزی وی بالای یک درخت انبه در تلاش برای چیدن انبه‌ای رسیده برای خودش بود که یک زن میانسال او را صدا می‌زند تا یک انبه‌ی خوب برایش پایین بی‌‌اندازد. پس از چیدن انبه برای آن زن و پرتاب آن به پائین، او دوباره تلاش می‌کند تا برای خودش قطعه میوه دیگری بچیند، اما یکبار دیگر زن مسن یکی دیگر از او می‌خواهد و به همین ترتیب بعد از ظهر می‌شود. در نهایت با صبر و شکیبایی او در اعتراض به اینکه در جامعه‌ی او از جوان‌ها همیشه انتظار می‌رود تا به افراد مسن خدمت کنند، وی به گریه می‌افتد. این تجربه میل به شکل دادن شخصیت مرد جوانی را در لباس مبدل مطالبات اجتماعی جوانان در او رشد می‌دهد، که بخشی از آن در اعتراض به الگوهای سنتی اعمال قدرت بین اعضای مسن و جوان جامعه خود بود.

اولین‌باری که گامبتشی شخصیت خود را به رقص واداشت، حرکات او به عنوان مرد جوان مُد روز غربی به خوبی تعریف شده بودند، اما لباس و ماسک بداهه بودند. با تشویق مخاطبان در پاسخ به ماسک او، به دنبال یک مجسمه‌ساز برای حک کردن بخش‌های چوبی ماسک رفت. استروثر[729] تعامل میان این مرد جوان و مجسمه‌ساز بعنوان نسخه جدید مردانگی در پِندِه غربی که در قالب یک ماسک تجسم یافته بود را چنین عنوان می‌کند:

در ذهن گامبتشی، مدرنیته با طبیعت همراه بود. او ناچار بود که با تمام توان، بر کنار گذاشتن قوانین بصری که ماسک‌های پنده مرکزی با آنها شناخته می‌شدند، مانند چشم‌های سر به زیر و ابروهای پیوسته اصرار بورزد. او میل داشت که یک قطعه صورت را به شکلی مخروط مانند و با پیشانی برآمده و چشم‌ها و بینی بزرگ و نامتناسب بسازد که بیانگر عضلات محکم یک مرد جوان باشد. با وجود اختلاف نظر، مجسمه ساز در نهایت مجبور بود تا به سفارش مشتری سر تعظیم فرود آورد. پس از آن او کاری منحصر به فرد برای مدلسازی ایجاد ماسک در پِنده ایجاد کرد و نسبت‌های طبیعی، دهان گوشتی و چشم‌های رنگی را به جای چشم‌های حک شده جایگزین کرد(استروثر، 1995: 27–8).

مسئله مهم در مورد این مطالعه موردی پافشاری گامبتشی بر روی مدل موی مُد قدیمی بود که به تازگی دوباره با مُد روز هماهنگ شده بود (استروثر، 1995: 28). بنابراین استفاده از روند مُد برای تجسم مردانگی، تبدیل به عنصری از این سنت پوشش خاص برای به چالش کشیدن سالخوردگی شد.

این مطالعه موردی بیان کننده کاربرد مفاهیم روح زمانه یا طرز فکر دوران بر نظریات تغییر مُد است -حتی در موقعیت‌های گوناگون مانند آنچه در غرب آفریقا گفته شد-. در این نمونه مواجهه با زندگی شهری در مردان غرب آفریقا، مفاهیم انتزاعی آنها را از مردانگی تغییر داده و باعث ظهور نوع جدیدی از انسان با روابط در حال تحول با دیگران در جامعه شد. گامبتشی با تغییر از طریق روند ایجاد حرکات رقص، لباس و در نهایت یک ماسک حک شده برای بیان این مفاهیم مدرن از مردانگی، روح این لحظات را در پِنده مرکزی تسخیر نمود. در واقع با رقص، لباس‌ها و مدل موی شیک و دیگر زیورآلات یک ماسک، قابلیت تحریک تحول جنسیتی و همچنین روند مُد را داراست.

انتهای فصل

فصل 7: مُد به عنوان یک چرخه

فصل‌ها می‌آیند و می‌روند … و ما در بَندِ چرخ و فلک زمانیم.

جونی میچل[730]، بازیِ چرخه[731]

گفته می‌شود که تنها رفتار ثابت مُد این است که به طور مداوم در هر فصل نسبت به قبل تغییر می‌کند. بر همین مبنا، مجموعه‌ای از نظریه‌پردازان و محققان هستند که برای ایجاد مدل‌ها و نظریاتی که ارائه‌دهنده‌ی درک بیشتری از تغییرات یا توانایی پیش‌بینی جریان مُد باشد تئوری‌هایی ارائه داده‌اند. این نظریات شامل نظریه‌های جریان یا نشر مُد در بین مردم، سرعت پذیرش و میزان پذیرش مُد بوسیله عموم مصرف‌کنندگان و طول مدت یا علاقه ایشان به مُد است. بیشتر این نظریات تغییرات مُد را به عنوان چرخه‌ای تکرار شونده در نظر می‌گیرند. کسانی که پدیده چرخه مُد را مَدِ‌نظر قرار داده‌اند، شامل طیف وسیعی از رشته‌های مختلف، از جمله اقتصاد، انسان‌شناسی، تجارت، منسوجات و پوشاک می‌شوند. نظریات و مدل‌های چرخه مُد به طور معمول در قالب نظریات کوتاه مدت[732] یا بلند مدت[733] مُد بررسی می‌شوند(اسپارولز،1981). چرخه‌های مُد کوتاه مدت در طول زندگی یک محصول وجود دارند و می‌توانند از چند ماه تا یک یا دو سال به طول بی‌انجامند. از سوی دیگر، چرخه‌های بلند مدت مُد جنبش‌های تکامل استایل را دنبال کرده و ممکن است حتی تا یک قرن هم ادامه یابند، که در واقع بیش از عمر بیشتر انسان‌ها است. در ادامه مطالب این فصل، در مورد ساختار نظریه تغییر مُد در چرخه‌های دوره‌ای کوتاه مدت و بلند مدت بحث خواهد شد.

چرخه‌های مُد کوتاه مدت

چرخه های مُد کوتاه مدت مبتنی بر استایل

برای پل نیستروم[734] (1928) یک استایل مُد و تداوم پذیرش آن در میان مردم، کلید درک رفتار دوره‌ای مُد بود. وی استایل را اینگونه تعریف کرد:”مشخصه، سلیقه متمایز یا روشی که به بیان، نمایش یا ادراک و ایجاد تصور در زمینه برخی هنرها می‌پردازد”(1928: 3). در مورد لباس، استایل را می‌توان به عنوان ترکیبی از ویژگی‌ها در نظر گرفت که در شکل کلی، یک لباس را از دیگر البسه متمایز می‌کند. بعنوان مثال، کُتِ‌تَک مردانه می‌تواند دارای ترکیبی از ویژگی‌های استایلی مانند شکل بدن، ساختار پارچه، شکل یقه، محل جیب‌ها و درزها و غیره باشد که آن را از دیگر لباس‌های مردانه، مانند کاپشن یا بارانی[735] متمایز می‌کند. در دیدگاه نیستروم، این که چرا استایل مهم است، به این دلیل است که مُد با میزان رواج یک استایل، در بازار تعریف می‌شود. در واقع، مُد می‌تواند بعنوان یک استایل غالب در یک بازه زمانی خاص تعریف شود. به عبارتی دیگر، آنچه که مُد روز است نوعی از استایل است که تعداد زیادی از مردم آن را می‌پوشند. نیستروم مطابق آنچه که در تجارت و کسب و کار مرسوم است اعتقاد دارد نباید مُد را به عنوان یک ایده، عقیده یا امری بیش از حد انتزاعی، تعریف کرد، بلکه این مهم باید به صورت کَمّی و با شمارش جمعیت مصرف‌کنندگانی که استایل ویژه‌ای را می‌پوشند، بررسی و مستند شود.

مهم‌ترین خدمتی که نیستروم در زمینه تبیین چرخه‌های مُد انجام داد شرح ارتباط بین زمان و تغییر میزان پذیرش استایل‌های مختلف توسط مشتری، در قالبی گرافیکی و از طریق یک نمودار بود. او با استفاده از داده‌هایی که اشاره به پیوستگی توزیع آماری داشتند، زمان را بر روی محور افقی و تداوم پذیرش مصرف‌کننده را بر روی محور عمودی قرار داد، و به این طریق طول عمر یک محصول مُد را به تصویر کشید. منحنی داده‌هایی که پذیرش مُد را در طول زمان به تصویر می‌کشد، تقریباً همیشه به شکل زنگوله[736] بود، که نشان‌دهنده و بیانگر درک اساسی نیستروم از چرخه مُد بود. به طور خاص، مد(Fashion) به عنوان اصلی‌ترین بخش این نمودار، در چرخه زندگی خود دارای یک نقطه آغاز، وسط و پایان است. در زمان صفر، یا نقطه‌ی شروع یک استایل، پذیرش یک مُد جدید توسط عموم مشتریان بسیار پایین است؛ با این حال، اگر استایل دارای ویژگی‌هایی باشد که علاقه مشتری را به خود جلب کند، مشتریان بیشتری خرید کرده و آن استایل را می‌پوشند. بسته به سرعت پذیرش، نسبت به پذیرش اولیه شیب منحنی متفاوت است اما با این وجود، با افزایش مصرف در میان مردم، بخشِ منحنیِ زنگوله(قوس بالایی) افزایش می‌یابد. زمانی که منحنی به بالاترین سطح ‌پذیرش مصرف‌کننده برسد، با تعریف نیستروم، استایل به دلیل استفاده گسترده از آن، تبدیل به یک مُد شده است. در نهایت بر مبنای توان ماندگاری و نیز محبوبیت یک استایل و در هر حال دیر یا زود با کاهش پذیرش مصرف‌کنندگان، یک استایل پایان می‌یابد. وقتی میزان ارتباط مصرف‌کننده با یک استایل به کمترین میزان استفاده کاهش پیدا می‌کند، انتهای منحنی بسته می‌شود و این بسته شدن انتهای منحنیِ زنگوله‌ای شکل به معنای پایان چرخه مُد و دِمُده شدن یک محصول است. اگر چه بطور معمول تمامی چرخه‌های حیات مُد زنگوله‌ای شکل است، مشخصه و خصوصیات اصلی منحنی می‌تواند بسته به سرعت پذیرش و سرعت رها کردن استایل در مراحل پایانی آن در شیب‌های تند آغاز و پایان چرخه، متفاوت باشد. ارتفاع منحنی نیز می‌تواند بعنوان تابعی از تعداد مشتری هایی که استایل را در اوج محبوبیت آن برمی‌گزینند، تفاوت داشته باشد. در نهایت، مدت زمانی که استایل در میان مصرف‌کنندگان محبوب است نیز بر شکل منحنی اثرگذار است. بعنوان مثال، یک مُد زودگذر[737]، به سرعت افزایش یافته و به سرعت نیز سقوط می‌کند. از سوی دیگر، یک مُد کلاسیک، که استایل مورد علاقه مصرف‌کنندگان برای یک مدت طولانی است، برای مدت طولانی‌تری در مرکز منحنی زنگوله‌ای شکل باقی خواهد ماند.

اسپرولز و برنز[738](1994) با نشان دادن انواع مختلف چرخه حیات مُد نیستروم، کار در خور ستایشی انجام دادند. مقایسه چرخه حیات مُد زودگذر، مُد کلاسیک و یک مُد نرمال (نمودار 3: نمودار چرخه عمر مد(منبع: اسپرولز و برنز)) بیانگر اَشکال و اندازه‌های مختلفی است که می‌توانند بوسیله توزیع منحنی زمان در برابر تداوم پذیرش، نمایش داده شوند. اسپرولز و برنز همچنین نشان دادند که منحنی چرخه حیات می‌تواند در طی حیات کلی یک محصول مُد، به داده‌های بیشتری تجزیه شوند. بعنوان مثال، آنها چرخه‌های حیات مُدی را تبیین کردند که فصول فروش گسترده‌ای را همراه با زیر فصل‌هایی دارند که به آنها اضافه می‌شوند. یعنی با اطلاع از چرخه عمر محصول برای اینکه قسمت اوج نمودار مدت بیشتری پایدار باشد، عرضه محصول به صورت متناوب و یا با اعمال تغییراتی انجام می‌شود تا اوج فروش(که به معنای پذیرش بیشتر محصول توسط مصرف‌کنندگان است) بیشتر استمرار یابد.

در حالی که نیستروم (1928) بر این باور است که چرخه حیات مُد می‌توانست بصورت کمّی مستند شود، هیچگونه چرخه حیات مُدی را در پژوهش‌اش ارائه نداد که بر مبنای تحقیقاتی منسجم تدوین و تهیه شده باشد. در واقع، منحنی‌های چرخه حیات مُد او، یک شکل کلی داشته و به طور کامل بر مبنای حدس و گمان بودند. او در مورد محصولات مختلف مُد حدس و گمان می‌زد. بعنوان مثال، او فکر می‌کرد که طول عمر اکسسوری و زیورآلات معمولی یک فصل است، جنبه‌های ساختاری پارچه‌ای یا رنگی یک محصول مُد تا یک سال ادامه دارد، در حالی که سیلوئت‌ها و برخی لباس‌ها ممکن است چندین سال دوام داشته باشند. نیستروم جدا از گمانه‌زنی، به متخصصان مُد شکلی نظری برای در نظر گرفتن طول عمر یک کالای مُد داد. اشکال منحنی‌های عمر مُد او همچنین برای تعریف مُد بعنوان استایل غالب و برای تشخیص زیر مجموعه‌های مُد، مانند مُدهای زودگذر و کلاسیک قابل استفاده است.

اسلوب و روشی که از طریق آن مُد گسترش پیدا می‌کند، بر شکل و طول عمر چرخه‌های مُد اثر می‌گذارد، بنابراین روشی که در آن مردم به هزاران استایلی که در دسترس آنهاست پاسخ و واکنش نشان می‌دهند، یکی از جنبه‌های جدایی‌ناپذیر نظریه تغییر مُد است. ما در فصل قبلی در مورد رفتار جمعی مُد دیدیم که انگیزه‌های اجتماعی مانند عضویت در یک گروه و بیان کردن وضعیت از طریق Look می‌تواند بر پذیرش مُد اثرگذار باشد. نیستروم، در همراهی با جامعه‌شناسان، معتقد بود الگوبرداری کردن، نخستین انگیزه‌ای است که مُد را در میان مردم نشر می‌دهد. با این حال، او همچنین تعدادی از عوامل کلان محیطیِ خارجی را که بر سرعت پذیرش مُد اثر می‌گذراند، از جمله رفاه نسبی، داشتن اوقات فراغت، سطح تحصیلات مصرف‌کننده و نوآوری‌های فنی را نیز در این زمینه مؤثر می‌داند.

نشر نوآوری: تاثیر مصرف کننده

تحلیلگران مُد در جستجو برای درک و پیش‌بینی چرخه‌های کوتاه مدت مُد، به جای توجه به تفاوت استایل‌ها، بر بُروز تغییرات در میان مصرف‌کنندگان تمرکز می‌کردند. این رویکرد، به بررسی اثرات پذیرندگی[739] انسان برای قبول، اتخاذ و گسترش روند مُد می‌پردازد. برخی از بهترین ادراکات متخصصین مُد از رابطه میان مردم و چگونگی فرایند انتشار مُد بر پایه تحقیقات در خصوص “گسترش نوآوری[740]” بود که توسط اِوِرت راجرز[741](2003) انجام شد، کسی که مطالعات حرفه‌ای خود را ابتدا بر روی انتشار نوآوری در حوزه کشاورزی آغاز کرد. او بعدها یافته‌های خود را به بسیاری از عرصه‌های انتشار نوآوری از جمله مُد تعمیم داد. بخشی از مفهومی که به مقدار بیشتری به مطالعات مُدشناسی مربوط می‌شود، شناخت راجرز از درجات متفاوت پذیرندگی ذهن انسان برای قبول و اتخاذ نوآوری بود. اگر پذیرندگی نوآوری مترادف با باز بودن ذهن برای پذیرش مُد جدید در نظر گرفته شود، پژوهش راجرز به طور مستقیم قابل تعمیم به عمق درک ما از نظریه تغییر مُد است.

آنچه راجرز مشاهده کرد، این بود که مردم نوآوری را به یک سرعت نمی‌پذیرفتند. برخی آنرا زودتر از دیگران قبول می‌کردند و در مقابل، عده‌ای مقاوت بیشتری در برابر آن داشتند. راجرز به این نتیجه رسید که تمایل مردم برای پذیرش یا مقاومت در برابر نوآوری متغیری پیوسته است که می‌تواند در طول زمان بعنوان توزیع فراوانی در نظر گرفته شود، نتیجه تحقیق او مجدداً چیزی شبیه منحنی زنگوله‌ای بود که در بخش قبل در خصوص آن صحبت شد. او مشاهده کرد که بسیاری از رفتارهای انسانی، از جمله تمایل به اتخاذ نوآوری، نوعی توزیع نرمال آماری[742] هستند. در مورد انتشار نوآوری، منحنی زنگوله‌ای شکل با تعداد کمی از افراد آغاز می‌شود که نخستین پذیرنده‌های نوآوری هستند. آنچه راجرز از آن بعنوان بسط دوجمله‌ای[743] یاد می‌کند، و طی آن با گذشت زمان، افراد بیشتر و بیشتری پذیرای نوآوری می‌شوند. این امر تا زمان رسیدن به نقطه اوج ادامه می‌یابد و پس از آن شروع به فروکش نمودن کرده و نرخ اتخاذ یک مُد به مرور شروع به افت می‌کند. راجرز اظهار می‌کند که در خصوص نوآوری یا انتشار مُد باید انتظار یک توزیع نرمال را داشت، چرا که به محض شروع پذیرش نوآوری توسط مردم، افزایشی تجمعی در اثر‌گذاری بر آنهایی بوجود می‌آید که هنوز نوآوری را نپذیرفته‌اند. به عبارت دیگر، وقتی آگاهی از نوآوری با افزایش افراد پذیرنده، فزونی می‌یابد، سطحی افزایشی از تبادل اطلاعات و ارتباطات نیز وجود دارد که سرعت پذیرش را تا زمانی افزایش می‌دهد که نوآوری به خوبی در میان مردم مورد پذیرش قرار گرفته و حداکثر سرعت انتشار را بدست بیاورد. متعاقباً، تعداد افرادی که هنوز نوآوری را نپذیرفته‌اند شروع به کاهش می‌کند و بنابراین منحنی نرمال شیبی رو به پایین پیدا می‌کند و مسیر توزیع نرمال تکمیل می‌شود.

نتیجه‌گیری بسیار مهم از پژوهش انجام شده شناسایی کسانی است که نوآوری، یا در نمونه ما مُد را، با سرعت‌های مختلفی می‌پذیرند. مهم‌تر از آن، بنا به نظر راجرز، سرعت پذیرش می‌تواند برای گروه‌هایی از افراد که در طبقات اجتماعی مختلفی هستند و کسانی که در آن طبقات قرار دارند، باعث بروز رفتارها و تمایلات مشترکی شود. راجرز دریافت که سرعت پذیرش، یک تابع خطی است، بنابراین می‌تواند از طریق آمار و انحراف معیار استاندارد مورد بررسی قرار گیرد. وی با استفاده از دو آماره کلیدی که عبارت‌اند از توزیع نرمال-میانگین که نشان دهنده متوسط تمایل برای پذیرش نوآوری است و انحراف معیار که بیانگر متوسط تغییرپذیری پذیرش نوآوری است- پذیرندگان نوآوری را به پنج دسته اساسی تقسیم کرد:

نوآوران[744]: این افراد در نوک پیکان مُد قرار دارند. آنها نخستین افرادی‌اند که نوآوری‌هایی که به تازگی ایجاد شده‌اند را می‌پذیرند و آزمایش می‌کنند. پس از انجام بررسی‌ها با قرار دادن منفی دو انحراف معیار برای احتساب معناداری داده‌ها، در محاسبات تنها 2.5 درصد از جمعیت، شرایط حضور در این دسته را داشتند. راجرز آنها را به عنوان ماجراجویان واقعی در سمت چپ منحنی نرمال قرار داده. نوآوران، عجول، شجاع و خطرپذیر بوده و با راه اندازی و شروع ایده‌های جدید نقش مهمی در فرآیند انتشار بازی می‌کنند.(راجرز، 2003: 283). در مجموع، چرخه حیات مُد زمانی آغاز می‌شود که برای نخستین بار نوآوران تصمیم به نشان دادن یک Look جدید می‌گیرند. به صورت عملی در واقع اینگونه نیست که تمامی کارهای راه‌اندازی شده توسط نوآوران به بلوغ برسد، اما این گروه به اندازه کافی کارهایی می‌کنند که که بتوان از آنها به عنوان دروازه‌بانانی [745] مهم برای شروع ایده‌های مُد یاد کرد و آنها را مولد اولیه ایده‌های جدید مُد دانست.

پذیرندگان اولیه[746]: آنها با دنبال کردن نوآوران در سلسله مراتب پذیرش و اتخاذ نوآوری بالاترین میزان اعتماد را در پذیرش نوآوری و تکیه برآن دارند، این گروه 13.5 درصد از جمعیت کل را تشکیل داده و بین منفی یک و دو انحراف معیار از میانگین قرار گرفته‌اند. اگرچه این افراد به اندازه گروه نوآوران عجول و بی‌پروا نیستند، اما در نظر گرفتن پذیرش نوآوری بوسیله پذیرندگان اولیه، باعث می‌شود که آنها پیش از اینکه اکثریت افراد شروع به پذیرش نوآوری کنند، به بررسی و استفاده از آن بپردازند. (راجرز: 283).

اکثریت اولیه[747]: این گروه با انتخاب و اتخاذ یک نوآوری، اندکی پیش از آنکه میانگین جمعیت آن را بپذیرند، احتیاط بیشتری نسبت به دسته قبلی- یعنی پذیرندگان اولیه- از خود نشان می‌دهند و بین منفی مقدار میانگین و یک انحراف معیار قرار می‌گیرند. اکثریت اولیه 34 درصد جمعیت را تشکیل می‌دهند و در برابر نوآوری مقاومت چندانی نمی‌کنند؛ با این حال، احتیاط اولیه‌ای در اتخاذ نوآوری دارند که آنها را از پیشگام بودن در فرایند پذیرش منع می‌کند.

اکثریت مؤخر[748]: این دسته نیز نمایانگر نسبت قابل توجهی از جمعیت، یعنی 34 درصد آن هستند و بین میانگین و مثبت یک انحراف معیار قرار می‌گیرند. این افراد، نوآوری را بیشتر به این دلیل می‌پذیرند که نسبت به آن احساس اجبار می‌کنند. تا زمانی که اکثریت مؤخر پذیرندگان اقدامی انجام دهند، نیمی از جمعیت پیش از آنها برای اتخاذ نوآوری اقدام کرده‌اند، در نتیجه، علیرغم طبیعت شکاک و مردد آنها، فشار قابل توجه بازار، آنها را برای پذیرش نوآوریِ مُد ترغیب خواهد نمود.

دیرپذیران[749]: آنها تشکیل دهنده 16 درصد جمعیت هستند و بین مثبت یک و مثبت دو انحراف معیار از میانگین و در بخش سمت راست منحنی نرمال قرار می‌گیرند، دیرپذیران آخرین افرادی‌اند که یک نوآوری را می‌پذیرند. با توصیفات راجرز، ” دیرپذیران به هرگونه نوآوری شک دارند.” و همچنین به کسانی که آنها را ترغیب به پذیرش فرایند می‌کنند.(راجرز: 284).

ناپذیران[750]: این افراد خارج از تجزیه و تحلیل آماری راجرز هستند، چرا که هر گز نوآوری را نمی‌پذیرند. در نتیجه در منحنی توزیع آمارها مورد نظر قرار نمی‌گیرند. در مجموع، همواره افرادی وجود دارند که به دلایل اجتماعی، روانی و اقتصادی نمی‌خواهند انطباقی با نوآوری داشته باشند.

