کالای مُد چیست و چرا شناخت آن برای تولیدکنندگان حیاتی است؟
2 اسفند, 1404
سازمانهایی مثل CFDA و BFC واقعاً چه میکنند؟ آیا این سازمانها فقط هفته مُد برگزار میکنند؟
وقتی نامهایی مانند:
- CFDA (Council of Fashion Designers of America)
- BFC (British Fashion Council)
- Camera Nazionale della Moda Italiana
- Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM)
- Arab Fashion Council
را میشنویم، اولین تصویری که به ذهن میآید چیست؟
- هفته مد.
رانوی.
سلبریتیها.
عکسهای رسانهای.
اما پرسش اصلی این است:
آیا این سازمانها صرفاً برگزارکننده ایونت هستند؟
یا ستون فقرات حکمرانی در سیستمهای مد و صنایع خلاق به شمار میآیند؟
هزینه این سازمان ها چطور تأمین می شود
چه کسانی این سازمان ها را ایجاد کرده اند و چرا؟
برای پاسخ به این سؤال، باید از سطح ظاهری این رویدادها فاصله بگیریم و وارد سطح ساختاری اقتصاد فرهنگی شویم.
صنعت چیست و چرا بدون تنظیمگری نمیتواند دوام بیاورد؟
در ادبیات اقتصادی، صنعت به معنای:
گروهی متمایز از شرکتهای مولد یا سودآور که بهصورت سیستماتیک برای تولید چیزی با ارزش فعالیت میکنند.
اما صنعت تنها روی تولید متمرکز نیست، صنعت نیازمند «بازار» است و بازار جایی است که عرضه کننده کالا یا خدمات به تقاضایی که از قبل وجود داشته پاسخ می دهد. نکته با اهمیت اما در این میان اهمیت حفظ «تعادل» میان تقاضای موجود در هر بازار و عرضه در آن حوزه است و ایجاد تعادل به خودی خود و بدون رصد دائمی و سازماندهی میسر نمی شود. به عبارتی در سمت عرضه، تمایل طبیعی همیشه به سمت افزایش تولید کالا یا خدمات است. خودتان جای تولید کننده بگذارید: 50 واحد کالا یا خدمات تولید می کنید، بازار آنرا می خرد، 100 واحد، باز هم بازار آنرا میخرد اما همزمان با شما سایرین هم همین فکر را می کنند و عرضه به جایی می رسد که بیش از کل تقاضایی است که در بازار وجود دارد و در این زمان با افزایش یافتن هزینه ها شما خریداری در بازار نیست و یا محصول شما در انبار می ماند و مجبورید برای جبران خسارات زیر قیمت بفروشید. در حوزه مد هم همین شرایط وجو.د دارد:
- هر طراح میخواهد وارد بازار شود.
- هر برند میخواهد دیده شود.
اگر عرضه بدون کنترل افزایش یابد چه اتفاقی میافتد؟
- قیمتها کاهش مییابد
- حاشیه سود از بین میرود
- سرمایهگذاری بیانگیزه میشود
- صنعت توجیه اقتصادی خود را از دست میدهد
- صنعت از هم می پاشد و بازار سرمایه تمایلی برای ورود به یک حوزه خاص نخواهد داشت.
در نتیجه، برای بقای هر صنعت، وجود نهادی واسط ضروری است که تعادل عرضه و تقاضا را برقرار کند.
در صنایع تولیدی سنتی، این تعادل از طریق مکانیزمهای بازار، تعرفهها، انجمنهای صنفی و تنظیمگری دولتی انجام میشود. به طور مثال سازمان اکو در حوزه نفت و محصولات نفتی همواره مراقبل است تا عرضه به میزانی باشد که برای اعضا حاشیه سود مناسب و پایداری ایجاد کند. اما در صنایع خلاق، مسأله پیچیدهتر است.
تفاوت صنایع خلاق با صنایع تولیدی
مد یک صنعت تولیدی ساده نیست. مد در طبقهبندی اقتصاد فرهنگی و صنایع خلاق قرار میگیرد. در صنایع خلاق:
- ارزش مبتنی بر داراییهای ناملموس است
- سرمایه نمادین اهمیت دارد
- مشروعیت فرهنگی تعیینکننده است
- برند و تصویر، بخش اصلی ارزش اقتصادیاند
در چنین سیستمی، آنچه باید کنترل شود، پارچه یا لباس نیست. آنچه باید تنظیم شود، «مشروعیت» است.