راجرز از عبارت “سیستم اجتماعی” برای توصیف شرایطی استفاده نمود که در آن افراد، پذیرش نوآوری را انتخاب می‌کنند. به وضوح، به عنوان نتیجه‌ای از یافته‌های او، افراد، نوآوری را با سرعت‌های مختلفی می‌پذیرند. آنها به دسته‌های قابل تعریفی تقسیم شده و به وسیله تمایلات خود متمایز می‌شوند. راجرز به کاوش در تمایلات افرادِ گروه‌های مختلف پرداخت و به ویژگی‌هایی کلی دست یافت که پذیرندگان اولیه را از پذیرندگان نهایی متمایز می‌کردند. این همان طبقه‌بندی‌ای بود که پذیرندگان اولیه مُد را هم از سایر افراد جدا می‌کرد. ویژگی‌های مورد نظر او به دسته‌های اجتماعی اقتصادی، ارزش‌های شخصیتی و رفتارهای جمعی تقسیم می‌شدند. یافته‌های وی بسیار مهم بود زیرا بیانگر ویژگی‌های افرادی بود که درون سیستم‌های اجتماعی، تغییرات مُد را ایجاد می‌کردند.

نمودار 5: مقایسه دوره های رشد انواع استایل

در زمینه ویژگی‌های اجتماعی و اقتصادی، راجرز به این نتیجه رسید که پذیرندگان اولیه کنشگرانی در سطوح اجتماعی بالا هستند که با سواد‌ترند، موقعیت اجتماعی بالاتری دارند و در نقطه‌ای قرار دارند که در حال صعود به نقاط بالاتر اقتصادی و بهبود وضعیت مالی است(یعنی نوکیسه‌گان هم جزو این گروه محسوب می‌شوند). این مفهوم که طبقات بالای مالی-اجتماعی بر عملکرد اتخاذ نوآوری در طبقات پائین‌تر از خود اثر می‌گذارند، یادآور نظریه نشت به پائین‌است که پیش از این در کتاب و در بخش‌های قبلی در خصوص آن به طور کامل شرح داده شد. در حقیقت راجرز نشان داد که پذیرش مُد لباس، تا حد زیادی، فعالیتی شأن‌طلبانه[751] و منزلت‌یابانه است و به این دلیل می‌توان گفت پذیرندگان اولیه تلاش بیشتری برای دستیابی به آرمان‌های اجتماعی بالاتر دارند.

راجرز همچنین متوجه مسائل شخصیتی‌ای شد که بر گرایش به نوآوری تأثیر می‌گذارد. بعنوان مثال، پذیرندگان اولیه کمتر سخت‌گیری می‌کردند و در برابر تغییرات، ذهن بازتری داشتند. آنها به لحاظ ذهنی روشنفکرتر و منطقی‌تر بوده و می‌توانستند با عدم قطعیت و مفاهیم انتزاعی بسیار مؤثر‌تر از پذیرندگان بعدی برخورد کنند. در نهایت، از نقطه نظر ارتباطی، پذیرندگان اولیه در هماهنگی بیشتری با رسانه‌های جمعی بوده و در نتیجه از رویدادهای جاری و به طور بالقوه از نوآوری‌های جدید آگاهی بیشتری دارند.

در مجموع، از طریق پژوهش راجرز، ما شاهد نوآوری، یا در مورد بررسی مورد نظر ما، چرخه حیات موقت جریان مُد هستیم، که همانگونه که نیستروم توصیف کرده یک نقطه آغازین، میانی و پایانی دارد. نقطه آغاز بوسیله تعداد کمی از افرادی مشخص می‌شود که با تغییرات مُد تحریک شده و خیلی زود با آن منطبق می‌شوند. علاوه بر این، راجرز ویژگی‌های آنها را از دیدگاه اجتماعی و شخصیتی توصیف می‌کند. پذیرندگان اثرگذار اولیه که بعدها بوسیله اکثر افراد در نظام اجتماعی دنبال می‌شوند، کسانی هستند که آگاهانه یا شاید با بی‌میلی جریان مُد را دنبال می‌کنند. تکمیل کننده چرخه، دیرپذیرانی هستند که بسیار مخالف تغییر هستند، اما گاهی به درون سیستم کشیده شده و تغییرات را، هر چند دیر، اما در نهایت می‌پذیرند.

تعدادی زیادی از محققان مفاهیم راجرز را برای بررسی انتشار مُد، به کار برده‌اند. بعنوان مثال، بهلینگ[752](1992) کار کاملی از خلاصه‌سازی 20 مطالعه اولیه با موضوع انتشار مُد انجام داد که منطبق بر مفاهیم مطرح شده توسط راجرز بود. هر چند نتیجه تحقیقات بهلینگ نشان داد که استفاده مستقیم از نظریات راجرز برخی مشکلات و نارسایی‌ها را در مطالعات مُد به همراه دارد اما در هر حال بسیاری از پژوهشگران مُد، به پذیرش اقدامات راجرز بعنوان چارچوب بسیار خوبی برای درک انتشار مُد، ادامه دادند. از اینرو این نظریه شایستگی آنرا دارد تا به طور عمیق‌تری در این بخش مورد بررسی قرار بگیرد.

مدل‌های منزلت محور از چرخه‌های مد

در حالی که نیستروم بر چرخه انتشار اقلام مُد در میان افراد تمرکز داشت و راجرز میل شخصی افراد و سرعت پذیرش مُد توسط آنها را  مُدها  داشت، هر دو نظریه‌پرداز نشان دادند که الگوبرداری و تقلید در درون سیستم اجتماعی، به گسترش تغییرات مُد کمک می‌کند. در همین زمینه نظریات رفتار جمعی[753] که بر پایه این اصل هستند که افراد محصولات مصرفی را برای بیان و حفظ شأن و منزلت خود مورد استفاده قرار می‌دهند نیز به عنوان مبنایی برای بررسی چرخه‌های مُد مورد استفاده قرار می‌گیرند. در طول دو دهه گذشته، چندین رساله از اقتصاد دانانی (کوئلیو و مک کلور، 1993؛ فریتجرز 1998؛ پسندورفر 1995) که مدل‌های ریاضی را برای محاسبه رفتار تغییر مُد توسعه داده‌اند، منتشر شده که فرضیات آنها بر مبنای کسب منزلت و شأن از دیدگاه جامعه‌شناسی است. در این بخش سه مورد از این مدل‌ها ارائه خواهند شد: 1) نظریه منزلت‌نمایی[754] پسندروفر[755] (1995، 2004، 2005)؛ 2) نظریه مُد به مثابه نشانگر منزلت[756] از کوئلیو و مک کلور[757] و 3) نظریه خریدار منزلت‌بالا[758] از پل فریتجرز[759] (1998).

ولفانگ پسندروفر(1995، 2004، 2005) در مورد چرخه‌های مُد از طریق توسعه یک مدل نظریِ اقتصادی پژوهش نمود. مدلی که در بردارنده رفتار جمعی بود و در عین حال شامل طراحی محصول، میزان نسبی در دسترس بودن آن و ساختار قیمت‌گذاری آن به عنوان متغیرهایی در حال اثر متقابل بود. از طریق مدل پسندروفر در حوزه مُد دو مفهوم کلیدی روشن شدند. نخست، اقلام مُد بعنوان یک نشانه و ابزار علامت‌دهی در خدمت ایجاد موقعیت‌ها و منزلت‌های اجتماعی هستند و دوم، اقلام مُد به طور معمول دارای طول عمر محدودی‌اند و به طور چرخه‌ای با دیگر اقلام مُد جایگزین می‌شوند.

مدل اقتصادی پسندروفر چرخه حیات مُد را در هر دو شرایط تعادل و پویایی در نظر گرفته بود. در شرایط تعادل، او دو نوع اصلی از افراد را تعریف نمود که در فرآیند مُد شرکت می‌کردند، وی آنها را به دو دسته سطح بالا یا سطح پایین نامگذاری و تقسیم کرده بود. افراد سطح بالا جزو اقشار بالای اجتماعی بوده و بوسیله شاخص‌هایی مانند رفاه، خانواده، یا آموزش و پرورش و سطح سواد از افراد سطح پایین متمایز می‌شدند. مدل پسندروفر بر اساس این فرضیه است که افراد سطح بالا تمایل به مطابقت با دیگر افرادی دارند که همسطح خودشان هستند و از مشارکت اجتماعی با “کمتر از خودشان” در سطوح پایین اجتناب می‌کنند. او در ادامه بر این فرض بود که موقعیت اجتماعی بدون استفاده از لباس، غیر قابل مشاهده است. بنابراین بدون مُد بعنوان یک ابزار، سطوح بالا و پایین نمی‌توانستند در چنین مقیاس سلسله مراتبی‌ای یکدیگر را از هم تمیز دهند و این امر منجر به نوعی هرج و مرج اجتماعی خواهد شد. برای جلوگیری و دوری از چنین هرج و مرجی، افراد سطح بالا از لباس‌های مُد روز گران قیمت استفاده می‌کنند تا نشان بدهند که چه کسی هستند و همچنین بتوانند یکدیگر را در این بازیِ مجللِ تطبیقِ اجتماعیِ شناسایی کنند و تشخیص دهند.

پسندروفر نمی‌توانست درک کند که چرا کسی حاضر است مبلغ بسیار زیادی برای یک کالای مُد روز گران قیمت پرداخت کند، در حالی که یک جنس کم قیمت‌تر که کمتر روی مُد است به لحاظ کاربردی عملکرد مشابهی دارد. در واقع این موضوع میسر نمی‌شود مگر اینکه یک تقاضای اجتماعی مهم برای انجام این کار وجود داشته باشد، که این مسأله تکیه‌گاه استدلال اولیه او برای اجناس روی مُد گران قیمتِ به نمایش گذاشته شده بوسیله افراد سطح بالا بود. در ساختار نظری پسندروفر، اجناس مُد هیچ‌گونه ارزش ذاتی‌ای غیر از دارا بودن نقش علامت‌دهی ندارند. از نظر اقتصادی، در میان افراد سطح بالا تقاضا تنها برای مُدی وجود دارد که طراحی آن بتواند سازوکار لازم برای تطبیق آنها با دیگر افراد هم‌رده سطح بالا را فراهم کند و در این حالت است که آنها حاضر به پرداخت مبالغ بالا در این زمینه خواهند بود. اگر طراحی، متناسب تطابق و فواید یاد شده نباشد تقاضا سقوط خواهد کرد و از بین می‌رود. با استفاده از فواید علامت‌دهی از طریق مدها، سطح بالاها با یکدیگر و سطح پائین‌ها با یکدیگر همتایی و تطبیق می‌یابند و نوعی حالت تعادل منزلت و جایگاه اجتماعی با پیدا شدن چنین تطبیقی بوجود می‌آید. با این وجود، تعادل موقتی است و زمانی‌که یک کالای مُد توانایی علامت‌دهی سطحی که به وضوح بر آن دلالت دارد را از دست بدهد به سرعت از بین می‌رود و این موضوع در صورتی اتفاق می افتد که بسیاری از افراد سطوح پایین شروع به پوشیدن مُد افراد سطح بالا کنند. در صورتی که تعداد زیادی از افراد سطح پایین، مُدی را بپذیرند-با یادآوری تئوری نشت به پایین در فصل 4- تقاضای سطوح بالا برای آن سقوط خواهد کرد.

چیزی که باعث چرخه ای شدن مُد شد در ویژگی دوم پسندروفر نهفته ، یعنی جنبه پویایی، که متأثر از تولیدکننده اقلام مُد است. با توجه به مدل وی، تولیدکنندگان مُد نقش خود را با ارائه پیشنهاد یک جنس مُد روز گران قیمت به بازار مصرف افراد سطح بالا برای نشان‌دهی جایگاه و منزلت اجتماعی‌شان، بازی می کنند. افراد سطح پایین علاقه‌ای به خرید اجناس مُد روز ندارند چرا که هزینه‌های آنها زیاد است. مدل نشان می‌دهد که اگر یک مُد انسجام و یکپارچگی علامت‌دهی خود را حفظ کند، قیمت، بالا باقی می ماند و افراد سطح بالا به خریدن و پوشیدن آن ادامه خواهند داد و چرخه طولانیِ مُد ایجاد می شود. از این نقطه نظر، یک تولید کننده مُد، جهت‌گیری‌های مختلفی برای اتخاذ دارد. تولید کننده با این پیش‌بینی که ممکن است در نهایت افراد سطح بالا از مُد موجود خسته شوند، مزیت‌های اقتصادی‌ای مثل کاهش قیمت، تخفیف و حراج را در نظر می‌گیرد تا افراد بیشتری(از جمله افراد سطح پایین) بتوانند محصول را بخرند،. البته، زمانی‌که افراد سطح پایین شروع به پوشیدن و استفاده از مُدی مشابه با افراد سطح بالا می‌کنند، تمایز بین این دو سطح بسیار دشوار می‌شود. پسندروفر این وضعیت را “تخریب وضعیت منزلت‌نمایی” نامیده. بنابراین ما در این مرحله شاهد پایان چرخه مُد هستیم، چرا که بازار اشباع شده و توانایی این اقلام مُد برای تعیین جایگاه و منزلت کاهش یافته. فرایند کاهش خواص علامت‌دهی محصول از طریق اشباع بازار ممکن است بعنوان شکلی از منسوخ شدن برنامه‌ریزی شده دیده شود. در این مرحله، ممکن است یک چرخه جدید مُد با معرفی یک طراحی جدید جهت منزلت‌نمایی[760] برای خرید افراد سطح بالا، آغاز شود.

حتی اگر تولید کننده قیمت کالای مُد را کاهش ندهد، جنس مُد به احتمال زیاد از تخریب وضعیت منزلت‌نمایی صدمه می بیند، چرا که افراد سطح بالا نیز به دنبال نوآوری بعنوان راهی برای نشان دادن موقعیت اجتماعی خود هستند. در این مورد، تولید کننده ممکن است با پیش‌بینی خستگی مشتریان سطح بالا از استایل موجود، چرخه مُد را با ارائه یک مُد رقابتی به بازار، دوباره راه‌اندازی کند. در مجموع، مدل پسندرفر، بر مبنای این مفهوم ساخته شده که چرخه کالاهای در مُد و خارج از آن، بستگی به قدرت و کیفیت منزلت‌نمایی و تعیین جایگاه اجتماعی آنها دارد و تولیدکنندگانِ مُد با دستکاری قیمت‌های محصولات موجود در مُد یا تولید محصولات جدید سطح بالا[761]، از این وضعیت سود می‌برند.

کوئلیو و مک کلور[762] (1993)، مدل اقتصادی خود را با تعریف یک کالای مُد به عنوان شیء‌ای که نمایانگر وضعیت اجتماعی بالای استفاده کنندگان و پوشندگان است، توسعه دادند. آنها با استناد به نظریه تکامل، معتقد بودند که دستیابی به موقعیت بالای اجتماعی امری اجتماعی-بیولوژیکی[763] است که انسان‌ها نیز مانند دیگر موجودات دارای آن هستند و برای بقای نسل بر اساس سبقت ژنتیکی و ابقای DNA انگیخته می‌شوند. هر چه از نظر اجتماعی در وضعیت بالاتری باشند، احتمال انتشار ژنتیکی آنها بیشتر است. پوشیدن لباس مُد روز ابزاری مهم برای ساختن موقعیت های اجتماعی است. در نتیجه، چرخه مُد کوئلیو و مک کلور، با جستجوی منزلت اجتماعی بعنوان عنصر اصلی اولیه آغاز می‌شود. از این نقطه نظر، محصولات مُد دارای قیمت بالا هستند و تقاضای محدودی برای آنها وجود دارد. جویندگان موقعیت و منزلت اجتماعی به دلیل تفاوت‌های اجتماعی که به پوشنده لباس داده می‌شود، قیمت‌های بالایی را برای یک محصول با تقاضای محدود پرداخت خواهند کرد. این امر بعنوان ” اثر افاده‌ای[764]“(لیبنستین^[765]، 1950) نامیده شده است. تولیدکنندگان مُد با سود بردن از این شرایط، محصولات گران‌قیمت را برای جذب جویندگان منزلت و موقعیت به بازارها پیشنهاد می‌دهند. این عمل بعنوان قیمت‌گذاری پرستیژ[766] نامیده می‌شود، که اثر افاده‌ای را از طریق قیمت‌گذاری دلخواهانه و بالا ایجاد می‌کند. محصولات وابسته به منزلت و موقعیت، مانند مُدها، وقتی بطور در میان عامه مردم دیده می‌شوند، به ناچار اثر افاده‌ای یا ظرفیت اعطاء نمودن تمایز اجتماعی خود را از دست می‌دهند. این امر ممکن است به این دلیل باشد که بسیاری از مردم تمایل به پرداخت قیمت‌گذاری‌ای معتبر دارند، یا شاید تولیدکننده، قیمت محصول خود را کاهش داده و بنابراین افراد بیشتری قادر به خرید آن هستند. زمانی که تمایز اجتماعی یک محصول و به تَبَع آن قیمت، کاهش می‌یابد، ممکن است تقاضا برای مدتی افزایش یابد، اما در نهایت زمانی که حجم محصول در بازار بیش از حد معمول شود و بیش از اندازه دم‌دستی شود، تقاضا کاهش پیدا می‌کند و در نتیجه چرخه مُد به نقطه پایان خود می‌رسد.

پل فریتجرز[767](1998) اینگونه تحلیل می کند که چرخه های مُد، تصویر دیگری از مدل اقتصادی بر پایه مفروضات برگرفته از نظریات رفتار جمعی هستند. برخلاف کوئلیو و مک کلور (1993) و پسندروفر (1995) که تصور می‌کردند خرید اقلام مُد روز با قیمت بالا، ابزار اصلی دریافت موقعیت و منزلت اجتماعی برای خریداران است، فریتجرز نشان می‌دهد که موقعیت یک جنس روی مُد، زمانی ایجاد می‌شود که یک فرد سطح بالا(از لحاظ اجتماعی) آن را خریداری کند. مدل او بر مبنای این گزاره ساخته شده بود که پذیرندگان اولیه افراد سطح بالای مرفهی‌اند که تمایل به پرداخت قیمتی بالا برای یک محصول مُد دارند و بنابراین همراه با جنس خریداری شده موقعیت و منزلت دلخواهشان را نیز دریافت می‌کنند. در مدل فریتجرز تمامی اقلام مُد، خریداران مرفه را جذب نمی‌‌کردند‌‌ – تنها اجناسی که احتمال حفظ قیمت بالای خود را در آینده دارند قادر به این کار هستند. مدل فریتجرز نشان داد که خریداران سطح بالا یک خرید مُد را بعنوان نوعی سرمایه‌گذاری برای آینده می‌بینند و چیزی که از آن اجتناب می‌کردند دیدن مُد منتخب خود در میان ” توده نامرتب مردم[768]” است که کاهش‌دهنده ارزش ذاتی مُد بوده و به چرخه مُد پایان می‌دهد. برای تولید کننده مُد که به دنبال مشتریان سطح بالاست، مدل فریتجرز نشان می دهد که حفظ انتخاب محصولات مُد از طریق پایداری قیمت‌گذاری بالا حاصل می‌گردد.

هدایت چرخه مُد بوسیله از رواج افتادگی هدفمند

جرج اسپرولس[769] (1981) نشان داد که ابداع دائمی استایل‌های جدید، رگ حیاتی صنعت مُد است، هر چند تغییر چرخه حیات مُد بسیار پیچیده است و به سادگیِ ایجاد و بازاریابی استایل‌های جدید نیست. عدم پذیرش پیراهن‌های زنانه با دامن متوسط[770](رینولد و داردن، 1972) در اواخر 1970 یک مطالعه موردی کلاسیک در مورد رد کالایی پیشنهادی، توسط مشتریان بود. علیرغم رد کردن گاه به گاه استایل‌های جدید، این صنعت همچنان به تولید محصولات به امید جلب علاقه تعداد زیادی از مصرف‌کنندگان، ادامه می‌دهد. به این منظور، پل گرگوری(1947 A، 1947 B) که یک اقتصاددان بود، به بررسی میزان ابداع یک مُد جدید در بازار پرداخت و به این نتیجه رسید که صنعت مُد بیش از آنچه که قابل توجیه است، به معرفی تغییرات جدید مُد پرداخته از اینرو او صنعت مُد را به دلیل ایجاد زباله‌های اقتصادی و ناکارآمدی‌های ایجاد شده توسط افزایش مصنوعی نرخ تغییرات مُد، مورد انتقاد قرار می‌داد. گردش مالی کالا همراه با افزایش فروش، انگیزه‌هایی بودند که گرگوری برای تغییرات مصنوعی مکرر مُد به آنها ارجاع داده بود.

“از رواج افتادگی هدفمند[771]” عبارتی است که گرگوری برای توصیف رفتار یک تولیدکننده برای کوتاه کردن ِطول عمر یک محصول، مورد استفاده قرار می‌دهد. او به طور عمد چرخه‌های عمر کوتاه شده را برای محصولات مختلفی از قبیل اتومبیل‌ها، تیغ اصلاح، دارو و اقلام مُد، علی‌الخصوص مُد زنان مطرح می‌کند. از رواج افتادگی هدفمند دارای دو شکل خاص است که گرگوری به تعریف آنها می پردازد. اولی مهندسی کهنگی[772] تعمدی محصول است که طی آن محصول به گونه‌ای طراحی و تولید می‌شود که با در نظر گرفتن هزینه‌های تولید و تکنولوژی که در ساخت آن استفاده می‌شود، سریع‌تر از انتظار فرسوده شود. وزن دار کردن ابریشم با نمک فلزی[773] مثالی است که در این خصوص توسط گرگوری بیان شده است. ابریشم وزن دار شده به طور مصنوعی سنگین تر و لوکس تر به نظر می‌رسد، با این حال دادن وزن به ابریشم باعث خرد شدن و از بین رفتن آن پیش از موعد مورد انتظار می شود. شکل دیگر از رواج افتادگی هدفمند، تخریب محاسبه شده و تعمدی کاربری روانی یک محصول بود. در این حالت هر چند محصول هنوز هم از نظر کاربردی قابل استفاده است ولی به کاربر این حس داده می‌شود که محصول دیگر بی‌ارزش شده‌است. اجناس مُد بهترین مثال برای محصولاتی هستند که می‌توانند مدت‌ها پیش از آنکه فرسوده شده- یعنی لباس هنوز قابل پوشیدن و استفاده کردن است- دیگر قابل استفاده نباشند و از ارزش‌شان با ایجاد تصور دِمُدگی و از کار افتادگی کاسته شود. این کار با جایگزینی پرشتاب صنعت مُد موجود با اقلام جدیدتر انجام می‌شود که همانطور که پیشتر نیز اشاره شد سبب ایجاد بازدَم در چرخه حیات مُد می‌گردد.

چرخه های بلند مدت مد

همانطور که در بخش‌های قبلی این فصل نیز دیدیم، شالوده‌های اصلی نظریه چرخه مد، بوسیله متخصصینی خارج از نظام نساجی و پوشاک بنیان نهاده شده‌است. اقتصاددانانِ مسلط بر چشم‌اندازهای نظری، در همراهی و ارتباط با صاحب‌نظران حوزه انتشار مد، سهم بسزایی در این زمینه داشته‌اندکه از این جمله می‌توان راجرز[774] (2003) را نام برد. شاخه دیگر نظریه مد، با توجه به رفتار چرخه‌ای، بر چرخه‌های بلند مدتی تمرکز دارد که می‌توانند چرخه‌های مُد را در طول دهه‌ها و حتی قرن‌ها گسترش و تداوم دهند. آلفرد کروبر[775] انسان‌شناس (1919، 1940) اولین کسی بود که چرخه‌های بلند مدتِ مُد را کشف نمود. کروبر بعنوان یک انسان‌شناس، به مستند‌سازی چرخه حیات تمدن‌ها علاقمند بود. پژوهش اصلی او، در سال 1919 انتشار یافت و پس از آن در سال 1940 در ادامه تحلیل‌هایی را با جین ریچاردسون[776]، دانشجوی کارشناسی‌ارشد دنبال نمود. این دو رساله علمی در کنار یکدیگر شالوده و بنیان اساسی تحلیل چرخه‌های بلند مدت مُد را در پی داشتند و از اینرو در جامعه علمی پوشاک و نساجی در این زمینه تبدیل به مشهورترین مرجع علمی شده‌اند(کارتر، 2003).