سؤال کلیدی: عرضه و تقاضای چه چیزی باید کنترل شود؟
در صنعت مد، عرضه و تقاضای فیزیکی کالا مهم است، اما تعیینکننده نیست. آنچه واقعاً باید کنترل شود عبارت است از:
- عرضه مشروعیت
- عرضه دیدهشدن
- عرضه ستارهها
- عرضه دسترسی به سیستم رسمی
- عرضه موقعیت ممتاز
در سیستمهای مد جهانی، اگر همه وارد سیستم شوند، سیستم فرو میپاشد. چرا؟ زیرا ارزش کالای مد بر پایه کمیابی نمادین بنا شده است. اگر دسترسی بیحد شود:
- تمایز از بین میرود
- ارزش نمادین کاهش مییابد
- قیمتهای پریمیوم توجیه خود را از دست میدهد
- سرمایهگذار عقبنشینی میکند
اینجاست که نقش سازمانهای حکمرانی مد آشکار میشود.
سازمانهای مد چگونه تعادل ایجاد میکنند؟
این نهادها چند کار بنیادین انجام میدهند که در ظاهر شاید دیده نشود.
۱. تعریف مرز بین «درون سیستم» و «بیرون سیستم»
- چه کسی عضو رسمی است؟
- چه کسی اجازه حضور در هفته مد دارد؟
- چه کسی تأیید میشود؟
- چه کسی اعتبار دریافت میکند؟
این مرزبندی حیاتی است زیرا در عمل بدون این کار محصول صنعت مُد با محصول صنعت تولید پوشاک تفاوت چندانی نخواهد داشت و امکان ایجاد ارزش افزوده ناملموس مهیا نمی شود.
۲. کنترل عرضه ستارهها
- در هر فصل تعداد محدودی طراح در رویدادهای رسمی حضور دارند.
- رسانهها بر همان تعداد محدود تمرکز میکنند.
- سرمایهگذاری به همانها جریان مییابد.
این کنترل عرضه ستارهها، قیمت و ارزش را تثبیت میکند.
۳. تنظیم سلسلهمراتب
- Haute Couture
- Ready-to-Wear
- Emerging Designers
این طبقهبندیها تصادفی نیستند. آنها ابزار حکمرانی در سیستمهای مد هستند.
۴. تضمین محدود بودن عرضه برای جذب سرمایهگذاری
سرمایهگذار وارد بازاری میشود که:
- ساختار دارد
- کنترل دارد
- پیشبینیپذیر است
اگر هر سال صدها برند بدون ساختار وارد شوند، سرمایه از بازار خارج میشود زیرا ارزش در افزونی تقاضا بر عرضه ایجاد می شود، یعنی برای بقا و پیشرفت یک صنعت همواره باید تقاضا به مقدار مشخصی بر عرضه افزونی داشته باشد یا به زبان اقتصاد مقداری تورم برای پیشرفت اقتصاد همواره مطلوب به حساب می آید.
۵. هماهنگی زنجیره ارزش(اکوسیستم مُد)
یک سیستم مد موفق باید میان:
- طراح
- تولیدکننده
- تأمینکننده مواد اولیه
- رسانه
- خردهفروش
- سرمایهگذار
- صنعت سرگرمی
هماهنگی ایجاد کند. سازمانهای مد نقش هماهنگکننده این اکوسیستم را دارند.
پیوند با اقتصاد فرهنگی و حکمرانی فرهنگی
در نظریههای اقتصاد فرهنگی، ارزش کالاهای نمادین از طریق سه عامل شکل میگیرد:
- کمیابی
- مشروعیت
- روایت
نهادهای مد دقیقاً این سه عامل را مدیریت میکنند. آنها:
- روایت ملی میسازند
- هویت برند کشور را تعریف میکنند
- جایگاه فرهنگی را تثبیت میکنند
- صادرات فرهنگی را هدایت میکنند
به بیان ساده، آنها ابزار حکمرانی فرهنگیاند.
هماهنگی با صنایع سرگرمی
سیستمهای مد موفق، ایزوله نیستند. آنها با:
- سینما
- موسیقی
- تلویزیون
- بازیهای ویدیویی
- فرهنگ سلبریتی
در تعامل دائمی هستند. این تعامل باعث افزایش تقاضای نمادین میشود. مد بدون پیوند با صنعت سرگرمی، بخشی از قدرت خود را از دست میدهد.
تضمین جریان دائمی «نو بودن»
مد نیازمند نوآوری دائمی است. یا حداقل تصویر نو بودن.
سازمانهای مد:
- تقویم فصلی ایجاد میکنند
- چرخه نمایش طراحی میکنند
- گفتمان نوآوری را هدایت میکنند
این چرخه، موتور گردش سرمایه در صنعت است.
جمعبندی: نقش واقعی نهادهای مد در سیستمهای مد
سازمانهایی مانند CFDA، BFC، FHCM و سایر شوراهای مد:
- برگزارکننده صرف ایونت نیستند
- ابزار حکمرانی فرهنگیاند
- تنظیمگر عرضه و تقاضای مشروعیتاند
- تثبیتکننده کمیابی نمادیناند
- هماهنگکننده زنجیره ارزشاند
- تضمینکننده حیات اقتصادی کالای مد هستند
درک این نقش، برای کشورهایی که میخواهند صنعت مد ملی ایجاد کنند، حیاتی است.
- زیرا بدون نهاد واسط،
- عرضه بر تقاضا غلبه میکند،
- قیمت سقوط میکند،
- و صنعت پیش از آنکه شکل بگیرد، از بین میرود.
پینوشت1) آیا سیستمهای مُد غیر اخلاقی عمل میکنند؟
در اینجا یک سؤال مهم مطرح میشود.
- اگر عرضه مشروعیت محدود میشود
- اگر تنها تعداد کمی وارد حلقه اصلی میشوند
- اگر بسیاری از افراد با استعداد بیرون سیستم میمانند
آیا ایجاد محدودیت ارادای در عرضه غیر اخلاقی نیست؟ پاسخ ساده نیست. اما واقعیت اقتصاد فرهنگی این است:
- صنایع خلاق بر پایه تقویت انتخابی (Selective Amplification) میچرخند.
- بدون کمیابی، ارزش فرو میریزد.
- بدون مرزبندی، سرمایهگذاری از بین میرود.
- بدون سلسلهمراتب، بازار پریمیوم نابود میشود.
اگر کسی مدلی جایگزین دارد که:
- هم عدالت دسترسی را حفظ کند
- هم ارزش نمادین را نگه دارد
- هم سرمایهگذاری را پایدار کند
آن مدل ارزش بررسی دارد. این یک دعوت به گفتوگو است.
پینوشت2) وضعیت عجیب سازماندهی مد در ایران
سازماندهی مد و حکمرانی این حوزه یکی از عجیب ترین موضوعات در نوع خود در دنیا است. مهمترین نکته در این زمینه تصور تولید پوشاک(شیءپوشاک)=مُد است، یعنی نظام حکمرانی در ایران تصور می کند مُد همان تولید است و بر همین اساس برای ساختن فرهنگ تمام تلاش خود را روی حوزه تولید متمرکز کرده است و به علاوه در مواردی که نیاز است عرضه کنترل شود با تصور پیش گفته و برای بالا بردن آمار روی طراحی و تولید انبوه متمرکز است، به طور مثال در جشنواره رسمی مد و لباس فجر همواره مهم ترین موضوع برای دفاع از کیفیت رویداد استناد به خیل عظیم شرکت کنندگان و آثار رسیدهب ه جشنواره است این در حالیست که بالا بودن آمار آثار وصول شدهبه دبیرخانه جشنواره در ادوار مختلف نشان دهنده ناآشنایی دست اندرکاران با ماهیت صنعت مُد است که مبتنی بر کنترل عرضه هم در سطح محصول خلاقانه و هم خالقین آثار است. از سوی دیگر حتی انجمن های تخصصی که قرار بوده در حوزه مد فعالیت کنند هم تمرکزی روی موضوع تولید معنا و و محدود کردن عرضه ندارند و نتیجه این به هم ریختگی شکست بیش از 95 درصدی افرادی است که وارد حوزه تولید و عرضه محدود می شوند. دلیل این موضوع اشابع قبلی بازار است! با این حال شکل گیری شورای مد ایران به عنوان نهادی مشروع بارقه امیدی برای این مهم پدید آورده است.
|
نویسنده: شریف رضویشریف رضوی هستم، کارآفرین، مدیر و پژوهشگر فشن و صنایع خلاق در ایران. مدیر اجرایی شورای مُد ایران ، دبیر هفته مُد تهران و مدیر و موسس مرکز نوآوری مُدارا. در صورت تمایل به آشنایی بیشتر می توانید علاوه بر صفحه اصلی سایت به آدرس شبکه های اجتماعی من در لینکدین و اینستاگرام مراجعه کنید. بازنشر و استفاده از این مطلب با ذکر منبع و نام نویسنده مجاز است. |