کروبر، در آغاز تحقیقات خود، مشاهده کرد که مجموعه شواهدی وجود دارند که نشان می‌دهند ملت‌ها، امپراتوری‌ها، هنر و فرهنگ، ابتدا شکل گرفته و سپس بطور چرخه‌ای افزایشی در مسیر زمان در معرض افت و خیز قرار می‌گیرند. به عقیده او، آنچه انسان‌شناسی در آن زمان برای قضاوت در خصوص اتفاقات فاقد آن بود، رویکردی علمی برای بررسی اثر جریان زمان بر تمدن بود. او اینگونه استدلال کرد که راه حل این امر در تجزیه و تحلیل عینی وضعیت‌های فرهنگی نهفته. کروبر پس از ارزیابی ویژگی‌های مختلف فعالیت‌های قابل اندازه‌گیری انسانی که می‌توانند در درک توسعه چرخه‌ها در تاریخ مورد بررسی قرار گیرند، تصمیم گرفت که بر اشیاء دست‌ساخته بشری[777] تمرکز کند، چرا که آنها منعکس‌کننده مستقیم هر تمدنی هستند و همچنین علاوه بر در دسترس بودن قابل اندازه‌گیری آسان نیز می‌باشند. به دلیل دقت تاریخ‌گذاری و سهولت نسبی در دسترسی به مجلات مُد، کروبر هدف خود را به دلیل قابل اندازه‌گیری بودن نمونه‌ها، بررسی تغییرات فرمِ لباس قرار داد. پس از تعیین این امر می‌بایست نوع خاصی از پوشاک را مَدنظر قرار می‌داد، به همین دلیل او لباس شب زنانه را برای موضوع تحلیل‌های خود انتخاب کرد. تصمیم او بر این بود که جنبه‌های ظاهری لباس را که به سرعت در حال تغییر بودند در نظر نگیرد، او از این تغییرات ظاهری به عنوان “مُد” یاد می‌کرد و شامل ویژگی‌هایی از قبیل جزئیات، رنگ، و نوع دوخت بود. در عوض تصمیم به اندازه‌گیری دقیق ابعادی گرفت که او آنها را استایل می‌نامید و شامل شش عنصر اصلی در فرم می‌شد که عبارت بود از: طول و عرض دامن، طول و عرض کمر و در نهایت عرض و عمق دکولته[778] سینه. قرار شد تحقیقات اولیه شامل مطالعه یک بازه زمانی 75 ساله باشد که در آن از هر سال 10 نمونه انتخاب می‌گردید. پیگیری تحقیقات او با ریچاردسون به درک گسترده‌تر و عمیق‌تری از پدیده چرخه‌های بلند مدت منجر شد و بنابراین به جای 75 سال تا 150 سال و با تعداد نمونه‌های بیشتری در هر سال مجدداً بررسی و تکرار شد.

چیزی که کروبر دریافت تغییری کم و بیش یکنواخت در طول زمان بر اساس عناصری بود که او در لباس‌ها اندازه‌گیری می‌کرد. چیزی که وی آنرا بعنوان متوسط بُعد پایه‌ای توصیف[779] می‌کرد، فرم لباس بود، مثلاً عرض برخی مدل‌های لباس که به طور مداوم برای یک مدت طولانی، در سایز کاهش یا افزایش داشتند و این موضوع ادامه می‌یافت تا جایی که به نقطه پایان خود می‌رسید و پس از آن، روند معکوس شده و به ابعاد متوسط اولیه بر می‌گشت و تا زمانی که به نقطه پایان برسد مسیر خود را ادامه می‌داد. این فرایند افزایش یا کاهش تغییر ابعاد، سال‌ها به طول می‌انجامد، چیزی که او آن را دوره تناوبی از یک بی‌نهایت به سمت بی‌نهایت[780] دیگر می‌دانست. برخی دوره‌های تناوب بیش از یک قرن طول می‌کشیدند، با این حال، طورل دوره زمان، به این بستگی داشت که کدام عنصر فرم لباس مورد اندازه‌گیری قرار گرفته بودند.

کروبر با یافته‌های خود شگفت‌زده شده بود(کارتر، 2003). تحت بی‌نظمی و آشفتگی تغییراتی که به سرعت در ظواهر البسه مانند دوخت و رنگ رخ می‌داد، تغییراتی آرام، وزین، باشکوه و به گفته او “جادویی” در شکل پایه لباس بوجود می‌آید:”اغلب بیش از طول عمر انسان با نظمی مانند نوسانات یک آونگ عظیم”. کروبر وجود یک طرح یا قانون طبیعی پنهان را در “در مقیاسی با شکوه و معظم[781]” برای حرکت رو به جلوی تغییراتی که او مشاهده کرده بود، حدس می‌زد (1919: 258). وی در حرکتی حیرت‌انگیز برای سایر نظریه‌‎پردازان، نشان داد مدت زمان طولانی دوره‌های تناوب مد، که معمولاً بیش از طول عمر انسان هستند، تأثیراتی را که یک فرد مانند “طراحان” می‌توانند بر مُد بگذارد، به حداقل می‌رساند. در عوض، تغییرات مُد باید محصول برخی نیروهای اجتماعی ناشناخته و خارج از درک انسان باشند. این نیروی “فوق بشری[782]” شکلی از جبر تمدنی است که بر تأثیرهای فردی اثر می‌گذارد(یعنی از نظر وی یک فرد به تنهایی نمی‌تواند عامل حرکت یا تغییرات عظیم در حوزه مُد بشود).

کروبر در گام بعدی خود (1940) متغیرهای کوتاه‌مدتی را در نظر گرفت که در طول این فرآیند ماورائیِ بلندمدت به دلیل اغتشاشات ناشی از درگیری‌های سیاسی یا تحولات اجتماعی، رخ می‌دهند. متأسفانه او هرگز نیروی پنهان پشت چرخه‌های بلند مدت مُد را بجز نشان دادن اثر نیرویی ناخودآگاه و ناشناخته در کار، مشخص نکرد. با این وجود، شناخت او در مورد دوره های تناوب بلند مدت، دریچه کوچکی را نسبت به دیگر محققان ایجاد کرد که سبب شد تا آنها(باربر[783]، 1999؛ بلو[784] 1987؛ کوران[785] 1999؛ لاوِ و لاوِ[786] 1982؛ رابینسون[787] 1976؛ ویدن[788] 1977؛ یانگ[789] 1966) الگوها‌ی بلند مدت را در فرم‌هایِ دیگر لباس، شناسایی و یا تجزیه و تحلیل نمایند. در بسیاری از تحقیقات انجام شده بر روی چرخه‌های طولانی مدت مُد، همچنان رد پای کروبر دنبال می‌شود و روش‌هایی مشابه با وی در تحقیقات اتخاذ شده که در آنها تصاویر مُد برای بررسی ابعاد فرم و تغییرات الگو در طول زمان مورد بررسی قرار گرفته‌اند. با استفاد از این تکنیک، چرخه‌های بلندمدتی از دوره‌های تناوب مختلف در میان مُدهای لباس یافت می‌شدند، به عنوان مثال در لباس‌های روز زنانه[790] (یانگ، 1966؛ بلو، 1987). کار اصلی دیگر کروبر، روش ابداعی وی در تجزیه و تحلیل لباس شب زنانه بود (ویدن، 1977) این در حالی است که مطالعات دیگری که برای نشان دادن دوره‌های تناوب طولانی مدت انجام شدند، کمکی به درک علل وقوع چرخه‌های مُد نکردند.

جدای از تعداد مطالعاتی که کار اصلی کروبر را دنبال کردند، سه پژوهش بودند که به دلیل اینکه به درک ما از چرخه بلند مدت مُد کمک می‌کنند، شایسته بحث و توجه هستند:1)پژوهش دوایت رابینسون[791](1958)، 2) جان و الیزابت لاوِ[792] (1982)و 3) نایجل باربر[793] (1999). رابینسون (1958) اینگونه نوشت که در دوره‌های طولانی مدت، چرخه مُد به شکل حرکت نوسانی آونگی در می‌آید. همانند کروبر، رابینسون نیز بررسی مُد پوشاک زنانه را برای ساخت استدلال خود به کار بست و با قرض گرفتن طراحی‌های یکی از شناخته‌شده‌ترین طراحان[794] اوایل قرن بیستم، پل پویرت، نشان داد که جریان روند اصلی نوسانات مُد رو به عقب و جلو است و در برخی فرم‌های طراحی افراطی به انتهای مسیر نوسان آونگ می‌رسد و با بازگشتی مجدد به طرح‌ها و فرم‌هایی جدید دوباره آغاز می‌گردد. به عبارت دیگر، مُد تمایل به حرکت آونگی رو به جلو و عقب از یک بی‌نهایت به سمت بی‌نهایت دیگر دارد. او چنین ابراز کرد که نیازهای بی‌حد و حصر آدمی برای کسب ابداعات جدید، هدایت‌گر تغییرات مُد از فصلی به فصل دیگر است. رابینسون در سال 1961 مفهوم مورد نظر خود را مورد بازبینی قرار داد، به این معنا که در بیان دقیق‌تر مفهوم ابداع، تازگی و محرک‌های هدایت مُد را دستیابی به طراحی‌های جدید و نادری قلمداد کرد که مطلوب تلقی می‌شدند. چه طرح‌های جدید کمیاب بوده باشند و چه نه، رابینسون مُد را به عنوان حرکت به سوی بی‌نهایت در طراحی، پیش از بازگشت به جهت مخالف، می‌دید. به طور مثال منع طراحی لباس شب سلطنتی فرانسوی زنانه[795] در اوایل سال 1700 بین دو دوره طراحی افراطی قرار گرفته بود، که این دوره شامل لباس‎های پر تزئینات دوره باروک و دیدگاه‌های عجیب دوره روکوکو می‌شدند.

رابینسون همچنین به این مطلب اشاره کرد که زمانی که در طراحی لباس به حد افراط می‌رسیم، مُد زیر فشار وزن سنگین خود به طور ناگهانی فرو می‌ریزد و به نقطه مرکزیِ کانونی در خارج از این زیاده‌روی‌ها باز می‌گردد، یا به گفته او به نقطه “میانگین طلایی[796]” مراجعت می‌کند. بسط بی‌رویه دامن‌های دارای کمر کرینولینی[797] به انواع مختلف طراحی مانند لباس‌های دنباله‌دار[798]، حلقه‌ای، فنردار[799] و غیره نمونه‌هایی از این پدیده است. نمونه بهتر برای این پدیده، آستین‌های اغراق‌آمیز دوره ویکتوریایی بود که با لباس‌هایی مثل پیراهن‌های کمر کرستی[800]، دامن‌های تنگ[801] و یا طرح‌های راحتِ فلپری[802] بازتولید و جایگزین شدند.

چندین سال بعد، رابینسون(1975) دیدگاه خود را در مورد چرخه‌های مُد با اضافه کردن عنصر زمان به ملاحظات‌اش تغییر داد. در نتیجه‌ی این تحقیقات بر روی آرایش موی صورت مردان(1976)، نتایج آن با پژوهش اولیه کروبر (1919، 1940) در مورد چرخه‌های بلند مدت مُد در مُدِ زنانه تطابق یافت، او به این نتیجه رسید که چرخه‌های مُد، قابل پیش‌بینی، استوار و ثابت قدم و به طور ذاتی بسیار طولانی‌اند. او گمان می‌کرد چرخه‌های دوره‌ای جنبش مُد از زمانی که اروپایی‌ها از دوران تاریکی[803] خارج شدند، بیش از یک قرن است که خود را تکرار می‌کنند. او همچنین معتقد بود که این جنبش دوره‌ای اجتناب‌ناپذیر و همچنین مستقل از نیروهای خارجی، از جمله تغییرات اجتماعی، پیشرفت‌های فنی و یا تأثیر فردی طراحان است.

رابینسون، همسو با یافته‌های کروبر، از نیرویی یکپارچه و مسلط سخن می‌گفت که مُد را طی قرون از طریق چرخه‌هایی طولانی، رو به جلو می‌راند. در اینجا او دوباره به نوآوری و بداعتی اشاره می‌کند که مردم را به اتخاذ و استفاده از یک Look جدید در پوشاک، مسکن، لوازم خانگی و یا اتومبیل وا‌می‌دارد. از نقطه نظر کسب و کار و توسعه محصول، حرکت رو به جلوی بی‌امان و قابل پیش‌بینی تغییرات مُد، می‌توانست به یکباره نادیده گرفت شود. در مجموع، رابینسون ردپای کروبر را با استفاده از چرخه‌های بلند مدت مُد دنبال نمود. سهم او تأکید بر نقاط پایانی دوره تناوب کروبر به عنوان نقاط افراطی و بحرانی بود. علاوه بر این، او مفهوم جریان بلند مدت مُد را بر محصولاتی به جز پوشاک نیز تعمیم داد. در نهایت، کار او مانند کروبر محدود به شناسایی چرخه‌های بلند مدت مُد، بدون تعیین نیرویی بود که باعث رخ‌دادن چرخه‌ها می‌گردند. حدس اثبات نشده‌ی او بر این بود که علت اصلی چرخه‌های تغییر مُد، نیاز روانی به نوظهوری و بداعت بود.

لاوِ و لاوِ (1982) کار ریچاردسون وکروبر (1940) را با استفاده از آمارهای چند متغیره برای تجزیه و تحلیل نتایج اصلی، مورد بررسی دوباره قرار دادند. ریچاردسون و کروبر، تنها از یک تجزیه و تحلیل متریک برای مطالعات اصلی استفاده کرده بودند. به عبارت دیگر، آنها ابعاد تغییر شکل لباس را اندازه‌گیری و به مرور زمان رسم نمودند. درک تغییرات منحنیِ دوره تناوب آنها با یک میانگین متحرک 5 ساله، به اندازه تجزیه و تحلیل‌های آنها پیچیده بود. آنها از تحلیل بصری منحنی‌هایشان برای ترسیم نتایج استفاده می‌کردند. در دفاع از آنها می‌بایست یادآور شد، هنگامی که آنها تحقیقات‌شان را انجام می‌دادند، کامپیوترهای پرسرعت امروزی برای انجام تجزیه و تحلیل آماری پیچیده وجود نداشت. لاوِ و لاوِ انتظار داشتند تحلیل محاسباتی ریاضی پیچیده‌تر منجر به درک عمیق‌تری از پیچیدگی‌های دوره تناوبی باشد که کروبر بدست آورد. با این حال لاوِ و لاوِ بر اساس تجزیه و تحلیل‌های خود، به نتایج مسلمی دست یافتند. تحلیل‌های آماری آنها اثبات نمود که هر چند دوره‌های تناوب موج مانند، شامل متغیرهای تصادفی زیادی بودند لیکن دوره‌های تناوب طولانی مدتی که کروبر دریافته بود، تا حد زیادی از نظر همبستگی آماری معنی‌دار بودند لذا بخشی از دوره‌های تناوب بلند مدت بوسیله لاوِ و لاوِ بصورت قطعی در نظر گرفته شدند که این امر به این معنی است که جنبش مُد را می‌توان در آینده با اعتماد به نفسی منطقی بر پایه اتفاقات گذشته، پیش‌بینی کرد. از سوی دیگر، متغیرهای تصادفی در دوره‌های تناوب، باعث می‌شدند که روابط میان تغییرات مُد در طول زمان تصادفی باشد و این به معنی پیش‌بینی دقیق ابعاد آینده در زمانی بود که برای پیش‌بینی مُدهای آتی تلاش می‌شود.

لاوِ و لاوِ، بر اساس تجزیه و تحلیل‌های آماری خود، عوامل سازگار و همراه با بخش‌های قابل پیش‌بینی (ساختاری) و غیرقابل پیش‌بینی (تصادفی) دوره‌های تناوب طولانی مدتی که توسط کروبر کشف شده بودند را تعریف نمودند. جنبه‌های ساختاری چرخه‌های طولانی مدت شامل نیروی ظریفی می‌شد که تغییرات استایلی را در جهتی آهسته و پیوسته هل می‌داد، چیزی که آنها آنرا “اینرسی[804]” می‌نامیدند. مقابله با نیروی اینرسی، شکلی از گرانش یا عامل تعدیل کننده[805] بود که در برابر تغییرات مقاومت نموده و آن را کند می‌کرد، که آنها آن‌را تداوم فرهنگی[806] می‌خواندند. در نهایت، دیگر محدودیتِ موجود در سیستم “قاعده نسبت‌های زیبایی[807]” بود (1982: 540) که تغییرات را بطور متعصبانه‌ای به جهتی سوق می‌داد که ما از شکل بنیادین لباس انتظار داریم. ترکیب این سه عامل باعث ایجاد نوسانات آهسته‌ای در تغییر مُد می‌شد که کروبر نیز آنها را دریافته بود. برخلاف کروبر، لاوِ و لاوِ عقیده داشتند که یک فرد می‌تواند بر چرخه بلند مدت مُد اثرگذار باشد. آنها به این نتیجه رسیدند که متغیرهای تصادفی، غیرقابل پیش‌بینی و غیرقابل توصیف در چرخه‌های بلند مدتی که کروبر دریافته بود، در حقیقت تاثیر “نوآوری و ابتکار عمل فردی” و همچنین “بروز اتفاقات ناخواسته در دیگر قسمت‌های سیستم اجتماعی فرهنگی” بودند (1982: 540).

لاوِ و لاوِ در مورد نقطه تعادل چرخه بلند مدت مُد نیز نظر دادند. نقطه تعادلی، که رابینسون (1961) آن را میانگین طلایی می‌نامید، نقطه‌ای بود که تغییرات چرخه‌ای مُد از آن سرچشمه گرفته و به آن باز می‌گشتند. آنها معتقد بودند که نقطه تعادل، بیانگر ” نقطه تقاطع محدودیت‌ها و قیدهایی زیبایی‌شناسانه[808]” است (1982: 540). علاوه بر این، آنها معتقد بودند که دو شکل از تغییرات استایل رخ داده. نخست، آشفتگی‌هایی تصادفی که در اطراف نقطه تعادل وجود داشته و حلقه‌های چرخه‌های طولانی مدت را به آرامی از میانگین طلایی آغاز و به آن بر می‌گرداند و دوم اینکه آنها همچنین معتقد بودند که تغییر ساختاری در جایی می‌تواند اتفاق بیفتند که فرم یا استایل تا حدی تغییر کند که نقطه تعادل جدیدی ایجاد شود. این، جهش یا گامی بزرگ رو به فرمی جدید است که نتیجه تغییرات پایدار در نقطه تعادل است. مثال مورد استفاده آنها تغییر از لباس‌های مرسوم به اَشکال جدیدی از لباس شب است که شامل شلوار نیز می‌شود. به باور آنها این امر ناشی از تغییرات پی‌در‌پی استایل بود که به دلیل “تغییر نگرش نسبت به نقش زنان در خانواده، سیستم تولید و جامعه” بوجود آمده بود.(1982: 541)

در تحقیقات نایجل باربر (1999) نیز از روشِ تحقیقات کروبر استفاده شده. وی به طور مستقیم تغییرات در چرخه‌های اجتماعی و اقتصادی را به تغییرات بلند مدت مُد مرتبط می‌دانست. در مجموع، او تغییر و دگرگونی در شرایط زنان را به عنوان یکی از عوامل اصلی چرخه بلند مدت مُد می‌داند. باربر با استفاده از داده‌های اصلی کروبر، تحلیل‌های پی‌در‌پی داده‌ها بوسیله لاوِ و لاوِ (1982) و تحلیل گسترده برخی داده‌ها بوسیله ویدن[809] (1977)، به این نتیجه رسید که نوسانات بلند مدت در لباس شب زنان بر محوریت نقطه تعادل مرکزی آن، بطور مستقیم با روش‌های تولیدِ مثل زنان ارتباط دارد. او چنین ادعا می‌کند که نواسانات مُد با تغییرات در عواملی از قبیل استقلال اقتصادی و موقعیت‌های ازدواج، که متغیری از تابعِ نمودار نسبت جنسی جمعیت است، همسو و همساز هستند و وابستگی مستقیم دارد.

برای خلاصه‌سازی یافته‌های باربر، باید گفت نتایج او نشان می‌دهند، از آنجایی که به زنان پرداخت‌های مالیِ بیشتری می‌شود(یعنی در سال‌های اخیر به نسبت قبل حقوق بیشتری دریافت می‌کنند)، لباس‌های آنها برای نشان دادن وابستگی کمتر آنها به ازدواج، تغییر یافته. همچنین این یافته‌ها نشان دادند، هنگامی که ازدواج یک ضرورت اقتصادی بود، سبک لباس زنان عفیفانه‌تر بود و باعث می‌شد زنان از نظر جنسی غیر قابل دسترس‌تر به نظر برسند. به عبارت دیگر، هنگامی‌که در پیوند ازدواج، ابزار اصلی امنیت مسائل مالی باشند، لباس‌ها عفیف‌تر می‌شوند تا زنان کمتر در دسترس به نظر برسند. برعکس، از زمانی که ازدواج به عنوان ابزاری برای بقای اقتصادی دیده نمی‌شود، لباس‌ها بازتر شده‌اند چرا که عفت با ضروریات مالی همبستگی ندارد. البته یافته‌های باربر به نسبت یافته‌های چندسال قبل لاوِ و لاوِ (1985) چیز چندان شگفت‌آوری ارائه نداد و همچنان بر ساختار فرهنگ جنسیتی زنان به عنوان عاملی مؤثر بر چرخه‌های بلند مدت مُد اشاره داشت. وی این مهم را با استفاده از اثبات همبستگی نظریه تغییر مناطق شهوت‌زای فلوگل (1930) و با بهره‌گیری از نقاط عطف دوره‌های تناوبی کروبر نشان داد. در خصوص فلوگل با جزئیات در فصل دو بحث گردید، وی معتقد بود که تغییر مُد تا حد زیادی به رقابت‌های جنسی وابسته است.

نظریات چرخه‌ها در هزاره جدید

تفاسیر چرخه‌های کوتاه مدت و بلند مدتِ تغییراتِ مُد در تحلیل مُد هزاره جدید جایگاه ویژه‌ای دارند، این مهم وقتی بیش از پیش اهمیت می‌یابد که تغییراتی نظیر جهانی‌شدن، ارتباطات اینترنتی و دیگر روند‌ها نیز به عنوان متغیرهایی اثرگذار وارد معرکه می‌شوند. به طور خاص، نظریات چرخه‌ای بر انتقال جایگاه و منزلت اجتماعی از طریق تشدید مصرف کالا با رشد شکاف میان کشورهای فقیر و غنی و زندگی مردم پولدار و بی‌پول در این قرن، تمرکز دارند. در بخش پایانی این فصل، هشت نظریه چرخه‌های ادواری خلاصه شده‌اند و بدنبال آنها چند مطالعه موردی تطبیقی از قرن بیست و یکم ارائه می‌گردد.

خلاصه نظریات ادواری

نظریه اول: نظریه چرخه‌ای مُد مبتنی بر استایل

مطابق با نظریه چرخه‌های مُد مبتنی بر استایل[810]، ویژگی‌ها و مشخصات یک کالای مُد بر سرعت و سطح پذیرش آن در طول زمان اثر می‌گذارد. در نتیجه‌ی وجود الگوهای مختلف در پذیرش و بازنمایی‌های گرافیکی مختلف از سطح پذیرش در طول زمان، مُدهای زودگذر، کلاسیک و روند‌ها[811] به عنوان انواع مختلف استایل دسته‌بندی شده‌اند.

نظریه دوم: نظریه انتشار نوآوری

این نظریه، که توسط راجرز (2003) بیان شده، چنین استدلال می‌کند که مردم نوآوری را با سرعت‌های مختلفی می‌پذیرند-که در مورد نمونه مَدِنظر ما منظور از نوآوری همان مُد است. مهم‌تر از آن، سرعت پذیرش می‌تواند گروه افراد را به دسته‌های مختلفی تقسیم کند که افراد هر دسته دارای رفتارها و تمایلاتی مشترک هستند.

نظریه سوم: نظریه منزلت‌نمایی

مطابق با نظریه چرخه مُد پسندروفر، کالاهای مُد بعنوان ابزار علامت‌دهی برای ایجاد و اعلام موقعیت و منزلت اجتماعی مشتریان سطح بالا و سطح پایین استفاده و در نتیجه باعث می‌شوند تا از طریق پوشاکِ مُد جایگاه اجتماعی افراد قابل تشخیص و مشاهده باشد. در این نظریه، تغییر مُد به عنوان پاسخی اَدواری به وضعیتی است که در آن یک روندِ مُد بوسیله مشتریان سطح پایین به اوج مصرف و انتشار خود می‌رسد و این موضوع باعث می‌شود تا مشتریان سطح بالا به وضعیت منزلت‌نمایی[812] دیگری در مُد روی بیاورند و مُدی جدید را ایجاد کنند.

نظریه چهارم: نظریه مُد به مثابه نشانگر موقعیت و منزلت

کوئلیو و مک کلور (1993) هدف از محصول مُد را تعریف موقعیت اجتماعی‌ای دانسته‌اند که به پوشنده لباس اعطا می‌کند. در این نظریه از تئوری تکامل برای استدلال استفاده شده‌است به این معنا که افراد به‌دنبال محصولاتی -مانند مُد- هستند که نشان‌گر موقعیت اجتماعی آنان باشد. بر طبق این نظریه، چرخه مُد با جستجو برای کسب موقعیت و منزلت از طریق محصولات گران قیمتِ مُد آغاز می‌شود. هنگامی که تمایز اجتماعی یک محصول کاهش می‌یابد، قیمت‌اش نیز کم شده و در نتیجه‌ی افزایش تقاضای ناشی از کاهش قیمت، هنگامی که گسترش استفاده از محصول بیش از حد معمول می‌شود، دیگر آن محصول قادر به اعطای موقعیت و منزلت اجتماعی نیست و در نتیجه محصولات جدیدی برای جایگزینی و برآوردن مجدد نیاز وارد عرصه می‌گردند.

نظریه پنجم: نظریه کسب منزلت و جایگاه با خرید محصول

نظریه اقتصادی مبتنی بر منزلت و موقعیت فریتجرز(1998) اینگونه استدلال می‌کرد که موقعیت یک کالای مُد با استناد به خرید آن توسط یک فرد سطح بالا ایجاد می‌شود. مدل او بر پایه این گزاره ساخته می‌شود که پذیرندگان اولیه افرادی مرفه و دارای موقعیت بالای اجتماعی هستند که تمایل به خرید یک محصول مُد قیمت بالا و به تَبَع آن کسب موقعیت و منزلت اجتماعی از طریق آن را دارند. بدین‌سان آنها به سایرینی که در جستجوی منزلت‌نمایی و نشان دادن جایگاه اجتماعی خود به دیگران هستند، انگیزه‌ای برای به دست آوردن آن شیء می‌دهند.

نظریه ششم: نظریه از رواج افتادگی دست ساخته های بشری

پل گرگوری اقتصاد‌دان (1947 A، 1947 B) اینگونه استدلال می‌کرد که تغییرات مُد ناشی از رواج‌افتادگی برنامه‌ریزی شده و هدفمندی است که در صنعت پارچه و پوشاک برای افزایش گردش مالی محصول و در نتیجه افزایش سود، بر مصرف‌کننده اعمال می‌شود. از دیدگاه گرگوری دو شکل از رواج‌ افتادگی هدفمند وجود دارد. نخست، مهندسی تعمدی محصول است که آن‌را سریع‌تر از موعد مورد انتظار فرسوده می‌کند و دیگری تخریب برنامه‌ریزی شده‌ی استفاده روانی از یک محصول مُد از طریق معرفی یک محصول جدیدتر است.

نظریه هفتم: نظریه هستی فوق بشری [813] چرخه مُد

تحقیقات آلفرد کروبرِ انسان‌شناس، تغییرات دوره‌ای بلند مدت در استایل لباس زنانه را کشف نمود. استدلال او این بود که چرخه این تغییرات اغلب بیشتر از طول عمر انسان هستند، او به این نتیجه رسید که تغییرات مُد، محصول برخی عوامل ناشناخته، تعریف نشده و تحت نیرویی “فوق بشری” و خارج از محدوده درک انسان است. پس از آن رابینسون (1958) نظریه کروبر را با اضافه کردن این امر که چرخه‌های مُد تمایل به حرکتی آونگی بین بی‌نهایت‌ها دارند بازتعریف نمود. لاوِ و لاوِ (1958) نیز با شرح مجدد این نظریه، به این نتیجه رسیدند که متغیرهای تصادفیِ غیر قابل پیش‌بینی در چرخه‌های بلند مدت نتیجه تأثیرات فردی، اجتماعی و فرهنگی‌ای هستند که در نظریه اصلی به رسمیت شناخته نشده بودند.

نظریه هشتم: مُدِ لباس زنان به عنوان تابعی از استراتژی باروری

تئوری باربر اینگونه استدلال می‌کند که نوسانات طولانی مدت لباس شب زنانه به طور مستقیم تحت تأثیر تغییرات در استراتژی و فرآیند باروری زنان بوده است. او اشاره می‌کند که نوسانات مُد متناسب با تغییر در عواملی مانند استقلال اقتصادی و فرصت‌های ازدواج بوده‌اند که به عنوان تابعی از نسبتِ جنسیِ جمعیت هستند. یافته‌های او نشان می‌دهند که زمانی‌که زنان، ازدواج را یک ضرورت اقتصادی می‌دانند لباس متواضعانه، عفیفانه و با حجب و حیاتری می‌پوشند و این امر باعث می‌شود که از نظر جنسی کمتر قابل دسترسی به نظر برسند. در مقابل، زمانی که زنان مستقل‌تر بوده و به دنبال ازدواج برای امنیت مالی نباشند، لباس‌ها بازتر و بدن‌نماتر می‌شوند چرا که ظاهر عفیف با ضرورت مالی همبستگی ندارد.

چرخه‌های جدید مُد هزاره

ابداع و شروع کیف‌های سگی[814] توسط پاریس هیلتون

برخی می‌گویندیک سگ کوچک، شیک‌ترین اکسسوری است که این روزها یک دختر می‌تواند صاحب آن باشد؟! اوه، قطعاً اینطور است… بوجود آمدن روند فعلی مُد در زمینه نگهداری از سگ‌هایی با اندازه کوچک به پاریس هیلتون و تینکربال[815] سگ نژاد “چی‌واوا[816]“ی او نسبت داده شده.(وادلر، 2004، آرشیو)

در یک خانه پانسیونی سه خوابه در نیوجرسی، جسیکا آلبرت گلدمن[817] تجارت کوچک کیف دستی‌ای را راه می‌اندازد که به افراد مشهوری از قبیل سارا جسیکا پارکر، گوئینت پالترو، جانِت جکسون و پاریس هیلتون سرویس می‌دهد. استایل‌نویس مشهور جاناتان میلر که در مجله لاکی[818] می‌نوشت، طراحی کیف دستی‌های او را اینگونه توصیف کرد: “اصیل، غریب و کاربردی، جالب این است که این کیف‌ها اینگونه‌اند که: ببخشید، شما اینو از کجا خریدید؟” (نیویورک تایمز، 6 فوریه 2005). طراحیِ کیف‌های سگی “چشم‌گیر” برای تینکربال، چی‌واوا [819]ی معروف پاریس هیلتون -که نمادی برای نشان دادن موقعیت اجتماعی و ثروت شد- منجر به ظهور چرخه‌ی کوتاه‌مدتی از مُدی در هزاره جدید، در حوزه کیف‌های دستی گران قیمت شد. چرخه‌ای که در سراسر نیویورک از طریق طراحان جوان و تازه‌کاری که مفهوم مُد را به خوبی دریافته بودند همراه با اکسسوری‌های جانبی که هر دو مورد عملکرد و منزلت‌نمایی را دارا بودند، در حال پیشرفت و گسترش بود:

مدل کیف کارو[820] از کیف‌های “چی‌واوا”ی برند جین آگوست[821]، مروارید دوزی شده و آنقدر جادار است که می‌توان آنرا نوعی خانه سیار دانست. به گفته خانم اوت که این کیف آویز دوشی را تا حد زیادی مطابق خواسته و نیاز خودش طراحی کرده:”می‌خواهم سگم همه‌جا همراه با من باشد”. او کسی است که کیف دستی‌های لوکس کوچک را –که از چرم، جیر و پارچه ملیله‌دار ساخته می‌شدند–مُد کرد. برخی از انواع آن تا دو برابر چمدان‌های معمولی جا دارند و آنها را در فروشگاه‌هایی مانند برگدورف گودمن[822]، ساکس خیابان پنجم و سوزان برلینگام در نزدیکی سانفرانسیسکو به فروش می‌رساند(میلر، 2005، آرشیو)

در نوامبر 2005، یک سال پس از آنکه پاریس هیلتون مدی را ایجاد کرد که در آن تینکربال را در کیف طراحی شده توسط خودش حمل می‌کرد، فروشگاه‌هایی مانند پاوپالاس در نیوجرسی که ارائه‌دهنده کیف‌هایی برای سگ‌ها بود، نوع جین آن را به قیمت 55 دلار و چرم آن را به قیمت 200 دلار به فروش می‌رساند(نیویورک تایمز، 27 نوامبر، 2005). در اوایل آوریل 2005، طراحان شروع به ارائه چیزی جدید در کیف دستی‌های چشم نواز خود کردند:

یک چیز هوشمندانه، بسیار مُد روز و شاید پیشگویانه از اِلن کری[823] بود، کسی که شوروم[824] مُد سیدهوس[825] در چلسی را راه‌اندازی کرد. وقتی با دقت و کنجکاوی به کیف خانم کری و جایی که سَرِ چی‌واوا باید قرار بگیرد دقت می‌کردی، معلوم بود که سر پلاستیکیِ اِدنا مُد[826] است، مدی که الهام گرفته از سردیس اِدیث(نام کوچک اِدنا مد) یکی از شخصیت‌های انیمیشن “شگفت‌انگیزان بود که کار او در این کارتون طراحی لباس بود”(میلر، 2005، آرشیو)

این روند کیف دستی سگی، که از پاریس هیلتون آغاز شد، به درستی بیانگر مفهوم فریتجرز (1998) است که مطابق آن موقعیت یک کالای مُد با استناد به خرید آن توسط یک فرد با موقعیت اجتماعی بالا مشخص می‌شود. مدل او بر پایه این ایده ساخته شده بود که پذیرندگان اولیه افرادی مرفه و دارای موقعیت بالا هستند که تمایل به پرداخت قیمت بالا برای یک کالای مُد دارند. در همین زمینه پاریس هیلتون برای نمایش سگش و خودنمایی بیشتر کیفی را طراحی کرد که روندهای کوتاهی را در مُد به‌وجود آورد، در خارج از این رخداد طرح‌های وی باعث آن شد تا تغییراتی کلی در مُد کیف‌های دستی بوجود بیاید، کیف‌های دستی زنانه بزرگتر شد و حتی بدون اینکه نیازی باشد-نظیر آنچه در مثال فوق به آن اشاره نمودیم-در آنها جایی برای سر سگ تعبیه گردید.

ایده‌آل‌های عصیانگرانه زنانگی در هزاره جدید

نظریه چرخه بلند مدت باربر (1999) بر این موضوع تکیه دارد که تغییر مُد زنانه بعنوان بازتابی از وابستگی آنها به مردان برای امنیت مالی است و تغییرات مُد در دوره‌های زمانی مختلف وابسته به آرمان‌ها و ایده‌آل‌های زنانگی در خصوص تأهل و ازدواج بوده‌است. در سال 1950 که تعداد زیادی از زنان خانه‌دار به درآمد مردانشان وابسته بودند، آرمان‌های زنانگی و استایلِ لباس‌ها بر ظاهری ساده، عفیف و متواضع تأکید داشت. زنان در قرن بیست و یکم از تمکن مالیِ بیشتری برخوردارند و با مدل‌های فرهنگی‌ای از زنانگی مواجه‌اند که در آن زنان از نظر مالی مستقل‌اند و بدنامی به مفهوم بد لباسی و برهنگی و انجام رفتارهای زننده، دیگر به مانند گذشته ضد ارزش محسوب نمی‌شود.

تیتر مقاله گای تربای در مورد افول و ظهور مجدد کیت ماس[827] سوپرمدل مشهور و رستگاری یک متهم کوکائین، اینگونه بود “بد بودن: حرکتی حرفه‌ای” وی چنین استدلال می‌کرد که بد بودن وارد مطبوعات شده و زنانی که لباس شریرانه می‌پوشند و رفتاری این چنین نیز دارند، در واقع شالوده سیستم فرهنگی حاضر را بر تن نموده‌اند:

چیزی که مشهود است این است که تحقیر عمومی و کنایه‌های قدیمی دیگر گزندگی خود را از دست داده است. زمانی بود که اگر دوربین‌ها عمل وقیحانه‌ای[828] را ضبط می‌کردند یا فردی در حال استفاده از کوکائین مشاهده می‌شد به این معنا بود که دیگر آینده کاری آن فرد پایان یافته است. اما پاریس هیلتون اثبات کرد، وقتی توسط دوست پسرش روی چهاردست و‌ پا و در حالت برهنه و نشئگی فیلم‌برداری می‌شود مشکلی برای نقشه‌های آتیه‌ی او پیش نخواهد آمد.(تربای، 2006، آرشیو)

تربای دوباره به مستندات رسانه‌ای ارجاع می‌دهد و به این توجه می‌کند که کیت ماس به محض بیرون آمدن از برنامه ترک‌ اعتیادش در ملاء عام ظاهر شد و مورد توجه رسانه‌ها قرار گرفت:

حتی پیش از آنکه این مانکن از کلینیک مرخص شود و قبل از خشک شدن عرق‌اش، کاری که او کرده بود در مرکز توجه قرار داشت و همه جا مملو از اخبارمرتبط با وی بود. مجله W در نوامبر 2005 گزارشی در مورد کیت ماس منتشر کرد. مجله‌ی ونیتی‌فیر نیز عکس او را روی جلد خود قرار داد. شماره‌ای از مجله فرانسوی مُد ووگ هم به خانم ماس اختصاص یافت که به عنوان ویراستار مهمان در آن شماره فعالیت کرده بود. دیدن اینکه چگونه بدنامی او برای برندها امری ناخوشایند بود، امری دشوار است. (تری‌بای2006،آرشیو)

رفتار لباس پوشیدن کیت ماس درست به اندازه سایر سلبریتی‌های مرتبط و مشابه، از جنس همان تصاویری است که در آن لباس‌های برهنه و پر زرق و برق مشاهده می‌شود، به طور مثال پاریس هیلتون بر استفاده دوباره مشتریان قرن بیست و یکمی از لباس‌های زیر و لباس‌های شنای بندی(لامبادا[829]) که در دهه 90 مُد شده و استفاده می‌شدند اثر بسزایی گذاشت. با این موارد چندان عجیب نیست وقتی می‌شنویم این کیت ماس بود که نیکون[830] به عنوان مدل برهنه خود برای کمپین تبلیغاتی‌اش انتخاب نمود و هدف آنها این بود که به این وسیله تصورات مشتریان جوان را تحریک و اِغوا نماید.(نیویورک تایمز، 20 آوریل 2006).

نظریه‌ی چرخه بلند مدت باربر دارای یک پیام روشن است و آن این است که کیت ماس و پاریس هیلتون، هر دو به این دلیل عمومی شدند که از نظر مالی اَمن بوده و نیاز به حمایت مالی یک مرد نداشتند و به طور کامل سبک زندگی و تمایلات جنسی بی‌قیدی داشتند. رابطه‌ای که باربر میان یک دیدگاه اخلاقی و عفیفانه یک زن و وابستگی وی به درآمد یک مرد کشف کرد به درستی در این مطالعه موردی شرح داده شده، که در آن استقلال مالی و رفتار بی‌قید و بند جنسی در لباس‌های این دو مدل هزاره جدید مشهود است.

“گنجه خود را بخر”: استایل‌های وینتیج[831] به سرعت در حال بازگشتند

همانطور که پیشتر دیدیم، مُد برای پیمودن مسیر چرخه‌های کوتاه مدت، نقاط آغازین، میانی و پایانی مشخصی دارد. در گذشته، یک چرخه مُدِ لباس ممکن بود چندین فصل خرید به طول بی‌انجامد، با این حال، به دلیل برخی از رخدادهای فرهنگی معاصر مربوط به مُد که در فصل آغازین این کتاب مورد بررسی قرار گرفتند، چرخه‌های مُد به لحاظ زمانی به شکل نفس‌گیری کوتاه‌تر شده‌اند. مواردی مانند اینترنت فراگیر و همگانی که مُد و Lookهای جدید را به طور گسترده‌ای برای عموم نمایش می‌دهد و همچنین استراتژی واکنش سریع صنعت برای عرضه مداوم مجموعه‌ای از کالاهای مُد به بازار در طول یک فصل خرید، همگی به گردش سریع‌تر استایل مُد و کوتاه شدن چرخه آن در قرن بیست و یکم کمک می‌کنند.

مارک جیکوبز[832]، مطابق با روند فوق، پیشنهاد کمپین خلاقانه و به روزِ “خرید از کمد خود[833]” را برای لباس‌های وینتیج ارائه کرد. او ایجاد یک “چیز جدید برای وینتیج را در طول یک چارچوب زمانی به شدت کوتاه مدت… که محصول چرخه کوتاه مدت مُد است” را مشاهده نمود.(جیکوبز، 2005، آرشیو). مطابق با آنچه جیکوبز پیشنهاد داد، با توجه به سرعت بالای تغییر استایل، به دنبال‌کنندگان مُد، اجناس بازسازی شده وینتیج که در کمدهای خودشان بود باز معرفی می‌شدند تا آنها را با استایل‌های جدید ترکیب کرده و نمونه‌های جدیدی ایجاد کنند و به این طریق تقاضا برای خرید اقلام جدید(و مکمل) نیز تحریک گردد.

این روند، بازتاب مسیر در حال تغییری است که ما نظریات چرخه‌ای کوتاه مدت تغییرات مُد استایل محور را بر اساس آنها تفسیر کردیم. این دیدگاه که به تازگی برای احیای اقلام مُد جهت تطبیق با LOOKهای جدید وارد دنیای مُد شده است پتانسیل آنرا دارد که استانداردهای معرفی را در اوج و فرود منحنی مُد در زمانی که یک مُد فراگیر است، تغییر دهد. این مهم از طریق باز معرفی اقلام قدیمی انجام می‌شود که توانایی همبستگی و بیان یک استایل جدید را دارند. در واقع در این روش، فرد آنچه که در کمد لباس‌های خود دارد را با اقلام جدیدی که وارد بازار می‌شوند، هماهنگ می‌کند. به عبارتی این کار محرکی برای خرید است زیرا برای آنچه هم اکنون در دسترس مشتری و درون کمد وی است شیء دیگری برای بهبود و تکمیل و همچنین تطبیق با مُد جدید ارائه می‌شود.

ساعت مکانیکی: منزلت نمای قابل مشاهده

سال‌هاست که بسیاری از افراد پس از آنکه اولین موفقیت کاری بزرگ را به دست می‌آورند ابتدا یک ساعت رولکس می‌خرند. مرسدس، پورشه، مازراتی و فِراری در مرحله بعدی قرار داشته و خرید خانه در پایین‌ترین رتبه اهمیت قرار دارد. این فقط یک ساعت نیست، رولکس است. و چرا رولکس پیش از ماشین و خانه؟ خب، این کاملاً ساده است. ساعت 24 ساعت روز روی مچ دست شما خواهد بود و دیگران آن را می‌بینند و این نگاه‌های تحسین‌آمیز یعنی بله، شما رسیدید، شما آن را انجام دادید، شما توانسته‌اید، و در یک کلام شما اکنون دیگر متعلق به طبقه‌ی ممتاز و نخبه هستید(لاکین، 2006: 30)

ساعت‌های کوارتز باتری‌دار در سال 1970 بعنوان چیزی مدرن، دقیق و بی نقص، الکتریکی، راحت و سبک برای اطلاع از زمان معرفی شدند. انتشار سریع ساعت کوارتز در بازار به بسیاری از ساعت‌سازان فهماند که نسخه مکانیکیِ قدیمی دیگر از مُد افتاده و در حال خارج شدن از دور است. همانگونه که پیش‌بینی میشد، سازندگان ساعت مکانیکی به طور چشمگیری تحت‌تأثیر تکنولوژی جدید قرار گرفتند(استرندبرگ، 2006 A، 21). در حالی که واکنش این سازندگان، یورش به جنبش کوارتز بود، متأسفانه تعداد زیادی از آنها چشم‌انداز منزلت‌نماییِ ساعت‌های مکانیکی قدیمی را نمی‌دیدند. علی‌الخصوص برای مردان، ساعت مکانیکی استایلی مناسب و با کلاس بود که به‌عنوان یک نمایشگر موقعیت اجتماعی همچنان توسط برند رولکس محبوب باقی ماند. سی و پنج سال پیش از معرفی جنبش کوارتز، ساعت‌های مکانیکی که هم به‌عنوان یک مُد بزرگ و هم به عنوان نشانگر منزلت و موقعیت اجتماعی پذیرفته شده بودند، دوباره در راهی بزرگ گام نهادند. در حال حاضر غیر ممکن است که یک مجله محبوب یا روزنامه شهری را پیدا کنیم که در آن تبلیغات گران، پر زرق‌وبرق و پیچیده‌ی ساعت مچی مکانیکی وجود نداشته باشد. به نقل از مجله نیویورک تایمز در مورد گسترش این ساعت‌ها:

شما می‌توانید آخرین مدل پیچیده‌ی ساعت مکانیکی را بر روی مچتان ببندید و به ساحل بروید، تنها کافی است مایو‌ی‌تان را بپوشید، آن کسانی که باید بفهمند بلافاصله می‌فهمند(استرندبرگ، 2006 الف، 21). به عبارت دیگر مردانی در همان موقعیت و منزلتِ اجتماعی به سرعت ساعت شما را می‌شناسند و موقعیتی اجتماعی بصورت خود به خود به شما اعطا می‌شود.

هنر و صنعت دنیای قدیم که ضمیمه‌ی نانوشته همراه با ساعت‌های مکانیکی است آن را از ساعت کوارتز تولید انبوه شده متمایز می‌کند. رنسانسِ ساعت‌های مکانیکیِ پیچیده به مقدار زیادی بوسیله تکنیک‌های کامپیوتریِ ساخت محصولات هدایت می‌گردد که باعث می‌شوند ساعت‌های مکانیکی جدید دقت شگفتی‌آوری داشته باشند اما با این حال، ساعت‌های کوارتز هنوز هم تا حد زیادی زمان دقیق‌تری دارند. ممکن است این ساعت در سال برای بیش از یک ثانیه اشتباه نکند، در حالی که بهترین ساعت‌‎های مکانیکی روزانه چند ثانیه عقب می‌مانند. با این وجود، برای امکانات مالیِ فردی که به دنبال یک نشانگر موقعیت اجتماعی و کالایی منزلت‌نما است، ساعت مکانیکی، زیبایی‌ای را ارائه می‌کند که دقت زمان‌گیری ساعت کوارتز نمی‌تواند با آن رقابت کند:

چیزی خاص در ساعت مکانیکی روی مچ دست شما وجود دارد. یک ساعت کوارتز تنها یک صفحه مدار با یک باتری است، ابزاری که زمان را اعلام می‌کند، در حالی که یک ساعت مکانیکی چیزی است که خلق شده و زندگی بوسیله یک ساعت‌ساز ماهر درون آن دمیده شده است. ساعت‌های مکانیکی نمی‌توانند در یک خط مونتاژ ساخته شوند، تولید‌کنندگان این ساعت‌ها مجبورند در یک مکان و بدون توجه به میزان هزینه ساخت‌شان بوسیله ساعت‌ساز آنها را بسازند و تولید کنند و هنگامی که این ساعت‌ها خریداری می‌شوند، با پوشیدن و کوک کردن روزانه توسط صاحب‌شان زنده نگه داشته می‌شوند(استرندبرگ، 2006 الف، 21).

در مجموع، این درخواستِ نامشهودِ ویژه، با فروش و محبوبیتی که در آغاز هزاره جدید ایجاد شد، منجر به بازگشت مجدد ساعت‌های مکانیکی به زندگی شد(استرندبرگ، 2006 الف). کمپانی‌های ساعت به این روند توجه داشته‌اند و بسیاری از آنها در حال حاضر در حال تولید محصولاتی هستند که مکانیکی باشند اما با قیمت‌های پایینی که از 300 تا 1000 دلار هستند به بازار عرضه شوند.

با تمرکز بر مصرف‌کنندگان و خریدارانی که بابت عدم استفاده از ساعت‌های کوارتز و جایگزینی آنها با ساعت‌های پیچیده مکانیکی مردد هستند، این سطح قیمت، ریسک را برای خریدارانی که علاقمند به کسب منزلت با یک ساعت مکانیکی هستند اما تحت تأثیر تکنولوژی هستند، به حداقل می‌رساند(استندبرگ 2006A). هدف کمپانی‌های تولید ساعت حرکت دادن مصرف‌کننده‌های ورودی به سوی درک بها و جایگاه هنر و صنعت یک ساعت مکانیکی است از این طریق که آنها را به سوی ساعت‌های پیچیده‌تری سوق دهند که شامل نمایشگر تاریخ، صفحه نمایش، مناطق دو زمانه، تکرار‌کننده دقیقه و تقویم دائمی هستند.

موقعیت و منزلت اجتماعی‌ای که به‌واسطه‌ی یک ساعت مکانیکی با کیفیت کسب می‌شود، توسط کسانی که خود صاحب چیزی هستند یا سودای داشتن آن را دارند، بیشتر درک می‌شود. به دلیل تبلیغات گسترده شرکت‌های تولید‌کننده مشهور ساعت، امروزه مردها معمولاً برند و کیفیت ساعت دیگر مردان را تشخیص می‌دهند، زیرا زمان زیادی برای آنها صرف شده تا قدر تکنولوژی و ارزش یک ساعت دست‌ساز را درک کنند، چیزی که با تبلیغات مستمر برندهای مشهور تولید‌کننده‌ی ساعت به وجود آمده. تأیید افراد مشهور بر گرایش‌های ساعت مردانه-همانند موارد مشابه زنانه- اثر گذار است و در تبلیغات ساعت معمولاً افراد مشهور را برای انجام چنین کارهایی انتخاب می‌کنند. قرار دادن محصولات در فیلم‌های محبوب نیز تأثیر بسزایی در محبوبیت برخی برندهای ساعت‌های مچی دارد. بعنوان مثال:

برند ساعت همیلتون[834] با چندین فیلم سینمایی همکاری داشته که موفق‌ترین و دیدنی‌ترین آنها “مردان سیاه پوش[835]” بوده است – جایی که آنها طرح کلاسیک ساعت همیلتون را بر روی مچ دست شخصیت‌های پیشرفته و متفکر این فیلم یعنی تامی لی جونز و ویل اسمیت قرار دادند. نتیجه؟ این ساعت پرفروش‌ترین ساعت بازار شد(استرندبرگ، 2006 B).

بنابراین تبلیغات و تأیید افراد مشهور باعث تحریک تغییرات و حرکت ساعت منزلت‌نما و نشانگر موقعیت اجتماعی از یک برند به دیگری و از استایل به استایلی دیگر در همان برند شد. آنگونه که نظریه کوئلیو و مک کلور نشان داد چرخه مُد با ظهور یک استایل متفاوت جدید و برای جایگزینی با استایلی قدیمی در جستجو برای دستیابی به شیء دارای موقعیت و منزلت اجتماعی آغاز می‌شود، در واقع یک استایل جدید، همزمان با از دست رفتن ارزش منزلت‌نماییِ استایل قدیمی و به موازات استفاده عمومی بیشتر از آن، ارزشی اجتماعی برای استفاده پیدا می‌کند.

همزمان با کاهش سرمایه‌گذاری روی ساعت‌های فردی، با بوجود آمدن ساعت‌های کوارتزی، ظهور استایل‌های تازه به ساعت‌های مکانیکی این پتانسیل را داد تا به تغییرات مُد در این محصولات سرعت ببخشد. در واقع این مُد و تغییرات استایلی درون آن بود که ساعت‌های مکانیکی را از گزند پیشرفت تکنولوژی نجات داد.

انتهای فصل

فصل 8: تاریخچه لباس هزاره: دست‌ساخته‌ه[836]ا، منادیان تغییرات

علاقه رشته‌های مختلف علمی برای درک، تفسیر و پیش‌بینی تغییرات مُد در اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست و یکم، هم تحت تأثیر بررسی رهیافت‌های مبتنی بر نوآوری برای بررسی تاریخ لباس بوده و هم تحت تأثیر تاریخی از لباس که در حال حاضر وجود دارد. این فصل به بررسی کار مورخان لباسی می‌پردازد که ضمن تمرکز بر مستندات و توضیح و تشریح لباس‌های ساخته شده توسط بشر، هنجارهای نظم‌دهنده اجتماعی‌ای را شرح می‌دهند که کمک می‌کند درکی عمیق‌تر از نقشی داشته باشیم که لباس و ظاهر در فرهنگ و تغییرات اجتماعی بازی می‌کنند. برخلاف فصول گذشته، مطالعات موردی معاصر در این فصل گنجانده نمی‌شوند، چرا که توجه ما به طور مستقیم معطوف به دانشمندانی است که تاریخ لباس را با تمرکز بر روی شرح و تفصیل نقش آن در تغییرات اجتماعی و فرهنگی، مُدها قرار داده‌اند.

لُو تیلور[837]، در کتاب خود درباره تاریخ لباس(2002) به آنچه او بعنوان “شکاف عمیق” میان تجزیه و تحلیل‌های فرهنگی-تاریخی و تاریخ لباس عینیت‌گرا در محیط‌های علمی بیان کرده است، اشاره می‌کند. تیلور اینگونه استدلال می‌کند که تحقیقات آکادمیک بر اساس رشته‌های علوم پایه‌ای همچون اقتصاد و تاریخ، اغلب ارزش محصولات فیزیکی و واقعی لباس را رد کرده و در عوض بر نقش انتزاعی منسوجات و لباس در تحولات اجتماعی و فرهنگی تمرکز داشته‌اند. در مقابل، مورخان لباس، اغلب در فعالیت‌هایی موزه‌محور و میدانی فعالیت می‌کنند و به همان اندازه که برای درک نقش البسه در جهت‌دهی فرهنگی و تغییرات اجتماعی تلاش دارند به تمرکز بر مستندسازی و قدمت‌سنجی محصولات لباس نیز تأکید و تمایل دارند.

تقابل این دو روی سکه‌ی مباحثینِ تاریخِ لباس وقتی آغاز می‌شود که هم تاریخ‌نویسان اجتماعی و اقتصادی و هم آن‌دسته که بر اساس موزه‌ها و کارهای عملی خیاطان پژوهش می‌کنند به طور رسمی و غیر‌رسمی برای فائق آمدن بر این شکاف عمیق، دست به دامان دانشمندان و محققین دانشگاهی می‌شوند.(تیلور، 2002: 67-9). لو تیلور (2002: 67) با استناد به مورخ اجتماعی-اقتصادی نگلی هارت[838] بعنوان یک “آژان پرووکاتور مصمم[839]” نظرات وی در چالشی که از آن یاد شد را معتبر دانسته و برای نظر مورخانی که به طور جدی به منسوجات و لباس پرداخته‌اند، ارزش ویژه‌ای قائل شده‌است. در این زمینه تیلور به نظرات هارت در سال 1976 می‌پردازد و آنها را صحیح و معتبر می‌داند، هارت در آن زمان چنین استدلال کرده بود که منسوجات نقشی بنیادین در توسعه اجتماعی و اقتصادی اروپا داشته‌اند. تیلور همچنین اینگونه اشاره کرد که هارت، مورخان لباس را با بیان این مسئله به چالش کشید که تحقیقات در حوزه لباس پیشرفتی نداشته‌اند، استدلال او این بود که “مطالعات حوزه لباس(منظور وجه علمی و دانشگاهی دانش لباس است) به طور کامل نامفهوم و ناکافی است چرا که مطالعات علمی-دانشگاهی تکیه بیش از حدی به اهمیت پژوهش مورخان تغییرات اجتماعی دارد” (هارت در بیان تیلور، 2002: 67). بدینسان مورخان لباس و خیاطان تحت فشار هارت قرار گرفتند تا بین مفهوم تمرکز بر دست‌ساخته‌های بشری[840] و تمرکز بر تجزیه و تحلیل‌های تاریخی یک پل بسازند و ارتباطی ایجاد نمایند. تیلور همچنین به درخواست جین توزر[841]در سال 1984 از اعضای جامعه پوشاک[842] اشاره می‌کند که طی آن از ایشان استمداد کرد که در خصوص “زمینه‌های اقتصادی، تاریخی، هنری و اجتماعی مربوط به لباس تحقیق و جستجو نمایند”. (2002: 68).

از آنجایی که این مباحث کلیدیِ محوری، بسیاری از مورخان لباس را به سوی یک رویکرد چند رشته‌ای برای تفسیر نقش پوشاک در درک تغییرات اجتماعی و فرهنگی سوق داده، مثال‌هایی که در ادامه ارائه خواهد شد در مورد رویکردهای جدید تبیین و تنویر نحوه تغییر مُد، از دیدگاه‌های مطالعاتِ تاریخ لباس بهره می‌برند و ارائه دهنده نمایی کلی از تلاش‌هایی است که محققان با تمرکز بر پوشاک ساخته‌شده‌ی بشری در گذشته، بعنوان ابزاری برای ساخت نظریات تغییر مُد از آن استفاده می‌کنند.

رویکردهای فرهنگ مادی[843] در تاریخ لباس

مطالعات فرهنگ مادی در سال 1970 و 1980 آغاز و ایجاد شد، به این دلیل که مورخان هنر، باستان‌شناسان و فرهنگ‌شناسان عامه[844] به دنبال روش‌هایی برای بازنشانی تحلیل و بررسی دست‌ساخته‌های بشری در رویکردهای تجزیه و تحلیل فرهنگی بودند. در ابتدا این مطالعات به طور عمومی در پژوهش‌های مورخین هنر و باستان‌شناسان به عنوان ابزاری برای تفسیر و تشریح دست‌ساخته‌های بشری مانند سفالینه‌ها، مبلمان و اشکال معماری استفاده می‌شد. این روش بررسی به سرعت برای مطالعه در خصوص منسوجات و لباس هم استفاده شد به این دلیل که مبنای این روش بر تحلیل و تجزیه نظام‌مند دست‌ساخته‌های بشری استوار بود. مقاله ژول دیوید پرون[845] در 1982، که نظریه فرهنگ مادی و روش‌ها را معرفی می‌کرد، در گسترش سریع استفاده از این رهیافت‌ها در میان مورخان هنر دانشگاه ییل[846] بسیار موثر بود. پرون، در مقدمه‌ی نسخه‌ای از کتاب که به عنوان جزوه برای دانشجویان تهیه شده بود، اهداف و رویکردهای تجزیه و تحلیل فرهنگ مادی را چنین برشمرد:

به منظور مطالعه فرهنگ مادی، هر دست‌ساخته‌ای می تواند موضوع تجزیه و تحلیل بصری ما قرار گیرد این کاری است که ما به طور مرسوم در خصوص هنر نیز از آن استفاده می‌کردیم. هدف چنین تجزیه و تحلیل‌هایی دستیابی به الگوهای ذهنی‌ای است که در پسِ ساختن این مصنوعات بوده‌است. این الگوها اغلب و در واقع به طور معمول، سرشت و شخصیتی استعاری دارند. دست‌ساخته‌ها می‌توانند تجسمی استعاره‌ایی از جنبه‌های مختلف شرایط انسانی باشند، جنبه‌هایی که بیانگر فعالیت‌ها، روابط، نیازها، ترس‌ها و امیدها هستند. این استعاره‌ها زمانی در بیان الگوهای ذهنی مفید‌ند که صرف‌نظر از آنچه به صورت شفاهی بیان می‌کنند، بصورت انعکاس و بازتابی در بیان اعتقادات سازندگان‌شان بصورت فردی یا جمعی، آگاهانه یا ناآگاهانه باشند.(پرون و هالتمن، 2000: X)

دِلانگ و هگلند[847] (2002) تعریفی مفید از رویکرد فرهنگ مادی ارائه داده‌اند که بوسیله دست‌اندرکاران فعال درپژوهش تاریخ لباس چنین تفسیر شده:”فرهنگ مادی ابزار تحقیقات فرهنگی است که در آن اشیاء بعنوان اطلاعات اولیه مورد استفاده قرار می‌گیرند. فرض اساسی این است که این اشیاء بازتابی از تفکرات، احساسات و شرایط اجتماعی و فرهنگی کسانی هستند که آنها را ایجاد کرده و از آنها استفاده نموده‌اند. دانش و اطلاعات ایجاد شده می‌تواند به عقاید جامعه بزرگتری که این افراد به آن تعلق داشته‌اند، تعمیم داده شود.”(2002: 1) رویکرد فرهنگ مادی، حرکتی نظام‌مند در توصیف بنیادین دست‌ساخته‌های بشری از طریق تحلیل و تفسیر فرهنگی است. مدل بررسی تاریخ هنر پرون[848] (1982) شامل سه گام است: توصیف، استنباط و حدس و گمان. مدل دِلانگ (1987، 1998) که به طور خاص برای تحقیقات پوشاک و نساجی ایجاد شده شامل چهار مرحله است: مشاهده، تجزیه و تحلیل، تفسیر و ارزیابی. هر دو مدل به رویکرد نظام‌مند پایبند هستند، یعنی بررسی اولیه دقیق دست‌ساخته و به دنبال آن تجزیه و تحلیل و استنتاجی که منجر به تفسیر و در نهایت ارزیابی ‌شود.

مرلین دِلونگ[849] و ژول پرون هر دو تاکید داشتند که معنای استعاری، اغلب در بیان تضادهای بصری مانند صافی یا زبری مجسم می‌شوند(پرون و هالتمن، 2003: 3) یا بعنوان مثال، تضادهای مرتبط با لباس مثل سیلوئت باز و بسته[850]، که بوسیله دلونگ شناسایی شده بودند(1987، 1998). بنابراین جستجو برای دست‌ساخته‌هایی که هالتمن[851] از آنها در قالب تضادهای بصری به عنوان “دستاویزهای تحلیلی[852]” یاد می‌کند، کمک می‌نمایند تا تحلیل‌های فرهنگ مادی به سمت معنادار شدن حرکت کنند.

هر دو محقق مرلین دلونگ در دانشگاه مینه سوتا و ژول پرون در دانشگاه ییل سمینارهایی را در سطح کارشناسی ارشد تدریس می‌کردند که در آنها دانشجویان درگیر تحلیل فرهنگ‌‌ای بودند که منجر به تحقیقاتی می‌شد که در آنها دست‌ساخته‌های پوشاک، کلیدی برای درک ساختارهای اعتقادی و آرمان‌های دوره‌های گذشته بودند. البته همه دانشجویان درگیر تجزیه و تحلیل فرهنگ مادی، بر درک تغییرات تمرکز نداشتند. بعنوان مثال، تحلیل فرهنگ مادیِ لسلی میلر[853] از کرست‌های اواخر قرن نوزدهم منجر به توصیف نقش زنانگی در این دوره‌ی زمانی شد:

کرست، تعیین‌کننده نقش اجتماعی زنان بود، در واقع زنانی که که از آن استفاده می‌کردند نه تنها به دیگران وابسته بودند بلکه همچنین در همه چیز محتاج کمک دیگران بودند از مخارج زندگی تا بلند کردن اجسام سنگین و حتی پوشیدن لباس‌شان در هنگام صبح. زنانی که تصمیم می‌گرفتند تا یکی از آنها را بپوشند موافقت خود را با نقشی قبول می‌کردند که به آنها در چارچوب تعریف شده‌ی اجتماعی داده شده بود. نقشی که در آن، آنها دیگر بازیگری اصلی محسوب نمی‌شدند و همواره در حاشیه قرار داشتند.(2000: 145)

مورخان لباسی که به استفاده از تجزیه و تحلیل فرهنگ مادی برای درک لباس بعنوان نشانه‌ای از تغییر و تحول معتقد بودند، توسط یک استاد دانشگاه متخصص در نساجی و پوشاک به نام لیندا ولترز[854] مجال ارائه و اثبات نظریات خود را پیدا کردند. ولترز (1981) از یک رویکرد دقیق سیستماتیک برای مستندسازی ویژگی‌های فیزیکی شومیزهای[855] زنانه یونانی استفاده نمود که در موزه متروپولیتن آمریکا گردآوری شده بودند و سپس آنها را به تغییرات اجتماعی و سیاسی ارتباط داد. به عبارت دیگر، تجزیه، تحلیل و تفسیر الیاف، پارچه‌ها، برش‌ها، ساخت و ساز و آرایش شومیزها، بر اساس تحقیقات وی نشان‌دهنده تاریخ پرآشوب یونان بودند(ولترز، 2002: 1). بنابراین تجزیه و تحلیل فرهنگ مادی با استفاده از دست‌ساخته‌ها، می‌تواند به طور مؤثری برای درک تحولات تاریخ اجتماعی و فراز و نشیب‌های فرهنگی مورد استفاده قرار گیرند و محقق را برای درک این تغییر و تحولات راهنمایی کنند.

احراز هویت فرهنگی: تجزیه و تحلیل لباس در بستر تاریخی

جدایی سبک‌های سنتی لباس –که اغلب فولک نامیده می‌شوند– از لباس‌های مُدِ روز، بوسیله مورخانی به چالش کشیده شد که در اواخر قرن بیستم در مورد فرهنگ‌های غیر‌غربی و اروپایی-آمریکایی تحقیق می‌کردند. با تمرکز بر روی تأثیر تبادل فرهنگی بر الگوهای لباس سنتی در محیط غیرغربی، نظریاتی در مورد تغییر لباس ارائه شدند که یکسان‌سازی استایل‌های لباس در سراسر جهان را مورد بررسی قرار می‌دادند. یکی از قابل توجه‌ترین و موثرترینِ این نظریات، مفهوم احراز هویت فرهنگی بود، که نخستین بار توسط تونی اِرِکُسیما[856](1979) معرفی شد و سپس بوسیله وی و جوآن بی ایچر[857] (1981) که در خصوص منسوجات کالاباری[858] نیجریه تحقیق می‌کرد، بسط داده شد.

مفهوم احراز هویت فرهنگی[859] بر تحلیل فرآیندهایی تمرکز داشت که در آنها یک تأثیر زیبایی‌شناختی خارجی با فرهنگ داخلی ترکیب و یکی می‌شد و در ادامه تبدیل به بخشی از سنت استایل‌های موجود می‌گردید. تمرکز تحقیقات ارکسیما و ایچر[860](1981) بر نوع خاصی از پارچه‌های پنبه‌ای[861](چیزی شبیه لُنگ) بود که توسط زنان کالابری[862] به عنوان لباسی آئینی بازطراحی شده بود. تأکید نظریه‌ی احراز هویت فرهنگی بر اهمیت تحول خلاقانه آثار قرض گرفته شده بوسیله فرهنگِ پذیرنده، بعنوان ابزاری برای درونی کردن تأثیرات خارجی بود. در این مورد، منسوجات وارداتی به طور خلاقانه‌ای بوسیله زنان کالابری به دلیل استفاده از برش‌ها و تکنیک‌های طراحی، تبدیل به فرم منحصر به فرد هنری‌ای شد که در زمینه‌های آئینی از آن استفاده می‌شد.

ارکسیما و ایچر(1981) چهار مرحله احراز هویت فرهنگی را بر شمردند، که طی آن عبور از هر مرحله منجر به رفتن به مرحله‌ای می‌شد که دست‌ساخته وام گرفته شده از فرهنگ دیگر به لحاظ انتزاعی و اجتماعی ارزشمند‌تر می‌گردید. سطحِ اول احراز هویت فرهنگی، مرحله انتخاب بود، که شامل انتخاب پارچه و استفاده از آن در فرم جاری آن بود. شخصیت‌سازی و منش‌نمایی[863] مرحله دوم این فرآیند بود که شاملِ دادن نامی خاص به پارچه بود، یعنی ایجاد مفهومی زبانی برای آن شیء. سطح سوم، الحاق[864] فرهنگی بود، که در کالاباری شامل استفاده انحصاری و مالکیت یک پارچه خاص توسط یک گروه یا خانواده خاص بود. در نهایت، بالاترین سطح این روند که همان تحول[865] یا دگردیسی است، شامل دستکاری خلاقانه پارچه و تبدیل آن به یک شی‌‌ء هنریِ محصول کالابری بود.

به موازات آنکه توجه تحقیقات علمی دانشگاهی در زمینه پوشاک به تغییراتی در پوشاک که ناشی تحولات فرهنگی بود، جلب شده بود، این مدل احراز هویت چهار مرحله‌ای بسیار مؤثر شناخته شد. ریچل پنبکر[866](1988) مدل را برای بررسی روبان ابریشمی تولید اروپا بکار گرفت که در طول اواسط قرن هیجدهم تا نوزدهم بوسیله سنت نساجی بومیان آمریکا جذب و استفاده شده بود. پنبکر ارزش این مفهوم را برای درک تغییرات لباس در فرهنگ بومیان آمریکایی، تأیید و اثبات نمود. او همچنین به عدم وجود خصوصیات مرحله سوم یعنی شخصیت‌سازی در تحقیقات خود اشاره کرد و پیشنهاد کرد که این مرحله نیاز به بازبینی دارد تا بتوان از این مدل به صورت عملی در سایر مقولات میان‌فرهنگی نیز استفاده کرد.

لیندا آرتور[867] (1997) مدل مفهومیِ مشابهی را در بررسی‌های خود از تغییر استایل زنان بومی هاواییایی به سمت ظاهر زن اروپایی و آمریکایی در اوایل قرن نوزدهم بکار گرفت. آرتور با نسبت دادن این تغییر به ورود زنان مُبَلِغ مذهبی در سال 1820، پذیرش جایگزینی استایل سنتی لخت بودن سینه را با لباسی که سینه را می‌پوشاند توسط زنان سلطنتی هاوایی دنبال نموده و سپس پذیرش وسیع آن توسط زنان معمولی را مورد بررسی قرار داده است. آرتور نیز مانند پنبکر با بکارگیری احراز هویت فرهنگی بعنوان یک مدل چند مرحله‌ای در تطبیق مرحله پایانی یعنی تحول، با مشکلاتی مواجه شد. در مورد تحول لباس هاوایی تحت‌تأثیر استایل‌های آمریکایی و اروپایی که بلافاصله پس از مرحله انتخاب رخ داده ، می‌توان گفت که زنان بر حسب نیاز خود در پوشاک دستکاری نمودند. مرحله نامگذاری در این نمونه موردی بعنوان مرحله‌ی ‌نهایی اتفاق افتاد. آرتور مقاله خود را با تأکید بر ارزش ‌شناسایی مراحل احراز هویت فرهنگی بعنوان ابزاری برای درک تاریخ لباس به پایان می‌برد، اما این سوال را مطرح می‌کند که مراحل را باید چگونه و به چه ترتیبی ببینیم؟ و آیا این مراحل ترتیب مشخصی دارند یا بر اساس فرهنگ‌های متفاوت تغییر می‌کنند؟

این مفهوم همچنین می‌تواند در بررسی تأثیرات خارجی در استایل لباس‌های غربی مورد بررسی قرار گیرد. هائه جون کیم[868] و مرلین دلونگ[869] (1992) ادغام لباس‎‌های چینی-ژاپنی در لباس‌های مُد را نشان دادند که در مجلات هارپر بازار بین سالهای 1890 و 1927 به تصویر کشیده شده بودند. آنها در بررسی سیستماتیک خود از تغییراتِ تحت‌تأثیر استایل‌های لباس ایجاد شده در مد، چهار مرحله روند احراز هویت فرهنگی را مورد مطالعه قرار داده‌اند که از لباس‌های چینی-ژاپنی به سمت لباس‌های شیک حرکت می‌کند.

کارکرد مُد در تاریخ لباس

تحول پوشاک کاربُردی به چیزی با عنوان “مُد”، ریشه در قرن بیستم دارد، به‌طور مثال با تبدیل شدن بیلرسوت[870] به مُد در سال 1970، ظهور شلوار جین‌-که چندین‌بار در دهه‌های مختلف روند مُد روز بوده و همواره در حال تغییر است- و بکارگیری لباس کار مردانه در سال 1960 توسط نوازندگانی مانند باب دیلن. در این زمینه مورخ لباس، لورل ویلسون[871] (2001) با مطالعات خود در زمینه ظهور مُد از لباس‌های کاربردی کابویی(گاوچرانی) و لوازم تزئینی آنها، کمک زیادی به مطالعات مُد نموده. ویلسون در این تحقیق، تغییر از یک لباس کاربُردی به لباسی مُد روز در پوشاک، سگک‌ها و اکسسوری گاوچرانی‌ای را نشان داد که باعث بروز تغییرات عظیم در فرهنگ گاوچرانی و معرفی تکنولوژی‌های جدید در طی اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم شد.

همانگونه که توسط ویلسون نیز اشاره شده، سالهای طلایی فرهنگ گاوچرانی، سالهایی بود که گاوچران‌ها کارگر بودند و لباسی کاربردی‌ای را می پوشیدند که برای یک محیط خاص کاری طراحی شده بود. در حالی که تأثیر دوران گاوچرانی بر فرهنگ بین‌المللی و مُد قابل توجه بوده ، دوره کاری گاوچرانی در دشت‌های بزرگ، چندان طولانی نیست. بنا به گفته ویلسون، گاوچران بودن در سال 1880 شغلی کاملاً مردانه در دشت‌های فراخ بود. با این حال، تنها در مدت بیست سال، دامداری در دشت‌های باز و بدون محدوده، این شغل با ایجاد سیستم فنس‌کشی در دشت‌ها عوض شد و فرهنگ کلاسیک گله‌داری اسطوره‌های گاوچران غربی پایان یافت. بنا به گفته ویلسون، استایل لباسِ گاوچران‌های اولیه تحت‌تأثیر حقوق کاری اندک و الزامات شغل آنها بود. تزئینات در این دوره به سمت تغیرات برای کاربُردی شدن لباس متمایل بودند. بعنوان مثال، ویلسون اشاره می‌کند که حاشیه‌های تزئینی شلوار بدون خشتک^[872] گاوچران‌ها برای “جلوگیری از خیس شدن شلوارِ زیرین بوده” و گره‌های تزئینی روی آن “برای اتصال پاچه‌ها به شلوار زیرین آن بوده” (2011: 41).

ویلسون حرکت لباس‌های گاوچرانی به سمت تبدیل شدن به یک مُد روز را ناشی از بوجود آمدن تغییرات در فرهنگ گاوچرانی در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم می‌داند. به موازات اینکه شیوه‌های نوین دام‌داری کارآمد‌تر می‌شدند، گاوچرانان کمتری برای اجرای این کار مورد نیاز بودند. هم‌زمان در این دوره، اسطوره گاوچرانیِ(کابویی) غرب وحشی در روح فرهنگ آمریکا ریشه دوانده بود. سیرک‌های نمایشی غرب وحشی[873]، سوارکاری نمایشی، آوازهای گاوچرانی، ستاره‌های سینما و مزارع شخصی بعنوان راهی برای محو کردن شیوه زندگی و گسترش نوعی از زندگی ظهور کردند که تلاشی برای تظاهر به فعالیت همچون یک گاوچران در آن وجود داشت. لباس‌های مُد روز گاوچرانی که بیشتر بر ظاهر توجه داشتند تا عملکرد کاری، به بخش جدایی‌ناپذیری از فرهنگ آمریکایی تبدیل شدند. کلاه‌های کابویی که نخستین بار برای حفاظت در برابر نور خورشید و باد و باران طراحی شده بودند، اکنون دارای تاج‌های بسیار بزرگ و عجیب و غریبی شده بودند و برای جلب توجه مخاطبان در نمایش‌های غرب وحشی و در فیلم‌ها مورد استفاده قرار می‌گرفتند. بخش‌های دیگر لباس گاوچرانی نیز تحت‌تأثیر این روند قرار گرفت، مثلاً در مسابقات سوارکاری، لباس گاوچرانان نیز پیش از مسابقه توسط مخاطبان و داوران مورد قضاوت و رقابت قرار می‌گرفت:

این مسأله دارای اهمیت بود که گاوچرانان مرد و زن، هم در استایل ظاهری و هم در مهار‌ت‌ها بتوانند خود را نشان دهند…. استایل شامل ظاهر بدنی و فرم لباس می‌شد و در نهایت برای جلب توجه مخاطبان و داوران مسابقه؛ می‌بایست یراق آلات و لوازم گاوچرانی دارای بیشترین زرق و برق می‌بود. تولید‌کنندگان لباس‌ها و لوازم گاوچرانی برای سرمایه‌گذاری روی این روند، شروع به فروش محصولاتشان با شعار “ظاهر بر عملکرد برتری دارد” نمودند. (ویلسون، 2001: 46)

پیشرفت‌های فن‌آوری در کنار نیاز به زرق و برق بیشتر در استایل، منجر به ارائه طیف وسیعی از اجناس مُد مقرون به صرفه توسط تولیدکنندگان شد. ویلسون به طور ویژه در تجزیه و تحلیل‌های خود در مورد معرفی تزئینات نیکل یا نقره و همچنین دباغی با کروم تمرکز داشت و از آنها بعنوان نقاطی یادی می‌کرد که بیانگر ایجاد تغییری ناشی از تغییر فرهنگی در قرن بیستم بودند. دباغی با کروم ایجاد‌کننده چرمی نرم و به نسبت روشن‌تر است که طیف وسیعی از امکانات را برای رنگرزی ممکن می‌سازد و همچنین این امکان را بوجود می‌آورد تا از قطعات فلزی تزئینی با تراکم بیشتر و سنگین‌تری استفاده شود این در حالی بود که چرم‌های شکننده‌ی دباغی[874] شده با بلوط که پیش از این از آنها استفاده می‌شد چنین امکانی را نداشتند.

تحلیل‌گران فرهنگ عامه بر جین و دنیم نیز بعنوان ابزاری برای کشف هویت آمریکایی و تغییرات فرهنگی از طریق بررسی تکامل یک لباس کاربردی در روند مُد، تمرکز داشته‌اند. جیمز سالیوان، روزنامه‌نگار و منتقد فرهنگ عامه، کتاب خود “جین” را، با ایجاد پیوندی میان جینِ‌آبی و تجربه آزادی آغاز می‌کند:

یک ضرب‌المثل قدیمی وجود دارد که می‌گوید: کسی که شلوار دارد، آزادی دارد[875]. شلوارهای دوپاچه‌ی تمام قد، لباس دهقانان اروپایی بود که توسط مهاجران دنیای جدید(منظور آمریکا است) با آغوش باز مورد استقبال قرار گرفت و همواره نمادی از انواع آزادی و رهایی محسوب می‌شد، از جمله راحتی، تحرک و هوس‌انگیزی[876]. شلوارها توجه را به قسمت‌هایی از بدن جلب می‌کنند که لباس‌های دیگر برای پنهان کردن آن بخش‌ها طراحی شده‌اند. رهبر فرقه مذهبی مورمون[877]، بریگهام یانگ، هنگامی که قسمت جلوی شلوارها برای اولین بار در آمریکای سال 1830 به دکمه مجهز شدند، وحشت‌زده گشته بود و آنها را “شلوارهای زناکاری[878]” می‌نامید. (2006:9)

سالیوان سپس به سراغ جدول زمان‌بندی تاریخ تغییر مُد در این لباس می‌رود و ادعا می‌کند این لباس به طور ویژه برای کارگران و به عنوان یک لباس‌کار عادی طراحی شده بود و منشأ آن سانفرانسیسکوی قرن نوزدهم آمریکا بود که امروزه از آن بعنوان “شهر فرنگ[879]” یاد می‌شود.(سالوان، 2006: 9)

لحظات کلیدی تغییر مُد جین و دنیم[880] که توسط سالیوان برآنها تأکید شده مربوط به بازبینی و بازآفرینی، باز طراحی و باز ابداع مستمر جین بعنوان یک برند توسط طیف گسترده‌ای از طراحان و کمپانی‌ها است. سالیوان در تاریخ فرهنگی خود اشاره می‌کند که طیف وسیعی از پیشرفت‌های فن آوری منجر به روندهای جدید مُد شدند، که می‎توان از ابداع جیب در سال 1870 و سنگ شور در سال 1970 نام برد. او همچنین اینگونه استدلال می‌کند که نمایش‌های فرهنگی عامه بر روی صحنه، در معنا بخشیدن به جین بعنوان یک سمبل فرهنگی موثر بوده است. سالیوان به عنوان مثالی از تأثیر بین‌المللی جین، به سقوط دیوار برلین در سال 1989 و بطور همزمان افتتاح فروشگاه جین برند ریفل[881] در میدان سرخ اشاره می‌کند. در این استدلال او تحولات سیاسی و اجتماعی را که در آن زمان بیان‌گر ایده‌آل‌های دموکراسی سبک غربی بود به شدت از طریق شیوه نمایش آن به وجه نمادین جین گره می‌زند.

نقش و جایگاه دوسوگرایی اجتماعی[882] و تغییر مد

مورخان شناخته شده‌ی لباس، از مساعدت‌های نظری دیویس (1992) و همچنین قیصر[883]، ناگاساوا[884] و هاتُن[885] (1995) در تحلیل‌هایشان در خصوص مُد قرون نوزدهم و بیستم استفاده کرده‌اند. بررسی دقیق آثار لباس نشان داده است که تغییر مُد می‌تواند از فشار تغییر هویت ناشی از دوسوگرایی[886] یا دمدمی مزاجیِ نقش، منزلت و جایگاه اجتماعی پدید بیاید.

کازبی[887]، دامهورست[888] و فارل بِک[889]، با تمرکز بر بررسی رابطه گسترش نقش اجتماعی زنان در طول دوره‌های ویکتوریایی و ادواردی[890] و تغییرات لباس، تجزیه و تحلیلی بصری از تصاویر منتشر شده در مجله‌ی هارپر بازار طی سالهای 1873 تا 1912 انجام دادند. دوسوگرایی نقش در این مطالعه به این شکل تعریف شده است:”بوجود آمدن تضاد فکری و ذهنی در این خصوص که افراد در نقش اجتماعی که از آنها انتظار می‌رود چطور رفتار کنند”. فرضیه‌ی اصلی این مطالعه این بود که آنها در یک دوره زمانیِ مشابه، بتوانند ارتباطی مشخص میان نقش دوسوگرایی زنانه و نوعی عدم تجانس[891] را در مُد لباس زنان بیابند(کازبی، دامهورست و فارل بک، 2003: 105). بنابراین در صورت اثبات چنین فرضیه‌ای تغییر مُد می‌تواند بازتابی از مفاهیم در حال تغییر نقش زنان در طول یک دوره زمانی باشد.

این محققان با استفاده از روشی آماری همراه با بکارگیری نقش دوسوگرایانه اجتماعی زنان بعنوان متغیر مستقل و ویژگی‌های تنوع و تکرار بعنوان متغیرهای وابسته، به این نتیجه رسیدند که ارتباط معناداری میان افزایش نقش دوسوگرایی زنانه و تغییر استایل از سال 1873 تا 1912 وجود دارد. بر این اساس، محققان به این نتیجه رسیدند که نتایج بر روابطی معنادار میان دوسوگرایی و عدم تجانس در لباس دلالت دارند؛ بخصوص تنوع و تغییر پارچه‌ها به صورت کلی و سینه‌بندها در برخی موارد خاص، نشانگر افزایش تنوع استایل همراه با افزایش نقش دوسوگرایانه زنان بودند.(کازبی، دامهورست، و فارل بک، 2003: 101)

در مطالعه‌ای دیگر، مورخان شین[892] و گراهام وایت[893] (1998) تغییر استایل آفریقایی-آمریکایی‌‌تبارها را از دوران برده‌داری تا زمان حال دنبال و بررسی نمودند. این دو مورخ در این تحقیق از این ایده استفاده کردند که دوسوگراییِ جایگاه اجتماعی، عاملی مؤثر برای تغییر مُد است. وایت و وایت[894] با استفاده از اصطلاحاتی که به طور مستقیم به نظریه‌ی تغییر مُد فرد دیویس مربوط می‌شد، تأکید کردند که ارتباط میان آفریقایی-آمریکایی‌ها و فرهنگ هژمونیک غالب سفیدپوستی مملو از “دوسویگی و دوسوگرایی[895]” بوده که اغلب منجر به ارائه‌هایی بدیع و خلاقانه مُد از بدن زنانه و مردانه شده است. این محققان که به طور خاص استفاده سیاهان از نشانه‌ها و عناصر لباس‌های اصلی سفید پوستی[896] را مورد بررسی قرار داده بودند نتیجه این استفاده را چنین بیان می‌کنند:”بروز اختلال در تنوع سلسله مراتب اجتماعی که تصور می‌شد لباس نشان‌دهنده و مبین آن است”(وایت و وایت 1998:16) و این مهم را به عنوان یکی از نمونه‌های تغییرات استایل می‌دانند که برآمده از دوسویگی و دوسوگرایی جایگاه اجتماعی است.

وایت و وایت در فصلی که مربوط به دوران پس از جنگ داخلی آمریکا می‌شد، اینگونه استدلال می‌کنند که دوسویگی در نظم اجتماعی نوظهور، منجر به بیان بیشتر و پررنگ‌تر استایل بوسیله بردگان تازه آزاد شده، گردید. بعنوان مثال، وایت و وایت نمونه‌ای را ذکر کردند که در آن گروهی از بردگان(تازه آزاد شده) در شهر چارلزتون در حالی که لباس‌هایی از ساتن و ابریشم رنگارنگ بر تن داشتند[897]، از یک شاهراه مهم شهر برای تفریح در حال خارج شدن بودند (1998: 127). عکس‌العمل سفیدپوستان به استایل‌های پر زرق و برق آفریقایی-آمریکایی در طول این دوران اغلب همراه با خشم و بی‌حرمتی بود. اعضای سفید پوست طبقات متوسط و بالای اجتماعی به سرعت به استایل آفریقایی-آمریکایی برچسب نسخه‌هایی خز و خیل از استایل سفیدپوست‌ها زدند و توانایی سیاهان در تصمیم‌گیری منطقی و با ذوق، در مورد استایل شخصی خودشان را نادیده گرفتند. بعنوان مثال، شارلوت وایت، صاحب هتلی در کارولینای شمالی، در مورد علاقه زنان جوان سیاه پوست به چترهای آفتابی به کنایه می‌گفت:” در حالی که آنها کفشی به پا ندارند، حتماً باید یک چتر داشته باشندکه شاید نکند پوستشان تیره‌تر شود.”(1998:127)

بعنوان مثال سوم و پایانی، در بررسی مُد ژاکلین کِنِدی[898]، مورخان لباس مونیکا مک موری[899] و لورل ویلسون[900] اینگونه استدلال می‌کردند که بانوی نخست[901] از استایلی که با مشورت اولگ کاسینی[902] برمی‌گزید برای ایجاد تغییرات اجتماعی استفاده می‌کرد (2003: 1). با استفاده از یک نمونه شامل 296 تصویر از ژاکلین کندی و دیگر زنان برجسته[903]، دو محقق ویژگی‌های استایل “ژاکی look” را تعریف نمودند. سپس این look با آنچه که محققان بعنوان ویژگی‌های استایل “محافظه‌کارانه قدیمی[904]” تعریف کرده بودند، مقایسه گردید. نتایج نشان دادند که ژاکلین کندی، مُد را بعنوان ابزاری برای به چالش کشیدن نقش‌های جنسیتی موجود همراه با ارائه استایلی نوظهور از تعاریف دوسویگی جنسیتی اواخر 1950، مورد استفاده قرار می‌داد.

رویکردهای قومی-تاریخی به تاریخچه لباس

تاریخ قومیتی[905]، رویکردی میان رشته‌ای است که با استفاده از تکنیک‌های تحقیق‌کیفیِ مردم‌شناسی و تاریخ، توسط مورخان لباس برای بازسازی پایه‌های فرهنگی و تاریخی تغییر مُد در طیف متنوعی از جوامع، مورد استفاده قرار گرفته. به دلیل ارتباط نزدیک این رشته با تحلیل دقیق دست‌ساخته‌ها(که در بخش‌های قبل در همین فصل شرح داده شده)، روش‌شناسی این حوزه همچنین شامل رویکردهای انسان‌شناسانه مانند مشاهده میدانی مشارکت‌کنندگان و تکنیک‌های مصاحبه و بررسی اسناد تاریخی نیز هست(پانبکر، 1986، 1996؛ ولترز، 1992).

یکی از پیشگامان و مدافعان نامدار این روش، ریچل پنبکر[906](1996) است که نسخ خطی دوره‌ای و موارد چاپی را برای بررسی ادغام روبان ابریشمی اروپایی با استایل لباس سرخپوستان گِریت لِیک[907]، در طی سالهای 1735 تا 1839، مورد استفاده قرار داد. سهم پنبکر در درک تغییرات لباس در فرم استایل‌های سنتی قابل توجه بود. پنبکر در مباحثه با دیگر افرادی که در رابطه با استایل لباس سرخپوستان گریت لیک در طی این دوران چیزی نوشته بودند، اینگونه اظهار نظر کرد که “ظاهراً آنها به فرایند تغییر فرهنگی بی‎اعتنا بوده‌اند” و به همین ترتیب نوشته بود “لباسی که آنها در موردش شرح داده بودند، دچار بی‌زمانی بوده” (1996: 272). وی با نشان دادن افزایش و گسترش استایل لباس روبان‌دار در میان سرخپوستان گریت لیک در جهت توسعه تجارت و روابط دیپلماتیک با آمریکایی-اروپاییان، چنین ادعا می‌کند که استایل لباس ایجاد شده توسط این سرخپوستان یک LOOK منحصر به فرد و غیر اروپایی بوده که سرخپوستان را از غیر سرخپوستان در منطقه متمایز می‌کرده‌است.

والترز(1992) در مجموعه‌ای از پروژه‌های تحقیقاتی از سال 1983 تا 1995، روش‌شناسیِ تاریخی-قومیتی را برای لباس محلی زنان یونانی به‌کار برد. والترز با استفاده از منابع تاریخی، مصاحبه با زنان مسنی که به آن استایل لباس پوشیده بودند، عکس‌های موزه‌ها و بررسی عکس‌های خانوادگی و عروسی‌ها، انبوهی از اطلاعات جمع‌آوری نمود که در آن اثرات تغییرات اجتماعی و سیاسی را بر استایل لباس سنتی زنانه در کنار یکدیگر قرار می‌داد. به‌عنوان مثال، والترز در بررسی زوناری[908]، کمربندی که بنا به عقیده عمومی، زنان را در دوران بارداری حفاظت می‌نمود، روش خود را این‌گونه توصیف کرد:

در این روش تحقیقاتی، مستندات با کارهای میدانی ترکیب شده‌است. من یادداشت‌های مسافران و همچنین نکته‌هایی که در مطالعات میدانی قبلی تهیه شده بود را خوانده‌ام … در موزه، کمربندهای موجود را مورد بررسی قرار داده و تصاویری از آنها جمع‌آوری نمودم. در دهکده‌ها … من با کمک دستیاری که به زبان یونانی صحبت می‌کرد به مدت دو ماه مصاحبه‌هایی انجام دادم. ما مجموعه‌ای از سوالات در خصوص پوشاک و سنت‌های مرتبط با آنها از ایشان پرسیدیم.(والترز، 1999)

علاوه بر این، والترز (1999) به دقت تأثیر متغیرهای جغرافیایی و تاریخی را بر روی سرعت و پذیرش تغییرات در استایل لباس سنتی یونانی مورد بررسی قرار داد. بنابراین او قادر به درک و تجزیه و تحلیل فرآیند تغییر مُد در بیشتر مناطق شهری‌ای شد که استایل غربی را از ابتدای سال 1830 پذیرفته بودند، در مقابل برخی روستاهای محافظه‌کارتری در کوه‌ها وجود داشتند که در آنها او زنانی را یافت که هنوز کمربندهای روزهای جوانی خود را داشتند و نحوه ساختن آنها را بخاطر می‌آوردند.

اوکس و ریو[909] نیز (1992) از تکنیک‌های مشاهده مشارکتی همراه با رویکرد تاریخی در بررسی خود از تغییرات لباس در میان اینوهیت‌های[910] قطبی شمال در گرینلند، استفاده نمودند. کار مطالعات میدانی برای کسب اطلاعات در این مورد به بررسی این موضوع پرداخت که چگونه صنعت‌گران اینوهیت، پوست‌ها را آماده ساخته و الگوهای لباس را ایجاد و سپس لباس را می‌سازند. سپس این اطلاعات با بررسی اسناد شخصی و عمومیِ تاریخی و نیز گزارشات اشخاص ثالث ترکیب می‌شدند تا اثرات تغییرات فرهنگی، مذهبی، محیطی و سیاسی را بر ویژگی‌های استایل و تکنیک‌های مونتاژ مورد بررسی قرار دهند. در حالی که اوکس و ریو برخی ویژگی‌های استایل و برخی تکنیک‌هایی را پیدا نمودند که هنوز هم بعنوان ویژگی‌های لباس سنتی قابل استفاده بود، همچنین دریافتند که تکنولوژی نوین، تغییرات سبک زندگی و قرارگیری در معرض فرهنگ اروپایی، باعث تحریک در تغییر لباس در این ناحیه شده‌است.

بررسی پیمایشی تاریخ لباس: با تمرکز بر تغییر

مورخان لباسی که تحقیقات خود را به روش پیمایشی انجام می‌دهند نیز متوجه حرکت رو به جلوی لباس با تمرکز بر تغییر مُد شده‌اند. در اواخر قرن بیستم و اوایل هزاره، نسخه‌های متون تاریخ لباس کلاسیک به طور معمول در مقدمه و پیشگفتار خود در خصوص تغییر مُد صحبت می‌کنند. بعنوان مثال، در نسخه 1992 کتاب تاریخچه لباس[911] بلانش پاین[912]، مقدمه بر ارتباط میان تغییرات تاریخی و لباس توجه دارد و اینگونه می‌گوید:

تجزیه و تحلیل‎‌ها به طور معمول بیانگر این هستند که تغییرات بنیادین اخیر لباس، در رابطه با تغییرات اساسی اجتماعی، اقتصادی و سیاسی رخ می‎دهد. علاوه بر این، تغییر در استایل لباس می‌تواند بدون هیچ علت مشخصی نیز رخ دهد(پین، وینکور و فارل بک، 1992: 7)

به طور مشابه، داگلاس راسل[913] نیز در مقدمه بررسی پیمایشی خود بر این مسأله تأکید دارد که “لباس تنها یک بازتاب منفعل از “خود” نیست، بلکه ابزاری فعال، در حال تغییر و مملو از مفاهیم بیانی ناگفته است” (1983: xii)

بیشتر تاریخ‌نگاری‌های معاصر لباس تحت تأثیر رویکردهای نظری تغییر لباس بوده‌است. کتاب لوئیس بنر[914] (1983) در مورد ایده‌آل‌های زنان آمریکایی از زیبایی، از آنجایی که بیانگر لباس مُد روز در قرون نوزدهم و بیستم است، ایده‌آل‌های در حال تغییر را به گرایشات فرهنگی و اجتماعی مرتبط می‌کند. به‌عنوان مثال، او ظهور ایده‌آل شهوت‌انگیزی[915] دوره ویکتوریایی را به مفاهیم در حال تغییر نقش زنانگی در دوران باروری و خانه‌داری مرتبط می‌سازد.

زمینه‌ی در حال ظهور مطالعات جنسیتی[916]، علی‌الخصوص محققانی که بر نقش جنسیت در حال تغییر برای زنان تمرکز داشتند، تغییرات مُد را به تفسیر مجدد[917] تاریخی نقش‌های زنانگی و مردانگی مرتبط می‌دانستند. به‌عنوان مثال، کیدول و استیل[918] (1989) به طور منظمی رابطه میان استایل‌های لباس و ساختارهای فرهنگی در حال تغییر مردانگی و زنانگی را در کاتالوگ‌های[919] موجود لباس، ترسیم نمودند. استیل در بررسی خود، رابطه میان هویت‌های جنسیتی شغلی و استایل‌های لباس را نشان داد، در حالی که کیدول بر نماد جنسیتی مُد تمرکز داشت و اینگونه استدلال می‌کرد که “زبان لباس‌ها ایستا نیست. به نظر می‌رسد تنها امر ثابت این است که همواره تمایز بین زنان و مردان وجود خواهد داشت، حتی اگر نمادهای معنادار جنسیتی تغییر کنند”(کیدول‌و‌ استیل: 126)

به طور مشابه والری استیل نیز از نیمه قرن بیستم رابطه میان نقش‌های جنسیتی در حال تغییر، تغییرات اجتماعی و سیاسی و لباس‌های مُد روز را برای زنان و مردان مورد بررسی قرار داد. اهمیت بنیادین این دو تحقیق و بررسی اولیه استیل و کیدول، در اتخاذ رویکرد بیطرفانه‌ای برای تحلیل مدهای زنانه و مردانه بود. در حالی که به این امر اذعان داشتند که استایل لباس مردانه به کُندی تغییر می‌کند، استیل بر این مساله اصرار داشت که تحلیل درست از لباس یک دوره نباید تنها شامل لباس زنانه باشد بلکه باید لباس مردانه را نیز در بر بگیرد:

این ایده که مردان لباس‌های کاربردی می‌پوشند، در حالی‌که زنان لباس‌های بی‌معنی و بیهوده را ترجیح می‌دهند کاملاً اشتباه است. لباس یک اصطلاح عمومی و فراگیر برای تمام پوشش‌ها است. مُد، نوع خاصی از لباس است که در زمانی معین دارای استایلی خاص است. بنابراین مفهوم مُد در برگیرنده‌ی فرایند تغییر استایل است. درست است که مُدِ لباس مردانه تغییر آهسته‌تری نسبت به زنانه دارد، اما آن نیز تغییر می‌کند(1997: 3)

به عنوان مثالی از این رویکرد بی‌طرفانه جنسیتی، استیل توسعه یک استایل معیار را در سال 1960 دنبال کرده و آن را به سبک زندگی مردان موزیسین انگلیسی در آن دوران مربوط می‌سازد. او برای پشتیبانی از استدلال خود از پیت تاونزند[920] نقل قول می‌کند که می‌گفت:

“برای اینکه فردی روی مُد، باشید، باید موهای‌تان را کوتاه کنید، پول کافی برای خرید یک کت و شلوار خوب، کفش خوب، پیراهن خوب داشته باشید و قرص‌های(روانگردان) زیادی در تمامی اوقات در جیبتان باشد… و باید قادر باشید که بتوانید دیوانه‌وار برقصید” (استیل،1997: 58)

تاریخچه لباس در هزاره جدید

بدینسان تاریخچه لباس معاصر تبدیل به تحقیقی چند رشته‌ای شده‌است که نه فقط بر آنچه استایل‌ها در گذشته استفاده می‌کردند، بلکه همچنین بر جستجو برای درک فرآیند تغییر مُد تمرکز دارد. تمایز اولیه میان تجزیه و تحلیل دست‌ساخته‌ها که توسط کارشناسان موزه تهیه شده بود و بررسی تاریخ اجتماعی-اقتصادی که توسط دست‌اندرکاران دانشگاهی انجام شد، بوسیله انبوه تحقیقاتی جایگزین شده که نقش جدایی‌ناپذیر استایل و لباس را در شروع تحولات اجتماعی و فرهنگی بررسی می‌کردند. نمونه‌هایی که در این فصل از رویکردهای نظری و روش‌شناختی ارائه گردید نباید به عنوان امری جامع تفسیر شود، بلکه باید بعنوان نقطه شروعی برای بررسی نحوه عملکرد تاریخ لباس در قرن جدید مورد نظر قرار گیرد. در ادامه خلاصه‌ای از موارد ارائه شده در این فصل برای خوانندگان ارائه شده است.

خلاصه‌ای از رویکردهای تاریخ لباس

رویکرد اول: فرهنگ مادی

رویکردهای مادی در تاریخ لباس از یک روش سیستماتیک استفاده می‌کنند که با مستندسازی و بررسی دقیق لباس‌ها آغاز می‌شود و به دنبال آن مرحله‌ای تحلیلی قرار دارد که در آن ویژگی‌های فیزیکی دست‌ساخته به الگوهای فکری بشر مرتبط شده و با تفسیر لباس به پایان می‌رسد که بیانگر عقاید بنیادین و ارزش‌های دوره‌های زمانی و فرهنگی است که در آن ایجاد شده. این رویکرد نسبت به تاریخ لباس، ایجاد کننده این فرضیه است که اشیائی که انسان می‌سازد و می‌پوشد، دارای کارکردی استعاره‌ای برای بیان آگاهانه و ناآگاهانه راه‌های سازماندهی واقعیت و دنیای تصورات است.

رویکرد دوم: احراز هویت فرهنگی

مفهوم احراز هویت فرهنگی ارائه دهنده روشی سیستماتیک برای درک چگونگی تأثیر و نفوذ استایل‌ها، منسوجات و تزئینات پوشاکی است که از یک فرهنگ به زیباشناسی و الگوهای لباس فرهنگی دیگر کشیده و جذب می‌شوند. مدلی که بر پایه چهار مرحله متوالی است که توسط ارکسیما و ایچر(1981) توسعه یافته و مورد آزمون قرار گرفته و همچنین با کار بر روی آن به مدل منعطف‌تری بدل شده که بر مفهوم اصلیِ بنیادینِ ادغامِ تدریجی تأثیرات خارجی بر سنت لباس در طول زمان، از طریق دستکاری خلاقانه هم در سنت از پیش موجود و هم تحت نفوذ خارجی، تأکید می‌کند.

رویکرد سوم: کاربرد برای مد

پوشاک کاربردی که برای کاری خاص یا محیط‌های تفریحی طراحی شده، اغلب تبدیل به مُد شده‌است. درک و پیش‌بینی این نوع روندها نیازمند درک معنی پوشاک کاربردی برای کسانی است که نقش شغلی یا ورزشی را انجام می‌دهند و همچنین شامل کسانی است که مخاطب این گروه‌ها هستند. این مهم، نوعی تأثیر بازتابی است که طی آن پوشاک کاربردی تبدیل به مُد می‌شود، مُد شروع به اثرگذاری بر طراحی پوشاک کاربردی می‌کند و برعکس. به‌عنوان مثال، زمانی که شورت‌های بلند بسکتبال تبدیل به مُد شدند، شورت‌های بسکتبال معمول برای تیم‌های دانشگاهی و حرفه ای تغییر کردند. در رابطه با نمونه‌ی موردی در این فصل، به محض اینکه لباس گاوچرانی زرق و برق‌دارتر شد، لباس کار گاوچرانی نیز دارای تزئینات بیشتری شد.

رویکرد چهارم: وضعیت دوسوگرایی

این رویکردِ تاریخ لباس، بر اساس استدلال جامعه‌شناسی ایجاد شده توسط فرد دیویس (1992) است که در آن تغییر مُد را به دوسوگرایی هویتی و احساس دوگانه در خصوص نقش مناسب یا مورد انتظار، مربوط می‌سازد. در چنین شرایط اجتماعی‌ای، ظاهر شدن به صورت مُد روز به ابزاری برای کشف نقش و جایگاه اجتماعی‌ای بدل می‌شود که هنوز تعریف و مشخص نشده‌است و سرعت تغییرات در استایل‌ها به این مهم وابسته است که این هویت‌های اجتماعی در حال جوش خروش‌اند و یا در حال منازعه و سکون.

رویکرد پنجم: تاریخ قومیتی

این رهیافت در تاریخ لباس در اساس روشی مشارکتی است و بر استفاده از هر دو روش تحقیق تاریخی و قوم‌نگاری تأکید دارد. با تکیه بر رویکرد چند رشته‌ای از جمله مشاهده مشارکتی، بررسی اسناد، آثار تاریخی و مصاحبه‌ها، این رهیافت بوسیله مورخان لباس برای بازسازی پایه‌های فرهنگی و تاریخی تغییر مُد در طیف متنوعی از جوامع مورد استفاده قرار گرفته‌است.

 

انتهای فصل

فصل 9: جمع‌بندی تئوری‌ها و فرضیات ارائه شده تغییر مد

به نظر می‌رسد که تصور خواننده بر این است که مُد بطور کامل چیزی متغیر وغیر‌قابل پیش‌بینی است. بدون وجود موتوری برای تغییر، مدی هم وجود نخواهد داشت. این کتاب بر تحلیل نظریات مختلفی تمرکز دارد که بعنوان موتوری مُد را به جلو می‌رانند. یادآوری این امر دارای اهمیت است که جنبش مُد، ما را احاطه نموده و از بدو تولد تا آخرین روزِ زندگی ما در کنارمان خواهد بود. فعالیت‌های روزمره مانند آنچه انجام می‌دهیم، کسی که هستیم، و اینکه خود را چگونه می‌نمایانیم همگی بوسیله نیروهایی هدایت می‌شوند که متخصصان مُد نیاز به درک آنها دارند و البته بسیاری از آنها نیز این موضوعات را به خوبی درک کرده و در صنعت مُد از آن استفاده می‌کنند. به منظور رسیدن به این هدف، این کتاب دیدگاه‌های نظری گوناگونی را که بیشترین ارتباط و فایده را برای محققانِ پیش‌بینی کننده تغییرات مُد دارند، مورد بحث قرار ‌داد.

با استفاده از سنگ الماس بعنوان استعاره، می‌بینیم که هر یک از این دیدگاه‌های نظری که در این کتاب از نظر گذرانده شد به ما این امکان را می‌دهد، تا تغییرات مُد را از زوایای مختلفی بنگریم که این گوهر چند‌وجهی برای ما فراهم می‌کند. هنگامی که هر وجه به صورت مجزا مشاهده شود، ما با توضیح منطقیِ محدودی در مورد پدیده‌ی مُد مواجه می‌شویم؛ با این حال، اگر چندگامی نسبت به این دُّرِ گران‌بها عقب‌تر بایستیم و زیبایی آنرا با همه زوایایش به طور همزمان بنگریم دیدن چلچراغی نورانی امکان‌پذیر می‌شود که نگاه به بخش‌های مختلف آن به صورت جداگانه امکانِ درکی صحیح از بهم پیوستگی توضیحات نظری مختلف در خصوص آنرا میسر نمی‌کند. در اصل، بسیاری از نظریاتی که در چارچوب‌های مربوط به خود، کامل و مستقل به نظر می‌رسند، عناصر کلیدی خود را از یکدیگر قرض نموده یا با هم به اشتراک می‌گذارند. هدف ما این نیست که همانند تلاشی که پیش از این شده بود، این فصل بسترساز نظریه‌ای واحد از مُد باشد. در عوض موضوعاتی را معین می‌کنیم که میان دیدگاه‌های مختلف ارائه شده در این کتاب دارای زمینه‌های مشترکی هستند. در نهایت از این تجزیه و تحلیل‌ها در خصوص نظریات تغییر مُد با بحث در مورد موضوعات برجسته‌ای که دیدگاه‌های مختلف را با هم پیوند می‌دهد به نتیجه می‌رسیم: جستجوی بی‌پایان برای تازگی، تضاد هویت بعنوان آغازگر تغییرات مد، نقش انسان برای نشان دادن موقعیت و منزلت اجتماعی و تقلید بعنوان کلیدی برای درک رفتارهای هدایت‌گرانه‌ی مد.

جستجوی بی‌پایان برای تازگی

در فصلی که بر اصول روانشناختی‌ای تمرکز داشتیم که تغییرات مُد را هدایت می‌کنند، مفهوم فرویدی‌ای را معرفی نمودیم که در آن انرژی جنسی ناخودآگاه ما که در قسمتی از ذهن ما ساکن است و بصورت تحریک شهوانی خود را بروز می‌دهد، ما را وادار به جستجوی نوآوری‌های بصری به عنوان بخشی از شرایط انسانی‌مان می‌کند. همانگونه که ممکن است به خاطر داشته باشید، استیل (1985) از این پدیده بعنوان “شور جنسی جستجو[921]” یاد کرده و از دیدگاه روانشناختی آن را دلیل تشنگی بی‌پایان انسان‌ها برای ظاهر مُد روز جدید، تازه و بدیع می‌داند.

ما همچنین تأثیر روانشناختی فروید را در بخش مربوط به مُد و استایل می‌بینیم، که بر تکامل مُد بعنوان رابطه‌ای دائم در حال تغییر میان فرم بدن و لباس تمرکز داشت. استیل (1997) نشان داد فراهم کردن زمینه‌ای برای تکانه‌ای که ادراکات در حال تغییر از شکل بدن را هدایت می‌کرد، موجب ایجاد موضوعات و مسائل جدید در طراحی شد که در واقع همان جستجوی تحت هدایت میل جنسی‌ای[922] بود که پیشتر فروید در موردش نظریه‌پردازی کرده بود. هولاندر نیز در توافق با استیل تمایلات جنسی را بعنوان موتوری می‌دید که تفسیر مجدد رابطه بدن/لباس را هدایت می‌کند. این امکان که نظریه فروید و نظریه مُد به مثابه استایلِ کروبر(1919) را با هم مرتبط بدانیم وجود دارد. نظریه‌ای که می‌گفت حرکت با شکوه تغییرات استایل در طی یک قرن به طول می‌انجامد و او این مهم را طی بررسی اجمالی انسان‌شناسانه‌اش از تکامل تمدن کشف کرد. چه چیزی باعث پیشرفت آهسته ولی پیوسته تغییر استایل ناشی از نیاز پی در پی انسان به تازگی می‌شود؟ اگرچه کروبر هرگز آن را بصورت واضح بیان نکرد، اما مشاهدات او از جنبش‌های طولانی چندین دهه‌ای در استایل، به طور قطع از تغییرات مداوم رابطه میان فرم بدن و راه‌حل‌های ارائه شده در طراحی سخن می‌گویند. علاوه بر این، ما به این توجه داریم که توضیحات دوره‌ای کوتاه مدت برای تغییرات مُد، مانند توضیح رابینسون (1975)، بر تازگی به عنوان نیروی اصلی محرک تکراری بودن طرح، رشد و پایان محصولات مُد تکیه دارد. در نهایت ما می‌دانیم که رابطه میان جستجوی مداوم تازگی و بدیع بودن در یکی از موضوعات کلیدی هزاره، در مقدمه این کتاب نیز بیان شده‌اند. همانگونه که اشاره کردیم، با جهانی که زیر سرانگشتان ما روی کامپیوترها، تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها قرار گرفته و با استفاده از شبکه جهانی اینترنت، ما هر لحظه با lookهای جدید و بدیع مُد مواجه‌ایم و از آنها اشباع شده‌ایم، مُدهایی که پاسخ مستمری به امیال جنسی ما می‌دهند و تغییر شتابان مُد را سرعتی افزون می‌بخشند.

جایی که در آن ناسازگاری هویت وجود داشته باشد، تغییرات مُد چندان از آن دور نیست

در میان تمامی عواملی که مرتبط با تغییرات مُد هستند، مرکزی‌ترین مورد، تعارض و تضاد هویت است. تمامی نظریه‌های عمومی مُد که مفهوم هویت در آنها جاری است، اغلب برای توضیح و بررسی نیروهای پنهانی‌ای هستند که مُد جدید را به جلو می‌رانند. همانگونه که در مقدمه کتاب دیدیم، امروزه در عصر بازبینی هویتی به سر می‌بریم، موضوعی که در واقع یک روند عمومیِ جهانی است. هویت ما در بتن قالب‌گیری نشده ، بلکه برای ساختن و بازسازی خودمختار است. تمامی این جریانات هویتی و ناسازگاری‌ها، سرعت انتقال و افزایش نقش مُد در حال تغییر را در ساخت نسخه معاصر “خود”، افزایش می‌دهند.

اغلب اوقات هنگامی تضاد هویتی را می‌بینیم، که تنشی میان دو قطب متضاد وجود دارد. به عنوان مثال، از دیدگاه روانی، یونگ (1956) نشان داد که دو هدف اصلی که لباس به آنها پرداخته است شامل این موارد هستند: 1) از یک طرف لباس حفظ‌کننده عفت بوده، و 2)از طرفی دیگر برای تولید تمایلات جنسی و تحریک جنسی بکار می‌رود. چه تنشی برای انسان پیچیده‌تر و شدیدتر از این است که هویت ما به عنوان موجودی عفیف و پاکدامن در برابر تمایلات جنسی فردی‌مان قرار بگیرد؟ در هر لحظه چه جهتی را باید اتخاذ کنیم و چگونه می‌توانیم مُد را برای بیان انتخاب‌مان بکار گیریم؟

همانگونه که در فصل نظریه انسان‌شناسی مُد دیدیم، در جهانی که در آن دسته‌بندی‌های ناپایدار و متغیر فرهنگی ما را وادار به بازتعریف خودمان می‌کنند، دوگانگی و دوسویگی هویتی امری معمول است. تجربیات متناظر با هویت‌های نوظهور که اغلب ایجاد شده‌اند تا پاسخی به فشارهای خارجی باشند یا با آن همساز شوند، آبی هستند که به آسیاب مُد ریخته می‌شوند. این امر به این دلیل است که تغییر مُد اغلب برای پر کردن شکافِ ایجاد شده بوسیله تضادهای ناشی از طبیعت انسان بوجود می‌آید. به همین طریق نظریه‌پردازان تاریخی و نمایشی[923] نیز به شیوه‌ای مشابه، در مورد بی‌ثباتی هویت‌هایی بحث می‌کنند که این ناپایداری‌ها را به فشار بر ساختار جنسیتی، نقش و جایگاه طبقاتی مرتبط می‌سازند و در نتیجه این موارد منجر به تغییرات مُد می‌شوند. در نهایت، نظریه مُد برگرفته از حوزه رفتارهای جمعی نیز بر ناسازگاری هویتی به عنوان توضیحی کلیدی برای جنبش مُد توجه دارد. تنشی که میان حفظ فردیت و میل شدید و قوی به عضویت خود در گروهی مطلوب داریم، نیز بسیار مهم است. لباس و LOOK مُد روز ، اغلب اوقات میان خط تقسیم این خواسته‌ها هستند اما همواره تضادی میان اتحاد و افتراق یاد شده وجود دارد.

نبرد موقعیت باعث تحریک مُد می شود

برای قرن‌ها در فرهنگ غرب، رقابت برای کسب موقعیت و منزلت اجتماعی رفتاری ثابت، یکسان و سازگار بود. به عبارت دیگر ما خواهان موقعیت‌های اجتماعی‌ای هستیم که خود را سزاوار آن می‌دانیم یا در جستجوی سطوح بالاتری از موقعیت اجتماعی‌ای هستیم که در آنها احساس رفاه بیشتری کنیم. نبرد کسب جایگاه اجتماعی، ستیزه‌ای است که میان افراد در مرز وضعیتی که دارند و آنچه ندارند، رخ می‌دهد.

تعارض اغلب اوقات هنگامی رخ می‌دهد که افرادی که دارای موقعیت خاص اجتماعی هستند در صدد پاسخگویی به ناسازگاری‌ای بر می‌آیند که ناشی از تهاجم درک شده افرادی است که احساس می‌شود به جای(طبقه‌ی) “دیگری” تعلق دارند. این به آن معناست که زمانی که افراد، موقعیت طبقه و جایگاه خود را در خطر حضور طبقات پایین‌تر می‌بییند بر آن می‌آیند تا پاسخی بدهند که تفوق آنها را به لحاظ طبقاتی تضمین کند. به دلیل تنشی که بین کسانی رخ می‌دهد که بدنبال کسب موقعیت هستند و کسانی که می‌خواهند آنرا حفظ کنند ، نبرد موقعیت باعث می‌شود تا ساکنان طبقات بالا به سرعت در پی توسعه نشانه‌ای جایگزین در قالب مُدی جدید برای حفظ برتری مستمر باشند.

با رشد نابرابری اقتصادی ناشی از شکاف میان “دارا و ندار توانگر و ناتوان” که در مقدمه کتاب مورد بحث قرار گرفت، حالا می‌بینیم که نبرد کسب منزلت و جایگاه در سراسر جهان بیش از پیش شایع‌تر هم شده‌است. معرفی مُدهای جدید لباس و دیگر اَشکال آشکار مصرفی مانند ساعت‌های مچی مکانیکی گران قیمت که نیروی نبردهای کسب منزلت و موقعیت را تأمین می‌کنند، باعث ایجاد پدیده‌ای به نام “تعیقیب و گریز[924]” می‌شود، که تغییر مُد را نیز به دنبال دارد. نبرد موقعیت در درجه نخست و نه به صورت کاملاً انحصاری، در زمینه‌های اجتماعی و اقتصادی وجود دارد. به‌عنوان مثال، به نظر می‌رسد که تعارضات موقعیت اجتماعی حتی میان کارگرانی که حس تبعیض یا “دیگری” بودن را دارند نیز وجود دارد. این حس در آنها زمانی بوجود می‌آید که خود را با کسانی که موقعیت برتری دارند مقایسه می‌کنند، کسانی که با جدیت و حریصانه در پی حفظ جایگاه هژمونیک خود هستند. ما این مورد را در نمونه تحلیلی تولوچ (1992) از برده‌های سیاه‌پوست هندغربی می‌بینیم که در کشاکش برای اعلام اعتراض نسبت به قدرت نافذ و فراگیر دنیای سفیدپوستان انگلستان، برای ارائه نسخه‌ی شخصی خود از استایل تلاش کردند، تلاشی که همچنان نیز ادامه دارد. نظریه‌پردازان رفتارهای جمعی مانند تولوچ از یک سو بیان می‌کنند که لباس و مُد اغلب سلاح‌هایی هستند که برای بیان بیگانگی و بیزاری اجتماعی توسط “دیگرانی” که مورد تبعیض قرار گرفته‌اند استفاده می‌شود، و از سوی دیگر به گونه‌ای برعکس، مُد برای حفظ وضع موجود و موقعیت اجتماعی طبقه حاکم و دارای هژمونی بکار می‌رود. نظریه‌پردازان نمایشی و انسان‌شناسان نیز مشابه با رفتارگرایان جمعی، طبقات فرهنگی در حال تغییر و هویت‌های در حال تحولی را مشاهده کرده‌اند که منجر به تغییر وضعیت اجتماعی می‌شوند و پس از عبور آنها از مرزهای موقعیت اجتماعی دوباره منجر به بروز تعارض می‌شوند.

در همین راستا، نظریه‌پردازان چرخه‌های کوتاه مدت، تقریباً همیشه نبرد کسب موقعیت را بعنوان انگیزه اصلیِ وَرای نقاط آغازین، میانی و پایانی تکرارها و دوره‌های الگوهای اتخاذ مُد دانسته‌اند. نظریه چرخه‌ای پسندروفر (1995) منوط به استفاده مردم از مُد به صورت نوعی منزلت‌نمایی به دیگر افرادی است که در سطح اجتماعی مشابه قرار دارند، در حالی که کوئلیو و مک کلور(1993) از مُد بعنوان شکل بنیادین منزلت‌نمایی استفاده می‌کنند و البته ما نمی‌توانیم تورستن وبلن اقتصاددان (1899) را فراموش کنیم، کسی که در اثر کلاسیک خود از رفتار مالی طبقات بالا نوشته بود که آنها مُد را بعنوان یک آشکارکننده و نشان‌دهنده جایگاه و منزلت استفاده می‌کنند تا تفاوت‌های طبقاتی خود را بدین طریق به سایرین نشان دهند.

رفتار تقلید گرایانه: غریزه‌ای اصلی که همواره مُد را رو به جلو می‌راند

رفتار تقلیدی یک مفهوم ساده است: مردم چیزی را که می‌بینند، کپی می‌کنند. مُد به دلیل این ویژگی، رفتاری انسان است که به طور گسترده‌ای پراکنده می‌شود. بدون این رفتار، مُد گسترش نمی‌یابد و پذیرفته نخواهد شد، پذیرش گسترده مُد به خودی خود معرف آن نخواهد بود. روال‌های مُد که در فصل اول در موردشان بحث شد، شامل بهبود ارتباطات از طریق اینترنت، جهانی شدن سلایق، نزدیکی و مجاورت بیشتر مردم با یکدیگر از طریق شهرنشینی و تشدید تلاش برای تقلید از افراد دارای شهرت، همه و همه هدایت‌کننده رفتارهای تقلیدی به سمت فراگیری هر چه بیشتر هستند.

نظریه‌پردازان نمایشی رفتارهای تقلیدی‌ای را مشاهده کردند که باعث انتشار مُد و تحول فرهنگی در جمعیتی بزرگ می‌شدند. نظریه‌پردازان رفتارهای جمعی نیز به طور مشابه، نسخه‌برداری از خطوط موقعیت‌های اجتماعی را مشاهده کردند که به عنوان رفتاری انسانی باعث جلو راندن مُد می‌شد. در نهایت، نظریه‌پردازان چرخه‌های کوتاه مدت، بطور مداوم بر غرایز تقلیدی افراد برای نشان دادن گسترش مُد از مرحله نوآوری تا پذیرش در مقیاس بزرگ، تکیه داشتند.

موضوعات مرتبط

در پایان، لازم است یاد‌آوری شود توضیحات نظری تغییرات مُد حاصل چندین رشته مختلف است که هر یک منطق درونی خود را دارند و هر کدام زمانی که با منطق خاص خود مورد بررسی قرار می‌گیرند، عقلانی به نظر می‌رسند. کسانی که علاقمند به موضوع تغییر مُد هستند، چه حرفه‌ای‌های مُد و چه افرادی از زمینه‌های دیگر مانند جامعه‌شناسی، انسان‌شناسی، روانشناسی و مطالعات نمایشی، نظریات مُدی که در چارچوب رشته‌های آنها عمل خواهد نمود را در این کتاب خواهند یافت. با این حال، به خاطر آوردن اینکه همواره در بنیان‌های مختلف نظری تشابهاتی وجود دارد، آموزنده خواهد بود. در بخش نتیجه‌گیری، یعنی فصل حاضر، نمونه‌هایی مورد بررسی قرار گرفتند که دارای شالوده‌هایی مشترک‌اند، چرا که در واقع آنها رشته‌هایی به هم پیوسته‌اند که از طریق فهم ارتباط آنها با یکدیگر می‌توانیم به نتایجی فوق‌العاده در درک چگونگی “تغییر مُد” دست یابیم.

انتهای فصل

پانویس:

[1] Esther

[2] Kabbalah

[3]یکی از اعیاد مذهبی یهودیان. مترجم

[4] Music Entertainment Magazine, September 2004

[5] shortened men’s doublet

[6] low neck gown for women

[7] Burgundy

[8] Fashion dolls

[9] Banner

[10]commercial beauty culture

[11] lock-stitch sewing machine

[12] Von Drehle

[13] economic tornado

[14] dominant upper class

[15] معروف‌ترین شرکت پیش‌بینی روند مُد در دنیا از سال 1998 تا کنون. اسم این شرکت مخفف سرواژه‌هایWorth Global Style Network است. مترجم

[16] علاوه بر این اکنون سرویس‌هایی مثل لایو اینستاگرام نه‌تنها اطلاعات مربوط به جدیدترین روندها را در سریع‌ترین زمان ممکن در اختیار هر کسی از هر جای دنیا قرار می‌دهد، بلکه حتی حال و هوا محل برگزاری و سلسله مراتب دسترسی رسانه‌ها را نیز به شدت تغییر داده. مترجم

[17] The Era of Negotiable Identity

[18] DaVinci Code:

در خصوص ارتباط این عبارت در بخش های آتی توضیحاتی ارائه خواهد شد. مترجم

[19] نویسنده کتاب به این موضوع اشاره می‌کند که مدونا به دلیل تولد از پدری ایتالیایی کاتولیک بود و در ضمن نام مدونا به ایتالیایی همنام با حضرت مریم(س) است با این حال مدونا در طول زند گی‌اش چندین بار هویت‌های خود را تغییر داده است. مترجم

[20] Jack Hitt

[21] Nassem Khan

[22] Gothic Lolita:

مد لولیتا یک مُد عروسکی‌طوری است. در مُد لولیتا دختران و زنان مثل عروسک هستند و لباس‌ها مشابه دوران ملکه ویکتوریا است. مترجم

[23] Holson

[24] Lutheran churches:

کلیسای لوتری یا لوتریانیسم یکی از بزرگ‌ترین شاخه‌های پروتستانتیسم است که از الهیات مارتین لوتر پیروی می‌کند. مترجم

[25]Frank Rich:

فرانک ریچ، ستون نویس و از دبیران تحریریه نیویورک تایمز و دبیر بخش نقد تئاتر این روزنامه در فاصله سال‌های ۱۹۸۰ تا ۱۹۹۳ بوده است. مترجم

[26]The DaVinci Code

[27]Andy Warhol

[28] joe francis

[29] Style writer

[30] cultural fascination

[31] projected identity

[32] a new kind of folk art of the digital age

[33] posed identities

[34] Freidman

[35]کاپشنی کوتاه شبیه به لباس پرواز با پوششی ضخیم از پوست.

[36]Greenberg

[37] Urbanization

[38]Richard Rubin

[39] Belluck

[40] Robert Lucas

[41] Starbucks

[42] Franchises:

فرانشایز گونه‌ای از کسب و کار است که بر پایه آن به یک شرکت اختیارداده می‌شود که تولیدات و یا فراورده‌های شرکت دیگر را را بفروشد و در برابر آن مبلغی دریافت کند که به این مبلغ، مبلغ فرانشیز می‌گویند، چیزی شبیه نمایندگی یا حق تولید یک محصول توسط کسی با اجازه برند اصلی، همراه با پرداخت پول. مترجم

[43] food critics:

در ایران چیزی شبیه امثال مستر تیستر و سایت هایی مثل فیدیلیو. مترجم

[44] Brashear

[45] Look:

کلمه Look در برخی منابع “ظاهر” ترجمه شده شده است، اما چنین ترجمه‌ای چندان صحیح به نظر نمی‌رسد و پس از بررسی فراوان هیچ کلمه معادلی که بیانگر مفهوم  مُدها  این کلمه در زبان اصلی باشد یافت نشد، لذا در متن کتاب حاضر در بیشتر مواقع از خود کلمه Look استفاده خواهد شد. مترجم

[46] PaulKrugman

[47] status marker

[48] rebellion looks

[49] authority of a status-based system

[50] Rain

[51] nostalgia act

[52] Michael Jackson

[53] Justin Timberlake

[54] Marilyn DeLong

[55] Encyclopedia of Clothing and Fashion

[56] wearer

 [57] super ego

[58] ego

[59] Koenig

[60] Steele

[61] Maslow

[62] در واقع نظریات انسان شناسانه ابتدایی تغییر لباس را نوعی تلاش برای جذب جنس مخالف تعبیر می کردند، چیزی شبیه کاری که حیوانات در طبیعت انجام می دهند، شاید اینطور باشد، ولی حتی اگر واقعاً این ایده درست باشد واقعا مسخره است، نه؟!. مترجم

[63] Functionalism:

معنای کارکرد در منطق کارکردگرایی، اثر یا پیامدی است که یک پدیده در ثبات، بقاء و انسجام نظام اجتماعی دارد. به بیان دیگر کارکردگرایی هر پدیده یا نهاد اجتماعی را از نظر روابط آن با تمامی جامعه (که آن پدیده یا نهاد جزئی از آن است) مورد بررسی و شناخت قرار می‌دهد. منظور نویسنده از این بخش این است که وقتی با دیدگاه کارکردگرایانه به موضوع مُد لباس نگاه می‌کردند در واقع تأثیر متقابل  این پدیده(مُدِ لباس و نه خودِ شیء لباس) را با سایر موضوعات اجتماعی در نظر می‌گرفتند. مترجم

[64] cultural relativism

[65] Geertz

[66] Turner

[67] Simmel

[68] ambivalent

[69] Anne Hollander

[70] Valerie Steele

[71] Cathy Horyn

[72] bias-cut

[73] Galliano

[74] performance studies:

این نظریه و مطالعات مرتبط یکی از خفن‌ترین حوزه‌های مطالعاتی فرهنگ، انسان‌شناسی و جامعه شناسی است. در زبان فارسی ترجمه مناسبی برای این کلمه performance وجود نداره ولی برای درک منظور این دیدگاه همین بس که این نظریه دنیا را یک صحنه تئاتر می‌داند که در آن همه ما در حال بازی کردن نقش خود هستیم و آنچنان در نقش‌های قالبیِ از پیش تعیین شده فرو رفته‌ایم که دیگر به طور غیر ارادای آنها را بازی می‌کنیم، و دیگران هم از ما انتظار دارند که در موقعیت‌های اجتماعی مختلف دقیقاً نقش مورد نظر آنها(هنجارها و ارزش‌های جامعه یا گروه‌های اجتماعی) را بازی کنیم. مثل نقش مرد بودن یا زن بودن، نقش شوهر بودن یا همسر بودن، نقش برادر با غیرت، نوجوان باحال، نقش مدیرِ جهادی یا انقلابی و سایر موارد مشابه. مترجم

[75] street performances

[76] stage performances

[77] Everyday performances

[78] spirit of the times

[79] transformational

[80] Staged performances

[81] runway shows

[82] Joshua Zeitz

[83] Flappers:

فلپر به زنانی گفته می‌شد که با پوشیدن لباس‌های مردانه، موی کوتاه،آرایش‌های به شدت غلیظ، سیگار کشیدن، مشروب‌خواری علنی، رژیم‌های شدید برای داشتن ظاهر به شدت لاغر مردانه و … موج اول زنان غیر سنتی را در قرن بیستم تشکیل دادند. مترجم

[84] Zelda Fitzgerald:

زلدا فیتزجرالد (زاده ۲۴ ژوئیه ۱۹۰۰ درگذشته ۱۰ مارس ۱۹۴۸)، با نام اصلی زلدا سایر (Zelda Sayre)، یک داستان‌نویس، شاعر، و رقاص اهل ایالات متحده آمریکا و همسر رمان‌نویس بزرگ، اف. اسکات فیتزجرالد بود. وی نماد دختران دهه ۱۹۲۰ بود و شوهرش او را اولین فلاپر آمریکا می‌دانست. مترجم

[85] F. Scott Fitzgerald:

فرانسیس اسکات کی فیتزجرالد (زاده ۲۴ سپتامبر ۱۸۹۶ – درگذشته ۲۱ دسامبر ۱۹۴۰) نویسنده آمریکایی رمان و داستان‌های کوتاه بود. او به عنوان یکی از نویسندگان بزرگ سده بیستم میلادی شناخته می‌شود. شناخته‌شده‌ترین اثر او رمان گتسبی بزرگ است که اولین بار در سال ۱۹۲۵ منتشر شد. مترجم

[86] Valerie Steele

[87] The comprehensive term dress

[88] Eicher and Roach Higgins

[89] self-presentation:

ارائه خود به تلاش افراد برای کنترل یا شکل دادن به نحوه نگرش دیگران (هر کسی که در یک موقعیت اجتماعی خاص با آن فرد مواجه می‌شوند) در مورد فرد اشاره دارد. این موضوع شامل ابراز وجود و انجام رفتار به گونه‌ای است که تصور دلخواه فرد را در دیگران ایجاد کند. مثلاً  فرد ممکن است دوست داشته باشد که تصویر فردی مذهبی یا غیرمذهبی را در ذهن سایرین ایجاد کند و برای این کار نوع پوشش خود را با آنچه تصور می کند این کار در ذهن آنها ایجاد می کند، هماهنگ می سازد. به طور خلاصه تلاش افراد برای ایجاد تصویر دلخواهشان در ذهن دیگران. مترجم

[90] social skin

[91] external recognition

[92] The self

[93] Bliss

[94] G. Stanley Hall

[95]The psychology of motivation

[96]The psychology of emotion

[97]The psychology of perception

[98]The psychology of personality

[99] René König

[100] A La Mode

[101] novelty and newness

[102] Young

[103] modesty

[104] vanity-driven

[105] Flügel

[106] منظور فلوگل این است که حتی حیامحوری نیز در برخی فرهنگ ها رفتاری است برای تدارک مناسک جنسی. به طور مثال فلوگل در کتاب خود این مثال را می زند که باکرگی و رفتارهایی که بیانگر حیا داشتن فرد در قرون وسطی بودند نوعی جاذبه جنسی برای فرهنگ باکره دوست این دوره است که در فرهنگ های مشابه نیز وجود دارد. مترجم

[107] Steele

[108] lust-shame theory

[109] ego

[110] super ego

[111] id

[112] self

[113] libido

[114] pleasure-seeking aspect

[115] self

[116] inner psychological selves

[117] displacement

[118] Changing minds

[119] super ego’s sense of modesty

[120] از نظر فروید: برای ارضای تمنای جلب توجه جنسی که توسط id به ما فشار می آورد، Ego در موازنه با Super-ego از لباس به عنوان ابزاری متعادل کننده استفاده می کند. مترجم

[121] J.C. Flügel

[122] Self-image:

هر فردی از شخصیت خودش، دیدگاه‌هایش و نقاط ضعف و قوتش یک تصویر ذهنی دارد. این تصویر از دوران کودکی شکل می‌گیرد. به این تصویر «خودانگاره» می‌گویند یعنی تصوری که شخص از خویشتن در ذهن خود دارد. مترجم

[123] libido-driven

[124] Ellis and Symons

[125] Bartkey

[126] Marx’s theory of alienation

[127] Simone de Beauvoir

[128] Bartkey

[129] Feminine narcissism

[130] repressed satisfaction

[131] Johnston

[132] Socialization:

آماده شدن فرد توسط جامعه برای بر عهده گرفتن نقش‌ها را جامعه‌پذیری می‌گویند. مترجم

[133] در واقع به جای آنکه احساس فرد از خودش و عملکرد خودش باعث ایجاد تصور او از موفقیتش باشد، این احساس و تصورات دیگران است که به او موفقیتیا عدم موفقیتش را اعلام می کند، به خاطر همین “زن” از این دیدگاه همواره تلاش می کند تا مطابق خواسته دیگران باشد و نه همسو با ذهنیات واقعی خودش. مترجم

[134] Fredrickson and Roberts

[135] Calogero

[136] objectification theory:

نظریه عینیت بخشی چارچوبی برای درک تجربه زن بودن در فرهنگی است که بدن زن را از نظر جنسی به طرز خاصی عینیت می‌بخشد و تعریف می‌کند. این نظریه ادعا می‌کند که دختران و زنان، بیشتر از پسران و مردان، در خصوص بدنشان جامعه‌پذیر(تبدیل به “شیء” دلخواه و مطلوب جامعه بر اساس نظام ارزشی‌اش) می‌شوند تا دیدگاه تأیید جامعه و ناظر بیرونی را درونی کنند. به طور خلاصه بدن، زنان بدون اینکه خودشان دخالتی داشته باشند از همان ابتدا توسط جامعه به شکلی که به هر دلیلی مطلوب ساختار قدرت است در می‌آید و این موضوع آنقدر در وجودشان نهادینه می‌شود که به دلخواه خودشان انتخاب می‌گردد. مترجم

[137] women self-objectify

[138] American masculinity

[139] Brooks

[140] Litewka

[141] silhouette

[142] erogenous zones

[143] culturally constructed erogenous areas

[144] erotic appeal

[145] erogenous zone theory

[146] Steele

[147] our physical selves

[148] simple process of concealment

[149] آشنا نیست؟!. مترجم

[150] Edward Bernays

[151] Bruce Barton

[152] architect of advertising

[153] mass consumer culture

[154] برای درک ماهیت این دوره پیشنهاد می شود سریال MAD Men  مشاهده کنید که به توصیف مصرف توده ای و تبلیغات روانشناسانه می‌پردازد. مترجم

[155] freedom torch

[156] American dream

[157] id-driven pleasure principle to make purchases

[158]Northern Iowa

[159] feel-better

[160] Conformity:

یک رفتار اجتماعی است که وقتی بین اهداف و امکانات یا نیازهای تولیدشده در فرهنگ و جامعه و ارضای آن نیازها، هماهنگی و تعادل وجود داشته باشد، به وجود می‌آید. به کسانی که رفتار هم‌نوایانه دارند، «هم‌نوا» گفته می‌شود؛ هم‌نوایان افرادی هستند که ارزش‌های عموماً پذیرفته‌شده و وسایل رسمی تلاش برای تحقق آن‌ها را می‌پذیرند و به موفقیت رسیدن یا نرسیدن آن‌ها تأثیری در پذیرش اجتماعی ایشان ندارد. هم‌نوایی در بیشتر موارد با پذیرش تمام هنجارها همراه است؛ می‌تواند از طرف یک فرد یا یک گروه اجتماعی باشد. ترس از مجازات، احساس محرومیت یا درونی شدن ارزش‌ها از عواملی است که باعث افزایش میزان هم‌نوایی در افراد یا گروه‌ها می‌شود. مترجم

[161] Ernst Dichter

[162] آنا فروید(۳ دسامبر ۱۸۹۵ – ۹ اکتبر ۱۹۸۲) روانکاو اتریشی و همچنین ششمین و آخرین فرزند زیگموند فروید و مارتا برنایز بود. او به‌دنبال راه پدرش به روان‌کاوی و به حوزه‌های تازه متولد شده روانکاوی کمک کرد. مترجم

[163] pleasure-driven id

[164] the United States National Mental Health

[165] Levittown-like neighborhoods:

شهرک‌های لوی‌تاونی شکل جدیدی از شهرسازی بودند که به ابتکار کارآفرین مشهور آبراهام لوی در سال 1947 و پس از جنگ جهانی اول بوجود آمدند و یکی از نمادهای تاریح شهرنشینی آمریکا محسوب می‌گردند. دلیل بوجود آمدن این شهرک‌ها خانه‌دار کردن کهنه‌سربازان بازگشته از جنگ بود. این خانه‌ها به شکلی کاملاً مشابه با یکدیگر و در مدت زمانی حدود 30 روز ساخته می‌شدند. نمونه مشابه چنین شهرک‌هایی هم اکنون در نقاط زیادی از ایران مثل مسکن مهر، پرند، پردیس و… مشاهده می‌شود با این تفاوت که نمونه‌های آمریکایی خانه‌های ویلایی اختصاصی بودند و نه آپارتمانی. داشتن یکی از این خانه‌ها در آن سال‌ها تبدیل به یکی از نمادهای رؤیای آمریکایی شد. مترجم

[166] در ایران نیز مشابه این شهرک سازی بویژ برای نیروهای ارتشی و در نیروی هوایی(به طور مثال شهرک نیروی هوایی در محله خانه  اصفهانِ شهر اصفهان) قابل مشاهده است. مترجم

[167] Baby Boomers

[168] individualism

[169]  این عبارت برگرفته از این تعریف از فرهنگ توده‌ای
(mass culture) است:

mass-produced for mass consumption by mass mdia

[170] self-enactment

[171] self-revelation

[172] در ترجمه عبارت self-expression در برخی منابع از عبارت “کالای شخصیتی” نیز استفاده شده که منظور آن انواعی از کالا است که فرد برای بیان شخصیت خود به دیگران از آن استفاده می کند. اما متن حاضر از عبارت “خودبیانی” که در برخی متون ترجمه شده روانشناسی و هنر مصطلح‌تر است استفاده شده است. مترجم

[173] Abraham Maslow

[174] self-development

[175] man is a perpetually wanting animal

[176] conspicuous consumption

[177] satisfied people

[178] self actualization

[179]David Reisman

[180]The Lonely Crowd

[181]Stanford Research Institute

[182]psychographics

[183] ideals

[184] achievement

[185] self-expression

[186] Survivors

[187] Believers

[188] Thinkers

[189] Strivers

[190] Achievers

[191] Makers

[192]self-expression

[193] Experiencers

[194] Innovators

[195]Solomon

[196]Englis

[197] Achievers

[198] Strivers

[199] Experiencers

[200] novelty

[201] lust-shame theory

[202] ambivalence

[203]Valerie Steele

[204] libido-driven

[205]  Edward Bernays

[206] Bruce Barton

[207] jean

[208] the new cleavage

[209] low- slung blue jean

[210] thong underwear

[211] new erogenous zone

[212] plumber’s butt:

این اسم از آنجا ناشی می‌شود که این کلیشه ذهنی اولاً مرتبط با فیلم‌های پورن است و ثانیاً موضوعی است که در لباس این دسته شغلی دیده می‌شود. شلوار لوله‌کش‌ها به دلیل خم شدن زیاد معمولاً پایین می‌آید و بخشی از بالای باسن آنها مشخص می‌شود، انتخاب این نام با چنین الهامی انجام شده است. مترجم

[213] thong underwear

[214] Alex Kuczynski

[215] low-rise jeans

[216] Juicy Couture sweat pants:

 این عبارت نام یک برند لباس نیز هست. مترجم

[217] Public icon

[218] Now You See It, Now You Don’t

[219] Adam Lippes

[220] thong fatigue

[221] Blackspot shoes

[222] Rob Walker

[223] Adbusters

[224] mindless materialism.

[225] morally conscious consumer

[226] hottest urban brand

[227] Experiencers

[228] Club Libby Lu

[229] این کلوپ در سال 2009 بسته شده. مترجم

[230] Walker

[231] do not test limits of gender empowerment

[232] Fashion accessories

[233]Sparkle Princess

[234] Drama Queen

[235] Rocks

[236] Mary Drolet

[237] Achievers

[238] منظور نویسنده این است که در فرهنگ عامه آمریکایی خانواده های سنتی معتقدند دختران باید رفتارهایی دخترانه داشته باشند و پیش فرض ایشان اهمیت به زیبایی است لذا منظور نویسنده از سنتی، چنین شکلی از سنتی بودن است. مترجم

[239] Anthropologie

[240] finishes

[241] Trend-spotting is a little like the ancient Roman art of divination. You stir the ashes. You consult the entrails of birds. A pattern emerges, and perhaps even one that contains unexpected meanings about where the culture is headed.

پاراگراف فوق متن اصلی کتاب است، لیکن به دلیل دشواری درک ترجمه کلمه به کلمه، به این شیوه ارائه گردید. مترجم

[242] Trebay:

گای تربای منتقد مشهور مُد و لباس است. مترجم

[243] anthropological perspective

[244] appearance

[245] یعنی موارد تکراری یا ثابت در طی یک دوره زمانی جزو حوزه مُد محسوب نمی‌شوند. مترجم

[246] recurrent

[247] a fashion look

[248] A Tremor of Rebellion

[249] Guy Trebay

[250] Native American Runway Princess

[251] headdress

[252] American Indians:

منظور این است که این افراد که فرانسوی بودند، لباس سرخپوستی پوشیده بودند. مترجم

[253] marking

[254] Emil Durkheim

[255] binary gender system is in place

[256] Berdache

[257] Two Spirit

[258] Michael OneFeather

[259] Two-Spirit gatherings

[260] powwow

[261] Leland

[262] و در مواقعی نشان دادن اینکه عضو یک گروه مشخص نیست. مترجم

[263] Red Hat Societies

[264] functional approach

[265]Two-Spirit

[266] Two-Spirit dress by a white suburban transgender teenager

[267] منظور کسانی است که در سرخپوست نیستند چه درون مرزهای آمریکا و چه خارج از این کشور. مترجم

[268] MaryDouglas

[269] Clifford Geertz

[270] model of and model for reality

[271] Victor Turner

[272] formative

[273] reflective

[274] Grant McCracken

[275] Meaning Transfer Model

[276] Anxiety

[277] cultural anxiety

[278] American citizen

[279] Boston Tea Party

[280] Ritual:

به مجموعه ای از کنش ها، حرکات، ابزارها و اشیاء، مهارت ها و شیوه‌های هماهنگی و با هم بودگی و دعاها و اوراد و روابط حسی و عاطفی است که در یک نظم معنایی خاص قرار گرفته و نوعی تعلق به یک یا چند باور یا آیین دینی، عقیدتی، سیاسی، اجتماعی، قومی، و… را نشان داده و میان گروه های اجتماعی مبادله یا منتقل می شوند. این کلمه در بیشتر بخش های کتاب آئین ترجمه، اما در مواقعی به اقتضای متن مناسک نیز ترجمه شده است. انجام مناسک و پایبندی به آنها را یکی از عوامل انسجام یک جامعه یا گروه می دانند که بر اساس آن با انجام رفتارها و اعمالی که الزاماً پایه عقلی ندارد و معمولاً نمادین است فرد پایبندی خود به اصول گروه را به صورت عمومی اعلام می کند. در هر مناسک هنجارها و ارزش هایی وجود دارد که فرد می بایست به آنها پایبند باشد. شایان ذکر است منظور از مناسک فقط رویدادهای دینی یا آئینی نیست بلکه هر نوع گردهم آیی با خصوصیات یاد شده قبل نوعی مناسک به حساب می‌آید. مترجم

[281] New England:

ایالتی در شمال شرقی‌ترین نقطه کشور آمریکا. مترجم

[282] Deloria

[283] ruggedly masculine

[284] seek outside cultural validation.

[285] Bay Area:

این اصطلاحی است که برای توصیف منطقه خلیجی اطراف سانفرانسیسکو استفاده می‌شود. مترجم

[286] DocMarten

[287] lesbian

[288] models of everyday reality with models for transcendent or idealized reality

[289] به طور مثال لباسی که به طور خاص در یک مراسم عروسی استفاده می‌شود ممکن است به مرور در جامعه و به عنوان لباس اجتماع استفاده شود. مترجم

[290] everyday life:

زندگی روزمره عبارتی است برای اشاره به اعمال، افکار، یا احساساتی که در زندگی یک فرد، گروه یا جامعه به‌طور معمول و روزانه جاری است. بخش عمده‌ای از زندگی روزمره از ویژگی‌های جاری محیط جهت یافته و به واسطه فرایندهای شناختیِ خودکار شخص از محیط، و بدون دخالت هیچ نوع انتخاب خودآگاهی به صورت خودکار اتفاق می‌افتد. «جامعه‌شناسی زندگی روزمره» شاخه‌ای از جامعه‌شناسی است که بررسی معنای زندگی روزمره و سازمان آن می‌پردازد. مترجم

[291] agency

[292] مثلاً در عزا مشکی می‌پوشند، در عروسی لباس پلوخوری‌شان را استفاده می‌کنند و در راهپیمایی روی قدس پیراهنشان را روی شلوار می‌اندازند و در ادارات یقه‌شان را هنگام مواجهه با مدیر می‌بندند. گیرتز همه این موقعیت‌ها را نوعی مناسک می‌داند. مترجم

[293] self-reflection:

توانایی مشاهده و ارزیابی فرآیندهای شناختی، عاطفی و رفتاری فرد از خودش که ناشی از درک فردی و یا تحت تأثیر رفتارهای دیگران است و معمولاً موجب تغییر رفتار فرد می‌شود. به طور مثال وقتی دیگران به لباس شما با حالتی بد نگاه می‌کنند یا بالعکس تحسینتان می کنند این موضوع ممکن است روی رفتارهای بعدی شما تغییر ایجاد کند. در واقع از انعکاس رفتار سایرین، رفتار شما تغییر می کند. در برخی منابع این عبارت “خویشتن اندیشی” ترجمه شده است. مترجم

[294] پیچیدگی این تحلیل را با سطح نازل و تقلیل‌گرایانه(فروکاستن یک موضوع به تنها چند دلیل دم دستی مثلاً عامل تغییر سبک پوشش در ایران فقط مزون‌های زیر زمینی هستند قال: ا.آ.ح.ش) نظر مسئولین در مورد دلایل تغییر سبک پوشش کشور مقایسه کنید. K

[295] Boy Scout movement: